Manuel Cosme Pérez CardonaLeticia Grafiá González

Objetivos

Realizar una comunicación de marca que:– Añada valor a los productos de la empresa – Armonice y unifique las comunicaciones y

promociones bajo un mismo paraguas– Dé a conocer el club y lo haga más dinámico

Para evitar tanto los repuntes de la MM.DD. como despistar al consumidor

Público Objetivo“Carmen”

Carmen tiene 45 años y aparte de la casa, que ya es suficiente, trabaja en una empresa como secretaria. Tiene dos hijos: un adolescente y un niño más pequeño. Vive moderadamente feliz en su ciudad aunque la crisis haya afectado a familiares, amigos y conocidos

• Qué le gusta a CarmenLe encanta salir con sus amigos, aunque ahora no lo pueda hacer tan a menudo. También leer, ver la tele, estar con su familia… Le encanta que la sorprendan

•Qué no le gusta a Carmen

-Los productos de mala calidad, aunque sean baratos-Que le hayan quitado algunos de sus productos “favoritos” del lineal de Mercadona. Eso hace que, cuando puede, acuda a tiendas del barrio para comprar esas marcas.

•Cómo vive CarmenCon su sueldo y el de su marido. Ahora con la crisis, han tenido que hacer

algunos recortes y malabarismos. Lo más importante para ella es su familia y la salud, y después de eso, su trabajo por los tiempos que corren. Intenta reciclar y usa Internet.

Es práctica: reutiliza los botes de cristal, hace tuppers para no tirar la comida,…

Cómo compra Carmen

-Sola y con una lista-En establecimientos donde los horarios sean flexibles y lo encuentre todo-Se fija en las promociones pero deben llamarle la atención-Suele ir a Mercadona

Qué medios y soportes consume Carmen

Busca la evasión en series, películas y en Internet que utiliza cada vez más a menudo

1º Tv

2º Radio

3º Revistas

4º Internet

Eje de comunicación

Objetivo Mantener a nuestros clientes e incentivar la compra de nuevos clientes

Posicionamiento “Leche de calidad”Target “Carmen”Promesa La mejor leche a un precio justoReason Why somos una marca tradicional que cuida sobre

todo la procedencia y la calidad de sus productosTono Divertido y sorprendente pero tranquilo

CLA se ha caracterizado por esta frase: “está en la naturaleza de una madre dar lo mejor a sus hijos, y en la nuestra darte lo mejor a ti”

Concepto

“Como una Madre”

Eje Creativo

Carmen es nuestro eje creativo y nuestro target…– Es uno de los nombres de mujer más habituales de

las nacidas entre 1960 y 1970.– Personificación en Carmen del público objetivo.– Carmen se ocupa de la casa, de los niños, del

trabajo… ¡Incluso de sí misma! Por eso…

“¡Es la leche!”

Estrategia de Campaña

Se divide en 5 fases:0. Precampaña

1.¿Eres Carmen?

2. ¡Eres la Leche! Fase I

3. ¡Eres la Leche! Fase II

4. ¡Eres la Leche! Fase III

Óptico de Campaña

Ene Feb Mar Abr May Jun

Idea!¿Eres Carmen?¡Eres la Leche!

¡Eres la Leche! Fase I

Objetivo “Descubrimos” a nuestro consumidor Fidelizamos a nuestro consumidor

Promo Regalos de Bienvenida (bolsas tela) Bonos masaje

TVBúsqueda 2º

quinc.Desvelamos el

TeaserClub

RadioBúsqueda 2ª

quinc.Desvelamos el

TeaserClub

Revistas Test

On Line TestDesvelamos el

TeaserEvento Repercusión

PLVInvitaciones al

evento

Otros Mupis Mupis Evento

Jul Ago Sept Oct Nov Dic

Idea!¡Eres la Leche! Fase II ¡Eres la Leche! Fase III

ObjetivoNos apoyamos en otros públicos adyacentes al

consumidorMantenemos la Fidelización

Promo Packaging Concurso niñosConcurso “Fotos” Premio findes rurales a Asturias con

visita a la fábrica de Central Lechera

TV No TV

Radio

Revistas Info Hinchables

On Line VotacionesPerfil en

Facebook: “Eres la Leche”

Felicitación de Navidad

PLV

OtrosHinchables

playeros

0. Precampaña Acción

Objetivo: – Hacer más dinámico y atractivo tanto el Club como su uso.

Acción– Nuevo funcionamiento del Club. – Más ventajas y más regalos.– La web continúa con los espacios que tiene (datos, movimientos, puntos,

contraseña, productos…)– Pero añadimos:

• Foro- Lo trasladamos del Facebook, pero más adaptado al consumidor fidelizado. Pueden compartirse

recetas, preguntas, sugerencias,…

• Newsletter– Bimensual/trimestral/a convenir– Con información relativa a promociones, nutrición, etc.. Puntos que tienen y el catálogo de

premios a los que pueden acceder. – Ya lo tienen y piden información para la BdD. Pero no tienen el siguiente punto.– Bajo aceptación del consumidor y elección entre las versiones email o papel. (Esto ayudará a

saber lo involucrado que está el target y el uso que le da a las nuevas tecnologías)

0. Precampaña Acción– Pero añadimos:

• Regalo de Bienvenida: – ¿Cuál? Una bolsa de tela para la compra. Es un regalo sencillo, de relativo bajo coste, y

práctico para el target ahora que se están retirando las bolsas de plástico. Podemos usarlas, además, como soporte publicitario.

– ¿Para quién? Para todos: los nuevos asociados al club y los antiguos. A estos últimos se les informará con un mail además de la carta con esta misma información que se les dará junto al regalo que reciban.

• Regalo por cumplir años Si pedimos la fecha de nacimiento: usémosla– el primer año de socio en el Club le obsequiamos con un producto CLA que nunca haya

probado. No le restamos valor ya que regalamos producto sólo en una fecha especial y con intención de que pruebe, por ejemplo, la mantequilla que nunca ha probado.

– “Hoy es tu día y, como “¡Eres la Leche!, ¿Qué te apetece probar?”

Bolsa de Bienvenida

0. Precampaña Acción

1. ¿Eres Carmen?Objetivo

– “Descubrir” al consumidor y darle a conocer el Club CLA.

Duración De Enero a Marzo (Teaser 2ª quincena enero)

Organización:– A) Teaser -B) Desvelamos el Teaser

1. ¿Eres Carmen? Teaser

Programas:– La Noria, El club del Chiste…

Qué haremos:– La/el presentador/a dirá lo siguiente:

“Desde hace unos días estamos buscando a Carmen. Carmen tiene alrededor de 45 años. Es madre y trabaja tanto dentro como fuera de casa. Le gusta salir con sus amigos cuando puede, estar con su familia y no renuncia a lo que le gusta. Si eres tú entra en www.erescarmen.com. Hay alguien que quiere contarte algo. Agradecemos su colaboración y seguimos…”

1. ¿Eres Carmen? Teaser

Seguimos buscando a Carmen e intentando que la consumidora se vea reflejada. Nada más fácil que añadir al cartel de búsqueda un espejo.

Texto: “Se busca”

¿Eres Carmen? Tienes entre 40 y 45 años, trabajas fuera y dentro de casa, te gusta salir con tus amigos y estar con tu familia y no renuncias a lo que te gusta. Si eres Carmen entra en la página www.erescarmen.com. Tenemos algo que contarte.”

1. ¿Eres Carmen? Teaser

En las revistas y en Internet realizaremos un test! A todas, alguna vez en la vida, nos ha gustado hacerlos y nuestra consumidora no es una excepción.

Si No

Tienes entre 40 y 45 años ○ ○

Tienes hijos ○ ○

Trabajas en casa ○ ○

Trabajas fuera de casa ○ ○

Te gusta salir con tus amigos ○ ○

Te gusta estar con tu familia ○ ○

No renuncias a lo que te gusta ○ ○

Si eres Carmen entra en

www.erescarmen.com

1. ¿Eres Carmen? Teaser

El test on line: Landing page!

www.erescarmen.com

1. ¿Eres Carmen? Teaser

1. ¿Eres Carmen? Teaser

1. ¿Eres Carmen? Teaser

1. ¿Eres Carmen? Desvelado

En televisión haremos una mención y lo apoyaremos con una sobreimpresión

En programas como: “La Noria” de Telecinco,

Presentador:

“¡Hemos encontrado a Carmen! Y es que Central Lechera Asturiana tiene algo que decirles a las Cármenes de este país. Si queréis saber de qué se trata entrad en www.erescarmen.com”

1. ¿Eres Carmen? Desvelado

Mupis con este texto:

– “¡Hemos encontrado a Carmen! ¡Te hemos encontrado! www.erescarmen.com”

– Y un espejo de casi cuerpo entero en el que nuestra “Carmen” se verá reflejada

– Remite a la web donde el teaser se desvela por completo.

1. ¿Eres Carmen? Desvelado

Mailing para aquellos que entraron en la web, distinguiendo los que son de los que no son Carmen.

Email para los que no son Carmen

1. ¿Eres Carmen? Desvelado

Email para los que son Carmen

1. ¿Eres Carmen? Desvelado

2. ¡Eres la Leche! Fase IObjetivo

– Fidelizar a nuestro consumidor: vamos a cuidarlos!

Duración De Abril a Junio

Organización:

2. ¡Eres la Leche! Fase I

La promoción es para las socias del Club:

Un bono-masaje por cada 100 puntos (máximo 3 por persona)– Duración: del 1 de abril al 31 de mayo.

Promoción Fugaz: Día de la Madre.– Sólo una semana antes se comunicará la promoción vía email a aquellas

direcciones captadas

– 10 puntos extra en el Club por ser madres– Si no es del Club, si se registra antes de ese día o en el mismo, le regalamos los

10 puntos.

2. ¡Eres la Leche! Fase I

Tanto en Radio como en Tv vamos a por los Microespacios que nos permitirán hablar sobre

– El Club y sus ventajas– Las promos: bonos masaje y día de la madre– Información sobre el evento

Radio: Europa Fm, Ser

Tv: Antena 3 y Telecinco

2. ¡Eres la Leche! Fase I

Mupi con manos mecánicas que “simulan” hacer un masaje. Al detectar algo cerca se mueve.

Al acercarte y poner los hombros en las palmas se mueven para masajear

– Titular: “¡Eres la Leche! Por eso en Central Lechera Asturiana, queremos ser tu leche ”

– Texto: “Sabemos que, como Carmen, tienes que llevar la casa, el trabajo y mil cosas más. Como tu cuidas de tu familia, Central Lechera Asturiana quiere cuidar de ti. Únete al Club y obtén hasta 3 masajes mejores que este.”

– Slogan: ¡Eres la Leche!

2. ¡Eres la Leche! Fase I

El evento ¡Desayuna! ¡Eres la Leche!– Cuándo: un domingo de final de mayo principio de junio – Dónde: Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla– Cómo: con un cobranding con Bimbo, Kellog´s o marcas similares.

Nunca marcas blancas.El evento consiste en un desayuno familiar-Photocall -Recogida de datos. Las fotos después podrán verse en el Club y en el perfil de Facebook

de Central Lechera Asturiana.

¿Cómo se consiguen las entradas?– Los primeros x socios que introduzcan un código determinado día que

se avisará, recibirán una invitación para ella y su familia.– PLV: Las primeras x personas que compren leche en determinados

establecimientos que seleccionaremos por cercanía al lugar del evento, tendrán invitación. Aunque no hayan comprado nuestra leche.

2. ¡Eres la Leche! Fase I

Objetivo.

¿Qué buscamos?– Que la gente se divierta, pase un buen rato y, además, pruebe TODOS nuestros

productos y los de las marcas colaboradoras.

Photocall

3. ¡Eres la Leche! Fase IIObjetivo:

– Apoyarnos en públicos adyacentes al Target

Duración De Julio a Septiembre

Organización:

3. ¡Eres la Leche! Fase II

La promoción del verano es para los niños pero con la ventaja de que las madres podrán disfrutar de puntos extras

“Decora la Botella” Se darán, por cada pack de leche, 4 rotuladores para que los niños pinten la botella. Se expondrán las fotos en la web del Club y en Facebook y se votarán durante Julio y Agosto.

– En septiembre, el ganador se llevará un Mp3 y su madre 100 puntos extra en el Club.

3. ¡Eres la Leche! Fase II

Es tiempo de Playa, sobre todo el mes de Agosto, así que:

Roadshow en el que un bus recorrerá las playas españolas en busca de los niños, para que las mamás estén tranquilas un par de horas.

Habrán:– Hinchables – Animación, juegos,…– Almuerzo: batidos Central Lechera Asturiana, etc

3. ¡Eres la Leche! Fase II

Cada día los locutores mencionarán la playa donde se encuentra Central Lechera

En Europa FM, por las mañanas, a lo largo de la misma

En las revistas, previamente, anunciaremos el evento.

Titular: “¡Eres la Leche! Y te mereces un descanso”

Texto: Por eso desde Central Lechera Asturiana pensamos ¿qué mejor que entretener a tus hijos para que tú descanses un par de horas?

Un bus de CLA recorrerá las playas del litoral español con animación, hinchables y juegos para que tus hijos se diviertan y tu descanses.

Consulta fechas y playas en la web o en Europa FM por las mañanas

3. ¡Eres la Leche! Fase II

Pulseritas!

– En algunas playas, Cruz Roja tiene el servicio de pulserita para los niños que se pierden. Como nuestra consumidora ¡Es la Leche! Y queremos cuidarla y que esté tranquila sin que se le despisten sus hijos pondremos pulseritas de Central Lechera Asturiana. Funcionará igual que las de Cruz Roja, pero Central Lechera Asturiana asumirá el coste de las pulseras a cambio de la publicidad.

Pulsera por delante

Pulsera por detrásSi la Cruz Roja no aceptara este intercambio, haríamos lo mismo pero solo en el evento, los animadores asumirían la responsabilidad

4. ¡Eres la Leche! Fase IIIObjetivo:

– Mantener la fidelización.

Duración De Octubre a Diciembre

Organización:

Inserción de un “Robapáginas” en las principales páginas de interés general.

-3 días durante la 1ª fase, dando a conocer el teaser.

-2 días durante la 4ª fase, informando de la existencia del nuevo perfil de facebook, las mejoras de la web y lo importante que son nuestros clientes.

4. ¡Eres la Leche! Fase III

4. ¡Eres la Leche! Fase III

Perfil en facebook: “Eres la leche”– En él se informaría de todo tipo de noticias, ofertas, sorteos, y todo tipo de

receta.

“Personaliza tu perfil”– Se dará la posibilidad a los usuarios de rellenar un formulario, aportando

información sobre sus gustos, sus preferencias y sus intereses.– Con ello, se realizarán ofertas, sorteos y recetas adaptadas a cada usuario.

A finales de Octubre.– Mediante correo electrónico se informará a todos los socios del club de Central

Lechera Asturiana, del nuevo perfil creado en Facebook: “Eres la Leche”

A mediados de Diciembre– Mediante correo postal y electrónico, se enviará una felicitación por las

navidades de parte de todo el Grupo de Central Lechera Asturiana

4. ¡Eres la Leche! Fase IIIEmail informativo del perfil

“¡Eres la Leche!”

Hola (Nombre del socio/a);

Desde el Club de Central Lechera Asturiana te queremos informar de que estamos en la red social “Facebook” y nos gustaría que sepas que puedes agregarnos, y así podrás disfrutar de muchos sorteos, y sobre todo podrás acceder a muchas ofertas y promociones, adaptadas a tus gustos y preferencias. Este perfil será tu amigo que quiere cuidarte, y que quiere que le saques su máximo provecho.

Aquí te dejamos el link : www.facebook.com/ereslaleche

4. ¡Eres la Leche! Fase III

Email y correo navideño

4. ¡Eres la Leche! Fase III

Findes Rurales a Asturias con visita a Central Lechera Asturiana – Concurso de fotografías– Se envían fotos de personas recién levantadas: pelos alborotados, caras

hinchadas… – Quien tenga más cara de cansado gana, previa votación online.

PresupuestoFASE ACCIÓN PRECIO

0. Precampaña Regalos Bienvenida (bolsas) 3.000€1. ¿Eres Carmen? Promoción 12.000€

Web 63.500€ Revistas 12.000€ Televisión 100.000€ Muppi 50.000€ 

2. ¡Eres la Leche! Fase I Promoción Spas 12.000€ Televisión 70.000€ Radio 50.000€ Revistas 20.000€ Evento (azafatas, recinto, etc) 150.000€Muppis 25.000€ 

3. ¡Eres la Leche! Fase II Botella rotuladores 10.000€Roadshow 105.500€Pulseras 5.000€

4. ¡Eres la Leche! Fase I Findes rurales 15.000 Cambios en Web 122.500€

TOTAL   825.500 €

Conclusiones-En cada fase se pueden medir los resultados en términos de asociados y

ventas ya que: – Recogemos información del cliente para la base de datos y– Controlamos: los emails, lugares donde llegan los clientes (landpage, etc).

-Fomentamos la interacción y damos un poco más de peso a Internet, aunque también vamos poco a poco, puesto que el target no está tan familiarizado con el entorno web como los jóvenes.

-Además, creemos que llegaremos al público mezclando lo emocional y lo racional, haciéndolo todo práctico y sencillo para que a la compradora no le cueste más trabajo del necesario hacerse del club, participar en las promos, etc.

-Nos basamos sobre todo en el rey: el cliente. Carmen es el centro de toda nuestra campaña, y Carmen puede ser cualquier mujer trabajadora y madre.