MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIALPLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

MODULO:

NOMBRES:

CICLO: Segundo

Noveno

Andrés EstebanHernández Altamirano

Andrés Esteban Hernández Altamiranoahernandez@rionapocem.com.ec

Teléfono: 096907334

• Licenciado en Comunicación Social con especialización en Comunicación Organizacional.

• Máster en Administración de Empresas con especialización en Gerencia de la Calidad y Productividad.

• Doctorando en Comunicación Organizacional (en proceso)

ESTRATEGIA RESULTADOS?

9 de cada 10 empresas fallan en la implementación de la estrategia

Fuente: Revista Fortune y Business Week

La situación…

Es importante construir un puente entre la Estrategia y la Acción……

ESTRATEGIA RESULTADOS

SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

CREACIÓN de un Plan Estratégico de Comunicación

A partir de:

Plan Estratégico Organizacional (con énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.

A partir de:

Plan Estratégico Organizacional (con énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.

Pasos recomendados

• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado (Paretto).

•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de

Comunicación, a través de la comunicación de la estrategia y la instalación de una herramienta informática que facilite la administración del Plan.

• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado (Paretto).

•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de

Comunicación, a través de la comunicación de la estrategia y la instalación de una herramienta informática que facilite la administración del Plan.

• Realizar un diagnóstico estratégico del entorno y de la situación de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la organización y sus necesidades a futuro.

•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.

•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los

objetivos estratégicos, indicadores y metas que permitan a la empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.

• Realizar un diagnóstico estratégico del entorno y de la situación de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la organización y sus necesidades a futuro.

•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.

•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los

objetivos estratégicos, indicadores y metas que permitan a la empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.

Pasos recomendados

Profesores de la Universidad de Michigan, creadores de la metodología de Co-Creación.

Profesores de Harvard Business School, creadores del concepto y la metodología de Balanced Scorecard

El Mejor Conocimiento

RobertKaplan

DavidNorton

VenkatRamaswamy

FrancisGouillart

Modelo de Ejecución Estratégica

PROBAR & ADAPTAR LA ESTRATEGIA

6

MONITOREAR & APRENDER

5PLANEAR LAS OPERACIONES

4

ALINEAR LA ORGANIZACIÓN

3

FORMULAR LA ESTRATEGIA

1TRADUCIR LA ESTRATEGIA

2

Modelo de Ejecución Estratégica

PROBAR & ADAPTAR LA ESTRATEGIA

6

MONITOREAR & APRENDER

5PLANEAR LAS OPERACIONES

4

ALINEAR LA ORGANIZACIÓN

3

FORMULAR LA ESTRATEGIA

1TRADUCIR LA ESTRATEGIA

2

Elaboración del Plan de Comunicación

Comunicación de la Estrategia

MAYO – DICIEMBRE 2011

Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

AccionistasC Taller Gerente General C C C C

D Taller Planif icación D D

Gerentes

A Seminario Equipo de Desarrollo / A

B Seminario Equipo de Desarrollo B

C Seminario Gerente General C C C C

Jefes, Asistentes, Técnicos

A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics

A

B Taller Equipo de Desarrollo B

C Taller Gerente General C C C C

D Taller SMO D D

PartesInteresadas

A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics

A

B Reunion Equipo de Desarrollo B

C Reunion Alcalde C C C C

D Reunion SMO D D

A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D

•Liderar el proceso y tomar las decisiones de los elementos del Plan Estratégico

•Atender a entrevistas individuales

•Participar abiertamente en los talleres y los soportes requeridos

•Proveer recursos y soporte a los equipos del proyecto

Atributos del Equipo Directivo

• Habilidad para pensar en el negocio como un todo

• Capacidad de “vender” el Plan Estratégico

• Amplia experiencia

• Habilidad para interactuar con los líderes.

• Respeto entre colegas

Atributos del Equipo de Desarrollo

• Involucre a las personas correctas.

• Asegúrese que los líderes tengan un buen conocimiento y apoyen el proceso.

• Asegúrese que el patrocinio para el Plan tenga el nivel apropiado.

Aspectos Importantes

COMUNICANDO LA ESTRATEGIA

Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative

¿Qué es Comunicación?• Es el proceso mediante el cual la organización convierte la

estrategia en tarea de todos.

• Establecer un proceso de comunicación permite a la organización motivar su fuerza de trabajo a través de un mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño efectivo frente a la misma.

• El proceso de comunicación también provee un espacio para que los empleados que influencian la estrategia retroalimenten a la gerencia.

Toda empresa debe desarrollar un Plan Formal de Comunicación

– Todas las compañías deben ser serios en su comunicación.

– Los empleados no creerán en el Plan de Comunicación a menos que lo escuchen directamente de sus líderes.

Mensaje

RecepciónEntendimiento

Implementación

ResultadosOperacionales

Público

Medio

Objetivos/ Estrategias

Retroalimentación

Las metas de la comunicación

• La comunicación debe ser vista como un habilitador

• La comunicación provee el conocimiento necesario de los indicadores y metas estratégicas

El proceso de comunicación debe ser gerenciado de manera que asegure la creación de valor en la organización

Problema: Barrera de Visión

9 de 10 Compañías

fallan al ejecutar la estrategia

Solo el 25% de las personas tienen objetivos personales e incentivos ligados a la estrategia

Barrera de la Gente

85% de los líderes destinan menos de una hora al mes para discutir la estrategia

Barrera de Gestión

Solo el 5% de los empleados entienden la

estrategia

Barrera de Visión

60% de las organizaciones no vinculan los

presupuestos a la estrategia

Barrera de Recursos

Elementos del Plan de Comunicación

1 ObjetivosCuál es el objetivo del programa de

comunicación? Qué es lo que se espera?

2 ResponsabilidadQuién o quienes serán los responsables de

ejecutar el programa de comunicación?

3 Público Quién es el público objetivo?

4 MensajesCuáles son los mensajes clave para cada

público?

5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?

6Definición de

tiemposCuándo y con qué frecuencia se comunicará con

cada público?

El propósito general de la comunicación:

•Ayuda a los empleados a entender y a manejar los cambios resultado de un proyecto•Compartir conocimiento y crear compromiso en un proceso de cambio •Crear conocimiento y entendimiento•Minimizar el desconocimiento•Divulgar un mensaje consistente a un grupo de interesados•Reducir barreras•Aumentar la retroalimentación de los empleados

El propósito del Plan de Comunicación:

•Fomentar el entendimiento de la estrategia dentro de la organización•Alinear a la organización hacia una visión compartida y una dirección común•Demostrar como los individuos en la organización pueden ayudar a implementar la estrategia de la compañía y proveer claridad sobre el proceso de gestión estratégica•Mejorar la motivación para alcanzar los objetivos estratégicos•Proveer retroalimentación acerca del proceso de ejecución de la estrategia

Definir el público objetivo

I

II

III

IV

Nivel

Funcionarios regionales y grupos operativos

Grupos e individuos

Líneas de Negocio

Líneas de Soporte

Nivel Alto (Corporativo) Corporativo

BU1

BU2

BU3

IT HR FinanceMarket-

ing

Publico

Ejecutivos

Corporativos

Líderes

Gerentes

Empleados

Identificar Stakeholders

• Los “Stakeholders” son las personas y grupos que afectan o influencian de alguna manera la estrategia de la organización

Gerentes

EstrategiaAccionistas Empleados

Socios

Definir los mensajes clave• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados

comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:

Preguntas Claves Contenido del Mensaje

Qué es un Mapa Estratégico?

• Introducción a la organización enfocada en la estrategia• Introducción a los Mapas Estratégicos

Cuál es nuestra estrategia?

• Visión, misión, valores de la compañía• Mapa estratégico de la compañía• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadas

y bien conocidas dentro de la organización

Cómo lo llevamos a cabo?

• Introdución a los indicadores de desempeño y metas• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables• Presentar los resultados de la compañía

Cuál es mi rol al ejecutar la estrategia de la compañía?

• Despliegue del Plan Organizacional• Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional

Selección de medios adecuados

Ejecutivos

Corporativos

AUDIO

MEDIO ELECTRÓNICO

REUNIONES

1

The Leadership Team has just completed the process of building the Express Balanced Scorecard for the years to come -- The Balanced Scorecard describes Express's long range strategy through a set of strategic objectives and measures which have been selected by the Leadership Team and Express's Directors. Five strategic themes emerge from this year's Balanced Scorecard : Financial Strength, Strong Brand Positioning, Fashion Excellence, Best Shopping Experience, Perfect Inventory and High Performing Organization. What does it mean ?

Financial Strength -- We will improve sales and control costs to maximize profitability. Sales improvement will result from an increasing penetration of our existing customer base and an

Strong Brand Positioning -- We

"Quarterly News to Facilitate our Learning Organization"

Best Shopping Experience -- We must be able to deliver to our customer the seven elements of a "Perfect Shopping Experience":

ï Great looking stores with fashion impact

ïCustomer welcomed by associates fashionably dressed, with a smile on their faces

ïClear communication of deals, fashion and product knowledge

ï Quick, intelligent fitting rooms

ï Quick, efficient wrap deskï

Personal name recognition by attending associate

ïA sincere thanks and an invitation to return soon

Perfect Inventory -- We need to ensure that:

ï We buy the right quantities in the right colors and sizes within the financial plan for the business. This is primarily a function of our ability to infer the size of the buy from the reext month's issue.

Compagnie Internationale

E x p r e s s

Balanced Scorecard : The Roadmap to the Future

March 1995

VIDEO

IMPRESOIndicadores

Objetivos Estratégicos

Estrategia

ComunicaciónPlan Organizacional

Iniciativas

Líderes

Gerentes

Empleados

Selección de medios adecuados

Email Coffeepot communications

Mensajes de voz

Cartas

Fax

Newsletters

Reuniones Formales

Reuniones de Pequenos

Grupos

Postales

Video Conferencia

TV Interna

Intranet

Banners Protectores de Pantalla

Afiches y Murales

Sesiones de Grupo

Características de los medios de comunicación

• Comunicación Face to Face

• Comunicaciones rápidas

• Reuniones con pequeños grupos

• Video Conferencia

• Presentaciones para grandes grupos

• Conference call

• E-mail

• Intranet

• Cartas de la alta dirección

• Memos Internos

• Faxes

• Cartas

• Periódico

• Revistas

• Discursos Formales

• Newsletters

Medios de Comunicación

Can

ales

más

in

tera

ctiv

os

Can

ales

men

os

inte

raci

tvo

s

Comunicación en ciclosPor Público

Ejecutivos

Corporativos

Líderes

Gerentes

Empleados

• Ciclo 1: Ejecutivos comunican a sus líderes

• Ciclo 2:Líderes comunican a sus gerentes

• Ciclo 3:Gerentes comunican a sus empleados

Message 1 • Ciclo 1: Mensaje #1 es comunicado a todo el mundo conjuntamente

• Ciclo 2:Mensaje #2 es comunicado a todo el mundo conjuntamente

• Ciclo 3:Mensaje #3 es comunicado a todo el mundo conjuntamente

Message 2

Message 3

Por Mensaje

Ejemplo de un Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación BSC

Tiempo

Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06

Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

EjecutivosC Workshop CEO C C C C

D Workshop TBD D D

Líderes

A Reunión CEO A

B Reunión Executive Team B

C Reunión Executive Team C C C C

Gerentes

A Email CEO A

B Reunión Leadership B

C Reunión Leadership C C C C

D Workshop TBD D D

Empleados

A Email CEO A

B Reunión Managers B

C Reunión Managers C C C C

D Workshop TBD D D

A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?

Presupuesto del Plan de Comunicación

• Una vez los componentes claves del plan de comunicación son identificados e integrados se puede definir el presupuesto basado en:

– Costo del Medio

– Nivel de esfuerzo requerido

– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento

Ejemplo de presupuesto de Plan de Comunicación

Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$

Mensaje CEO 1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)

Reuniones Entrenamiento 2. Creación de presentaciones

estandar y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)

Video 3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

Newsletter 4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)

Brochure6. Creación, producción y distribución

de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)

Intranet/Internet Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

Ejemplo de formato de retroalimentación

Categoría Items a evaluar Comentarios

Contenido Introducción, claridad del mensaje, conclusiones, entendimiento de los conceptos de BSC, Entendimiento de los objetivos

Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz, entusiasmo, confianza

Medio Formato de presentación, importancia de los materiales usados

Resultado Efectivivdad de la presentaciónCosas a MejorarSugerencias próximos eventos

1= No del Todo; 5 = Absolutamente

Evalue la sesión de hoy en una escala de 1 a 5

1 2 3 4 5 Comentarios

1. Fue bien planeada?

2. Me ayudó a entender la estrategia?

3. Me provee la práctica necesaria para comunicar la estrategia a mi gente?

4. Me provee las herramientas necesarias para cpmunicar la estrategia a mi gente?

5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?

6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:

EJEMPLOS

Newsletter SMDC

Mobil Brochure (Cover & Back)

USM&RBalanced Scorecard

• Delighted Customers

• Energized Employees

• Ecstatic Shareholders

• Frustrated Competitors

• Happy Communities

Vision……

OurMission……

To Be the Best Integrated

Refiner / Marketer in the United

States by Efficiently Delivering

Unprecedented Value to Our

Customers

Win/Win Relationship

Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability through customer-driven products and services and by developing their business competencies.

• Total profit earned

at Mobil outlets

and split

between our

dealers/whole-

sale marketers

and Mobil.

Good Neighbor

Protect the health and safety of our people, the communities in which we work, and the environment we all share.

• Composite of:

- reportable releases to air and water

- reportable spills

- community reported incidents.

Environmental Index

On Spec On Time

Provide quality products supported by quality business processes that are on time and done right the first time.

Quality Index

• Composite of incidents of:

- product off spec

- order shipped late

- business process errors

- customer complaints

- cost of rework.

Safe & Reliable

Maintain a leadership position in safety while keeping our refineries fully utilized.

Financially Strong

Reward our shareholders by providing a superior long-term return which exceeds that of our peers.

• Income divided by

capital employed

including all

allocations.

ROCEUSM&R Days Away ManufacturingFrom Work Reliability

Index

7%

8%

12%

1993 1994 Target

Delight the Customer

Understand our consumers’ needs better than anyone and offer them products and services which exceed their expectations.

Mystery Shopper

• The Mystery Shopper

program rates how

well each of our

stations is

delivering the “best

buying experience.”

Competitive Supplier

Provide product to our terminals at a cost equal to or better than the competitive market maker.

Activity Cost vs Competition

• Our cost to deliver

product to the

terminal vs. lowest

cost provider.

Motivated & Prepared

Develop and value teamwork and the ability to think Mobil, act locally.

Climate Survey

• Survey of

employees to

measure how

people perceive the

Mobil workplace

environment.

USM&R Strategic Themes ...

will guide us to our vision and are defined above each graph.

USM&R Strategic Measures. . .

will keep us focused on achieving USM&R’s strategic themes. They are explained in the graphs and the bulleted text accompanying them.

Dealer/Mobil Gross Profit

1993 1994 Target

1993 1994 Target

1993 1994 Target 1993 1994 Target

1993 1994 Target 1993 1994 Target

1993 1994 Target

1993 1994 Target

EBITDAMEANING: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. In other words, the money we make.

HOW CAN YOU HELP?Saving money where you can - turn off lights when you leave a room, utilize only the amount of product needed to complete a task, order only what you need, submit ideas to the D.A.D.S. program, upsell to guests, refer your family and friends to the resort, restaurants, golf, salon and retail outlets.

2001 Goal: $XXX,000

REV PARMYSTERY SHOPPER

COMMENT CARDSTEAM MEMBER SURVEYCUSTOMER SATISFACTION

STANDARDS

Hilton

Gerdau

Personaje

Foco en el principal indicador de la empresa

Campaña con nombre popular y regionalizado

Intranet

Cartilla

Cuaderno

Mouse Pad

Rompecabezas

Conclusiones y Recomendaciones