Estrategia de Crisis

“Se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas acerca de esto,

harás las cosas de diferente manera.”

Warren Buffett

Objetivo general Establecer una guía de acción que le permita a la cadena multinacional Burger King un buen manejo de los escenarios de crisis, así como el cuidado de

su imagen y reputación dentro de la web 2.0.

Objetivos Específicos

• Orientar a la marca Burger King sobre el manejo adecuado que se debe de dar a las Redes Sociales en momentos de crisis.

• Conformar un comité de gestión de la comunicación

que ayude a Burger King en el manejo de sus crisis.. • Minimizar los posibles efectos negativos de una crisis

online en la reputación e imagen que la marca Burger King pueda llegar a sufrir en un futuro.

Historia de Burger King

• Burger King nace en el año de 1954 en Miami, Florida por dos jóvenes emprendedores expertos en al negocio de restaurantes, sus nombres McLamore y David Edgerton, ambos conocidos como los co-fundadores de la gran franquicia a nivel mundial

• Fue en el año de 1957 cuando la famosa hamburguesa de Burger King llegó al mercado: “la Whopper”, teniendo éxito de inmediato.

• Para el año de 1959 Burger King ya se había expandido más allá de Florida y estaba a punto de convertirse en una cadena nacional

• Dos años después McLamore y Edgerton se encontraban administrando 45 restaurantes por todo Florida y el Sur este de los Estados Unidos.

• Burger King es considerada como la primera cadena de comida rápida que ofreció a sus consumidores y clientes el servicio de comedores así como el autoservicio que comenzó a funcionar en 1975, servicio que ahora representa el 50% del negocio de Burger King.

• En 1966 Burger King abre su primera franquicia fuera del país, específ icamente en Las Bahamas (casi el 90% de los restaurantes de Burger King son propiedad y administrados por franquiciaros independientes).

• En 1967 Burger King se convierte en la tercera mayor cadena de hamburguesas en los Estados Unidos.

• Hoy en día Burger King es la segunda cadena más grande y posicionada alrededor de todo el mundo por su experiencia en comida rápida de hamburguesas.

Crisis Preliminares

• Crisis Preliminar 1:

El 16 de julio de 2012

“Esta es la lechuga que comes en Burger King”.

• Crisis Preliminar 2

Febrero 2013

«Burger King admite que utilizó carne de caballo para hamburguesas»

Escenario 1

Escenario 2

Burger King en crisis

Escenario 1

• El 18 de febrero del 2013, a las 18:00 horas Burger King es usurpado en Twiit ter. La cuenta de la gran cadena de comida rápida es hackeada por una cuenta anónima, y no solo eso su identidad fue cambiada por la de su principal competidor: McDonald’s.

• La polémica biografía de Burger King decía: “Acabamos de ser comprados por McDonald´s porque el Whopper fue un

fracaso”

• Los tuits más controversiales fueron: “¡Por esto es que nos vendimos a McDonald’s! Todos nuestros empleados

aplastan y aspiran drogas en los baños”.

• “Atrapamos a uno de nuestros empleados en el baño haciendo esto…”

• McDonald’s la principal competencia de Burger King se solidarizo y se desligo del hecho.

Escenario 2

• La cadena de televisión alemana RTL publicó un documental con el nombre “Team Wallraf f-Reporter Undercover” en el que un periodista de investigación y sus colaboradores se inf iltraron como trabajadores en 5 restaurantes de Burger King en Alemania.

Algunas de las cosas que revelan sobre los restaurantes de Burger King en el documental son:

• La falta de agua caliente en los lavavajillas y abrelatas.

• Las hamburguesas de los restaurantes que se investigaron en muchas ocasiones se sirven caducadas y se reutilizan tras ponerles nuevas etiquetas.

• Los restaurantes de Burger King no cumplen con la recomendación de

no mantener más de 4 horas los ingredientes a temperatura ambiente. • La comida caducada no se tira porque el porcentaje de comida

desechada es muy bajo. • A los empleados no se les pagan ni vacaciones ni los días festivos. Si

se enferman son castigados recibiendo con retraso su sueldo.

• “Lamentablemente, en algunos de nuestros restaurantes no hemos respetado los estándares de nuestra cadena y por eso me quiero disculpar con ustedes”, di jo el chef Andreas Bork

Comité de Crisis

Community Manager Burger

King

Presidente de la franquicia de Burger King

Gerente General de la franquicia de Burger King

Asesor legal de Burger King

Representante del área de

comunicación de Burger King

Representante equipo Social

Media

Community Manager Burger

King

Representante del área técnica de Burger King

Vocero oficial de Burger King

Secretaria/o Burger King

Estructura Estrategia de Crisis

• Soluciones a la crisis

Pre crisis escenario 1

Errores cometidos

Crisis escenario 1

ESTRETEGIAS Y TACTICAS

Post Crisis escenario 1

Recomendaciones

ERRRORES DURANTE EL MANEJO DE LA CRISIS DE BURGER

KING- ESCENARIO 1

1) Descuidarse de la cuenta de Twit ter de Burger King en un día

festivo.

2) Haberse dado cuenta del hackeo después de una hora y media.

3) Mantenerse en silencio por varias horas dando paso a los rumores y especulaciones.

4) Desactivar la cuenta of icial de Burger King por casi un día completo sin dar un comunicado of icial.

5) Falta de información en su página web y Facebook de la marca.

6) El comunicado of icial fue publicado un día después.

Soluciones ante el escenario 1

• Estrategia 1

Restablecer la seguridad de la cuenta of icial de Twitter Burger King a través de los parámetros establecidos en el manual de crisis online.

Tácticas a seguir

• Solicitar ayuda al equipo técnico y a los expertos en redes sociales de Burger King.

• Informa directamente al soporte técnico de Twitter sobre el hackeo de la cuenta of icial de Burger King.

• Cambiar la contraseña de la cuenta of icial de Twit ter de Burger King a una mucho más segura.

Tácticas a seguir

• Revocar las conexiones de las aplicaciones de terceros que tienen acceso directo a la cuenta de Twit ter de Burger King.

• Restringir el acceso a la cuenta de Twit ter de Burger King a un número reducido de personas.

• Eliminar el contenido erróneo durante el hackeo de la cuenta de Twit ter de Burger King.

• Suspender la publicidad de Burger King dentro de sus redes sociales.

Soluciones ante el escenario 1

• Estrategia 2

Comunicar a los miembros de la comunidad de Burger King sobre el hackeo y usurpación de identidad de la cuenta of icial de Twit ter.

Tácticas a seguir

• Redactar un comunicado de prensa of icial por parte de la empresa Burger King pidiendo disculpas por el incidente y aclarando que el contenido de los tuits publicados durante el hackeo de la cuenta son falsos.

• Estructurar mensajes cortos, claros y precisos que expliquen sobre el hackeo de la cuenta of icial de Twit ter de Burger King.

• Investigar sobre los responsables del hackeo de la cuenta of icial de Twit ter de Burger King.

Tácticas a seguir

• Comunicar a los miembros de la comunidad de Burger King en Twitter el proceso que se está siguiendo para resolver el incidente.

• Dar a conocer las precauciones que se tomarán para que la

crisis online de Burger King no se vuelva a repetir. • Responder a las preguntas, comentarios y sugerencias de los

miembros de la comunidad de Burger King en Twit ter. • Informar en las otras redes sociales como Facebook el incidente

ocurrido en la cuenta of icial de Twit ter de Burger King.

Tácticas a seguir

• Cuidar el contenido que se publicará minutos después del incidente ocurrido en la cuenta de Twit ter de Burger King.

• Crear un blog o sitio web en donde se almacene toda la información sobre la crisis en un mismo lugar, así como para que los miembros de la comunidad de Burger King pueda hacer sus preguntas.

• Permanecer con la comunidad de Burger King en Twit ter durante toda la crisis.

POST CRISIS • Estrategia

Reconstruir la imagen y reputación construida por Burger King dentro de la plataforma de Twit ter así como la f idelidad de sus clientes.

Tácticas a seguir

• Usar las Relaciones Públicas para acercarse más a los miembros de la comunidad de Twit ter de Burger King.

• Aumentar el engagement de la comunidad de Burger King en su cuenta de Twit ter.

• Crear contenido dentro de la plataforma de Twitter de Burger King que ref leje la cultura, identidad y valores de la marca.

• Mantener la constancia en las publicaciones que Burger King haga dentro de su cuenta of icial de Twit ter.

Tácticas a seguir

• Facilitar el dialogo y la interactividad con los miembros de la comunidad de Twiit ter de Burger King.

• Ofrecer a la comunidad de Burger King en twit ter una experiencia a través de la relación de empatía marca-cliente.

• Estructurar mensajes que ref lejen el compromiso de la marca Burger King con su comunidad dentro de Twitter así como también su trabajo para mejorar.

Tácticas a seguir

• Hacer uso de las herramientas multimedia dentro de la plataforma de Twit ter de Burger King.

• Fomentar la participación de los miembros de la comunidad de Burger King en su cuenta de Twit ter.

• Compartir con la comunidad de Burger King experiencias de sus empleados, sus logros y eventos.

Algunas de las acciones que se deben de realizar después de la crisis que Burger King sufrió luego del hackeo y el robo de identidad

de su cuenta de Twit ter son:

Hacer una evaluación sobre el desempeño tanto del manual de crisis online, así como del comité de gestión de comunicación.

Algunas de las cosas que se deben de evaluar son:

• Evalúa y analiza los patrones de volumen de búsqueda de tu marca

• Evalúa ¿De dónde surgió la crisis y cuándo? ¿De dónde se extendió, y cómo?

• Evalúa ¿cómo fue el protocolo de comunicación que se siguió?

• Evalúa ¿Cómo fue el proceso de notif icación interna de tus empleados?

Documentar la crisis

• Algunas de las cosas que se pueden documentar son:

• Copias de todos los tuits, actualizaciones de estados, comentarios en su página web, blog, etc.

• Copias de todos los correos electrónicos recibidos.

• Documentar fotografías, videos, y todo lo que sirva como prueba de la crisis.

Seguir brindado información.

Monitorear la restauración de la imagen y reputación de la empresa en las redes sociales.

Actualizar el protocolo de crisis si es necesario

Recomendaciones

• Cambiar las contraseñas con regularidad y sobre todo se debe de tener mucho cuidado con que está no tenga nada que ver con el producto que se está vendiendo.

• Las contraseñas deben de cumplir con un estándar de seguridad y para eso es necesario que se ocupen números aleatorios, letras, y símbolos.

• Se deben de tener a la mano los recursos y contenidos necesarios para que en caso de un robo de identidad o hackeo de la cuenta se logre restaurar inmediatamente el perf il de la marca.

• Reducir al mínimo el número de dispositivos móviles que tengan

acceso a la cuenta.

• Cambia las contraseñas de la cuenta cada vez que alguien sale de la empresa.

• Crear una plataforma o sitio web exclusivamente para hablar sobre la crisis de la empresa, esto le permitirá poder tener un dialogo mucho más directo con su comunidad y evitarse confusiones y malos entendidos dentro de su red social.