1

PENETRACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES

GRUPO 6AAlba Castañón Piqueras

Lucía González CardeñosaÁngela Liceth Torres Muñoz

Irene Montalbán Luquero

Para su internalización una empresa debe adoptar la fórmula más adecuada de introducir productos o servicios en el mercado exterior, eligiendo distintas posibilidades, condicionada por las expectativas, proyectos y posibilidades tanto de la empresa como del mercado exterior.

La variedad de formas de acceso y la conexión con loscircuitos de distribución deben estar en consonancia con un conjunto de variables espacio temporales.

INTERNACIONALIZACIÓN

La exportación de sus fabricados desde el mercado de origen al punto dedestino.

Producción en el mercado de destino.

La cesión y transferencia de las ventajas competitivas de la empresa a una entidad del mercado de destino, mediante franquicias ylicencias.

PLANTEAMIENTOS BÁSICOS CONDICIONANTES

• Objetivos a largo plazo• Rapidez• Costes• Flexibilidad• Riesgos• Incentivos • Tipo de producto• Características y oportunidades del

nuevo mercado• …

Consiste en la externalización de las tareas exportadoras de una empresa productora a través de intermediarios comerciales nacionales que operan desde el país de origen.

Es un modo de exportación que puede llevarse a cabo a través de distintas vías y modalidades y suele ser una forma frecuente y factible en las pequeñas y medianas empresas sin experiencia en la internacionalización de sus mercadurías.

EXPORTACIÓN INDIRECTA

5

VENTAJAS- Mínimo o nulo volumen de inversión.

- Escaso riesgo en la transacción.

- Mayor flexibilidad.

- No es preciso tener conocimientos previos.

- Puede ayudar a ganar cierta experiencia.

- Incrementa las ventas y reduce costes por la

economía de escala.

- Selección acertada del intermediario y su dependencia absoluta.

- Desconocimiento de los mercados exteriores y carencia de control.

- Desconocimiento de los sistemas utilizados para la comercialización y distribución.

- La empresa productora no adquiere experiencia internacional.

- Dificultad de establecer contactos con el exterior.- Desconocimiento de los clientes finales.- Aumento del precio del producto.- Pérdida de control sobre el marketing de marca.

INCONVENIENTES

Son empresas operadoras de comercio exterior que mantienen relaciones estables con clientes en el mercado de destino y con proveedores en el mercado interno.

Tienen una actividad de intermediación con carácter autónomo e independiente y se dedican a adquirir mercancías en el país de fabricación, con destino a terceros mercados. Así se encargan de apoyar a empresas productoras en operaciones de comercio exterior para integrar sus productos en mercados internacionales.

Su labor es encontrar el producto ideal para la exigencia de sus clientes, por lo que es fundamental tener un buen conocimiento del mercado y su demanda, además de ser ágil y dinámicas.

Empresas exportadoras

independientes

Asumen riesgos Complejas

Especializadas en mercados

ajenos

Servicios completos

Comunicación eficaz

Énfasis en la información

Comunicación eficaz

Servicios completos

Compañías “Trading”

8

VENTAJAS

- Ahorro de trabajo y costes.

- Clientela más grande.

- Complementariedad de productos.

- Producto más barato para el consumidor.

- Pérdida de contacto directo por parte de la

empresa productora con el comprador final.

- No existe control por parte del fabricante en

el precio del producto en el mercado de

destino.

- La pérdida de la política comercial.

INCONVENIENTES

Proporcionan accesos indirectos a los mercados extranjeros gracias al buen conocimiento del país exportador donde se encuentran los fabricantes y productores. Los agentes de compras se dedican a la adquisición de bienes y productos para empresas importadoras extranjeras, en muchas ocasiones a cambio de una comisión como contraprestación por sus servicios.

Brokers– Descubre clientes y los pone en contacto con el productor cobrando una comisión.– Ofrece servicios de asesoramiento.

– No se establece una relación continua con los clientes,sino episódica y circunstancial.– Puede ayudar a otros competidores.

VENTAJAS INCONVENIENTES

El broker actúa como agente intermediario en el extranjero poniendo en contacto avendedores y compradores pero no interviniendo en la conclusión de los negocios.

Agentes de compras

EXPORTACIÓN DIRECTA con vendedores

propios

10

Características

Representantes exteriores Ventas internacionales

● Conocimiento perfecto producto● Dominio del mercado

Departamento comercio exterior

● Adaptaciones a medida● Diferencias en Marketing Mercados

organizacionales

12

- Buen control sobre las operaciones de exportación.

- Mayores ganancias.- Riesgo financiero limitado.- Contacto directo entre vendedores y

mercado.- Costes bajos.

VENTAJAS- Deficiente control del mercado exterior.- Elevado riesgo comercial.- Débil grado de penetración.- Débil imagen de marca.

INCONVENIENTES

Oportuna cuando:● Nº de usuarios limitado y concentrado● El producto necesita un servicio post-venta reducido● Competencia extranjera poco activa

13

Ventas a través de agentes o

representantes

14

Encargados de vender por cuenta de su mandatario

Nunca son propietarios de los productos, son

intermediarios

Son empresas locales o personas

Pueden ser

Agentes no integrados

Agentes integrados

Elección agente externo adecuado

Mercado Producto Objetivos

Apariencia Preselección

16

VENTAJAS- No precisa de inversión inicial. - Los costes son muy limitados.- Penetración y posicionamiento rápidos.- Permite flexibilidad.- La experiencia del vendedor es ventajosa.- Económica para el pequeño exportador.- Permite una diversificación.

- No ofrece servicios adicionales.- No garantiza fidelidad.- El fabricante asume los riesgos comerciales.- Limitado control de la gestión de los agentes.

INCONVENIENTES

17

Exportación a través de

importador-

distribuidor

18

Características

El distribuidor:● Adquiere los productos

mediante descuento● Los almacena● Asegura el servicio post-

venta

Negociarán de manera conjunta el plan comercial

y de marketing

Los términos de pago se estipularán en el contrato

No suelen llegar al consumidor final

19

Cómo escoger a un buen distribuidor★ Mejores distribuidores del mercado objetivo.★ Nivel de experiencia y confianza.★ Cobertura que ofrecen.★ Líneas de producto con las que operan.★ Compatibilidad con nuestros productos.

★ Clientes a los que suministra.★ Personal del que dispone.★ Capacidad para dar información.★ Tecnología utilizada.

20

Tipos de distribuidores

ACTIVOS PASIVOS

DINÁMICODistribuyeElabora estrategia comercialPromociona

ESTÁTICOVenta local organizada

Gestión en puntos de venta

21

★ MERCADO:● Más amplio mediante un agente.● Mayor cifra de negocio.● Se mantiene STOCK.

★ GESTIÓN EXPORTADORA:● Mejor control y seguimiento del

volumen de negocio.● Pone al servicio del productor su red.

★ RIESGOS:● Reduce el riesgo comercial.

VENTAJAS● Pérdida de control del usuario y comprador

final.● Fijación del precio final.● No se acumula experiencia en el mercado.● Puede vender productos de la competencia.

INCONVENIENTES

Empresas● Empresas con productos catalogados.● Pymes insuficiencia de recursos.● Productos que requieran servicio de post-

venta.

22

Sucursales y filiales

23

Características y condicionantes

Vía más onerosa EstrategiaEficaciaImplantación

+

Objetivos Medios Mercado

Autónomo y permanente

Dirección y libertad

24

Ir por delante del cliente

Penetrar a fondo en el mercado

Problemas de distribución

Equipo reclutado localmente por

personal especializado desplazado

Criterio restrictivo, sin vendedores

propios pero con subcontratación

25

- Fuerte y real implantación.- Permanente fuente de información.- Dominio del mercado, producto y precio.- Distribución más ágil.- Posicionamiento eficaz.- Eludir limitaciones de entrada.- Mejor conocimiento de la clientela.

VENTAJAS- Coste introducción elevado.- No se evita reglamentación aduanera.- Elevado riesgo.

INCONVENIENTES

26

EXPORTACIÓN EN

ASOCIACIÓN

27

En las exportaciones concertadas intervienen varias partes que suscriben un contrato de colaboración para insertarse en los mercados internacionales.

- Exportación difícil.- Falta de experiencia.- Exigua capacidad de

actuación.- Posibilidades limitadas.- Cuestiones estratégicas.- Ventajas comparativas.

¿POR QUÉ? CARACTERÍSTICAS- Compartir soberanía

comercial.- Aminorar riesgos globales.- Mantenimiento de control.- Técnicas asociativas.

28

Asociación de exportadores

29

Posibilidad de que empresas de la misma nacionalidad accedan de manera agrupada a los mercados exteriores a través de una infraestructura comercial compartida.

Las empresas que participan no

pierden su personalidad ni su estructura propia.

Aprovechan conjuntamente las

oportunidades que se presentan en una

economía mundial cada vez más globalizada.

Es aconsejable cuando exportar

individualmente puede resultar una operación

de excesiva envergadura.

30

CONSORCIOS

● Llevar a cabo las operaciones comerciales.

● Establecer los precios.

● Seleccionar los agentes distribuidores.

● Obtener información sobre los mercados.

● Encargarse de la logística del transporte.

● Obtener informes de solvencia y cobro de deudas.

31

CONDICIONES PARA EL ÉXITO

❖ El producto no debe entrar en colisión.

❖ Medios financieros suficientes.

❖ Los miembros deben estar de acuerdo.

❖ Aprovechar los diferentes recursos humanos.

❖ Complementariedad en la gama de productos.

❖ Miembros societarios activos.

❖ Empresas agrupadas con tamaño proporcionado entre sí.

32

OBJETIVOS PARA LA AGRUPACIÓN

➔ Estudio del mercado.

➔ Acuerdos de representación.

➔ Acuerdos de publicidad y promoción.

➔ Acuerdos de servicio post venta‐ .

➔ Secretariado común para las formalidades administrativas.

VENTAJAS INCONVENIENTES

33

- Aumento en el poder de negociación.- Variada gama de oferta de productos.- Reducir costes.- Compartir riesgos.- Disponer de informaciones.- Aprendizaje.- Economías de escala.- Especialización y profesionalidad.- Ayudas de las administraciones.

- Dificultad para su formación, constitución y funcionamiento.

- Posible competencia interna de los socios.

- Pérdida de libertad de actuación.- Posibles conflictos económico-

financieros.

34

Exportación en “piggy-

back”

35

Apoyo de una empresa exportadora en la red comercial, de distribución y venta de otra empresa del mercado local de destino fuertemente implantada, mediante la remuneración de estos servicios.

– Dificultad de encontrar el socio con la red comercializadora idónea.– Riesgo para el “utilizador” de acabar siendo regido por el “portador”.– Pérdida de peso y control para el “utilizador” en la toma de decisiones.

Inconvenientes

36

VentajasFabricante Exportador

VentajasEmpresa Canalizadora

- Obtener una implantación inmediata.- Evitar realizar grandes inversiones.- Beneficiarse de la imagen del “portador”,

de su experiencia e implantación.- Mantener relaciones permanentes con la

empresa “portadora”.- Colocar los productos sobre una red

comercial consolidada.- Ganar en seguridad.

- Ver ampliada su gama de productos.- Obtener un beneficio económico sin

aumentar sus costes fijos.- La posibilidad de utilizar su propia marca

para la comercialización de los productos importados.

- La compensación económica proviene del descuento que el suministrador efectúa.

37

Joint-ventures

38

Emprendi-miento

conjunto

Sociedad temporal

Sociedad en participación

Asociación de

empresasEmpresas

mixtas

Negocios conjuntos

Sociedades mixtas

Empresas conjuntas

JOINT VENTURE

DIVERSAS EXPRESIONES

39

Es el contrato internacional por el cual un conjunto de sujetos de derecho realizan distintos aportes para la realización de un negocio común con la finalidad de obtener beneficios económicos.

Presenta facilidad y flexibilidad de

constitución para operar en mercados externos.

Los objetivos pueden ser de comercialización, producción, finanzas,

servicios o de investigación y

desarrollo.

Se puede celebrar entre dos o más socios

de diferentes mercados y permite

conciliar intereses de diferentes partes.

40

RAZONES

Realizar grandes

proyectos

Compartir tecnología

Incardinar puntos fuertes

Concertar sectores de alta

competencia

41

DEFINIR PAUTAS● Objetivo que se pretende alcanzar.● Evaluar los costos.● Aportar y contribuir al fondo común con los medios necesarios.● Estimar el tiempo para su realización.● Especificar la contribución al proyecto de cada una de las partes.● Distribuir las funciones mutuas de la gestión y administración.● Acordar el idioma de referencia.● Fijar los porcentajes de los previsibles beneficios.

42

ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN

➢ Los objetivos de la acción conjunta y las aportaciones del socio.➢ El perfil del socio que resulte apropiado para complementar las necesidades y

deficiencias de la empresa exportadora en el mercado objetivo.‐➢ La evaluación del potencial socio.➢ Los puntos a tener en cuenta en la negociación.

VENTAJAS INCONVENIENTES

43

- Aumentar las ventajas competitivas.- Mejor adaptación al mercado.- Control de competencia potencial.- Aumentar clientes y ventas potenciales.- Reparto de costos.- Disminuir los riesgos.- Ahorrar tiempo.- Nuevos y diversos productos y servicios.- Ampliar conocimientos tecnológicos y

know how.- Neutralizar el impacto negativo de la

legislación local.

- Compatibilidad de culturas.- Deficiente integración y falta de

comunicación.- Pérdida de independencia en

decisiones concertadas.- Falta de sintonía en el reparto de las

responsabilidades.- Divergencias y disparidades.- Pérdida de control de política

comercial.- Fuertes inversiones.

44

FABRICACIÓN EN EL PAÍS DE

DESTINO

45

Es una forma de tratar de buscar mejores condiciones para la propia oferta y de satisfacer, de forma más completa, las necesidades de los consumidores diversificando las actividades de la empresa matriz

Sustituir la exportación desde el país de origen

Por la producción en el propio mercado

objetivo

46

FACTORES EXÓGENOS● Motivos de rentabilidad, expansión, ventaja

competitiva, etc.● La búsqueda de fuentes de materias primas más

económicas.● Los costes logísticos constituyen una proporción

importante.● Ventajas del mercado y reducción de costes.● Entorno de negocios y entorno cultural.● Base regional para futuras exportaciones.● El refugio en legislaciones proteccionistas de otros

países.● Aprovechamiento de infraestructuras locales.

● Proyección de tecnología, innovación, etc.

● El escape al control oficial del país donde se ubica la matriz.

● La mayor presencia e implantación en el mercado objetivo.

● La diversificación geográfica como estrategia.

● El sistema de control.● El tipo de organización empresarial.● Superación de barreras comerciales.● Supresión de barreras naturales.

47

EXPORTCIÓN EN

ASOCIACIÓN

Fabricación contratada

48

Acuerdo mediante el cual una empresa productora-exportadora concierta con una empresa local para que fabrique a sus expensas bajo el nombre y control de la empresa internacional y siguiendo sus concretas instrucciones.

A tener en cuenta

Aspectos técnicos

Control de

calidad

Control del

procesoRelaciones comerciales

VENTAJAS

49

– Rápido acceso al mercado.– Menor nivel de riesgo.– Mayor flexibilidad.– Aprovechamiento de las ventajas competitivas.– Evitar problemas y restricciones de importación.– Ahorrar los costes logísticos del transporte.– Evitar los problemas laborales.– No precisa de inversión en instalaciones, maquinarias, utensilios ni utillaje.– Se puede comercializar el producto encargado por la empresa internacional como producto local.

Fabricación con medios

propios

50

FILIAL: Controlada directamente por la empresa matriz. Crea un mayor grado de compromiso con el mercado.

SUBSIIARIA: Controlada por un intermediario. Conlleva el mayor compromiso de los recursos de capital, control sobre la empresa, clientes, gestión, y por tanto mayor nivel de riesgo.

B

C

51

VENTAJAS DE COSTES:- Laborales- Materias y

suministros- Transportes- Terrenos- Etc.

Economías a escala:Cuanto más produce,

menos le cuesta.

Mayor celeridad:En lo referente a política

de producto, innovación, adaptación

y lanzamiento.

FACTORES

52

Métodos de creación

Adquisición Creación- Previo conocimiento en el

mercado- Inmediatez del inicio de las

operaciones

- Evita la reestructuración del personal

- Evita herencia de viejos hábitos en las prácticas de trabajo.

53

VENTAJAS INCONVENIENTES- Optimiza la penetración en el mercado.- Elimina las barreras de entrada de los productos.- Mejora la eficiencia directa e indirecta.- Permite eludir ciertas estructuras de coste.- Mayor competitividad.- Desarrollo y establecimiento pleno de productos y

marcas.- Eliminación de “riesgo país”.- Flexibilidad en la política de producto

adaptándolos a las necesidades locales.- Posibilidad de producción total/parcial en el

exterior.- Fuerte integración en el país.- Buena base de captación.- Evitan los problemas de negociación y de acuerdos

contractuales.- Importantes ventajas en marketing

- Generalmente esta alternativa sólo es utilizada por las grandes empresas.

- Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromiso de recursos.

- Supone un mercado relativamente seguro.- Disponibilidad local de potencial humano

especializado.- Alta capacidad de gestión y organización.- Mayor nivel de asunción de riesgos.- Creación de nueva gestión.

54

Concesión de licencias

55

CEDENTE CESIONARIODERECHO DE EXPLOTACIÓN

Técnica amparada por una patente

Pago de una determinada cantidad a la firma o pagos periódicos en función de

las cantidades fabricadas o vendidas

PROCESO DE ACTUACIÓN

56

Cedente

- Aumentar su mercado e ingresos por la venta de productos I+D.- Evitar barreras arancelarias.- Protección de las patentes.- Explotación rápida de nuevas

ideas.- Vías de financiación.- Inversión directa: método de

implantación.

Tratará de asegurarse:

- Protección de su ventaja competitiva.

- Confidencialidad.- Seguimiento.- Ausencia de engaño.- Cuantía del pago.- Idioma.- Prohibición de sub-licencias.

Motivos: Tratará de asegurarse:

57

CedenteDesventajas

- Conversión del concesionario en competidor.- Limitación de los ingresos.- Dificultad de control sobre el marketing.- Dificultad de control sobre la calidad del producto.

58

CesionarioMotivos: Desventajas:

- Incrementar la producción.- Adiós a la importación.- Desarrollo tecnológico sin

riesgos.- Sistema de fácil pago.- Ahorro extranjero.

- Sustitución de productos tradicionales por los de licencia.

- Dependencia tecnológica del exterior.

- Pérdida completa de su independencia y libertad.

59

Conceptos importantes

Know-how Patente

Franquicia

Marcas

Asistencia técnica Servicios de ingeniería

LA FRANQUICIA

‘Se entiende por franquicia el conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, know how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.’

61

62

63

VENTAJASPara el franquiciador:

- Inversión baja.- Acceso a un mercado receptivo.- Mayor control.

Para el país:

- Creación de empleos.- Transferencia de tecnología.

Para el franquiciado:

- Estructura flexible de negocio.- Uso de ideas ya contrastadas.- Responsabilidad financiera compartida.

Para el consumidor:

- Productos estandarizados y de calidad.- Precio fijo.- Disfruta antes de nuevas tecnologías.

64

INCONVENIENTESPara el franquiciador:

- Problemas de logística.- Burocracia del país franquiciado.- Escaso control.- Mantenimiento de la calidad.

Para el consumidor:

- Aspectos negativos de los productos estandarizados.

- Precios elevados en relación a los productos locales.

Para el franquiciado:

- Pérdida de independencia en la toma de decisiones.

- Coste elevado de las mercancías suministradas.

Para el país:

- Efectos culturales negativos.- No se utilizan productos locales como

sustitutivos.

65

Alianzas internacionales

66

Tipos de alianzas estratégicas

1

2

3

Los socios aportan capital humano, tecnológico y financiero.

Aliado local para introducirse en un mercado con singularidades problemáticas.

Acuerdo entre empresas internacionales.

Cobranding67

68

Ejemplo

Acuerdos de cooperación

Empresa 1 Empresa 3Empresa 2

Proveedores

Horizontales

Verticales

69

VENTAJAS

- Reparto de la inversión en grandes proyectos.- Posibilidad de acceder a recursos tecnológicos.- Dispersión de los riesgos.- Economías a escala.- Especialización y racionalización del proyecto.- Fortaleza frente a otros competidores.

70

Contratos de gestión

71

Tipos de contratos de gestión

Asistencia técnica

Explotación de una actividad

Control de calidad

Participación en la producción

Concesión de una licencia

Venta de bienes de equipo

72

73

Caso práctico

74

75

76