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Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema
relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado
por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.
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CÓMO CONSTRUIR VALOR DE
TU MARCA
®
UN PRODUCTO NO ES UNA MARCAEL PRODUCTO
Fuente: Seminario AMAI, 1999, sobre el valor de la marca
Se fabrica
(sale terminado de la fábrica)
Beneficio funcional
Se compra
Se consume
Se almacena en bodegas
Se puede copiar
Precio
Desgaste
Es lo que es
LA MARCA
Se crea
(nace al tener contacto con el consumidor)
Beneficio emocional
Se adquiere
Se experimenta
Reside en la mente del consumidor
Es única
Valor
Permanencia
Es lo que representa
…No tiene relación con la percepción de precio de los productos
EL VALOR DE LAS MARCAS…
0
10
20
30
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50
60
70
80
90
100
Brand Equity
PRECIO
r = 0.0
(Marcas de ejemplo)
LAS MARCAS TIENEN VALOR…
...QUE SE TRADUCE EN VALOR FINANCIERO:
El valor de la marca está correlacionado altamente con
el valor de la empresa, valor de las acciones en la bolsa
y el monto de sus activos en muchos casos
La habilidad de la gerencia está en aprovechar la
fortaleza de la marca mediante acciones tácticas y
estratégicas que den ganancias y disminuyan riesgos
Raj Srivastava (U. De texas) – Allan Shocker (U. De Minnesota)
¿PARA QUE CONOCER EL VALOR
DE LA MARCA?Las empresas tienen la necesidad de contar conindicadores efectivos de la salud de marca, ya que lamarca:
1. Es el activo más valioso de la empresa.
2. Permite asegurar las ventas futuras.
3. Permite justificar un diferencial de precios.
®
OBJETIVOS 1
MORE Market & Opinion Research ha desarrollado unmodelo de medición de Valor de la Marca que permite:
Integrar en un valor único, todos las características yatributos de la marca.
Comparar distintas marcas entre sí (ya sea en una mismacategoría; área geográfica o grado de crecimiento)
Monitorear el proceso de creación de Valor de Marca.
OBJETIVOS 2
Además permite:
Identificar la contribución de cada atributo al Equity
de la marca.
El modelo se complementa con una serie de análisis
que permiten diagnosticar de manera precisa la
situación competitiva actual de la marca/ producto.
Resulta conveniente realizar este tipo de análisis de
manera continua con el fin de poder proyectar las
preferencias en el tiempo.
DEFINICIÓN
El Brand Equity es el valor de la marca en la percepción
de los propios consumidores
• El Equity de una marca es un conjunto de cualidades
vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca
que se agrega al valor proporcionado por el producto
(David Aaker)
®
DEFINICIÓN¿CÓMO ELIGEN LOS CLIENTES LAS MARCAS?
Elección de marca
Por presencia en
la mente
Percepción de valor
Relación emocional
Diferenciación positiva
Por presencia en
el mercado
Conocimiento / Recordación
Contacto / Prueba de marca
Distribución / Penetración
MODELO DEL VALOR DE LA MARCA
Vitalidad
Calidad global vs. Precio
Cercanía Emocional
Diferenciación Positiva
Satisfacción
Lealtad
Recomendación
Perfiles de imagen
Desempeño
Conocimiento de marca
Contacto con la marca
Dos grandes dimensiones para
construir el Ciclo de Vida
Medidas de
Diagnóstico
Básicas
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10
20
30
40
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60
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80
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Vitalidad
Desempeño
Con Potencial
Nuevas
Líderes
CICLO DE VIDA DE LA MARCA
Indicadores normalizados entre 0 y 100 puntos
0
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Vitalidad
Desempeño
Erosión de
PotencialDesenfocadas
Líderes
CICLO DE VIDA DE LA MARCA
Lo que hay que evitar
GESTIÓN DE MARCA
Segmentación: de acuerdo a las necesidades de los
consumidores hay que desarrollar un portafolio de
marcas para dominar la categoría.
Posicionamiento: basada en elementos que mantengan
la vitalidad en el tiempo de cada marca del portafolio.
Liderazgo:
i) Desarrollo y mantenimiento de una base de
consumidores leales a cada marca.
ii) Retención de consumidores no leales einsatisfechos.
iii) Atracción de consumidores insatisfechos y menosleales la competencia.
19%
49%
32%
Mercado Objetivo de marca ABC
Consume ABC
Consume ABC y otras marcas
No consume ABC
Base: Grupo objetivo de la marca ABC
Es necesario segmentar a la base de clientes…
GESTIÓN DE LA VITALIDAD DE MARCA
5
9
5
12
18
19
32
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Fuertes
Promedio
Débiles
Débiles
Promedio
Fuertes
No conocen ABC
…por nivel de Vitalidad de marca
Estrategias de
Mantenimiento
En Desarrollo: Fortalecer
lazos emocionales
En Riesgo de pérdida: Retención
Estrategias de Atracción
Consume
ABC
5
9
5
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0 5 10 15 20 25 30 35 40
Fuertes
Promedio
Débiles
Débiles
Promedio
Fuertes
No conocen ABC
Ma
rca
s d
e C
om
pe
ten
cia
Ma
rca
en
Es
tud
io
Clientes altamente leales a la marca, han establecido una relación emocional fuerte en términos de
confianza y agrado, tienen una buena percepción del beneficio recibido, de hecho, pagarían más por ella.
Con un nivel de satisfacción saludable, la buscarían, recomendarían y no se cambiarían.
Clientes medianamente leales a la marca, con un sano lazo emocional y una percepción del
beneficio recibido equilibrado, pero con algún motivo para considerar un cambio de marca ya
sea por problemas de calidad, distribución o insatisfacción con el producto. Además, su nivel
de recomendación es menor.
Clientes con nivel bajo tanto en lealtad hacia la marca como en cercanía emocional. En general, tienen más
quejas hacia la marca y por lo tanto, más motivos para cambiarse, no tienen una sana relación del beneficio
percibido y hay aspectos de la competencia que los atrae.
Son clientes de la competencia con problemas de lealtad, insatisfacción y un lazo
emocional debilitado. Ellos constituyen el mercado potencial primario y
probablemente se cambiarían por una oferta de valor diferente y mejor.
Son clientes de la competencia leales, difícil de atraerlos en el
corto plazo.
Son clientes “casados” con la competencia, con fuertes lazos
emocionales, lo que hace imposible atraerlos en el corto y
mediano plazo.
SEGMENTOS DE CLIENTES
ANÁLISIS DEL BRAND EQUITY
40
50
60
70
80
90
100
10 15 20 25 30 35 40 45 50
Precio económico
Prestigio
Es denso
Es bien líquido
Más confiable
No salplica al freir
Es sano
Se puede usar varias veces
Excelente presentación
No se pone rancio tan
rápido
Tradición
Se pueden preparar
diversos platos
Es una marca reconocidaCumple lo que promete
No altera
el sabor de
las comidases clarito
No tiene olor penetrante
Es rendidor
Es para toda la familia
Segmento de Consumidores Fuertes
Critical ImprovementArea
Less criticalimprovement Area
Impacto sobre EQUITY de marca ABC
High leverage AreaLow leverage Area
Grado de acuerdo
COMUNICAR
DESARROLLAR
¿CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?
SERVICIOS CONSUMO
Bancos Pastas dentales Arroz Postres
Tiendas departamentales
Medicinas para dolor de cabeza
Tortillas envasadas Helados
Tiendas de muebles finos
Artículos deportivos Harina de maíz Leche en polvo
Larga distanciaRopa íntima femenina
Avena Jabón de baño
Telefonía Chiles envasados AceiteDetergentes para ropa
Televisión por CableSalsas en base a chile
Adobo Desodorantes
Portales de Internet Harina de trigo Pan envasadoEnjuague bucal
Más de 30 en todo Latinoamérica y más de 200 marcas de:
CATEGORÍAS EVALUADAS
®
OTROS ANÁLISIS ESTRATÉGICOS
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Zi
Gama
Beta
Ni
Yu
IchiRo
Kappa
Roku
Alfa
SanGo
Tse
Sichi
Tsu
Zeta
Hashi
Delta
PENETRACIÓN COGNOSCITIVA
Conocimiento total (MULTIPLICIDAD=13)
Recuerdo espontáneo MULTIPLICIDAD=6)
LIDERES
MEDIANOS
NICHOSNUEVOSZONA DE
CEMENTERIO
0
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20
30
40
50
60
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Lob
C&A
Salinas y Rocha
Liverpool
Coppel Zara
Suburbia
JC Penney
Palacio deHierro
Fab de Francia
Sears
Conocimiento de marca
Tasa de atractividad = prueba/conocimiento de marca
Con problemas
Alta atractividad
Nuevas
Líderes
ATRACTIVIDAD DE MARCAS
0
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Rho
Alfa
Zetta
Kappa
Beta
Gama
Delta
RESISTENCIA DEL MERCADO
Prueba de marca
Tasa de adopción = consumo habitual/prueba
Con problemas
Con potencial
Nuevas
Líderes
0
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Alfa
Beta
Gama
Delta
Zeta
Eta
CALIDAD
ZONA DE PLUSVALÍA
Relación
Equilibrada
entre
Calidad Entregada
y Precio PagadoMayor
Menor
ZONA DE MONOPOLIO
PRICE VALUE ANALYSIS
PRECIO CaroEconómico
0
10
20
30
40
50
60
70
80
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100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Pradera
Caty
Gansito
HelaKappa
EmmaJetta
Patito
Liota
Kitty
Delta
Monte
Gama
Rio
Marce
Beta
Valle
Alfa
SALUD DE MARCA
Conocimiento total
Vitalidad de Marcas de la Categoría
Relanzar
Difundir
Reposicionar
Mantener
X=40%
LEVANTAMIENTO DE
INFORMACIÓN
ANEXO METODOLÓGICO
®
METODOLOGÍA
Grupo Objetivo:
Clientes actuales y potenciales de la categoría.
Técnica:
Cuantitativa
Entrevistas individuales “cara a cara” o
telefónicas
Aplicación de cuestionario estructurado
Filtro: a definir con cliente de acuerdo con
categoría
MUESTRA
Muestra mínima:
440 entrevistas efectivas
(para productos de consumo masivo)
Error muestral máximo:
5% considerando un intervalo de confianza del 95%.
Distribución muestral por variables:
Sexo,
Edad,
Nivel Socioeconómico, proporcional al Universo.
ANEXO
BRAND TRACKING
¿POR QUÉ SIRVE UN BRAND TRACKING?
Porque las empresas tienen la necesidad de…
1. Monitorear continuamente el comportamiento del
consumidor, esto permite evaluar acciones de
marketing (publicidad/ promoción) y vislumbrar
tendencias del mercado.
2. Necesidad de contar con indicadores efectivos de la
salud de marca, pues la marca es el activo más valioso
de la empresa.
3. Necesidad de contar con herramientas de análisis en
tiempo real, esto permite tomar acciones de manera
oportuna y a tiempo.
¿QUÉ ES EL BRAND TRACKING?
Es un estudio continuo que a partir de las
percepciones de los propios consumidores, permite
hacer seguimiento a una serie de indicadores de
conocimiento, consumo, actitud e imagen, con los
cuáles se realizan diagnósticos efectivos para conocer
el "valor de la marca" en el mercado.
El Brand Tracking, permite realizar Gestión de Marca
de manera eficaz y efectiva en el tiempo.
¿PORQUÉ LAS EVALUACIONES TIENEN
QUE SER A LO LARGO DEL TIEMPO?Porque las acciones de marketing impactan fuertemente el
proceso de construcción de marca y especialmente la
"conciencia del nombre de marca", que es la fortaleza de la
presencia de una marca en la mente del consumidor
VISIÓN PARCIAL VISIÓN TOTAL
0
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20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct
TOP OF MIND
“Flow of Mind”
(Linea de tendencia con
evaluación continua
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct
TOP OF MIND
(Linea de tendencia entre dos
mediciones esporadicas en 6
meses
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MUCHAS GRACIAS
¿PREGUNTAS?
Diciembre 2009