Presentación e guide

72
La nueva generación Lonely Planet

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Lonely Planet: “La distribución de contenidos turísticos en nuevos formatos. Guías de viajes a través de mp3 y sistemas GPS, para ganar en interactividad en un mundo cada vez más tecnológico”.

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Page 1: Presentación e guide

La nueva generación Lonely Planet

Page 2: Presentación e guide

¿Quién soy y a quién represento?

Page 3: Presentación e guide

Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

temas a tratar

Page 4: Presentación e guide

Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 5: Presentación e guide

Objetivo del Plan de Marketing

solución

Identificar nuevasoportunidades

Page 6: Presentación e guide

Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 7: Presentación e guide

Actividad de Lonely Planet

Creación y comercialización deguías de viaje editoriales

en inglés

interno

www.lonelyplanet.com

Page 8: Presentación e guide

global

interno

Page 9: Presentación e guide

europa

interno

Page 10: Presentación e guide

internowww.lonelyplanet.d

e

www.lonelyplanet.fr

www.lonelyplanetitalia.it

www.lonelyplanet.es

Page 11: Presentación e guide

Actividad de GeoPlaneta

Traducción, edición y comercialización deguías de viaje editoriales

en español

interno

Page 12: Presentación e guide

Mercados y público objetivo

Mercado delTurismo

Mercado de laInformación

TurísticaViajeros

externo

Page 13: Presentación e guide

Grupos estratégicos

externo

Guías editorialesG1 Guías onlineG3Guías físicosG2

Vehículos turísticosG4

Guías MP3-GPSG5

Page 14: Presentación e guide

Criterios buscados

externo

contenido

funcionalidad

mapas

precio

tamaño

edición

Personalización e Interactividad

Page 15: Presentación e guide

externo

Interactividad

Cuota

de M

erc

ado

¿?

¿?¿?

G1

Editorial

G2

FísicoG3

OnlineG4

Vehículos

G5

GPS-MP3

contenido

base de datos

tecnología

Page 16: Presentación e guide

DAFOsituación GeoPlaneta-Lonely Planet

D1. Necesidad de fuertes inversiones financieras.D2. Poca experiencia en el mercado tecnológico.D3. GeoPlaneta como partner, está supeditado a los contenidos de Lonely Planet y pagar por ello los Royalties de los derechos de autor.D4. Competencias limitadas en Redes Sociales.

A1. Exceso de información sobre viajes y destinos.A2. Alta competencia en el sector.A3. Peligro de entrada de nuevas normativas.A4. Alto grado de infidelidad al producto y a las marcas.A5. Crisis económica actual, incremento negativo en el turismo y en las ventas de guías de viajes.A6. Difícil implantación de sistemas anti-copia.F1. Los contenidos ya están realizados y

son fácilmente extrapolables hacia cualquier otro canal de información.F2. Gran capacidad de distribución.F3. Personal muy motivado y con capacidad de adaptación.F4. Cultura de los viajes y los destinos.F5. Posicionamiento de calidadF6. Posicionamiento de precio alto asimilado.

O1. Necesidades de productos diferenciados y personalizados.O2. Tendencia de los viajeros hacia nuevas tecnologías.O3. Nuevas tendencias en Redes Sociales. Fidelización.O4. Alto número de consumidores potenciales.

D A

F O

Page 17: Presentación e guide

DAFOsituación GeoPlaneta-Lonely Planet

D1. Necesidad de fuertes inversiones financieras.D2. Poca experiencia en el mercado tecnológico.D3. GeoPlaneta como partner, está supeditado a los contenidos de Lonely Planet y pagar por ello los Royalties de los derechos de autor.D4. Competencias limitadas en Redes Sociales.

A1. Exceso de información sobre viajes y destinos.A2. Alta competencia en el sector.A3. Peligro de entrada de nuevas normativas.A4. Alto grado de infidelidad al producto y a las marcas.A5. Crisis económica actual, incremento negativo en el turismo y en las ventas de guías de viajes.A6. Difícil implantación de sistemas anti-copia.F1. Los contenidos ya están realizados y

son fácilmente extrapolables hacia cualquier otro canal de información.F2. Gran capacidad de distribución.F3. Personal muy motivado y con capacidad de adaptación.F4. Cultura de los viajes y los destinos.F5. Posicionamiento de calidadF6. Posicionamiento de precio alto asimilado.

O1. Necesidades de productos diferenciados y personalizados.O2. Tendencia de los viajeros hacia nuevas tecnologías.O3. Nuevas tendencias en Redes Sociales. Fidelización.O4. Alto número de consumidores potenciales.

D A

F O

Page 18: Presentación e guide

Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 19: Presentación e guide

¿Quién, qué, cómo y dónde?

Identificar y cuantificaral consumidor

de guías de viajes interactivas

Establecerestrategias de MKT

plan de mkt

Page 20: Presentación e guide

Análisis demográfico

consumidor

Turismo receptor global

Ranking Mundial

Fuente: Eurostat

Turismo receptorTurismo externoTurismo internoViaje profesionalMayor atractivoturístico

Page 21: Presentación e guide

Análisis psicográfico

consumidor

Motivo del viaje

Fuente: Diversas fuentes

Consulta por Internet

Fuente: IET - FRONTUR

Organización del viaje

Fuente: IET - FRONTUR

Alojamiento en Hoteles de 4 y

5 estrellas

Fuente: MKG Hospitality

Page 22: Presentación e guide

Análisis psicográfico

consumidor

Usuarios de teléfonos móviles

Fuente: ONU

Usuarios de Smartphones

Fuente: NIELSEN

Usuarios de dispositivos MP3

Fuente: IPSOS

20%

Page 23: Presentación e guide

Cuantificación – cifras clave

consumidor

Total turismo receptor ciudades eGuide 87.536.571

Motivo vacacional + profesional 81.387.039Viajeros que preparan su viaje a través de

Internet 47.532.358

Alojamiento en Hoteles de 4 y 5 estrellas 44.833.738Usuarios de dispositivos MP3 (20%) 9.506.472Usuarios de teléfonos móviles (92%) 40.572.000

Usuarios de Smartphones (42%) 18.522.000Fuente: Elaboración propia

Page 24: Presentación e guide

Segmentación

consumidor

Turismo receptor

Organización del viaje

Motivo del viaje

Alojamiento en Hoteles 4 y 5*

Usuarios dispositivos MP3

Consulta por Internet

Usuarios teléfonos móviles

Usuarios Smartphones

Criterio de SegmentaciónPSICOGRÁFICO

Page 25: Presentación e guide

Segmentación de los viajeros

consumidor

Page 26: Presentación e guide

¿Quién, qué, cómo y dónde?

Identificar y cuantificaral consumidor

de guías de viajes “tech”

Establecerestrategias de MKT

plan de mkt

Page 27: Presentación e guide

OBJETIVOS

estrategia

Diferenciación:Percepción alta de valor en nuestro producto respecto a cualquier tipo de competencia.

Globalización: Posicionarnos como pioneros en una nueva tecnología global.

Page 28: Presentación e guide

ventaja competitiva“humanización de la

tecnología”

+ =

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Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 30: Presentación e guide

Lanzamiento de una nueva línea de productos

eGuide

eGuide MP3 eGuide GPSA eGuide PDA

Aparato físico en alquiler

Page 31: Presentación e guide

Producto Segmento

eGuide

Page 32: Presentación e guide

Productos y servicios complementarios

eGuide

Contratación de vuelos, transporte al destino.Contratación de alojamiento.Otros servicios de organización.

Planificación de las actividades a desarrollar en el destino.Por horas, días, semanas…

HistoriaCulturaOcioActividades…

Alta como usuario

Organización del viaje

Planificación del viaje

Información sobre el destino

Descarga del producto

www.lonelyplaneteGuide.com

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Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 34: Presentación e guide

Políticas operativas

Política de precio

plan de mkt

Política de distribución

Política de comunicación

Política de ventas

Plan económico

Page 35: Presentación e guide

Descremado de precio“el mayor precio que nuestro consumidor esté

dispuesto a pagar”

precio

Compradores de PRECIO Compradores de VALOR

Compradores de COMODIDAD Compradores de RELACIONES

Sensibilidadal precio

ALTA

Sensibilidadal precio

BAJA

Valor de diferenciaciónBAJO

Valor de diferenciaciónALTO

PROFESIONAL 2.0

BO-BO 2.0

BO-BO TRADICIONAL

AVENTURERO 2.0

VACACIONAL 2.0

PROFESIONAL TRADICIONAL

Los segmentos de público objetivo

demuestran claras tendencias

a adoptar esta estrategia de

precios.

Page 36: Presentación e guide

Formación límite inferior: costes

precio

PVP=

Costes variables

Costes fijos

+ Beneficio

14,3%

Page 37: Presentación e guide

Competenciaprecio

Competencia Grupo Estratégico Tecnología Precioplayandtour.com Audio Guías- GPS MP3 17,00 €walki-talki.com Audio Guías- GPS MP3 4,95 €iaudioguide.com Audio Guías- GPS MP3 4,95 €audioguides-online.com Audio Guías- GPS MP3 10,00 €coolcitywalks.com Audio Guías- GPS MP3 4,95 €italyguides.it Audio Guías- GPS MP3 14,85 €digi-guide.com (iPhone app) Audio Guías- GPS GPS - MP3 12,95 €digi-guide.com (alquiler por día) Audio Guías- GPS GPS - MP3 19,95 €

Estrategia de primera calidad

Estrategia de alto valor Estrategia de súper valor

Estrategia de precio excesivo

Estrategia media Estrategia de valor adecuado

Estrategia de estafa Estrategia de falsa economía

Estrategia de economía

Nivel de precio

Calid

ad

-

-

++

Calid

ad

-

+

Page 38: Presentación e guide

PVP

precio

Page 39: Presentación e guide

Políticas operativas

Política de precio

plan de mkt

Política de distribución

Política de comunicación

Política de ventas

Plan económico

Page 40: Presentación e guide

distribuciónwww.lonelyplaneteGuide.com

Página de registro

Ventajas

eGuideYou will create your perfect trip

Page 41: Presentación e guide

distribución

Page 42: Presentación e guide

distribución

PonderaciónRentabilidad 20

%

Cuota de mercado 15%

Proximidad y funcionalidad 15%

Canales especializados 15%

Canales interactivos 10%

Reputación 15%

Puntos de venta Multi-servicios y lúdicos

5%

Canales económicos 5%

Oficinas de Turismo

www.lonelyplaneteGuide.com

Web de Venta de libros

Web de agencia de viajesWeb de reserva de hoteles

Web de reserva de vuelos, trenes

Tiendas especializadas en viajesLibrerías especializadas en viajes

Agencias de viajesCategory Killers

HOTELES 4 y 5*

online

tradicional

Page 43: Presentación e guide

Packaging para canales tradicionales

distribución

Tiendas especializadas en viajesLibrerías especializadas en viajes

Agencias de viajesCategory Killers

HOTELES 4 y 5*

Oficinas de turismo

Page 44: Presentación e guide

Políticas operativas

Política de precio

plan de mkt

Política de distribución

Política de comunicación

Política de ventas

Plan económico

Page 45: Presentación e guide

Mensaje principal de Lonely Planet

comunicación

I have to know where I’m going

But I know why I’m going

Page 46: Presentación e guide

Mensaje principal de eGuide

comunicación

dificultad facilidad

“Planifica tus viajes”

Page 47: Presentación e guide

Selección del mensaje por segmento

comunicación

Page 48: Presentación e guide

Mensaje por segmentoscomunicación

Page 49: Presentación e guide

Territorio creativocomunicación

Prensa

Page 50: Presentación e guide

Territorio creativocomunicación

Banners

300x100 240x400 728x90

Page 51: Presentación e guide

Territorio creativocomunicación

Hoteles

Page 52: Presentación e guide

Redes Socialescomunicación

eMail marketing• Newsletter de Lonely Planet.• Recibir listados de e-mails de terceros.• e-mails induciendo a la compra.• Anuncios/banners en los e-mails enviados por terceros a sus clientes.

Posicionamiento SEO

Page 53: Presentación e guide

Blog Awards 2010comunicación

Page 54: Presentación e guide

Periodificación y presupuesto

comunicación

TIPO DE MEDIO MEDIO TIPO DE INSERCIÓN DURACIÓN INSERCIÓN

IDIOMAS DEL MEDIO(castellano, inglés,francés, italiano,

alemán)

COSTE X INSERCIÓN INSERCIONES A REALIZAR TOTAL COSTE

GEO página completa Mensual 5 9.500 12 570.000,00 NATIONAL GEOGRAPHIC VIAJES página completa Mensual 5 13.870 12 832.200,00 LONELY PLANET página completa Mensual 5 - 12 - IFLY (KLM) página completa Mensual 5 6.000 12 360.000,00 LING (Vueling) página completa Mensual 5 6.000 12 360.000,00 INFLIGHT (EasyJet) página completa Mensual 5 6.000 12 360.000,00 BUSINESS WEEK página completa Semanal 5 10.500 12 630.000,00 THE ECONOMIST página completa Semanal 5 10.500 12 630.000,00 TEDENCIAS (fashionmag) página completa Mensual 5 8.700 12 522.000,00 GQ página completa Mensual 5 8.700 12 522.000,00 CONDÉ NAST TRAVELER página completa Mensual 5 7.300 12 438.000,00 www.atrapalo.com 300x100 píxeles Mensual 5 3.750 12 225.000,00 www.eDreams.com 240x400 píxeles Mensual 5 7.500 12 450.000,00 www.booking.com 300x100 píxeles Mensual 5 3.750 12 225.000,00 www.expedia.com 240x400 píxeles Mensual 5 7.500 12 450.000,00 www.lonelyplanet.com 728x90 píxeles Mensual 5 7.500 12 450.000,00 www.travelblog.org 728x90 píxeles Mensual 5 7.500 12 450.000,00 www.minube.com 300x100 píxeles Mensual 5 3.750 12 225.000,00 www.ft.com (Financial Times) 300x100 píxeles Mensual 5 3.750 12 225.000,00 www.reuters.com 240x400 píxeles Mensual 5 7.500 12 450.000,00

… dinámicos … 1 200 670 134.000,00 … estáticos … 1 200 670 134.000,00

8.642.200,00 864.220,00

9.506.420,00 fee de la agencia

TOTAL

TOTAL sin fee de la Agencia

REVISTAS

BANNERS EN INTERNET

DISPLAYS

ALTAINVERSIÓN9,5 mill. €

Page 55: Presentación e guide

Sponsorización y Patrocinio

comunicación

Page 56: Presentación e guide

Promocionescomunicación

Page 57: Presentación e guide

Políticas operativas

Política de precio

plan de mkt

Política de distribución

Política de comunicación

Política de ventas

Plan económico

Page 58: Presentación e guide

Objetivos de ventas

ventas

-Reproductores MP3, teléfonos móviles y smartphones:El 92% de los 44,1 millones de viajeros tienen teléfono móvil, un total de 40.572.000.El 42% de los 44,1 millones de viajeros tienen Smartphones, un total de 18.522.000.

Cuota de mercado objetivo para eGuide MP3 : 10%Cuota de mercado objetivo para eGuide GPSA : 30%-Hoteles:HOTELES DE 4 Y 5 ESTRELLAS: 1.339 hoteles con 183.653 habitaciones en oferta.67.216.998 total de habitaciones en oferta x añoTomamos en cuenta el 66,7% de ocupación.

Objetivo eGuide PDA:10 terminales, en el 70% de los hoteles

Alquilados al menos 5 eGuides PDA en cada hotel a la semana.

El 54,3% de los 81.387.039 consulta Internet, un total de

44,1 millones de viajeros.

Volumen de pernoctaciones de

hoteles de 4 y 5* en 2008: 44.833.738

Page 59: Presentación e guide

Acción Comercial

ventas

Page 60: Presentación e guide

Previsiones de ventas

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 61: Presentación e guide

Previsión de facturación

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 62: Presentación e guide

Previsión de ventas mensuales

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 63: Presentación e guide

Promociones – Dto. 15%

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 64: Presentación e guide

Promociones – GRATIS 500 usuarios

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 65: Presentación e guide

Promociones – Costes Premios

ventas

PREMIO:2 viajes para 2 personas gastos incluidos.

Fuente: Elaboración propiaFuente: Elaboración propia

Page 66: Presentación e guide

Ratios de eficiencia por canal

ventas

Fuente: Elaboración propia

Page 67: Presentación e guide

Políticas operativas

Política de precio

plan de mkt

Política de distribución

Política de comunicación

Política de ventas

Plan económico

Page 68: Presentación e guide

Previsión del resultado de explotación

plan económico

Fuente: Elaboración propia

Page 69: Presentación e guide

Previsión del punto muerto

plan económico

Rentabilidad media estimada del 13,32%

acorde con los objetivos planteadosa la hora de formular la estrategia de precios eGuide

y la que tiene actualmente GeoPlaneta con la línea de productos editoriales (10%-13%).

67,55% 50,62% 40,39%

Page 70: Presentación e guide

Objetivo del plan de marketingAnálisis Interno-Externo

Nueva categoría de productoPolíticas operativas

Propuesta de valor

Plan de Marketing

Page 71: Presentación e guide

propuestade valor

30 millones inversióninicial

23,5 millones beneficiocada año

Refuerzo de la marca Nueva generación

Crecimiento TIC

1 año y 4 meses

Page 72: Presentación e guide

La nueva generación Lonely Planet