Presentación EDM 2013

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

N= tamaño del universo= 54,440D= desviación estándar = 0.5Z= nivel de confianza al 95% su valor constante es 1.96e= limite error muestral = 7.02%n= tamaño de la muestra = 194

© MERCADEANDO S.A.© MERCADEANDO S.A.

Considerando un universo de 54,440 empresas entre los sectores servicios, comercio e industria, se obtuvo información calculada según los estándares del mercado con un nivel de confianza del 95% y un margen de error muestral de + 7.0% se obtuvo una muestra representativa de 194 entrevistados.

Levantar una medición general del estado del arte del Marketing en el Perú a través de encuestas entre empresarios, propietarios de empresas y profesionales, identificando las barreras para su desarrollo futuro. Conocer el nivel de penetración del Marketing como estrategia de negocios entre las empresas peruanas, su nivel de implantación organizacional y el nivel formativo de los profesionales involucrados. Validar el posicionamiento actual que tiene el Marketing como disciplina empresarial en los empresarios y profesionales peruanos Determinar el nivel de uso instrumental del Marketing en el Perú tanto a nivel de inversión como en las herramientas y/o medios en que se invierte

OBJETIVO GENERAL:

OBJETIVO ESPECIFICO:

1. Nivel de conocimiento sobre Marketing

Sector de la economía más intensivo en uso del Marketing


Fuente: EDM 2013Elaboración: Mercadeando S.A.

Grado de profesionalización del Marketing en el Perú



Nivel de actualización de los profesionales de Marketing en el Perú

El 98.8% de los profesionales de Marketing señala escuchar o leer sobre Marketing con frecuencia, lo cual marca un interés por actualizarse permanentemente bastante elevado.

© MERCADEANDO S.A.© MERCADEANDO S.A.Fuente: EDM 2013Elaboración: Mercadeando S.A.

Nivel de dificultad que perciben del Marketing



Comparación del Marketing con otras carreras



2. Experiencias y resultados en la aplicación del Marketing

Empresas en el Perú que invierten en MarketingSegún el EDM, aproximadamente 70.0% del total de empresas invierten en Marketing, mientras que un 30.0% señala no haberlo hecho durante el último año


Grado de efectividad del Marketing desarrollado por las mismas empresas

Hay que considerar que más del 80.0% de las empresas han desarrollado estas aplicaciones autónomamente, sin apoyarse en profesionales externos.


Obtención de resultados a través de la implementación de Marketing



Razones por la que las empresas no invierten en Marketing



3. Nivel de Desarrollo organizacional de Marketing

Presupuesto estimado anual para actividades relacionadas al Marketing

Las cifras son muy dispersas: encontramos un pequeño segmento que invierte hasta US$ 1´000,000.00 anuales, obviamente siendo las grandes marcas / empresas, mientras que entre las medianas a pequeñas que no manejan grandes marcas estimamos un promedio de US$ 100,000.00 y de allí hacia abajo se van reduciendo en función al tamaño de la empresa.

El 80% de las empresas no tienen presupuestado el Marketing en términos de fijar un % dentro de su estructura de costos, usan o fijan montos aleatoriamente e invierte en función a las actividades que quieran desarrollar.


Nivel de institucionalización / implantación del Marketing en las empresas del Perú

El 69.8% de las empresas cuenta con un área o departamento u oficina de Marketing dentro de su organigrama, mientras que el 30.2% señala no contar con ella, respecto al nivel organizacional tenemos:


Formación académica de los responsables del área de Marketing

Del total de empresas que cuentan con áreas o departamentos de Marketing, en el 92.5% de los casos las personas a cargo cuentan con formación académica en el tema, la cual el 60.2% de los casos es de nivel universitario.



4. Determinación del posicionamiento actual del MarketingPercepción que tienen los empresarios y profesionales

sobre el MarketingEl 65.8% de los entrevistados, incluyendo a profesionales de la carrera, consideran que es válido afirmar que el objetivo del Marketing es hacer publicidad, mientras que el 53.3% cree que su objetivo es vender


Las empresas consideran que el Marketing no es una actividad necesariamente costosa u onerosa con un 72.8% de las respuestas. Por otro lado, la opinión sobre que el Marketing debe presentar resultados de corto plazo es válida solo para el 46.0%, mientras que el 95.0%, señala que el Marketing no es una propuesta meramente teórica, y que tampoco es una herramienta exclusiva para las grandes empresas.

Definición: el Marketing no es una actividad necesariamente costosa



Definición: los marketeros poseen un alto nivel de ética

Respecto a la idea que los Marketeros poseen un alto nivel de ética, solamente el 54.3% manifiesta estar de acuerdo. Igualmente, un consenso importante es la idea que el Marketing siempre debe sorprender 89.1%, lo que supone un sesgo importante de expectativas, casi el 60.0% de los entrevistados señala estar en desacuerdo con la idea que los Marketeros nunca engañan a las personas.



Definición: Los Marketeros hablan mucho, son charlatanes

Contrariamente a lo que muchos piensan, no se nos ve como habladores o charlatanes idea que es descartada por el 71.7% de los entrevistados, cifra que sin embargo, se reduce al 50.0% en las respuestas de las empresas que

no aplican el Marketing actualmente. El 57.0% señala estar de acuerdo con la idea que los Marketeros siempre se visten bien.


Definición, Los Marketeros venden hasta piedras

Se confirma que hay una imagen sobrevalorada sobre la labor del profesional de Marketing, ya que el 62.0% de los entrevistados está de acuerdo con el concepto que los Marketeros venden hasta piedras, frase que más allá de las palabras grafica un claro sesgo en el objetivo de nuestra profesión. Es interesante señalar que esta sobrevaloración es aún más marcada entre los mismos profesionales de Marketing, entre los que el indicador sube hasta 78.0%. ¿Exceso de autoestima?


5. CONCLUSIONESa. En términos de auto - percepción, la penetración de mercado del Marketing entre las empresas peruanas al 2012 se ubicaría sobre el 70%, indicador que en sí mismo puede ser interesante pero que es necesario profundizar, considerando las distorsiones en la percepción de los empresarios y profesionales que han respondido a la encuesta. b. Probablemente sea más exacto señalar que dicha cifra representa la penetración del uso de las herramientas de Marketing Operativo o Táctico, ya que 7 de cada 10 empresas mencionan aplicar el Marketing por el hecho de hacer publicidad, activaciones en puntos de venta, promociones y/o merchandising. c. Si partimos del concepto base del Marketing establecido como la satisfacción rentable de los clientes / consumidores y definiendo el mismo como criterio de corte, la penetración real del Marketing en el Perú sería menor al 40%.

d. Las empresas de los sectores comercio y servicios son más intensivas en el uso del Marketing que las empresas industriales, lo cual es coherente con la densidad bibliográfica que se encuentra en el mercado: el Marketing tiene una gran deuda pendiente con el sector industrial.


e. Casi la mitad de los profesionales de Marketing activos tienen formación universitaria o técnica, pero solo 15 de cada 100 ostenta estudios de post-grado y/o especializaciones, lo que marcaría un espacio relativamente amplio para profundizar el desarrollo de esta disciplina en términos académicos. f. Existe una percepción relativamente difundida entre las empresas peruanas respecto a que el Marketing es una disciplina de grado de dificultad relativamente bajo, lo cual explica que 8 de cada 10 opten por desarrollar de manera autárquica estas tareas, incluyendo actividades más especializadas como la investigación de mercados, con los sesgos naturales que ello implica. g. Lo anterior queda reconfirmado con la asociación mayoritaria que hacen los entrevistados del Marketing con ocupaciones o disciplinas técnicas más que con otras profesiones de mayor presencia en el mercado. h. El posicionamiento del Marketing como concepto entre los empresarios peruanos, que representan a nuestros clientes / consumidores se encuadra dentro de la publicidad y de las ventas, lo que marca una distorsión importante respecto a los fundamentos de esta propuesta. El Marketing no ha sabido posicionarse en el mercado.


i. Se han descartado hipótesis previas como que el bajo uso del Marketing obedecía a que los empresarios lo percibían como una propuesta exclusiva para grandes empresas y/o para productos de consumo masivo y/o que requiere fuertes inversiones y/o que es una disciplina muy teórica. j. En la misma línea anterior, el factor que restringe el mayor desarrollo del Marketing en el Perú es el desconocimiento y el mal posicionamiento registrado, a lo cual hay que añadir una variable de sobre-expectativas respecto a los resultados que se pueden obtener: posicionamientos como que los Marketeros venden hasta piedras o que el Marketing siempre debe sorprender, no abonan al mejor desarrollo de nuestra profesión. k. El posicionamiento del Marketing como disciplina empresarial presenta distorsiones respecto a su concepto original, pero el posicionamiento de los profesionales en Marketing o Marketeros es claramente negativa: se nos percibe como personas poco apegadas a la verdad, con poco nivel de ética en nuestra gestión y con una tendencia importante a manipular a las personas.


l. Se aprecia una relación simbiótica y sistémica entre el posicionamiento del Marketing como disciplina y el de los Marketeros como profesionales: en la medida que el objetivo se considera que es vender, la mala imagen de los vendedores termina endosándose a los Marketeros, no en vano la frase los Marketeros venden hasta piedras tiene alta aceptación entre los encuestados.

m. Se ha descartado la hipótesis previa que los Marketeros son demasiado habladores, aunque esta presenta mayor fuerza en el segmento de empresas que no aplican el Marketing. n. Los Marketeros mantienen un alto grado de interés en mantenerse actualizados, el mismo que se canaliza mayoritariamente hacia medios virtuales y publicaciones recurrentes como revistas o periódicos de negocios. o. Solamente en 4 de cada 10 casos la implantación / institucionalización del Marketing en las empresas peruanas tiene rango organizacional de Gerencia, en segundo lugar están las Coordinaciones o Asistentes. Solo en uno de cada 10 casos la persona a cargo no cuenta con formación académica específica en Marketing.


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