ESTRATEGIA DE PRODUCTOJos Carlos Domnguez Macas

Los productos fracasarn si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores.

Definicin de productoUn producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades (William J. Stanton).

Clasificacin de los productos

Productos de consumoSon aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ultima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.

Productos de consumoDuraderos y no duraderos. Duraderos. Tangibles, de uso cotidiano (televisores, automviles, lavadoras, etc).No duraderos. Poca vida (alimentos).

De conveniencia o habituales.Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificacin (por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etctera).

Productos de consumoDe eleccin o compra.Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y de compra (por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etctera).

Especiales o de especialidad.Son artculos con caractersticas nicas o de identificacin; el consumidor est dispuesto a sacrificar su economa o esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artculo (por ejemplo, automviles, seguros de vida, casa, etc).

Productos de consumoNo buscados.Son artculos por los que el consumidor no hace ningn esfuerzo de compra, quiz porque no tiene presente la necesidad o deseo (por ejemplo, un regalo de cumpleaos, seguros mdicos, servicios funerarios, atades, etctera).

Productos industrialesSon bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fbricas o equipo.

Productos industrialesInstalaciones (plantas industriales, terrenos).Equipos (herramientas).Materiales de operacin (aceites, papelera, focos).Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etctera).

La diferencia entre los productos de consumo y los industriales depende de la mercadotecnia utilizada.

Ejemplo: En los productos de consumo la demanda se ve afectada por el precio, en cambio en los productos industriales este factor no es tan determinante.

Posicionamiento de un productoEl trmino posicionamiento se refiere a la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia.

Es muy importante que las empresas elaboren cuidadosos programas de mercadotecnia para crear y reforzar los posicionamientos deseados; de lo contrario, ser el mismo consumidor quien defina su posicionamiento.

Ejemplos:Mc DonaldsSabritasCoca ColaPepsiCorona

Estrategias de posicionamientoCon base a los atributos.Con base a los beneficios.Con base a las ocasiones de uso.Con base a los usuarios.Comparativa.De reposicionamiento.En contra.

Mapa de posicionamiento

Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisin de compra del consumidor.Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras.Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado.Analizar la posicin de las marcas en un mapa perceptual.Determinar la posicin ideal del producto.Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento

Proceso para crear y/o reforzar el posicionamientoSeleccionar una ventaja competitiva disponible.Evaluar su posible posicionamiento.Evaluar alternativas de reposicionamiento.Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento.Comunicar el posicionamiento.

Lnea y mezcla de productosLnea de productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares. Lnea blancaLnea electrnicaLnea de cosmticos

Lnea y mezcla de productosMezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

La amplitud se mide por el nmero de productos que ofrece la empresa en una lnea; a esto se le conoce tambin como variedad.

La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Expansin de la mezcla de productos.Contraccin de la mezcla de productos.Alteracin de los productos existentes.Estrategias de lnea

Poblacin de consumidores y usuarios industriales.Poder de compra.Comportamiento del consumidor.Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos