FIJACIÓN DE PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA PARA LA UNIÓN EUROPEA

ANDRÉS VÁZQUEZ DUARTE

SEVILLA, 28 DE NOVIEMBRE DE 2019

1. El precio y su importancia en la estructura económico-financiera dela empresa.

2. El precio en la estrategia de exportación.

3. Etapas en la fijación de los precios de exportación.

4. La negociación.

5. La cotización de precios.

ESTRUCTURA DEL SEMINARIO

1. EL PRECIO Y SU IMPORTANCIA EN LA ESTRUCTURA ECONÓMICO-FINANCIERA DE LA EMPRESA

¿qué es el precio?

Para el consumidor:

Lo que está dispuesto a pagar a cambio de la satisfacción que le aporta un producto o servicio.

Para la empresa:

Lo que percibe por la venta del producto o la prestación del servicio.

Pero además…

• …

• Genera los ingresos.

• Es flexible.

• Determina la cantidad demandada.

• Posición competitiva.

Con la política de precios, pretendemos dar respuesta a alguna de estaspreguntas:

- ¿QUÉ VALOR TIENE LO QUE OFRECES A TUS CLIENTES?

- ¿CUÁNTO VALE ALGO SIMILAR EN EL MERCADO?

- TU PRODUCTO, ¿VA A SER EXCLUSIVO O GENÉRICO?

TODO ESTO NOS LLEVA A LA LLAMADA ECUACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

ECUACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

Bf + Be Bf = beneficios funcionales (resultados, calidad proceso de compra)

V = Be = beneficios emocionales (intangibles)

Ct Ct = costes totales (precio + otros costes asociados a la compra)

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

COSTES

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

VALOR PARA EL CLIENTE

COMPETENCIA

PRECIO

2. EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓNUnas preguntas previas:

¿A qué precio?

¿Precio calidad?

¿Qué posicionamiento?

¿Es competitivo?

¿Qué objetivos?

¿Qué puedo ofrecer al cliente?

Y aún más:

¿Diferentes precios/diferentes segmentos?

¿Tengo alternativas?

¿Precios razonables o excesivos?

¿Hay leyes antidumping?

1. El precio en la negociación.

El precio no es el único factor que condiciona la negociación entre comprador yvendedor.

Otros factores a tener en cuenta:

a) Por parte del vendedor:

• Volumen del pedido.• Recurrencia.• Periodicidad.• Extensión del mercado.• Forma de cobro.

b) Por parte del comprador:

• Valor diferencial del bien/servicio.• Seguridad y garantía de suministro.• Fiabilidad.• Servicio post-venta.• Forma de pago

2. Precio de exportación vs. precio nacional.

No siempre será superior al precio nacional.

Ni tiene por qué partir del precio nacional.

3. ¿Precio único internacional?

NO. Cada país tendrá su precio.

Única regla: adecuación del precio a la demanda.Por ello, es necesario conocer:

• Los precios de la competencia.

• Las condiciones de oferta y demanda del mercado.

4. Cómo saber si nuestro precio es competitivo.

Análisis de los precios de venta, la calidad y lascondiciones de entrega de otros exportadores.

Trabajamos con estimaciones.

Revisión continua de la información.

5. Estrategias de precios.

A la hora de establecer la estrategia de precio de venta internacional, tenemos dosopciones teóricas de métodos de cálculo, aparentemente alternativas:

Método de costing: de abajo arriba.

Problema: ¿y si el mercado no acepta el precio final al que llegamos?

Método de pricing: de arriba abajo.

Problema: ¿y si ese precio de origen es inferior a los costes de producción que laempresa tiene?

NO existe un precio óptimo, único, matemático.

¡SIEMPRE hay una banda de precios adecuada para cada transacción!

El precio alto de la banda DEPENDE de un posicionamiento y una comunicaciónadecuados. El precio bajo, de nuestra propia estructura de costes.

No podemos fijar un precio de exportación sin tener en cuenta los costes quesoportamos ni las condiciones del mercado de destino. Ambas cuestiones deben ir de lamano.

La gran pregunta que debemos hacernos

para acceder a los mercados internacionales:

¿SOMOS COMPETITIVOS?

A modo de inventario:

3. LAS ETAPAS EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO1. SELECCIÓN DE OBJETIVOS DEL

PRECIO

6. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE

FIJACIÓN

4. ESTIMACIÓN DE LOS COSTES

5. ANÁLISIS DE LOS

COMPETIDORES

7. ELECCIÓN DEL PRECIO

DEFINITIVO

3. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta demercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar elprecio.

¿Qué objetivo buscamos?

• Supervivencia?• Maximizar el beneficio?• Obtener una elevada cuota de mercado?• Posicionarse en el segmento superior del mercado?• Posicionarse en el segmento inferior del mercado?• Liderazgo en calidad de productos?

1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

… Y CON LA EXPORTACIÓN, ¿QUÉ OBJETIVOS BUSCAMOS?

Crecer ?

Generar beneficio ?

Ganar distribución ?

Generar/mejorar imagen ?

Reducir costes fijos unitarios ?

Operación puntual ?

OBJETIVOS PRECIOS

Investigación de mercado:

El mercado: Tamaño? Maduro?, en crecimiento?, en declive? Posibilidades de crecimiento? Segmentado?; Qué segmentos?

Nuestro producto/servicio: Es nuevo? Se diferencia?

2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO

Definir el target:

• Poder de compra.• Elasticidad-precio de la demanda.• Elasticidad-renta.• Valor percibido.

Todo esto ayudará a establecer un preciomás acorde con la realidad de la demanda demercado.

3. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

4. IDENTIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE COSTES

EL PROCESO DE EXPORTACIÓN

¿Qué costes soporta el proceso de exportación?

a) En el país de origen (costes asociados a la export):

- Producción- Embalaje- Administrativos y comerciales- Financieros- Seguros - Comisiones - Transporte- Embarque- Agentes de aduana

b) En el tránsito:

- Flete- Seguros

c) En el país de destino:

- Desembarque- Agente de aduanas- Transporte- Comisiones- Financieros- Seguros- Impuestos

¿Quién paga esos costes?

Los Incoterms.

Pero no olvidar nunca: el consumidor final soporta todos los costes, sea cual sea elInconterm utilizado.

Tipos de costes: fijos (CF) y variables (CV).

El punto muerto, punto de equilibrio o umbral de rentabilidad .

Punto Muerto =Costes fijos

Precio – coste variable unitario

Representación gráfica del punto muerto o umbral de rentabilidad

5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Competidores existentes y mercado potencial.

Si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productosadecuados, un nuevo competidor está en condiciones de captar una partesustancial del mercado.

Identificamos los competidores existentes:

• Directos.

• Indirectos.

6. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DEL PRECIO

1. Método de fijación basado en el coste.

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto, yes una de las metodologías más empleadas y que se considera más sencillapara una empresa que está iniciándose.

Ventas en UdsCoste unitario = coste variable unitario +

Costes fijos

Precio Venta = Coste unitario

1- rentabilidad esperada s/ventas

2. Método de fijación basado en la tasa de rentabilidad.

Consiste en calcular el precio a partir de la obtención de una determinadarentabilidad del capital invertido.

Rentabilidad deseada x capital invertidoPrecio = coste Unitario +

Unidades vendidas

3. Método de fijación basado en la competencia.

Empresa líder.Dos alternativas:

1. Precio similar al del líder.

2. Precio al margen del que tiene el líder.

- Si es inferior: guerra de precios.¿Podemos ganar la guerra?

- Si es superior:¿tenemos argumentos?

4. Método de fijación basado en el valor percibido.

Consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y,posteriormente, fijar un precio acorde con ese valor.

Volvemos a la Ecuación de Valor.

A la hora de fijar sus precios, la empresa debe conocer qué es lo que elconsumidor espera recibir y cómo lo valora, al objeto de establecer un precioque permita a aquél obtener un "valor percibido" positivo.

7. ELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITVO.

En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuentafactores adicionales tales como:

• El precio psicológico.

• La influencia de otros elementos del marketing (publicidad, marca, el CVP).

• Las políticas de precios de la organización

• El impacto del precio en terceros (competidores, proveedores, comerciales).

El Proceso de Fijación de un Precio es un proceso iterativo,que se retroalimenta en el momento de la negociación.

Hay que prever ciertas situaciones muy comunes:

- Posibilidad de aplicar descuentos (por pronto pago, porvolumen, etc…).

- Posibilidad de incluir nuevos productos en la carterademandada. Mix.

- Incidencia de situaciones imprevistas en el mercado y enlos competidores.

- Posibilidad de participar en acciones comerciales noprevistas inicialmente.

- Etc.

4. LA NEGOCIACIÓN

Por ello es necesario:

- Tener una banda de precios que nos de capacidad de negociación.

- Cuanto más amplia sea esa banda, más margen de maniobra dispondremos parallegar a buen término.

- El precio mínimo de la banda no se podrá bajar en ningún caso. Ese es nuestrolímite.

- Todo lo que obtengamos por encima de ese precio mínimo, nos aportarácapacidad de adaptación a esas situaciones.

Una cotización es una oferta en firme que, caso de ser aceptada, obliga a sucumplimiento en los términos detallados.

Soporte: la “FACTURA PRO FORMA”, que debe incluir:

Quién. Qué. Cómo.

Cuándo.

Dónde.

Por Cuánto.

Pago.

Plazo.

5. LA COTIZACIÓN DE PRECIOS

¿QUÉ DEBE INCLUIR LA COTIZACIÓN?

Qué costes paga cada parte, exportadora e importadora.

Qué documentación acompañará la transacción, quién la obtendrá (importador o exportador) y quién asumirá sus costes.

Desde dónde y cuándo se realizará su envío.

Cuándo se transfiere la propiedad y responsabilidad de los bienes o servicios.

RECOMENDACIONES PARA UNA CORRECTA COTIZACIÓN (I)

Asegurarse de que la cotización contiene todos los datos y referencias de comprador y vendedor, así como las fechas relevantes.

Dirigir la cotización al comprador que generó la petición de oferta o con quien se ha venido negociando.

Hacer referencia a los antecedentes en esta negociación (cartas, nombres, conversaciones, etc.).

Confirmar todos los términos de fijación del precio.

Ser claro y conciso en los contenidos.

Adjuntar fotos, catálogos, elementos que puedan mejorar el interés del comprador.

RECOMENDACIONES PARA UNA CORRECTA COTIZACIÓN (II)

Asegurarse de que las características y descripción del producto son exactas y las acordadas.

Especificar claramente la forma de empaquetado.

Cotizar el precio y los términos de entrega de forma clara y sin ambigüedades, definiendo de manera expresa cuándo se transfiere el riesgo de la operación al comprador.

Especificar cualquier posible condición comercial o descuento.

Especificar el pedido mínimo, si existe, para su aceptación.

Definir claramente la forma y condiciones de pago.

Incluir reserva de dominio.

RECOMENDACIONES PARA UNA CORRECTA COTIZACIÓN (y III)

Recoger fecha de envío/entrega.

Dejar claro el plazo de validez para cada cotización.

Identificar de manera clara y legible quién firma la cotización, nombre y cargo.

Numerar cualquier información o documentación que se adjunte a la cotización.

Concluir dejando claro quién debe “dar el siguiente paso” en la operación y de qué tipo sería/se espera que sea esta notificación.

Ofrecerse para, en todo caso, ampliar información y colaborar en cualquier aspecto referido a la operación.

PARA SABER MÁS:

http://uproimni.blogspot.com/2008/03/mtodos-utilizados-para-la-fijacin-de.html

https://smilemkt.com.ar/5-metodos-fijar-precio/

http://vinculando.org/mercado/fijacion_de_precios_de_productos_y_servicios_de_exportacion.html

https://www.emprendedores.es/gestion/a62438/dudas-habituales-sobre-precios-antes-de-vender-en-el-extranjero/

https://www.marketing-xxi.com/politica-internacional-de-precios-153.htm

Andrés Vázquez Duarteduarte@us.es