ESTUDIO DE MERCADOSMERCADO

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a precios ya establecidos.

En definitiva:Recopilar información y antecedentes que permitan determinar la conveniencia de ofrecer el bien o servicio para satisfacer una necesidad, estudiando variables sociales y economicas.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

ESTIMAR LA CANTIDAD DE BIENES

O SERVICIOS QUE UNA COMUNIDAD

ESTARIA DISPUESTA A COMPRAR A

UN PRECIO ESTABLECIDO.

Enmarcado en un contexto espacio temporal.

MERCADOS DE PROYECTOLOS MERCADOS INFLUYENTES EN LA FORMULACIONDEL PROYECTO

- CLIENTES (DEMANDANTES O COMPRADORES) - COMPETIDORES (OFERTANTES) - PROVEEDORES - DISTRIBUCION - EXTERNO

Variables a estudiar en el análisis de mercado:

PRODUCTODEMANDA OFERTAPRECIOSCOMERCIALIZACION

Análisis enfocado a: PREPARAR EL PROYECTO

para su posterior: EVALUACION.

Información recopilada: Bases para la toma de decisionesLas condiciones del mercado son propicias para el proyecto

TASA CRECIMIENTOPOBLACION

ESTUDIODE

MERCADOS

VERIFICARNECESIDAD

INSATISFECHA

INGRESOS DE LA POBLACION

CRECIMIENTOSECTORES ECONOMICOS

RIESGO DE VENDEREL PRODUCTO

CANTIDAD DE BIENESPOSIBLES DE VENDER

MEDIOS DE DISTRIBUCION

TASASIMPOSITIVAS

POLITICASGOBIERNO

MEDIDAS DEPROTECCION

VARIABLES DEL MERCADO

TIPOS DE MERCADO

COMPRADORES VENDEDORES

MUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Competencia Oligopolio Monopolio

perfecta

POCOS Oligopsonio OligopolioMonopolio

bilateral de oferta

UNO Monopsonio MonopolioMonopolio

de demandabilateral

Amenaza denuevas

entradas

Poder de negociación de

los clientes

Poder denegociación

de prevención

Amenaza deproductos y

serviciossustitutos

LA INDUSTRIA

Lucha por una posición entre los

competidores existentes

RESUMEN DE LAS FUERZAS DE PORTER QUE RIGEN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL

FIGURA 10.6

DEL ESTUDIO DE MERCADO OBTENEMOS:

- CLIENTES POTENCIALES PARA PROYECTO

- TENDENCIA DE LA DEMANDA

- LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL

- TENDENCIA DE LA OFERTA

- ESTRATEGIAS COMERCIALES

- FACTIBILIDAD DE MERCADO PARA PROYECTO

- PERFIL DE CLIENTE

- TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DE VARIABLES

INVESTIGACION DE MERCADOS

- RECOPILACION SISTEMATICA DE LA INFORMACION

- FUENTES DE INFORMACION: * PRIMARIA * SECUNDARIA - METODO DE RECOPILACION * OBSERVACION DIRECTA * ENCUESTA - CARACTERISTICA DE LA INFORMACION

PASOS PARA LA INVESTIGACION

1. Definición del problema:

Conocimiento completo.

2. Necesidades y fuentes de

información:Primarias: Investigación de

campo ( encuestas)Secundarias: Externas e internas.

3. Diseño de medios de recopilación

de datos.

4. Procesamiento de los datos.

5. Generación de Informes.

PRACTICA DE APLICACION DE INSTRUMENTOS PARA INVESTIGACION

DE MERCADO

ENCUESTA DELPHI PAUTAS: - DETERMINAR PROYECTO OBJETIVO - DETERMINAR LA HIPOTESIS - DETERMINAR VARIABLES A CONOCER

DEL MERCADO - DETERMINAR EL PERFIL OBJETIVO - DETERMINAR LA MUESTRA

DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta:

- Nivel de Confianza (95% usualmente) - Margen de Error Diferencia entre la estimación

y el parámetro de la población.Tamaño de Muestra: Se estima en función del tipo

de población. * Población Infinita * Población Finita: Cuando el factor de selección

n/N > 0.05La estimación es más precisa cuanto mayor sea el

tamaño de la muestra.

ESTIMACION DE LA MUESTRA

FórmulasPara una población finita:

n = z2 PQN _ 2 (N-1) + z2 PQPara una población Infinita n = z2 PQ _ 2

TEORIA DE LA DEMANDA Explicar el comportamiento de los consumidores y la manera como gastan su dinero entre los diferentes bienes ofrecidos.

LA DEMANDA ESTA DEFINIDA POR:

•Necesidades de compra•Accesibilidad de compra•Poder adquisitivo•Tiempo de consumo

Demanda = F(P, Y, T)

P: precio bien Y: ingreso T: precio bienes

relacionados

Precio = F (q1, q2, Y) q1 : Cantidad demandadaq2 : Cantidad demanda bienes relacionados

Y : Ingreso

Demanda = F (Precio)

Q

P

Pb

Pa

Qb Qa

B

A

C

A

A

B: Cambio en la oferta

C: Cambio en la demanda

PROYECCION DE LA DEMANDA

A PARTIR DE :LOS DATOS ESTADISTICOS(COMPORTAMIENTO HISTORICO)

ESTADISTICOS DISPONIBLESPara presentar una tendencia de la evolución de la demanda y poder pronosticar su futuro.

Inicialmente: Fuentes

secundarias

Control de hipótesis: fuentes primarias

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA

1.Extrapolación de tendencias

históricasEcuaciones de regresión

2. Coeficientes técnicosUtilización de índice

3. Comparaciones nacionales o internacionales

Utilización de indicadores de tendencia

4. Métodos econométricosModelos matemáticos

SEGMENTACION DEL MERCADOPodemos detectar la posible demanda con mucho detalle, permitiendo orientar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de los sub-mercados o segmentos.

Se puede conocer:Numero de demandantes y sus

característicasPotencial estimado de compradoresSitios de compraUbicación de productores y

distribuidoresFrecuencia de las comprasMotivaciones y actitudes frente al

producto. RitualesIndicadores de los cambios de hábito de

compra

CONSUMO APARENTEUna primera aproximación al estudio de la demanda la podemos establecer con la ecuación:

Ca = P + I - E + i

Ca = Consumo aparenteP = Producción estimadaI = ImportacionesE = Exportacionesi = Variación de los

inventarios

CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA 1. FUNCION DE DEMANDA

P = f ( q1 , q2 , I )Con: P = Precio del bien o servicio

q1 = Cantidad demandada del bien o servicio

q2 = Cantidad demandada de bienes sustitutos

I = Nivel de ingresosFunción Precio - Demanda

Q

P

2. FUNCION DE INGRESO

Q = f ( I )

Con: Q = Cantidad demandada

del bien o servicio I = Nivel de ingresos

Función Ingreso - Cantidad

Q

I

ELASTICIDADRelación de cambio entre cantidades demandadas frente a cambios en el precio o los ingresos.

Ep = =

Ei = =

Si E > 1 Demanda elásticaE < 1 Demanda inelástica

Q/Q P/P

P Q Q P

I Q Q I

Q/Q I/I

ELASTICIDAD CRUZADASe da cuando se presentan productos sustitutos. Relación de cambio entre la cantidad demanda de un bien cuando se altera el precio de otro bien.

Ec = =

Si P2 y D1 Bienes sustitutos

P2 y D1 Bienes

complementarios

P2 y D1 No hay

relación

Q1 /Q1

P2/P2

P2 Q1

Q1 P2

DEFINICION DEL PRODUCTOResponder a:USOS: Para que se usa, como se usa, aplicaciones.USUARIOS: Tipo de consumidores; nicho de mercado.

PRESENTACIONCOMPOSICION: Importado, fórmula, ect.PRODUCTO: Descomponer en productos primarios, secundarios, subproductos y desechos

•SUSTITUTOS: Existencia y características de otros productos competencia.

•COMPLEMENTARIOS: Condición a la

disponibilidad de otros bienes o

servicios.

•TIPO DE BIEN: De Capital,

Intermedio, Final

•FUENTE DE ABASTECIMIENTO: Insumos,

origen...

•SISTEMA DE DISTRIBUCION

•PRECIOS Y COSTOS

•CONDICIONES: Disposiciones legales

y económicas Normas: ISO, Salud,

Ambientales.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. VIDA: Perecederos. Duraderos

( no perecederos)

2. CONSUMO: Intermedio. Final.

3. CONVENIENCIA: Básicos:

necesidades Impulso:

gustos

4. ADQUISICION: Comparación:

Homogéneos Heterogéneos

EspecialidadNo buscados

ANALISIS DE LA OFERTA Busca identificar el comportamiento de las cantidades de un bien o servicio que pueden proporcionar, un número de oferentes, para atender y satisfacer las necesidades y deseos de una comunidad dada, a un precio determinado.

OFERTA ACTUALSe trata de establecer como evoluciona en el tiempo la oferta . •Series estadísticas básicas de producción de similares o afines (nacionales o importados)•Cuantificación de la oferta existente•Inventario de los principales oferentes

MERCADO DE PROVEEDORES (oferentes)Investigar de estas empresas:•Características de la producción (artesanal, industrial)•Volumen producido•Capacidad instalada y utilizada•Capacidad técnica y administrativa•Estructura de costos y precios•Participación en el mercado•Planes de expansión•Sistema de comercialización y ventas•Presentación y calidad del producto•... y demás factores que se deban considerar.

PRONOSTICO DE LA OFERTA •Establecer la posible evolución futura o pronostico de la oferta con base en:

•Posible utilización de capacidades

ociosas de los oferentes

•Planes y proyectos de ampliación

de la capacidad instalada.•Evolución del sistema económico•Cambios del mercado proveedor•Medidas económicas que afecten la producción, etc.

PRECIO Valor económico o monetario de un bien o servicio ofrecido en el mercadoEs el elemento básico de la estrategia comercial y define en última instancia el nivel de ingresos del proyecto.

El precio es una función de:•Proceso productivo. Tecnología involucrada •Materia prima•Costos y gastos del proyecto: producción y comercialización•Márgenes de comercialización•Controles oficiales existentes•Políticas de promoción y descuentos•Condiciones de entrega y forma de pago

ESTRUCTURACION DEL PRECIOTener conocimiento de :

•Precios de la Competencia:•Precio de listado o catálogo•Descuentos: Por volumen o pago•Datos publicados de tendencias de precios•Mercado mundial•Márgenes de utilidad de los distribuidores

•Precio de productos sustitutos•Precio de productos complementarios•Costos de Producción y Distribución•Tendencias de ahorro de la comunidad•Reacción de los intermediarios y de los consumidores•Legislación comercial

BASES DE FIJACION PRECIO Precio imitativo: Precio existente en el mercado.

Asignado a bienes o servicios similares.

Precio político: Fijado por el gobierno u otro organismo para proteger o estimular sectores de la economía.Precios de sustentación, subsidios, aranceles, exención de impuestos.Precio experimental: Asignar precio tentativo a una muestra para establecer un precio que maximice las utilidades.Precios del mercado: Promedio de precios de la competencia

Precios de la demanda: Se obtienen con base en una función de demanda. Aplicación de coeficientes de elasticidad.

BASES DE FIJACION PRECIO

Precio por costeo:

Precio sobre el costo: Aplicar un porcentaje a loscostos unitarios totales.

Precio sobre el nivel de ingresos: El precio se fija tal que logre una utilidad establecida sobre los costos totales para un nivel de ventas dado...

Precio por costeo marginal: Buscar ingresos adicionales que cubran costos fijos. Al costo marginal ya conocido se le fija un margen.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

•Estrategias de Entrada Penetración

•Descuentos y Bonificaciones•Descuento por Volumen•Descuento Comercial•Descuento por Pronto Pago

•Fijación de precios con criterio topográfico•Punto de Producción•Entrega Uniforme•Entrega por Zona•Absorción de Flete

Estrategias Especiales de Fijación de Precios•Incremento de Precio y Precio Flexible•Líneas De Precios•Precios Líder y Desleales•Precios De ReventaCompetencia de Precios•Competencia de Precios•Precios Orientados al Valor•Cambios Proactivos y Reactivos •Guerras de precios

DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO

CUBRIR COSTOSGENERAR UNA GANANCIAPRECIO COMPETITIVO

PRACTICA : CALCULO DE PRECIOS

COMERCIALIZACION

Actividades empresariales que encauzan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario:•Almacenamiento•Transporte•Presentación del producto•Financiación al comprador•Asistencia técnica•Mercadeo•Promoción y publicidad•Ventas

CANALES DE DISTRIBUCION

Representantes o agentes: No son dueños de los productos que distribuyen. Reciben una comisión o un pago por los servicios.

Mayoristas: Comerciantes que compran productos y los venden a minoristas, consumidores industriales, institucionales o al consumidor final

Minoristas: Comerciante que vende al detalle productos al consumidor final

COMPETENCIACULTURA

LEYESDEMOGRAFIACOMPETENCIA

MINORISTA

MAYORISTA MINORISTAAGENTE

INTERMEDIARIO

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

MAYORISTA MINORISTA

SEGUROSTRANSPORTE BODEGAS

OPERARIOS

CANALES DE DISTRIBUCION

IDENTIFICACION DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

•Grado de concentración geográfica del mercado•Tasas usuales de comisiones y descuento•Qué tipos de distribuidores existen•Precio de comercialización del producto o servicio•Mecanismos usados en las ventas•Principales compradores y dónde están localizados•Normas vigentes con respecto a la comercialización•Magnitud de los márgenes de comercialización en cada etapa del proceso

MARGENES DE COMERCIALIZACIÓN

Es una medida del costo de comercialización en cada etapa del proceso. Se define como:

MC = Pc - Pp

MC = Margen de comercializaciónPc = precio al consumidorPp = Precio al productor

En términos relativos: MC = Pc - Pp * 100

Pp

SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCIONCaracterísticas del consumidor

CantidadDispersión geográficaUbicación geográfica, social y culturalHábitos y ritual de compra y consumo

Características del producto o servicio

Bien de consumo, intermedio o de capitalPerecibilidad o fragilidadMantenimiento requeridoPrecioTamaño

SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION

Características requeridas por los intermediarios

Capacidad de transporteCapacidad de almacenamientoCapacidad de promociónPosicionamiento o prestigioRelaciones comercialesCréditoLegislación vigente

Canales utilizados por la competencia

SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCIONCaracterísticas de la empresa

UbicaciónTamañoPrestigioSolvencia financieraPolíticas de comercializaciónResponsabilidad de los intermediarios participantesMárgenes de comercializaciónFormas de comercializaciónCondiciones de venta

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIONEstablecida una posición competitiva, acorde con la realidad, es necesario establecer:

-Mercado pertinente: Clientes actuales y futuros-Espacio de operaciones: Cobertura geográfica-Posición en el mercado: Cuota a alcanzar

La rentabilidad es función de la cuota de mercado.

Costos marginalesEconomías de escala

Cuota de Mercado

Rentabilidad

baja media alta

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Estrategia de liderazgo en costos

Mantener costos mas bajos que la competencia

Gran capacidad de inversiónInversiones y mejoras en los procesosCalidad en todos los nivelesProducción de fácil fabricaciónSistemas de distribución de bajo costo

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Estrategia de diferenciación

Vender algo que se considera único, sin competencia

Capacidad de comercializaciónInvestigación y desarrolloClientes con poder adquisitivo altoTradición en la industria

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Estrategia de nicho

Concentrarse en mercados muy limitados,

Grupo limitado y pequeño de compradoresAmbito geográficamente limitadoParte pequeña de la gama de productosPrecios altosEmpresas pequeñas

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Estrategia de crecimiento

Estrategia de competencia:Forma de cómo se van a conquistar cuotas de mercado de la competenciaMercado

Total

Mercado

propio

Cuota a

tomar

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

Estrategia de crecimiento

Estrategia de ampliaciónForma de cómo se crearán nuevos mercados o se ampliará el existente Mercado

Total actual

Mercado

propio

Nuevo mercad

o

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

RELACION MERCADO - PRODUCTO

P R O D U C T O

MERCADO

Antiguo NuevoAnt

iguo

Nuevo

Penetración

mercado

Desarrollo

producto

Desarrollo mercado Diversifi

cación

COSTOS DE OPERACIÓN Costos de Producción

Materiales e insumos •Materias primas•Materiales auxiliares y otros suministros•Servicios públicos•Reparaciones y mantenimiento de equipos

Mano de obra directa•Salarios•Prestaciones sociales•Indemnizaciones, bonificaciones y otros

COSTOS DE OPERACIÓN

Gastos generales de producción

•Mano de obra indirecta•Materiales auxiliares: aseo, lubricantes, etc.•Suministros de oficina•Servicios públicos•Seguros y arrendamientos

Depreciaciones•Construcciones u obras civiles•Maquinaria y equipo•Herramientas, muebles y enseres

COSTOS DE OPERACIÓN

Gastos OperativosGastos generales de Administración •Sueldos y salarios•Suministros de oficina•Impuestos•Servicios públicos y comunicaciones•Seguros y arrendamientos

Gastos generales de Distribución•Contenedores y embalajes•Fletes y transportes•Comisiones

COSTOS DE OPERACIÓN

Gastos Operativos

Gastos generales de Ventas •Capacitaciones•Publicidad y propaganda•Gastos de viajes•Servicio de postventa

Costos Financieros•Intereses de créditos de proveedores•Intereses de créditos bancarios

COSTOS UNITARIOSC = v x + F con: C = Costos totales de producción v = Costo variable unitario x = Unidades programadas a producirF = Costos fijos totalesUtilidad:•Estimar ganancia por unidad de bien o servicio•Establecer capacidad competitiva al comparar con los costos de otros productores•Calculo del punto de equilibrio ( precio de venta iguala al costo unitario)

COSTOS DE PRODUCCION

COSTO TOTAL = COSTO FIJO + COSTO VARIABLE

COSTO FIJO = COSTO FIJO * CANTIDAD UNITARIO PRODUCIDA

COSTO VARIABLE = COSTO VARIABLE * CANTIDAD UNITARIO

PRODUCIDA

COSTO FIJO: ES AQUEL QUE SE MANTIENE CONSTANTE AUNQUE VARIE LA CANTIDAD PRODUCIDA.

COSTO VARIABLE: VARIA EN FUNCION DE LA CANTIDAD PRODUCIDA.

PUNTO DE EQUILIBRIO

ES EL NIVEL DE PRODUCCION EN EL QUE LA EMPRESA NI GANA NI PIERDE.

P.E. = CF _ estimación en unidades

PVu - CVu

P.E. = CF___ estimación en unidades monetarias

1- (CV ) VT