Apreciación global

Al igual que la gran mayoría de empresas del sector automovilístico, la francesa Renault se había visto envuelta en una serie de modernizaciones y reajustes internos que habían antepuesto los esfuerzos administrativos a la labor comercial. Especial mención merecía la fusión con la compañía japonesa Nissan, que se tradujo en una importantísima alianza pero que implicaba tener que realizar numerosos cambios externos e internos. Con la nueva estructura interna ya asentada y los cimientos de la compañía bien definidos, era el turno de retomar con agresividad la acción de mercado. Para ello, se pusieron en marcha una serie de lanzamientos revolucionarios de nuevos automóviles de la marca. Esta campaña se denominó Contrat 2010.El primer protagonista en salir a la palestra fue el Renault Laguna III, tercera versión del automóvil familiar por excelencia de Renault, que resurgía de sus cenizas como una berlina de semi-lujo capaz de competir en prestaciones con marcas como BMW o Audi. A pesar de los ambiciosos planes y la consabida calidad de los productos ofertados, existía una aplastante realidad capaz de derruir cualquier dato optimista: la delicada situación económica internacional junto con el proceso de transformación interno, estaba propiciando la pérdida de fuerza de Renault frente a su principal competidor, Citroën. Esta paulatina perdida hegemónica mezclada con la incertidumbre interna propia de cualquier proceso de cambio, se tradujo en un duro golpe anímico para los miembros de la familia Renault y para los profesionales de los concesionarios. Su liderazgo en ventas durante las últimas dos décadas había sido indiscutible, nunca habían tenido que enfrentarse a una desaceleración económica y menos aun con un competidor real, lo que generó un extraño estado de fragilidad, la sensación de que todo pendía de un fino hilo. Fue entonces cuando apareció uno de los grandes males de todo grupo, equipo, empresa, compañía o holding: la rumorología. Amiga del desanimo general y devoradora de incertidumbres, la rumorológía comenzó a hacer de las suyas en las filas internas de la compañía, asegurando que los concesionarios más importantes estaban coqueteando con la competencia.

No es necesario recalcar que esta no era la mejor situación para arrancar las medidas y políticas de Contrat 2010. Competidores directos como Toyota, Citröen o Ford comenzaban a adelantarse en el segmento de las berlinas y el único modelo que conseguía que Renault se mantuviera como líder de ventas en España era el Mégane, de un segmento más pequeño. Además, a pesar de todas las pegas e inconvenientes, Renault miraba hacia delante, hacia sus competidores, y establecía como objetivo la competencia directa con las berlinas de Audi y BMW.

Se postula como necesario que hagamos ahora un sintético repaso describiendo cuál era la situación económica de 2007…un año extraño. Extraño porque a pesar de que la bonanza económica protagonizará el primer semestre de 2007, fue a partir de la segunda mitad cuando analistas y consumidores comenzaron a evidenciar cierto temor ante datos como los que aportaba en diciembre el ICC (Indicador de Confianza del Consumidor) que caía 12 puntos.

Como era de esperar, esta evidente crisis se hacía cada vez más perceptible y por lo tanto afectaba cada vez más al sector automovilístico, basta un dato: en 2007 se matricularon 110.000 vehículos menos que en 2006. La aparente buena salud económica durante el primer semestre de 2007 se tradujo en un aumento de ventas, desafortunadamente, al llegar octubre, este aumento se había transformado en una caída en picado del 10%. Todos estos antecedentes tan pesimistas nos obligaban a adoptar un enfoque diametralmente diferente para la presentación del nuevo Renault Laguna, ya que las circunstancias habían convertido el evento en un punto de inflexión para toda la compañía. Septiembre de 2007 fue la fecha elegida para acoger este evento, que debía recibir a un total de 4.000 asistentes (personal interno de la compañía y dueños de concesionarios). No recaería todo el protagonismo sobre la figura del nuevo Laguna III, también sirvió para presentar oficialmente la nueva política empresarial y el paquete de medidas de Carlos Ghosn, presidente de Renault / Nissan. Era por lo tanto un momento capital para recuperar fe y confianza, para establecer nuevos apoyos incondicionales a un flamante proyecto. Cambiaban por completo las premisas del acontecimiento, debíamos huir de explicaciones técnicas sobre el Laguna III y centrarnos en algo más fascinante y onírico, algo capaz de centrar la atención no sobre el vehículo, sino sobre la propia Renault, englobando la marca en un mundo de fantasía donde todo es posible, hasta lo más difícil. Lo que puede resultar interesante para un ejecutivo de post grado, podía ser aburrido para el dueño de un concesionario con menor nivel de estudios. Con este problema muy presente, decidimos hacer dos espectáculos diferentes en cuatro jornadas, varios frentes, varios protagonistas, un único mega evento.

Objetivos de la Acción

El plan de acción Contrat 2010 nacía como un paquete de medidas destinadas a paliar los numerosos problemas derivados de un contexto francamente desfavorable, y situar a Renault, una vez más, como destacado líder de ventas. El mal ambiente interno que se había generado como consecuencia de la bajada de ventas, los cambios en el organigrama y la rumorología que suscitó la incertidumbre de los cambios internos, obligaba a imprimir un giro radical en el punto de vista estratégico del evento. Disfrazado como la presentación de Laguna III, el evento escondía una estratagema fraccionada en tres puntos:-Motivación: Podríamos decir que la función motivacional era posiblemente la de mayor peso, el objetivo principal. La compañía francesa llevaba 3 años consecutivos observando atónita como caían sus ventas, hasta el punto de ver como competidores directos como Citroën se acercaban peligrosamente en el mercado español, algo que no había sucedido en las últimas dos décadas. El pesimismo comenzó a adueñarse de los diferentes niveles jerárquicos de la compañía, logrando que el personal interno se sintiera mal informado y poco comprometido con la marca. Además, en el exterior también amenazaba la tormenta, ya que los concesionarios, que desde octubre de 2005 (Renault Clio III) no disfrutaban de ningún lanzamiento relevante. Habían existido algunos intentos con nuevas promociones y vehículos ecológicos, pero ninguno de ellos consiguió marcar una diferencia y calar en el público. Aunque los concesionarios no habían cambiado de bando todavía, amenazaban con hacerlo y la situación parecía crítica, pendía de un hilo. Esta falta de referentes revolucionarios hacia que Renault diera una sensación de inmovilismo e involución, y este era sin lugar a dudas el peor indicador, el punto sobre el que había que hacer un gran hincapié y combatirlo con un mensaje de motivación y superación, una consigna que afirmará que Renault, era, es y será la mejor opción del mercado siempre.

- Presentación del automóvil: Hasta el año 1993, gracias al exitoso Renault 21, la marca gala había sido la clara dominadora dentro del segmento de los coches familiares de gama media.

El papel de sustituir al excelente Renault 21, y alcanzar las mismas cifras obtenidas, recaló sobre el Renault Laguna. A pesar de que contará con una aceptación considerable, no pudo ni arañar los resultados de su predecesor, y tuvo que ser el Renault Megane (un compacto de media gama) el que mantuviera la frágil posición de liderazgo de Renault. Tras las dos primeras generaciones del Laguna, con las que perdió su hegemonía en el ranking de ventas de los coches familiares, Renault lanzaba la tercera generación, un vehículo que daba un salto cualitativo para convertir el modelo familiar en una berlina con un detallista y elegante diseño y altas prestaciones. Una vez más, Renault fijaba sus metas en las altas cúspides, situando entre sus objetivos el batir a Audi y BMW. De esta forma, Laguna III se convertía en el icono representativo de una nueva etapa y del plan Contrat 2010, lo que hacía tremendamente necesario presentar al nuevo modelo imbuido por un sobrecogedor y espectacular contexto. Al tratarse de una apuesta clara y personal del propio CEO, Carlos Ghosn, debía ser él mismo quién presentará el nuevo Laguna, y lo hizo vía satélite desde el salón del automóvil de Frankfurt. Con esta aparición estelar, ligada a la tecnología más puntera se dotaba de mayor vanguardia tecnológica al evento y por lo tanto se daba una imagen futurista y moderna, en sintonía con los tiempos venideros.

- Actualización de la gama de productos: Teniendo en cuenta el esfuerzo económico y la gran inversión que se iba a realizar para este evento, resulta lógico aprovechar la inigualable oportunidad para promocionar y presentar en sociedad otros productos de la marca. Aunque el protagonismo recalaba totalmente sobre los hombros del nuevo Laguna, la sofisticación y la estilosa elegancia que destilamos para todo el evento también debía aprovecharse para mostrar las actualizaciones de los nuevos modelos, sin que por ello resultará forzado u obligado, es decir, involucrándolos dentro de la descripción narrativa y escénica que rodeaba al Laguna III. Medir la satisfacción y motivación contagiada tras el evento, era para nosotros y Renault un dato de enorme relevancia. Por ello, se realizó una encuesta posterior al evento, en el que con un ratio de puntuación del 1 - 10, los asistentes debían puntuar diversos aspectos de lo vivido. Este feed-back fue tremendamente positivo, ya que teniendo en cuenta que perseguíamos un resultado medio entre el 8,5 y el 9, la puntuación final de 9,3 superó nuestras expectativas y reflejó objetivamente el éxito cosechado.

Descripción de la estrategia instrumentada

Si tuviéramos que englobar o determinar las principales características definitorias de este proyecto, tendríamos que utilizar adjetivos calificativos como “diferente”, “persuasivo”, “atractivo” y “emotivo” (buscando esa implicación emocional para con la compañía). Laguna III demandaba que su presentación dotara de mayor relevancia a aspectos como la comunicación clara, la emoción y la comodidad, frente a las áridas y concretas especificaciones técnicas del automóvil. Aun contando con una estrategia formal muy bien determinada, nos encontrábamos con una serie de problemas difíciles de lidiar. El perfil de los asistentes presentaba enormes diferencias entre el personal interno de Renault y la plantilla de los concesionarios. Los primeros eran altos y medios ejecutivos, con una edad comprendida entre 35 y 60 años. Un 70% de ellos hombres y un 30% mujeres. De poder adquisitivo medio-alto y alto, todos ellos tenían formación universitaria y un alto porcentaje estudios de postgrado. En contraste, los representantes de los concesionarios eran en un 80% hombres y un 20% mujeres, de alto nivel económico pero variado perfil cultural y de edad, habiendo un importante porcentaje de asistentes con bajo nivel de estudios. Estaba claro que, si el presupuesto y la logística de montaje lo permitían, el evento debía presentar notables diferencias para unos y para otros, de ahí, la necesaria fragmentación en tiempo y espacio del evento.

Durante cuatro días, (11-14 septiembre de 2007) esta gigantesco evento acogió un total de 4.000 asistentes divididos a lo largo de los cuatro días que duró dicho acontecimiento. La primera jornada se dedicó al personal interno de Renault y el resto de las jornadas estuvieron destinadas a los representantes de los concesionarios. El proyecto incluyó el diseño de contenidos y formas, toda la organización y ejecución del evento, así como la logística de traslados y alojamientos. El encuentro abarcó tarde y noche y se estructuró en una reunión plenaria con la presentación oficial del producto, charlas corporativas y exhibición del vehículo en la Feria de Valencia. No acaba todo aquí, ya que también se celebró una fastuosa cena de gala acompañada de un gran espectáculo privado en la Ciudad de las Artes y las Ciencias.

• El primer día, tras el almuerzo, los ejecutivos de Renault comenzaron a llegar al auditorio de la Feria mientras sus acompañantes podían decidirse entre una serie de actividades lúdicas o unos tratamientos de estética en el propio hotel.

• Al llegar a la sala plenaria, los ejecutivos se encontraron con una oscuridad total que sólo se veía veladamente rota por una franja horizontal amarilla autoiluminada, que cruzaba de un lado a otro del escenario. Aliados con la plena oscuridad, deseábamos generar un mayor suspense para iniciar la jornada con una máxima expectación. Poco a poco la sala se fue iluminando para descubrir ante la sorpresa de los asistentes, que las paredes de su interior (más de 800 m2) habían sido empapeladas con un inesperado acólito estético: centenares de cajas apiladas que guardaban en su interior el producto estrella de la velada. El escenario, aparentemente negro, estaba compuesto por un falso fondo con una primera pantalla de gasa semitransparente, que permitía poder hacer juegos de morphing en vivo utilizando la silueta de los coches y la repentina aparición de objetos y personas en el escenario. Gracias a este elaborado sistema de doble pantalla, las charlas contaban con un apoyo audiovisual en la mitad superior, que daba la mágica sensación de ser una proyección flotante, como suspendida en el aire. Fue en este momento, cuando se realizó la conexión vía satélite con el Salón Internacional del automóvil en Frankfurt, para que el Presidente de la Compañía, el Sr. Carlos Ghosn, pudiera hacer la presentación de forma simultanea para toda Europa. Una vez finalizada la presentación, llegó la hora de mostrar hasta donde podía llegar el virtuosismo polivalente del sistema de doble pantalla. Entre muchos otros efectos, la silueta del Laguna se transformó ante el público en el propio vehículo, consiguiendo un efecto similar al de un ente mágico apenas imperceptible, que se materializa en algo sólido y tangible. El Laguna avanzaba entonces hacia una plataforma giratoria, donde al detenerse, bailaba al son de la música, para hacer visibles todos sus ángulos y mostrarse en pleno esplendor. La guinda final llegó vestida de festividad, con una lluvia de confeti y pirotecnia de interior, que dieron paso al exterior, donde se realizó una exhibición de vehículos junto al cóctel. La sucesión de acontecimientos, lo increíble del despliegue técnico y la magia implícita en todo el espectáculo ya había logrado parte de su cometido: emocionar a los asistentes y acercarlos de forma afectuosa y emotiva hacia la marca y lo que representa. El onírico desarrollo escénico multiplicaba el orgullo corporativo y aproximaba a los trabajadores hacia la línea ideológica del nuevo Renault.

• Llegó la hora de hacer la siguiente parada, la que les dejaría en el lago artificial de la Ciudad de las Artes y las Ciencias, donde se habían dispuesto las engalanadas mesas para la cena de gala. Durante la cena, sinuosas figuras lumínicas y un coqueto trasfondo musical acompañaban la velada generando un armónico estado de elegancia y sosiego. El lago, colindante, apenas visible debido a la cortina metálica (perteneciente al L´Hemispheric, una construcción que imita la forma de un ojo gigante, siendo el párpado esa cortina metálica) que lo separaba de los comensales, esperaba paciente con sus sorpresas. Una vez más debemos hacer hincapié, en el hecho de que durante todo la sucesión de acontecimientos, el invitado se ha visto imbuido por una temática que aúna bajo un mismo concepto, sofisticación, emoción y vanguardia, todo ello con la intención de proyectar una imagen de marca plena de éxito y con visos de futuro…y esta sensación quedó exponencialmente multiplicada cuando durante los postres, lenta y progresivamente comenzó a elevarse el párpado del L´Hemispheric, mostrando el lago exterior a los comensales. Fue en ese momento cuando arrancó lo que sin lugar a dudas fue uno de los espectáculos más grande jamás realizados para un evento de estas características. Los más de 50 cañones de agua que estaban sumergidos bajo la superficie de la laguna, dieron una coreografiada bienvenida a los primeros bailarines. A los lados, cortinas de agua servían de vaporosas pantallas para la proyección de imágenes corporativas y efectos visuales. Sobre el escenario se sucedían bailarines, acróbatas circenses envueltos en llamas o elevados sobre gigantescos zancos, la vida colorista se abría paso mientras una maravillosa voz de una cantante de gospel, embadurnaba el ambiente con su potente sonoridad. Sólo una fina hilera de agua separaba a los invitados de los actores, que en pleno desafío de acting, introdujeron en escena una gigantesca construcción que con llamaradas y desenfrenadas coreografías narraban una historia de amor en todo su esplendor. Se preparaba el terreno para el éxtasis total. Ocultas bajo la superficie del lago artificial, se habían dispuesto una serie de plataformas giratorias y largas rectas que se interconectaban entre sí. Esto permitió que el Laguna III, junto con los nuevos modelos de las otras gamas entrarán a escena, pilotados por expertos conductores, llegando a juntar en una misma escena hasta 24 vehículos. Gracias a este sistema de estructuras y plataformas sumergidas, los coches daban la sensación de estar cabalgando sobre las finas aguas del lago. Todo el espectáculo estuvo acompañado por efectos de pirotecnia y cañones de fuego, finiquitando el espectáculo con un soberbio número de fuegos artificiales.

• No tenemos constancia de que en España se haya realizado nunca jamás un espectáculo corporativo exclusivo de estas dimensiones. Una exhibición que implicaba y exigía una enorme dedicación y un numeroso equipo humano capaz de asumir millones de detalles y acciones, todos esos pequeños apuntes que forman luego el gigantesco entramado del que disfruta el cliente. Esa era nuestra pretensión, hipnotizar al cliente introduciéndole en un maravilloso mundo de sonidos, luces, amalgamas de colores y contundentes coreografías visuales. Una dimensión donde, tras haber conocido las prestaciones del nuevo lanzamiento estrella de Renault, el asistente se deja llevar por una envolvente y agradable sensación de pertenencia a una gran familia, de orgullo corporativo, como si de un avituallamiento se tratara, donde reponer fuerzas para seguir apostando por tu equipo.

• Las tres jornadas restantes mantuvieron la reunión plenaria y la exhibición del producto, pero ofrecieron una cena - espectáculo totalmente diferentes, adecuándose al perfil del público (concesionarios) y ahorrando presencia de marca con el fin de no saturar en exceso a los invitados, que eran personal externo a la compañía. Después de la reunión plenaria y la exhibición de los pilotos, los asistentes eran trasladados hasta el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe, donde se habían dispuesto las mesas para la cena. Cuando los comensales habían llegado ya a los postres, unos contundentes tambores comenzaron a anunciar la llegada de un espectáculo sorpresa, un caramelo audiovisual totalmente inesperado. Una poderosa batucada comenzó a abrirse paso a través de un pasillo central que abría un espacio entre las mesas. A la cabeza de la fantasiosa marcha estaba el famoso cantante brasileño, Carlinhos Brown. A partir de aquí todo fue una fiesta alocada que se celebraba en todo el recinto, escenario, suelo, mesas, no existía ni un solo hueco en el que los ritmos brasileños no contagiaran a la gente. Este momento irrepetible quedó en la retina de los asistentes como un instante de total y completa alegría desbocada, como claro contraste frente al pesimismo que existía inicialmente.

Objetivos alcanzados

Existe una realidad innegable común y genérica a todos aquellos que trabajamos en el mundo de los eventos. Podríamos afirmar casi con total rotundidad que posiblemente la mejor felicitación es aquella que tiene lugar in situ, y en el caso que nos atañe, fueron numerosas, sinceras y sentidas. Durante los cuatro días que duró el evento, se sucedieron felicitaciones tanto por parte del cliente como por parte de los propios invitados, siendo para nosotros, el mejor indicador de éxito y el más directo. Una vez más, conviene que nos detengamos un momento para hacer un pequeño análisis sobre la repercusión motivacional que tuvo este acontecimiento. Atendiendo a las felicitaciones más inmediatas, destacamos que el efecto fue instantáneo y efectivo, ya que motivó los espontáneos agradecimientos de los asistentes, lo que demuestra un nivel de satisfacción enorme. Este hecho ratifica que conseguimos satisfacer ese objetivo motivacional que nos habíamos propuesto. Para afianzar esta sensación, también debemos señalar la gran cantidad de emails de felicitación de la directiva de Renault y la concesión en exclusiva de sus eventos internos a Global Events, que un año más se convierte en un magnífico referente del éxito.Si nos adentramos en el campo de las valoraciones numéricas, el termómetro más fiable sobre el cumplimiento del objetivo fue la encuesta de satisfacción posterior al evento. Esta encuesta cubría toda clase de aspectos relacionados con la reunión y sus objetivos. Las preguntas buscaban el parecer de los asistentes a cerca de temas como: la comodidad del encuentro, opinión general sobre el efectismo de la puesta en escena de la reunión plenaria y la posterior cena con espectáculo, su proximidad y opinión hacia la marca y sus nuevos productos. Cada uno de los puntos presentados debía ser evaluado con una nota entre el 0 y el 10. La nota media obtenida fue de un 9,3, la mayor jamás lograda por un evento de estas características para Renault, superando en un punto el evento más valorado hasta entonces, la presentación de Renault Clio en 2005. Este dato denota, la plena, inmediata y absoluta satisfacción del cliente, que una vez más vuelve a confiar este año en nosotros para el lanzamiento de sus nuevos productos estrella.

• No fueron los emails y las agradecidas palabras el único feedback que recibimos, también pudimos constatar en la prensa escrita, la enorme repercusión que alcanzó la presentación del nuevo Renault Laguna. La revista RedAcción (ejemplar nº 94), publicación interna de la compañía, con una tirada de 12.000 ejemplares, dedicó 8 páginas de la publicación al evento, enmarcándolo bajo un titular claramente definitorio: Comienza la ofensiva de Renault. Resultaba evidente que el mensaje había calado, público, y prensa estaba de acuerdo y destacaban las mismas conclusiones. Con el fin de potenciar aún más la efectividad de dicho reportaje, incluyeron más de 500 fotografías y monopolizaron la portada, dejando un pequeño espacio destinado a lo que a priori sería la noticia más valorada o destacable: la vuelta a Renault de Fernando Alonso. Cualquier persona puede pensar que los responsables de la revista estuvieron implicados en la organización del evento o que pudieron conocer los intrínsecos secretos del espectáculo, pero no es así, asistieron como público.

• Aunque queramos centrarnos en el aspecto más emotivo, si es cierto que los resultados hablan por si mismos, sólo destacar el aumento del 0,42% de penetración de la marca en los concesionarios, y la victoria de resultados en enero de 2008 sobre el competidor Citroën.

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