Presentación TOUS
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20132013
RESULTADOS = 57.320.217
20142014
8,1%
RESULTADOS = 62.004.674
¿Cómo lo haremos posible?¿Cómo lo haremos posible?
9% VENTAS 19.832 Tickets
305.381 Visitas
NOTORIEDAD
¿Por qué lo vamos a hacer?¿Por qué lo vamos a hacer?Porque tenemos DEBILIDADES…
Escasa SEGMENTACIÓN
Excesivo uso del OSO
SUSTITUTIVOS en alza
¿Por qué lo vamos a hacer?¿Por qué lo vamos a hacer?Y porque se presentan OPORTUNIDADES
Baja PROFESIONALIZACIÓN
Nuevos mercados POTENCIALES
Nuevos CANALES de información
Resumiendo…Resumiendo…2014 AÑO DE LOGROS
VENTAS = 91.223.589 €TICKETS = 533.191 TRÁFICO = 3.698.507NOTORIEDAD
……pero no hay logros sin cambiospero no hay logros sin cambios
Nuestra estrategia, cambiar…Nuestra estrategia, cambiar…
……pero cambiar pero cambiar “sin cambiar”“sin cambiar”
Mellado San Máximo, RamónVillar Lomba, María
Página web del PMK: tousdesignschool.com/.es
Continua dependencia de las materias primas● El oro se encuentra en máximos históricos Valor seguro en tiempos
de inestabilidad financiera.● El nivel de producción tiende a contraerse por su elevado coste.● La demanda de joyas y su precio suben a un ritmo inferior que el del oro.● Los márgenes de rentabilidad en fabricación son muy reducidos.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Evolución de los sistemas de información para una nueva forma de comunicarse●Nueva era de la información la marca llega más lejos y más rápido.●Nuevos medios imprescindible para una empresa estar presente en ellos●La marca forma parte de la vida del consumidor.
La compra on-line como el gran pilar de venta●Las mujeres de 30 años son las que más compran por internet.●Independencia económica de la mujer por la creciente incorporación al mercado laboral.
Mujeres Ocupados
De 16 a 19 años 28,3De 20 a 24 años 336,8De 25 a 29 años 795,0De 30 a 34 años 1.141,8De 35 a 39 años 1.240,1De 40 a 44 años 1.157,4 Total 4.699,4
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Nuevos productos para un nuevo tipo de demanda
●Creciente oferta de productos sustitutivos.●Gran diseño, precios reducidos.
Mayor concienciación en la compra por la variación de la renta disponible
●Comportamiento prudente: el consumidor reduce la ocasiones para comprar o regalar.●Progresiva tendencia al ahorro.
Nuevos mercados como solución a la crisis del sector
●La innovación y el precio como principales puntos fuertes de estos bienes sustitutivos.●Belleza, complementos de moda y viajes son lo más demandado.●Diversificarse o morir.
Mercado de la
joyería
Productos sustitutivos
Nuevos mercados
Reducción del consumo
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Continua dependencia de las directrices en moda
● Cambio en el concepto de joya de inversión a complemento de moda.● Falta de adaptación joyas como piezas de coleccionismo y sin utilidad
añadida.
El comprador inteligente está de moda
● La ostentosidad y el lujo pasan a un segundo plano.● Se busca la mejor relación calidad-precio.
ENTORNO
Dependencia materias primas
Productos sustitutivos Tendencia al ahorro Comprador
inteligenteDependencia de la
moda
Evolución sistemas información Compra on-line Nuevos mercados
Magnitudes
● Evolución de la producción del sector tendencia global negativa.● Continua bajada del valor de la producción.● Disfunción entre ingresos y producción posible subida de los precios
en el sector joyero español.● El empleo y los ingresos del sector también caen en picado menor
producción.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Tendencia del sector a una mayor concentración
● Gran número de empresas pequeñas y un número reducido de grandes ATOMIZACIÓN
● El volumen total de empresas se reduce un 6% anual.● Atomización del sector el 55% son talleres.● Nueva tendencia el mercado comienza a concentrarse en
empresas de mayor tamaño.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Forma jurídica 2009 2010 2011 2012 Var. media
Personas físicas 1.823 1.635 1.516 1.466 6.7%
Sociedades anónimas 151 143 139 130 4.8%
Sociedades de responsabilidad
limitada 1.021 975 904 858
5.6%
Otras formas jurídicas 253 253 237 217 4.9%
TOTAL 3.248 3.006 2.796 2.671 6.3%
Forma jurídica 2009 2010 2011 2012 Var. media
Personas físicas 1.823 1.635 1.516 1.466 6.7%
Sociedades anónimas 151 143 139 130 4.8%
Sociedades de responsabilidad
limitada 1.021 975 904 858
5.6%
Otras formas jurídicas 253 253 237 217 4.9%
TOTAL 3.248 3.006 2.796 2.671 6.3%
Alta concentración geográfica● Barcelona, Andalucía y Madrid son las
comunidades con mayor presencia en el sector.
La caída en picado de la demanda nacional resiente el consumo
● Caída derivada del retroceso económico español que tiene unas limitaciones muy pronunciadas en el gasto.
● Expectativas poco favorables.
Nuevas pautas de consumo ante un ciclo económico recesivo
● El gasto que se dedicaba a joyas ha decrecido los último años.● El gasto medio ha bajado en 5 años de 58€ a 40€.● Las condiciones económicas favorecen el consumo de productos sustitutivos.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Variación anual
10% -7% -16% -11% -5%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Variación anual
10% -7% -16% -11% -5%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Gasto medio por persona 58,02 63,16 57,84 47,95 42,29 40,21
Evolución de las ventas en el comercio minorista (millones de euros)
● Evolución negativa disminución de las ventas registradas en los últimos años.
● Importantes caídas en las ventas 14% menos de la cifra de negocio.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
2011 2012 % variación
Cadenas
especializadas 657 655 -0,30%
Comercios
independientes 632 547 -13,45%
Otros 304 288 -5,26%
TOTAL 1593 1490 -6,47%
Evolución de las ventas de cada canal (millones de euros)
•Variación negativa en los dos canales.
•Se tiende a concentrar la distribución en cadenas especializadas en detrimento de las cadenas de detallistas.
Distribución del volumen de ventas
● Cadenas especializadas y comercios independientes representan el 81% de las ventas del sector.
● La red de ventas se ha reducido progresivamente concentración de las ventas en grandes empresas.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Industrialización
Reducción demanda
Reducción márgenes
Permanencia de las grandes empresas
Orientación del Sector
●Permanencia en el mercado de las empresas de joyas más grandes.●Comercialización concentrada en cadenas especializadas.
Exportaciones e Importaciones
● La joyería española compensa las pérdidas de la recesión económica nacional con los mercados exteriores.
● Reducción de las importaciones demanda nacional en descenso.
● Incremento exponencial de las exportaciones colocación de la producción en mercados extranjeros.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Consumo
● El total de las ventas españolas en el año 2012 alcanzaron los 1.490 millones de euros.
● Reducción importante de ventas contracción del mercado caída de la demanda.
Descenso del consumo de joyería Aumento del consumo de bisutería
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Precios
● El incremento de precios de los últimos 5 años ha inducido de forma negativa a la compra de joyas.
● Los precios inferiores de la bisutería le roban cuota
2006 2007 2008 2009 2010 2011 VARIACIÓN
Joyería 1358 1379 1257 1210 1206 1211 -10,8%
Bisutería 216 229 256 246 245 246 13,8%
TOTAL 1574 1608 1513 1456 1451 1457 -7,4%
Supremacía de la joyas de menor precio
● La mayoría de los consumidores eligen joyas de precio reducido en sus compras.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
● La joya como regalo ha sido paulatinamente sustituida aunque no pierda valor como tal.
● Gana fuerza el autoconsumo creciente presencia de la mujer en el mercado laboral mayor independencia económica femenina.
● El consumo de joyería como regalo sigue teniendo sus momentos “idóneos”.
Comuniones
Bodas y aniversarios
La joya como regalo
Navidad y Reyes
San Valentín
Día del padre
Día de la madre
La joya para regalo y para autoconsumo
Joyería gama media-baja:
ARISTOCRAZY: “Una nueva marca para un nuevo mercado”
Principal competidor de TOUS Posicionamiento:
Una nueva marca para una joya prêt a porter Público: target joven Distribución: nacional
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
UNO DE 50: “Margen proporcionado por el diseño”
Competidor en joyería de plata con TOUS Posicionamiento:
Joyería de bajo precio con diseño innovador
Público: target joven Distribución: nacional e internacional
Joyería gama alta:
RABAT JOYERÍAS: “Exclusividad y lujo en todas sus piezas”
Compite con TOUS en gama alta Posicionamiento:
Joyería exclusiva Público: público con alto poder adquisitivo Distribución: Barcelona, Madrid y Valencia
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
BULGARI: “Diversificación de negocios de lujo”
Gran empresa joyera de lujo Posicionamiento:
Representa uno de los grupos empresariales más exclusivos y lujosos del mundo
Público: target exclusivo Distribución: nacional e internacional
¿Qué hacemos?
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
En cuanto a público
En cuanto a características del producto
Les classiques
Eugenia by TOUS
Kids & Baby
Hombre
Eugenia by TOUS
Pupies
Cypress
Milosos
Garabatos
Petal
¿Qué hacemos?
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Diseño Materias primas
Gran homogeneidad
Oso TOUS
Fortaleza
Piedras preciosas
Debilidad
Metales nobles
Diamantes
Gemas
Perlas
Vermail
Acero
Plata
Oro
¿Qué hacemos?
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
2011 2012
2013 PROVISIONAL
VENTAS 90.810.943 87.178.506 83.691.366
MARGEN BRUTO 48.685.547 46.738.126 44.868.601
EBITDA 14.365.640 13.791.015 13.239.375
EBIT 11.536.114 11.032.812 10.591.500
RTDO. NETO 9.867.845 8.554.843 8.212.650
TIPO IMPOSITIVO 22,46% 22,46% 22,46%
Evolución de las ventas
●Tendencia contraria entre el mercado nacional y el internacional.●Las ventas de joyería en nuestro país caen TOUS se ve afectada por este descenso.●TOUS busca otros mercado como solución a la caída de las ventas.
RESULTADO PROVISIONAL DE TOUS PARA EL 2013
¿Dónde estamos?Red de distribución Sistema de Franquicias● 176 puntos de venta en España.● Puntos calientes Madrid y Barcelona.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Estructura de la distribución● Alto grado de integración vertical.● Tiendas propias mayor peso en la distribución nacional.
TIPO Número %
Tiendas propias TOUS 67 38,1%
Franquicias- corners El Corte Inglés 66 37,5%
Franquicias Centros Comerciales 39 22%
Corners Aeropuertos 2 1,2%
Puntos en Boutique Rolex 2 1,2%
TOTAL 176 100%
Cobertura internacional● Mayor peso que la distribución nacional.● Red de distribución localización en centros comerciales.● Localización en ciudades claves.● México gran pilar de la internacionalización.
Nº de tiendas
Centros
Comerciales
Tiendas
propias Aeropuertos Hoteles/Resorts
%
s/TOTAL 100% 83% 13% 3% 1%
TOTAL 226 187 30 7 2
PAÍS Nº TIENDAS
México 56
Estados Unidos 31
Colombia 16
Corea 13
Portugal 11
127
¿Qué transmitimos?TOUS: perfecta conexión entre marca y moda● Relaciones públicas utilización de celebrities e iconos de la
moda.● Publicidad colaboración con revistas prestigiosas, redes
sociales, blogs y diversas acciones de street marketing.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Prensa escrita
On-lineNo
convencional
Harper’s Bazaar
Vogue
YouTube
Flickr
Bloggers
Árbol de Navidad
Tu sonríes, yo sonrío
Marquesinas
Tous Jewelry
• Buena cobertura a nivel nacional e internacional.
• Gran presencia en los medios y canales más cercanos a su target que nos permite influir directamente en nuestro público objetivo.
• Marca altamente consolidada en el mercado por su experiencia y posicionamiento.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
• Escasa profesionalización del sector.
• Mujeres jóvenes como un mercado potencial por su creciente poder económico derivado de su incorporación al mercado laboral.
• Nueva era de la comunicación que abre nuevos canales para aumentar la influencia en el consumidor.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
• Tendencia a la sustitución de la joyería tradicional por piezas de menor valor que permiten una mayor rotación.
• Aparición de nuevos productos sustitutivos al consumo de la joyería.
• Decrecimiento del consumo derivado de la inestable situación económico financiera.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
• Escasa segmentación de producto en cuanto a gustos que disminuye nuestra notoriedad de marca.
• Excesiva presencia del icono de TOUS que trasmite poca innovación y atractivo a los jóvenes, y además desvirtúa la imagen de marca.
• Precio elevado frente a productos sustitutivos que disminuyen las ventas.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
9% Ventas = 7.532.223 €
Notoriedad75% Recuerdo Espontáneo
90% Recuerdo Sugerido
Tráfico Punto de Venta = 305.381
Número de tickets = 19.832
ESTRATEGIA DE CLIENTES“Volver a enamorar al consumidor”
ESTRATEGIA DE PRODUCTO“Rejuvenecer TOUS en fondo y forma”
ESTRATEGIA DE MARCA
“Renovar TOUS sin dejar de ser TOUS” ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
“Nuevo contenido, nuevo lenguaje” ESTRATEGIA DE PRECIO
“Precios ajustados a un nuevo target”
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
ENFOQUE ESTRATÉGICO“Crear experiencias “
ESTRATEGIA DE CLIENTES“Volver a enamorar al consumidor”
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
La nueva estrategia de TOUS consiste en ver el mercado de una forma diferente, es decir, verlo desde el punto de vista del cliente y llevar a cabo las estrategias de producto y precio adecuadas para captar a un nuevo target objetivo potencial y para volver a enamorar a nuestros clientes fieles.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO“Rejuvenecer TOUS en fondo y forma”
• Rejuvenecer TOUS en fondo: Con esto nos referimos a la creación de un nuevo concepto de producto, diseñado para gente joven y enfocado a satisfacer sus necesidades.
• Rejuvenecer TOUS en forma: Para desarrollar este factor debemos crear una nueva línea que llegue a nuestros clientes de manera diferente, especial, que perciba ese espíritu en el producto físico. La nueva línea debe transmitir novedad, diseño y frescura.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
• La estrategia de marca se define con una frase muy clara y contundente: “Renovar TOUS, sin
dejar de ser TOUS”• TOUS necesita una estrategia firme que realmente impacte en su notoriedad de marca y en la
percepción de los consumidores, es por ello que dicho enfoque estratégico se va a centrar en dar a TOUS un nuevo color y un nuevo lenguaje, sin perder su identidad como marca consolidada en el mercado y bien posicionada a nivel de calidad.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
ESTRATEGIA DE MARCA“Renovar TOUS sin dejar de ser
TOUS”
• Nuevo posicionamiento: La comunicación debe estar dirigida hacia la joya como elemento de moda, divertida y adaptada a las nuevas tendencias. Siendo el consumidor el total protagonista.
• La comunicación se basará en contenidos que enfoquen la nueva línea como un elemento que forme parte de los propios clientes bajo la idea anteriormente comentada: “interacción y experiencia”. El objetivo en este sentido es hacer formar parte de la nueva línea a nuestro nuevo target.
• Posicionamiento tradicional: la comunicación en esta línea seguirá el curso que ha tenido hasta el momento, pues el posicionamiento en el que se encuentra TOUS tradicional es fuerte en el mercado.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN“Nuevo contenido, nuevo lenguaje”
• Buscamos revolucionar TOUS creando una colección más económica pero sin caer en el calificativo “low-
cost”.
• El precio será acorde al público joven al que va dirigido, manteniendo los patrones de calidad y diseño de la firma de TOUS pero con un aire más juvenil y vanguardista.
• Al ser un precio menor al del resto de colecciones de la marca, revaloriza aquellas colecciones que ya tenemos posicionadas, que normalmente son reservadas para ocasiones más especiales.
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
ESTRATEGIA DE PRECIO“Un precio ajustado a nuestro nuevo
target”
Porque nos permite acercarnos a nuestro nuevo target…
Porque establece un nuevo lenguaje y genera un nuevo contenido…
Porque crea experiencia de marca…
Porque renueva la marca TOUS…
Porque el mercado reclama innovación…
Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo Estrategias ObjetivosFOAD Análisis InternoAnálisis Externo
ESTRATEGIA DE CLIENTES“Volver a enamorar al consumidor”
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
“Rejuvenecer TOUS en fondo y forma” ESTRATEGIA DE MARCA
“Renovar TOUS sin dejar de ser TOUS” ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
“Nuevo contenido, nuevo lenguaje” ESTRATEGIA DE PRECIO
“Precios ajustados a un nuevo target”
FOADPlan Contingencia Cuenta Resultados Análisis InternoAnálisis Externo TimingContenidos Happiness by TOUSAcciones Escuela
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Tu joya en el mundoTu joya en el mundo
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