Sebas TaitsServando Muñoz

Alexia Kristensen, Bautista Mantovani, Ernesto de Leonardi, Federico Barbieri,

Juan Ignacio Tomac, María Luciana Tonello, Sofía Damasseno

DIBUJANCARPETA

EL PUNTO DE ENCUENTROENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY

Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

Año 1, N° 7 - Buenos Aires, Argentina - Diciembre de 2012Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

SUBENLuana Emiliozzi

Sol WeiGus Machado y Mônica Déda

ESTUDIAN EN LA USAL Y AMAN LO QUE HACEN

Valentín Palma y Guido Donadío

Fútbol, croquet y creatividad en seis páginas

REPORTAJES• Tomás Muro, de la UCES a Facebook

• Christian Oneto Gaona,de La Fundación al éxito en FWK

• Toni Segarra,el gurú de la creatividad española

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Comunicación y tecnología • Hay vida más allá del clicPor Martín Latrechina

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Reportaje 3 • “Es un privilegio crear pequeños momentos bellos”

Consejos para tu carpeta • “Soy cuentas y tengo carpeta”

Toni Segarra, el gurú de la creatividad publicitaria española

Por Verónica Conti

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PISO Medios • Un día en una agencia de mediosPor Martín Curia26

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Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes

Terraza • Dos dibujantes y seis ganadores de huevos de Pollio

Desde la AAP, Brother Buenos Aires y la UBA

Taits, Muñoz, Grazziano, Noguera, Ipas, Hasse, Malaisi y García Hrelja

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Nota de tapa • Valentín Palma y Guido Donadío

Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor

Estudian en la USAL y aman lo que hacen

Luana Emiliozzi, Sol Wei, Gus Machado y Mônica Déda

¿A qué piso vas?

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Reportaje 1 • “Trabajo donde todos se divierten”Tomás Muro, de la UCES a Facebook16

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21Consejos para tu carrera • Diego Correa: amor al artePor Roberto Pollio

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Reportaje 2 • “De estudiante, yo estaba enamorado de mis avisos”

APG Training Network • La historia de un círculo virtuoso

Christian Oneto Gaona, de La Fundación al éxito en FWK

Por Liliana Orjuela

Editorial

Llegó diciembre.

Para muchos de ustedes, sean estudiantes o profes, llegó el momento de los exámenes, de los festejos, de los pla-nes de vacaciones.

Para algunos llegó el momento de los huevazos, de la ha-rina, de los besos.

Para PRIMER BRIEF llegó el momento del balance.

Cuando vimos la luz en forma de portal digital, el 5 de sep-tiembre de 2011, no imaginamos que en poco más de me-dio año íbamos a adoptar este otro formato, el del papel que tenés en este momento en las manos.

Así, hoy cerramos el primer año de doble formato con esta revista número 7 que nos llena de orgullo: tiene más cola-boradores externos y más estudiantes presentes que nin-guno de los anteriores.

Por las tapas de estas siete ediciones, siempre a través de los incomparables clics de Andy Cherniavsky, pasaron alumnos de la AAP, de la Escuelita, de Underground, de La Fundación, de la Universidad de Morón, de Brother, de Es-cuela Industria, de Miami Ad School y de la USAL.

Si sumamos los estudiantes y docentes que protagoniza-ron todas las secciones de la revista aparecen la UADE, la UCA, la UAI, la Escuela Superior de Publicidad, la UBA, la UP, Espacio Virgen, la UCAECE de Mar del Plata, la escuela Go! y la UE Siglo 21 de Córdoba.

En esta edición, además, se incorporan, como nuevos des-tinatarios, los estudiantes secundarios de los primeros tres colegios que abren sus puertas a la entrada de PB: la Escuela Técnica N°6 Fernando Fader, del barrio de Flores; el Instituto San Alfonso, de Bella Vista; y el Colegio Maria-nista, de Caballito.

A todos ellos —los estudiantes, los docentes y las institu-ciones—, gracias de todo corazón. Termina 2012 y, para PB, termina un ciclo.

2013, año impar, vendrá con nuevos desafíos, nuevas compañías, nuevos significados, nuevos briefs. Los espe-ramos ansiosos. •

PRIMER BRIEF

STAFF

Año 1, Número 7Buenos Aires - Diciembre de 2012

DIRECTORPancho Dondo, panchodondo@primerbrief.comDirector de arteEzequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.comCoordinadora y community managerJosefina Salgado, josefinasalgado@primerbrief.comRedactorLeo Vignati, leovignati@primerbrief.comResponsable de Encuentros PBLiliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.comAsistente comercialTomás Rioboó, tomasrioboo@primerbrief.com ColaboradoraJulia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com

Producción de tapa y apertura de notaFotos Andy CherniavskyMake up y peinado Pink UnicornRetoque fotográfico Natalia ZaidmanBackstages y coberturas fotográficasOctavio Guzmán, Juanma Moreno, David Andrade, Magdalena Peralta, Julieta Cabello

Cocreador de isologotipo Martín de LucaSoporte técnico Julián Abal (Euphoria)Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge AlisioImprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires

PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domici-lio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902.Registro de marca N° 2.525.926.Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribu-ción gratuita entre estudiantes y docentes de Publi-cidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Asociación Argentina de Publicidad, Brother, Escuela Industria, Es-cuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, La Fundación, Miami Ad School, Universi-dad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad CAECE Sede Mar del Plata, Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Ciencias Empresariales y Socia-les, Universidad del Salvador, Universidad de Morón y los colegios secundarios Escuela Técnica N°6 Fernando Fader (Flores), Instituto San Alfonso (Bella Vista) y Cole-gio Marianista (Caballito).

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6ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSORPISO

“Moni y yo somos de Brasil. Llegamos a Buenos Aires en febrero pasado. No éramos dupla hasta que se nos ocurrió que nos di-vertíamos demasiado y laburábamos bien juntos. Éramos redactores —amantes de la dirección de arte— y en Brasil trabajá-bamos en la misma agencia. Al llegar aquí sentimos la necesidad de empezar de nue-vo, un reset, así que en ocho meses hicimos una carpeta nueva, participamos del Face 2 Face y conseguimos un training en Ponce. Después nos metimos en todos los festi-vales que pudimos y nos sobró muy poco tiempo para conocer la ciudad, salir de

Gus Machado y Mónica DedaDe Brother a Ponce Buenos Aires, a oro en Diente y a finalistas en El Ojo y en Clarín

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SUBEN

joda o ir a un cine (yo fui una sola vez este año). Lo bueno es que hasta ahora nos salió bien: primero, oro y bronce en los festivales internos de Brother; después, con los pre-mios Clarín nos quedamos en el shortlist con un trabajo de handmade (técnica que nos encanta) para Pony; más tarde, en El Ojo de Iberoamérica nos quedamos en 3º finalista; y en el Diente, oro con una idea para RedBull. Todo, gracias a la ayuda de amigos que nos traducían el portuñol, de profesores, de creativos de Ponce y de la gente buena onda que nos enseña la cultu-ra local y nos hace sentir parte de ella”.

Luana EmiliozziDe la UCES a MTV

“Comencé a trabajar en el canal MTV hace unos meses, luego de pasar por una serie de entrevistas que me realizaron tanto en castellano como en inglés. Hoy me encuen-tro trabajando en el departamento de Re-search, evaluando los ratings de MTV, Nic-kelodeon, VH1 y Comedy Central, todos a nivel Latinoamérica. Realmente, estoy muy contenta por esta oportunidad y lo que es más significativo para mí, además de la enseñanza, es haber encontrado gente ma-ravillosa, que busca que aprenda y pueda explotar al máximo esta experiencia”.

Sol WeiDe Miami Ad School a Madre Buenos Aires

“Siempre quise trabajar de estratega y siempre quise trabajar en Madre. ¡Por fin llegó esa oportunidad! No podría pedir un mejor comienzo. Me briefearon de un pro-yecto apenas llegué: no hubo tratamiento especial por ser nueva, jaja. A dos sema-nas de haber empezado, ya siento que aprendí un montón (y que queda mucho aún por aprender). Los trabajos de Madre son distintos porque la forma de trabajar es distinta. ¡Estoy muy contenta de formar parte de esta agencia con tanta personali-dad, humor y sentido común!”.

7NOMBRE DE SECCIÓN PISO

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Valentín Palmay Guido Donadío

Estudian en la USAL y aman lo que hacen

Valentín Palmay Guido Donadío

Estudian en la USAL y aman lo que hacen

9NOTA DE TAPA PISO

A la primera tapa de PRIMER BRIEF sin mujeres le venía al pelo ser protagonizada por dos deportistas. Sobre todo si son dos estudiantes de la Universidad del Salvador caracte-rizados según lo que más los apasiona: a uno, la historia del club de sus amores, River Plate; al otro, la elegancia de los deportes anglos. Valentín está terminando 3° año y ya está trabajando en Grey Buenos Aires. A Guido le falta poco para recibirse, ya ganó un premio y está a full con las entrevistas

de trabajo. Fútbol, croquet y creatividad en seis páginas.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:Fotos: Andy Cherniavsky • Asistencia fotográfica: Mani Gatto y Lucas Schlott • Producción fotográfica: Li-sandro Albarracín • Coordinación de producción: Josefina Salgado • Producción de vestuario: Manuela

Chiarante • Make up y peinados: Yasmin Menna para Pink Unicorn • Retoque fotográfico: Natalia Zaidman• Fotos entrevista y backstage fotos de tapa: Magdalena Peralta

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Cuando Pancho Dondo me citó para hacer la entrevista de la nota de tapa, me dijo: “Es la primera tapa de PB en la que no va a haber mujeres. Eso es algo especial. Podemos tomarnos un rece-so y, para las fotos de tapa, hacer algo bien masculino”.

La primera imagen que tengo de los chicos es cuando los veo con Magda-lena Peralta haciendo fotos en los pa-sillos de la USAL. Genial, van a salir unas fotos buenísimas. Los chicos no escatiman sonrisas, y tienen una onda bárbara.

Los chicos son Guido Donadio (21 años) y Valentín Palma (22), estudiantes de la Universidad del Salvador, terminando 4º y 3º año de publicidad respectiva-mente.

GUIDO DONADÍO: “MI FAMILIA ME INS-PIRA”

Guido tiene la risa fácil. Desde el pri-mer momento tenía en claro cómo quería vestirse para la foto de tapa de PRIMER BRIEF. O más o menos: “Quiero vestirme como jugador de criquet, bien inglés, bien elegante”, dijo. Luego de un buen rato pensando en cómo sería la vestimenta de un jugador de este deporte, Guido se dio cuenta de que lo que él en realidad quería era vestirse como jugador de croquet. A trabajar de nuevo.

Es de Villa Ortúzar y está terminando el último año de publicidad. Hace un par de meses, en Posadas (Misiones), en el X Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación Social, ganó el primer premio de la categoría Campaña Publi-citaria o de Propaganda con un trabajo para Bokoto Sushi. Y en estos días está visitando agencias y teniendo entrevis-tas. Pero antes de meterme con todo eso es mejor empezar contando las co-sas desde el principio.

Porque desde su familia recibe mucho apoyo: “Mi hermano es el que me apor-tó toda la parte creativa. Es en cierto sentido mi inspiración. Antes de entre-gar cualquier laburo siempre lo hablo con él, le pido algún consejo, y me brin-da toda la seguridad”.

“Él estudio en Bellas Artes, también hizo Filosofía y cursó materias de Len-gua y Literatura, pero nunca terminó ninguna carrera. Igual siempre está leyendo, se compra libros de las ca-rreras que abandonó y es una especie de Wikipedia analógica. Yo le pido una referencia: ‘Che, Franco, estoy con esto y esto, ¿por dónde te parece que puedo entrar? Estuve leyendo algo de los ru-sos estos...’. Y él me dice: ‘Sí, pero este va más”, y enseguida me trae un libro. Eso es lo que más me gusta. Te trae un libro, te lo abre y te dice: ‘¿Ves? Acá está’. ¡Está buenísimo eso! Es difícil no hacer algo bueno y bien fundamentado con un apoyo como ese”.

Su padre es la otra inspiración de la que se alimenta. Se dedicó a vender segu-ros, hasta que un día decidió hacer lo que le gusta y abrió su local de venta y producción de cuchillos. Una perso-na que durante varios años realizó un trabajo por el que no sentía pasión, y que, luego de pelearla, pudo abocar-se a lo que quería. “Yo sé por mi viejo que siempre tengo que hacer lo que me gusta, porque aunque vos creas que no va a funcionar, que no te va a servir como sustento, él es la prueba de que cuando hacés lo que te gusta y le ponés todo el esfuerzo, en determinado mo-mento todo ese laburo te da también un rédito económico”.

Su padre, quizás, la inspiración más importante: “A mi viejo siempre le gus-tó hacer y modificar cuchillos. Y hace poco pudo poner su propio local (si van me van a ver a mi atendiendo)”.

Como hobbie, a Guido le gusta el cine.

“Tengo un amigo que estudió cine, y su tesis la grabamos en la costa. Yo fui el continuista. Cuando terminamos el cor-to conseguimos que lo pasaran en los cines de la costa. Era grabar todo en un fin de semana. Ví cosas que no ima-ginaba. Era de noche, y la toma tenía que ser de día, entonces iluminábamos todo. Necesitábamos una toma de un auto en picada, entonces atábamos al camarógrafo al techo de la camioneta con mi cinto. Aprendés cosas que no las ves en otro lado”.

¿Y sobre la publicidad? Le pregunto qué tipo de publicidad le gusta: “Me gusta mucho el spot Padres en slip, de Del Campo Saatchi para BGH. Creo que es el ejemplo de una publicidad bien hecha”. Se refiere al spot en el que, de-bido al verano, los padres recorren la casa en slip, dando imágenes desagra-dables los espectadores ocasionales: sus hijos, los amigos de sus hijos, sus esposas, las amigas de sus esposas y hasta sus perros. “También me gustan publicidades que no son tan conoci-das, como las de radio”.

Guido tiene su carpeta creativa con su dupla —estudiante de otra institu-ción— y ya la presentaron en algunas agencias: “Con mi dupla asistimos al Face 2 Face. Presentamos la carpeta y la verdad que gustó. En TBWA y Ogilvy nos pidieron que les mandáramos un email para ver si en el futuro se puede hacer algo. También un ex profe nos pidió que se la mandáramos para mos-trársela al DGC de Leo Burnett”.

Su vocación es la dirección de arte; pero, como él cuenta, “tratamos de no tirarnos el muerto entre nosotros. O sea, hacemos todo entre los dos”.

Mientras tanto, siguen esperando e intentando, conscientes de que la constancia es la clave. “Estamos vien-do, estamos a la espera. Pero ya es importante que la carpeta guste. Ade-

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más siempre recibimos correcciones. El primero que me entrevistó fue Omar di Nardo. Puso cara de ‘¿esto vas a pre-sentar?’. De ahí en más me puse a la-burar en dupla, y nos pusimos todas las pilas para hacer una carpeta excelente, para que no me volviera a pasar eso”.

VALENTÍN PALMA: “EN CASA SOMOS TODOS PERFECCIONISTAS”

Valentín es flaco y alto: sus amigos lo apodan Hueso. Tiene una melena im-portante, que le pedimos no se corte antes de las fotos de tapa. Es un poco más tímido que Guido, más reservado. Aunque también se le escapan risas cuando piensa que para la tapa va a vestirse como jugador de River de los años ‘40. “Imaginate una onda Ángel Labruna”, le dice Pancho. Está termi-nando el 3º año, y ya consiguió trabajo en la agencia Grey, en el departamento digital.

Se crió en el seno de una familia artis-ta: “Toda la parte creativa, si bien la plasmo en la facultad, por lo general la saco de otros lados. Vengo de una fami-lia con una fuerte orientación creativa. En mi casa somos cuatro. Mi mamá es profesora de bellas artes, mi viejo es guionista de cine y mi hermana estu-dió diseño. Mi viejo escribía para una revista de cine, donde hacía distintas críticas. También hacía cuentos. Ahí conoció a mi mamá, que era la que le hacía las ilustraciones a los cuentos”.

El primer intento de Valentín en la edu-cación universitaria fue un fail: “Cuan-do cursaba el último año del colegio (Manuel Belgrano) me decidí a estudiar marketing. Cursaba una pasantía con el colegio, donde nos llevaban a una especie de entrenamiento para ver qué carrera seguir, onda test vocacional. Y a mi me salió marketing. Entonces arranqué para ese lado. Me llevaron a un foro de AMDIA (Asociación de

Marketing Directo e Interactivo de la Argentina), donde me acuerdo que par-ticipé en algunas conferencias. Estaba ahí con tipos grandes que parecían re grossos”.

Con la punta que le tiró el test vocacio-nal, Valen arrancó: “Cuando terminé el colegio me metí acá, en El Salva-dor, a estudiar marketing. Al año dije: ‘Me quiero ir de acá’. En contabilidad me terminaron volteando. Yo pensa-ba: ‘Esto no tiene nada que ver con lo que yo quiero’. Eran muchos números, todo muy estructurado. Pero la verdad es que algo del marketing me gustaba, y pensé que algo de todo eso, con la publicidad, podía llegar a relacionar.

Describe Leo Vignati: “Uno, de contextura más robusta y no tan alto, pelo corto y vestimenta que pasa más desapercibida; el otro, muy alto, pelo largo y enrulado, remera de los Beatles y rasgos faciales llamativos”.

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La verdad, si bien muchas cosas no me convencían, había cosas que me gusta-ban”.

Es común que cuando uno se cambia de carrera, para que todo lo estudia-do no sea en vano, pida el listado de equivalencias en la universidad, para evitar cursar alguna materia similar a las aprobadas. Pero Valentín no lo hizo: “Creo que no coinciden materias, pero no estoy seguro. La verdad, no averigüé. Yo quería olvidarme de mar-keting, ni que me tomaran una materia ni nada, quería arrancar de nuevo”. Y arrancó de nuevo.

Se dice de los creativos que son obse-sivos y perfeccionistas. ¿Y los estudian-tes que aspiran a la creatividad? “Todos los de mi familia somos perfeccionistas —se enorgullece Valentín—. En casa hay mucha autoexigencia. Para que te des una idea, el currículum a Grey lo mandé una semana tarde, sólo porque fue el tiempo que estuve releyéndolo y acomodándolo. Ya lo tenía armado, pero no me convencía, lo quería prepa-rar para ese puesto específico. Cuando me llamaron, estaba trabajando en un registro automotor. O sea, nada que ver. Largué todo lo más rápido posible. La verdad es que en el registro no esta-ba muy a gusto. No por el tipo de labu-ro, sino porque odio hacer lo mismo to-dos los días. Cuando vuelvo a mi casa, a lo largo de una semana vuelvo por tres caminos diferentes. Odio la rutina. Imaginate estar en un trabajo donde te hacen cargar datos ocho horas por día, siempre lo mismo”.

Valen está trabajando en el departa-mento digital de Grey desde hace poco menos de dos meses: arrancó el 15 de octubre. Sobre el trabajo, se explayó: “Copado. Quizás la parte digital no era lo que me gustaba, pero lo importante era entrar. Igual está bueno, laburamos mucho con Facebook y con el resto de las redes sociales, y estamos muy en

contacto con los clientes”. Pero insiste en que lo suyo es la creatividad. “Na-talio fue quien nos averiguó que en Grey estaban buscando gente. Mandé un CV, sin carpeta ni nada. Si bien a mi me gusta la dirección de arte, sentí que todavía no estaba del todo prepa-rado”. Aunque, confiesa, ya le atraía el ambiente laboral de Grey y la onda en general que tiene la agencia.

Si bien la parte digital no era lo que él estaba buscando, lo cierto es que el trabajo ya le ha brindado algunas satis-facciones: “Hace poco había que hacer unos textos para un champú de L’Oreal. Me preguntaron si los quería hacer y dije que sí. Lo divertido fue que pre-senté doce textos y quedaron todos. No sé, seguramente para alguien que trabaja en creatividad esto sea algo normal, pero yo me puse muy contento. Esas cosas te dan empuje para seguir, y para, poco a poco, tratar de correrte para el lado que te gusta”.

La forma en que Valentín entró en la agencia tiene una anécdota graciosa. Había una compañera, Julia Kaiser, que ya estaba trabajando en Grey. Y después de enviar su CV, Valentín la interrogaba cada vez que la cruzaba: “¿Che, sabés si me van a llamar o si ya tomaron a alguien?”. Es que además de la inseguridad normal de cualquiera que busca trabajo, estaba el agravante de haber presentado el CV una semana más tarde. Incluso cuenta que en cierto momento había bajado los brazos: “Me enteré de que también estaban buscan-do de Grey gente para cuentas, y le dije a Juli que, si no tenía novedades pron-to, me iba a presentar también para ese puesto. Y un día iba caminando por la calle y me llamaron para decirme que me tomaban. Más tarde, cuando la vi a Juli y le conté, se rió y me dijo que ya sabía, que era una sorpresa. En ese momento caí. Y entendí por qué unos días atrás otra compañera de facu me había cruzado en un pasillo y me había felicitado por haber conseguido labu-ro, pero como yo le dije que no, que no había conseguido nada, me cambió de tema y la cosa quedó ahí”.

Es cierto que publicidad no es una ca-rrera tradicional, como medicina o abo-gacía. Hace poco, en una encuesta que leí en una página de estudiantes de publicidad preguntaban cómo habían decidido estudiar esta carrera. La res-puesta más votada era: “De pedo”. En el caso de Valen sucede algo interesan-te: “Cuando abandoné marketing (an-tes de terminar el año completo) tenía que decidir qué carrera estudiar para arrancar el otro año. Era pensar todo el tiempo qué me podía gustar, averigua-ba las distintas carreras. Hasta que un día me di cuenta de que caminaba por la calle y todo lo que veía me parecía para una publicidad. Siempre pensaba en un comercial para la tele, me imagi-naba el clip en la cabeza, miraba una persona y le daba un perfil para algo. ¡Estaba re quemado!”.

Guido: “Con mi dupla nos pusimos todas las pilas para hacer una carpeta excelente”. Valentín: “Hace poco, en Grey, presenté doce textos para un champú de L’Oreal y quedaron todos”.

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Como hobbie, a Valentín le gusta mu-cho sacar fotos. Y como deporte se confiesa fanático del fútbol, y del club River Plate. Y PB tomó nota para la foto de tapa.

UN ANGLO Y UN ARGENTO

Y llegó el momento de decidir la tapa: “Tiene que ser algo que los represente y que, al mismo tiempo, les divierta —dice Pancho—. Pero con el agregado de que sea algo masculino, aprovechando que es la primera tapa en la que sólo hay hombres”.

Guido ya tenía pensado qué quería. Quería sentirse elegante (cualquiera que tenga la oportunidad de protagoni-zar una sesión de fotos de Andy Cher-niavsky sabe que debe aprovecharla al máximo). Valentín, sin tener una idea previa, fue tirando algunas pun-tas. Pero el contraste entre ellos dos que recibimos los presentes (uno, de contextura más robusta y no tan alto, pelo corto y vestimenta que pasa más desapercibida; y el otro, muy alto, pelo largo y enrulado, remera de los Beatles y rasgos faciales llamativos) se podía representar también en la foto. Uno: un señor elegante, inglés, arreglado. El otro: futbolista, argento. Con la casaca del cuadro de sus amores, pero al esti-lo de la década de 1940, cuando arran-có su carrera el máximo goleador de los superclásicos.

¿Qué puedo agregar? Excelente nota y mejores aún las fotos ¡Gracias, chicos, por una producción tan divertida! •

De porteños actuales adeportistas de altri tempi

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

Valentín y Guido seducidos por la cámara de Andy Cherniavsky, ya totalmen-te compenetrados con sus papeles de Angelito Labruna y... ¿quién conoce a un jugador profesional de croquet?

De izquierda a derecha, Valentín y Guido, Jimena Mussuto de la USAL, Josefi-na Salgado, Leo Vignati y Pancho Dondo, todos de PB: empieza a aparecer la idea de los deportes antiguos.

Por Leo VignatiDe la redacción de PB

14PISO CONSEJOS PARA TU CARPETA

“Soy cuentas y esta es mi carpeta”Especialista en publicidad digital —se ocupa del tema profesionalmente y lo enseña en la Escuela Superior de Publicidad—, Verónica Conti toma una bandera por la que PB lucha desde siempre: si la publicidad es un trabajo en equipo, todos tienen derecho a tener una carpeta.

¿Por qué sólo el área de creatividad tiene un portfolio de trabajos? Te dejo las principales razones que salieron en una gran cantidad de charlas.

SI ESTÁS EN CUENTAS

Integración: Siempre decís que “el tra-bajo en equipo es fundamental”, pero nadie es parte de un grupo si no le im-porta el resultado final. Dale el mejor plato al peor mozo y fijate si el cliente no se queja.

Mérito: Vos también tenés responsa-bilidad por la creatividad de cada cam-paña. Tanto si estuviste en la gestación como si aportaste algo que la mejoró, o si frenaste 300 cambios malísimos del cliente.

Motivación: El mejor cuentas es el que se siente parte de lo que hace. Y la carpeta es la forma de tener eso que también te costó clavadas, gritos y co-rridas.

Ventaja: Es mucho más fácil charlar en una entrevista cuando tenés una car-peta con campañas que cuando estás mirando la hoja de un CV con datos.

SI ESTÁS EN CREATIVIDAD

Alianza: Muchas creativos sólo repiten que a los cuentas no les importa que salgan ideas malas. Si querés que se interesen por hacer campañas de la hostia, eso tiene que marcar una dife-rencia para ellos también. Si un cuen-tas no tiene una carpeta para mostrar, le da lo mismo que haya sido la peor

campaña del mundo, porque con decir que trabajó “para tal marca” ya alcan-za.

Coherencia: Dar crédito a las personas que trabajaron en un proyecto es muy fácil. ¿Por qué incluir a cuentas en la ficha técnica y no dejarlos carpetear las piezas? Ni la redacción ni el arte van a perder mérito por esto.

SI ESTÁS RECLUTANDO

Selección: Más del 80 por ciento de las personas dicen en su Linkedin haber trabajado para Coca Cola, Unilever o el Grupo Quilmes. ¿Pero cuáles hicieron las campañas (on y off) más importan-

tes? No es lo mismo hacer un afiche de promo que una campaña de reposicio-namiento. Para saberlo necesitás ver el caso en una carpeta.

Recordación: Generalmente, después de hacer cuatro entrevistas seguidas dejás de distinguir a los candidatos. La carpeta es un gran ayuda memoria. Un nombre se olvida mucho más fácil que un caso.

En resumen, tener una carpeta es un derecho ganado, que ayuda a muchos y no perjudica a nadie. Entonces, ¡sólo puede ser una buena idea! •

Por Verónica ContiDirectora de estrate-gia digital en BBDODocente de publici-dad digital en la ESP

Versión libre de una pieza de 2007 de la clásica campaña “United Colors of Benetton”: desde los más creativos hasta los más trajeados, todos en la publicidad trabajan juntos para los mismos clientes.

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16DE ESTUDIANTE DE LA UCES A EJECUTIVO REGIONAL DE CUENTAS EN FACEBOOKPISO

Tomás Muro: “Trabajo donde todos se divierten”Intentó Comunicación Social en la UBA, se recibió de técnico en publicidad en La Fundación y se licenció en la UCES. Mientras, repartió pizzas de Romario, pasó por una agencia, fue ejecutivo de marketing de Rexona, estuvo en Microsoft y llegó a Facebook. Mucho en pocos años.

—¿Cómo llegaste a estudiar publici-dad?—En el secundario ya me había picado el bichito. Entré a comunicación social en la UBA e hice el CBC, pero al ver que me faltaban varios años para meterme de lleno en la publicidad, me decepcio-né, aunque estudiar ahí me encantaba. Entonces me fui a La Fundación, a hacer la tecnicatura.

—¿Ya trabajabas?—Sí: mi viejo no tuvo la suerte de ir a la universidad y, si bien hizo todo para que nosotros sí pudiéramos, también nos inculcó el trabajo como norma. Desde que terminé el colegio, nunca dejé de hacerlo. Repartí pizzas de Ro-mario, organicé eventos, fui supervisor de un call center. Y cuando me recibí de técnico me pareció que una licen-ciatura me iba a abrir más puertas. Para entonces ya había sido ejecutivo de cuentas del Grupo Uno y después había entrado en la oficina porteña de la agencia marplatense M&S. Fue un momento fuerte para mí, porque la agencia empezó a quedarse sin gente y de golpe me encontré con que, a los 23 años, era el responsable de las opera-ciones en Buenos Aires y me reunía con clientes como Jumbo y Disco.

—Y en lo educativo seguiste activo.—¡Claro! Decidí aprovechar el vínculo de La Fundación con la UCES (las dos son patrocinadas por la Asociación de Dirigentes de Empresa) y entrar ahí: cursando un año y medio ya era licen-ciado. Pero no fue inmediato.

—¿Por?—Porque cuando sólo había cursa-do dos meses —y comprobado que la

UCES completaba con buena teoría la formación mucho más práctica de La Fundación— me fui a trabajar por un año al Club Med de Río de Janeiro. Fue increíble, como vivir de Peter Pan, pero volví: quería recibirme. Y apenas volví entré en Unilever como pasante, en marketing de Rexona. Una escue-la increíble: ahí aprendí que todo se puede medir, por ejemplo. Y cuando terminaba mi pasantía me llamaron de Microsoft, para trabajar en publicidad online.

El mundo digital también existe en el real: Tomás, en la oficina de Facebook. (Foto: Gentileza TM)

—¿Cuánto tiempo estuviste en Micro-soft?—Dos años. Antes de que se cumplie-ran, a fin de 2011, me llegó al Linkedin un mensaje de alguien que decía ser

Por Pancho DondoDirector de PB

de Facebook Estados Unidos. No le di bola, estaba muy cómodo en Microsoft. Pero alguien me dijo: “Ojo que la como-didad apachorra”. Entonces contesté. Siguieron seis entrevistas: dos por te-léfono con gente de recursos humanos en San Francisco, otra con un gallego que estaba en Dublin, la cuarta viajan-do a San Pablo a presentar mi proyecto en inglés y el resto, con capos regiona-les y mundiales de la empresa. Entré en abril de este año.

—¿Qué es lo bueno de trabajar en Fa-cebook?—Que estás en contacto con el mundo. La empresa es muy horizontal. Inclu-so pude estar en tres charlas de Mark Zuckerberg, el fundador. Hoy, junto con otra persona de Colombia, estoy a car-go de las ventas de toda América Latina de México para abajo, sin contar Brasil. Asesoro a las empresas sobre cómo hacer inversiones inteligentes con no-sotros.

—¿Qué porcentaje de tu día a día es en el mundo real y qué porcentaje es on-line?—El 80 por ciento de mis reuniones es en internet. Igual algo del mundo real me queda, y se ríen de mí, porque cuando converso por Skype soy de po-ner la cámara: es que me interesa ver con quién hablo. Y me encanta lo que hago. Siento algo parecido a lo de los ginecólogos, que dicen “yo trabajo donde todo el mundo se divierte”. En Facebook es lo mismo. Y es genial. •

Si no mostrás tu talento, no triunfás.Subí tus trabajos a nuestra sección Carpeta.

Autor: Leandro Luccisano. Carrera: Dirección de Arte. Lugar de estudio: Asociación Argentina de Publicidad.

21CONSEJOS PARA TU CARRERA PISO

Por Roberto Pollio Director de arteProfesor de la AAP

Acordarse de los orígenes, de dónde uno viene, es algo que nunca hay que dejar de lado. Diego me lo viene de-mostrando desde hace varios años y lo confirmó con su charla en el lugar que lo vio nacer como director de arte.

A mediados de los 90 fuimos compañe-ros de curso en la AAP, nos formamos juntos. Siempre recuerdo que un día le conté que tocaba la batería y a la cla-se siguiente, sin más, se apareció con un par de palillos y me dijo: “Tomá, yo ya no los uso”. Diego es así, generoso como pocos, y con la misma natura-lidad fue que surgió la posibilidad de venir a compartir su experiencia con los alumnos.

No me alcanzaría esta columna para describir su trayectoria, así que sólo voy a decir que hoy, después de casi quince años de carrera, es director creativo de Savaglio Studio.

Y justamente de ese recorrido, de su historia como publicitario que comenzó en las aulas de la AAP, es de lo que vino a hablarnos Diego el pasado jueves 29 de noviembre. Arrancando por algunas pequeñas muestras de sus trabajos como alumno, perlitas, hasta llegar a sus más recientes campañas, con lo-gros que incluyen varios Cannes Lions. Los tips que se trataron a lo largo de la charla tuvieron que ver, por supuesto, con su etapa de formación, su madu-ración como profesional, el trabajo en equipo, la dirección de arte (analizada en profundidad con su proceso deta-llado, como pocas veces los alumnos tienen la posibilidad de ver), como así también algunos consejos para tener en cuenta a la hora de armar carpeta y

Diego Correa: amor al arteDesbordante de emoción, esta columna registra el reencuentro público de dos viejos compañe-ros de la carrera de Dirección de Arte de la Asociación Argentina de Publicidad: Diego Correa, que dio una conferencia a los estudiantes de hoy, y Roberto Pollio, que cuenta la historia.

Diego Correa (izquierda) y Roberto Pollio (derecha) rodean a los dos estudiantes ganadores de los ejem-plares de Disculpe las molestias, la historia de Savaglio en la publicidad: Guido Barna e Ignacio Galazzi. (Foto: Gentileza RP)

salir a buscar trabajo. Todo esto, bajo un solo y único pensamiento: hacer lo que te gusta, y hacerlo bien.

Para cerrar la charla, se dieron a co-nocer los dos ganadores del concur-so organizado especialmente para la ocasión, que fueron premiados con un ejemplar cada uno de Disculpe las mo-lestias, el increíble libro que, con texto de Pancho Dondo, celebró los 20 años de Ernesto Savaglio con la publicidad argentina. Como ya se darán cuenta a esta altura, otra generosa iniciativa de

Diego para con los alumnos (y por gen-tileza de Ernesto, por supuesto).

Menos es más: Diego lo sabe muy bien y lo transmitió a lo largo de las dos ho-ras que duró su charla. Esa filosofía se refleja no sólo en sus trabajos, sino en su forma de ser. Tanto a nivel per-sonal, como profe, fue una experiencia que disfruté muchísimo y espero que los alumnos hayan captado el mensa-je. Eso es lo más importante. ¡Gracias, Diego! •

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La historia deun círculo virtuoso:cómo el know how

pasa de planners a planners

Reunida en la sede porteña de la Miami Ad School,que cedió sus instalaciones como una gentileza, la aso-ciación argentina de plan-ners dio cierre al curso de entrenamiento que realiza cada dos años y en el que los profesionales senior se ocupan de formar a los que vienen llegando.

Dentro de las actividades que desarro-lla el capítulo argentino de la APG (Ac-count Planning Group, con sede central en Inglaterra) existe un programa para planners juniors llamado Training Net-work. El pasado 23 de noviembre se dio cierre a su cuarta edición y allí estuvo PRIMER BRIEF. Pero primero conozca-mos de qué se trata.

Según Fernando Cabarcos, coordina-dor general del programa desde 2008, el Training Network (TN) se define como una red de entrenamiento que parte de un formato de la APG Londres, incorpo-rado a la Argentina desde 2006 y que ha venido adaptándose según las ne-cesidades locales.

El objetivo del TN es formar a las nuevas generaciones de planners que inician su desempeño en agencias, centrales o em-presas de investigación. Esto representa un beneficio para los socios de la APG, ya que tienen a disposición un entrenamien-to calificado y gratuito para los planners juniors que se incorporan a su equipo.

Para poder acceder al TN, los candida-tos deben estar trabajando como plan-

ners y ser postulados por alguno de los socios de la APG.

El programa tiene una duración de ocho semanas con un día de cursada cada semana. Durante siete clases se trabajan temas específicos propios del planning: historia y evolución, marca, target, investigación, estrategia, pla-nes de comunicación, brief y briefing; en la octava y última semana, los es-tudiantes, divididos en grupos, hacen la presentación del trabajo final que se desarrolla desde la primera clase y que busca la aplicación de todos los temas dictados durante el programa.

Quizás lo que hace más enriquecedor el TN es que cada clase es dictada en una agencia diferente por el director de planning de esa agencia, lo que signifi-ca que los estudiantes tienen contacto con distintos profesionales, metodolo-gías y perfiles.

TRAINING NETWORK 2012

La edición de este año contó con la par-ticipación de Carlos Cerana (Dentsu),

Eric Jacubavicius (TBWA), Flora Prover-bio (Del Campo), Verónica Marín (Y&R), Sol Martín (Grey), Bernardo Geoghe-gan, Diego Luque y Fernando Cabarcos como tutores de los diferentes temas y con Personal como cliente real.

A lo largo de las ocho semanas, los estudiantes tuvieron que trabajar so-bre una propuesta para el ya cono-cido evento de música que organiza Personal en el verano: La Fiesta de la P. Cada grupo presentó su trabajo en una exposición que no podía sobrepa-sar los veinte minutos y que dejó ver la propuesta estratégica para el festival musical y la forma en la que brifearían a los creativos.

Hubo un total de cuatro grupos confor-mados de la siguiente manera:• Grupo 1: Matías Candia (JWT), Camila Naveira (The Futures Company), Danie-la Cerutti (Ogilvy) y Eliana Di Domizio (Havas Media).• Grupo 2: Jessica Oyarbide (Grey), Ga-briela Trabanco (Wunderman), Ana Et-cheto (Ogilvy) y Karina Nessi (Telecom).• Grupo 3: Tomás Villalba (Grey), Es-tefanía Frontero (Y&R), Pilar González

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Por Liliana OrjuelaDiseñadora gráficaResponsable deeventos en PBEjecutiva de cuentas en Bridger Conway

(Euro RSCG, hoy Havas) y Hernán Diez (Havas Media).• Grupo 4: Libia Billordo (The Futures Company), Belén Bos (Y&R), Juan José Abedrabbo (Entrelineas) y Carla Tedes-co (Del Campo).

Fue interesante ver las diferentes ma-neras en que cada uno abordó el brief del cliente. A pesar de tener la misma marca y el mismo objetivo, cada grupo logró encontrar insights diferentes que trazaron el camino de la estrategia y una forma peculiar en la que brifearian a los creativos, aspecto que también sería juzgado.

Luego de casi hora y media de exposi-ciones, el jurado —esta vez conforma-

do por Benito Nazar Anchorena (Tele-com Personal), Pancho Dondo (Primer Brief), Gonzalo Fonseca, Bernardo Geoghegan, Verónica Marín, Flora Pro-verbio, Eric Jacubavicius, Carlos Cerana y Fernando Cabarcos (APG)— se reunió para deliverar y terminó dando como ganador al equipo número 4.Los parámetros de juzgamiento fueron: el diagnóstico, el desafío al brief, la propuesta estratégica, el briefing a los creativos y la exposición en sí misma.

Según los jurados, todos los grupos tuvieron aciertos y fallas, pero en ge-neral se logró un trabajo que demostró el conocimiento adquirido por los estu-diantes a lo largo de las ocho semanas. Los aciertos encontrados definieron al grupo ganador y las fallas quedaron como aprendizaje para la vida laboral de los ya planners que, con seguridad, se llevaron de esta experiencia muchos conocimientos aplicables en su trabajo diario.

Las ganadoras tuvieron como premio los tres libros de los Premios APG que

agrupan los caso exitosos de planning de los últimos seis años en la Argen-tina, entradas para el Personal Fest realizado hace un par de semanas y la aceptación como nuevas socias de la APG Argentina durante un año.

Sin lugar a dudas, esta red de entrena-mientos que desde hace seis años se adoptó en el país es una enriquecedo-ra experiencia tanto para los planners juniors, que empiezan con todas las ganas de aprender y la mente abierta, como para los planners seniors, que transmiten sus conocimientos a esta nueva camada de planners, quienes en un futuro serán los que transmitan sus propias experiencias a nuevas ge-neraciones y de esa manera, como en una carrera de postas, generarán un pase de información y conocimientos relevantes para permitir al planning un crecimiento como disciplina y un asen-tamiento de su lugar en el proceso de comunicación de cualquier marca. •

Diferentes momentos de un día lleno de actividad: 1) El Grupo 1 en plena presentación. 2) Todos los jura-dos. 3) Jurados deliberando.4) Grupo 2. 5) Todos los participantes, en la terraza de la Miami Ad School. 6) Las ganadoras. 7) Grupo 4. 8) Gru-po 3. (Fotos: L. Orjuela)

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24PISO ¿CÓMO ERAN LAS PRIMERAS CARPETAS DE LOS CONSAGRADOS DE HOY?

Christian Oneto Gaona:“Cuando era estudiante

yo estaba enamoradode mis avisos”

Recibido en La Fundación, Christian Oneto Gaona—también conocido como Quino— viene de cerrar un año brillante desde su cargo de director general creativo de la agencia FWK Argen-tina: Grand Prix en el FePI y Grand Prix en los Clarín. Seguro que te interesa saber cómo empezó.

—¿Dónde estudiaste publicidad?—En La Fundación, allá por 1995.

—¿Cuándo preparaste tu primera car-peta de creativo?—En la facultad. En ese momento dibu-jaba, así que me inventé una carpeta que era una mezcla de dibujos y avisos que había hecho en La Fundación. En ese momento mi idea era ser director de arte. Una vez que entré a trabajar en Pragma/FCB, el primer laburo que me dieron fueron unas radios para Eskabe: me quedé toda la noche laburando, a la otra mañana se las presenté a Gusta-vo Asman y al Gurú Agüero —mis jefes

en ese momento— y me dijeron: “Che, escribís bien”. Así que aproveché el pi-ropo y me hice redactor.

—¿Qué te enorgullecía personalmente de esa primera carpeta?—En ese momento me gustaba un aviso que había hecho para El Gráfico, un par para Topper, una campaña de un flan casero y alguna boludez más. Hoy, gra-cias a Dios, no me enorgullece nada de esa carpeta.

—¿Qué comentarios recibiste cuando la mostraste en agencias?—Al primero que se la mostré fue a Da-

vid Ratto, entrevista conseguida por mi vecino. Cuando se la mostré y vio que mis avisos eran armados a mano me dijo: “Vos sos de los que, cuando

Testimonio del éxito de Oneto Gao-na en el cierre del año: a la izquierda, con el oro y el Grand Prix que ganó en el Festival de la Publicidad Indepen-diente (FePI) en Villa Gesell; a la de-recha, recibiendo de Tomás Salvagni y Pablo Schcolnik el Grand Prix de los premios Clarín, escoltado por sus compañeros de agencia Ailín Martos (ejecutiva de cuentas) y Nicolás Mar-tos (director de cuentas)

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se corta la luz, puede seguir trabajan-do, me gusta”. Supuestamente entré a Ratto/BBDO, pero tenía que esperar que se fueran unos trainees que esta-ban en la agencia. Faltaban como dos meses, y justo en ese momento conocí a Rodrigo Figueroa Reyes en una char-la que dio en La Fundación. Lo ayudé a llevar al auto las cosas que había traído para dar la charla, nos quedamos ha-blando, al otro día le llevé la carpeta y, un par de semanas más tarde, ya esta-ba trabajando en Pragma/FCB, donde me quedé siete años, para luego partir a Ogilvy, de ahí a Agulla & Baccetti y más tarde a mi actual FWK.

—¿Algún contenido de aquella primera carpeta tuya influyó para que consi-guieras tu primer trabajo?—Yo estaba enamorado de mis avisos, pero como la mayoría de las veces, el amor es ciego: los avisos no estaban buenos por más que a mí me encanta-ban. Creo que me ayudó más la buena onda con Figueroa Reyes y la demostra-ción de ganas de laburar que le ponía en cada charla que la carpeta en sí.

—¿Hoy te animarías a ir a buscar tra-bajo con la misma exacta carpeta que tenías en tus comienzos?—Creo que si hoy un estudiante viene con mi carpeta le digo que se dedique a otra cosa. Ojo, no estaban taaaan mal los avisos. Y la dedicación que le ponía a armar cada aviso era increíble. La computadora la usaba poco y nada, armaba todo a mano, lo pegaba y des-pués le sacaba una fotocopia.Era un chino. Ahora todos sacan fotos, todos usan Photoshop e Illustrator, to-dos editan, un lujo, aunque a veces fal-ta lo más importante: las ideas.

—¿Cuáles te parece que son las gran-des diferencias entre lo que hacía falta cuando vos empezaste y lo que hace falta hoy, si es que las hay, en cuanto a los contenidos que debe tener la car-peta de un futuro publicitario?

—Justo el otro día hablaba con un ami-go de Draft sobre esto. La semana pa-sada me trajeron cinco estudiantes/s la carpeta. Todos ellos tenían pocas pie-zas, unas cinco o seis, no más, de las cuales el 95 por ciento eran acciones. Prácticamente ninguno tenía avisos, y los avisos que había eran todos de ti-tular. Ninguno tenía el famoso “aviso festivalero”, ese aviso que podría estar colgado en la pared de algún festival. Me pareció raro, me quedé con ganas de ver más avisos, de ver más gráficas, con foto, sin foto, conceptos, titulares sueltos, campañas.

Lo que sí, cuando armen la carpeta, no pongan los guiones de los comerciales, no los lee nadie. Si les gusta mucho el comercial que tienen, haganlo, hoy es mucho más fá-cil que en mi época.

—¿Qué consejos le darías a un estu-diante que está buscando su primer trabajo con respecto al modo de en-frentar sus primeras entrevistas y de mostrar sus trabajos?

La pieza responsable de todos los triunfos: Abierto por duelo, para el Museo del Holocausto.

—Que no se queden sentados esperan-do que alguien los llame, que investi-guen las fichas de los avisos que salen en internet, que busquen a sus autores en Linkedin, en Facebook o por donde sea, que les escriban. Si les escriben a cien, les van a contestar diez, tal vez cinco. OK, quedemos en sólo cinco: pero no pierdan la relación con esos cinco, aprovéchenlos, manden cosas, háganles sentir que tienen ganas de trabajar (sin ser hinchapelotas, claro está). Y una vez que algunos de esos cinco los haga entrar a laburar, róm-panse el culo. Si les cuesta más, traba-jen más: es la única manera de llegar lejos.

Tengan en cuenta que cada laburo bueno que hacen es una posibili-dad más de crecimien-to económico, creci-miento laboral y, por sobre todas las cosas, satisfacción personal. •

26PISO UNA “COCINA” POCO CONOCIDA

CAPÍTULO UNO: ESA PEQUEÑA MAÑANA

Los diez minutos iniciales, increíble-mente, ya están signados por los me-dios: primera mañana, redes sociales, Twitter, Facebook, Linkedin, noticias, contenido y entretenimiento para co-menzar el día. En algún momento se hablaba de un espejo para salir al mundo: hoy las redes sociales son ese espejo, o al menos una parte increíble-mente vital para esos diez minutos. ¿El smarthpone pasó de punto de contac-to a medio? OK, mejor encendemos la caja, encendemos la TV. Ya estamos listos y pasamos de la primera mañana a la segunda. En el camino, miramos el paisaje mientras escuchamos la radio, y seguimos leyendo el diario con el te-léfono. Pensando en parte del tiempo cómo será nuestro día. La agencia está cerca.

CAPÍTULO DOS: ARRIBANDO

Noticias nuevamente, y la reflexión: ¿llegamos ayer? Esperemos hoy lle-gar también. Trabajo, o algo más que eso. Tenemos que llegar. Arranca una

semana y suena el reloj biológico de la agencia: cómo empezar una semana así. Los diarios atiborrados en los escri-torios aquí y allá, con las publicaciones del día anterior o del fin de semana. A revisar, a chequear, a mirar. ¿A quién? A nosotros y a ellos. A confirmar si la campaña emitió, si el aviso publicó e imprimió perfecto en la página ordena-da, si está corriendo el banner. Y llega un email. Y llega un brief.

CAPÍTULO TRES: ARMANDO EL ROMPE-CABEZAS

Qué, cómo, cuándo, dónde y por qué. A veces nos preguntamos muchas veces lo mismo, pero siempre estamos revi-sando dónde los encontramos y adón-de van. Son ellos. Somos todos los que estamos expuestos. Pero también son muy importantes aquellos que están más involucrados. A ese punto razona-blemente tenemos que llegar. Y ahí es de donde cada día nos sentimos más cerca de varias pantallas. Interactua-mos, vivimos, socializamos de manera distinta. Noticias, contenido. Entrete-nimiento. ¿No lo habíamos pensado

más temprano? OK. Pero agreguemos un punto más. Compartamos lo que te-nemos. El intercambio termina siendo una forma de comunicación entre dos partes. Entendido esto, comenzamos a elaborar ciertos aspectos de la imple-mentación de la comunicación. De la estrategia a la táctica. Y en esta parte sumemos nuevamente el “razonable-mente” con una comunicación que lle-gue a todos los aspectos anteriores, pero con una optimización de costos.

CAPÍTULO 4: MEDIODÍA, EL LLAMADO

Nos quedamos con la optimización de costos. ROI (Return of investment). Pero quizás también podríamos tomar algo que suene a Relevante, Original e Impactante. Más allá de la medida y el juego de palabras, mientras seguimos y vamos acumulando horas de vue-lo, siguen en pie la información de la primera mañana, el arribo, lo que che-queamos y la estrategia. Suena el telé-fono y llega, con el llamado, un pedido: “Necesitamos publicar un aviso en el diario para mañana”. OK. Costo. Tari-fas. Ubicación = presupuesto. Cierre

Hoy es un día perfecto:crónica de

a day in the lifeen una agencia de medios

Experto en medios y en docencia, Martín Curia se despacha en esta nota con una descripción increíble-mente vívida y apasionada de lo que puede ser un día cualquiera —de pedidos, de negociaciones, de urgencias, de corridas a veces desespe-radas— para cualquiera que trabaje en su especialidad.

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Por Martín CuriaResearch & Consumer Insights Directorde MediacomCoordinador de la orientación Mediosen la AAPDocente en UCA,UM y AAP

del medio. Ya cerró a las 10 de la ma-ñana. Llamemos. El medio nos dice que probablemente pueda ingresar el avi-so, pero con la ubicación condicional. Devolvemos el llamado e informamos. Volvemos a llamar al medio y confirma-mos. Viene la pregunta: “¿Tienen el avi-so?”. La respuesta es “probablemente a las 17”, pero no tenemos un horario. El aviso no está en proceso aún. El cie-rre es a las 15. Mejor almorcemos. Elec-ción: a la carta o al escritorio.

CAPÍTULO 5: LA PRIMERA TARDE

Y seguimos pensando, procesos, avi-sos, llamado, información y brief. Al aviso ya lo tenemos encaminado. Los controles casi cerrados y la campaña que lanzamos la semana pasada va cumpliendo sus objetivos. Le damos una vuelta más al brief y empezamos a bajar nuestras herramientas. La vuelta va por el contexto, va por qué lado las marcas de la competencia comunican y cómo el target consume medios, mar-cas y productos. Aparecen siglas como SOI, SOV, ROI, ROA, STAS y muchas otras: tantas, que no nos alcanzarían la nota ni el tiempo para hablar de todas ellas. Vamos mutando la propuesta al brief. Pasamos del borrador al PPT y del PPT al Excel. Tres pasos, tres interpre-taciones y una bajada. La conexión y el objetivo de la campaña.

CAPÍTULO 6: BIEN ENTRADA LA TARDE

Ahora es cuando probablemente nos reunamos con uno de nuestros socios estratégicos más grandes: el medio. Sus representantes vienen y nos infor-man acerca de novedades, productos, adelantos y tendencias. Esto es vital en nuestro día a día. La información nos ayuda a pensar e innovar, no sólo para armar un plan de medios, sino también para realizar propuestas ad-hoc. Fi-nalmente el aviso llega y lo enviamos al medio. Cumplimos con la hora de entrega y esperamos a mañana para re chequear la salida. Casi misión cum-plida. Mañana tendremos el 100 por ciento de nuestro status. Volvemos al brief y al escritorio. Continuamos nues-tra propuesta. Trabajamos el mix de medios y revisamos el comportamiento del consumidor. Definimos la presen-tación y la trabajamos internamente dentro del equipo. ¿La presentamos o la enviamos? Preferimos casi siempre presentarla pero, lamentablemente, a veces no podemos con los tiempos para las agendas.

CIERRE: LLEGAMOS, MISIÓN CUMPLI-DA, OBJETIVO CUMPLIDO

Nosotros, nuestras, marcas, ellos, la competencia. El juego del yo, tú, él, nosotros, vosotros y quiénes somos nosotros. Las marcas para las que tra-

bajamos las publicaciones, chequear esa tinta indeleble que le dejamos a cada campaña, donde nos esforzamos mucho con tiempos, corridas y esperas para que ese aviso llegue, para imple-mentar esas palabras claves y que esa campaña llegue. ¿A quién? A vos que la estás esperando, porque también no-sotros pensamos en cómo las personas esperan ese aviso en qué momento de su vida y, por supuesto, en qué capítulo de su día.

MISCELÁNEA

Antes de que nos olvidemos: la estra-tegia la presentamos y el aviso fue pu-blicado. •

Diferentes vistas de la oficina de Martín Curia, en fotos tomadas por él mismo para esta nota: ¡medios, medios, medios y medios!

Segarra: “Creo que es un privilegio poder crear pequeños momentos bellos”Elegido por los medios especializados españoles el creativo publicitario más importante del siglo XX, Toni Segarra fundó en 1996 la agencia *S,C,P,F... con tres socios. Hace poco, en un festival en Barcelona, conversó en público con un colega y amigo. PB charló con él.

—¿De qué hablaron con Joaquín Loren-te en el diálogo en público en el festi-val Drac Novell?—La verdad es que lo que hicimos con Joaquín fue mantener una charla priva-da frente al público. Hacía tiempo que ambos teníamos ganas de tener esa conversación, y realmente llegué a sen-tir en algún momento que estábamos solos en una cafetería charlando de nuestro oficio, que a los dos nos apa-siona de una manera un tanto enfermi-za. Mostramos cinco anuncios de cada uno, y los comentamos, y confirmamos que pese a a la diferencia generacional (casi veinte años) los fundamentos de la profesión no han cambiado tanto, y que los conceptos, las ideas de largo recorrido, y la construcción de tonos y de maneras de hablar siguen siendo capitales en cualquier trabajo serio. Nos importó mucho insistir, ya que hablábamos a estudiantes, en la priori-dad única y absoluta de nuestro oficio, que es vender. A ambos nos preocupa mucho que esa deriva hacia la creativi-dad por la creatividad, que tanto alien-tan los festivales, no nos lleve a olvidar el único motivo por el que se nos con-trata, que es la creación de valor. Tam-bién intentamos mostrar a los chicos el privilegio de ser joven en una época increíble como ésta, les pedimos que fueran conscientes de la revolución a la que asistimos como espectadores privilegiados y les animamos a ser pro-tagonistas de este tiempo convulso, y no sus víctimas.

—¿Qué es lo que más te apasiona de la publicidad?—No lo sé, no sé por qué me apasiona

28PISO POR QUÉ LA PUBLICIDAD ES UNA PASIÓN

Segarra, en el festival catalán Drac Novell 2012, en pleno diálogo público con el también creativo publicitario Joaquín Lorente: “A los dos nos apasio-na (nuestro oficio) de una manera un tanto enfermiza”. (Foto: Prensa Drac Novell)

tanto. Es algo que incluso me genera cierta culpa. Creo que es un privile-gio poder desarrollar conversaciones y discursos de marca, relacionar esas marcas con conceptos más o menos interesantes, poder crear pequeñas piezas, pequeños momentos bellos, o divertidos, o inteligentes. Y sobre todo tener la oportunidad de trabajar con tanta gente con tanto talento.

—¿Cómo ves a la publicidad hoy en día? —Es un tópico, lo sé, pero éste es un momento apasionante, increíble. Es un momento de reinvención, de redefini-ción. Nunca antes tuvimos tantas opor-tunidades. Tampoco nunca tuvimos tantas amenazas.

—Como publicitario, ¿cuál fue la mejor experiencia que tuviste a lo largo de tu carrera?—Ser publicitario durante más de vein-te años. Y tener suerte.

—¿Qué consejo les darías a los estu-diantes de publicidad?—Que reinventen este oficio, les toca a ellos.

—¿Por qué le aconsejarías a un estu-diante de secundario estudiar publici-dad?—Porque es un oficio que hay que rein-ventar casi por completo. Y eso es una oportunidad que se da muy pocas ve-ces en la vida. O no se da. •

Por Leo VignatiDe la redacción de PB

29PISOCOMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA

Hay vida más allá del clicLa segunda entrega de Martín Latrechina sobre el mundo de la publicidad digital se mete de lleno en el revolucionario mundo de las tablets y aprovecha la volada para dejar sentado que en este mundo de posibilidades infinitas no hay límites, pero sí ideas.

Mientras escribo esta columna, en los Estados Unidos ya se ha lanzado el nuevo iPad Mini que, junto a todos sus antecesores, ha refundado a la mo-ribunda creatividad de gráficas está-ticas, entre otras tantas cosas que ha modificado: escuchar música, tomar fotos, hacer videos o simplemente leer diarios como el USA Today, la mejor in-terface “responsive” para disfrutar un periódico desde cualquier dispositivo.

Mi querido lector, si alguna vez has tenido una tablet en sus manos para experimentar cómo se ven las nuevas gráficas interactivas, podrás acordar conmigo que estamos frente a una in-finidad de horizontes de expectativas. Desde jugar con los elementos natura-les de una tableta, como el giroscopio, hasta hacer intervenir la complicidad subjetiva del que navega “la gráfica”, todo nos permite nuevamente la tan-gibilización del titular, el anclaje del copy y la experimentación del concepto de manera real y para nada metafórica.

La definición de “multimedial” está más que nunca al alcance de la mano, y con esto me refiero a cualquier dispo-sitivo móvil. La conjunción de medios tradicionales como la TV con recursos ya tradicionales como “realidad au-mentada” permite realizar “meta mi-rrors” o interactuar frente a un progra-ma de televisión en tiempo real .

Y por último, retomando el concepto del nuevo modelo mental de marke-ting, apalancado por Google y su think tank de equipos multidisciplinarios, vemos cómo aquella pelea clásica en-tre los creativos “tradicionales” y los “nerds” de digital, que buscaban de-

jar sólo un bando de pie cual saga de Highlanders, hoy se ha convertido en una búqueda de complementaridad. Al ver las fichas técnicas de las agencias de países más avanzados como los Es-tados Unidos, Inglaterra o Alemania, los grupos de trabajo ya no son creati-vos y ejecutivos, sino que se les suman muchos más jugadores: programado-res, antropólogos, editores, directo-res de arte, ilustradores, community managers, planificadores de medios, optimizadores de campañas PPC y se-guiría nombrando nuevos roles profe-sionales hasta completar los 2.200 ca-racteres que me permite PRIMER BRIEF para esta segunda columna de opinión digital.

Por eso, pensar que digital es hacer una página web más un par de banners

es sólo una parte de todo lo que pue-den explotar en este ecosistema digi-tal. Hay vida más allá del clic. ¿Todavía pensás que tu carpeta tiene que tener una gráfica y un comercial de televi-sión? ¿Todavía pensás que tu carpeta se tiene que llamar carpeta? ¿Todavía pensás que el mundo se divide en crea-tivos y ejecutivos? ¿Todavía pensás en campañas online y offline? Si estás acumulando muchas respuestas afir-mativas, creo que tenés que barajar tus cartas y dar de nuevo. Hay un mundo de posibilidades y no hay límites. Sólo hay ideas. •

Por Martín LatrechinaDirector Nix Digital / Argentina & PerúCapacitador en UP y UCADirector Curso Digital en Underground@latre

El vicepresidente senior de mar-keting global de Apple, Phil Schiller, mostrando el iPad Mini el día que se lanzó al mercado, en octubre de este año. (Foto: The Associated Press)

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Una mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.

Carpeta

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ARGENTINA • GráficaTítulo: Baño hombresAnunciante: Playboy.comAutores: María Luciana TonelloLugar de estudio: Asociación Argentina de PublicidadAño: 2°Materia: Dirección de arte IIProfesor: Roberto PollioCiudad: Buenos AiresFecha: 2012Email: lutonello@gmail.comURL: http://www.primerbrief.com/?p=15209

ARGENTINA • IntegralTítulo: Pedaleá con NormaAnunciante: El respeto de las normas para andar en bicicleta por la ciudadExplicación: “Se observó la proble-mática de la falta de educación vial de los ciclistas. Por eso se pondrá en marcha un plan de acción mediante una campaña cuyo eje será comu-nicar la existencia de normas de tránsito para el uso de la bicicleta”.Agencia ficticia: La Despensa del ContagioAutores: Sofía Damasseno, Ernesto de Leonardi, Alexia Kristensen y Juan Ignacio Tomac

Lugar de estudio: Universidad de Buenos AiresCarrera: Comunicación SocialAño: 5°Materia: Taller Anual de Orientación en Opinión Pública y PublicidadProfesora: Lorena BarbieriCiudad: Buenos AiresFecha: 2012Emails: pedaleaconnorma@gmail.com, sofidamasseno@gmail.comURL: http://www.primerbrief.com/?p=15559

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ARGENTINA • GráficaTítulos: Colón, NoéAnunciante: The GuardianEslogan: El otro lado de la historiaTextos: “En un universo razonable, Cristóbal Colón sería detenido por no declarar el ingreso de especias ilegales” - “En un mundo justo, Noé sería condenado a 20 años de pri-sión por contrabando de animales”Autores: Bautista Mantovani (di-rección de arte) y Federico Barbieri (redacción)Lugar de estudio: Brother Buenos AiresCarrera: PublicidadAño: ÚnicoProfesores: Juan Martín Rezzónico, Juan Etchegaray y Christian RosliCiudad: Buenos AiresFecha: 2012Emails: fedebarbieri_08@hotmail.com, baumantovani@hotmail.comURL: www.primerbrief.com/?p=14977

TERRAZA

Así dibuja Servando Muñoz, estudiante de la AAP

Así dibuja Sebas Taits, ex alumno de la Escuelita Los huevos de Pollio

¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista?Pedí al director de tu carrera que se co-munique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

Servando es chileno de Linares, ya está en 3° año de Dirección de Arte en la Asociación Argentina de Publicidad y esta es su particular visión de los siete pecados capitales: de izquierda a derecha, envidia, sober-bia, pereza, avaricia, lujuria, gula e ira. Más genialidades suyas enwww.behance.net/coyswork.

Sebas Taits estudió en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y es todo un personaje: prácticamente nada le es ajeno, todo le interesa. En ese tren, hace algunos meses inauguró un espa-cio en Facebook donde cotidianamente vuelca lo que un pedazo de papel y un par de fibras le inspiran: Casi Sin Pensar (www.facebook.com/Ca-siSinPensarSebasTaits).

En 2005, Roberto Po-llio, profe de dirección de arte en la AAP, deci-dió cerrar el año con un premio a los mejores promedios de su curso. El reconomiento al ta-lento y el esfuerzo tuvo origen en su apodo Pollo y juega, humorís-tica y conceptualmente, con el hecho de poner lo que hay que poner y por supuesto, con que va a los que aún no rompieron el cascarón (es para chicos de 2do año). Si Cannes tiene sus leones, Pollo tiene sus huevos, señores,

y los hace a mano: ¡uno por uno!

Este año los pollitos fueron Daniela Grazziano (oro), Morena Noguera (plata) y Victoria Ipas Aguado (bronce) en la comisión 2B, del turno mañana, y Martín Hasse (oro), Santiago Malaisi (plata) y Agustina García Hrelja (bronce) en la 2J de la tarde. ¡Felicitaciones!

Fe de erratasEn la página 33 de la edición anterior de PRIMER BRIEF, el aviso del CONARP —que en este número vuelve a publicarse— salió con un crédito erróneo. Para que no queden dudas, aquí va la ficha técnica completa de los responsables de la pieza. Anunciante: Consejo de Autorregu-lación Publicitaria. Producto: CONARP. Tema: Comunicación responsable. Agencia: SCA. Presidente: Jorge Carbonell. Director creativo y re-dactor: Coco Cherny. Directora de arte: Mechi Rinaldi. Director de cuentas: Nicolás Fraschina. Responsables por el cliente: Miguel Daschuta, Luis O. Ibarra García, Diego Alonso Toloza, Sabrina C. López.

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