Estrategiay Creatividad

de Marca

Víctor Nazal A.Sub-Gerente de Marcas Nacionales CCU Chile

Escudo

Agenda

• Introducción• Estrategia de Marca Escudo• Estrategia de Medios Escudo

Un medio de comunicación dijo...

“Basta escuchar radio sólo un día para darse cuenta que las opciones del dial y de los programas, asícomo el desparpajo y desacartuchamiento de este medio, no ha sido acompañado por la publicidad, salvo contadas excepciones, como es el caso a mi juicio de la campaña de cerveza Escudo, que con sus frases de Neruda, Scamarround University, Perras y muchas otras, ha dado muestras que la creatividad en radio, a pesar de su innegable dificultad, es posible.”

Seguro......También sorprendente, francotiradora, empática, con mucho humor, desmistificante, “carretera”, divertida, desordenada, anti-estereotipos, cambiante, rebelde, mordaz, valiente, suelta, ingeniosa, sarcástica, auténtica, opinante, asertiva, consistente, jugada, “aguja”, desfachatada, con pocos paradigmas.........y nada de “perna” !!!

Escudo.....¿Entretenida? ¿Irreverente?

Nosotros, nuestros consumidores y muchos medios de comunicación..........como Ibero American Radio Chile, que el 2002 distinguió a Escudo como la Marca delAño.......... pensamos que sí.........Que efectivamente es una marca creativa !

¿Creativa?

El producto “escudero” final, el que escuchamos en Radio o vemos en la TV, es el resultado de un proceso absolutamente objetivo y medible.

Pero Escudo es mucho más que eso

1.- El Modelo de Preferencias CCU2.- Un Posicionamiento muy acotado3.- Una sólida base de información dada por los Estudios de Mercado4.- Una Agencia de Publicidad altamente creativa y comprometida con la Marca5.- Y resultados que validan el Modelo

Tras Escudo.......están

Un Balanced Score Card que establece metas estratégicas cuantificables para las Causas:

• Publicidad• Punto de Venta• Y Producto

Que afectarán:• Su Primera Preferencia (Valor de Marca)

Valor que, a su vez, tendrá un Efecto sobre:• Su Participación de Mercado y Precio

1.- El Modelo de Preferencias CCU

Valor de laMarca

Causa Efecto

PUNTO DE VENTA

Primera Preferencia

PARTICIPACION DE MERCADO

PRECIO

PUBLICIDAD

PRODUCTO

1.- El Modelo de Preferencias CCU

El “statement”:

“Escudo es la cervezacon más cuerpo, más color y más sabor,para jóvenescomunicada con un estilo irreverente yempático.”

• Target de Marca: Hombres, ABC, 18 y más años• Target comunicacional: Hombres, ABC1, C2,C3, 18-24

años.

2.- Un Posicionamiento muy acotado

En el cual individualizamos tres módulos de información que son determinantes para la búsqueda creativa:

A.- Un módulo de Atributos Intrínsecos del producto (Cuerpo, color sabor)

B.- El Módulo de G.O.

C.- Y el Módulo de Lenguaje Publicitario (Comunicada en un estilo irreverente y empático)

2.- Un Posicionamiento muy acotado

Que alimentan el proceso estratégico ycreativo con información tan variada como:

– El estilo de vida de nuestro target– Sus hábitos de consumo– Los cambios de una sociedad que evoluciona– La relevancia de los “insights” y la empatía con el

consumidor– Los códigos del lenguaje joven– La importancia de traspasar la barrera de la sobre-

información mediática

3.- Los Estudios de Mercado

– El rol del humor en una sociedad estresada– Las presiones sobre los jóvenes de performar

constantemente al tope de sus facultades– Su necesidad de independizarse de la generación

anterior y de la historia– Los nuevos iconos– Las nuevas expectativas– Los nuevos carretes– Sus marcas favoritas, etc.

3.- Los Estudios de Mercado

– Tras la exitosa comunicación de Escudo está la mano de un equipo de gran profesionalismo y total compenetración e identificación con la Marca y su target.

– Una Agencia altamente creativa, que con cada proyecto ha hecho un relevante aporte al valor de marca de Escudo.....Lowe Porta....también galardonada como la Agencia del Año en el 2002.

4.- La Agencia de Publicidad

– Los principales indicadores de nuestro Modelo de Preferencias nos señalan que la estrategia de marketing de Escudo está en una línea exitosa y contribuye a su status de segunda marca del mercado:

– Top of Mind– Identificación de Slogan– Atributos de Marca– Primera y Segunda Preferencia– Participación de Mercado– Precio / Márgenes

5.- Y lo más relevante...Los resultados

En resumidas cuentas

– Como Marca, nuestra experiencia deestrategia y creatividad en radio ha sido un verdadero e interesante post-grado........Incluso más enriquecedor que el contenido de nuestra propia frase “Scamarround MBA” !!!

Estrategiay Creatividad

en Radio

Denise da Fonseca D.Gerente de Medios CCU Chile

Escudo

Estrategia de Medios

Fuente: Media Direction

Escudo

Radio

Medio complementario

Televisión

Medio Troncal

TV Cable

Medio complementario

Hombres 18 – 44 ABC

MA

SIVID

AD

Por qué la Radio

1.- Buen alcance, alta exposición2.- Bajo costo por contacto, más eficiente3.- Construcción de alcance en mediano plazo4.- Alta frecuencia a bajo costo en corto tiempo5.- Medio irreverente y que genera empatía

6.- Medio segmentado, mensajes específicos

La Radio y el G.O. Escudo

1.- Escuchan radio2.- Les resulta cercana3.- Existen radios y programas específicamente

dirigidos a este grupo

Lo Imprescindible

• Destinar recursos creativos a la Radio• Involucrar al área creativa en el conocimiento

de los programas auspiciados• Renovar el mensaje constantemente• Considerar todos los derechos en la

creatividad, las menciones también se pagan

Lo Imprescindible

• Contar con una Agencia de Medios que conozca al Grupo Objetivo y su comportamiento medial, para generar una Estrategia y Pautas de Medios que den en el blanco = Media Direction

Escudo

Más cuerpo, más color, más saborEn Radio........Escudo es más cerveza