Caso facebook….¿llegó para quedarse?

Alexis Naranjo Ceballos

Ana María Lozano Cortés

Andres Francisco Llinas Gomez

Anyi Viviana Paredes

Aura Inés Velásquez Losada

Universidad Politécnico Gran Colombiano

Pensamiento estratégico y prospectiva

Bogotá D.C, Marzo 2014

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Caso facebook….¿llegó para quedarse?

Alexis Naranjo Ceballos

Ana María Lozano Cortés

Andres Francisco Llinas Gomez

Anyi Viviana Paredes

Aura Inés Velásquez Losada

Pensamiento estratégico y prospectiva

Paola Helena Acosta Sierra

Universidad Politécnico Gran Colombiano

Bogotá D.C, Marzo 2014

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TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN...............................................................................................4

2. ANALISIS DEL NEGOCIO.................................................................................5

2.1 Etapa histórica desde los Inicios.................................................................5

2.2 Condiciones actuales..................................................................................7

2.3 Naturaleza del negocio...............................................................................9

2.4 Planteamiento a futuro que tenga la empresa en sus planes.....................9

3. ANÁLISIS DEL GERENTE DE FACEBOOK...................................................11

3.1 Desde la perspectiva de las escuelas del pensamiento estratégico.........11

3.2 Desde la perspectiva de las 5 P´s.............................................................13

4. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................14

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1. INTRODUCCIÓN

A diario vemos y escuchamos en los medios de comunicación como crece la

economía y los genios de grandes empresas de bienes y servicios que hacen que

cada día se multiplique sus fortunas, entonces es donde uno se pone a pensar

¿como lo hacen?, ¿existe alguna fórmula exacta para que estas personas

muchas comunes y corrientes sean tan exitosas?

Con el presente trabajo se analizará el caso de la segunda página web más

visitada a nivel mundial (FACEBOOK), se dará a conocer como un servicio

cibernético que ha logrado captar billones de dólares, se conocerá como ha ido

creciendo y para donde se proyecta esta idea de negocio que surgió de un

estudiante que a su corta edad ha sabido entrar al mundo de los negocios, ¿será

que Mark Zukerberg tuvo un golpe de suerte como algunos llaman a los que

prosperan? ó utilizó de manera correcta su pensamiento estratégico para aplicarlo

a una idea que de principio estaba segmentada a un grupo de estudiantes y ahora

está plantada en gran parte del mundo?

Se mostrará cómo ha ido evolucionando esta red social, cual es la naturaleza de

su negocio, como funciona, su estado actual, que aspectos positivos y negativos

tiene para sus usuarios y un planteamiento a futuro de la empresa.

Se analizará al Gerente de Facebook desde la perspectiva de las escuelas del

pensamiento estratégico y el concepto acerca de las 5 P´s de Henry Mintzberg.

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2. ANALISIS DEL NEGOCIO

1.1 Etapa histórica desde los Inicios

Facebook, que inicialmente se llamaba THE FACE BOOK la red social más

importante en el momento, fue creada por Mark Zuckerberg junto a Dustin

Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin en 2004 con la concepción de

crear una versión en línea del anuario para conocer a los compañeros de clase de

su Universidad; rápidamente se expandió a varias universidades inicialmente de

Estados Unidos y finalmente a universidades extranjeras. Cabe anotar que

Zuckerberg, primero creó Face nash red que fue cerrada por la administración de

Harvard y provocó su expulsión por violar la privacidad.

En el 2006 Facebook abrió su plataforma a cualquier persona que tuviera un

correo electrónico lo que permitió que el mundo empezara a conectase entre sí y

permitir una mayor interrelación entre las personas, sin importar el lugar donde se

encuentren.

Es por esto que la misión de facebook se define como el “dar a las personas el

poder de compartir y hacer del mundo más abierto y conectado. Las personas

usan Facebook para mantenerse conectado con amigos y familiares, para

descubrir que está pasando en el mundo y compartir y expresar lo que importa

para ellos.”1

Sin embargo Facebook no fue el pionero en las redes sociales, antes se contaba

con redes sociales como MySpace o Hi5; Facebook con sus desarrollos

tecnológicos, servicios más interactivos entre sus miembros y la facilidad de uso

de la plataforma, logró que gran parte de los usuarios de estas redes las

abandonaran e iniciaran una nueva fase en esta nueva red social.

1Newsroom. Company Info: Our Mission (en línea) http://newsroom.fb.com/company-info/ (citada el 20 de Marzo 2013)

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Con el tiempo Facebook desarrolló nuevas estrategias de negocio, incorporó en

2008 versiones en otros idiomas como francés, alemán y español para impulsar la

expansión fuera de Estados Unidos2, lanzó la aplicación compatible con Iphone

y fue desarrollando avances que permitían tener más cercanía con el público.

Entre estos desarrollos, se destaca en el año 2010 la incorporación del

reconocimiento facial en las fotos que suben los usuarios a la plataforma y que al

momento de etiquetar a sus amigos sugiere al usuario quién es la persona que

sale en las fotos, evitándole tener que escribir el nombre3.

En el año 2012 adquirió instagram, aplicación creada en el año 2010 por Kevin

Systrom y Mike Krieger para compartir fotos y que tiene incorporada la posibilidad

de editarlas, esta aplicación contaba en Abril de 2012 con más de 100 millones de

usuarios activos, lo que permitió a Facebook una mayor penetración en el

mercado de las redes sociales; con esta aplicación se comparten fotos y videos en

tiempo real de una manera simplificada y con la opción de crear tendencias a

través de los “hashtags”.

En el 2013 adquirió Atlas, “plataforma que descubre gustos e intereses de los

usuarios, y los conecta con patrocinadores.”4

En el año 2014 adquirió Whatsapp, aplicación creada en el año 2009 por Jan Kum

y Brian Acton, cuya base de acción se basa en el envío de mensajería instantánea

entre usuarios que tengan la aplicación instalada en el celular, básicamente

permite a los usuarios compartir fotos, videos, audios, ubicación y mensajes en

general. Esta aplicación es de gran uso para mantenerse en contacto con

personas que se encuentren alrededor del mundo y solamente requiere una

conexión a internet.

2 Computación Aplicada al Desarrollo S.A. de C.V. Historia de Facebook (en línea) http://www.cad.com.mx/historia_de_facebook.htm (citada el 20 de Marzo 2014)3 ROJAS, Laura. 10 Momentos que marcaron la historia de Facebook. En Enter.com S.A.S (en línea) (4 Febrero 2014). Disponible en: http://www.enter.co/cultura-digital/redes-sociales/10-momentos-impactantes-de-facebook-proposito-de-su-cumpleanos-10/ (citada el 20 Marzo 2014)4PASCUAL, Juan Antonio. Las grandes compras de facebook en los últimos años. En Computer hoy (en línea) (20 Febrero 2014). Disponible en: http://computerhoy.com/noticias/internet/grandes-compras-facebook-ultimos-anos-9405 (citada el 20 Marzo 2014)

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1.2 Condiciones actuales

Con estas adquisiciones a través de los años Facebook ha logrado penetrar en

gran medida en el mercado de las redes sociales, ha recuperado a través de otras

aplicaciones el segmento de mercado que había perdido de acuerdo a una

“investigación financiada por la Unión Europea los usuarios menores de 18 años

están migrando a otras plataformas como Twitter, Instagram, Snapchat y

WhatsApp, pues se sienten aburridos y avergonzados de ver a sus padres como

miembros activos de esta comunidad virtual”5; entre las cuales Instagram y

WhatsApp ya hacen parte de su portafolio.

Algunas cifras interesantes de facebook en la actualidad:

“Cuenta con 1.230 millones de usuarios activos al menos una vez al mes,

casi tanto como la población de la India, el segundo país más poblado

después de China.

Entre ellos, el 76,8 % se conecta desde un dispositivo móvil, como un

teléfono 'inteligente', y el 61,5 % accede a la red todos los días, según la

propia compañía.

En Estados Unidos, la franja de edad 35-54 es actualmente la más

numerosa (31,1 %), seguida de la de 25-34 años (24,4 %), 18-24 años

(23,3 %), más de 55 años (15,6 %) y 13-17 años (5,4%), según un estudio

de iStrategyLabs. El sitio ha perdido tres millones de usuarios adolescentes

en tres años.

Estados Unidos tiene el mayor número de usuarios de Facebook (146,8

millones a finales de 2013), seguido por la India (84,9 millones), Brasil (61,2

millones) e Indonesia (60, 5 millones), según eMarketer. Otros informes

estiman en 180 millones los usuarios de EEUU.

5 Tecnología. ¿El fin de Facebook? En Revista Semana (en línea) (11 Enero 2014). Disponible en: http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/facebook-cada-vez-menos-popular/370497-3 (citada 20 Marzo 2014)

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En 2013, Facebook fue utilizado por el 46,6 % de la población de América

del Norte, el 35,7% de Europa Occidental, el 29,9% de América Latina, el

24,9% de Europa Central y del Este, el 11% de Oriente Medio y el 7,1% en

Asia y el Pacífico, según eMarketer.

Facebook alcanzó en 2013 un beneficio neto de 1.100 millones de euros

(1.500 millones de dólares), con un volumen de negocio de 5.782 millones

de euros (7.872 millones de dólares) provenientes principalmente de la

publicidad.

La red social acaparó en 2013 un 5,7% del gasto mundial en publicidad en

Internet. En publicidad móvil, su cuota es del 18,44 %. En ambos casos se

sitúa en segunda posición en el mundo después de Google, según

eMarketer.

Facebook tenía 6.337 empleados en diciembre. No obstante, las empresas

y redes de aplicaciones con esta red social han creado más puestos de

trabajo.” 6

Una de cada siete personas tienen Facebook.

Si bien es una herramienta que cambió la forma de relacionarse, de hallar

personas que son difíciles de contactar por la distancia, es un arma de doble filo,

según sociólogos personas que pasan mucho tiempo en la página resultan

obsesionadas ya sea mirando perfiles de’’ rivales’’, el saber que alguien lleva una

mejor vida con viajes, amigos y amor estable, genera en personas envidias

difíciles de manejar es entonces donde se esfuerzan en subir una foto mejor y

aparentar una vida no real.

Por otro lado en las políticas de privacidad que los usuarios no se detienen a

examinar o simplemente quien desee tener la cuenta debe aceptarlas, se admite

6Aniversario, Facebook cumple 10 años. El rey de las redes sociales en cifras. En El mundo (en línea) (2 Febrero 2014). Disponible en: http://www.elmundo.es/tecnologia/2014/02/02/52ee0bf2ca474193418b456c.html/ (citada 20 Marzo 2014)

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que la organización manipule los datos e imágenes así la persona tome la decisión

de cancelar la cuenta, ¿cómo opera?, cada vez que un usuario diligencia datos

como gustos, lugares, afectos, esta información se fragmenta y se envía a

aquellas empresas que aparecen al lado derecho de la página constantemente

enviándonos publicidad para acceder a ellos; una forma de compartir estos datos

es en el momento que inician un juego en Facebook.

Estudios demuestran que el 40% de los perfiles son de impostores, como en todo

se crea una mafia para sacar partido y el usuario que más información precisa o

cuelgue en su muro es utilizada por grandes estafadores.

1.3 Naturaleza del negocio

En las principales plataformas sociales como “Facebook” en la actualidad

podemos definir diversos modelos de negocio. Las redes sociales siguen

nutriéndose de estos esquemas publicitarios tradicionales, aunque no sea la

primera opción ni la más recomendada dada la estructura técnica y estética de

muchos de estos sitios.

Las redes sociales como Facebook han incluido sistemas de anuncios sobre su

propia red con una alta capacidad de segmentación que se muestran en las

páginas de navegación de los usuarios. Contratar esta publicidad es económico y

permite segmentar nuestro target con gran efectividad

1.4 Planteamiento a futuro que tenga la empresa en sus planes“El futuro de Facebook: monetizar o colapsar”7. El panorama del gigante de las

redes sociales “Facebook” se encontraba muy enrarecido en el último trimestre

del año 2012. La desconfianza de sus accionistas y las proyecciones negativas de

los expertos pintaban un panorama muy oscuro con tendencia a la caída en la

bolsa y próxima desaparecer del mundo de la internet.

7 ALBARRACÍN, Pablo y LECAROS, Monserrat. El futuro de Facebook: monetizar o colpasar. En América economía (en línea) (22 Octubre 2012). Disponible en: http://tecno.americaeconomia.com/noticias/el-futuro-de-facebook-monetizar-o-colapsar (citada 22 Marzo 2014)

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Sin embargo el CEO de “Facebook”, Mark Zuckerberg, adquiere la aplicación

“Instagram” y debuta con una valoración excesiva de sus utilidades en la

NASDAQ, se cotiza con 4,6 veces por encima de la valoración de la aplicación

más rentable como lo es Google.

Enmarcado dentro del anterior panorama, se le une el silencio permanente de

Zuckerberg ante esta situación y se adiciona la salida de su mayor accionista,

quien no reinvirtió las ganancias obtenidas con el nombre de “Facebook”.

Convertir en moneda o en dinero legal, Monetizar: “Facebook” actualmente es la

red social más popular en internet. La publicidad de grandes empresas

conocedoras de las bondades del marketing en internet está recurriendo a su

mercado potencia a través de Facebook y buscan obtener reacciones en muy

corto tiempo. El Grande de las redes sociales es la catapulta para ampliar y hacer

conocer una marca dentro de su mercado objetivo.

¡Cómo convertir a sus fans fieles en clientes que paguen! Monetización e

innovaciones para evitar un colapso. Sin embargo Red social registró ingresos por

hasta US$ 2,585 millones entre septiembre y diciembre del 2013. La cifra es

superior a los US$ 2,330 millones que esperaban los expertos.

Cada vez buscamos más la inmediatez en aplicaciones móviles como WhatsApp

(recientemente adquirida por Mark Zuckerberg), redes sociales más sencillas y

amigables como Twitter o Instagram (adquirida por Mark Zuckerberg en abril de

2012). Además, las aplicaciones móviles de mensajería ofrecen un plus

adicional: El chat privado con personas que realmente son amigos. Sin duda, todo

este cambio apenas ha empezado y seguro que en el 2014 habrá mucho

movimiento. Quizás Facebook se plantee un cambio de objetivos, porque una red

social sin diálogo, alegría o conversación con los demás no es nada.

La visión de Zuckerberg siempre ha sido hacer un mundo mejor a través de una

mejor conexión, pero internet siempre será la piedra en el zapato. Si la astucia de

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Zuckerberg lo llevara a desarrollar una nueva forma de conectar que no fuera el

mismo internet, podría ganarse una especie de Nobel de las Redes Sociales.

Internet no debería ser el final, sino el comienzo de nuevas formas de hacer las

cosas.

3. ANÁLISIS DEL GERENTE DE FACEBOOK

Tomando como base la perspectiva de las escuelas del pensamiento estratégico y

el concepto acerca de las 5 P´s de Henry Mintzberg a continuación se

desarrollaran las nociones que aplican a la empresa en sus diez años de

funcionamiento.

1.5 Desde la perspectiva de las escuelas del pensamiento estratégico

Escuela del Entrepreneur: La escuela del entrepreneurship contempla una visión

de futuro que habita en la mente del estratega, permitiéndole visionar el futuro de

sus ideas y trabajar para realizarlas esto se refleja en los primeros años de

creación de Facebook donde inicialmente fue concebido como un servicio para

los estudiantes de Harvard y de algunas universidades que se pudieran vincular al

proyecto pero sus creadores visualizaron un crecimiento mucho mayor, apoyado

también en la acogida de su idea, donde identifico el internet como herramienta y

medio para masificar su proyecto eran la clave del éxito.

Escuela del aprendizaje: Se vincula también la escuela del aprendizaje, con

enfoque más creativo e innovador. Esto se ve reflejado en la adopción de

estrategias cada vez más elaboradas basadas en el dinamismo del entorno

permitiendo que este fuera un proyecto que recopilara las necesidades y los

gustos de los estudiantes y usuarios, de esta manera actualizando y

robusteciendo la aplicación ofreciendo cada vez mayor funcionalidad y mejores

servicios.

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Escuela del entorno: Desde las corrientes descriptivas la escuela del entorno

toma una participación muy importante en la evolución de Facebook como red

social y empresa, debido a que fueron sus usuarios y el mismo ambiente en el que

se desenvolvía lo que fue llevando a esta gran empresa a su evolución, esto se

ve perfectamente reflejado en su historia cuando se visualizó como proyecto

universitario y debido a la gran acogida fue creciendo entre otras universidades de

estados unidos y finalmente se expandió al público en general solo con tener una

cuenta de correo, esto identifica claramente que el entorno fue apalancando su

progreso, también dando un papel muy importante a sus usuarios, debido a que

esta plataforma se alimentaba de la interacción de los mismos, es decir a medida

que los usuarios participaban creando perfiles y compartiendo entre otros usuarios

la plataforma iba tomando forma .

Escuela de la configuración: las estrategias de negocio desarrolladas e

incorporadas por Facebook es un claro ejemplo de la formación de estrategias

como un proceso episódico. Aplicaciones para celulares, el “me gusta” o “link”, la

adquisición de instagram y de WhatsApp cobraron vida en estos 10 años de

existencia de Facebook.

Sin lugar a dudas estos procesos y cambios episódicos dieron como resultado un

proceso integral y una pertinencia en sus decisiones coherentes con lo que el

público exigía y exige hoy día.

1.6 Desde la perspectiva de las 5 P´sAl analizar el pensamiento de Marck zukerberg enfocándonos en las 5 P´s de la

estrategia propuestas por Henry Mintzberg, se evidencia que concibió una

estrategia como plan la elaboró antes de actuar, tenía un propósito determinado el

cual iniciaba en la universidad de Harvard con un pequeño grupo donde el

propósito era relacionarse entre los mismos compañeros; como la estrategia es el

resultado de acciones humanas, esta iniciativa de relacionarse obtuvo gran

acogida en poco tiempo, es entonces donde se genera una estrategia emergente

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donde hay una consistencia de la acción sin intencionalidad alguna, no imaginaba

en ese momento que llegaría con esta idea a ser un billonario de talla mundial.

Teniendo en cuenta la evolución de Facebook también se evidencia la estrategia

como posición, el ambiente donde se mueve es la internet, ya que permite un

juego para n personas que en este momento son millones para interactuar entre

sí, poder conocer aspectos personales que en un pasado no había forma de

saber, como gustos, idiomas, lugares y aspectos físicos; la herramienta enfatiza

en saber cada día más del usuario para tener una información completa y precisa

donde participan agentes externos como otras empresas competidoras que

pueden mostrar en esta plataforma la oportunidad de negocio y atrapar al cliente

de una manera más directa es así que Facebook busca promover la cooperación

ente organizaciones en un comercio virtual.

Pero a su vez maneja la estrategia como perspectiva, en el sentido que percibe

al mundo, sabe que la tecnología llego para quedarse y evolucionar y por este

medio que se puede acceder por computador, teléfonos inteligentes ,tabletas

electrónicas, entre otros; se puede conocer a la persona que lo está manipulando

en la forma como describe su vida a diario, volviendo esto en algunos casos una

adicción, tener que consultar constantemente sobre lo que dicen de sí mismos y

de otros, el amarillismo y mientras unos lo usan para fines de amistad y

conectarse con sus familiares alrededor del mundo, otros aprovechan para sacar

la mejor información y conocer mejor a su próxima víctima.

4. BIBLIOGRAFÍA

MINTZBERG, Henry. 'El proceso estratégico conceptos y casos'. Ed. Prentice

Hall. México. 1993.

Politécnico Gran Colombiano – Member of Whitney International University

System. Corrientes del pensamiento estratégico

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Aniversario, Facebook cumple 10 años. El rey de las redes sociales en cifras.

En El mundo (en línea) (2 Febrero 2014). Disponible en:

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v=1aRWo5w4o28 (citada 21 Marzo 2014)

UNICAH38MBA, La historia de facebook. En Youtube (en línea)

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ALBARRACÍN, Pablo y LECAROS, Monserrat. El futuro de Facebook:

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