Principios básicos para el diseño de la guía docente de la...

El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017

ISBN: 978-84-16458-87-5/ D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 884

Libro colectivo en línea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

Principios básicos para el diseño de la guía docente de la materia Dirección de Arte en

el marco del EEES

Basic principles for designing a teaching guide of the subject Art Direction within de framework of the EHEA

Blanca Miguélez Juan – Universidad del País Vasco/Euskal Herriko

Unibertsitatea (UPV/EHU) – [email protected]

Abstract:

In the European Higher Education Area (EHEA), the teaching guide is a vital

tool of guidance and planning of the teaching-learning process. This document

with basic and essential information about the subject and the process that the

student will develop during the course, also includes the commitment and the

guarantee of the teacher that what is written on it will be accomplished during

the course. This guide, unique for each subject, guides students and allows

them to follow up on how the teaching-learning process will be developed. But

at the end of the academic year or the semester, Art Direction students should

not only be able to master some content that allows them to pass a traditional

assessment procedure as an established final test, but they should accredit the

consolidation of certain learnings that relate attitudes, skills and professional

skills that show an assimilation of the professional reality of an Art Directors

work. From a qualitative perspective, it is described how the teaching guides of

the subject Art Direction of a pre-selection of eight Spanish universities within

the Advertising Communication studies are currently detailed.

Keywords: European Higher Education Area (EHEA); university; teaching-

learning process; art direction; teaching guide; Spain

http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

mailto:[email protected]




1. Introducción

La integración del Sistema Universitario Español en la conformación del

Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), ha supuesto un profundo

cambio estructural de la Universidad y de la educación superior. Esta

renovación ha traído consigo la revisión de los títulos y de los planes de

estudio, pero como apunta Torres Romay (2006: 613) también ha traído una

oferta descomedida en el ámbito de la Comunicación. Cada universidad ha

tenido autonomía para elaborar sus propuestas y definir diversos aspectos

relacionados con los grados vigentes: Grado de Publicidad y Relaciones

Públicas, Grado en Comunicación Publicitaria y Grado en Comunicación y

Relaciones Públicas. En este sentido, las universidades de titularidad privada

han contado con una mayor flexibilidad para incorporar modificaciones en sus

planes de estudio, ampliar su oferta de estudios de grado y postgrado, ubicar

asignaturas dentro de los planes de estudio, etc. con el fin de atraer más

estudiantes.

En cualquier caso, los títulos de Grado están adaptados a las directrices que

estableció el Ministerio de Educación y Ciencia (2006) en el documento La

organización de las enseñanzas en España, que establece la estructura

general de las enseñanzas universitarias y la implantación y verificación de los

planes de estudio. A partir de entonces las distintas universidades públicas y

privadas han tenido libertad para dar respuesta a las demandas formativas en

el ámbito de la Comunicación. Pero para que la formación universitaria tenga

sentido en el contexto en el que se inscribe, debe presentar ciertas

características.

En primer lugar, debe formar parte de un proceso secuencial; en segundo

lugar, debe formar al alumnado dentro de los perfiles de egresados recogidos

en cada titulación que, a su vez, dan respuesta a las expectativas formativas

de los estudiantes que esperan que sea la garantía de acceso al mercado

laboral, a las necesidades de la sociedad en la que está organizada y a las

necesidades de los entornos laborales en los que se circunscriben. Por otra

parte, la mencionada formación debe estar preparada para admitir aquellas

transformaciones que le faculten a continuar satisfaciendo con las anteriores





condiciones. La tarea de llevar a cabo regularmente un análisis que le permita

identificar deficiencias o inconsistencias, sin duda, le corresponde a la

Universidad.

En un entorno educativo regido por constantes cambios, la guía docente juega

un papel importante. Muestra de ello es que se trata del documento de

compromiso del profesorado ante el alumnado, este constituye además un

importante instrumento de planificación y orientación en el proceso de

enseñanza-aprendizaje. En la creación, revisión y actualización de este

material de apoyo toman parte además del profesor o profesores de la

asignatura, los coordinadores de la misma y el Departamento a la que está

adscrita. A menudo, cada centro dispone de un modelo y no todos los

programas son iguales ni en estructura, ni en la cantidad y calidad de

información publicada. Si se quiere orientar el aprendizaje de los estudiantes,

es muy importante que este documento único por asignatura aborde un diseño,

una estructura y una información determinada. Además, la guía tiene que estar

revisada y actualizada constantemente.

Por lo general, se entrega en el aula el primer día de clase, pero cada vez es

más usual que pueda ser de acceso libre desde la página Web del centro y la

titulación en cuestión, de forma que el alumno que va a cursar dicha materia

dispone anticipadamente de la información indispensable para un adecuado

desarrollo del proceso de aprendizaje. Asimismo, la información comprendida

en una guía docente de fácil acceso puede resultar de interés para diversos

públicos, estudiantes, sobre todo, que la vayan a cursar o que puedan cursarla

en un futuro cercano. Igualmente, la publicación de la guía docente es una

garantía ante el alumnado de que los objetivos, contenidos, competencias,

sistemas de evaluación, etc., se cumplirán indistintamente del cambio puntual

de profesorado, el cambio de idioma o cualquier otra circunstancia

sobrevenida.

El Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación (ANECA, 2005)

señala 7 criterios e indicadores del proceso de evaluación de las titulaciones de

comunicación donde el sexto punto, hace referencia expresamente a un

programa formativo cuyo proceso de enseñanza esté caracterizado entre otros





por la “existencia de programas para cada asignatura donde se expliciten los

objetivos, los contenidos, la bibliografía, documentación, las prácticas, los tipos

de enseñanza, el sistema de evaluación, etc.” (ANECA, 2005: 345).

2. Objetivos y metodología

Con objeto de analizar cómo están detallados las guías docentes de la materia

Dirección de Arte y para conocer el enfoque general de la misma en el EEES,

se ha procedido al examen descriptivo de diversos aspectos que deben

establecer una correspondencia entre sí, estos son: competencias, objetivos,

temario, prerrequisitos, sistema de evaluación, resultados de aprendizaje, tipo

de enseñanza y bibliografía.

Para llevar a cabo el análisis cualitativo de los elementos detallados, hemos

realizado una selección de ocho de las veintitrés universidades (públicas y

privadas) que ofertan grados en el área de la Publicidad y las Relaciones

Públicas y que, además, sus planes de estudio contemplan la materia Dirección

de Arte.

CUADRO 1

RELACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS QUE OFERTAN LA MATERIA DIRECCIÓN DE ARTE

CENTRO GRADO ASIGNATURA CURSO TIPO

Universidad Antonio de Nebrija*

UAN

Publicidad y RR.PP.

Dirección de Arte 4º OP

Universidad Complutense de Madrid

UCM

Publicidad y RR.PP.

Dirección de Arte 3º OB

Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

UPV/EHU

Publicidad y RR.PP.


Universidad Pontificia de Salamanca*

UPSA

Publicidad y RR.PP.

Dirección de Arte 4º OB

Universitat Autònoma de Barcelona

UAB

Publicidad y RR.PP.






Universitat Pompeu Fabra

UPF

Publicidad y RR.PP.


Universidad de Sevilla

US

Publicidad y RR.PP.

Dirección de Arte y Diseño

2º OB

Universidad de Málaga

UMA

Publicidad y RR.PP.

Dirección de Arte y Gráfica Publicitaria

4º OP

Fuente: Elaboración propia (OB): Asignatura obligatoria (OP): Asignatura optativa *Universidad de titularidad privada

La ubicación geográfica por Comunidades Autónomas queda representada de

la siguiente forma: Andalucía (2), Castilla y León (1), Cataluña (2), Comunidad

de Madrid (2), País Vasco (1). Por último, cabe señalar que dos de estos

centros son de titularidad privada y seis de titularidad pública. En todos los

casos se ha accedido a las guías docentes a través de las páginas Web

institucionales de los centros arriba enumerados. Por su parte, las guías

analizadas han sido aquellas publicadas y en vigor durante el periodo

académico 2015/2016.

3. Resultados

3.1. Competencias

De forma coherente con el cambio introducido por el EEES para un aprendizaje

basado en competencias, los ocho centros analizados especifican una serie de

competencias a adquirir por el alumnado. Esto permite un desarrollo de los

estudiantes en diversos niveles lo que desembocará en una mayor autonomía

y, a su vez, favorecerá que estos estén preparados en los principales ámbitos

donde se desenvuelven las personas, el social, el profesional y el académico.

El establecimiento de dichas competencias ha propiciado una mayor

correlación entre lo aprendido y lo que el estudiante debe incorporar a su

currículum para poder acceder al entorno profesional. Cada centro priorizará

unas u otras competencias y, si bien la estructura es bastante similar, cada uno

escoge una forma distinta para detallarlas. Se han podido detectar dos formas

diferenciadas de enunciarlas. Por un lado, están aquellos centros (UAN,





UPV/EHU, UPSA, UAB, UPF) que las especifican únicamente a través de un

texto, sin hacer referencia a códigos o clasificaciones. Por el contrario, otros

centros (UCM, US, UMA) las clasifican en competencias generales,

transversales y específicas, de acuerdo a las que el Real Decreto 1393/2007,

de 29 de octubre, en el Anexo I señala para la verificación de los planes de

estudio.

De entre estos últimos centros, hay que señalar que dos de ellos recurren

exclusivamente a códigos (UCM) o numeración (UMA) para detallar las

competencias. Estos elementos empleados por sí solos no resultan muy

eficaces a la hora de comunicar esta información, dada la escasa

familiarización aún de los estudiantes (e incluso del profesorado) con dichos

códigos. Además, hay que tener en cuenta que los propios estudiantes fijarán

su atención en unas competencias más que en otras, en función de la

especificidad en relación con los perfiles profesionales que quieren

desempeñar y su futura inserción en las agencias de publicidad.

En esta investigación, utilizamos la clasificación de competencias extraída del

Informe Delors (1996), saber, saber hacer y ser son las competencias más

útiles a la hora de definir las necesidades formativas en Dirección de Arte. No

obstante, el Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación utiliza una

clasificación diferente: conocimientos (saber), competencias profesionales

(saber hacer), competencias académicas, otras competencias específicas. Si

examinamos en detalle lo especificado para la titulación de Publicidad y

Relaciones Públicas, vemos que en la práctica tanto los conocimientos (saber)

como las competencias académicas pueden ser incluidas dentro de una misma

categoría, y que, además, las otras competencias específicas se corresponden

con el ser. En consecuencia, las cuatro competencias del Libro Blanco quedan

reducidas a las tres del mencionado informe. En nuestro análisis: saber

(conocimientos teóricos), saber hacer (habilidades, competencias prácticas),

ser (actitudes, competencias personales).

Así, se ha podido detectar que las competencias menos presentes en todas las

guías son las relacionadas con las actitudes que los estudiantes deben

desarrollar durante el proceso formativo. En los otros dos casos, habitualmente





existe una correspondencia entre la adquisición de conocimientos teóricos y la

capacidad de desarrollar habilidades relacionadas con la actividad profesional.

Esto quiere decir que primero se adquieren los conceptos, etc. para

posteriormente y en base a lo aprendido desarrollar las habilidades prácticas

vinculadas a dicha profesión.

Por lo general, la adquisición de conocimientos está vinculada a los

fundamentos teóricos de la historia y evolución de la publicidad, de la

comunicación y de la Dirección de Arte, los procesos y metodologías de trabajo

concretos, el mensaje publicitario, criterios sobre la Dirección de Arte, el

vocabulario específico y los elementos que intervienen en el proceso de

comunicación, entre otros. Por otro lado, en el caso de las habilidades

procedimentales, relacionadas ya estas con la propia actividad profesional del

Director de Arte y ligadas a los conocimientos adquiridos con anterioridad,

encontramos la realización de mensajes publicitarios para distintos medios y

soportes publicitarios y el trabajo en equipo, que encabezan una lista en la que

el proceso creativo es el eje principal. De aquí podemos concluir que las

competencias del saber son más genéricas que las del saber hacer, ya que

también tendrían cabida en otras asignaturas más generales que abordan

cuestiones como la historia de la publicidad y las relaciones públicas, por

ejemplo. Sin embargo, las competencias del saber hacer, e incluso del ser,

aunque estas no tienen una presencia significativa, están mejor contempladas

estando más vinculadas al desarrollo de la actividad profesional concreta.

Independientemente de la clasificación o de los niveles hasta los que se quiera

descender para detallarlas, la correcta y clara formulación de las competencias

resulta primordial para todas las personas involucradas en el proceso de

enseñanza-aprendizaje, alumnos y profesores principalmente.

3.2. Objetivos

A la hora de determinar los objetivos didácticos es fundamental expresarlos con

claridad, sencillez y concreción, para que el estudiante sepa qué se persigue

con la asignatura. En ocasiones, al igual que ocurría con las competencias, son

confundidos con los resultados de aprendizaje. Para que los objetivos





propuestos sean alcanzables el docente tiene que presentar actividades

acordes a los objetivos que se quieren alcanzar y también debe prever de

forma coherente su valoración en el sistema de evaluación. El alumnado, por

su parte, conocerá de antemano qué se espera de él, podrá hacer un

seguimiento de su propio proceso de aprendizaje y se sentirá más motivado

para alcanzarlo.

Teniendo todo esto en cuenta, además se puede decir que la consecución final

de los objetivos implica una relación de entendimiento entre profesorado y

alumnado. Se trata de un acuerdo implícito entre ambos protagonistas del

proceso de enseñanza-aprendizaje sobre el que, en momentos puntuales, a lo

largo del proceso de enseñanza-aprendizaje se pueden llegar a renegociar

aspectos relevantes que puedan estar relacionados con la consecución de

dichos objetivos.

CUADRO 2

RELACIÓN DE OBJETIVOS RECOGIDOS EN LAS GUÍAS DOCENTES ANALIZADAS

UAN –

UCM • Cognitivos: toma de conciencia y adquisición de las competencias necesarias para el manejo experto de las claves de esta esencial tarea de codificación, entendida como capacidad de producción formal de conceptos de influencia.

• Afectivos: valorar la temática del programa como propedéutica para una más amplia comprensión de la cultura visual.

• Conativos: articular materialmente los referentes teórico-descriptivos en ejecuciones efectivas, a un nivel aceptable de competencia experta.

UPV/EHU –

UPSA • Desarrollar una solución visual basada en una estrategia creativa.

• Ser capaces de enfrentarse y dar respuestas a un briefing concreto.

• Dominar los elementos formales necesarios para la creación de una pieza gráfica.

• Aprender a ver y adquirir una sólida cultura visual.

UAB Objetivo general:

• Desarrollar las estrategias creativas en medios gráficos para la confección de mensajes publicitarios.

Objetivos específicos:

• Demostrar las habilidades y conocimientos necesarios para desarrollar gráficamente ideas publicitarias con la máxima eficacia y eficiencia.

• Demostrar los máximos conocimientos de los elementos que se consideran propios de la dirección de arte y del diseño gráfico publicitario para utilizarlos de una manera técnicamente correcta, eficaz y eficiente.

• Demostrar conocer y analizar las corrientes y las tendencias del diseño gráfico y de comunicación publicitaria que marcan las grandes líneas de la publicidad actual.





• Demostrar solvencia en la estructuración de mensajes publicitarios desde la perspectiva formal experimentando con la construcción de piezas gráficas visuales y audiovisuales.

UPF –

US Objetivos docentes específicos:

• Conocer la profesión del Director de Arte: capacidades y aptitudes, función dentro de un equipo de comunicación, etc.

• Adquirir los fundamentos gráficos para la resolución de casos prácticos.

• Conocer los procesos y técnicas para la conceptualización y retórica visual.

• Relacionar la estrategia publicitaria y la dirección de arte.

• Conocer los ámbitos de la dirección de arte.

• Capacitar para la elaboración de campañas gráficas de comunicación corporativa o publicitarias.

UMA –

Fuente: Elaboración propia a partir de la guía docente de cada Universidad

Los objetivos pueden desarrollarse en un solo nivel o en distintos niveles:

generales o específicos. Un dato reseñable es que sólo la mitad de los centros

señalan los objetivos en sus respectivas guías, siendo los más claros y

sencillos de entender los de la Universidad Pontificia de Salamanca, Universitat

Autònoma de Barcelona y Universidad de Sevilla. Los objetivos que publica la

Universidad Complutense de Madrid, por el contrario, son poco concretos y

están clasificados y escritos de tal forma que su comprensión es dificultosa.

No incluir información pertinente en este apartado de la guía puede evidenciar

una falta de motivación e implicación con el proceso de enseñanza-aprendizaje

por parte del docente. Además, omitir esta información en las guías dificulta a

los responsables de los grados la detección de solapamientos o vacíos entre

materias de un mismo plan de estudios.

3.3. Temario

La organización del temario es una herramienta clave para la consecución de

los objetivos y la adquisición de competencias por parte del alumnado. Por este

motivo, en el contexto de esta asignatura se ha focalizado la atención en

aquellas unidades orientados a la profundización de aspectos relacionados con

el perfil del Director de Arte y/o su actividad. Dejando de lado los contenidos

generales que pueden ser cursados también en otras materias, nuestro análisis





concluye que hay 5 grandes bloques (cuadro 3) en torno a los que se articula el

temario. Esta agrupación nos permite reconocer qué aspectos se repiten y

configuran cada bloque y, al mismo tiempo, establecer la ausencia/presencia

(cuadro 4) de dichos contenidos en las distintas guías analizadas:

CUADRO 3

BLOQUES QUE PRESENTA EL APARTADO DE TEMARIO DE LAS GUÍAS DOCENTES ANALIZADAS

Marco conceptual de la Dirección de Arte

Organización del trabajo

Proceso creativo

Lenguajes y herramientas

Producción

perfil profesional, actividad profesional, contexto actual,

principales directores de arte, ámbitos de la dirección

de arte, vocabulario específico, etc.

organigrama agencia y

departamento creativo,

competencias de la dirección de

arte, etc.

briefing, proceso creación

ideas/concepto, trabajo en equipo, soportes/medios,

portfolio, etc.

composición, diseño, lenguajes de la publicidad,

narrativas, técnicas,

herramientas de trabajo y su uso,

etc.

procesos, profesionales,

etc.


Las guías analizadas podemos clasificarlas en dos categorías en función de

cómo presentan los temarios: por un lado, las que desarrollan y ofrecen una

información detallada sobre los contenidos teóricos y prácticos previstos para el

curso y el orden en el que se impartirán; por otro lado, las que simplemente

enumeran los temas en los que se organiza la enseñanza teórica. Esto además

de dificultar completar el cuadro anterior, también obstaculiza la lectura cruzada

que un alumno pueda realizar con los otros elementos de la guía

(competencias, objetivos, metodología docente y sistema de evaluación).

Adicionalmente, cuando la materia Dirección de Arte comparte espacio con otro

ámbito de la comunicación –Dirección de Arte y Diseño (US) o Dirección de

Arte y Gráfica Publicitaria (UMA)–, el temario hace una diferenciación de

contenidos para dar respuesta a ambas disciplinas.





CUADRO 4

PRESENCIA/AUSENCIA DE CONTENIDOS DEL TEMARIO

Universidad Marco conceptual de la Dirección de

Arte

Organización del trabajo

Proceso creativo

Lenguajes y herramientas

Producción

UAN* ✓ – ✓ ✓ ✓

UCM ✓ – – ✓ ✓

UPV/EHU ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

UPSA – – – ✓ –

UAB ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

UPF ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

US ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

UMA**


* Detalla la semana, el número de sesión, el tipo de sesión y contenidos o actividades, las horas presenciales, la evaluación y las tutorías. De un total de 75 horas presenciales, 3 están destinadas a la preparación y presentación de un portfolio.

**No define los contenidos de la asignatura.

3.4. Prerrequisitos

Al tratarse de una profesión muy específica de la actividad profesional

publicitaria algunos conocimientos teóricos y algunas habilidades y actitudes

previas se presentan indispensables o altamente recomendables para poder

cursar la asignatura, más aún en los casos en los que la materia está

considerada como optativa. Algunas guías (cuadro 5) dejan constancia de la

conveniencia del conocimiento de algunos aspectos relacionados con la propia

actividad publicitaria y la creatividad o las herramientas de trabajo y su uso,

pero en ningún caso especifican de forma exhaustiva el marco académico

concreto donde se contextualiza esta materia. En caso de que se señalara los

prerrequisitos, cumplirlos facilitaría al alumnado la consecución de los objetivos

establecidos para la asignatura. Sin embargo, tal y como están redactados,

más que prerrequisitos son sugerencias que sin duda sirven como orientación

a los estudiantes a la hora de definir ellos mismos sus propios itinerarios, si

estos no están definidos ya en su centro.





3.5. Evaluación

La evaluación continua es un sistema frecuente en esta asignatura, por lo que

la asistencia a las clases es un requisito obligatorio ya que tiene repercusión

sobre la nota global de la asignatura. En este último caso, los porcentajes de

asistencia obligatoria a las clases teóricas oscilan entre el 70% y 75%, mientras

que la asistencia a clases prácticas es obligatoria en un 100%.

CUADRO 5

RELACIÓN DE PRERREQUISITOS Y SISTEMA DE EVALUACIÓN DE CADA GUÍA DOCENTE

Universidad

Requisitos previos

Evaluación

Prueba escrita

Trabajo individual

Trabajo en equipo

Otros (1) Portfolio

UAN Haber cursado previamente Herramienta del Diseño publicitario

Prueba parcial 10%

Prueba final 50%

Actividades académicas dirigidas 30%

10% asistencia y participación

–

UCM Conocimiento general del funcionamiento de la publicidad, considerando a esta como un sistema integrado por sujetos (subsistemas) en interacción

Examen escrito

(Teórico/ Práctico)

– – Trabajo de investigación

–

UPV/EHU – 40% – 50% 10%

exposición

–

UPSA – 35% 55% – 15%

UAB Vinculada a los conocimientos adquiridos en Diseño en Publicidad y Relaciones Públicas y, de manera más general, a las diversas asignaturas de la materia de Creatividad. También está vinculada, en la medida que es complementaria, la asignatura Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas. Haber superado las asignaturas previas de manera adecuada

20% 70% 10% implicación –

UPF – – 70% 10% exposición

10% actitud

10% referencias

–





US (2) –

UMA (3) –

Fuente: Elaboración propia a partir de la guía docente de cada Universidad (1) Incluye presentación de trabajos, asistencia, participación activa, implicación proceso de aprendizaje. (2) No indica cómo está repartida la evaluación, pero apunta que el examen final es de carácter obligatorio y consta de 4 partes (50 preguntas tipo test, un tema teórico para desarrollar, un análisis de un caso de diseño, un análisis de una tipografía). Asimismo, señala que se valora la asistencia, la participación en clase, la presentación oral de trabajos prácticos y el análisis de casos. (3) Este centro no especifica procedimiento ni criterio de evaluación alguno.

Tal y como se observa en el cuadro anterior, en la mayoría de los casos se

realizan pruebas escritas parciales o una prueba escrita final que oscila entre el

20% y el 40% del peso total de la nota. A esta le siguen la realización de

trabajos prácticos individuales y grupales de carácter obligatorio que oscilan

entre el 30% y 70% del total de la nota. Y finalmente, en algunos de los centros

se reserva un 10% del total de la nota a la participación activa del alumnado en

clase, a la exposición de los trabajos realizados o a la actitud, por ejemplo. A

pesar de la importancia que cobra la creación de un portfolio para los alumnos

que cursan esta materia, la Universidad Pontificia de Salamanca es la única de

las ocho universidades analizadas que lo incluye como un elemento que forma

parte de la evaluación global, con un peso sobre el total de la nota de un 15%.

En definitiva, como se puede comprobar en el cuadro 5, existe poca

uniformidad en los sistemas de evaluación de esta asignatura en las diferentes

universidades. Las pruebas escritas continúan teniendo una importancia mayor

que cabría esperar para una asignatura que debería estar basada en una

actividad eminentemente práctica. Los trabajos individuales y/o grupales y la

elaboración de un portfolio constituirían, sin duda, mejores herramientas de

evaluación que los exámenes escritos destinados a evaluar conocimientos

teóricos, máxime cuando la mayor parte de éstos se evalúan también en otras

materias.

3.6. Actividades formativas

Un sistema de enseñanza bien organizado promoverá una correspondencia

entre diversos conceptos. A mayor correlación entre ellos, más posibilidades de

que los resultados de aprendizaje especificados por el docente en la guía





docente sean más fácilmente alcanzables por el estudiante. Entre los que

representan una mayor relación con los resultados de aprendizaje se

encuentran el sistema de evaluación, que acabamos de analizar, y las

actividades formativas, que analizaremos a continuación.

En la totalidad de los centros analizados conviven las clases magistrales, con la

realización de trabajos prácticos, individuales y grupales (cuadro 6). Así pues, a

priori los enfoques de la asignatura que se presentan son tanto teóricos como

prácticos, parece que existe un cierto consenso a la hora de establecer la

asignatura del mismo modo en los diferentes centros, donde los conocimientos

teóricos adquiridos en las primeras sesiones tendrán su aplicación posterior en

la parte práctica. Únicamente la Universidad de Málaga especifica de forma

clara que la experimentalidad es un 74% teórica mientras que la práctica no

supera el 26% (cuadro 6).

El resto de horas presenciales asignadas a actividades formativas se reparten

de una forma heterogénea entre la exposición de los trabajos prácticos,

prácticas con programas de edición, seminarios, exposición o presentación de

trabajos y tutorías tanto individuales como grupales. Sólo en último lugar y con

una baja asignación de horas en los centros que lo establecen (UAN, UPSA,

UAB) se encuentra la realización de un portfolio (cuadro 6).

3.7. Resultados de aprendizaje

En el entorno del EEES, al igual que las competencias, los resultados de

aprendizaje1 resultan primordiales. Aunque la línea divisoria pueda resultar

difusa, los resultados de aprendizaje están estrechamente ligados al estudiante

y los objetivos, por su parte, al docente. Si los objetivos le hacen conocer

primero al alumno qué tiene que hacer y cómo será evaluado, los resultados de

aprendizaje le señalan lo que sabrá, lo que comprenderá y lo que hará. La

forma más adecuada para evaluar los resultados de aprendizaje es a través de

1 A menudo este concepto es confundido tanto con competencias como con objetivos (ANECA, 2013). Las líneas divisorias en ambos casos son delgadas, pero si atendemos al Proyecto Tuning tomaremos estos como el nivel de competencia adquirido por un estudiante. El Real Decreto 1027/2011, de 15 de julio, en el Artículo 2 recoge, a su vez, la definición de este concepto y determina de la siguiente manera: “Aquello que se espera que un estudiante conozca, comprenda o sea capaz de hacer” (Real Decreto 1027/2011: 87914).





la realización de actividades concretas que le exijan al estudiante demostrar

justamente el conocimiento alcanzado tras haber concluido el proceso

formativo y haber obtenido la calificación correspondiente.

Únicamente dos de los cuatro programas que han señalado los objetivos hacen

lo propio con los resultados de aprendizaje (UAB, US). La Universitat

Autònoma de Barcelona y la Universidad de Sevilla hacen una propuesta

bastante relacionada con lo expresado tanto en los apartados de las

competencias como de los objetivos. A estos dos centros se le une la

Universidad Antonio de Nebrija que señala dos resultados de aprendizaje

relacionados con los conocimientos del saber y del saber ser (cuadro 6).

CUADRO 6

ACTIVIDADES FORMATIVAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPECÍFICOS DESARROLLADOS EN LA MATERIA DIRECCIÓN DE ARTE

Universidad Actividades formativas Resultados de aprendizaje

UAN • Clases de teoría y práctica (individual y grupal): 43,5 horas.

• Trabajo personal del alumno: 75 horas.

• Tutorías: 15 horas (individuales y conjuntas)

• Evaluación: 16,5 horas.

• Dentro del contenido detallado dela asignatura se le otorgan 1,5 horas a “Preparación carpeta de trabajos. Inspiración” y 1,5 horas a “Book creativo. Portfolio. Carpeta”

• Comprensión de conceptos fundamentales de la DA: plasmación visual del concepto de comunicación aplicado a las técnicas de comunicación visual.

• Creación y diseño de campañas de publicidad sobre briefings propuestos.

UCM • Clases teóricas, clases prácticas, exposiciones, otras actividades.

–

UPV/EHU • Clases teóricas, realización de 3 trabajos prácticos (en pareja).

–

UPSA • Contenidos teóricos y prácticos (dominio de herramientas: Photoshop, Illustrator, InDesign; realización de prácticas: cartelería, packaging, editorial; elaboración portfolio).

–

UAB • Presencialidad: teoría (15 horas), seminarios (trabajo del estudiante individual y en grupo: resolver problemas de conocimiento) (15 horas), prácticas (ejercicios o actividades concretas que permiten trabajar las habilidades de la asignatura) (22,5 horas)

• Trabajo autónomo (82,5 horas)

• Tutorías personalizadas (7,5 horas)

• Evaluación: Las actividades de evaluación son 8: blanco y negro (1 hora), color (1 hora), forma (1 hora), declinaciones (1 hora), 360 (1 hora), dirección de arte (0,5 horas), dossier de arte (0,5

• Aplicar los principios estratégicos que determinan una campaña en la elaboración del briefing creativo.

• Aplicar la imaginación con flexibilidad, originalidad y fluidez.

• Clasificar las teorías estéticas y técnicas que intervienen en el diseño gráfico y la dirección de arte en publicidad.

• Distinguir los principios fundamentales de la relación





horas), campaña (1,5 horas) dialéctica entre repetitividad y originalidad - innovación.

• Dar respuestas creativas a los problemas de comunicación del anunciante, teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias que condicionan una campaña.

• Elaborar ideas creativas de venta. Identificar los aspectos más significativos de la tradición fotográfica publicitaria.

• Identificar los principios fundamentales de la notoriedad y la diferencia significativa.

• Utilizar los instrumentos tecnológicos de la composición y la edición de mensajes gráficos. Utilizar las técnicas de encuadre, exposición y edición de la imagen fotográfica.

UPF • Clases teóricas, clases prácticas, exposición casos prácticos y ejemplos, 5 ejercicios (individuales y en equipo), participación activa, presentaciones y correcciones en grupo, comentarios colectivos e individuales de los trabajos.

• Cada semana que forma el curso consta de una clase teórica y una práctica, ambas con una duración de dos horas. En las clases teóricas se explicarán conceptos directamente relacionados con la dirección de arte y se expondrán los ejercicios prácticos. Las clases prácticas permitirán tutorías personalizadas para evaluar la evolución de estos ejercicios y la exposición y argumentación al resto de la clase.

–

US • Clases teóricas: Clases magistrales, exposición de casos, lectura y análisis de textos.

• Exposiciones y seminarios: visita de profesionales, visita a un estudio de diseño o agencia de publicidad, asistencia a exposición o evento de diseño.

• Prácticas de campo.

• Otras prácticas.

• Tutorías colectivas de contenido programado.

• Tutorías individuales de contenido programado.

• Trabajos:

• 3-4 trabajos prácticos de carácter individual

• 3-5 trabajos individuales de investigación

• Clases teóricas: Adquisición de terminología especializada; Capacidad para el análisis gráfico; Capacidad para la conceptualización de planteamientos estratégicos; Conocimiento de autores clave

• Exposiciones y seminarios: Fomento del espíritu emprendedor; Capacidad de análisis; Capacidad de interlocución con profesionales

• Prácticas de campo: Encontrar soluciones gráficas en el entorno; Mejora de la implementación de soluciones; Innovación en los soportes gráficos

• Otras prácticas: Capacidad de abordar un proyecto gráfico; Capacidad de conceptualización; Capacidad de análisis





estratégico; Capacitación para el desarrollo de soluciones gráficas; Adecuación del uso de las tecnologías en relación al proyecto gráfico

• Tutorías colectivas: Capacidad de análisis estratégico; Capacitación para el desarrollo de soluciones gráficas; Adecuación del uso de las tecnologías en relación al proyecto gráfico; Capacidad de realizar presentaciones; Capacidad de comunicación en público

UMA • Experimentalidad: 74% teórica y 26% práctica.

• Lección magistral (12 horas), conferencia (2 horas), visitas a centros/instituciones (2 horas), actividades de diseño (7 horas), prácticas en el aula informática (11 horas), debates (2 horas), revisión de trabajos (6 horas), exposición de trabajos (3 horas)

–


3.8. Bibliografía y otros recursos didácticos

La heterogeneidad vuelve a ser el rasgo principal tras analizar este apartado en

las ocho guías docentes mencionadas. En un extremo, las guías docentes que

no aportan absolutamente ninguna información en este apartado (UPSA, US,

UMA), o las que de forma muy general recomiendan al alumnado que se

aproxime al estudio de la materia, a continuación se muestra uno de estos

ejemplos extraído de la guía docente de la Universidad Complutense de Madrid:

“Sería interesante la lectura, por parte del alumnado, de alguna historia del diseño

gráfico y publicitario, en línea con los textos que a continuación se citan: Beroni, D.

(1989) Diseño gráfico. Barcelona. Ed. Folio.”

En el otro extremo se encuentran la Universidad Antonio de Nebrija, la

Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, la Universitat

Autònoma de Barcelona y la Universitat Pompeu Fabra, que en este apartado

diferencian bibliografía básica y complementaria (en algunos casos, detallada

por áreas) y, además, detallan otros recursos didácticos como revistas o

páginas Web de asociaciones, marcas, agencias, blogs, etc.

El autor más recomendado es Nick Mahon, sin duda alguna este director de

arte británico destaca con dos obras: Dirección de Arte: Publicidad (2010) y

Principios de Publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios,





ideas y dirección de arte (2007), este último libro escrito junto a Ken

Burtenshaw y Caroline Barfoot. El primero de ellos, es un libro ilustrado con

ejemplos de campañas donde examina la función del director de arte como

creativo indispensable dentro del proceso creativo e incluye ejercicios que le

permiten al lector además de trabajar sus cualidades como director de arte,

realizar piezas que puede incluir en su portfolio. El segundo, nuevamente con

un lenguaje sencillo, aborda la descripción de la industria publicitaria y

mediante ejemplos gráficos acerca al lector a la creación y producción de

campañas publicitarias.

Otro autor destacado es Mario Pricken, con su obra Publicidad creativa: ideas

y técnicas de las mejores campañas mundiales (2004) muestra más de 200

campañas internacionales. Con ellas pretende ayudar al lector a convertirse en

un creativo capaz de crear anuncios o campañas para los diferentes medios y

soportes existentes. En general, hay muchas referencias bibliográficas de

autores anglosajones, probablemente esto se deba a la escasez de

investigación y publicaciones en este ámbito en nuestro país.

En este sentido, los autores españoles con mayor presencia en las guías

docentes analizadas son el publicista Luis Bassat (2006) y el director de arte

Eduardo Oejo (2004, 2008) y los académicos Raúl Eguizábal (2001, 2011) y

Josep Rom (2006).

Junto a estas obras de carácter general, teórico o conceptual, encontramos a

menudo textos con un enfoque práctico como las mencionadas obras de

Mahon (2007, 2010) o Pricken (2004) o incluso de carácter divulgativo como

estas otras tituladas Trucos publicitarios. Instrucciones sobre seducción visual

(Stoklossa, 2006) o 1000 trucos para diseñadores gráficos. 100 creativos nos

desvelan sus secretos (Cossu, 2010). El análisis de la bibliografía vuelve a

mostrar, en diveros casos, la cercanía entre la Dirección de Arte, el Diseño

Gráfico, la Tipografía y la Fotografía Publicitaria.

4. Conclusiones

En el contexto del EEES las universidades han hecho un severo esfuerzo por

incluir mejoras en la formación en Publicidad y Relaciones Públicas, sin





embargo, la especificidad y veracidad de la información recogida en las guías

docentes de la materia Dirección de Arte en los grados universitarios de

Publicidad y Relaciones Públicas presentan poco rigor y uniformidad tanto en la

estructura como en la expresión de los contenidos. La actualización y

perfeccionamiento de estas guías debe ser una tarea permanente para los

centros y los docentes, pero no se está haciendo de una forma consensuada y

coordinada entre las distintas instituciones involucradas.

Adicionalmente, mientras que los objetivos y las competencias son presentados

de manera similar y son compartidos en gran medida por casi todos los centros

analizados, las metodologías docentes, las actividades formativas, los

resultados de aprendizaje y los sistemas de evaluación difieren de forma

significativa de un centro a otro y no están unificados. Esto sin duda dificulta el

análisis comparativo a quien investiga, pero sobre todo dificulta al estudiante

comparar la oferta formativa de esta materia en las diferentes universidades, o

conocer de antemano cuál será el desarrollo concreto de la docencia.

Las clases magistrales en las que se da una visión global de la profesión y del

perfil profesional del director de arte resultan necesarias, de hecho, los

temarios de las guías analizadas dejan constancia de la importancia que se le

otorga a la enseñanza teórica. No obstante, estas no recogen ni la cantidad ni

el tipo de prácticas que van a realizar los estudiantes. Precisamente, estas

actividades que les garantizarán la adquisición de las habilidades necesarias

para afrontar con éxito la transición a la vida activa son las que menos

desarrollo tienen en las guías docentes.

Si bien en algunos casos la guía de la asignatura y la realidad del aula pueden

discurrir de forma diferente, analizando únicamente las guías podemos afirmar

que existe una significativa brecha formativa. Las guías de la materia Dirección

de Arte presentan un déficit formativo en competencias prácticas a la vez que

manifiestan un exceso de desarrollo teórico. La naturaleza de esta actividad

profesional es eminentemente práctica y requiere que ambos conocimientos

estén correctamente conjugados.

De la misma forma, resulta insuficiente el peso de las pruebas prácticas en el

sistema de evaluación acorde a la importancia de un elemento central de esta





profesión: el portfolio, la carta de presentación de un alumno o egresado en

una agencia de publicidad. La falta de practicidad tanto en las metodologías

docentes como en el sistema de evaluación dificulta la capacitación profesional

en Dirección de Arte y la consecución de competencias que garanticen la

realización de trabajos prácticos de calidad, de gran valor estético, creativo y

de producción para su posterior inclusión en el portfolio.

Para concluir, la aportación que incluimos para la mejora del diseño de la guía

de la asignatura Dirección de Arte contempla la siguiente estructura:

1. Identificación materia

✓ código, tipo: obligatoria/optativa, periodo de impartición: cuatrimestre,

curso, número de créditos, idioma, grado

2. Organización materia

✓ departamento, área de conocimiento, coordinador de la materia

3. Identificación profesor/es

✓ nombre/apellidos, departamento/área, categoría, titulación académica,

despacho, correo, teléfono, tutorías

4. Presentación materia

✓ objetivos generales y específicos

5. Resultados de aprendizaje

✓ logros que se esperan del estudiante)

6. Prerrequisitos alumnado

7. Competencias

✓ básicas, generales, transversales, específicas

8. Contenidos (macroestructura de la asignatura)

✓ unidad/número/título

9. Actividades formativas y plan de trabajo

✓ tipo, contenido, horas/periodo/número sesiones, presencialidad

10. Metodología docente

11. Sistema de evaluación

✓ descripción de las pruebas, ponderación

12. Bibliografía y otros recursos didácticos





5. Referencias bibliográficas

ANECA (2005). Libro blanco de los Títulos de Grado en Comunicación. Madrid:

Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación.

ANECA (2013). Guía de apoyo para la redacción, puesta en práctica y

evaluación de los resultados de aprendizaje. Madrid: Agencia Nacional de

Evaluación de la Calidad y Acreditación.

Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Madrid: Random House

Mondadori.

Burtenshaw, K., Mahon, N & Barfoot, C. (2007). Principios de Publicidad. El

proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte

(2007). Barcelona: Gustavo Gili.

Cossu, M. (2010). 1000 trucos para diseñadores gráficos. 100 creativos nos

desvelan sus secretos. Barcelona: Promopress.

Eguizábal, R. (2001). Fotografía publicitaria. Madrid: Ediciones Cátedra.

Eguizábal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Editorial Fragua.

España. Ministerio de Educación y Ciencia (2006). Documento de trabajo.

Propuesta “La organización de las enseñanzas universitarias en España”.

Resumen. Madrid: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

España. Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, por el que se establece la

ordenación de las enseñanzas universitarias oficiales. Boletín Oficial del

Estado, 260, de 30 de octubre de 2007, 44037-44048.

España. Real Decreto 1027/2011, de 15 de julio, por el que se establece el

Marco Español de Cualificaciones para la Educación Superior. Boletín Oficial

del Estado, 185, de 3 de agosto de 2011, 87912-87918.

Delors, J. (1996). La educación encierra un tesoro. Informe a la UNESCO de la

Comisión internacional sobre la educación para el Siglo XXI. Madrid:

Santillana/UNESCO.

Mahon, N. (2010). Dirección de arte: Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Oejo, E. (2004). Si no te ven no existes. Madrid: Dossat 2000.





Oejo, E. (2008). Dirección de arte. Madrid: Tadel Formación Editorial.

Priken, M. (2004). Publicidad creativa: ideas y técnicas de las mejores

campañas mundiales. Barcelona: Gustavo Gili.

Rom, J. (2006). Sobre la direcció d’art. Del disseny gràfic a la direcció d’art.

Barcelona: Trípodos.

Stoklossa, U. (2006). Trucos publicitarios. Instrucciones sobre seducción visual.

Barcelona: Gustavo Gili.


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