Ing. William RondónProf: Yajaira Piñero Parra.Valencia –Mayo 2014

Son el conjunto de actividades quepreceden, acompañan y siguen a lasdecisiones de compra, de unindividuo o grupo de individuosdirigidas a la satisfacción de susnecesidades mediante laadquisición de bienes o servicios.

EL comportamiento del consumidorse ve influenciado por un conjuntode procesos mentales y emocionalesque realizan las personas cuandoseleccionan, evalúan y utilizan losproductos.

Si bien son múltiples los factores quetienen influencia sobre el ser humano almomento de realizar determinadoconsumo, los autores en su mayoría hanacordado dividir los mas destacados en 4grupos que son:

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos

procesos a través de los cuales, la información es captada

por los sentidos es transformada de acuerdo a la propia

experiencia en material significativo para la persona y

finalmente almacenada en la memoria para su posterior

utilización.

Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran

fuerza en la toma de decisión de compra de los

consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo

que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos,

interpretaciones o percepciones ya anteriormente

adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra

de un consumidor.

Este proceso de decisión de compra esta igualmente

influenciado por la información, las fuerzas sociales y de

grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

En la toma de decisiones se utilizan ciertos procesoscognitivos como:

Observación: Examinar atentamente y recato, Investigar condiligencia y cuidado algo. Observar es aplicar atentamente lossentidos a un objeto o a un fenómeno, para estudiarlos talcomo se presentan en realidad.Comparación: Relación de semejanza entre los asuntostratados. Fijar la atención en dos o más objetos para descubrirsus relaciones o estimar sus diferencias o semejanza.Codificación: Hacer o formar un cuerpo de leyes metódico ysistemático. Transformar mediante las reglas de un código laformulación de un mensaje.Organización: Disposición de arreglo u orden. Regla o modoque se observa para hacer las cosas.

En la toma de decisiones se utilizan ciertos procesoscognitivos como:

Clasificación: Ordenar disponiendo por clases/categorías. Esun ordenamiento sistemático de algo.Resolución: Término o conclusiones de un problema, parte enque se demuestran los resultados.Evaluación: Hacer el señalamiento del rango. Análisis yreflexión de los anteriores razonamientos y las conclusiones.Retroalimentación (feedback): el proceso de compartirobservaciones, preocupaciones y sugerencias, con laintención de recabar información, a nivel individual ocolectivo, para intentar mejorar el funcionamiento de unaorganización o de cualquier grupo formado por sereshumanos.

Existen básicamente 4 modelosde individuos (también llamadoshombre) que representan elproceso de tomas de decisionesdel consumidor en formasclaramente distintas. Acontinuación las definimos:

Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea unmodo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor comoun hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Para tenerun comportamiento racional desde el punto de vista económico unconsumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos,clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, eidentificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores raravez tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e inclusoun grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisionesperfectas. La gente está limitada por su grado de conocimientoLos consumidores operan en un mundo imperfecto. El consumidor, por logeneral no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadasde toma de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, unaque sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modeloeconómico por ser demasiado simplista e idealista.

Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe alconsumidor como ente básicamente obediente a interese egoístas y a losesfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estosconsumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo deello, está respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, queestaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, elcual era pasivo e incapaz de resistirse.La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que elconsumidor tiene una función igual de importante, si es que más, enmuchas situaciones de compra, cuando busca información sobrealternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer lamayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepciónselectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión sirvepara apoyar el principio de que los consumidores rara vez son objeto demanipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y unilateral deberechazarse por no ser realista.

Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor comoun solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente que seinterprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda de productos yservicios que satisfagan sus necesidades . Este modelo cognoscitivo se enfoca en losprocesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobremarcas y sitios de ventas seleccionados.En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizadoscomo sistemas de información, ya que el procesamiento de información conduce ala preferencias y finalmente a las intenciones de compra.A diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombrecognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el consumidores incapaz de obtener toda la información disponible sobre cada opción. Más bien,el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor se detiene cuandopercibe tener información suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomaruna decisión adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento deinformación, es frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisionesabreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de decisiones..

Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una decisión de compra que esbásicamente emocional, pone menos énfasis en la búsqueda, análisis y evaluación de información previaantes de comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos “empujaron lasemociones. En cambio, se pone énfasis en el estado de ánimo “¡hazlo!”. Esto no significa que el hombreemocional no haga decisiones racionales, la decisión de compra de productos que proporcionansatisfacción emocional es una decisión de consumo perfectamente racional. La decisión de seleccionar unamarca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor alcomprar ropa de un diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les da status y esolo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión racional.Como la emoción, los estados de ánimo del consumidor son también importantes en la toma dedecisiones del consumidor. A diferencia de una emoción, que es una respuesta a una emoción particular,un estado de ánimo es por lo general, un estado de “existencia previa”, difuso, que ya existe cuando unconsumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, marca o producto.El estado de ánimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran losconsumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros. En este paso el vendedorminorista puede crear un ambiente o estado de ánimo para los clientes. La imagen o atmósfera de unatienda puede afectar el estado de ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo en que sequedan en la tienda, así como otros comportamientos que el negocio trata de estimular.En general los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más información sobre unproducto que los que tienen un estado negativo.

Reconocimiento de la Necesidad

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso detoma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en unproceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidadesfuncionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una funciónparticular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidorde productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

Identificación de Alternativas (Búsqueda de Información)

Se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso de cincopasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información esuna investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores yproductos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyentanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento deexperiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso sedesarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos comoInternet, al igual que consultar con otros consumidores.

Evaluación de alternativas (Procesamiento de la Información)

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluaciónde opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado deproveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementoscomo calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúanopciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejorvalor.

Decisión de Compra

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso esrealizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto oservicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa elmejor valor por su dinero.

Comportamiento PostCompraEl último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

Ambiente:Esta característica ejerce una influencia significativa en los consumidores, elambiente físico hace alusión a la apariencia del lugar donde el cliente vaadquirir o consumir algo, elementos como la música de fondo, el tamaño ydiseño de la tienda y la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben losproductos hace que el consumidor posee una respuesta positiva o negativasobre el establecimiento y por lo tanto se vera reflejada en la decisión decompras.

Ambiente y Proceso de Interpretación:El ambiente es importante para el logrodel proceso de compra ya que esteayudara a tener una mayor percepcióndel cliente en cuanto a calidad, precio yservicio. La cadena de establecimientosde comida Rápida McDonald´s ofrece asus clientes productos de excelentecalidad a un precio razonable en unambiente limpio, higiénico, cómodo yameno donde puede comer de manerarápida, y segura o incluso ir a conversar ollevar a sus hijos a un rato deesparcimiento.

Atención y Comprensión:Uno de los pilares fundamentales de la política de esta cadena se basa en laatención a sus clientes y la comprensión de sus necesidades por ello,constantemente entrena a su personal en el arte de la atención al publico asícomo esta siempre muy atento para escuchar y comprender las necesidades ypeticiones de sus clientes.

Memoria:El posicionamiento de la marca en la mente del consumidor es insuperable, lalogística que esta empresa diseño para tal fin ha sido tan exitosa que muchasempresas de ramas similares del mercado han tratado de copiar sus estrategiasa los fines de lograr posicionamientos en la mente del consumidor similares alos de McDonald´s.

Nuevos Conocimientos Significados y creencias almacenados:En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores queestán relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Estar familiarizadocon un producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lollevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que sabemosrespecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea porexperiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones queobtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de losconsumidores e influirá en un próximo proceso de compra. Debido a latrayectoria de McDonald´s en el país ya es posible ver que madres quecrecieron visitando estos establecimientos hoy día llevan a sus hijosafianzando el proceso y convirtiéndolo en casi una tradición. Por otra parteposeen productos para diferentes gustos y variados estratos sociales.

Actitudes e intenciones, toma de decisiones:Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por tanto,hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan. Sinembargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia nosignifica que se tenga la intención de comprar el producto preferido. Por lotanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un producto que teneruna actitud favorable sobre la compra de este producto. Se puede teneractitudes hacia los atractivos de un producto, hacia las asociaciones de marca,hacia la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan un papelfundamental en el análisis del comportamiento del consumidor. En el caso delos clientes de McDonald´s no es extraño que vayan con intenciones de unproducto determinado y terminan consumiéndolo pero con algunosproductos adicionales.

Comportamiento:El comportamiento de los consumidores puede variar significativamentesegún una buena cantidad de variables de las que ya hemos hablado duranteeste trabajo mas sin embargo la fidelidad de un consumidor a determinadoproducto, marca o establecimiento casi siempre esta sujeto a experienciassatisfactorias de compras anteriores. En el caso de los clientes McDonald´spodemos decir que se caracterizan por su alto nivel de fidelidad y su frecuenteconcurrencia aun por motivos diferentes y ello obedece a que sus experienciasanteriores han sido satisfactorias y han logrado cubrir sus expectativas demanera positiva de forma que se convierten en clientes frecuentes y altospromotores de la empresa.