UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

CARRERA:INGENIERA EN ADMINISTRACIN.GRADO:CUARTO SEMESTRE.ASIGNATURA:MERCADOTECNIA.TEMA:Unidad 1 INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA.

PROFESOR:

INTEGRANTES:POOL SOSA LINETH.MAY PEREIRA NELSYFLORES PUC REYNAMARRUFO CELIS JOSE

FECHA DE ENTREGA:

ndice

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

TemasPagina

1.1 Conceptos bsicos y campo de accin de la mercadotecnia

3

1.2 Antecedentes histricos de la mercadotecnia..

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1.3 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones y su campo de accin

11

1.4 Enfoque sistmico, funciones y objetivos de la mercadotecnia.

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1.5 Tendencias de la mercadotecnia..

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1.6 La tica y la responsabilidad social de la mercadotecnia26

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

Concepto Amplio de la MercadotecniaLa mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin. La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos. La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los clientes, pero de una forma rentable.

CAMPO DE ACCINProcesoSegn el Prof. Philip Kotler, elproceso de mercadotecniaconsiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin:1. Anlisis de las Oportunidades deMercadotecnia:Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" delproceso de mercadotecnia.Se entiende por una oportunidad demercadotecnia"cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".Por otra parte, se considera comoatractiva a una oportunidad de mercadocuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado:A. Cuando algo escasea:Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior:Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es:Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.2. Investigacin de mercados:Esta es la segunda etapa o Fase 2 delproceso de mercadotecniay comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Una*investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:

-Obtencin de informacin-Interpretacin- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe sealar que sin unainvestigacin de mercadouna empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy.3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitandireccionarse, diferenciarse y posicionarseen el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Segmentacin:Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior.

- Diferenciacin:Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l.

- Posicionamiento:Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.

- nfasis y flexibilidad:Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad).4. Seleccin de Tcticas deMercadotecnia:En esta etapa, las estrategias demercadotecniadeben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.

La mezcla de mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":

- Producto:Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.

- Plaza:Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

- Precio:Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que generaingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

- Promocin:Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.

Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.5. Aplicacin:Esta es la etapa en elproceso de mercadotecniaen el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.6. Control:Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino.

Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:

- Control del Plan Anual:Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

- Control de Rentabilidad:Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

- Control Estratgico:Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

- Recabar informacin del mercado meta.- Evaluar los resultados.- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.Conclusiones:Como vimos, el"proceso de mercadotecnia"incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50 aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como de lugar.

Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia:- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto.- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado.

1.2 ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los dems.Pero en la poca moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza ms en la produccin.La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto satisfaca o no las necesidades, y en que medida.Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo.Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de comunicacin como la radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las masas y a travs de los cuales se pueden lanzar los productos.Cualquier variacin de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeo porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.La mercadotecnia tiene sus orgenes desde hace mucho tiempo solo que las personas no la conocan en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al mximo lo que la tecnologa nos brinda. Solo que fue durante la revolucin industrial donde la mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podan hacer para dar a conocer sus productos.

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIN Importancia de la Mercadotecnia:Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero.En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. Campo de Accin de la Mercadotecnia:La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeas)Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc.)Organizaciones sin fines de lucroClubes socialesEtc.En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l). ConclusionesLa mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de personas, empresas y organizaciones, cambindoles definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las actividades que desempean. Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es sinnimo de venta o publicidad, o que entra en accin una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero. Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeo de sus actividades, sino tambin en lo que stas generan (empleos, movimiento econmico, estndares de vida ms elevados, empresas mas competitivas, etc.).Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas de mediana y pequea envergadura, personas, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial). BeneficiosUn concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre los beneficios para los cuales se est trabajando. Vender significa un adelanto para atacar de manera integral a aquellos usuarios que no consultan las unidades de informacin y de esta manera incluirlos dentro del proceso de mercadeo, as una familia grande de usuarios buscar una unidad de informacin donde los beneficios pueden ser prcticos y cualitativos, el propsito de dar a conocer los beneficios, es que tambin los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos disponibles a precios competitivos.Desafortunadamente, no es fcil entender los criterios que los usuarios se plantean para escoger una fuente de informacin especfica, porque muchas veces responden a un propsito personal. A sto se unen tambin los beneficios, que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio, rapidez de obtencin, entre otros.

1.4 ENFOQUE SISTMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA.Como antecedente, tambin, se encuentra que el SENA public en 1983, una compilacin de antologas, titulada Introduccin a la Teora de Sistemas, documento que manifiesta las circunstancias de la institucin, en ese entonces, y es coincidente la situacin actual del SENA con la apreciacin de los autores del texto, cuando manifiestan la: urgente necesidad de abandonar los enfoques tradicionales que disminuya y acabe con la brecha cientfica y tecnolgica- porque estn convencidos de la apremiante necesidad por desarrollar e institucionalizar una capacidad permanente para la evaluacin, la educacin y, an, la innovacin...En ese contexto el Conpes plante en 1997 que el SENA tiene problemas, por cuanto: Su desarrollo no se articula armnicamente con los otros sistemas En ese orden de ideas, surge la pregunta:Qu es enfoque de sistemas?Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos tericos: El enfoque de sistemas; ... podramos decir que es una propuesta administrativa til y vlida que ha demostrado cientficamente su efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organizacin, que facilita la relacin humanista empresarial y que permite la aplicacin de modelos diferentes para problemas diferentes (Fuente: Organizaciones y Administracin, un Enfoque de Sistemas, Norma, Bogot, 1985, pgina 145) Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propsito comn (Fuente: La Quinta Disciplina en la Prctica, Cmo construir una organizacin inteligente, Ediciones Granica S.A. Barcelona, 1995 pgina 94) ... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier parte de una organizacin afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actan con una misma orientacin y satisfacen un objetivo comn... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeo del todo en su conjunto. (Introduccin a la Teora de Sistemas, texto corporativo, Bogot, 1983 pginas 21) Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama; sin embargo, si estos modelos se crean para que sean tiles y no como simple decoracin de las oficinas, son con frecuencia bastante complicados. La ventaja de los grficos de sistemas lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario apreciar tanto su propio papel en la organizacin como el de los individuos con quienes debe trabajar todos los das. El grfico de los sistemas lineales de responsabilidad (...) permite la clara descripcin de los papeles que desempean los individuos de la organizacin y, como tal, es modelo organizacional que centra su atencin en las caractersticas del sistema. (Fuente: Organizaciones y Administracin, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Pgs. 221, 223 y 227) Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros (Organizaciones y Administracin, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogot, 19985, pginas 41) A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistmico, teoriza de la siguiente manera:El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se gestione como un sistema y no como una coleccin de partes separadas. (La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 74) ...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier parte de una organizacin afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actan con una misma orientacin y satisfacen un objetivo comn... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeo del todo en su conjunto.Por su parte, Alberto Len Betancourt escribi que:Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros Es de inferir que el SENA podra haber superado sus condiciones actuales de contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con el enfoque de sistemas, pues de esa manera se habra retroalimentado de la informacin que el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido:... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organizacin en su contexto... y a su vez habra logrado eliminar los obstculos que han retrasado su proceso de desarrollo. El Enfoque de sistemas comporta una macrovisin que pone al descubierto las categoras de insumo, producto, estructura, proceso, entorno, entre otras, con un atributo sinrgico como es la retroalimentacin, a travs del cual se puede institucionalizar el auto diagnstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda establecer una permanente estrategia tecnolgica de cambio e innovacin organizacional. Con ese comportamiento macro visionario,Se presta especial atencin a los insumos de datos y a los procesos que realimentan la informacin del medio ambiente, para ajustar o anticipar las adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organizacin con su contexto. En la misma tnica concibe Alberto Len Betancourt la macro visin del enfoque de sistemas, cuando afirma:El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los diferentes actores a los cuales debe responder la organizacin. Estos actores tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno elimina la posibilidad de alcanzar otros... Y contina diciendo que: Un actor es un individuo o una institucin que demanda algo que le debe la organizacin... Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto indescifrable para empresas y organizaciones que como el SENA, otrora fueron paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestin lineal, pero que no estuvieron en condiciones de leer las tecnologas del futuro, en trminos estratgicos. A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del pensamiento sistmico que: El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos difciles. Interpretando estos mensajes, podramos decir que el enfoque de sistemas es un idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge, cuando afirma que:

un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propsito comn Un tercer antecedente es la publicacin en 1997 del documento corporativo Hacia un SENA Competitivo Plan Estratgico 1997-2001, el cual plantea proyectos estratgicos de competitividad en los siguientes sistemas de la institucin, as: Sistema de Formacin Profesional: Ampliacin de la cobertura. Modernizacin de planes y programas. Integralidad y calidad de la Formacin Profesional Sistema de Informacin para el Empleo:Consolidacin y ampliacin del Sistema. Estructuracin del Sistema de Orientacin Ocupacional. Sistema de Ciencia y Tecnologa: Atencin a los proyectos de desarrollo tecnolgico productivo. Implementacin del sistema de informacin y monitoreo de tecnologas y mercados. Sistema de Desarrollo Institucional: Mejoramiento de la gestin institucional. Modernizacin de los Centros de Formacin. Modernizacin de procesos y plan informtico Funcin de la Mercadotecnia: ParaPhilip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la"mercadotecniaes lafuncinde la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable"[1]. SegnRicardo Romero, autor del libro "Marketing", lamercadotecnia, en un sentido amplio,"es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en:"el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor"[2].Enconclusin, lafuncin de la mercadotecniaconsiste bsicamente en:"La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". PrincipalesFunciones de la Mercadotecnia:SegnLaura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son:1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc.2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de laadministracin de la mercadotecnia.Conclusiones:En conclusin, lamercadotecniaes unafuncinde la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.Principio del formulario Objetivos de la mercadotecniaEl objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas.Dentro de los objetivos del rea de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en trminos de venta y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el rea y segmento del mercado que se piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportacin regional, mundial, u otros), as como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.

Objetivos Primarios o Generales:Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.

Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible.Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.

1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.

Mercadotecnia: cuatro nuevas tendenciasEl mundo del marketing cambia da a da por ello te mostramos las ltimas tendencias para que no te quedes atrs y tus clientes se incrementen.

Temas como la vuelta al cliente, la segmentacin, ubicacin y, en cualquier momento, el lowxury, un palabro que pretende englobar el producto de lujo y el bajo precio forman parte del nuevo lenguaje del marketing.De acuerdo con elpas.com, el acto de compra se convierte cada vez ms en un acto ldico, se compra ms en grupo.Juan Jos Peso-Vials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing para empresas, desgran en su conferencia dentro de las jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y stas son: La vuelta al clienteDurante la poca de prosperidad econmica, "muchas empresas han despreciado a sus clientes, y algunos no volvern", pero hay que intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirti Peso-Vials. Segmentacin"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de Daemon puso como ejemplo la ltima estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, as que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, segn la empresa, permite ejercitar los gluteos con slo llevarlas. InnoviquitySegn Peso-Vials, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar", as que hay que tener disponibles mltiples canales de venta, como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotera la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida. LowxuryEl experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se est replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apunt Peso-Vials. Tendencias a futuro

5 tendencias en el marketing del futuro:Productos ms focalizados y con valor agregado, son algunas de las caractersticas que destacar el marketing del futuro.Los gustos y necesidades de los clientes, ms la forma de adquirir los productos, han ido cambiando con el tiempo, as como tambin la forma de hacer marketing por parte de las empresas.

Mayor valor agregado y no centrarse en la obtencin rpida de beneficios a costa de los clientes, son nuevas tendencias que de ahora en adelante conjugan en el nuevo marketing.

Segn el Club Marketing Valencia, institucin que naci para promover el crecimiento de empresas espaolas, public en su primer informe sobre el nuevo rol de la mercadotecnia, donde seal que existen nuevos desafos para este sector en el futuro, siendo primordial adaptarse ante los nuevos cambios que se van a presentar en el mercado.

Segn esta institucin, estas son las futuras tendencias en marketing:

1. Valor como estrategiaDe ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en crear valor, focalizndose en traspasar dicho componente hacia el mercado. De este modo, las visiones a corto plazo centradas en una obtencin rpida de beneficios a costa de un mayor esfuerzo para los clientes ya no tendrn cabida.

2. Beneficio antes que volumenFrente a saturacin de mercados, respecto al constante crecimiento en el volumen de negocios, se estima que la mayora de las empresas han dejado de utilizar la tctica de precios bajos. Por lo que, de ahora en adelante, la tendencia es la gestin de ingresos, como tambin los beneficios que sacan las empresas de sus marcas.

3. Marketing ms tcnicoSe estima que de ahora en adelante, el marketing electrnico cobra importancia en todos los target, haciendo que el mercado se llene de posibilidades frente a este segmento. De esto, es aconsejable que los directores de marketing no cedan este campo a los expertos en Tecnologa de la Informacin, sino que tambin deben interesarse por conocer sus posibilidades.

4. Preponderancia del marketingEl departamento de marketing en una empresa puede que llegue a ser el gran responsable de gran parte de los gastos de la empresa, por lo que existir una mayor presin por que esta rea otorgue xito econmico a la empresa.

5. Productos a medidaLos productos a medida consisten en incorporar atributos y caractersticas en productos y servicios, que persigan y acoten en nichos, la distincin de los estilos de vida y situaciones de los consumidores.

1.6 LA TICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA."Para nuestros propsitos basta decir que laticaes el conjunto de normas de comportamientoaceptadas generalmente por una sociedad"Stanton, Etzel y Walker [1]Lamercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticosque los mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales).Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamientoticoque sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general...Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que es latica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten loscdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de latica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este importante tema. tica en la Mercadotecnia:Latica en la mercadotecniaes un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de lamercadotecnia.Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de lamercadotecnia.En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema: Latica en la mercadotecniava ms all de las leyes vigentes.-Es decir, que ciertas actividades demercadotecniapueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).Por tanto,el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all... La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.-Es decir, que latica en la mercadotecniatiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no estico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo...Por tanto,latica en la mercadotecniadebe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente(clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.). Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.-Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo?Por tanto,se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento. Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas.-Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades demercadotecniason inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento.Por tanto,es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos. Beneficios del Comportamientotico en la Mercadotecnia:El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de lamercadotecniade una maneratica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes: Generacin de Confianza.-Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conductaticaes un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.-El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro":Trata a los dems como quieres que te traten a ti... Proteccin contra la Publicidad Negativa.-Cuando las actividades y procesos de lamercadotecniason consideradosticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfaccin Personal y Paz Interior.-Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivasticasque encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas: Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan conCdigos de ticaque direccionen adecuadamente sus acciones. Cdigo de tica en la Mercadotecnia:Como se mencion anteriormente, latica en la mercadotecniavara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener unCdigo de ticaadaptado a las actividades y procesos demercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn losCdigos de tica de la Mercadotecniaa los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc.) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.Sin embargo,qu es un Cdigo de tica?Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados ; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.En ese sentido, losCdigos de tica en la Mercadotecniason subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa.Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en genera. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/(en ingls)

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos deticatiene varias ventajas: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental. Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones.Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio).Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, losprogramas de capacitacin tica(adems de los Cdigos de tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las reglas y normas. RESPONSABILIDAD SOCIAL.En el podcast semanal de Merca20.com, Klaus German, director general de Promotora ACCSE y de la revista Ganar Ganar, comenta acerca de la responsabilidad social. Expone las bases de esta estrategia que cualquier empresa debe y puede tener.German hace hincapi en que hay que distinguir entre dos tipos de mercadotecnia social: la corporativa y la con causa. Asimismo, indica los cuatro pasos que debe contemplar cualquier programa de este tipo, stos son vinculacin con la comunidad, tica empresarial, calidad de vida en la empresa y preservacin del medio ambiente.MERCADOTECNIAPgina 36