Product management

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Emilio Llopis [email protected] Product Management EMILIO LLOPIS

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Product

Management

EMILIO LLOPIS

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DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

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CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

Para lograrlo proponemos el

siguiente modelo

DEFINICIÓN DE MARKETING

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RETENCIÓN DE CLIENTES

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

ADQUISICIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO

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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

Lo estudiaremos en la Política de Producto

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK

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RETENCIÓN DE CLIENTES

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

ADQUISICIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK

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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

PRODUCTO

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK

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POLÍTICA DE PRODUCTO

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

PRODUCTO

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Política de Producto

Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien

o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.

PRODUCTO CUALIDADESFÍSICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADESPSICOLÓGICAS= + +

*Objetos Físicos

*Servicios

*Personas

*Lugares

*Organizaciones

*Ideas

*Instituciones

*Componentes o

calidad intrinseca

*Marca

*Envase

*Diseño

*Servicios:

matenimiento,

garantía,

asesoramiento

*Imagen/

Posicionamiento

*Factor Humano

*Calidad Percibida

o capacidad del

producto de

satisfacer

expectativas

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Fundamentos: dimensiones del producto

BENEFICIOBASICO

la necesidad de practicar ejercicio físico

PRODUCTOGENERICO

una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia y unos vestuarios

PRODUCTOESPERADO

disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, no-masificación

PRODUCTOINCREMENTADO

Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social

PRODUCTOPOTENCIAL

posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, salón de belleza...

Política de Producto

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CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

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Diferenciación y Posicionamiento

Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algúnatributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por elconsumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relacióncon alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido comoúnico.

Técnica para distinguir elproducto/servicio por :

* Atributos intrínsecos

(componentes asociados)

*Atributo de imagen

Finalidad :

*Ser percibido como único,

ningún otro producto serápercibido como sustitutivo

Técnica de medida que utilizadistintos tipos de análisis

Finalidad :

*Identrificar el lugar queocupa un producto-marca(mapa de posicionamiento)

DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: es el espacio que ocupa elproducto-marca en la mente del consumidor, frenteal resto de productos de la competencia. Laestrategia de posicionamiento es decidir lo que laempresa quiere que su público objetivo le conceda,de tal forma que ocupe un lugar determinado en lamente del consumidor. El posicionamiento no es unconcepto estático sino que varía con el tiempo.Las técnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciación.

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Diferenciación

La empresa debe buscar los puntos fuertes:

Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concretoofrecido al consumidor.

Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento delproducto.

Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramosproductos:

Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquíson posibles ciertas variaciones genuinas.

.

Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.

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Diferenciación y Ventaja Competitiva

Una diferencia estará correctamente establecida enla medida que satisfaga los siguientes criterios:

•Sea importante: la diferencia debeproporcionar un beneficio altamente valoradopor un número suficiente de clientes.•Sea distintiva: la diferencia no debe serofrecida por la competencia, a no ser que lacompañía la ofrezca de forma particular.•Sea superior: la diferencia supera a otrosmedios que podrían proporcionar el mismobeneficio.•Comunicable: debe ser comunicable y visible.•No imitable: no debe ser fácilmente copiablepor la competencia.•Costeable: el comprador debe tener poderadquisitivo para pagar la diferencia.•Rentable: la compañía debe encontrarrentable introducir la diferencia.

VENTAJA COMPETITIVAVentaja diferencial que

tiene nuestro producto o servicio respecto a la

competencia y sobre la que se puede construir un

posicionamiento

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Diferenciación

PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN

UNIFORMIDADEs el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un

estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor.

La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena

reputación y confianza.

DURACIÓN

La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productosque más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD

La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de unperíodo específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama dealta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.

.

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FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO

Versiones

Nivel de calidad

Uniformidad

Duración

Fiabil idad

Reparabil idad

Estilo

Diseño

Entrega

Instalación

Formación

Asesoría técnica

Reparación

otros

Competencia

Cortesía

Credibil idad

Confianza

Responsabil idad

Símbolos

Medios

Atmósfera

Acontecimientos

SERVICIOS PERSONAL IMAGEN

Diferenciación y Ventaja Competitiva

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Posicionamiento

Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, yobtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivode imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas deposicionamiento.

El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente delconsumidor.

No confundirPosicionamiento real con posicionamiento deseado!!

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Posicionamiento

Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa deposicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelenaparecer representados en 2 o 3 dimensiones.

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado devehículos, estudiando los ejes dicotómicos:Familiaridad vs. DeportividadStatus vs. Económico

FAMILIAR

STATUS

DEPORTIVO

ECONÓMICO

MERCEDES

BMW

VW

RENAULT

FORDSEAT

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Posicionamiento

POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar

•USP.- Unique selling proposal

•2 beneficios

•3 o más beneficios

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Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las características del producto.

Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden

certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.

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Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.

“Para gente como tú”.

Posicionamiento frente a la competencia.

Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como

“productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio

“Lo mejor para su dinero”

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Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos(marco competitivo)

porque(apoyo más importante)

es

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Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos(marco competitivo)

porque

(apoyo más importante)

esSánchez Romero Carvajal la marca premium en jamón ibérico

los productores de jamón

pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota

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Ciclo de vida del producto CVP

VE

NT

AS

Y B

EN

EF

ICIO

S

TIEMPO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto.

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Ciclo de vida del producto CVP

VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

CARÁCTERÍSTICAS

Ventas Ventas bajasVentas crecen rápidamente

Máximo de ventas

Ventas en descenso

Costes Coste alto x cliente

Coste medio x cliente

Bajo coste x cliente

Bajo coste x cliente

BeneficiosNegativos Crecientes Altos En descenso

Clientes InnovadoresAdoptadores

inicialesMayoría de edad Rezagados

CompetidoresPocos En crecimiento

Estable con tendencia a disminuir

En disminución

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Ciclo de vida del producto CVP

VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

OBJETIVOS DE MARKETING

Crear conciencia sobre el

producto y estimular la

prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y

sustituir la marca

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Ciclo de vida del producto CVP

VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

ESTRATEGIAS

Producto Ofrecer un producto básico

Ofrecer variedad de productos,

garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

PrecioBasado en coste

Precio de penetración

Precio del competidor o

inferiorReducir precios

DistribuciónSelectiva Intensiva Más intensiva

Selección: eliminar puntos no rentables

Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios

derivados de la marca

Reducir y mantener

consumidores fieles

Promoción de ventas

Intensiva para favorecer la penetración

Reducirla. Aprovechar

ventajas heavy users

Estimular el cambio de marca

Reducirla al mínimo

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Packaging

FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE

TÉCNICAS

Resistencia.Hermeticidad.Cierre.Inviolabilidad.Dispensación.Protección del producto.Ergonomía.Etc…

BAJA GENERACIÓN DEVALOR AÑADIDO

DISEÑO

Diferenciación respecto a la competencia.Información al consumidor.Reforzar el posicionamiento.Fidelizar al consumidor.Crear marca.Incrementar la venta del producto.

ALTA GENERACIÓN DEVALOR AÑADIDO

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

DIFERENCIACIÓNRESPECTO

DE LACOMPETENCIA

El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel

con la competencia. El consumidor, en el PDV se

encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de

colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará

más atención a aquellos diseños que salgan de la

monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de

los impactos que recibe y un diseño diferenciado es

clave para estar en ese grupo.

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

INFORMACIÓN

AL

CONSUMIDOR

El envase debe informar al consumidor sobre los

beneficios y ventajas del producto que contiene.

Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe

informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si:

No cuenta con el apoyo de una Campaña de

Comunicación.

Se trata de un producto basado en unas

características que necesariamente deben ser

explicadas: concepto nuevo, información nutricional,

etc...

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

REFORZAR

EL

POSICIONAMIENTO

Un sólido posicionamiento de producto es uno de los

factores claves del éxito de un producto.

El diseño del envase debe contribuir a la construcción

de este posicionamiento. No es posible la incoherencia

entre posicionamiento y envase.

Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición

del posicionamiento, luego el diseño del envase para

apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no

responde a un posicionamiento definido.

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

FIDELIZAR

AL

CONSUMIDOR

Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que

este supera la expectativa de satisfacción sobre ese

producto.

Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que

sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el

acto de consumo de ese producto reporte al

consumidor un plus de satisfacción respecto a otros

que no le incitará al cambio.

De ahí la fidelización.

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

CREAR

MARCA

Un producto, independientemente de su peso

específico dentro de la gama global de la compañía,

debe contribuir a la construcción de la marca.

Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser

coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora,

un paso adelante en la construcción de la marca.

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Packaging

FUNCIÓNDEL ENVASE

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

INCREMENTAR

LA VENTA

DEL PRODUCTO

La razón de ser de un producto es ser vendido, y

cuanto más, mejor.

El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento

incitador de la compra.

Además, el diseño debe permitir que en cualquier

momento se puedan realizar promociones:

•On pack.

•In pack.

•Lotes promocionales.

•Plus de cantidad de producto.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)

•Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente

nuevo. (Aprox. el 10% de los casos).

•Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía

que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el

20% de los casos).

•Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que

complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos).

•Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos

productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los

anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).

•Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos

segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos).

•Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan

rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)

•Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la

supervivencia de la organización.

•Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad

de innovar en el mercado.

•Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados,

esperados y deseados por el mercado.

•Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a

largo plazo puedan sustituir a los actuales.

•Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se

producen.

•Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos.

•Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos

compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.

•Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de

diversificación.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

*Limitaciones sociales y

gubernamentales

*Imposibilidad de acceder

*Falta de experiencia en el sector *Dificultad de acceso

*Planificación comercial

inadecuada

*Fracaso por un esfuerzo

comercial insuficiente

*No se perciben las ventajas *No es contemplado como

novedad

*Inadecuación a los deseos de

los consumidores

*Rechazo

*Saturación del mercado *Difícil acceso a las novedades

CAUSA EFECTO

FRACASO DE NUEVOSPRODUCTOS

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

PRODUCT MANAGEMENT

Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación

de la figura del Jefe de Producto o Product Manager.

El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales

para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos.

La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos

de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el

valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con

la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita

poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la

empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de

producto, de sus clientes y del mercado en general.

Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos

Page 40: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS

Fuentes:

Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son

el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se

pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener

información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los

consumidores, así como de las investigación comercial, mediante

técnicas proyectivas y dinámicas de grupo.

Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se

debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a

que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus

productos y servicios.

Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la

competencia a través de sus distribuidores, suministradores,

vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se

denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de

la competencia en lugar de la innovación.

Page 41: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS

Fuentes:

Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente

interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera

mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además,

normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la

competencia.

Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos

productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas

dentro de la compañía.

Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores,

laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...

Page 42: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS

El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de

ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más

practicable y atractivo.

La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se

deben evitar dos errores:

•Abandonar ideas rentables.

•Avanzar ideas pobres a fases posteriores.

El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres

tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de

desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.

Page 43: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS

•la idea de producto

•el público objetivo

•primera estimación del

tamaño del mercado

•precio del producto

•tiempo y coste desarrollo

•costes de producción

•rentabilidad esperada de la

idea

COMITÉ DE NUEVOS PRODUCTOS

RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIÓN ESTANDARIZADA CONFRONTA LAS

IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS

•Compatibilidad del nuevo producto con

la cartera de productos de la empresa.

•Disponibilidad tecnológica.

•Adecuación a al capacidad productiva.

•Competencia.

•Posibilidad de realizar el esfuerzo

comercial requerido.

•Rentabilidad esperada.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Desarrollo del concepto

Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con

sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser

testados.

Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base

de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor

nutritivo y su gusto.

Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran

ideas, compran conceptos de producto.

Page 45: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto,

por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí:

¿Quién va usar el producto?

Zumo para niños, jóvenes, adultos

¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto?

Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta

¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida?

Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios

conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto

distinta.

Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el

concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional

(p.ej.calcio, o Vitamina C).

CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES

Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades

especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto

dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta

desequilibrada.

CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL

Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas.

CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Se trataría ahora de escoger

un concepto y situarlo en un

mapa de posicionamiento con

el resto de marcas de la

categoría, sus futuros

competidores.Concepto 3.- Bebida de frutas

con aportes para deportistas.

CATEGORÍA DE NUTRICIÓN

DEPORTIVA

MENOSTÉCNICA

PRECIO ALTO

MÁS TÉCNICA

PRECIO BAJO

NUESTRA

MARCA

MARCA A

MARCA B

MARCA C

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Test del concepto

Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de

consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones:

¿Considera los beneficios claros y creíbles?

Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto.

Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto.

¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad

insatisfecha?

Se mide el nivel de necesidad.

Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra.

¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad?

Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente

existentes.

Mayor gap, mayor expectativa de compra.

Page 49: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Test del concepto

¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta?

Se mide el valor percibido neto.

Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario.

¿Compraría usted el producto?

Se mide el interés de compra.

¿Usaría este producto y con qué frecuencia?

Se mide la frecuencia de uso del target.

Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad

Page 50: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera

aproximación.

El plan estratégico de marketing consta de tres partes:

•Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público

objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas,

cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años.

•Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de

marketing.

•Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la

evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través

del tiempo.

Page 51: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO

Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el

concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el

atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita

estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de

valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la

compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede

pasar a la fase de desarrollo del mismo

Page 52: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO

El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de

producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios

criterios:

•Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por

los consumidores en la fase de concepto de producto.

•Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso.

•Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.

Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y

de consumo.

Page 53: Product management

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 7. TEST DE MERCADO

El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado.

A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá

evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir,

de reacción de la competencia.

Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son:

•Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un

tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido.

•Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo

más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se

presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo

al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado

almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero

para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de

compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los

sucedido.

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Emilio Llopis [email protected]

Desarrollo, test y lanzamiento de NP

FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN

Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa

debe responder a cuatro preguntas:

Cuándo (en qué momento lanzar)

Dónde (estrategia geográfica)

A quién (público objetivo)

Cómo (estrategia de introducción al mercado)

Page 55: Product management

Emilio Llopis [email protected]

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGBIBLIOGRAFÍABRANDINGEL LIBRO ROJO DE LAS MARCASLuis BassatEd. ESPASA

EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDADLuis BassatEd. ESPASA

EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOSConrad LlorensREVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50

CONSTRUIR MARCAS PODEROSASAaker, DEd. GESTIÓN 2000

POLITICA DE PRODUCTOKOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall

KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000

FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide

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