PERFIL DE MERCADO CONFITES - EL SALVADOR

Prochile San Salvador, Agosto 2005 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 170490

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Confites, caramelos y bombones CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: 1704.90 SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

ARANCEL GENERAL (%)

Inciso Descripción General México Rep. Dom. Panamá Chile

1704 ARTICULOS DE CONFITERIA

SIN CACAO (INCLUIDO EL CHOCOLATE BLANCO)

17041000 Chicles y demás gomas de mascar

incluso recubiertos de azúcar 15.00 4.20 0 0 15.00

17049000 Los demás 15.00 4.20 0 8.50 15.00 1704900010 Pastillas de dulce duras, 15.00 15.00 0 15.00 15.00 en forma de disco, perforadas o no

ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: No hay, ya que como puede observarse en la tabla anterior, este rubro quedó fuera de la negociación del TLC. OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIA: Ver tabla anterior. OTROS IMPUESTOS : 13% I.V.A. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO El trámite para iniciar el registro de estos productos generalmente lo inicia el importador, sin embargo se adjunta este resumen para conocimiento de los exportadores. Se presenta una solicitud ante el Departamento de Saneamiento Ambiental del Ministerio de Salud Pública de El Salvador acompañada de los siguientes documentos: a) Poder a nombre del profesional químico farmacéutico responsable b) Composición cualicuantitativa del producto: El listado de ingredientes deberá presentarlo en orden decreciente de acuerdo a la formulación del alimento. Únicamente debe cuantificar los aditivos alimentarios que se adicionen siendo éstos: saborizantes, colorantes, emulsificantes,

preservantes, edulcorantes y cualquier otro que contenga el producto de acuerdo a la normativa nacional o internacional. Los demás ingredientes deberán describirse en forma cualitativa. Se deberán presentar dos originales de la fórmula cuali-cuantitativa, una se incorporará en el expediente y la otra se presenta en el laboratorio al momento de entregar las muestras. La fórmula deberá estar firmada por el profesional responsable de la formulación.- Para aquellos productos en los que se dificulta obtener la fórmula de composición, se permitirá que transcriban de la etiqueta los ingredientes, la transcripción debe ser firmada por la persona que la realice. c) Etiquetas Deberán presentar dos etiquetas originales para verificar el cumplimiento de los requisitos establecidos en la Norma Salvadoreña Obligatoria: Norma General para el etiquetado de los alimentos pre-envasados R-UAC 67.01.02 (http://www.infoq.org.sv/dbnormas/nso%2067.10.01.03.pdf) d) Certificado de Libre Venta, extendido por las autoridades de salud competentes del país exportador, en caso de productos procedentes de los Estados Unidos de América, se aceptará el Certificado, avalado por un notario público de ese país. Cuando el idioma no sea el español deberá presentar diligencias de traducción. e) Licencia de funcionamiento de la Bodega. Deberá presentar copia del permiso de funcionamiento de la bodega en la que almacenará los productos, extendida por la Unidad de Salud más cercana; en caso no disponga de bodega deberá comunicarlo por escrito manifestando cual es el mecanismo de comercialización. f) Identificación y caracterización del producto: - Nombre del país en donde es fabricado el producto. - Nombre del producto: especificar el nombre del producto: Refrescos, Galletas, Dulces, Leche, Queso, etc. - Marca comercial del producto: la marca comercial que de acuerdo al Registro de Comercio le hayan asignado. - Material del que está fabricado el envase: describir el material con que se ha fabricado el envase que esta en contacto directo con el alimento. - Contenido neto y peso escurrido por presentación: Deberá declararse el contenido neto en unidades del sistema métrico ( Sistema Internacional). El contenido neto deberá declararse de la siguiente forma: i) en volumen, para los alimentos líquidos (lts, mililitros) ii) en masa, para los alimentos sólidos (kgs., gms.); iii) en masa o volumen, para los alimentos semisólidos o viscosos. Además de la declaración del contenido neto, en los alimentos envasados en un medio líquido deberá indicarse en unidades del Sistema Métrico Internacional la masa escurrida del alimento. g) Muestras de los productos Deberá presentar cuatro muestras de cada producto de la siguiente manera: - Muestras de alimentos sólidos 200 gramos cada una

- Muestras de alimentos líquidos: 200 mililitros cada una. De licores dos botellas de 750 mililitros. La duración del trámite de este tipo de registro es de aproximadamente 120 días siempre que los documentos y muestras estén completos ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (CIF) código 1704

AÑO 2003

PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

MONTO (Miles US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

MEXICO 1,544,256.76 $4,042,985 36%

ARGENTINA 932,869.21 $1,274,097 11%

COLOMBIA 914,246.40 $1,250,570 11%

CHILE 125,751.06 $217,862 2%

SUBTOTAL 3,517,123.43 $6,785,514 60%

TOTAL IMPORTADO 6,563,705.22 $11,328,645 100%

AÑO 2002

PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

MONTO (Miles US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

MEXICO 1,274,070 $3,001,363 29%

ARGENTINA 1,256,386 $1,791,956 17%

HONDURAS 1,045,100 $1,343,289 13%

CHILE 131,604 $ 301,233 3%

SUBTOTAL 3,707,160 $6,437,841 62%

TOTAL IMPORTADO 6,629,581 $10,482,203 100%

AÑO 2001

PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

MONTO (Miles US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

MEXICO 2,154,199 972,763 22%

ARGENTINA 1,896,923 1,201,506 19%

HONDURAS 1,414,750 1,065,537 14%

CHILE 184,540 89,414 2%

SUBTOTAL 5,650,412 3, 329,220 57%

TOTAL IMPORTADO 5,816,154 $ 9,883,993 100%

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador POTENCIAL DEL PRODUCTO

El mercado salvadoreño para los dulces, confites, caramelos y bombones, estça dividido en un mercado popular y otro para segmento de ingresos medio-altos, representando el primero, más del 80% del mercado total. EL MERCADO DE DULCES La producción de confites y chocolates en este país, está liderada principalmente por seis grandes empresas nacionales de larga trayectoria: Confitería Americana, la mascota, Mmehler, Cendulsa, Diana y Delicia. Estas empresas son exportadoras a toda la región, siendo las más importantes Diana, Confitería Americana y Cendulsa, las últimas dos forman parte del mismo grupo económico. La mayoría de estos dulces están orientados a la clase popular. La competencia a nivel regional la lidera la empresa Phillip Morris, conocida transnacional, que comercializa sus productos bajo la marca Gallito, los cuales son fabricados en Costa Rica. Su volumen de producción alcanza las 6.500 toneladas métricas por año, de las cuales, 65% son confites. Debido a las estadísticas de importación recopiladas, vemos que existe en el mercado una fuerte competencia. Los principales países que compiten en el mercado son Colombia, Argentina, México, y Honduras. El mercado de mayor capacidad adquisitiva es más reducido en cantidad de consumidores pero más grande en capacidad de compra, El volumen de mercado es mucho más reducido y la competencia no es tan fuerte. Para que los dulces puedan ser comercializados los supermercados exigen que tengan una rotación bastante alta. Tradicionalmente este es un mercado en el cual las celebraciones de cumpleaños infantiles independientemente de la clase social incluyen una piñata1. Para estos artículos es necesaria la compra de dulces, compra que se hace dependiendo el segmento al que se pertenezca. En este sentido es importante notar que la mayoría de marcas extranjeras, tienen ya en el mercado presentaciones de tamaño grande que son precisamente las utilizadas para las celebraciones tradicionales. Además al final de la celebración se reparten bolsas a cada niño invitado, en esta bolsa se incluye un juguete o recuerdito y toda clase de confites, bombones, caramelos, etc. 1 Piñata: Articulo hecho de papel y relleno de caramelos y sorpresas, el cual es partido con un palo de madera por los niños asistentes a una celebración de cumpleaños.

EL MERCADO DE TURRONES El turrón es consumido exclusivamente por gente con un poder adquisitivo alto. España es prácticamente el único proveedor, con una pequeña competencia de Costa Rica, ya que en El Salvador no se fabrican turrones. El consumo se limita a las fiestas navideñas, el resto del año prácticamente no se consume. Si bien hay algunos importadores que distribuyen turrones, es muy común que las grandes cadenas de supermercados los importen directamente desde España. Competir concentrándose en los precios es lo más importante, ya que la mayoría de estos productos que están en el mercado también son de excelente calidad, Las empresas que quieran incursionar en éste deben seleccionar muy bien su representante con el fin de que desarrollen una fuerza de ventas exclusiva y una buena estrategia de mercado. El potencial que presenta este mercado para los productos chilenos es bastante amplio. Hay un interés marcado por grandes comercializadores con gran experiencia en el rubro. La calidad chilena de este tipo de productos es muy conocida, por lo que esta Oficina Comercial recibe constantemente visitas de interesados en la línea. Debido al potencial que se observa para los productos chilenos, los cuales pueden competir no con la industria nacional, pero si con aquellos productos importados y por la demanda de los distribuidores de este rubro, la oficina comercial ha evaluado el potencial de negocios de este producto como un potencial a corto plazo. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Nombre comercial

Presentación Precio Origen/marca

Bon Bon Bolsa 119 gr. que contiene 6 bombones de Chocolate con leche y oblea rellenos con crema maní.

$1.32 Arcor, Argentina

Rellenos Frutales

Bolsa de 150 gr. De caramelos duros rellenos Con sabor a fruta

$0.68 Arcor, Argentina

Next surtidos Bolsa 380 gr. 100 Caramelos con sabor a fruta $1.10 Melk, Colombia, Super de alimentos, S.A.

Frutini Bolsa de 210 gr. 50 unidades individuales

$0.74 Gallito, Costa Rica

Guayabita Bolsa de 117gr. 18 unidades individuales Caramelos con relleno de guayaba y cobertura De chocolate.

$0.99 Gallito, kraft foods, Costa Rica

Butter n´ cream

Bolsa de 150gr. Caramelos duros con leche y chocolate

$0.98 Arcor, Brasil

Caramelos frutas

Bolsa de 700gr., 212 unidades individuales, Caramelos blandos sabores a fruta

$2.55 Arcor, Argentina

Venadito mix Bolsa de 500gr., 25 unidades individuales, Bon bon con chicle

$1.05 Industria Confitera Centroamericana, s.a. De c.v. , Honduras

Kiddie Mix Bolsa de 908gr., caramelos mixtos

$2.56 Arcor, Brasil

Café Gurme Bolsa de 430gr. Caramelos masticables de cafe

$1.68 Super, Colombia, Superde alimentos, S.A.

Caramelo de leche

Bolsa de 282gr., caramelos duros de leche $1.11 Diana, El Salvador

Barras de Pastillas de menta

Bolsa que contiene 24 tubitos de pastillas, presentaciones: fruta y menta

$1.05 Diana, El Salvador

Cerezas Bolsa de120 gr., caramelos masticables con Sabor a cereza

$0.34 Diana, El Salvador

Gomitas Bolsa de 120 gr., gomitas de sabores a fruta $0.34 Diana, El Salvador Turrones Bolsa de 216 gr., Caramelos masticables con

Sabor a fresa o vainilla, rellenos de frutas acitronadas

$0.92 Diana, El Salvador

Huevitos Bolsa de 167 gr., caramelos masticables Rellenos con sabor a banano

$0.34 Diana, El Salvador

Huevitos Bolsa de 200gr., Caramelos con cobertura Dulce rellenos de maní

$0.40 Dulcería la Mascota, El Salvador

Menta Glacial Bolsa de 160gr., caramelos duros. Presentaciones: menta y menta relleno de chocolate

$0.33 Confitería Americana, El Salvador

Paletas de leche La Vaquita

Bolsa de 140gr., caramelos en forma de paleta Empacados individualmente, con sabor a leche

$0.40 Confitería Americana, El Salvador

Dulces de Leche

Bolsa de 166gr., dulces duros de leche $0.40 Confitería Americana, El Salvador

Chocovitos Bolsa de 69gr., bolsa individual de chocolates Rellenos de galleta

$10 Melher, El Salvador

Fuente: Elaboración propia en base a investigación de campo CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN La comercialización de bombones, chocolates, confites, galletas y dulces importados, se realiza a través de importadores mayoristas, representantes y distribuidores, los cuales realizan sus ventas directamente a los detallistas. A continuación presentamos algunos gráficos que dan cuenta de los actores involucrados en los procesos y los márgenes de ganancia. EL MERCADO DE DULCES En el siguiente gráfico se muestra los distintos canales de distribución y los márgenes netos que se aplican en cada fase. Hay que tener en cuenta que el vendedor final además del margen neto tiene que aplicar un 13% extra que corresponde al IVA.

FUENTE: mcx, 2004

En el siguiente gráfico se puede apreciar los distintos canales de distribución de dulces destinados al segmento alto de la población, y los márgenes que se aplican en cada fase de la cadena de distribución

FUENTE: mcx, 2004 MERCADO DE TURRONES A continuación presentamos un grafico con el porcentaje aproximado de ganancia por cada componente de la cadena de distribución de turrones en el país.

FUENTE: mcx, 2004 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA A continuación se presentan las características de presentación de los productos de fabricación nacional y un breve resumen de cada empresa.

Dulcería la Mascota La fábrica de dulces y chicles "LA MASCOTA" fue fundada originalmente en el año 1945.Comenzó la fabricación de dulces y chicles de una manera artesanal; poco a poco fue adquiriendo experiencia y maquinaria que luego le permitieron mejorar y acelerar la producción. En el año 1980 se estableció lo que hoy se conoce como la Sociedad López Magaña S.A. de C.V. sociedad a quien pertenece la Dulcería La Mascota.

Productos Alimenticios DIANA Es una empresa salvadoreña dedicada a la manufactura de boquitas (snack, botanas o picaderas), dulces y galletas. Dentro de cada una de las líneas existe una gran variedad de productos y la empresa exporta a toda la región desde su fundación, hace 50 años.

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Confitería Americana y Cendulsa Empresas pertenecientes al mismo grupo económico. La confitería Americana tiene 50 años de fundación y Cendulsa 10 años. Esta empresa de capital 100% salvadoreño es exportadora a toda la región y a Republica Dominicana, están iniciando sus exportaciones al mercado nostálgico (*) de Estados Unidos. (*) personas de El Salvador y otros países que viven en EEUU.

Productos empresa Delicia

MELHER

Empresa salvadoreña que nació en enero de 1983, Su visión era formar una empresa industrial en el área alimenticia de productos relacionados con la confitería. Desde ese entonces, MELHER se dedica a la fabricación de productos de chocolate, especializándose en confites bajo la marca Chocovitos y cubiertas de chocolate para frutas congelados, helados, sorbetes, paletas y productos de panificación bajo la marca Chocomelher.

Chocomelher se comercializa en toda Centroamérica y Estados Unidos y Chocovitos en Centroamérica, Estados Unidos, México, Panamá, República Dominicana e Israel. En 1997 compró la marca Sumesa, muy bien reconocida en El Salvador por su línea de aceites y grasas comestibles. Actualmente, esta marca está siendo comercializada con mucho éxito en El Salvador.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Los productos con mayor potencial son los confites sin chocolate (chicles, bombones) Al analizar las importaciones de El Salvador por país de origen, se observa que los tres principales proveedores de caramelos son México con 36 % del total de las importaciones, Argentina (11%), y Colombia (11%). Se considera importante que para un rubro competitivo como es el de dulces, en el que El Salvador se encuentra posicionado como uno de los países exportadores a la región, es importante escoger el canal de distribución adecuado para estos productos. Las empresas distribuidoras más importantes, tienen una estructura logística que da soporte y contribuye con sus departamentos de venta, se utilizan mucho los

promotores y las herramientas de “display”. Estas “herramientas” están distribuidas entre los supermercados y las principales empresas mayoristas, en todo el país. Los departamentos de mercadeo de estas empresas definen las condiciones más favorables para la comercialización de los productos de cada una de las casas representadas, asegurándose de esta manera que sus productos se promuevan de manera integral y eficiente. De esta manera se coordinan esfuerzos y todas las actividades de mercadeo, con el propósito de lograr principalmente mayores participaciones en el mercado, lograr coberturas adecuadas de todos los canales de distribución y lograr las metas de venta que se han propuesto para cada marca y producto. Generalmente, estos departamentos de marketing están a cargo de dar soporte y de implementar los planes estratégicos de los proveedores, así como también de organizar y coordinar estos planes con las actividades que contribuyan a posicionar la marca, haciéndole promoción de manera económica y beneficiosa. Estas empresas cuentan con diversos canales y maneras de llegar al público consumidor. Organizan campañas con organismos estatales, otras empresas similares o compatibles con ellas y le dan servicio especialmente a los mayoristas, minoristas y canales de distribución de los diversos productos. Todas estas campañas de mercadeo están diseñadas para que el público se focalice en las virtudes y las ventajas competitivas de sus productos, una de las cosas que mas contribuye a esto es contar con los mejores espacios de exhibición dentro de cada canal de distribución y en general buscan las mejores condiciones de exhibición para los productos que distribuyen. En este sentido, la oficina considera importante que las empresas chilenas se asesoren antes de formalizar con un distribuidor en este mercado, ya que es posible que la oficina cuente con mejores opciones o consejos que pueden facilitar la entrada en el mercado. Se considera que los productos Chilenos que actualmente están el mercado tienen un buen potencial para crecer, y aquellos que aun no han llegado tendrían un potencial importante si estas empresas fueran capaces de establecer una buena relación producto/precio, ya que el mercado para estos productos es muy competitivo. Se considera entonces que la mejor estrategia para conquistar el mercado será ofrecer buena calidad a bajo precio. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS No hay. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE 1. Norma General para el etiquetado de los alimentos pre-envasados R-UAC 67.01.02 (http://www.infoq.org.sv/dbnormas/nso%2067.10.01.03.pdf) 2. Estadísticas y aranceles: http://www.sieca.org.gt 3. Leyes sanitarias: http://www.oirsa.org