Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo

Bloque 3Producto / Marca

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Producto: combinación de lo tangible con lo intangible

Producto básico/genériconecesidad - beneficioUtilidad - Servicio central

Producto aumentadoServicio postventaGarantía, FinanciaciónEntrega, DuraciónInstalación

Producto real/esperadoPackaging, característicasCalidad, Diseño, Marca

Producto potencialMejoramientoconstante.La marca en sí mismaes una garantía de mejoramiento constante

Commodities

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Producto relacionado con la pirámide de Maslow

Producto básico/generico

son los atributos que el usuario espera que lo cumpla.

Producto aumentadono es lo esperado por el usuarioapriori, ni es condición de la compra, es mas el cotillón de la fiesta, un agregado, un extra, utilizado como estímulo para la compra. El cliente se acostumbra al aumentado conviertiendolo en esperado.

Producto real/esperadoes el satisfactor básico de la necesidad.

Producto potencialel hecho que lo aumentado pasaa ser lo esperado forma unaespiral de mejoramiento. El recurso es la promesade ser siempre el mejor

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EsquemaProducto básico

Producto real

Producto aumentado

Desde el punto de vista antropológico, objetos para la creación de un tatuaje temporal al cual, en el ámbito del comportamiento social, se asocian la seducción y la autorrepresentación.

Cinco días de duración…Poder besar sin límites de tiempo…Garantía por 5 años…Sino te sirve te devolvemos el dinero…

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Planeación: etapa del mix operativoResumen ejecutivo (Decisión política).Diagnóstico de situaciónAnálisis del mercado.

*macroentorno. *microentorno.*cliente: necesidad, investigación, segmentación,

comportamiento.*estimación de demanda.

EstrategiaObjetivos y metasMarketing operativo

productoprecio distribución comunicación

PresupuestoCronogramaControlConclusiones Apéndices

Atr

ibu

tos

exó

gen

os

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MarcaValor de la marca

Lissing, franchaiseExtensiones

Serviciode apoyo

AtributosCalidad

CaracterísticaDiseño

Elección

EnvaseEmpaqueEmbalajeEtiqueta

Componentes del producto

Atr

ibu

tos

en

dó

gen

os

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La marca: “…el marketing es marca”…Una marca es un nombre y sus características son:

Corto y simple

Fácil de escribir

Fácil de reconocer y recordar

Que tenga una sola pronunciación posible

Que se pronuncie igual en todas las lenguas

Alusivo a los beneficios del producto

Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado

Sin una imagen negativa

Siempre actual (que no se vuelva obsoleto)

Adaptable a cualquier medio

Legalmente disponible (que no lo utilice otra compañía)

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Definición de marca

Definición formal: (sic) nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que se utiliza para identificar un producto (incluido servicio).

Dentro de este amplio concepto se encuentra el nombre de marca que es aquella parte de la marca que es posible expresar de manera oral (fónica) y que incluye letras, palabras y números.

Los componentes de la marca que no se expresan verbalmente se denominan intangibles de la marca y representan los discursos semionarrativos en una relación directa entre significado y significante.

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Pilares en que apoya la marcaIncremento cualitativo y cuantitativo

Saturación progresiva de los mercados.

La comunicación en las organizaciones.

Saturación mediática.

Desmaterialización de los productos.

Perdida de sentido de los productos.

Peso simbólico en los productos.

Diversificación de los comportamientos sociales.

Diversificación de los comportamientos de los consumidores.

Dilución del consumo en la vida.

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La marca y la convergencia de dos corrientes

De la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación.

Producto mas equipado. Menor sobre vida por sus atributos tradicionales.

Los conceptos inmateriales superan la materialidad del producto (evocación y simbología).

La voluntad de transmitir los aspectos materiales a la de comunicar sus aspectos inmateriales.

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Formas de aplicaciónGenéricos

Marca de fábrica: propio nombre de fábrica. Tiene varios formatos de aplicación (paraguas, individual, familia)

Marca privada: vende a cadenas intermediaria y a otras marcas (Norte, Jumbo o Bell’s).

Marca Maestra o nombre genérico: Gillette, Formica, Voligoma, Paty, curitas, blindex, movicom, etc.

Licencias: nombres de reconocimiento (jugadores, modistos, etc.).

Licencias corporativas: nombres de marcas reconocidas en una categoría (Caterpillar, Copertone, Old Spice, etc).

Extensión de marca: utiliza el nombre reconocido en otras categorías de productos

Marcas nuevas: nombre de una marca lateral o combativa para entrar en una categoría similar, pero diferenciando su producto nuevo, por menor o mayor precio. Estrategia de muchas marcas (ejem.: Unilever, Procter, Jonshon, etc.). Mucha diversificación puede perjudicar.

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Marca paraguasEs el caso en que la marca identifica a todos los productos que produce y comercializa.

México:Coca-Cola, Sprite,

Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Fresca,

Lift, Delaware Punch, Mundet, Extra Poma,

Senzao, Beat, Etiqueta Azul, Power Ade, Te Nestea, Adventures, Ciel, y Ciel Mineral.

Argentina:Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Quatro, Kin, Taí, Cruz, Hi-C y Schweppes.

…“hecho por Coca Cola”…

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Marca individual

Cada producto de la empresa esta identificado por una marca diferente. Pueden competir entre si en el mismo segmento.

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Marca de familiaSe utiliza para identificar las líneas de productos que produce la empresa.

Puede utilizar otros nombres para ciertas líneas.

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Marca de familia y extensiones

Leche Infantil La Serenísima

Actimel NaturalActimel NaranjaActimel Frutos del BosqueActimel Frutilla Actimel MultifrutaActimel Multifruta 0%Actimel Citrus

Danonino Bebible FrutillaDanonino Bebible Maxi FrutillaDanonino Firme FrutillaDanonino Firme VainillaDanonino Maxi FrutillaDanoino Maxi Vainilla

Crema PasteurizadaCrema Chantilly Entera

Crema PasteurizadaCrema Pasteurizada

Crema Larga Vida

+ Serenito+ Serenito

DanetteChocolate

Dulce de LecheCrema AmericanaChocolate Blanco

SerPostre Chocolate,

Dulce de Leche y FlanActivia CiruelaActivia Frutilla ManzanaActivia NaturalActivia CompotaBotellita Pera KiwiManzana CiruelaSachet CiruelaSachet Frutilla ManzanaActivia Firme FrutillaActivia Firme Vainilla

YogurBebible SaborizadoFirme SaborizadoDescremado con All BranDescremado con Cor FlakesDescremado con MuslixBatido SaborizadoBebible con Frutas

+ YogurisimoFirme SaborizadoEntero con CerealeBebible SaborizadoYogurísimo Cremix

Serenito Copa VainillaSerenito Copa Vainilla y Choco

Serenito Combinado Serenito - Pack x 2 Vainilla

Serenito - Pack x 2 - ChocolateSerenito Flan

Serenito Hormigas

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Marca privada o propiaSe utiliza por las grandes cadenas comerciales, fabricados por terceros, como Carrefour, Wall Mark, Disco, Jumbo o Norte.

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Marca maestraCuando la marca se impone como nombre genérico del producto.

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Licencias y licencias corporativasAlgunas empresas otorgan licencias para el uso de nombres o símbolos que han creado otros, nombres de personalidades, personajes o libros.

En el caso de las licencias corporativas se alquila la marca registrada que ha adquirido fama en una categoría, para usarlo en una categoría relacionada.

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Aplicación del nombre de la marca exitosa para productos nuevos de otra categoría o modificados.

Ventajas: menor costo de promoción, mejor penetración, logística, etc.

Desventajas: puede erosionar el uso extensivo o puede equivocar la asociación.

Extensión de la marca

…..”Seis hondas entran en una cochera para dos autos”…

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Línea de productosComercializa una misma empresa.

Se venden a los mismos grupos de consumidores.

Usan el mismo canal.

Están en un mismo rango de precio.

Sabores, colores, formas, tamaños, etc.

...”en la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”…Charles Revson de Revlon Co.

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Concepto de mezcla: profundidad y amplitud

Amplitud de línea

Pro

fun

did

ad

de l

a l

ínea

Detergente Dentífricos Desodorante Jugos

Magistral Odol Rexona Adress

Oxidol Odolsito Barand Orange

Sarrolím Cariex Shivos Tropic

Percudin Senso

Querubín

Línea de productosMarcas15

Profundidad 5Amplitud 4

Mix de productos de la compañía

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Extensión de línea de productosMas artículos dentro de una categoría dada, con el mismo nombre de marca pero otros sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños

Jugos Adess.

Chico/Mediano/Grande.

Orange/Durazno/Apple.

Bebible/Pasta/Gel.

Diet/Regular.

Bidon/Pack/Damajuana.

Con cereal/con colchón.

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CongruenciaReferido al grado de relación que guardan las distintas líneas de productos y su uso final, en la medida que son bienes que pasan por ejemplo por los mismos canales, cumplen los mismo requisitos de producción o algún otro aspecto.

Línea de productos Marcas 16Amplitud 6Profundidad 4

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ConclusiónObjetivos del mix de productos

¿A quiénes quiero llegar?

¿Con que productos quiero llegar?

Un producto para todo el mercado.Varios productos dirigidos a diferentes mercados.Varios productos dirigidos a un mismo segmento.Un producto para cada segmento.

Estrategias:No marca - Marca nueva – Elección de nombre - Extensión de la marca - Reposicionamiento de la marca - Extensión de la línea -Nueva línea de productos - Ampliaciones de la línea - Amplitud hacia arriba, hacia abajo o en ambas. Direcciones - Mezcla de productos (amplitud y profundidad)

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Matriz de expansión mercado/producto

Desarrollo

del mercadoDiversificación

Penetración

del mercado

Desarrollo

del producto

Productos existentes

Productos nuevos

Mer

cado

nuev

osM

erca

doex

iste

nte

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Comprensión de la matrizPenetración del mercado: tratar de vender mas a los clientes actuales sin cambiar los productos. Puede bajar el precio, organizar promociones, incrementar la publicidad, aumentar los canales de venta minorista, diseñar nuevos exhibidores y puntos de venta (POP).

Desarrollo del producto: diseñar y desarrollar nuevos productos, modificar los existentes en el mercado presente. Nuevos colores, texturas, estilos, tamaños, extendiendo la líneao marcas nuevas.

Desarrollo del mercado: nuevos grupos de mercados demográficos o nuevos segmentos por ejemplo adultos, tercera edad, mujeres, grupos étnicos, o desarrollando nuevos mercados geográficos.

Diversificación: realizar alianzas o incorporar marcas ajenas a los productos y mercados presentes. Entrar en industrias o servicios desconocidos hasta el momento.

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Clasificación de clientes según el grado de lealtad hacia la marca

(+)

Leal

tad (

-) Ninguna lealtad, condicionado por el precio.

Esta satisfecho, y no hay razón para cambiar (mostaneza).

Esta satisfecho y sería costoso cambiar de marca.

Aprecia la marca y es su amiga.

Es devoto de la marca.

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Packaging: Recipiente o envoltorio de un producto o servicio

Proteger el producto (rotura, estibado, frescura, aroma, traslado, etc.).

Contener convenientemente al producto.

Estimular la compra (..un comercial de 5 segundos..)

Informar al consumidor (la función de la etiqueta con normas especificas).

Colabora con el vendedor aun en los intangibles (seguros, informes de consultoría, análisis, ecografías, etc.).

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Diseño de empaque

La compañía Heinz y su equipo asesor en packaging se enfocaron varios puntos principales relacionados con las emociones y sentimientos del consumidor.

Para lograr estas conclusiones se llevaron a cabo 5000 encuestas, en las que trabajaron estudiantes de la universidad de Connecticut.

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Resultado de la Investigación de Heinz

Orgullo: El empaque confiere esta sensación al consumidor, relacionado con la marca.

Poder: En el sentido de que este producto ayuda a superar los problemas diarios

Confianza: El consumidor tiene fé en la capacidad de la marca de fábrica de realizar una función prevista.

Identificación: para la línea de productos involucrada, en un sentido de valores compartidos con la marca de fábrica.

Familiaridad: una sensación del conocimiento de la marca y su fabricante.

Calor: una sensación positiva de intimidad hacia la marca de fábrica.

Curiosidad: un deseo de familiarizarse mejor con la marca de fábrica.

Importancia: una sensación del ajuste emocional al usar una marca líder.

Aproximación: consumir sin riesgos usando esta marca.

De estas sensaciones en los consumidores, y su relación con Imagen, Marca, y Producto se escogieron 7 para aplicarlas a este empaque promocional.

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Diseño de empaqueEl desafío fue encontrar una alternativa para poder llevar varios vasos, la cual debería ser eficiente en costo, atractiva, segura, que fuera agradable para el consumidor, que utilizara bien el espacio y respetuosa con el medio ambiente.

Lo más importante de todo fueran las posibilidades de realzar la marca.

¿Existe alguna publicidad mejor que el ver a la gente por las calles llevando su café, y mostrando adecuadamente tu propia marca?

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Diseño de empaqueSi le gusta el té, pero no le gusta tener que pescar o colgar un hilito con una bolsa de té en una taza de agua caliente, con la esperanza de encontrar un lugar para esconder la bolsita usada totalmente empapada, marrón y goteando, está de suerte.

La novedad se llama Tstix®, un tubo largo y fino de papel de aluminio, con más de 1.100 orificios microperforados en los laterales, distribuidos en rombos.

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Diseño de empaqueBELU Agua natural mineral, lanzó al mercado de la Gran Bretaña la primera botella de agua completamente plástica y biodegradable, fabricada 100% de un recurso renovable, el maíz.

Su desecho en la basura, significa que se va a degradar en solo 12 semanas, miles de veces más rápido que los plásticos tradicionales.

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Idea

Tamiza

doDesa

rrollo

Estrateg

iaDesa

rrollo

de

producto

Pruebas

Comerc

ializa

ción

Introdu

cción

Crecimien

to

Madurez

Decliv

e

Eliminac

ión Tiempo

Vent

as

Reposicionamiento

Utilidades

Ventas

Ciclo de vida del producto

(CVP)Desarrollo de

nuevo producto

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Proceso de desarrollo de productos y servicios

Generación de Ideas: Tormenta de ideas - Pensamiento lateral -Analogías – Reinterpretación - Rediseño - Otras fuentes internas y externas.

Tamizado de Ideas: Selección de alternativas.

Desarrollo de pruebas de concepto: Concep - estereolitografía -Digitalización - Realidad virtual y modelización - otros.

Análisis Financiero: Factibilidad de la inversión.

Desarrollo del Producto o Servicio: Know How - Serie Limitada.

Pruebas de Mercado: Prueba estándar - Prueba controlada -Prueba simulada.

Comercialización: ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿A quién? -¿Cómo?.