Productos y servicios

¿Qué es un producto?¿Qué es un producto?

• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

• Satisface un deseo o una necesidad.

• Incluye:– Productos físicos

– Servicios

– Personas

– Lugares

– Organizaciones

– Ideas

– Combinaciones de lo anterior

¿Qué compran realmente los consumidores?¿Qué compran realmente los consumidores?

Los consumidores no compran productos, sino lo que

esos productos hacen, las funciones que tienen, las

necesidades que satisfacen...

“En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas...”

(Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics)

...y el valor que los consumidores dan a un producto es la

relación entre sus funciones y su costos.

Las dimensiones en el productoLas dimensiones en el producto

Concepto de producto

Producto formal

Producto ampliado

Producto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Fuente: Montaña, Jordi: “Marketing de nuevos productos”, 1995

Concepto de productoConcepto de productoProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor

Público objetivo

Beneficio básico

Modo o momento de compra / consumo

Nivel de precios

Identificación con una categoría de productos

Identificación con una línea de productos o con una empresa

Producto formalProducto formalProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Características físicas

Medidas

Composición

Nivel de calidad

Styling

Packaging

Marca

Producto ampliadoProducto ampliadoProducto ampliado

Producto formal

Concepto de producto

Servicio pre-venta

Servicio post-venta

Información al cliente

Plazos de entrega

Garantía

Asistencia técnica

Mantenimiento

Complementos o accesorios

Recambios

Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto.Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto.

Cartera de Productos

Ciclo de vida del producto

Calidad

Empaque

Marca

Otros aspectos

La cartera de productosLa cartera de productos

La cartera de productos (o portafolio de productos)

es el conjunto de productos que una empresa ofrece a

su mercado.

EMPRESAS POLAREMPRESAS POLAR

U.E.N

Líneas de Productos de Empresas PolarLíneas de Productos de Empresas Polar

Líneas de producto: productos con características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.

Polar tiene 23 líneas de productos

Amplitud (anchura) de la cartera de productosAmplitud (anchura) de la cartera de productos

La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene.

4

7

12

La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en una línea.

Amplitud de la cartera: 4 líneas

Pro

fundid

ad d

e las

líneas

Profundidad media:

22/4=5,5

Espumantes (4)

Premium (5)

Crianza (2)

Jóvenes (1)

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

Ventas

Tiempo

Desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, los productos pasan por diferentes fases

Introducción Crecimiento Madurez Declive

...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar la gestión de marketing.

...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar la gestión de marketing.

CaracterísticasVentasBeneficiosCash-flowConsumidoresCompetencia

IntroducciónEscasasInexistentesNegativoInnovadoresPoca

CrecimientoCrecen rápidoMáximosModeradosMasivoCreciente

MadurezCrecen pocoBajandoAltoMasivoMucha

DecliveDesciendenPocoBajoRezagadosDecrece

RespuestasEstrategiaGastos ÉnfasisDistribuciónPreciosProducto

Crear mercadoElevadosNotoriedadEscasaAltosBásico

PenetraciónAltosPreferenciaIntensivaBajandoMejorado

MantenerEn descensoLealtadIntensivaBajosDiferenciados

ProductividadBajosMantenerSelectivaCreciendoRacionalizando

Fuente: Peter Doyle: “The Realities of the Product Cycle”

Concepto de calidadConcepto de calidad

Es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan.

Hay que distinguir entre:

Calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y

Calidad percibida por parte del consumidor.

EL EMPAQUE

Funciones de packaging

Contener el producto

Identificar el producto

Diferenciarlo de la competencia

Comunicar e informar al consumidor

Fuente de ingresos

Niveles del packaging

Primario: contenedor del producto

Niveles del packaging

Secundario (Cajas contenedoras: cremas dentales)

Niveles del packaging

De expedición

Regresar

La marcaLa marca

Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño,

dibujo o combinación de alguno de estos elementos

que tiene por objeto identificar los productos de una

empresa y diferenciarlos de la competencia.

Origen de las marcasOrigen de las marcas

El nombre del fundador

Una procedencia geográfica

Una referencia al producto o a sus beneficios

Una palabra inventada

Un acrónimo o unas siglas

Características de una buena marca, que sea...Características de una buena marca, que sea...

Sugerente

Corta

Fácil de pronunciar

Fácil de recordar

Apropiada al producto

Apropiada al posicionamiento

Registrable

En la medida de los posible adaptable a todo los idiomas

MarcasMarcas

Ventajas delas marcas

Capitalsocial

de marca LealtadLealtad

AtributosAtributos

Calidad y valorCalidad y valorConsistenciaConsistencia

IdentificaciónIdentificación

ConcienciaConcienciaCredibilidadCredibilidad

AsociaciónAsociación

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Marcas individuales para cada producto

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Marca única para todo los producto

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Familias separadas de marcas

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Nombre de empresa más nombre de producto o familia de producto

Extensiones de marcaExtensiones de marca

La “brand extension”, o extensión de marca consiste en utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes.

El riesgo principal es que puede perjudicar al posicionamiento, si los productos a los que se extienden la marca tienen atributos diferentes.

Ej.: Mont Blanc y sus boutiques.

Extensiones de líneaExtensiones de línea

La “line extension”, o extensión de línea consiste en utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría que realiza las mismas funciones.

En pocas palabras cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma.

Extensiones de líneaExtensiones de línea

Cuando se añade una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. (SOLERA)

Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.

El riesgo más importante en una extensión de línea es la canibalización: Sucede cuando un nuevo producto hace obsoleto al producto existente.