Prometo serte infiel toda la vida...a menos que seas capaz de evitarlo

Había quedado para comer con José Luis. Habíamos sido socios en una aventura empresarial después de finalizar la universidad. El recuerdo de los duros comienzos en la captación de clientes y la ilusión compartida de aquel proyecto hizo fraguar una buena amistad. Al cabo de dos años de su puesta en marcha, recibí una buena oferta de una multinacional americana y me desvinculé de nuestra empresa vendiéndole mi participación. José Luis, con ahínco y dedicación, había conseguido tener una pequeña pero consolidada agencia de comunicación que le iba considerablemente bien. Dicen que los momentos difíciles unen, y en nuestro caso, así había sido. Era una persona noble, responsable, sincera y comprometida. Unas cualidades que, como el valor de un artículo de lujo, apreciaba especialmente por su grado de escasez. José Luis era alguien tan difícil de encontrar como un buen compañero de viaje. Eran las dos menos cinco cuando sonó mi móvil. Al descolgar, José Luis me dijo: —Estoy aparcando, nos vemos en el Tirabís —un restaurante próximo al despacho, al que solíamos ir ocasionalmente. Cuando llegué, ya estaba sentado en la mesa saboreando una cerveza. —¿Qué tal? —me saludó con la informalidad y el aprecio característico de quien no necesita decir más—. - He tardado yo menos en aparcar que tú en bajar del despacho —dijo de forma chinchona, aunque carente de mala intención. —Ya lo sabes, cuando quieres salir siempre aparece alguna cosa que estaba esperándote escondida hasta el último minuto con objeto de hacerte llegar tarde, —le contesté. Tras pedir un entrante nos dejamos llevar por un plato clásico y típico que preparaban de forma excelente, un Steak tartar, y nos adelantamos a pedir uno de los suculentos postres que solían tener, para destrozar cualquier intento de dieta de José Luis, y para deleitar el sentido del gusto, con el gusto de comerlo a gusto. Durante la comida, José Luis me comentó un artículo que había leído en una revista especializada respecto a la fidelización de clientes, y empezamos a hablar de la alta tasa de deserción de clientes que tenía una de las empresas que estaba asesorando. En el contraste de opiniones le dije: —José Luis, los clientes se van cuando crees que los tienes seguros. Esto es como una pareja: al principio, en la fase de enamoramiento (o de captación en el caso de las empresas) dedicamos abundante esfuerzo y energía por atender y satisfacer a nuestra pareja: innumerables llamadas sin otra justificación que oír su voz, y otros posibles detalles sin otro pretexto que expresar ese radiante sentimiento por la otra persona. Una alta dosis de «atención intencionada» acompaña todas las acciones del enamorado hacia su pareja. Todas ellas tienen como objetivo demostrar que somos la mejor opción accesible de las existentes en el mercado. ¿No te acuerdas de lo que hacías cuando empezaste a salir con tu mujer? ¿Cuántas veces la llamabas en un día? ¿Y cuántas palabras acabadas en diminutivo le decías? ¿Y cuántas rosas le has llevado sin que fuera su cumpleaños? —le pregunté. —Calla, calla —me contesto José Luis—, con las Sores que he comprado monto un Garden center. —Una vez la pareja pasa a formalizar su relación, aumenta el sentimiento de pertenencia y propiedad de la misma. Una nueva fase en la que el paso del tiempo amenaza con la miope percepción de seguridad, te sientes seguro de la otra persona y te olvidas de que tu pareja, como el cliente, cada día sale al mercado, y tiene libertad para elegir. Tendemos a olvidar que el cliente siempre puede elegir, incluso que puede elegir a otra empresa. Y esto lo olvidamos cuando nos sentimos seguros. Es la amnesia de la falsa seguridad. —Pero esto es normal —comentó José Luis—. Si no, tendría que haber montado una empresa de importación de Sores desde Holanda. Ese ritmo lo mantienes de novios, pero luego... —Luego nos apalancamos —le interrumpí— y ello hace disminuir la necesidad de una mayor atención, se alarga la frecuencia de los detalles o incluso llegan a desaparecer. —¿Cuántos años llevas casado? —le pregunté —Pues, unos catorce... A ver, mi hija mayor tiene doce, y nosotros nos casamos... Sí, sí, catorce años —afirmó con mayor convencimiento. —Y ahora, después de catorce años, ¿cuándo le envías Sores? —Pues para San Valentín —contestó—, aunque reconozco que lo hago porque me lo recuerda la radio, si no me olvidaría. —Pues esto es lo que pasa cuando nos relajamos, esa contradictoria situación en la que mientras uno de la pareja se siente seguro del otro, éste se siente desatendido y poco considerado. Cada miembro de la pareja tiene mapas diferentes de una misma realidad que no interpretan de la misma forma. En esta situación, mientras uno se siente seguro, el otro se siente insatisfecho. y ante la insatisfacción, la receptividad o disposición ante las ofertas de la competencia aumenta. Es entonces cuando las posibilidades de abandono o de ruptura son mayores. Mientras decía esto me daba cuenta de que no estaba haciendo otra cosa que verbalizar lo que me había estado pasando a mí.

Había dejado que la inercia del tiempo propiciara la rutina y la falsa seguridad, que mi trabajo cogiera el protagonismo que tenía mi familia, y que la relación con mi mujer se convirtiera en una relación telefónica y de fin de semana. Recordaba ese «tendríamos que hablar» con el que Sara me anunciaba una fisura emocional en nuestro matrimonio que aún podía ser reparada si no me demoraba. —¿Y crees que eso es lo que le ha pasado a la cartera de clientes de esta empresa? —me preguntó José Luis, sacándome de mi situación personal. —Creo que es lo que les pasa a la mayoría de las empresas con altas tasas de deserción de clientes, y es lo que creo que les pasa a muchas parejas que se separan —dije con el convencimiento del que tiene experiencia (o al menos del que se siente próximo a tenerla). —No es lo mismo —replicó José Luis. —¿Por qué no? —No lo sé, pero no es lo mismo —contestó sin mayor argumento del que no está convencido de algo sin saber porqué, pero con la certeza del porque no. —¿Crees que el cliente es infiel por naturaleza? —le pregunté. —Sí —respondió de forma rápida y taxativa—. Y más en estos tiempos. —Pues si esto es así y somos conscientes de ello, deberíamos, desde el primer momento que iniciamos una relación con él intentar evitar que se fuera con otra empresa, ¿no? —Sí, así debería ser —apuntó José Luis. —Así debería ser, pero tú y yo sabemos que no es así, ¿verdad? Tú sabes que una vez captado el cliente, creemos que hemos logrado lo más importante, nos llenamos de satisfacción por el logro y nos confiamos en pensar que ya es nuestro. Como si fuera para toda la vida. Entonces es cuando nos relajamos, decae nuestra atención en el cliente y... aumentan las posibilidades que nos abandone. Y esto, ¿por qué sucede? Porque cuando creemos que tenemos a los clientes seguros, los descuidamos y dejamos de ofrecerles el nivel de atención que se merecerían. Sin pausa alguna, continúe hablando. Parecía mi mujer cuando yo llegaba a casa, necesitaba que me escucharan. —¿Y crees que tu mujer te es fiel por naturaleza? —continué. José Luis respondió con un silencio, frunciendo el ceño con extrañeza, sin saber si iba en serio la pregunta, por lo que decidí cambiar la pregunta y ponerme como protagonista para aliviarle del peso de la respuesta. —¿Crees que «mi» mujer me es fiel (o supuestamente fiel) por naturaleza? —Ostras, no lo sé —contestó entrecortado. Me di cuenta de que había sido peor el remedio que la enfermedad. Pensé que un amigo no te diría lo que piensa de tu mujer si quiere seguir manteniendo tu amistad. Había hecho una pregunta que no quería que respondiera. O al menos de la forma no deseada. Claro que entonces realmente ya no era una pregunta. —Nunca me lo he planteado. No creo que quiera irse con otro, pero... —Lo mismo que les pasa a nuestros clientes nos pasa a nivel personal —conteste interrumpiéndole, con el ánimo de aliviarle del compromiso desacertado de mi pregunta y como reconocimiento de mi error. —Posiblemente —continué al ver que los dos nos habíamos aliviado por la interrupción—, sería más honesto y más eficaz pensar que el éxito de una relación se basa en la aceptación de la premisa de que nuestra pareja, al igual que nuestros clientes, realmente nos prometen ser infieles... a menos que nosotros seamos capaz de evitarlo. —Te has pasado. Así no se casaría nadie —me increpó José Luis. —Quizá tengas razón. Posiblemente no sirva como declaración de amor, pero puede ser muy útil pensar así para conservarlo, para conservar a tu pareja y las empresas a sus clientes. No creer en la seguridad vitalicia es lo que permite crear una relación duradera, despierta un estado de atención suficiente para mantener una relación viva sin dejar que caiga en el tránsito pasivo del pasar los días. La fidelidad es una vinculación emocional que hay que alimentar permanentemente, y si no... Creí que no hacía falta acabar la frase. Me estaba dando cuenta de que me estaba hablando más a mí mismo que a José Luis. Era como si me lo estuviera diciendo para darme cuenta de ello. José Luis permanecía en silencio, mirándome fijamente. Callamos los dos, mientras cogí el vaso para beber un poco de agua y poder digerir mejor lo que había dicho. Él esbozaba un rictus de atención y sorpresa a la vez, cuando empezó a asentir con la cabeza en un breve movimiento de confirmación, antes de decir: —Sin que sirva de precedente... pero es posible que tengas razón. Nunca lo había visto de esta manera, sin embargo, ciertamente el cliente, tú, yo y nuestras parejas tenemos el derecho a vivir enamorados, enamorados con lo que hacemos y con quien lo hacemos. Y si no lo estamos es legítimo y somos responsables de buscar en otra dirección, a otra empresa en lo profesional y a otra persona en el ámbito de nuestra vida privada. —Sin que sirva de precedente, José Luis... Estoy totalmente de acuerdo contigo. REFLEXIONES Realmente hay muchas analogías entre la gestión de la convivencia o la vida en pareja y la gestión empresarial. La esencia de la pareja es que cada uno de los individuos que la compone tiene unas necesidades (emocionales, sentimentales, psicológicas, sociales, sexuales) que satisfacer, y busca en la pareja a alguien que le ayude a proporcionarle lo que le falta. En este sentido, el conyuge tiene un rol muy análogo con el de un «proveedor» de una

empresa, la cual también tiene unas necesidades y busca un agente que las satisfaga. Del mismo modo que hace el cliente de una empresa. Erich Fromm define el verdadero amor en su obra El arte de amar como la triangulación de cuidado, responsabilidad y conocimiento de la otra persona. No podrían ser estos tres factores característicos de una gestión exitosa con el cliente? Si hablamos de ·Sentirse estimado ·Sentirse seguro ·Confianza ·Compromiso ·Relación agradable / Positiva ·Comprensión ·Alcanzar el bienestar a través del otro ¿Podemos distinguir si estamos hablando de características o demandas de una relación personal o de requisitos de la relación de un cliente con una empresa? ¿O quizá podrían ser validas para ambas situaciones? Si dijéramos «Se fue para buscar con otra lo que no encontraba con la actual...», ¿cuál es la última palabra de la frase: pareja o empresa? Como cita Teresa Viejo, «de las quinientas sociedades formadas por seres humanos en los cinco continentes, sólo el veinticuatro por ciento son monógamas»,sin embargo, en nuestra sociedad buscamos como modelo conyugal la monogamia, y este mismo modelo es el que desean la mayoría de las empresas: que la relación de sus clientes sea lo más monógama posible. Las empresas buscan la fidelidad de sus clientes, que, en cierta manera, es la monogamia empresarial. ¿Qué es la monogamia sino la fidelidad a una persona en lo conyugal, y a una marca, en lo empresarial? De igual forma que la biología plantea si el ser humano es promiscuo por naturaleza, puede que el cliente, en un mercado de libre competencia donde existe capacidad para elegir, también sea infiel por naturaleza. A menos que encuentre en la relación «algo» que le invite a apreciar de forma positiva el valor percibido de la relación respecto al esfuerzo por mantenerla. Además de estimar el grado de «sustituibilidad», es decir, si el servicio que proporciona una empresa a un cliente es fácilmente sustituible, éste tendrá bajos costes de cambio, como vimos en capítulos anteriores. A nivel personal, si una relación es fácilmente reemplazable será debido a que el resultado de la ecuación valor/esfuerzo es negativo, propiciando un cambio o abandono de la relación. En Customer Winback, Jill Gri|n y Michael Lowenstein plantean la necesidad de transformar las empresas en «laboratorios de fidelización de clientes». El «churn», término utilizado en el ámbito del marketing, no es otra cosa que la expresión de la tasa de abandono, que es otra forma de indicar la tasa de fidelización de los clientes con una empresa. En este sentido, The marketing Intelligence Review (publicación de Daemon Quest Customer Intelligence) cita una encuesta de CRMGuru en donde «el ochenta por ciento de los directores generales considera la lealtad de clientes como un asunto de “alta o extrema importancia”». Esto contrasta con los porcentajes de abandono por sectores de actividad detectados por la compañía Group 1 Software en el Reino Unido: el sector de telecomunicaciones obtenía una tasa de abandono o churo del 33,4%, la gran distribución un 19,8%, y los sectores de banca y seguros, un 17,5% y un 17,8% respectivamente. Estos porcentajes ratifican y legitiman la preocupación expresada por los directores generales en la anterior encuesta. A tenor de estos datos, ¿no es la fidelidad de los clientes una cuestión prioritaria en la gestión empresarial? Una fidelidad basada en el principio de la confianza. Posiblemente deberíamos hablar de una «economía de la confianza» en nuestras relaciones. Esa recompensa que se obtiene producto de la capacidad para atender expectativas, que constituye la base fundamental, aunque tremendamente frágil, de la fidelidad. Una confianza que para ser convertida en vínculo requiere tiempo y «demostraciones», ya que no es de fácil construcción, aunque sí de fácil destrucción. Posiblemente esta «economía de la confianza» podría ser gestionada en base a los siguientes diez factores: 1) Conocer al cliente. Con un conocimiento profundo del cliente podremos saber cuáles son sus necesidades, expectativas proyectadas sobre nosotros, y motivación principal. Gracias a esto es mucho más facil «entender» al cliente. 2) Ofrecer fiabilidad. Esa capacidad por hacer bien las cosas prometidas. El cumplimiento eficaz de las promesas realizadas. Por eso lo que no se puede o no se sabe hacer no debe ser prometido, dado que erosiona el nivel de confianza. 3) Cuidar los detalles. Las expresiones de consideración, la atención por lo aparentemente irrelevante es un aspecto inspirador de confianza. 4) Actitud de ayuda. La disposición hacia la colaboración, la voluntad y el querer contribuir a la satisfacción del cliente.

5) Capacidad de reacción. Expresa la capacidad de una empresa para reaccionar ante los problemas. Podríamos decir que una empresa, frecuentemente, se puede valorar en función de su capacidad de respuesta, especialmente cuando se equivoca: ·¿Reacciona ofreciendo una respuesta rápida y eficaz? ·¿Tiene la capacidad de reaccionar con celeridad, con prontitud y sin demoras ante el error? 6) Responsabilidad. ¿Asumimos y nos responsabilizamos ante el error y las contingencias? ¿Tenemos actitud para reconocer el error, pedir disculpas y aplicar una acción correctiva y compensatoria para el cliente? 7) Valores. Los valores de referencia de una organización pueden ser anclajes de confianza, siempre y cuando se respalden de forma coherente con las propias actuaciones. La responsabilidad social corporativa o el marketing con causa constituyen expresiones de los valores corporativos de la empresa. 8) Veracidad. La verdad, el evitar el engaño, constituye una premisa fundamental de la confianza. 9) Autenticidad. La personalidad propia, el querer «ser quien se es», permite no confundir al público, aceptando que no se puede gustar a todo el mundo, sólo a quien tienes que gustar, a tus públicos objetivo, a quienes valorarán tu personalidad de marca. 10) Historia. El tiempo es requisito y consecuencia de la confianza. Una relación de confianza se afianzará con la suma de «demostraciones» a lo largo del tiempo. Una relación es una reiteración de interacciones positivas a lo largo del tiempo que hacen que detrás de la confianza haya una historia. La relación de una empresa con el cliente ¿no pretende conseguir una relación de confianza? ¿Y no es esto también la esencia de una relación en pareja?

Capítulo 8 “Prometo serte infiel toda la vida…a menos que seas capaz de evitarlo” del

libro Happy Management de Martín Vivancos (Profit Editorial, 2012)

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