PLAZA O DISTRIBUCION

INTRODUCCION

PLAZA En este caso se define dónde comercializar el producto

o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. 

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES DE DISTRIBUCION

Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencias de derechos de

un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocio final.

Diseño de canales de distribución

Selección del tipo de canal

Distribución directa

Distribución indirecta

Canales de distribución principales

Los intermediarios

• Dan servicios de compra/venta de un producto.• Dan un apoyo vital en el flujo de productos del

fabricante al consumidor.

Clasificación • Comerciante intermediario: tiene propiedad del

producto.– mayoristas– minoristas

• Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia a cambio de comisiones. Ejm corretaje, seguros, acciones

10

Funciones que cumplen los intermediarios

• Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los clientes:

ponen el producto a disposición del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado.

• Cumplen funciones de facilitación: crédito, reparación, conocimiento del mercado (ejm. Internacional).

• Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor.

Reducen número de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener surtido (variedad de producto).

11

Instalaciones físicas

•Ubicación •Tamaño •Diseño •Esquema

CLASIFICACION DE LOS DETALLISTAS

POR FORMA DE PROPIEDAD

POR ESTRATEGIA DE MARKETING

POR FORMA DE PROPIEDAD

CADENAS CORPORATIVAS TIENDAS INDEPENDIENTES

Es una organización de

dos o mas tiendas de propiedad y administración centrales que manejan en general las

mismas líneas de productos

Es una compañía de una sola tienda que no

esta afiliada a un sistema de marketing

contractual

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL CONTRACTUAL

POR ESTRATEGIA DE MARKETING Tipos de Tiendas Ancho y Profundidad del surtido Niveles de Precios Cantidad de Servicios a los

Consumidores

Tienda de Departamento Muy ancho, profundo

Evita la competencia en precios Gama amplia

Almacén de Descuento Ancho, Poco profunda

Insiste en los precios bajos Relativamente pocos

Sala de exhibición de catálogo. Ancho, Poco profunda

Insiste en los precios bajos Pocos

Tiendas de Líneas Limitadas Estrecho Profundo

Los tipos tradicionales evitan la competencia en precios; los más

nuevos insisten en los precios bajos.

Varían según el tipo

Tienda de Especialidades Muy estrecho Profundo

Evita la competencia en precios Al menos estándar y en algunos amplios

Detallista a precios rebajados Estrecho Profundo

Insiste en los precios bajos Pocos

Tienda eliminadoras categorías Estrecho muy Profundo

Insiste en los precios bajos De poco a moderados

Supermercados Ancho Profundo

Algunos insiste en los precios bajos; otros evitan las desventajas de los

precios

Pocos

Tienda de Conveniencia Estrecho, Poco profunda

Precios Altos Pocos

Asociación de almacenes Muy ancho, muy poca profundidad

Insiste en los precios muy bajos Pocos (abierto solo para los miembros)

Hipermercados Muy ancho, Profundo

Insiste en los precios bajos Algunos

VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA

•Ventas directas •Telemarketing •La venta automática por medio de maquinas •Ventas al detalle en línea•Marketing directo

VENTA DIRECTA

Contrato personal entre un vendedor y un consumidor fuera de la tienda detallista con el que se produce una

venta.

TELEMARKETING

VENTAS POR MAQUINAS

La venta de productos por medio de una maquina sin contacto personal entre comprador

y vendedor. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra.

Ventas al detalle en líneas

PROMOCIÓN

Es el otro elemento que pertenece a la mezcla de mercadotecnia y que las empresas utilizan para comunicarse con sus clientes

informar recordar persuadir

SIRVE

sobre la empresa

Tiene cuatro formas

PRO

MO

CIÓ

N • La venta personal

• Publicidad.

• Promoción de ventas.

• Relaciones públicas.

LA VENTA PERSONAL

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador).

La venta personal es la forma más efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente satisfecho

VENTAJAS

permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales

permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente

permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial y situación específica.

DESVENTAJAS

suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de forma inmediata.

suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa, razón por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.

a diferencia de otras herramientas de promoción, no permite llegar de manera directa a un gran número de clientes potenciales a la vez.

PUBLICIDAD

La publicidad existe, de acuerdo con autores como Russel y Lane (1994), porque es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.

De acuerdo con Lambin (1993:130), la publicidad debe entenderse como “la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.

CON LA PUBLICIDAD SE

BUSCA

Estimular

Atraer

Ayudar

Aumentar y acelerar

Dar a conocer los cambios

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales

Según tanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

Formas de Promoción de ventas:

De acuerdo con Russel y Lane (1994:463), los principales tipos o formas de promoción de ventas que más se orientan a la publicidad son las siguientes:

• Publicidad de punto de venta• Bonificaciones• Publicidad Cooperativa• Cupones• Muestras• Cuadernillos (trípticos), Folletos• Directorios y Sección Amarilla• Ofertas• Concursos• Folletos, Panfletos, Catálogos, Postales• Incentivos comerciales

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

Cupones:

Descuentos:

Bonificaciones:

Muestras gratuitas

Concursos o sorteos:

Promociones en puntos de compra:

Recompensas por ser cliente habitual:

Especialidades publicitarias:

Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

Exhibidores en puntos de venta

Concursos para vendedores

Demostraciones del producto

Descuentos especiales:

Bonificaciones:

Especialidades publicitarias:

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (RR.PP) son una herramienta de la mescla promoción o comunicación que consiste en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa

Una de las principales características de las relaciones públicas es que, a diferencia de la publicidad, se trata de una promoción o comunicación no pagada

una buena campaña de relaciones públicas podría permitirle a una empresa llegar a tal cantidad de público y con tal credibilidad

POSICIONAMIENTO

Resumen de posicionamiento

Identificar el mejor atributo de nuestro

producto.

Conocer la posición de los competidores en

relación a ese atributo.

Decidir nuestra estrategia en función

de las ventajas competitivas.

Comunicar el posicionamiento al

mercado a través de la publicidad.

concepto:A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.  

• El diseñoUna vez se ha decidido el producto a comercializar es necesario, antes de diseñarlo, definir los atributos por los que el producto se posicionará en la mente del cliente. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.

LOS

TRES

PIL

ARES

BÁS

ICO

S D

EL P

OSI

CIO

NAM

IEN

TO

es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.

es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.

EL MÉTODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO ANALÍTICO tiene

Dos etapas

interna externa• Identidad

corporativa

• Misión• Cultur

a• objetiv

os

• Imagen de

competencia

• Atributos

valorados

2.POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 

representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior

etapa.Una vez representado, se decide el

mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha

comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de

la misma.

Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para

obtener dichos resultados. 

• Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.  

3. CONTROL DEL POSICIONAMIENTO 

¿CÓMO POSICIONARSE? DAVID AAKER

BASADO EN LAS

CARACTERÍSTICAS DEL

PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

CON BASE EN

PRECIO/CALIDAD

POSICIONAMIENTO CON

RESPECTO AL USO

POSICIONAMIENTO

ORIENTADO AL USUARIO

POSICIONAMIENTO POR EL

ESTILO DE VIDA

POSICIONAMIENTO CON

RELACIÓN A LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE.

PELIGROS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO

• esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

SOBREPOSICIONAMIENTO:

• la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

SUBPOSICIONAMIENTO:

• los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

POSICIONAMIENTO DUDOSO:

• se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

POSICIONAMIENTO CONFUSO: