Promoción de Ventas

Promociones para

Punto de venta Christian Cruz Castro

1. Promoción de producto

1.1 Definición OBJETIVOS: - Atraer nuevos clientes, hacia una familia, un producto, una marca, - Fidelizar los compradores de una marca,

- Lanzar un nuevo producto, - Una política para garantizar a los distribuidores la dinámica de la marca, - Reaccionar a acciones de la competencia

RESULTADOS:

- Aumentos medianos (25 a 30%)

- Aumentos fuertes (50 a 100%)

- Aumentos muy fuertes (200, 300% ) Es el conjunto de operaciones destinadas a dar a conocer y utilizar el producto por la clientela

El consumidor

¿va a consumir más?

1.2 EFECTOS INDUCIDOS: 1. Si la marca A está en promoción y vende dos veces más que de costumbre, lo hará en detrimento de las marcas B y C, competidoras.

2. Los compradores van a aprovecharse de la promoción para proveerse, van a dejar de comprar A (también B y C) por un tiempo.

No, la mayor parte del tiempo. No va comer el doble, utilizar el doble de cacerolas, ponerse dos trajes en lugar de uno.

Ventas

Tiempo

Normal

1. Aumento

2. Saturación 3. Reajuste (aumento de volumen)

Nuevo nivel de ventas del producto A

1.3 FASES: 1. Fase de aumento - Duración de la promoción - Objetivo aumentar las ventas

2. Fase de saturación - Su duración está en función directa del éxito de la promoción - Las cuotas de mercados de los productos afectados descienden

3. Fase de reajuste - Final de la promoción - Productos retoman su cuota natural. - Pero el producto promocionado debe ganar cuota, al haber conquistado a nuevos consumidores algunos de los cuales le serán fieles. - El costo promocional no se amortiza únicamente con la fase 1. Es, a partir del reajuste, donde se puede amortizar la operación.

Algunos costos: - Bajar los precios - Compra de espacio - Cabeza de góndola

1.4 Organización de la promoción

FASES 1. PREPARACIÓN

2. REALIZACIÓN 3. SEGUIMIENTO

ACCIONES - Planificación - Información - Aprovisionamiento - Valorización

- Presentación - PLV - Animación

- Control - Análisis - Permanencia

3 fases para poder seguir bien la eficacia de una promoción, a la que corresponden acciones específicas y concretas.

1. Fase de preparación

1. Planificación - Elegir fecha (contemplar las exigencias de los proveedores, las posibilidades del distribuidor y las promociones de la competencia)

2. Información - Cantidades previstas, duración, precio (estas decisiones pueden requerir de acuerdo entre partes)

3. Aprovisionamiento - Prever las cantidades adecuadas -- - Problemas: a. infraevaluación y la sobreevaluación. b. Ruptura prematura de stocks. c. Acumulación de un exceso de stock

d. Dumping (requiere aplicar cuotas máximas, para evitar desbordamientos).

4. Valorización - Prever todos los problemas de organización. - Sensibilizar a las distintas personas afectadas. - Confirmar las opciones de emplazamiento.

2. Fase de realización

1. Presentación - Corresponde al jefe de departamento. El representante del proveedor suele involucrarse. - Una sola preocupación: la dramatización por efecto de masa. La masa hace vender: grandes pilas, buenos precios.

2. PLV -Publicidad en el lugar de venta, carteles publicitarios, decoraciones promocionales, vales de descuento, decoración de la cabeza de góndola, todo aquello que pueda aumentar la dramatización, magnificar la puesta en escena. - La compra, si ya no es lúdica, tampoco tiene que ser fastidiosa, hay que conservar el tono festivo.

3. Animación - Considerar la presencia de un animador, de una dependienta, para reforzar la animación del pto. de vta. - Aunque en el autoservicio el consumidor está acostumbrado a servirse solo, para ciertos productos, la degustación es necesaria, o bien la demostración.

3. Fase de seguimiento

1. Control - Verificar precios, cantidades, desplazamiento y promoción.

2. Análisis - Análisis de resultados: ventas, stocks, rupturas eventuales. - Obtener análisis de productividad.

3. Permanencia - Concluida la promoción se debe rectificar el lineal para que se adapte a los nuevos volúmenes de venta.

1.5 Elección de los tipos de promociones

Target

Consumidor Objetivos - Hacer probar el producto -Suscitar la compra

- Dar a conocer la gama

- Fidelizar

Acciones posibles - Reducción de precio - Incremento de producto - Muestras - Demostración

- Reducción de precio - Ventas hermanadas - PLV / ILV

- Ventas hermanadas - PLV / ILV

- Concursos - Juegos - Sorteos

Distribuidor - Probar la gama -Fidelizar

- Desarrollar la notoriedad

- Mejorar la rotación de los stocks

-Ventas hermanadas - Reducción de precio

- Ventas hermanadas - Reducción de precio -Juegos, concursos

- Juegos, concursos - Red de red - Promociones prestigio

- Concurso - PLV - Reducción de precio

2. Promoción en la tienda

1.1 Definición OBJETIVOS (Fabricante): - Búsqueda de la mejor presencia posible de su marca en la tienda. - Operaciones generalmente nacionales. - Promover su marca, y sólo la suya. - Dificultades: choca con ciertas prácticas del distribuidor. - planes promocionales, lanza sus acciones con muy poco margen de tiempo.

Cubre las promociones de productos, la iniciativa del distribuidor y la promoción del producto en la tienda. El comerciante busca animar el conjunto de su tienda, para dar una imagen de precio bajo o de

OBJETIVOS (Comerciante): - Busca promociones específicas teniendo en cuenta su clientela, para diferenciarse de sus competidores. - Animar o relanzar una familia o un departamento entero. Interés por las promociones de los productos gancho con una rotación rápida. - Las ventajas de precio no siempre se repercuten en el precio de venta - La planificación de promociones de los proveedores, a veces se integran mal en sus propios planes

1.2 Elección de los tipos de promociones

Categoría

Cualitativo Objetivos - Animar la tienda

- Mantener una imagen de descuento

Acciones posibles - Juegos - Muestras de prueba - Reducción del precio - Presentación

Distribuidor -Dar a conocer un producto, una gama

- Acelerar la rotación de un stock

- Muestras de prueba - Venta con prima - Reducción del precio - Presentación

- Reducción del precio - Juegos - Presentación

Cuantitativo - Aumentar la facturación - Atraer clientes nuevos - Aumentar el margen

- Juegos - Reducción del precio - Presentación

1.3 Organización de la promoción Las 10 acciones vistas en el tema anterior también aplican aquí, las diferencias radican en 4 de ellas:

1. Planificación -Hay que diseñar un programa de promociones equilibrado, eligiendo entre las ofertas promocionales de los proveedores y solicitando, de ser necesario, otras acciones. - No descartar promociones-proveedor sostenidas por campañas de comunicación

2. Aprovisionamiento - La cantidad que se solicitará dependerá de las ventas habitualmente realizadas. - Si la promoción dura 10 días, se tomará la tendencia de venta mensual dividida por 3 y multiplicada por el coeficiente de aumento de las ventas esperado (ej: 300%, al que se añade un pequeño stock residual que permite mantener la presentación especial).

1.3 Organización de la promoción

3. Presentación -La cabeza de góndola o el islote promocional constituyen la mejor valorización (dramatización) de una promoción. Hay 10 reglas: 1. Un solo producto en promoción en el mismo sitio, en todo caso dos, si son complementarios. 2. Elegir un emplazamiento adecuado. 3. Provocar un efecto de masa 4. Proteger la base de la cabeza de góndola o del islote de los carritos

5. Vigilar la buena accesibilidad de los productos.

evitar derrumbamientos. 7. Facilitar la aprensión. 8. Construir un stock suficiente para la duración prevista. 9. Aplicar una PLV adaptada, simple y clara 10. Pensar en el cambio de precio del artículo que quedará en el departamento.

4. Análisis de los resultados - Calcular en cada promoción las cantidades vendidas, la facturación, el margen bruto global. - Hacer estos cálculos por producto, familia o departamento. - Calcular también: a. Aumento de los clientes b. Aumento de la cesta media Estos resultados servirán en el futuro para:

-Ajustar las peticiones de promoción - Encontrar el nivel de degradación del PVC (precio de venta al consumidor) más eficaz - El período adecuado - El emplazamiento adecuado - La mejor técnica de promoción

Una buena promoción, supone contar con un buen producto, en el lugar adecuado, en las cantidades adecuadas, en el momento

precio adecuado. La promoción es un elemento importante de la imagen de la tienda.

1.4 Promoción del producto en la tienda

Definición Conjunto de acciones destinadas a atraer al consumidor a la tienda, es decir, a crear tráfico.

Objetivos - Dar a conocer la tienda - Crear o modificar la imagen de la tienda o la imagen de marca - Crear o mantener una corriente de simpatía

Tipos de medios: - Prensa, prospectos, catálogos o mailings - Carteles publicitarios - Radio - Cine - Internet - Relaciones Públicas

1.5 Tipos de medios

a. Prensa Es el medio más utilizado. Según el target, la elección del soporte varía.

Prensa Nacional Diaria - Comunicación de marca a nivel nacional. Anuncia un evento puntual (aniversario, promoción especial, rebaja).

Prensa Nacional Periódica (semanal o mensual) - Comunicación de mantenimiento, de notoriedad, para eventos de larga duración (nueva colección textil, oferta de fin de año)

Prensa Diaria Regional - Llega rápidamente a la población objetivo, costo inferior.

Diarios Gratuitos - Medio local preferido. Muy bien difundido, poco caro, padece de cierto déficit de imagen.

b. Prospectos, catálogos, mailings Los prospectos - Soporte de comunicación de acontecimientos particularmente bien adaptado a una acción de promoción dirigida a un lugar geográfico en particular. - Usos: a. Dar una imagen de marca de una tienda en su zona comercial potencial

b. Promover una campaña en uno o varios departamentos c. Para acciones promocionales puntuales -Ventajas: a. Comunicación masiva: todos los hogares con buzón de cartas b. Comunicación selectiva: zona precisa o consumidor determinado c. Rápido: realización y entrega breve d. Económico

Catálogos - Soportes utilizados para dar a conocer y valorizar una parte de la colección de la tienda (no confundir con venta por catálogo)

Mailing - Se parece mucho al prospecto, se envía directamente por correo: se necesita una base de datos que se puede integrar a través de concursos.

1.5 Tipos de medios

c. Carteles Publicitarios - Representan una parte importante (25 a 30%) de las inversiones en comunicación de la distribución, se utiliza sobre todo a nivel local. - 4 tipos: 1. Paneles fijos (4 x 3 mts) 2. Autobuses urbanos (flancos y posterior) 3. Parada de autobuses 4. Vehículos de reparto (publicidad gratuita)

d. La radio - Representa, en total, el 10% de las inversiones en comunicación de la distribución. - Por su efecto inmediato, es un buen acelerador de ventas, generando tráfico, apoyando las promociones.

e. El cine - Escenario nacional o regional. - Es un soporte relativamente caro, poco flexible y selectivo (llega sobre todo a los jóvenes)

f. Internet - Información directa. Permite interacción y visibilidad total.

g. Relaciones Públicas - Permiten instaurar un diálogo con todo el público o parte del mismo. - Permite dar credibilidad, hablar de uno mismo, sorprender, fidelizar clientes, mediatizar un evento. - Requiere mucho seguimiento.

3. PLV-ILV

1.1 Definición Consiste: - Abarca indiferentemente los carteles publicitarios, el mobiliario especializado, los soportes electrónicos o informáticos a la venta, la información, la promoción, la comunicación en el lugar de venta. - También se ha dicho que la PLV es la comunicación en el interior de las 4 paredes incluido el escaparate- del punto de venta. Su objetivo es señalar, valorizar, explicar los productos.

Muchas veces, las tiendas son

rígidas, estandarizadas. El PLV-ILV es el material de publicidad o información en el lugar de venta, diseñado para animar las presentaciones de masa.

Usos: - Recordar en el lugar de venta todos los elementos del mensaje y de la comunicación vehiculados por los otros medios. - Informar sobre las especifidades de los productos (novedades, mejoras, utilización) cuando no hay asistencia de un vendedor. Permite dirigir la elección del consumidor. - Impulsar las compras de productos cuya adquisición no estaba prevista. Se trata de un buen soporte de las compras de impulso.

PLV de escaparate - Su papel es hacer entrar al consumidor por una valorización de sus productos: expositores del escaparate, demostraciones, rótulos o publicidad en neón específica de una marca.

PLV de la tienda - Su papel es suscitar la compra: PLV ligera, tal como adhesivos, banderolas, cartelitos, pancartas, banderines.

PLV de embalaje, tal como una caja de presentación, facing con un mensaje fijo en la caja PLV de imagen, tal como las demostraciones en pantalla gigante, expositores luminosos, vídeos PLV de practicidad, tal como las muestras, expositores de mostrador, material en góndola, tienda dentro de la tienda PLV de información y de animación, tal como vídeo, telemática, informática, publicidad sonora, displays (expositores específicos)

PLV y mobiliario - Normalmente, la PLV implica una duración de vida limitada, salvo para la que está cerca del mobiliario y, por lo tanto, es sólida, duradera. - y mobiliario es un poco difusa: es la afectación a una marca lo que transforma un mobiliario o un expositor en PLV.

1.2 Los diferentes tipos de PLV

Señalización - Cuanto más grande, más necesaria. - Tiene que ser simple, clara y legible - Objetivos: a. Identificación de las diferentes zonas y departamentos que componen el espacio de venta b. Localización de las familias de productos c. Informar, guiar al cliente y provocar su parada en las áreas de interés.

Principales señalizaciones - Plano de la tienda a la entrada - Indicación clara de los departamentos en los pasillos de circulación principal - letreros debajo de las estanterías, para señalar las familias - balizamiento de productos (y no de marcas) - información sobre el precio de los artículos y de la unidad de peso o de volumen

Principales soportes de señalización - Pancartas - Cajones luminosos, repisas en el lineal - Perfiles porta precios - Mesillas de presentación

1.3 ILV: Señalización

Bibliografía