PROPAGANDA MEDITICA. LA PROPAGANDA OSCURA Y LA FBRICA DE LAS OPINIONES DE BASEde Jean-Lon Beauvois, autor del Tratado de la servidumbre liberal,La fbrica de la opinin a travs de las propagandas mediticas es una historia tan vieja como el mundo. Son muchos quienes pueden sostener argumentos, o incluso cifras, para demostrar cmo se modelan determinadas opiniones de los ciudadanos, sobre todo mediante la desinformacin o mal-informacin. Sin embargo, se han estudiado poco los procesos de influencia inconsciente que desencadenan los medios de comunicacin para fabricar un ncleo de opiniones de base, muy a menudo no argumentadas. Slo el pluralismo de opiniones en los medios puede evitar los sesgos creados por estos procesos.La idea de que la opinin de los ciudadanos puede fabricarse no es nueva. Desde principios del siglo XX el presidente Wilson, presidente de los Estados Unidos, recurri a un grupo de publicistas, el comit Creel, para fabricar una opinin entre la poblacin estadounidense: la opinin a favor de la entrada de los Estados Unidos en la I Guerra Mundial (los estadounidenses estaban en contra de la intervencin americana). George Creel narrar la accin de este comit en un conocido libro publicado en 1920 (How we advertised america, lo que puedo traducir conceptualmente por Cmo cambiamos la opinin de Amrica gracias a la publicidad). Y fue un miembro de este comit Creel, el politlogo Walter Lippman, quien elaborar una de las ideas esenciales de una teora de la propaganda moderna que va a alejarse de los antiguos modelos de predicacin y adoctrinamiento. Para Lippman (el libro que aqu evoco data de 1922), el ciudadano americano ya no forja sus opiniones en su entorno interpersonal, en sus grupos de proximidad (como la familia, el barrio, las relaciones de trabajo). Est aislado en una burbuja urbana que le conduce a tomar sus opiniones, saberes, informaciones... de esas fuentes distantes y no interactivas que son los medios de comunicacin. Y estos cumplen perfectamente con esta funcin al proporcionar al ciudadano lo que Lippman llama, en ese mismo libro de 1922, un pseudo-entorno. Es mediante la creacin de ese pseudo-entorno cognitivo como los medios van a influir a partir de entonces sobre la opinin pblica y lo harn conduciendo a los ciudadanos a aceptar las grandes directrices y polticas que se les proponga. Por otra parte, es el mismo Lippman quien tambin definir ms tarde la propaganda con una expresin que pasar a la posteridad, ya que Chomsky y Herman la retomarn en el ttulo de su magnfico libro sobre la propaganda de 1988: Manufacturing consent, en ingls, fabricar consentimiento. La edicin en castellano optar por Los guardianes de la libertad y la francesa por La fabrique de lopinion publique, expresin prcticamente idntica a la de Halimi y Vidal: Lopinion, a se travaille (2002).

Cmo se trabaja la opinin? Monopolio de la argumentacin y desinformacinNo ser aqu exhaustivo. Existen muchas formas de trabajar la opinin y de crear un pseudo-entorno cognitivo de los ciudadanos. Algunas son perfectamente democrticas; otras, perfectamente antidemocrticas. Evitar evocar las mistificaciones, engaos y trucajes que resultan sencillamente inmorales. Los medios pueden multiplicar el alcance que stos tienen sobre la opinin, pero en general no los engendran ellos mismos (tomemos por ejemplo el derribo de la estatua de Saddam Hussein en la plaza Fardous: un trucaje de las psyops con efectos multiplicados por los medios).

Me encantara decir que entre las formas democrticas de trabajar la opinin est la persuasin por argumentacin y contra-argumentacin! Todos los tericos de la democracia hacen del debate pblico el motor por excelencia de los cambios de opinin que conducen a la renovacin de las polticas. Los griegos, que formaban a sus ciudadanos en la argumentacin mediante ese estudio del arte del discurso que es la retrica, ya consideraban al debate como el mtodo democrtico por excelencia. Sin embargo, la argumentacin puede inscribirse en una labor de persuasin verdaderamente antidemocrtica sobre la opinin cuando determinadas tendencias (a veces incluso una sola tendencia) alcanzan el monopolio sobre los medios, como qued de manifiesto durante el referndum sobre tratado constitucional europeo en Francia [2] [3]. Qued entonces patente que Francia haba dejado de ser el escenario de un debate democrtico, si es que alguna vez lo haba sido. Los defensores de cada tendencia, justo porque tienen el monopolio de la argumentacin, pueden pretender, aunque slo representan a una opinin minoritaria, que deben hacer y que hacen una labor pedaggica, de explicacin a unos ciudadanos que suponen mal informados y cuya nica palabra sigue siendo el voto. Recordar al insolente Bernard Guetta (LExpress y France Inter) que se indignaba ante la idea de que haca propaganda para defender que l lo nico que haca era argumentar. Explicaba el tratado a esos pnfilos gruones que queran el no. Esta prctica, repito que verdaderamente antidemocrtica, halla en la Francia actual, en donde el distanciamiento de lo poltico recubre un distanciamiento sociolgico, un terreno especialmente propicio, ya que la argumentacin se identifica con la racionalidad de la France den haut que debe soportar los humores de la France den bas (he desarrollado este punto de vista en Les Illusions Librales, individualisme et pouvoir social). Remito a quien le interese a las excelentes emisiones de Las-bs si jy suis (sobre todo a los de los mircoles y jueves 18 y 19 de mayo de ese ao, sutilmente tituladas OUI,OUI,OUI,OUI,OUI... non). Remitir tambin a los artculos de Serge Halimi en Le Monde Diplomatique (sobre todo: Mdias en tenue de campagne europenne ; Los medios hacen campaa en su edicin espaola, mayo de 2005). Lo que resulta completamente asombroso es que pese a los anlisis pblicos realizados sobre este monopolio de la argumentacin a favor del s durante la campaa, los medios implicados hayan continuado con su parcialidad con toda tranquilidad. Cuestin de pedagoga!La desinformacin no es la argumentacin. Me limitar aqu a la desinformacin sin mentira, ya que, como todo el mundo sabe, los periodistas y tertulianos siguen una deontologa. Esta desinformacin consiste en presentar a los ciudadanos slo las informaciones que apoyan un punto de vista y en no presentar las informaciones que apoyan otros puntos de vista. Me gusta bastante el ejemplo dado por Chomsky y Herman: en la misma poca en la que se asesin en Polonia al padre Popieluzsko, algo de lo que se inform diariamente a todos los franceses, cuntos periodistas hablaron del asesinato en Amrica Latina de un centenar de religiosos por las milicias pro estadounidenses? Incluso es probable que el propio lector recuerde numerosos ejemplos de desinformacin. Recurdese la forma en la que se presentaron las reacciones de los usuarios durante las huelgas de finales de 1995. Recurdese tambin la forma en la que se habl (ya no se habla mucho) del proceso de Milosevic en La Haya. Los periodistas enseguida se concentraba en los crmenes incriminados al presidente serbio en el acta de acusacin e igual de rpido nos arroban el relato de la defensa, sin embargo bien preparada, del inculpado, ya pre-condenado. No creo que resulte demasiado til detenerse ante estas desinformaciones: todos los que manifiestan una opinin diferente del pensamiento dominante (no digo mayoritario) son sensibles a ellas y las denuncian bastante a menudo, igual que denuncian el monopolio de la argumentacin, sin ser escuchados o retomados. Remitir aqu a los anlisis de Halimi y Vidal en su excelente Lopinion, a se travaille, de ditions Agone. Resulta evidente que estas desinformaciones crean el pseudo-entorno cognitivo indispensable a la rectitud de las opiniones.

Cmo se trabaja la opinin? Las influencias inconscientes y la ausencia de debateLlegados a esta parte, me centrar sobre todo en lo ms especfico de mi enfoque personal, que es el de un psiclogo social. Y lo har encantado, ya que s que los fenmenos que evocar suelen cautivar al pblico pese a su escaso eco en los medios de comunicacin, que deben presentar (de nuevo a causa del pensamiento nico) una imagen del hombre que integra bastante mal unos fenmenos semejantes. Mi argumento ser el siguiente: la fbrica de la opinin puede realizarse mediante procesos de influencia inconscientes. Para aceptar esta proposicin, hay que aceptar dos ideas muy cercanas una de otra. La primera es que podemos vernos afectados por (o ser sensibles a) eventos del entorno a los que no prestamos atencin o que no percibimos, pero que aun as son examinados por nuestra mquina cognitiva. En cierta forma son eventos que actan con disimulo. Sobre esta idea reposa la llamada influencia subliminal. Me replicarn que el uso de tcnicas subliminales est prohibido por la ley. A lo que responder en primer lugar que tan slo est prohibido en la publicidad. Y responder sobre todo que la ley se cie al estricto subliminal (presentacin demasiado rpida como para ser percibida) pese a que los elementos duraderos del entorno pero que sencillamente no nos llaman la atencin (y de los que ni siquiera nos acordamos) pueden tener el mismo efecto. Pienso, por ejemplo, al logo de una marca sobre una camiseta deportiva. La segunda idea es que existen procesos de conocimiento que no pasan por la deliberacin personal, de los que no tenemos consciencia y que, por as decir, no controlamos. Para explicarme querra dar un ejemplo bastante simple. Imaginen que les pido que lean con atencin una lista de palabras entre las que se encuentra la palabra aventurado. Imaginen tambin que los conceptos que emplean para comprender el mundo se organizan en pilas, los unos sobre los otros, en cierta forma. La palabra aventurado, como acaban de leerla y de comprenderla (diremos: de analizarla), pasa a la parte superior de la pila en la que se encuentra, pero evidentemente ustedes no se dan cuenta de nada. Luego nos separamos y ustedes se encuentran con un conocido, Serge, a quien no haban visto desde hace aos. Dice que est pensando en volver al alpinismo, que dej hace 15 aos, y en hacer en solitario y en invierno, para recuperar la forma, la cara norte del Eiger. Podran decirse: est loco, es un inconsciente... Pero tienen ms posibilidades de pensar que Serge es una persona aventurada. Por qu? Porque normalmente, para hallar un concepto que permita comprender el mundo, empezamos por la parte superior de las pilas de conceptos que tenemos en nuestra mente. Y aventurado acaba de pasar a la parte superior de la pila. As que puede que piensen que Serge es un tipo formidable, lo que no sucedera si le hubieran tomado por un loco o inconsciente, Puedo afirmar esto porque con otras personas la lista leda no contena la palabra aventurado sino la palabra inconsciente. Y porque luego puedo comparar el efecto de las dos listas sobre la percepcin de Serge. Esto es lo que llamamos experimentar. He aqu un proceso, el llamado proceso de cebo, que ha sido objeto de cientos de investigaciones y publicaciones. Las personas informadas, que han ledo esas publicaciones, no contestan su veracidad. Es un proceso bastante sencillo (reconozco que mi forma de presentarlo es algo tosca!) que se ha desarrollado en vuestra cabeza sin que hayis sido conscientes de l y sin que pudierais controlarlo. La presentacin de una palabra, de un concepto, provoca que el uso de ese concepto se vuelva ms probable a partir de ese momento. Existen varios fenmenos que, como el del cebo, son inconscientes, poco controlables y que escapan a la deliberacin consciente. Son ideales para el modelado de la opinin pblica a largo plazo. Tomemos el caso que los psiclogos llaman de condicionamiento evaluativo. Cincuenta aos, al menos, de investigaciones. En las primeras, durante los aos 50, estudiantes ligados a la investigacin vean en una pantalla una especie de tarjetas de visita que llevaban un nombre, pongamos Tom o Jim. El fondo de la tarjeta de visita estaba elaborado con palabras entrelazadas en las que los estudiantes no se fijaban: no las recordaban cuando se les preguntaba sobre ello. De hecho, tan slo tenan que leer el nombre y recordar ese nombre. En un caso, digamos con Tom, las palabras entrelazadas eran poco agradables (accidente, cadver, guerra...); en el otro caso, con Jim, eran palabras que evocaban cosas especialmente alegres (fiesta, regalo, amor...). Cuando dejaban la sala, los estudiantes se encontraban con un desconocido. Cuando este desconocido deca llamarse Tom le encontraban ms bien antiptico y cuando deca llamarse Jim, ms bien simptico. He ah un buen condicionamiento evaluativo: en el contexto de presentacin de una palabra, o de un objeto, o de un concepto... hay algo sistemticamente positivo o sistemticamente negativo. La palabra, o el objeto, o el concepto... recogen, en cierta forma, algo de ese valor, por simple asociacin inconsciente. Desde esas primeras experimentaciones, esos efectos se han reproducido con regularidad. Evidentemente, son aceptados por los cientficos, aunque ningn periodista cientfico vaya a ponerse a hablar de ellos maana. Podra tomar otros ejemplos de procesos inconscientes, pero aqu me limitar a este condicionamiento. Imaginen ustedes los efectos que pueden tener ciertos condicionamientos evaluativos sobre la opinin. Sealar varias estructuras de condicionamiento evaluativo que tan slo se pueden detectar cuando se dispone del concepto. Piensen, por ejemplo, en un concepto (o en un personaje) X (un concepto que debemos promover; Europa, economa de mercado, iniciativa individual...) que los periodistas evocan durante aos y que, siempre que pueden, lo hacen con una gran sonrisa y con alegra (lo que demuestra, tono alegre, que necesitamos ms Europa!). Un concepto (o un personaje) X que pronuncian dando dinamismo a la entonacin. Piensen, por contra, en un concepto (o personaje) Y (concepto que hay que desacreditar: funcionarios, corporativismo, reivindicaciones) que los periodistas evocan durante aos y, siempre que pueden, haciendo una mueca de claro desagrado y con un tono bastante triste. Piensen a ciertas asociaciones verbales que implican un concepto peyorativo y un concepto que conviene desacreditar en la opinin (o un concepto positivo y un concepto que debe promoverse), asociaciones que pueden mantenerse durante aos sobre las antenas y en las pantallas (por ejemplo, funcionarios y ventajas)... Piensen en las opiniones que expresan los hroes simpticos (o con xito en la sociedad y/o en el amor) en las pelculas y las series televisivas (opiniones liberales, individualistas) y en las opiniones que expresan los hroes antipticos o que fracasan en la sociedad o en el amor... El telespectador se ve confrontado una y otra vez a una asociacin entre ciertas creencias y una activacin de la simpata o entre otras creencias y una activacin de la antipata. Evidentemente, no hablo de las pelculas de autor que puedan pasar de madrugada. Estoy hablando de las series y de las pelculas confeccionadas precisamente para las masas. El mismo lector encontrar ejemplos que manifiestan esta forma suave de propaganda que activa procesos de influencia inconsciente. Junto a mi amigo Claude Rainaudi, la hemos llamado propaganda oscura [4]. No pretendo que estos procesos vayan a crear las opiniones de las que hablamos. Pese a todo, nuestras democracias conservan algo de debate. Estos procesos de influencia inconsciente no pueden fabricar ms que un ncleo central de la opinin pblica. Y para ser eficaces necesitan disponer de tiempo. Pero recuerden que los Estados Unidos han tardado ms de cincuenta aos en extender por el mundo los ncleos centrales del american way of life. Tanto ustedes como yo sabemos que las pelculas, las series y los anuncios han participado ms en ello que los discursos y diatribas inflamadas de Monsieur Madelin [5], y que lo han hecho sin argumentacin. Digo sin argumentacin porque la propaganda oscura es tanto ms eficaz cuanto no se argumentan los ncleos que promueve en la opinin pblica. Incluso se puede pensar que perdera eficacia si se argumentaran (y por tanto, contrargumentaran) esos ncleos centrales. Y resulta increble la cantidad de ncleos de base de la opinin de un telespectador que ste jams ha odo argumentar o contrargumentar. Tomemos el caso de mis estudiantes de Niza. Reconocen (ms del 85% en un estudio que yo mismo realic a finales de los aos 90) que NUNCA han presenciado un debate contradictorio sobre los siguientes conceptos, que por otra parte todos juzgan bastante gratos: derechos del hombre, democracia, sufragio universal, elecciones libres, libertad de prensa (imaginen la alegra en el tono y la cara de Stphane Paoli o Sophie Davant [6] al pronunciar tales palabras). El 68% respondieron que nunca haban presenciado (o que no lo recordaban) un debate contradictorio sobre la economa de mercado, concepto que tambin era, para la gran mayora de ellos, ms bien grato. Cuando se les hace hablar sobre esos conceptos (por escrito) y se analizan sus textos, la frase que mejor explica lo que pueden decir del tema es: como entre nosotros (o como en Francia, como en NUESTRAS democracias...). Para derechos humanos, por ejemplo, las proposiciones, ideas o conceptos ms frecuentes son los respetamos, China/Cuba/Irak... no los respetan (la cara y el tono de Stphane Paoli o Sophie Davant al hablar de Cuba!), declaracin (piensan sobre todo en la de 1789; recuerdos de la escuela), libertad de pensamiento, libertad de expresin... y, con menos frecuencia, derecho al trabajo, derecho a la vivienda (que 7 de cada 10 estudiantes luego interrogados crean que est en la declaracin)... La impresin que desprenden las entrevistas orales es que creen que en algn lugar existiera una lista bien definida y no problemtica de derechos, formando una jerarqua de evidencia, y que nuestras democracias tienden a respetar esos derechos. Por muy simpticos que sean estos estudiantes, resultan bastante curiosos como ciudadanos. Aunque ms bien debera decir que resultan ser unos verdaderos telespectadores. Los conceptos que emplean por encima de todo han adquirido un valor o un desvalor (remitan a cosas guays o chungas) y, cuando se les preguntaba sobre ellas, el contenido que les daban se adapta sencillamente a ese valor o desvalor. Ese contenido no es polmico. No puede serlo: no se dispone de argumentos a favor o de argumentos en contra con una eventual ventaja por los primeros o los segundos. Hay, sencillamente, conceptos simpticos y conceptos antipticos y ese valor o desvalor dirige hacia un contenido que no puede ser problemtico, posiblemente polmico. se es el resultado tpico de procesos de influencia inconsciente como el condicionamiento evaluativo. Exactamente como la simpata o antipata por Tom o Jim. Slo el condicionamiento hace que Tom parezca simptico. Ahora bien, si os pregunto por qu os parece simptico, seguro que encontraris algo que decir.Espero haber conseguido explicarme: no estoy, ah, no, en contra de los derechos humanos. Pero no me gusta nada el estatus que han adquirido, gracias a la propaganda oscura, en el pensamiento social comn. No tengo nada contra los principios democrticos, muy al contrario. Pero preferira que su aplicacin emprica hubiera conllevado debates, debates activos en la memoria de los ciudadanos cuando se les pide hablar, por ejemplo, de elecciones libres, de libertad de prensa, de economa de mercado...

Y el pluralismo, por favor!Poco antes del referndum sobre el proyecto constitucional en Francia, o al excelente Serge Halimi decir que al final las propagandas siempre fracasan. Quizs tenga razn cuando las propagandas actan sobre opiniones que todava pueden discutirse en el debate pblico que subsiste. Cuando quedan algunos argumentos y contrargumentos disponibles en la mente de cada cual. La escasa implantacin de los argumentos del s en la Francia den bas durante la campaa del referndum del 29 de mayo, pese al insolente monopolio de la argumentacin por el s e incluso pese a varias desinformaciones, le da razn [7]. Pero sin embargo, podemos temer que la propaganda oscura, a largo plazo, sea siempre eficaz salvo cuando se topa con la argumentacin y contrargumentacin. As pues, aunque ciertas proposiciones del liberalismo econmico y, sobre todo, del neoliberalismo econmico siguen siendo discutibles, como afortunadamente hemos podido ver, la propaganda oscura ha instalado en nuestras mentes, sobre todo en las de los jvenes que tienen a la tele por su principal educador, casi todos los correlatos culturales, psicolgicos y psicolgicos del liberalismo.En consecuencia, deberamos hostigar las verdades que se asumen como tales sin debatirse nunca. Aunque para que as fuera tendramos que poder encontrar en los medios de comunicacin periodistas, tertulianos y directores que dudasen de esas verdades. La influencia oscura no presupone ninguna deshonestidad flagrante por parte de los periodistas, tertulianos y directores. Tan slo presupone una cosa: que ellos mismos estn dotados de opiniones o valores que van a diseminarse entre la gente. As, no hacen ms que transmitir sus convicciones sin necesidad de argumentarlas. El liberalismo de la prensa y de los medios cumple a la perfeccin con esta condicin. La mayora de los directores, grandes periodistas y tertulianos creen en lo que as transmiten. El problema para la democracia es que tienen todos el mismo corte y que se nutren de las mismas fuentes financieras e ideolgicas. Debemos pues soar con una prensa libre y pluralista, luego necesariamente no liberal, que pudiera realizar procesos de influencia diversos e incluso contradictorios.