Proposta de reposicionament per a Schweppes

Reposicionament de la tònica Schweppes entre el públic jove

Margita Wolter · Ane Santiago · Aina Tro · Laura Vilà · Júlia Xandri

TONIFIQUEM ELS JOVES

ÍNDEXINVESTIGACIÓ

DESENVOLUPAMENT DE L’ESTRATÈGIA

MetodologiaEl repte de SchweppesAnàlisi de la situacióDiagnòstic del problemaTerritoris d’oportunitat

Ideació de l’estratègiaPlataforma de marcaTipus d’estratègiaAccions

12345

1234

INVESTIGACIÓ

METODOLOGIA EL REPTE ANÀLISI DE LA SITUACIÓ EL PROBLEMA TERRITORIS D’OPORTUNITAT

L’OBSERVACIÓ al supermercat ens ha servit per a comprovar l’oferta de tòniques en establiments convencionals, alhora brindant-nos una visió àmplia i real dels preus de les tòniques.

Amb aquesta informació més elaborada, de la qual ja en podem treure algunes conclusions, ens disposem a realitzar un FOCUS GROUP amb 6 nois i 6 noies d’entre 18 i 25 anys per a trobar insights i, contrastar la informació amb les respostes de les enquestes.

Un cop hem obtingut informació real i de proximitat que ens dóna una base sobre la que treballar, ens disposem a realitzar una ENQUESTA ONLINE a joves nascuts entre 1980 i 2000 (el nostre target). Obtenim 150 respostes que ens aporten informació molt detallada sobre el que pensen els joves de Schweppes i les marques de la competència, sobre l’ús que fan del gintònic, per què no agrada, etc.

Considerem molt important l’ordre d’aplicació de les diferents tècniques de la metodologia, ja que cadascuna intenta millorar l’execució de la següent i d’aquesta manera poder arribar a insights millors.


El briefing ens està dient que els joves no senten interès per la marca Schweppes. No s’identifiquen amb la seva comunicació ni amb els seus personatges. Saben de l’existència de la marca a través dels pares, i els és notòria deguda a la seva presència als mitjans convencionals, però no és suficient. S’ha de fer un reposicionament de Schweppes entre el target jove donant-li l’avantatge competitiu i els valors adequats a travès del gintònic.

Entenem, doncs, que el combo de la tònica i la ginebra és essencial per al resposicionament de la marca.

La nostra meta: aconseguir canviar la percepció de la marca Schweppes entre el target d’entre 18 i 25 anys, aconseguint que la marca sigui la preferida entre ells i tingui un valor social i emocional potent.

METODOLOGIA EL REPTE ANÀLISI DE LA SITUACIÓ

GUST DESAGRADABLE

EL PROBLEMA TERRITORIS D’OPORTUNITAT

Segons les respostes obtingudes d’una investigació amb 150 millennials, el 99% d’aquells qui deia no agradar-li la tònica, era a causa del seu gust amarg i àcid. Creuen que la beguda seria bona si es barregés amb alguna substància més dolça.

NOUS COMPETIDORS


Fins fa poc, Schweppes era líder del mercat de les tòniques posseïnt un 90% de la quota. Des del boom del Gin-Tonic que va haver l’any 2012, la competència ha augmentat de manera notable, fent perdre a la marca d’Orangina un 30% del seu territori. Per aquest motiu, Schweppes ha de diferenciar-se de la resta i aconseguir el compromís del consumidor.

NORDIC MIST A LA OFENSIVA


La nova campanya de Nordic Mist, competència directa de Schweppes (tot i que només amb un 20% de la quota de mercat respecte a un 60%), fa una crida a tots aquells qui beuen tònica dient-los que han de ser “infidels”. Mentre la marca de Coca-Cola busca quedar-se amb el públic més adult, Schweppes, des de 2005 està intentant a travès de les seves campanyes tenir arribada a un públic més jove. Tot i intentar “infidelitzar” aquest públic més adult, no hi ha cap marca de tònica tractant de connectar amb els joves, el que significa que Schweppes ha d’aprofitar aquesta oportunitat.

SEGMENTACIÓ PER PÚBLIC I PRODUCTE


És important que amb aquesta nova estratègia encarada cap als joves, la marca continuïi mantenint el bon posicionament que té amb el públic adult. Schweppes permet segmentar per producte i públic alhora, diferenciant entre un target més jove per a la tònica i un més adult pels productes “premium”.

COMPRA PER COSTUM


Molts dels millennials que la trien com a marca preferida ho justifiquen dient que és la que compren els seus pares, o que “és la que sempre ha estat a casa”. Així doncs, és molt difícil que d’aquesta manera Schweppes acabi sent una “power brand”. Les probabilitats que el consumidor jove acabi triant una altra marca són molt altes. En el moment en què una altra marca desenvolupi una campanya atractiva, aquest consumidor deixarà de comprar Schweppes. La falta del component emocional és un altre problema important de la marca.

METODOLOGIA EL REPTE ANÀLISI DE LA SITUACIÓ

COMUNICACIÓ IRRELLEVANT PEL TARGET

EL PROBLEMA TERRITORIS D’OPORTUNITAT

Quan els millennials senten la paraula Schweppes, els ve al cap una sèrie de personatges: Iggy Pop, Adrien Brody, Hugh Laurie o Nicole Kidman són els més esmentats. Per a un públic adult, són bons representants de la imatge de la marca, però els valors que transmeten els protagonistes de les campanyes (maduresa, experiència, sensualitat lligada a personatges amb actituds “políticament incorrectes” però d’altra banda apreciats i respectats) no connecten amb les motivacions dels joves. A més, aquestes comunicacions provoquen que els joves associïn la beguda directament amb gent adulta i de la tercera edat i ja ni es plantegin consumir-la. A més, aquestes campanyes es realitzen a través dels mitjans convencionals, els quals són poc utilitzats pels ‘millenials’.

El problema ens dona dues solucions possibles: un canvi de canal on el target sigui més present, o canviar les icones de la imatge de marca. Els joves se sentirien molt més identificats amb els missatges si les celebritats que s’inclouen als anuncis són més o menys de la seva edat i si el to de l’anunci és de sensualitat i elegància.

POCA PRESÈNCIA A LES XARXES SOCIALS

Examinant els comptes de la marca a les xarxes socials, veiem que no es segueix cap mena d’estratègia on-line: no hi ha una periodicitat ni una publicació concreta de continguts que els permeti aconseguir un avantatge competitiu. Tenint en compte que aquest és el principal canal d’informació dels millenials, la premisa se’ns presenta com una debilitat que pot esdevenir oportunitat.

Cal tenir en compte també, que Nordic Mist, la principal competència de Schweppes a Espanya tampoc té activitat a Facebook. Tanmateix, a Twitter la marca de Coca-Cola supera a Schweppes per molts seguidors, i a més a més compta amb una App que la companyia americana va crear relacionada amb la festa.


EL JO VIRTUAL I EL “POSTUREIG”

La imatge del millenial està molt condicionada pel que pensaran els altres, són narcisistes i espectacularitzen a travès de fotografies (famòs “fenòmen selfie”) a les xarxes socials les seves experiències.

A més a més, al nostre target l’importa més l’experiència de consum i la imatge que es projecta d’ells que no pas la compra en si. Prefereixen el contingut generat per altres usuaris, en especial si són líders d’opinió o trendsetters. Segons el focus group realitzat, s’informarien abans a un fòrum digital que a la pàgina web del producte que volen comprar. La comunicació 2.0 i 3.0 són una oportunitat per a Schweppes com a nou canal on desenvolupar una estratègia de comunicació.


L’AUGE DEL GIN-TÒNIC I LA SEVA IMATGE DE SOFISTICACIÓ

Tot i que a molts millenials no els agrada el gust de la tònica, una gran quantitat d’aquests afirmen consumir i agradar-los el gintònic. Associem aquesta contradicció al fet de que el gintònic ha esdevingut una beguda de moda, mentre que la tònica sola és vista com una beguda amb mal gust i consumida per un públic adult.

Arrel del focus group, hem descobert que el nostre públic objectiu trobaria més atractiva a una persona prenent un Gin-Tonic que a una altra qui beu una copa normal. Això ho associen a la categoria que aporta la beguda i totes les connotacions relacionades amb els diners, valors que en la majoria de casos fan incrementar els nivells d’interès cap a la persona. Alguns joves, fins i tot, expliquen que beuen gintònic perquè d’aquesta manera adquireixen una imatge més cool.


EL RITUAL NOCTURN

La vida nocturna de la majoria de millenials, que és on trobem la majoria del consum de tònica (sempre acompanyada de ginebra), segueix un procés que es repeteix: abans de sortir hi ha una reunió en la que solen beure, que és on es concentra el 80% del consum de la tònica, ja sigui a pubs o a casa. Després van a la discoteca, i allà dins només afirmen consumir-ne un 10% d’ells.

Els membres del focus group també corroboraven la teoria del ritual, i a més a més afegien que normalment, els qui bebien Gin-Tònic a la discoteca eren aquells qui es trobaven a la zona VIP.



El principal problema que ha de solucionar Schweppes és LA FALTA D’AFINITAT. El públic jove no se sent identificat amb la marca i la percep com una beguda pròpia dels adults. Els joves que consumeixen la marca ho fan perquè els seus pares els han acostumat a fer-ho i no pas perquè ells ho hagin decidit. Aquest fet es deu a la imatge que ha projectat la marca a través de la seva comunicació: tan els missatges que transmeten, com les celebritats que apareixen en les campanyes publicitàries són irrellevants pel target juvenil. Com que els valors de la marca no coincideixen amb els del públic objectiu, entre ells no s’estableix cap mena de relació ni vincle emocional i això provoca que, per ells, Schweppes sigui una marca de tònica més.

Schweppes es podria considerar una marca “Middle of the road”, ja que el coneixement que en tenen els millenials és molt gran comparat amb el de la competència. Tanmateix, la marca no ha aconseguit comunicar-se de la manera correcta i aconseguir que sigui una marca preferida i valorada.


CHICTONIC

És la marca dels joves (nois o noies) atractius, exitosos i amb diners. És la marca dels trendsetters, de l’entorn cool. Les accions d’un millenial a les xarxes socials serveixen per a construir la seva identitat. Només comparteixen allò que és “cool” i els defineix o eleva el seu “status”. Ara mateix la marca líder en licors és Jäggermaister, precisament per aquest component social tan fort i els valors emocionals que té (festa boja, alternatiu, “cool”...). Volem fer que Schweppes sigui per als joves la versió “chic” de Jäggermaister, allò que marca la diferència en una festa i a ells els dona un valor superior, i per tant, allò que voldràn compartir a les xarxes socials. Schweppes serà una marca accessible per a tothom però que es percebrà com a quelcom exclusiu, de categoria i sofisticat.

ÈXIT · SOFISTICACIÓ


WHEN MAGIC HAPPENS

Abans de sortir de festa els millennials es reuneixen per beure. Volem que Schweppes sigui la beguda que protagonitzi aquest moment previ on la gent parla, es diverteix i pren unes copes abans de sortir, i que pràcticament esdevingui la icona d’aquest “moment de copeo” dels joves. A diferència de a les discoteques, als ‘pubs’ es pot parlar i el jove pot aprofitar per conèixer noves persones i relacionar-se, una de les principals motivacions que porten els joves a sortir de nit.

SOCIABILITAT · DIVERSIÓ

DESENVOLUPAMENT de l’ESTRATÈGIA

BE THE CHANCE

Aquesta alternativa atorga poder i independència al jove, li diu que no ha d’esperar a que arribin les oportunitats, sinó que ell marca el camí perquè ell crea la oportunitat en el moment que ho desitja. Es tracta d’un missatge molt potent i molt adequat pel món de la nit i dels joves. Els joves volen lligar? Doncs Schweppes els diu que s’atreveixin a fer-ho, que estiguin segurs d’ells mateixos i creïn els moments a la seva mida.

IDEACIÓ PLATAFORMA DE MARCA TIPUS D’ESTRATÈGIA ACCIONS

RECUERDA LO QUE QUIERAS

És una proposta que inspira a atreviment i és provocadora, fets que són essencials per atraure els joves i donar un gir a la imatge que aquest públic té de Schweppes. A més, expressa d’una manera molt enginyosa l’actitud que tenen els joves quan surten de festa: només volen desconnectar, passar-ho bé i fer el que ells volen durant la nit.


USE YOUR GINS

Aquesta proposta es centra l’insight de que el principal objectiu que persgueixen els joves quan surten de festa és lligar. A partir del concepte ‘gins’ es crea una associació directe entre ‘gintònic’ i ‘genes’ o ‘jeans’ que posiciona el gintònic com la principal arma o eina per atraure mirades.



La idea que s’ha escollit finalment és ‘Be the chance’. El que ens va portar a descartar les altres dues és en primer lloc perquè ‘Recuerda lo que quieras’ tot i ser una proposta provocadora podia tenir associacions molt negatives amb el descontrol i la ressaca i s’allunyaven de la imatge de sofisticació que volíem aconseguir; i en segon lloc, ‘Use your gins’ era una proposta poc diferenciadora amb un discurs bastant present als mitjans de comunicació. En canvi ‘Be the chance’ té el to ‘chic’ i ‘cool’ que volem atorgar a la marca i a la vegada inspira poder i seguretat.

BE THE CHANCE

BE THE CHANCE

IDEACIÓ PLATAFORMA DE MARCA

BE THE CHANCE

EMOCIÓ REASON WHY CARÀCTER

PROPOSTA

Schweppes és la beguda per aquelles persones que entren a un lloc i les miren sense dir res. Schweppes es dirigeix a aquells consumidors autèntics i elegants que no tenen por a buscar allò que volen.

El consumidor lligarà molt més perquè semblarà més interessant. Al sentir-se més segur per tenir entre mans la copa de Gin-Tonic aquest tindrà una atracció.

Schweppes és una beguda exclusiva que no tothom sap apreciar.

Aporta seguretat, et dota d’una actitud i un “aire cool”.

Amulet, aconsegueix que la gent es fixi amb mi

BENEFICI ICONOGRAFIA

INSIGHT

IS No m’identifico amb la marca, considero que és per persones adultes

Sóc insegur i necessito elements que em permetin prendre decisions sense por. Necessito atrevir-me.

TIPUS D’ESTRATÈGIA ACCIONS


ESTRATÈGIA D’AFINITAT DE VALORS

El problema més rellevant per Scweppes amb els joves és que aquests no s’identifiquen amb la marca. Per corregir la identificació i l’ afilició posterior a la marca, apostem per una estratègia d’afinitat per valors, que vol aconseguir connectar amb els pensaments, valors, estil i forma de veure les coses pel target jove.

Un altre dels motius pels que hem escollit aquesta estratègia és que no podem utilitzar el sabor del producte com a element diferenciador, ja que segons l’estudi realitzat, el sabor de la tònica Schweppes no agrada als joves. Així doncs, hem de sortir de l’estricte marc de la pròpia tònica i apostar pels seus valors i percepció.

L’estratègia d’afinitat es caracteritza, normalment, per l’ús d’un relat o una dramatització. Aquest recurs és el que volem utilitzar, ja que anem a explicar la història o histories de joves que han triomfat gràcies a Schweppes. Ho farem d’una forma “dramatizada”, és a dir, utilitzant el “postureig”. El funcionament de la mateixa estratègia té molt a veure amb la manera com ells actuen, que és creant un personal branding propi. Així que no solament explicarem històries nosaltres sinó que aconseguirem que el client també les expliqui.


FESTES PRIVADES

S’organitzaran festes privades a llocs emblemàtics i elegants de Barcelona i Madrid. En aquest cas, el públic que buscarem serà més exclusiu, perquè volem que a través de les xarxes la gent tingui un reflex de quin és l’estil de vida que Schweppes proposa i a què han d’aspirar ells, llançant directament el dard a la diana. Els convidats serien bloggers, persones del món del disseny, la moda, el cinema i famoses a les xarxes socials.

Localitzacions possibles pels esdeveniments podrien ser l’hotel W de Barcelona (que té la doble cara de la moneda, perquè als esdeveniments per gent del carrer ens servirà com a “ganxo” per a aconseguir que vinguin) i la terrassa del Centre de Belles Arts de Madrid: llocs exclusius, elegants i autèntics.

El caràcter de la festa serà luxós però alhora divertit: hi haurà DJs, llums, bon ambient etc.

La beguda estrella seràn els gintònics presentats de diferents maneres i amb combinacions atractives i innovadores (per exemple, amb núvols de sucre, maduixes…). Es podria fer un testet amb vasos petits perquè la gent pogués saborejar els nous còctels. El paper del photocall amb el logotips de la marca és molt important ja que després volem que l’experiència es mediatitzi.

FESTES SCHWEPPES

Una vegada el nostre públic ja conegui les festes a les que assisteixen els seus referents, n’organitzarem de semblants a llocs amb el mateix “caché”: al mateix hotel W de Barcelona se solen organitzar esdeveniments gratuïts amb punts d’exclusivitat com ara el dresscode, i aquesta es la línia que volem seguir.

Les persones ja tindran un model aspiracional i un espai per recrear aquesta actitud de la beguda i de la marca, que serà percebuda com quelcom exclusiu i chic però de manera accessible.


PATROCINI A TRAVÉS DE BLOGGERS

La opinió i imatge de la gent cool és la que importa al target jove. A les bloggers les convidarem a les festes VIP i exclusives i elles s’encarregaràn de compartir les fotos.

Alguns exemples són els següents:Madrid: Pepino Marino, Lovely Pepa, Trendy Taste, Paso a Paso, Gala Gonzalez. Barcelona: Inés Arroyo, Carla Molina, Coco Constans, Nina Urgell, etc.



PATROCINI D’ESDEVENIMENTS

Schweppes patrocinarà la fashion week de Barcelona, el 080. Els valors de l’esdeveniment 080 es relacionen directament amb els valors que volem transmetre de Schweppes.

Crearem un espai exclusiu de Gintònics pels assistens i els grans dissenyadors.La presència en aquest tipus d’esdeveniments farà que la marca obtingui un significat nou.

Schweppes també estarà present en altres esdeveniments de moda i disseny com ara Cibeles, Fiesta de los Goya iBarcelona Design Festival.

AMBAIXADORS DE MARCA

Tot i comptar amb el espònsor de bloggers, volem tenir dos ambaixadors que siguin la imatge principal de la marca, perquè d’una altra manera la personalitat de la mateixa no cristalitzaria tant.

El primer és Jon Kortajarena, noi del moment. Atractiu, natural, triomfador, segur d’ell mateix, i amb una bellesa molt autèntica.

La imatge femenina és Blanca Suárez: dona real, amb molta personalitat i bellesa. Atractiva i segura d’ella mateixa.


STANDS A DISCOTEQUES

La sala VIP de les discoteques són els llocs on la gent del nostre estudi deien que trobaven més consum de Gin-tonic. Fer-nos presents a aquests espais amb stands i també amb merchandising (aquest es repartiria a tota la gent de la discoteca per acostar-los al producte amb certa distància per no perdre l’exclusivitat) ajuda a reforçar el concepte d’atractiu, exclusiu, triomfador (la gent associa èxit a diners).

Els dissenys seràn moderns i elegants i a més s’ubicaran ja en un espai diferenciador on la situació és més donada a la visibilitat


Hem basat totes les tàctiques en experiències de marca per una senzilla raó: la publicitat convencional de Schweppes està adreçada a un públic adult molt fidelitzat del que no ens volem desvincular en absolut. D’aquesta manera connectem amb els joves aportant-lis experiències de marca i un model d’estil de vida (per tant amb una estratègia més 3.0) sense necessitat de perdre el compromís del públic fidelitzat.

GRÀCIES!

Proposta de reposicionament per a Schweppes

Business

Transcript of Proposta de reposicionament per a Schweppes