Propuesta de estrategias competitivas, para alcanzar el desarrollo mercadológico de los servicios

“Propuesta de estrategias competitivas, para alcanzar el

desarrollo mercadológico de los servicios turísticos, del

Rancho Pato Canales; ubicado en el Km. 40 2

1 desvío hacia

San Luis Talpa, Departamento de La Paz, El Salvador, 2006”.

Proyecto de Investigación realizado por:

ANA DAYSI AGUILAR CORTEZ

LUIS GUSTAVO SALGADO SARAVIA

BLANCA ESTELA GALDAMEZ ORELLANA

Para optar al grado de:

LICENCIATURA EN MERCADEO

SAN SALVADOR, MARZO 2007.

Índice

Capítulo I Marco Conceptual

1.1 Introducción………………………………………………………………… 1

1.2 Antecedentes del Problema………………………………………. 3

1.3 Justificación…………………………………………………………………. 5

1.4 Planteamiento del Problema………………………… ………….. 7

1.5 Objetivos……………………………………………………………………… 7

1.6 Alcances y Límites………………………………………………………. 8

1.7 Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar…… … 9

Capítulo II Marco Teórico

2.1 Fundamentación Teórico-Metodológica

2.1.1 Marketing de Servicios Turísticos…………………… …………. 11

2.1.1.1 El Concepto de Marketing Turístico…………………. …….. 14

2.1.1.2 Incidencias del Turismo en la Economía de un país ... 14

2.1.1.3 Decisiones Sobre Proyectos Turísticos Tomadas

a Partir del Mercado…………………………………… ………………. 16

2.1.1.4 Características del Mercado Turístico……………………….. 17

2.1.1.5 Equipos Receptores y su Clasificación como Bienes

Turísticos………………………………………………………………………. 18

2.1.1.6 Comportamiento de La Oferta y La Demanda

Turística………………………………………………………………………… 19

2.1.1.7 Estrategias para Salvaguardar el Patrimonio

Turístico……………………………………………………………………….. 28

2.1.1.8 Aportes del Sector Público y Privado en El

Desarrollo del Turismo………………………………… …………….. 30

2.1.1.9 Estrategias Básicas Orientadas hacia El

Consumidor de Bienes y Servicios Turísticos……………… 34

2.1.1.10 Estrategias del Marketing Turístico…………………... ........ 38

2.1.1.11 Publicidad en la Mercadotecnia Turística…………… ….. 51

2.1.2 El Turismo en El Salvador……………………………... .............. 54

2.2 Construcción Marco Empírico

2.2.1 El Marketing Aplicado a los Servicios

Turísticos del Rancho Pato Canales

2.2.1.1 Antecedentes del Rancho Pato Canales…………… ……… 58

2.2.1.2 Estructura Organizativa………………………………… ……………. 59

2.2.1.3 Fotos Satelitales de la Ubicación del

Rancho Pato Canales ……………………………………………………. 60

2.2.1.4 Proveedores del Rancho Pato Canales……………… ……. 61

2.2.1.5 Oferta de Servicios Turísticos………………………… ………….. 61

2.2.1.6 Comercialización de los Servicios Turísticos………... ..... 62

2.3 Formulación Teórico-Metodológica de lo Investigado

2.3.1 Resultados de la Investigación de Clientes

Rancho Pato Canales…………………………………………………... 67

2.3.2 Resultados de la Investigación del Personal

Rancho Pato Canales…………………………………………………… 101

2.3.3 Conclusiones………………………………………………………………… 110

2.4 Desarrollo y Definición Teórica

2.4.1 Propuestas de Estrategias Competitivas para los

Servicios Turísticos del Rancho Pato Canales

Introducción…………………………………………….. …………………. 113

Premisas de las Propuestas………………………………………... 113

Matriz de Desarrollo Estratégico……………………… ……….. 114

Desarrollo de Estrategias……………………………… ……………. 117

Glosario de Términos Generales (en CD)

Capítulo III Marco Operativo

3.1 Descripción de los Sujetos de la Investigación……..... 125

3.2 Procedimiento para la Recopilación de Datos……… … 125

3.3 Especificación de la Técnica para el Análisis de los

Datos……………………………………………………............................. 126

3.4 Cronogramas……………………………………………………………….. 127

3.5 Recursos………………………………………………………………………... 129

3.6 Índice Preliminar Sobre Informe Final………………… …….. 129

Bibliografía General y Utilizada

Anexos y CD

CAPITULO I

MARCO CONCEPTUAL

1.1 Introducción.

En la actualidad, las economías del mundo están viviendo un proceso de grandes

transformaciones debido a los nuevos retos que impone la globalización. Las

economías de los distintos mercados, tienen como uno de sus fundamentos

principales, la libre competencia, que resulta de la concurrencia libre en el mercado

de ofertantes, que producen bienes o servicios similares y, a su vez, consumidores

que toman decisiones libres sobre sus compras en el mercado con información

suficiente sobre las características de precio y calidad de los productos, sin que en

estas decisiones intervengan fuerzas distintas a las del mercado mismo. El concepto

de libre competencia se aplica normalmente en un país, y toma en cuenta a bienes

nacionales como extranjeros. Por ello, las políticas de libre competencia y de libre

comercio están estrechamente ligadas.

Razón por la cual las empresas deben conocer a sus principales competidores a fin

de hacer frente a los cambios que ocasiona un sistema de comercialización

globalizado, precisando específicamente sus estrategias, objetivo, fortalezas,

debilidades y patrones de acción. Esto representa para la empresa una oportunidad o

una amenaza dependiendo del nivel de preparación y flexibilidad con que cuente.

Motivo por el cual se plantea en el siguiente proyecto, una serie de principios,

características y elementos, fundamentalmente básicos para el desarrollo y análisis

de las estrategias competitivas en el ramo de los servicios turísticos, específicamente

aplicada a la empresa turística Rancho Pato Canales. Y en vista de la importancia

que representa la competitividad para las economías de los países, nuestro estudio

esta orientado a la investigación de estrategias, con el fin de crear alternativas que

se adecuen a los requerimientos que demanda una competencia de libre comercio

como el que se esta implementando actualmente en nuestro país.

Se tomaran en cuenta aquellos elementos que servirán para la identificación,

planeación e implementación de estrategias competitivas, que fomenten y desarrollen

un mejor funcionamiento de los servicios turísticos del R ancho Pato Canales, es decir

contemplaremos, la situación problemática de la empresa, los problemas que aqueja

el logro del desarrollo competitivo de la misma. Se justificará la razón por la cual se

realiza esta investigación, dando a conocer los alcances y límites del proyecto.

En lo que respecta a la teoría de la investigación, se desarrollarán temas acerca de

los servicios turísticos basados en el marketing, el concepto de marketing turísticos,

sus estrategias básicas, decisiones a tomar en la realizació n de proyectos turísticos,

características del mercado turístico, el comportamiento de la oferta y la demanda, la

actividad de venta con la empresa turística, estrategias del marketing turístico, la

publicidad aplicada a los servicios turísticos, las incidencias económicas del turismo,

el turismo en El Salvador, el impacto que causa el turismo en el PIB; por ultimo

investigaciones y datos estadísticos relacionados a los turistas proporcionados por el

Ministerio de Turismo. Todo lo anterior con el fin de or ientarnos a la aplicación del

marketing en los servicios turísticos del Rancho Pato Canales, y elaborar un marco

de estrategias que permitan alcanzar el desarrollo mercadológicos de los servicios

turísticos de la empresa. Además, se dará a conocer la situ ación actual de la

empresa donde hablaremos sobre sus antecedentes como empresa turística, su

estructura organizativa, los servicios que ofrece y como los ofrece para identificar los

factores estratégicos que inciden en el desarrollo de los servicios de la empresa.

1.2 Antecedentes del problema.

Hoy en día las organizaciones, se enfrentan a mercados altamente dinámicos que les

obliga a estar atentos a los rápidos cambios que acontecen en el entorno. Cambios

en los gustos y preferencias de los consumidores, cambios en las tecnologías de los

procesos productivos y de negocios, cambios en las normativas que regulan las

actividades comerciales, cambios en las formas de competir, cambios en la cobertura

geográfica de los mercados, etc., hacen que las empresas tengan que adoptar y

adaptar estrategias que les permitan convertirse en competitivas.

Uno de los sectores de la economía nacional, que ha sido impactada por dichos

cambios es el turismo. Pensar que este sector se convertirá en uno de los p rincipales

sectores que generaría divisas y fuentes de empleo para la población era algo

inimaginable.

El turismo en todas sus manifestaciones es una actividad que se desarrolla dentro o

fuera del territorio de un país, es una afición de las personas visitar lugares con el

propósito único de diversión y esparcimiento; por ello el turismo se convierte en una

industria muy favorable para cualquier país, porque provee no solo empleos, sino que

también, salud mental y vida o protege el ecosistema.

Dentro del sector turístico nacional existen empresas que ofrecen diversidad de

servicios turísticos, tales como hoteles, restaurantes, parques acuáticos, clubes de

playa, clubes nocturnos, discotecas, salas de juego, parque zoológico, etc.

El Rancho Pato Canales entra en el sector de restaurante, brindando servicios de

alimentación, y como valor agregado cuenta con piscinas para niños, piscinas para

adultos, un mini zoológico, canchas deportivas, glorietas, y áreas de descanso. El

concepto que los propietarios poseen del negocio es el de un Restaurante Típico

Familiar, es decir que lo consideran como un lugar en el cual la familia se puede

reunir para disfrutar de los platillos típicos de El Salvador y tener diversión y

esparcimiento. La aplicación del concepto que manejan los propietarios del

restaurante implica tener claramente definido el segmento del mercado que se

pretende cubrir con dichos servicios. Esto es importante porque el conocer el

mercado la empresa puede definir con exactitud la mezcla comercial, que le permitiría

cubrir a sus clientes, brindándoles satisfacción plena.

Este es el principal problema que afronta el Rancho Pato Canales en Virtud que no

existe definido el perfil del mercado meta que se pretende cubrir. Esto se afirma

porque al realizarle consultas sobre este tema a un ejecutivo de la empresa sobre

quienes consideran sus clientes, Respondió que eran todos aquellos que pasaban

por el lugar donde se ubica el negocio.

Al no tener definido el mercado el Rancho Pato Canales, presta los servicios qu e a

su juicio satisfacen a sus clientes; sin embargo, hay clientes que visitan el lugar que

afirman que es muy bonito pero que los precios especialmente de los alimentos son

elevados, además que el servicio y la atención no se brinda con total calidad.

No satisfacer las exigencias o expectativas del consumidor, hacen que las empresas

no sobresalgan y se conviertan en una más del mercado, ya que no cuenta con

servicios de calidad que les permita ser competitivas.

Una empresa para ser competitiva y satisfacer plenamente a sus clientes, debe

contar con productos o servicios de calidad, precios competitivos, adaptados a la

capacidad adquisitiva de sus clientes, ubicación estratégica para la prestación del

servicio o comercialización de sus productos, estrategia s comunicacionales que

generan respuesta en el público meta y un servicio brindado con calidad y calidez.

Todo lo anterior son situaciones en las cuales el Rancho Pato Canales presenta

inconvenientes al momento de querer alcanzar sus objetivos de mercadeo y sobre

todo sus objetivos empresariales.

En resumen la situación problemática del Rancho Pato Canales se encuentra

caracterizada por los siguientes factores: a) no esta definido el mercado meta b) los

precios son considerados elevados c) existe poca promo ción del restaurante d) no se

presta un servicio con to tal calidad.

Los factores anteriores influyen para que el restaurante no sea competitivo y también

no aproveche el potencial turístico, por lo tanto no alcance un desarrollo

mercadológico.

1.3 Justificación.

La satisfacción o insatisfacción de los clientes resulta clave para el éxito o fracaso de

las organizaciones. Una empresa que logra satisfacer las exigencias y expectativas

de sus clientes es una empresa de éxito en un mercado. Para alcanzar es te éxito

tiene que plantearse o formularse estrategias de mercadeo acordes a los productos o

servicios que comercializa y al mercado meta que atiende. Contar con estrategias

competitivas permite que el negocio tenga ventajas diferenciadas en el mercado con

respecto a sus competidores. Las estrategias competitivas se planifican a partir de la

dinámica del entorno en el cual se encuentra inmersa la organización.

La dinámica del mercado se ve reflejada en las preferencias de los consumidores, la

fijación de los precios que se ve afectada por la inestabilidad económica, la selección

de sitios estratégicos, para la producción, comercialización o prestación de servicios,

entre otros. La empresa que logra adaptarse a estas constantes, es la que logra

resolver sus problemas, es la que logra sobresalir o en algunos casos subsistir.

En este contexto el Rancho Pato Canales que es un negocio que se dedica a la

prestación de servicios turísticos en el ramo de alimentos y bebidas, presenta una

situación mercadológica que no satisface las expectativas de sus propietarios en vista

que no alcanza a desarrollar el potencial turístico del lugar, que se ve reflejado en la

afluencia de clientes al restaurante. Alcanzar el desarrollo mercadológico de los

servicios turísticos del Rancho Pato Canales permitiría no solo aprovechar el

potencial turístico y económico del lugar, también, contribuiría a la generación de

fuentes de empleo a brindar una imagen positiva tanto dentro como fuera del país, a

generar divisas por la afluencia de turistas extranjeros así como, ser una alternativa

esencial en la diversión y esparcimiento de la población local.

Para lograr todo esto es necesario que se elaboren e implementen estrategias de

mercadeo que coadyuve a la prestación de servicios, que cumpla n con las exigencias

y expectativas de los clientes.

La importancia del presente trabajo radica en esa situación, ya que en la actualidad el

restaurante no cumple con las expectativas de los clientes, brinda los servicios de

alimentación a partir de un criterio propio, no presta con calidad el servicio y no

realiza una promoción efectiva.

Esta situación se complica con el hecho que la empresa no tiene definido su mercado

meta, esto le impide planificar de forma más efectiva su oferta comercial. Los

supuestos mercadológicos por los cuales, elaborar estrategias de mercadeo para el

desarrollo de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales se vuelve

imprescindible y adquiere carácter de importancia son las siguientes:

1) La elaboración e implementación de estrategias de mercadeo fomentará la

competitividad de la organización en la prestación de sus servicios turísticos.

2) Contribuirá al logro de los objetivos que persiguen los propietarios del negocio.

3) Permitirá identificar y definir el segmento al cual tiene qu e dirigirse los servicios

turísticos del RPC.

4) Facilitará el aprovechamiento del potencial turístico y económico del lugar.

5) Alcanzar el desarrollo de los servicios turísticos, permitiría la generación de

fuentes de trabajo.

Por otra parte el presente estudio es importante porque permite a los estudiantes

entrar en contacto con la realidad que presenta el mercado de los servicios turísticos

específicamente en el ramo de alimentos y bebidas, conocer su situación y plantear

alternativas realistas para la solución de problemas de mercadotecnia. Además para

la Universidad es importante porque el estudio se convertirá en un insumo no solo de

investigación, sino también como una fuente de apoyo para cualquier persona que

esté interesada en resolver problemas mercadológicas de empresas que operan en el

sector turístico.

1.4 Planteamiento del Problema

1.4.1 Enunciado Del Problema.

¿Cómo se pueden desarrollar los servicios turísticos del Rancho Pato

Canales?

¿Cuáles son las estrategias que permitirían alcanzar el desarrollo de los

servicios turísticos?

1.5 Objetivos.

1.5.1 Objetivo General:

Proponer estrategias competitivas que contribuyan al desarrollo mercadológico

de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales.

1.5.2 Objetivos Específicos:

Identificar los factores estratégicos que inciden en el desarrollo competitivo de

los servicios turísticos.

Elaborar las estrategias competitivas que permitan el desarrollo mercadológico

del Rancho Pato Canales.

1.6 Alcances y Lím ites.

1.6.1 Alcances del estudio:

El alcance del presente estudio estará orientado exclusivamente a la elaboración de

las estrategias competitivas en el área de mercadeo para el RPC. En tal sentido, se

realizará un diagnóstico del mercado y se formulará las estrategias que má s se

adapten a la organización.

1.6.2 Límites del estudio:

a) Espacial: El presente estudio estará limitado al área geográfica en el cual se

encuentra ubicado el RPC., siendo esta del municipio de San Luis Talpa

Departamento de La Paz.

b) Temporal: El estudio comprenderá la ejecución de las actividades del

mercadeo durante el año 2006.

c) Límite Social: Para la realización del presente estudio se tendrá en

consideración a dos sujetos de estudio, siendo estos el personal que labora en

el RPC. (incluye ejecutivos, personal de servicio y vigilantes) y a los clientes

que hacen uso de los servicios turísticos del RPC.

1.7 Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar:

1 MERCADOTECNIA:

La Mercadotecnia puede definirse a partir del criterio de cada autor(a) para el

presente estudio consideraremos las siguientes definiciones:

William Stanton en su libro Fundamentos de Mercadotecnia la define como: “un

sistema global de actividades de negocios proyectados para planear, establecer, el

precio, promover y distribuir b ienes y servicios que satisfacen deseos de clientes

actuales y potenciales”.1

La American Marketing Asociation en su página web presenta la siguiente definición

de Mercadotecnia: “Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de

precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear

intercambios, que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. 2

En su libro Fundamentos de Mercadotecnia Phillip Kotler y Gary Armstrong, conciben

a la Mercadotecnia como “un proceso social y administrativo por medio del cual los

individuos y los grupos obtiene lo que necesitaban y desean mediante la creación y

el intercambio de productos y valores con otros”. 3

Para el presente estudio de Mercadotecnia entonces la consideraremos como una

gestión de negocios que está orientada en esencia a la realización de actividades

comerciales que buscan satisfacer las necesidades empresariales y del Mercado ya

que por el lado de la empresa se busca la generación de ganancias y por su parte el

Mercado busca adquirir bienes y servicios que satisfagan sus expectativas.

La mercadotecnia en ese sentido le brindó a la organización herramientas

estratégicas que le permitan planificar y desarrollar productos o servicios en el

mercado, fijar los precios adecuados, establecer los sistemas efectivos de

distribución que permitan cubrir de mejor manera a sus clientes, así como también le

facilitó las acciones promociónales que incentivan y fomentan la demanda de sus

productos y servicios.

La aplicación efectiva de las acciones de Mercadotecnia facilita el desarrollo

Mercadológico de los productos o servicios que comercializa la organización, en

1 Stanton- Etzel- Walker, Fundamentos de Marketing, Mac Graw Hill 11ª Edición 2000.

2 Kotler, Philip; Dirección de Marketing, Pearson Educación, México 2001

3 Kotler, Phillip; Armstrong, Gary; Fundametos de Mercadotecnia, Pearson Educación, México 2003

virtud que le permite aprovechar al máximo el potencial de mercado que se está

atendiendo.

2 TURISMO:

En términos sencillos el turismo se puede definir como la afición a viajar por placer.

Esto significa que el turismo es una actividad que se realiza con la finalidad esencial

de gozar la vida en lugares diferentes al sitio de domicilio.

Para Schwink, un investigador de la Escuela Berlinesa de turismo, se concibe “como

el movimiento de personas que abandonan temporalmente el lugar de residencia

permanente por cualquier motivo relacionado con el espíritu, su cuerpo o su

profesión”.4

Por otra parte la Organización Mundial de Tur ismo define el turismo como: “Las

actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancia en lugares

distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un

año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. 5

Consideraremos a partir de las definiciones que el turismo es aquella actividad que

realizan las personas con el objetivo de divertirse, conocer otras culturas, o recrearse

visitando los pueblos, hoteles y restaurantes típicos.

Aunque también cabe dentro del turismo actividades de carácter educativo y

empresarial tales como: la realización de estudios, convenciones de trabajo,

seminarios y cursos de capacitación.

A la persona que ejecuta estas actividades se les denomina: turista y una

característica esencial es que no reside en el país receptor, lo que indica que su

estancia es de carácter temporal.

Las organizaciones que ofrecen productos o servicios a los turistas se conocen

como: Empresas de Servicios Turísticos, tal es el caso del Rancho Pato Canales,

que atiende a nacionales y extranjeros.

4 Quezada Castro, Renato; Elementos del Turismo, EUNED, San José Costa Rica 2000

5 Ídem

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación Teórico-Metodológica.

2.1.1 Marketing de Servicios Turísticos.

El marketing en la actualidad se ha convertido en una de las herramientas

fundamentales en toda empresa, que busca ser competitiva, ya que, la aplicación de

este proceso cada vez se vuelve de imprescindible importancia tomando en cuenta

que para poder ofrecer productos y servicios a un mercado es necesario conocer

cuales son sus necesidades y cual es la forma más adecuada de satisfacerlas es por

tal razón que el marketing busca identificar y crear una mezcla comercial adecuada a

los diferentes tipos de mercado que la empresa atiende. El marketing de servicio

turístico a diferencia del marketing aplicado a servicios de diferente índole, parte de

la identificación de necesidades de diversión, esparcimiento, salud física y mental

entre otros. Además busca proporcionar información a los turistas acerca de

productos y servicios ofrecidos por las empresas, estas a su vez utilizando las

herramientas básicas del marketing tales como: mezcla de las variables comerciales,

investigación de mercados, planeación estratégica, entre otros.

La aplicación de este proceso permite, tanto a las empresas prestadora s del servicio

como a los consumidores, alcanzar sus objetivos de rentabilidad y satisfacción

respectivamente.

Para empezar a desarrollar el marketing de servicios turísticos, es necesario

conocer la definición básica, clasificación e importancia del marketing de servicios,

además conoceremos un poco acerca del producto turístico.

Una definición que manejaremos en nuestro trabajo es la planteada por el autor

Roberto Boullon en su libro titulado Marketing Turístico; una perspectiva de la

planeación.

Definiéndola como “Marketing de servicios esta constituido por una serie de técnicas,

procedimientos y a veces recetas; diseñadas para facilitar e incentivar el proceso de

intercambio, entre el oferente y el comprador”.6 Este concepto al igual que el

marketing aplicado a los productos físicos es igual en su planificación pero diferente

en su funcionalidad.

6 Boullón, Roberto; Marketing Turístico: Una Perspec tiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de Mario Banchik,

Argentina 2004. Pág. 11

Ahora, hablando de la clasificación; el autor lo divide en dos: servicios puros o

autónomos “cuando no se incluye en la transacción ningún producto físico” 7 y

servicios complementarios “cuando esta ligada a la compra de un producto físico y a

la vez se proporciona como un valor agregado”.8 La importancia de esta clasificación

se debe a que ambos se orientan a atender diferentes necesidades de la demanda.

Como características básicas, podemos mencionar:

Intangibilidad: “A diferencia de los productos físicos los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse”. 9

Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar debido a que son imperdurables.

Agregabilidad: Cuando el servicio se forma a partir del complemento de

componentes tangibles.

Heterogeneidad: Cuando el servicio se forma condicionado por muchos factores.

Variabilidad: “Los servicios dependen de quien los presta y de donde se prestan”.10

Subjetividad: porque depende de las condiciones en que estén los clientes

Individualidad: Porque las satisfacciones que produce son distintas de unas personas

a otras.

Inmediatez: Cuando el servicio se presta en el momento de consumo.

Simultaneidad: Su consumo es simultáneo a su fabricación, de manera que el

producto se crea al mismo tiempo que se consume.

Hablando del Producto Turístico, podemos decir principalmente que está conformado

por un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de

elementos de la industria turística. Anteriormente mencionamos las características

del servicio ahora, las aplicaremos al producto turístico generando así una nueva

clasificación, las cuales mencionamos a continuación:

El producto es tangible pero su oferta es intangible;

Su uso es ocasional pero su consumo es prescindible;

Su compra se decide en el momento o anticipadamente;

7 Boullón, Roberto; Marketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de Mario Banchik,

Argentina 2004 Pág. 12

8 Ídem Pág. 13

9 Kotler, Philip; Dirección de Marketing, Pearson Educación, México 2001. Pág. 431

10 Ídem

Cada tipo de servicio tiene su marketing;

Hay un Mix de Oferta formado por medio de lo que se pretende

publicitar.

Roberto Boullón señala además, que para determinar las características propias de

un producto, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

1. El Tipo de producto turístico; el cual se puede dividir en dos: uno en el que el

cliente se desplaza en la búsqueda del mismo (playas, restaurantes, bancos,

etc.) y, el otro en el que el prestador lo proporciona a domicilio (vigilancia,

instalaciones, etc.).

2. La Utilidad del producto turístico; según Boullón se puede dividir en dos tipos:

utilidad básica y utilidad complementar ia, la primera “está determinada por

los atractivos y las actividades motrices que el consumidor puede realizar en

los mismos”11, mientras la segunda utilidad, es una especie de valor

agregado. Estas utilidades varían de acuerdo a la segmentación del

mercado, ya que ésta genera una utilidad de juicio.

3. La Función del producto turístico; consiste en la satisfacción psicológica de

las necesidades básicas de los turistas.

4. La Necesidad del producto turístico; el autor describe en esencia, que la

necesidad del producto turístico surge de dos grandes grupos:

a- necesidad innata o naturales, refiriéndonos al consumo del tiempo libre;

b- necesidades culturales o adquiridas, estas dependen de la acumulación

de experiencias en sus costumbres y sus gustos.

5. Satisfacción del producto turístico; la satisfacción esta determinada por el

conjunto de atributos que un producto turístico posee y que coinciden con las

necesidades del consumidor.

6. Motivación del producto turístico; la motivación es de tipo psicológico y

depende de la estructura cultural, quien acondiciona el tiempo libre.

Para finalizar con las variables que determinan las características propias del

producto turístico, es necesario que estas a su vez se in terrelacionan entre si.


Argentina 2004. Pág. 21-27

2.1.1.1El Concepto De Mercadotecnia Del Turismo o Marketing Turístico.

Roberto Boullón en su obra no presenta una definición concreta del marketing de los

servicios turísticos, para lo que se tomó a bien crear una definición, retomando los

elementos esenciales de los conceptos de marketing de servicios y productos

turísticos el cual se estructura de la siguiente manera: el Marketing de Servicios

Turísticos está constituido por una serie de técnicas y procedimientos, diseñados

para facilitar e incentivar el proceso de intercambio; entre la e mpresa turística con

sus productos puros o complementarios y la necesidad de diversión y esparcimiento

del turista.

Otra definición sobre la mercadotecnia aplicada al turismo es la que presenta Rafael

Beaufond, definiéndola como; “una actividad humana qu e adapta de forma

sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales

en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las

necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidore s y lograr el

adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y

servicios turísticos”.12

Ahora bien, teniendo el concepto de Marketing Turístico, pasaremos a hablar sobre

lo que es el turismo y como se aplica en su desarrollo comercial.

2.1.1.2 Incidencias del Turismo en la Economía de un País.

Es importante señalar que el turismo, sin lugar a dudas, constituye un medio

apropiado para la obtención de divisas porque:

1. Estimula la economía

2. Compensa el déficit crónico que padece un país en su balanza comercial.

3. Reduce la dependencia de los préstamos externos, cuyos intereses

aumentan incesantemente, restándole flexibilidad económica a los

recursos del país deudor.

Sin embargo, Beaufond recalca diciéndonos que el comportamiento de las variables

turísticas debe ser controlado. Un desarrollo turístico sin control puede acarrear

12 Beaufond, Rafael Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] ó [email protected]

http://servicios.universia.edu.ve/webprofesor/prf_rsc.php?

deterioro del medio ambiente, sobre todo en la ecología, recursos hidrológicos, y

paisaje natural en general; asimismo puede ocasionar problemas sociocultura les

cuando afecta negativamente los valores y costumbres de los grupos humanos

establecidos en las áreas turísticas. La falta de control sobre la planificación turística

también puede ocasionar desorden urbanístico en la construcción de la planta

turística y viviendas familiares además de estimular el crecimiento de la inflación. “En

algunos desarrollos turísticos se han logrado importantes avances en cuanto a la

dotación de servicios y generación de empleos; no obstante, el exceso de inversión

en este sentido puede producir el aumento de los niveles de contaminación y el auge

de la economía informal”.13 El desarrollo turístico en este sentido puede transferir

efectos negativos a otros sectores productivos, tales como actividades

agropecuarias, actividad industrial, actividades de establecimientos de

comercialización de bienes y servicios tradicionales y sistemas productivos de otras

regiones y/o países. En consecuencia, la planificación se destaca como un

instrumento necesario para evitar la destrucción del a mbiente; de otra manera se

reduce inevitablemente el atractivo que tienen las zonas con potencial turístico.

Los gobiernos a cualquier nivel, municipal, regional o nacional deben orientar sus

políticas sobre turismo hacia la regulación de los desarrollos turísticos. La

determinación de que zonas deben ser predominantemente turísticas a fin de impedir

el exceso en la explotación de los recursos, la superpoblación y el deterioro de los

suelos.

GENERACIÓN DE DIVISAS DEL FLUJO TURÍSTICO:

Divisas Captadas: “Cuando el proyecto no sustituye a otras instalaciones y servicios

turísticos y todos los visitantes son extranjeros, el beneficio económico bruto será el

valor doméstico o nacional de los bienes y servicios que se proporcionan a la

economía con las divisas ad icionales que genera el proyecto”.14

Divisas Ahorradas: “Si el proyecto también sirve a visitantes nacionales, los

beneficios estarán integrados por la suma de las divisas o recursos internos

13 Beaufond, Rafael Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] t ó [email protected]


14 Ídem

ahorrados”.15 El autor manifiesta que esto ocurre porque de no existir el proyecto los

turistas nacionales posiblemente viajarían al extranjero y pagarían por bienes y

servicios que podrían adquirir en el mercado nacional.

2.1.1.3 Decisiones Sobre Proyectos Turísticos Tomadas a Partir Del Mercado.

Conocida la importancia y las ventajas que ofrece el turismo; el interés de los

inversionistas tanto nacionales como extranjeros se ve en aumento, por tanto es

necesario tener muy en cuenta el desarrollo de dos variables:

La demanda que pueda generar el proyecto en relación con el mercado

de consumidores.

Y El poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones

poblacionales.

De acuerdo a estas dos in fluyentes variables se hace necesario atender las

siguientes consideraciones generales que permiten hacer una mejor proyección y

obtener óptimos resultados:

1 El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado

donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento

humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese merca do. De

allí que se le considere como máximo indicador de la potencialidad del mercado

turístico.

2 La orientación de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades

del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turístico moderno.

3 “Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe

considerarse la participación de cuatro componentes fundamentales”:

a) Producto: La atracción de la comunidad receptora

b) Clientela: El turista

c) Precio: Transporte, alojamiento, alimentación.

d) Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas

que planeen incursionar en la actividad.



4. En líneas generales el estudio del mercado turístico debe emprender, al menos,

dos tipos de análisis:

a) Análisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables demográficas,

sociales, psicológicas y colectivas.

b) Análisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos, situación

en el mercado, precios y posibilidades de evolución.

5. Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el m ercado: Economía,

cultura, legislación y tecnología.

GRAFICA 3.

GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA TURÍSTICA

NOTA: Modelo adaptado por Rafael Beafond.

2.1.1.4 Características Del Mercado Turístico.

Toda empresa interesada en ofrecer servicios turísticos, debe conocer muy bien los

elementos esenciales, que puedan optimizar los recursos con los que se cuenta para

orientar y canalizar los esfuerzos mercadológicos a fin de formular estrategias que se

adecuen al mercado turístico. De acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su

producción, presentan las siguientes características:

1 Inamovilidad de la oferta: “Los bienes / servicios turísticos, por estar constituidos

básicamente dentro de una planta física de carácter fijo, no pueden ser llevados

hasta los consumidores”.16



2 Rigidez de la oferta: “La cantidad de bienes / servicios turísticos ofrecidos a los

consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los

requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la

capacidad instalada de planta física para atender incrementos en el número de

visitantes. Todas las prestaciones turísticas se elaboran en el momento de su

consumo”.17

3 Dinamismo de los componentes: “Los efectos de las fuerzas ambientales

(economía tecnología, cultura y legislación) sobre los componentes del mercado

turístico (producto, plaza, precio y competencia) determinan la naturaleza

cambiante del mercado turístico y la definición de las estrategias para la

formulación de los planes de mercadotecnia.” 18

4 Predominio de los costos fijos: “La mayoría de los activos involucrados en el

negocio turístico están representados por activos fijos.; en consecuencia los altos

costos por depreciación, operación y mantenimiento son de carácter fijo”. 19 Por

tanto, la necesidad de mantener flujos turísticos de alto volumen y continuos, con

la finalidad de reducir estos costos en términos unitarios. Es decir los costos fijos,

tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el

número de turistas.

2.1.1.5 Equipos Receptores y Su Clasificación Como Bienes Turísticos.

Los equipos receptores según Beaufond, están conformados por el

acondicionamiento turístico de un territorio, considerando los recursos

típicamente turísticos que integran los atractivos fundamentales de un país y que

requieren un tratamiento diferenciado. Entre los cuales se identifican:

Costas y playas

Puertos deportivos (marinas)

Estaciones invernales de montaña

Áreas de caza y pesca



18 Ídem

19 Ídem

Monumentos históricos y museos

Bellezas naturales

Servicios de alojamiento, alimentación y transporte

Servicios de seguridad, comunicación, información y atención al turista

Servicios bancarios

Estos recursos turísticos pueden clasificarse en:

1. Bienes de libre disposición: Lo constituyen básicamente componentes del paisaje

natural, tales como: aire, clima, morfología, hidrografía, fauna y flora.

2. Bienes turísticos creados: “Son bienes producidos por la inversión de capital

(paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones,

excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectáculos”. 20

3. Servicios turísticos y prestaciones complementarias: “Están constituidos por

servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad

anfitriona”.21

2.1.1.6 Comportamiento De La Oferta y La Demanda Turística.

La Oferta y la Demanda turística son dos variables que juegan un papel muy

importante en el éxito de las organizaciones, debido a que ambas proporcionan las

herramientas que permiten la óptima relación de intercambio entre los agentes del

mercado.

A) OFERTA TURÍSTICA.

“La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en

venta”.22 La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día, semana, mes o año.

Entre los factores que influyen en la O ferta Turística se identifican los siguientes:

1. Objetivos de la empresa

2. Precio de venta de los bienes / servicios turísticos

3. Precio de todos los demás bienes

4. Precios de los factores de producción

5. Estado de la tecnología.

20 Beaufond, Rafael Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] ó [email protected] om


21 Ídem

22 Ídem

I. CAMBIOS DE LA OFERTA.

Es aquel resultado de algún factor distinto al precio del bien. Así, pueden identificarse

causas de incrementos y decrementos de la oferta:

1. Incrementos en la O ferta.

a) Mejoras en la tecnología.

b) Disminución en los precios de otros bienes

c) Disminución en los precios de los factores de producción de bienes y

servicios turísticos.

d) Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus

actividades hacia otro tipo de bienes y servicios.

2. Decrementos en la Oferta:

a) Inconsistencia con los avances tecnológicos que originen pérdidas en el

conocimiento técnico.

b) Aumento de la oferta de otros bienes

c) Aumento de los precios de los factores de producción utilizados para bienes

y servicios

d) Cambios en los objetivos de los productores

II. EL VALOR ECONÓMICO DE LA OFERTA TURÍSTICA

“La oferta turística parte de la idea de que el turismo es una de las formas de

consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados turísticos y que

adquieren un valor económico en función de su precio”. 23

Entonces, en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y

SERVICIOS , los cuales pueden dividirse en:

a) Bienes Materiales: Aquellos bienes / servicios adquiridos dentro del itinerario

de su viaje, así como otros gastos.

b) Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de nuevos

conocimientos, prácticas en determinados santuarios o al disfrute de las

bellezas naturales.


http://servicios.universia.edu.ve/webprofesor/prf_rsc.ph p?

III. ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURÍSTICO

“Producto Turístico Puro”24: Los bienes en conjunto, explotados con la

finalidad de satisfacer las necesidades turísticas. Es decir, los cons iderados

como de interés turístico.

“Producto Turístico Complementario”25: Los diversos servicios de valor

agregado, como complemento del producto servicio primario.

La importancia de estos dos componentes como bienes turísticos está determinada

por:

a) La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o carácter

turístico

b) Del uso que se haga de los bienes / servicios

c) De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del

visitante, así como contemplación, aprovechamiento físico o espiritual de

parte de los usuarios. Esto considerando la clasificación de bienes de libre

disposición, bienes turísticos creados y prestaciones complementarias.

B) LA DEMANDA TURÍSTICA

Se denomina Demanda Turística “al conjunto de bienes económicos, e n su mayor

parte servicios, que los consumidores están dispuestos a adquirir para la satisfacción

de necesidades inherentes al disfrute de atracciones turísticas; tales como:

entretenimiento y recreación, alojamiento, transporte y alimentación”. 26

La Demanda Turística implica:

1. Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes

2. Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la demanda)

3. La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación, compras de

otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basándose en el

poder adquisitivo acumulado.


Argentina 2004. 25 Ídem

26 Beaufond, Rafael Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] ó rabemar@ hotmail.com


Este hecho se cumple aún en el caso de adquisición de paquetes turísticos

individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.

4. En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos médicos,

todo gasto inherente a la utilización de servicios turísticos debe atribuirse al

poder adquisitivo acumulado. Así, en muy extrañas ocasiones las empresas, los

otorgantes de becas de estudios y las empresas de seguros imponen a los

beneficiarios el tipo de servicio que deben utilizar (poder adquisitivo discrecional).

5. El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y bienes de

ocio (tales como los bienes turísticos).

I. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA TURÍSTICA.

1 Estructura constituida en función del tipo de turista:

a) Sus propensiones al consumo

b) Características de sus ingresos familiares

c) Por gustos y preferencias

d) Medios de transporte utilizado

e) Por categorías:

Turistas de vacaciones

Turistas seleccionados o tipificados (según poder adquisitivo / estra to

social)

Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones políticas, clubes,

instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos,

etc.

Automovilistas, cruceros

f) Clasificación por permanencia para efectos de medición:

Turista con permanencia inferior a 24 horas

Turistas de tránsito en puertos marítimos, aeropuertos, estaciones

ferroviarias, poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).

g) “Por lugar de origen”.27

Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen

27 Quezada Castro, Renato; Elementos del Turismo, EUNED, San José Costa Rica 2000

Turistas internacionales con pasaporte: por país, estado y ciudad de origen

Turistas Intranacionales: Pertenecientes a una misma región

Según su tiempo libre y/o motivo de viaje:

De corta permanencia (menos de 7 días)

De mediana permanencia (7 a 15 días)

De temporada (de 15 días a 2 meses)

Semiestables más de dos meses y menos de un año, caso de estudiantes,

investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas,

exploradores de negocios, deportistas profesionales, artistas de radio, cine

y televisión (según tipo de visa).

Semiresidentes, más de un año sin visa de residentes (transeúntes)

h) Por sexo

i) Por edad

2 Estructura constituida en función del tipo de turismo.

También se puede clasificar la Demanda Turística en función del tipo de turismo de

la siguiente manera:

1. Según los medios financieros disponibles:

a) Turismo privado

b) Turismo social

c) Turismo de negocios

2. Según el tiempo disponible para viajar:

a) Turismo de vacaciones

b) Turismo de fin de semana

c) Turismo de negocios

3. Según los gustos y preferencias del consumidor:

a) Aventura

b) Deportivo (activo / pasivo)

c) Contemplativo

d) Religioso

“Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones nacionales e

internacionales de turismo han producido clasificaciones generalmente aceptadas.

No obstante, reconocen que las estadísticas existentes ofrecen bastante confusión

para catalogar quienes son ó no turistas. En consecuencia, deberá adaptarlas según

las estadísticas que necesite para la formación de sus esta dísticas para la evaluación

socioeconómica de los flujos turísticos. Al respecto, las estadísticas generales más

relevantes son: entradas, salidas y pernoctas”. 28

II. INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO Y EN

LA DEMANDA TURÍSTICA.

1. Reducción del horario diario de trabajo: permiten pequeños desplazamientos

fuera de la ciudad

2. Reducción del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 días y conexión con disfrute

de días feriados: ofrece mayores desplazamientos durante fines de semana fuera

del lugar de origen, tanto a nivel regional como nacional.

3. Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadías más prolongadas en

lugares de recreo y descanso.

4. Reducción de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras a causa

de la revolución industrial, aumento de la productividad y aumento de la

esperanza de vida favorecen el tiempo libre para la actividad turística .

“En los estudios de mercadeo turístico en el ámbito internacional es necesario

investigar esta variable para una adecuada medición de lo s flujos turísticos. A

escala nacional, las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la obtención

de información para los registros estadísticos de utilización del tiempo libre”. 29

28 Beaufond, Rafael Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] ó ra [email protected]


29 Ídem

III. DISTRIBUCIÓN ESPACIAL DE LA DEMANDA TURÍSTICA.

El espacio físico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las

concentraciones turísticas están distribuidos en forma desigual debido a que los

turistas se congregan en distintas zonas o lugares turísticos. Entre los factores más

importantes se encuentran:

1. Ubicación geográfica de los lugares y/o países de origen

2. Condiciones de los medios de transporte y vías de comunicación

3. Capacidad de Alojamiento suficiente

4. Nivel de precios comparativamente favorables

5. Tendencia de la moda

6. A los factores anteriores deben se añadidos, algunos atractivos naturales y

climatológicos, como motivadores de la propensión a viajar.

IV. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TURÍSTICA.

La Demanda Turística depende de:

1. El ingreso individual y/o familiar

2. El precio de los bienes y servicios

3. Las motivaciones para viajar

4. Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al bien / servicio turístico que se

pretende vender tanto a nivel local, regional e internacional.

Existen otras variables denominadas “variables latentes” o factores irracionales

que pueden influir en la demanda; tales como: La tradición, Actitudes psicológicas, y

Publicidad turística.

V. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TURÍSTICA.

“La elasticidad es un indicador económico que permite medir las variaciones de las

cantidades demandadas (Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (P).

Así, se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de los

aumentos en los precios y viceversa” 30:


http://servicios.universia.edu.ve/webprofesor/pr f_rsc.php?

E = Q / P

Una relación más sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variación en

las cantidades (% Q) entre el porcentaje de variación en el precio (% P).

“Debido a que los bienes / servicios turísticos son considerados suntuarios o de lujo

por excelencia, la Demanda Turística se considera elástica” .31 Esto se debe al

hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio; en

consecuencia la demanda de este tipo de bienes es bastante sensible a las

variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del

valor de la moneda local con respecto a las del país emisor de los turistas y a los

niveles inflacionarios también en ambos casos. La consideración del Índice de

Precios Turísticos y formación básica en economía internacional son necesarias para

realizar este tipo análisis.

El impacto de los cambios en los precios, acarrea las siguientes reacciones:

1. Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios.

Así, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios turísticos bajen, la

demanda de éstos aumente y viceversa. Para estudiar estas reacciones pueden

emplearse los siguientes procedimientos:

a) Estudio directo de actitudes

b) Análisis estadístico de la relación entre precios y cantidad

c) Factores perceptivos de la reacción de los consumidores.

2. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.

Las reacciones de la competencia constituyen una de las variables más importante

en la formulación de la estrategia de mercado en lo que a fijación de precios se

refiere; especialmente cuando:

a) El número de empresas competidoras es reducido

b) La oferta del producto es homogénea

c) Los consumidores saben distinguir y están bien informados



VI. ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA TURÍSTICA.

“Práctica y auge del turismo en determinadas épocas del año. Por lo tanto se notará

la tendencia a la adquisición de bienes y servicios turísticos con mayor concentración

en ciertos meses del año que en otros”.32

PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:

1. Desequilibrio en la utilización de la planta en cuanto a tiempo de uso (meses

vacacionales versus meses no vacacionales).

2. Baja ocupación o total desocupación de la planta fuera de la época de temporada.

Como consecuencia de estos se verán afectados:

a) Los precios

b) La calidad del servicio

c) Subutilización de los diferentes medios de transporte

d) La sobre utilización de la planta turística en épocas de temporada, debido a

la tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes

consecuencias:

Incremento del riesgo de disminución de la calidad del servicio.

Amenaza de una posible pérdidas de clientes para las futu ras

operaciones.

VII. SOLUCIÓN DE PROBLEMAS GENERADOS POR LA ESTACIONALIDAD .

1. INICIATIVA OFICIAL O PÚBLICA: Mediante la programación de eventos,

incluyendo un calendario, para la celebración de congresos, convenciones, ferias y

fiestas patronales, mesas redondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de

actividad que motive o movilice a las personas o grupos de personas para que

participen de las actividades programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o

cualquier tipo de asociación de trabajadores, grupos religiosos, asociaciones de

estudiantes, constituyen importantes mercados para la promoción de este tipo de

actividades, tanto a nivel nacional como internacional. “La promoción y publicidad en

este sentido, así como la cooperación de las empresas de turismo son acciones de

32 Beaufond, Rafael; Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; [email protected] ó [email protected]


vital importancia para garantizar el éxito de esta estrategia”. 33

2. INICIATIVA PRIVADA: Promoción de ofertas mediante rebajas de tarifas y

precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de transporte

restaurantes y sitios de recreación durante las temporadas no turísticas. Es

recomendable, la creación de ambientes festivos y recreativos, tales como la

promoción de concursos, premios especiales, certámenes, competencias deportivas

para aficionados, y cualquier otro mecanismo de entretenimiento y recreación.

3. INICIATIVA MIXTA: Para garantizar el éxito de las estrategias planteadas

anteriormente, es necesaria la participación conjunta; tanto del sector público (al nivel

local, regional y nacional a todos los niveles) como del sector privado.

En ambos casos las formas de promoción deben aprovechar las moderna tecnología

para diseño gráfico publicitario, televisión por cable y satélite, revistas, magazines,

diarios y semanarios, tanto de circulación como internacional. El uso de afiches y

trípticos es bastante conveniente, no obstante presentan limitaciones para su

distribución y/o hacer llegar la información a los clientes potenciales. No obstante,

deben emprenderse investigaciones serias para decidir cuales son los medios de

promoción más idóneos.

2.1.1.7 Estrategias Para Salvaguardar El Patrimonio Turístico.

Toda empresa, en especial las que proporcionan servicios turísticos, deben estar

concientes de la importancia que representa la creación de estrategias para proteger

y conservar los recursos turístico, permitiendo de esta forma la supervivencia del

patrimonio (el conjunto de recursos turísticos), garantizando la calidad y uso en la

prestación de los servicios. Logrando así un beneficio compartido tanto para la

empresa como para la sociedad en general.

Continuación se darán a conocer las estrategias que permitirán mantener, conservar

y comercializar adecuadamente los recursos turísticos.

1. Inventario de Recursos Turísticos:

El inventario de recursos turísticos está constituido por el patrimonio turístico de una



determinada región. Estos recursos son y comprenden el conjunto de factores de

orden natural, cultural e institucional que permiten la creación de una corriente de

atracción hacia un determinado país o región. La corriente de atracción generada se

materializa en ingresos patrimoniales. “El inventario de recursos turísticos constituye

para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los

artículos que se tienen en existencia para la venta”.34 En consecuencia, se hace

necesario aplicar avanzadas técnicas de mercadeo para convencer a los

consumidores de la importancia de esta actividad.

a) Atracciones: Patrimonio natural y cultural

b) Medios de transporte, comunicaciones y facilidades

c) Medios de alojamiento y alimentación

d) Mecanismos de protección y seguridad para el turista.

2. Conservación

a) Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turística en general.

b) Desarrollo de políticas conservacionistas que permitan la supervivencia del

patrimonio y garantía de calidad en la prestación de los servicios.

3. Protección.

Establecimiento de medidas de seguridad para:

a) Cuidado del patrimonio natural

b) Cuidado del patrimonio cultural

c) Cuidado de los servicios complementarios

d) Visitantes y comunidad receptora

e) Incorporación de la seguridad ciudadana, en ciudades y sitios de recreación

como parte del patrimonio turístico de una comunidad receptora.

f) Incorporación de la protección a la salud en cuanto a cura y prevención de

accidentes y enfermedades, así como establecimiento de póliza s de

accidentes y hospitalización para los turistas nacionales y extranjeros.



4. Divulgación:

Campañas de promoción y publicidad que permitan difundir información sobre la

actividad turística y patrimonio turístico de una región determinada.

5. Explotación:

Aplicación de técnicas avanzadas de mercadeo y comercialización de productos

turísticos para la venta del patrimonio turístico de una determinada región. La

aplicación de las técnicas de mercadotecnia estratégica se desarrollara

posteriormente (ver tema 2.1.1.9 estrategias de marketing turístico).

2.1.1.8 Aportes Del Sector Público y Privado En El Desarrollo Del Turismo.

Además del esfuerzo para salvaguardar el patrimonio turístico, otro aspecto que

contribuye al desarrollo del turismo y que complementan a las estrategias; son las

acciones que deben tomar tanto el sector público como el privado, Boullón agrega

“en acciones permanentes de consolidación de una cultura, cuya meta inalcanzable

será que cada uno de los habitantes sea mejor, como partícipe resp onsable de una

operación comercial colectiva”.35

A) INTERVENCIÓN DE LOS SECTORES:

1. Acciones del sector público:

a) Subsidios

b) Créditos

c) Exoneraciones fiscales

d) Ayuda administrativa en general

2. Acciones del sector privado:

a) Formulación y ejecución de proyectos

b) Establecimiento de empresas de viajes y turismo, alojamiento y transporte.

c) Campañas de promoción y publicidad

d) Elaboración de paquetes turísticos tanto al nivel de mayoristas como de

minoristas.


Argentina 2004.

3. Desarrollo Mixto: Participación conjunta de ambos sectores:

a) Formulación de planes integrales de desarrollo y mercadeo turístico

b) Establecimiento de agencias de información turística

c) Creación de asociaciones turísticas con participación tanto del sector

público como privado, tales como cámaras, corporaciones y organizacio nes de

cooperación integral para el desarrollo del turismo y formulación de políticas

de operación turística a nivel regional, nacional e internacional.

d) Educación y orientación de la comunidad en materia de trato hacia los

visitantes, conservación y protección del patrimonio turístico.

B) LA ACTIVIDAD DE VENTAS EN LA EMPRESA TURÍSTICA

I. Análisis de ventas.

“La actividad vendedora eficiente consiste principalmente en adoptar una actitud

acorde con las necesidades del consumidor”.36 Por lo tanto las empresas turísticas

deben considerar que:

1. El consumidor necesita ayuda para la solucione de sus problemas,

proporcionándole adecuada información y orientación.

2. Un buen agente de venta, especialmente el agente de viajes y turismo, debe

conocer los problemas de su clien tela y debe prestar atención a la información

obtenida de los estudios realizados en el área, legislación vigente y teorías del

comportamiento del consumidor en cuanto a cultura, conducta de consumo y

gastos, gustos y preferencias y características sociales.

3. Que el acto de vender no es sino una actividad adicional a las propias del

objetivo organizacional.

4. Sus deberes fundamentales como agente de ventas obedecen a tres categorías

genéricas:

a) Actividades de ventas: El consumidor debe adquirir el producto de acuerdo

a las especificaciones con las que le fueron ofrecidas. De lo contrario se

sentirá decepcionado y/o engañado.

b) Actividades de servicio : El consumidor debe ser a tendido en sus



necesidades desde el momento en que hace contacto con el agente de

ventas hasta después que haya hecho uso del bien / servicio.

c) Actividades de inteligencia: La agencia debe investigar, aplicando la

metodología de estudios de mercadotecnia integrada todo lo relacionado

con el producto, la promoción y publicidad utilizada, la relación oferta

demanda y los efectos de los precios del producto vendido. Debe,

además, determinar los niveles de satisfacción alcanzados por la clientela

servida.

II. Previsión de ventas.

“La predicción de las ventas de la empresa turística se calculan so bre las bases de

los estudios de mercadotecnia, considerando, por supuesto, el ambiente de la

mercadotecnia”.37 Así, se hace necesaria la adecuada estimación de los flujos

turísticos. No debe confundirse la previsión de ventas con el plan de mercadotecnia.

En este sentido deben ser considerados los siguientes conceptos generales:

1. Cuota de ventas: Es la meta de ventas exigida para la empresa, para una división

de la empresa o para un agente.

2. Presupuesto de ventas: Es el cálculo conservador del flujo esperado de visitantes

(volumen estimado de ventas) con el propósito de:

a) Decisiones internas: Tomar decisiones internas sobre la inversión en la

operación y compras de bienes y servicios relacionados; tales como,

transporte, alojamiento, alimentación y bebidas y acondicionamiento de la

planta turística. En este sentido, la participación del sector público es de

vital importancia debido a su responsabilidad con el acondicionamiento de

la planta turística; básicamente en el funcionamiento apropiado de los

servicios públicos.

b) Volumen de producción de bienes servicio: Este procedimiento permitirá

determinar la capacidad de planta turística, de transportes y servicios de

alimentación y bebidas de acuerdo a los niveles de ocupación estimados.



c) Presupuestos financieros: Permiten determinar el capital de trabajo

necesario para financiar las operaciones de la empresa de acuerdo a los

estimados de la firma.

III. Tipos de cálculo de ventas

“Estos cálculos se realizan, básicamente, de acuerdo a los datos de la demanda

actual y futura, es decir, considerando los flujos turísticos reales y estimados”. 38 En

este sentido pueden utilizarse dos enfoques

Potencial total del mercado: Este indicador determina la cuota de mercado de una

empresa cuando:

1. Planea introducir un nuevo producto

2. Planea retirar un producto ya existente

En ambos casos es necesario determinar si el tamaño del mercado es suficiente para

justificar si es factible: introducir, mantener o retirar el producto.

El ciclo de vida del producto. “Son las distintas etapas por las que pasa un bien o

servicio cuando es lanzado al mercado”39:

1. Introducción

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declinación

La primera etapa, tiene una duración variable que depende del tipo del producto;

superado este periodo sigue la etapa del crecimiento; es donde las ventas van en

aumento y las metas de producción han sido superados junto con sus inversiones; la

siguiente etapa es la de madurez, la cual marca el tiempo en el que con algunas

fluctuaciones, la demanda se mantiene constante; y finalmente la cuarta y ultima

etapa es en donde las ventas empiezan a declinar hasta llegar a un punto en el que

ya no conviene continuar indicando así su vida comercial.

38 Ídem

39 Kotler, Philip; Dirección de Marketing, Pearson Educación, México 2001.

“Aunque estas etapas constituyen un proceso común a todos los productos, su

duración dependerá del producto de que se trate y de la manera que se planee y

administre el mercado: Así, podrán encontrarse productos en el mercado con ciclos

de vida más prolongado que otros, tanto durante su permanencia en el mercado

como en una o más etapas en particular”.40

La gráfica del Ciclo de Vida del Producto provee una clara ilustración sobre cada una

de estas etapas.

Gráfica 4.

GRÁFICA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2.1.1.9 Estrategias Básicas Orientadas Hacia El Consumidor De

Bienes/Servicios Turísticos.

La firma debe partir de una definición básica de las necesidades que trata de sentir,

servir y satisfacer. Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta necesidades

específicas de estos grupos, con el propósito de establecer las estrategias básicas

adecuadas a la demanda del mercado al cual se dirige.

Así, es posible establecer un ejemplo de grupos metas para una línea aérea,

relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:



Tabla 2.

Fuente: R. Beaufond. Guía de Curso de Mercadeo Turístico, (inédito. UDO/EHT (1997)

Las estrategias con las que toda firma debe empezar, son las siguientes:

a) PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas

seleccionados a través del desarrollo de productos o servicios con mensajes y

programas de mercadotecnia diferenciados.

b) INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR: Deben aplicarse encuestas donde el

público exprese sus deseos y características de los bienes o servicios que satisfacen

o pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes bases para

realizar la investigación:

Orientación hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artículos que la

gente asegura desear.

Orientación hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos

productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente

necesitar y hasta no aprecie de inmediato.

c) ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL. La empresa que se concentra en

lograr clientela y atenderla como se merece: debe aplicar la siguiente estrategia;

Investigando valores auténticos que ofrecer.

No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o

insignificante.

d) MERCADOTECNIA INTEGRADA (Marketing Mix)

“Los diversos departamentos de la organización deben comprender que las acciones

que emprenden, además de las actividades de los agentes de ventas y de la fuerza

vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear y

retener clientes”.41 Además, significa que dentro de la función de mercadotecnia

como tal, existe una inteligente adaptación y coordinación de “Las Cuatro Ps”, como

se muestra a continuación:

Producto: Bien y/o servicio

Precio: Local, regional, nacional, internacional

Plaza: Canales de distribución en relación con localización geográfica de los

consumidores.

Promoción: Gerencia de las estrategias de promoción y publicitarias.

Así la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:

Tabla 3.

RELACIÓN DE CORRESPONDENCIA DE “LAS 4Ps”

DEL MARKETING

Variables Depende De:

Producto Necesidades y Deseos del Consumidor

Precio Calidad del Bien y/o Servicio

Plaza Precio y Calidad del Bien y/o Servicio

Promoción Canales de Distribución, Precio y Calidad de Bien y/o Servicio

FUENTE: Beaufond, R. Guía de Mercadeo Turístico, (inédito) UDO/EHT, 1997.

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que

pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.

Esto incluye:

a) Respuestas dilatorias por organización deficiente de oficinas.

b) Envío de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.

c) Promesas incumplidas por un mal control de distribución (control de

intermediarios)

d) Dudosa identificación de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.



e) Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la

investigación del marketing debe incluir esta parte.

f) Conciencia de que se requiere determinar la posición comparativa del

negocio en términos de marketing integral.

e) SISTEMA DE MERCADOTECNIA

Esta determinada bajo los elementos del microentorno (fuerzas del mercado) y

macroentorno (Fuerzas ambientales) diseñado por Michael Porter, como se muestra

en la siguiente gráfica 2:

GRAFICA 2.

SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA

Fuente: Elaborado por Beaufond, marketing turístico, 1997.

En términos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben

considerarse los siguientes aspectos:

1. El ambiente y fuerzas ambientales

2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus

competidores.

3. Las categorías especiales o principales de las decisiones de M ercadotecnia:

a) Características del bien / servicio

b) Precio

c) Fuerza vendedora

d) Distribución y servicio

e) Promoción y publicidad

f) Ventas

4. Los canales de distribución.

5. Modelo de comportamiento del comprador.

6. Participación de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se

desenvuelve.

2.1.1.10 Estrategias Del Marketing Turístico.

Roberto Boullón, manifiesta que este punto es la parte creativa del marketing y que

además si es aplicada a un centro turístico, su función no solo comprende el

posicionamiento del producto/servicio, sino mas bien, un análisis minucioso de su

sistema mercadológico; definiendo de la siguiente manera: “La función del Marketing

Estratégico, es estudiar los mercados de referencia, con el fin de conocer su

segmentación y el perfil tanto de los productos-mercados de mayor éxito como el de

aquellos con problemas”.42

Boufond desarrolla 7 funciones a saber:

l. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE.

Concepto de Mercado.

Marco donde se desarrollan los intercambios, entre el conjunto de ofertas y

demandas relativas a un producto, es decir el grupo de clientes con necesidades,

que poseen dinero para comprar satisfacciones (bienes o servicios) y que tienen

la posibilidad de gastarlo.

A. Tipos de mercados.

Atendiendo a la coyuntura:

1. Mercado de Oferta: Oferta > Demanda.

Características: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas,

bajos precios, elevación de la calidad.

2. Mercado de Demanda: Oferta < Demanda.

Características: altos precios, pocos esfuerzos en promoción y ventas,

escasa competencia.

42 Boullón, Roberto; Marketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de Mar io Banchik,

Argentina 2004.

Atendiendo al alcance territorial:

1. Urbanos.

2. Rurales.

3. Municipales - provinciales.

4. Nacionales.

5. Internacionales.

Según criterio estructural:

1. Mercado actual de la empresa.

2. Mercado actual de la competencia.

3. Mercado total actual del producto.

4. Mercado de los no consumidores relativos.

5. Mercado de los no consumidores absolutos.

Según estructura funcional de los mercados:

“Esta clasificación se fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado

de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o

clientes”43:

1. Ocupación- ¿quiénes son los ocupantes o usuarios?

2. Objetivos - ¿qué compran?

3. Ocasiones - ¿cuándo compran?

4. Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra?

5. Objeto - ¿por qué compran?

6. Operaciones - ¿cómo compran?

Mercado Organizacional: formado por instituciones y empresas que

compran bienes y servicios para producir, distribuir o redistribuir.

Mercado de Consumidores: formado por personas y/o familias que

compran bienes y servicios para satisfacer necesidades personales o

familiares.



Según la naturaleza de la oferta .

1. Mercado de Bienes.

2. Mercado de Servicios.

3. Mercado de Ideas.

“Clasificación del mercado según la naturaleza de la competencia”. 44

a) Mercado de competencia pura.

b) Mercado de competencia monopolista.

c) Mercado de competencia oligopólica.

d) Mercado de monopolio puro.

B. “Características del mercado de servicios”.45

b. Los servicios son más intangibles que tangibles.

c. Simultaneidad en la producción y el consumo.

d. Menor uniformidad.

e. Evaluación de atributos mediante experiencias con el servicio.

f. Existencia de servicios con capacidad restringida.

g. Los consumidores perciben mayor riesgo e incertidumbre.

h. Provoca conflictos no existentes en el caso del mercado de bienes.

i. Los servicios no son transferibles a inventarios.

j. Mayor interrelación marketing - operaciones de servicios que en el

caso de los bienes materiales.

k. El marketing de servicios se dirige a dos públicos: clientes y

empleados.

44 Kotler, Philip; Dirección de Marketing “Edic ión del Milenio”, Pearson Educación, México 2001 .


Argentina 2004.

ll. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

1- Segmento de mercado: “Grupo de consumidores que responden de una

manera similar a un conjunto dado de estímulos de marketing”. 46

2- Segmentación del mercado: “Proceso de clasificar a los consumidores en

grupos que muestran necesidades características o conductas diferentes”. 47

Roberto Boullón en su libro marketing turístico parte de la idea , que existen tres

formas generales de segmentar el mercado 1) por el nivel socioeconómico, 2) por

edad y sexo y 3) por lugar de residencia. Estos tres segmentos aplicados al turismo,

pueden subdividirse de la siguiente manera:

a) Por tamaño y composición del grupo: “son aquellos grupos menos

estructurados (al del grupo familiar) pero cuyos gustos y tendencias son casi

idénticos como por ejemplo grupos de estudiantes, grupos de congresos y

convenios etc”.48

b) Segmentación por estilo de vida: “son aquellos grupos de consumidores que al

compararlos entre si se diferencian culturalmente, pero al momento de

comprar o divertirse su comportamiento es similar”. 49

c) Por motivación: “este grupo esta constituido por motivaciones definidas

psicológicamente y culturalmente”50, lo que permite que cobre mayor

importancia en el turismo ya que incluye grupos de turistas muy homogéneos

y exigentes

d) Por comportamiento: Estos grupos según el marketing se refiere a los modos

de ser y de conducirse de las personas, cuando actúan como comp radores.

46 Beaufond, Rafael; Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégic o integrado; [email protected] ó [email protected]


47 Ídem


Argentina 2004.

49 Ídem

50 Ídem

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

1. Mercado de Consumidores:

a) Segmentación geográfica. Variables: región, clima, densidad.

b) Segmentación demográfica. Variables: edad, sexo, tamaño de la

familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalid ad.

c) Segmentación psicográfica. Variable: estilo de vida, personalidad,

clase social.

d) Segmentación por la conducta. Variables: ocasión de compra,

beneficios buscados, posición social, lealtad, disposición, actitud.

2. Mercado Organizacional:

a) Segmentación por ventajas buscadas (costo, tecnología,

condiciones de entrega, crédito, plazo de pago, etc.).

b) Segmentación descriptiva (dimensión del cliente, capacidad de

compra, nivel de los pedidos, etc.).

c) Segmentación por comportamiento (relaciones cliente - productor,

grado de colaboración existente, por comprador por primera vez o

recomprador, etc.).

lll. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

Aplicación del marco tradicional de la competencia, las cinco fuerzas que mueven la

competencia según Michael Porter, la idea es que la empresa evalúe sus objetivos y

recursos frente a estas cinco fuerzas; las cuales se definirán a continuación.

1) Amenaza de entrada de nuevos competidores: “Es cuando el mercado o

segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son

fáciles o no de pasar por nuevos participantes que puedan llegar con

mejores recursos y capacidades para apoderarse de una porción del

mercado”.51

51 Porter, Michael (1993), Estrategias Competitivas, CECSA, México.

2 ) Rivalidad entre los competidores: “Para una empresa será mas fácil

competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los

competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los

costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras

de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de

nuevos productos”.52

3) Poder negociador de los proveedores: “Un mercado o segmento del

mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien

organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus

condiciones de precio y tamaños del pedido. La situación será aun más

complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no

tienen sustitu tos o son pocos y de alto costo”. 53

4) Poder de negociación de los compradores: “Un mercado o segmento no

será atractivo si los clientes están muy bien organ izados, el producto tiene

varios o muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo

para el cliente. Lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o

muy bajos costos. A mayor organización de los compradores mayores

serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor

calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una disminución

en los márgenes de utilidad”.54

5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos: “Un mercado o segmento no

es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La

situación se complica si los sustitutos están mas avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios mas bajos reduciendo los

márgenes de utilidad de la empresa y de la industria”. 55

52 Porter, Michael (1993), Estrategias Competitivas, CECSA, México.

53 Ídem

54 Ídem

55 Ídem

FORMAS DE COMPETENCIA

1. Genérica: Cuando existe entre los diversos productos la capacidad de

satisfacer la misma necesidad básica .

2. Por la forma del Producto: Cuando existen productos que tienen funciones

similares, diferentes formas de presentación y satisfacen la misma

necesidad básica

3. Entre empresas: Competencia que surge entre las firmas que producen

bienes y servicios similares

Una sencilla ilustración sobre estos tres tipos de competencia se muestra en

la tabla 4.

TABLA 4.

ILUSTRACIÓN DE FORMAS DE COMPETENCIA

Adaptación: R. Beaufond (1996)

IV. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO.

“El entorno genérico o ambiente de marketing de la empresa está formado por los

actores y las fuerzas que son externas a la función de administración de marketing

de la empresa y que influyen sobre la capacidad de la gerencia para desarrollar y

mantener transacciones exitosas con sus clientes”. 56

Comprende un Micro ambiente y un macro ambiente.

a) El Micro ambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la

empresa que afectan su habilidad para servir a sus clientes.

Principales actores del Micro ambiente de la empresa: “ (Proveedores,

Intermediarios, Públicos, Competidores)”.57

56 Beaufond, Rafael; Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; rabem [email protected] ó [email protected]



b) El macro ambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que

afectan a todos los actores en el micro ambiente de la emp resa “(Demográfico

económico, Político Legal, Tecnológico Físico, Socio -Cultural)”.58

Inciden en forma de macro tendencias, para lo cual la empresa deberá ajustar

sistemáticamente su micro procesos.

V. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.

Consiste en arreglar una oferta de tal forma que ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable en el mercado. Parte del reconocimiento de que todo producto es una

combinación de atributos percibidos (economía, calidad, servicio, e tc.).

“El posicionamiento a distintos niveles (la empresa, sus productos o sus marcas),

toma como punto de referencia a la competencia para la decisión de servir a un

mercado o a sus segmentos con una estrategia de diferenciación adaptada a las

necesidades de los consumidores”.59 Para planificar una posición fu tura de un

producto actual o nuevo, la empresa debe emprender primero un análisis competitivo

dirigido a identificar el posicionamiento existente de sus propios productos y los de la

competencia.

VI. VENTAJAS A TERCEROS Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS.

Además de centrarse en actividades de investigación de mercados y desarrollo de

estrategias diferenciadas en cada segmento elegido, el marketing estratégico se

preocupa por dos cuestiones relativamente nuevas:

a) Las ventajas a terceros: En determinados mercados puede h aber una necesidad

de ganarse algunos grupos de presión (gobiernos locales, medios de

comunicación, público en general, etc.) que no siendo clientes están interesados

en el comportamiento de la empresa y en su actividad. “Surge así el Mega

marketing que llama la atención sobre la presencia de dos nuevas variables a

añadir a las conocidas 4"Ps": Poder y Relaciones Públicas”. 60




60 Fisher Laura, Espejo Jorge Mercadotecnia 3ª Edicion McGraw Hill Interamericana.

b) Las alianzas estratégicas: “La disposición favorable hacia las alianzas

estratégicas o colaboración con otros socios externos, much as veces potencia

el desarrollo de una diversificación sinérgica”.61 No debemos olvidar que la

organización precisa colaborar con proveedores, distribuidores e incluso

competidores si trata de satisfacer las necesidades del mercado a través de una

ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

Los tipos de alianzas estratégicas dependen de los requerimientos de cada

organización, a partir de los objetivos trazados y se pueden clasificar en los

siguientes tipos, atendiendo al nivel de compromiso, riesgo asumid o y grado de

flexibilidad en:

1 Contratos sin intermediación de capital (ejemplo: contratos de

administración).

2 Contratos con inversiones.

3 Contratos con participación entre un 5 y un 25 por ciento en el paquete

de acciones (ejemplo: formalización de una asociación económica o de

una sociedad accionista).

4 Empresa mixta: 50% capital público y 50% capital privado.

5 Adquisición, absorción y/o fusión.

VII. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADEO.

La empresa debe crear sus ventajas competitivas para orien tarse al mercado y que

favorezcan determinado POSICIONAMIENTO competitivo en el mercado.

Por competitividad se puede entender la capacidad de la empresa de controlar parte

del mercado, lo cual presupone la posesión de ventajas (absolutas o relativas) sobre

rivales y competidores.

“Cada fuente de realización de ventaja competitiva presupone la formulación de un

mecanismo estratégico al nivel empresarial para realizar dicha ventaja”. 62

Por lo tanto, no basta con crear ventajas competitivas. La empresa debe gen erar

estrategias concretas que `permitan la realización de estas ventajas en el mercado.



62 Ídem

La estrategia de la empresa será más efectiva si se apoya en un conjunto de factores

racionales (diamante de la competitividad de M. Porter.)

“Los cuatro factores de las estrategias empresariales actúan en sistema, por lo que

una ventaja competitiva será más sólida y sostenible a largo plazo a medida que se

que se asienta en una combinación sinérgica de los cuatro factores y no en alguno

o algunos, donde sería más vulnerable”.63

De acuerdo con lo anterior, se puede decir que existen dos portadores básicos de

ventajas competitivas: el país (otorga a las empresas ventajas heredadas en

términos de recursos o mano de obra, las cuales, en la mayoría de los casos son

perecederas) y la empresa (que crea sus propias ventajas competitivas a partir de

sus propias condiciones).

Los tipos de ventajas competitivas que aporta la empresa son: “economías de

escala, habilidades gerenciales, innovación productiva y diferenciación. Estas se

realizan a partir de diferentes mecanismos competitivos a saber: costo, innovación y

diferenciación”.64

Las diferentes combinaciones entre los mecanismos de competencia permiten la

formulación de estrategias competitivas orientadas al mercado, como se apre cia en

el siguiente:

1. LIDERAZGO EN COSTOS : “La capacidad de controlar la parte del mercado se

asienta en la posibilidad de ofertar productos (servicios) a bajos precios debido a

factores heredados o creados (economías de escala y mejoras organizativas)”. 65

RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTOS: No es un liderazgo sostenido porque:

a) Los competidores imitan y pueden llegar a producir a más bajo costo aún.

b) La tecnología cambia y pueden aparecer en el mercado tecnologías que

abaratan aún más los costos.

c) Se pueden erosionar las bases del liderazgo en costos, por ejemplo: los

salarios.

63 Beaufond, Rafael; Marketing Turístico: Un enfoque digital estratég ico integrado; [email protected] ó [email protected]



65 Beaufond, Rafael; Marketing Turístico: Un enfoque digital estratég ico integrado; [email protected] ó [email protected]


d) Se pierde consistencia a medida que se consolidan las estrategias de

diferenciación y de enfoque. Estas en cierta medida conducen a procesos de

especialización, que a la larga conducen a elevar la productividad y a reducir

los costos.

2. DIFERENCIACIÓN: “La capacidad de controlar la cuota de mercado se sustenta

en elementos que le otorgan un carácter único al producto (servicio) que se

oferta”.66 Estos elementos pueden provenir de innovaciones productivas (nuevas

tecnologías o diseños) y comerciales (adición de nuevos servicios, imagen,

accesibilidad, etc.), así como de habilidades gerenciales (capacidad negociadora,

comunicación interna, motivación al profesionalismo, etc.).

RIESGOS DE LA DIFERENCIACIÓN:

a) Puede no sostenerse debido a:

Imitación de los competidores.

Las bases de la diferenciación se hacen menos importantes para los

clientes por no adaptarse a sus intereses.

b) Se pierde consistencia al incrementar excesivamente los costos. En el

afán por diferenciarse aun más se pierden los límites de la

racionalidad, elevándose excesivamente los costos.

3. ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN: “Se basa en controlar

la cuota de mercado basándose en una dedicación total de esfuerzos hacia un

segmento específico del mercado”.67 Permite la adecuación de estrategias de

liderazgo en cortes y/o diferenciación orientadas y enfocadas a un segmento

concreto del mercado, lográndose que los orientadores logren aun costos

inferiores en los segmentos, mientras que los orientadores en diferenciación

logran acentuarla aun más.



67 Ídem

RIESGOS DE LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE:

a) La estrategia de enfoque puede ser imitada, por lo que puede surtir

menos efecto.

b) El segmento objetivo puede hacerse menos atractivo estructuralmente

por:

Erosión de la estructura de segmento debido a cambios

ocurridos.

Aumentan las ventajas que ofertan líneas más amplias que

incluyen aspectos no contemplados por los orientadores.

Nuevos orientadores sub. Segmentan el mercado.

En la práctica las empresas no aplican estrategias genér icas puras. Si bien se puede

precisar que el eje central de cada estrategia empresarial se vincula a una de estas

tres estrategias genéricas, cada empresa, atendiendo a sus particularidades y

análisis de variables específicas, concreta su estrategia de orientación al mercado.

El uso de matrices que conjugan dos o más variables constituye una de las técnicas

más utilizadas en la formulación de las estrategias específicas de las empresas.

1. Matriz Producto-Mercado: Permite definir que acciones estratégicas

desarrollar a partir de las condiciones concretas que presentan los

productos (servicios) que se ofertan y los mercados hacia donde van

dirigidos (Tabla III.2 .)

Tabla III.2

Pro

du

cto

Mercado

Existente Nuevo

Exitente Penetración Desarrollo Del Mercado

Nuevo Desarrollo del Producto Diversificación

Como resultados del análisis aparecen 4 alternativas estratégicas:

a) Desarrollar producto, cuando se decide introducir un nuevo producto en

un mercado que domina la competencia.

b) Desarrollar mercado, cuando un producto posicionado en otros

mercados se decide introducir en uno nuevo.

c) Penetración del mercado: cuando la empresa tiene un producto

introducido en un mercado. La penetración presupone la ampliación

paulatina de la esfera de acción de un producto en el mercado.

d) Diversificación cuando la empresa se enfrenta a una situación de

colocar un producto nuevo en un mercado nuevo. Entraña la ampliación

de la línea de productos ofertables en un mercado determinado. El

proceso de diversificación debe ser bien planificado, por lo que para

definir alternativas de diversificación resulta conveniente analizar las

variantes que ofrece la clásica matriz BCG.

2. Matriz BCG (Boston Consulting Group): Permite definir el status de los

diferentes productos que oferta la empresa a partir de las características del

sector en que ésta se ubica y su participación en el mercado.

El proceso de diversificación debe tener al desarrollo de productos estrella. Sin

embargo, no siempre la empresa cuenta con estos productos, por lo que tend rá que

alcanzarlos mediante la “alimentación” de los “niños problema” con “la leche” que se

obtiene de las “vacas lecheras”.

3. Independientemente del valor metodológico de las materias antes

expuestas, no cabe duda de que se requiere un mayor grado de precis ión

de las estrategias a seguir por parte de las empresas. La matriz McKenzel

constituye un instrumento importante para perfilar estas estrategias

específicas.

Matriz McKenzel: Expone un conjunto de alternativas estratégicas como resultado del

análisis combinado de dos variables: el estado de madurez del sector y la posición

competitiva de la empresa.

TABLA III.4

MATRIZ DE McKENZEL

POSICIÓN COMPETITIVA Y ESTADO DE MADUREZ DEL SECTOR

NOTA: variantes estratégicas proporcionadas, por Beafond, marketing Turís tico.

Gráfica 5.

“PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO” 68

2.1.1.11 Publicidad y Mercadotecnia Turística.

“La publicidad es una actividad por medio de la cual la firma transmite

comunicaciones persuasivas a los consumidores potenciales de un b ien / servicio”.69

En la actividad turística la estrategia publicitaria es de radical importancia dada la

característica de inamovilidad de los bienes / servicios. Lo cual hace que los

consumidores deban desplazarse hacia los sitios de consumo para usufruc tuar tales

productos; tales como, atracciones, medios de transporte, alojamiento y

alimentación.



69 Ídem

I. FORMAS DE PUBLICIDAD

1. POR SU EXPANSIÓN GEOGRÁFICA

a) Nacional

b) Regional o local

c) Internacional

2. POR SU CONTENIDO

a) Del producto

b) De la región promotora del producto / servicio

c) Institucional (Agencia o empresa promotora)

3. POR SUS CARACTERÍSTICAS

a) Factual

b) Emocional

4. POR EL FIN QUE SE PROPONE

a) De acción directa

b) De acción retrasada

5. POR EL PÚBLICO AL CUAL SE DIRIGE

a) Consumidores

b) Mayoristas de viajes y turismo

c) Detallistas o minoristas de viajes y turismo

6. POR EL PATROCINANTE

a) De la región productora de bienes / servicios turísticos

b) Del intermediario. Mayorista / minorista

c) La cooperación conjunta de productores e intermediarios

d) Particular: anuncios especiales del agente vendedor

7. POR SU INFLUENCIA EN LA DEMANDA

a) Demanda primaria del producto: Relación directa productor /

consumidor

b) Demanda selectiva: Mercados seleccionados de acuerdo al tipo de

consumidor.

II. FINES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

1. Lograr que los compradores potenciales respondan más

favorablemente a la oferta de la firma.

2. Proporcionar información a los consumidores, tratando de modificar

sus gustos y presentándoles motivos para que prefieran las

atracciones y servicios complementarios que la empresa promociona.

III. “DECISIONES FUNDAMENTALES EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA”.70

1. El monto de la inversión en la publicidad general de la empresa

2. El monto de la publicidad para la explotación de una región o un país

con potencial turístico.

3. El mensaje y su modo de exposición más convenientes.

4. Selección de los medios publicitarios a emplearse

5. Formulación de un cronograma para determinar las fases publicitarias

que deben ser cubiertas durante el año.

6. Diseño de la estrategia de control más apropiada para comprobar si la

publicidad está produciendo los resultados esperados en las ventas.

IV. METODOS PARA FIJAR LA INVERSIÓN EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

1. Método discrecional: El presupuesto se estima en forma arbitraria o a

discreción de los ejecutivos de la empresa.

2. Método del porcentaje de ventas: Trata de guardar proporción con el

volumen de ventas esperado.

3. Método de la paridad competitiva: “La estrategia de mercado exige que

el presupuesto publicitario, además de guardar relación con el volumen

de ventas esperado, debe obtenerse información de la estrategia

publicitaria de la competencia, tanto en inversión como en intensidad y

alcance”.71



71 Ídem

4. Método de objetivos y tareas: Asigna el presupuesto publicitario según

el objetivo especifico que se pretenda lograr así como las actividades

necesarias para implementar y administrar el plan correspondiente.

2.1.2 El Turismo En El Salvador.

Resumen:

El turismo en la actualidad se ha convertido en una de las industrias que más

desarrollo ha experimentado en los últimos años, intensificándose como una de las

actividades económicas que en la Región Centroamericana y en especial en nuestro

país presenta una ventaja comparativa; “según el gobierno local esta ventaja está en

función de cuatro elementos” 72:

la posición geográfica y el tener cerca la costa pacifica

ser un país con diversidad de destinos turísticos

la variedad ecológica y recursos culturales importantes

las condiciones climáticas estables a lo largo del año.

A esto se le agrega una belleza natural y cultural que da al país un gran atractivo

turístico; para el 2005 el crecimiento de llegadas de turistas y de ingresos por

concepto de turismo, han generado incrementos en un 12.7% y 13.9%

respectivamente con la llegada de 966,416 turistas que generaron $424.73 millones

al PIB.

Ahora bien con el potencial que El Salvador posee para posicionarse como un

destino turístico de calidad internacional, las autoridades del país han contemplado

impulsar el desarrollo del turismo para la mejora socioeconómica de la población.

Dada esta importancia del sector turismo, el Banco Central de Reserva (BCR) en

alianza con la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) y el contrato de

una firma investigadora, se pretende obtener información sobre el estado actual del

desempeño de este fenómeno, dentro de la economía. Sin embargo, las estadísticas

con las cuales el país cuenta no van más allá de la información cuantitativa sobre el

flujo de visitantes.

72 Información Proporcionada por la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR); Edificio Carbonel #1, Colonia Roma

Alameda Dr. Manuel Enrique Araujo y Pasaje Carbonel, San Salvador, El Salvador. [email protected]

Ante esta necesidad, el gobierno busca disponer de insumos para análisis que

permitan medir adecuadamente el impacto de la actividad turística sobre la

economía, por medio del desarrollo de estudios para la identificación de indicadores

básicos sobre turismo y así poder obtener una descripción amplia del perfil del turista

receptivo y agresivo.

La metodología utilizada por parte de las dos entidades gubernamentales antes

mencionadas, para la realización de esta investigación fue dirigida a dos tipos de

turistas:

1. los turistas receptivos, que lo conforman todos los turistas

internacionales que visitan El Salvador y;

2. turismo emisor que comprende los turistas salvadoreños que visitan el

exterior.

Para llevar cabo esta investigación se partió de “una muestra de 1,500 encuestas

distribuidas en los dos tipos de turismo, así: 1,100 para turismo receptivo y 400 para

turismo emisor”.73

Es importante mencionar que las distribuciones por frontera, nacionalidad y tamaño

de la muestra fueron establecidas por el Banco Central de Reserva de El Salvador

(BCR) y la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR).

Los puertos de salida y/o entrada donde se realizaron los levantamientos de las

encuestas para ambos tipos de turismo fueron: Aeropuerto Internacional de El

Salvador y las fronteras terrestres de: Las Chinamas, San Cristóbal, La Hachadura,

El Poy, El Amatillo y Anguiatú.

El trabajo de campo se realizó de acuerdo al número de encuestas asignadas por

frontera y nacionalidad y en base a esto se realizó la distribución del personal del

proyecto en campo, realizando las entrevistas in situ en las fronteras, aeropuerto,

buses de ruta internacional y terminales de buses internacionales.

Respecto a la tabulación de las encuestas, las mismas se digitaron por personal

experto bajo supervisión. “Las boletas utilizadas y descartadas fue del 4.8% para el

turismo receptivo y del 3.7% para el turismo emisor, estableciendo al final una



descarte de 55 encuestas en el turismo receptivo y 16 encuestas para el turismo

emisor. Al final se digitaron las 1,500 boletas que corresponden al 100% de la

muestra: 1,100 a turismo receptivo y 400 a turism o emisor”.74 Respecto al error

máximo permisible que las instituciones propietarias del proyecto han establecido

para establecer los tamaños de las muestras son “del 3% para el turismo receptivo y

el 5% para el turismo emisor, considerando en ambos tipos de turismo un nivel de

confianza del 95%”.75 (Resultados de investigación ver apartados de anexos).

Conclusiones con respecto a los resultados obtenidos:

Los resultados obtenidos de la investigación realizada a los turistas, específicamente

los receptivos; debido a la naturaleza de nuestro trabajo, muestra una opinión

alentadora sobre el país. En totalidad las personas entrevistadas manifiestan una

intención de retornar a El Salvador; debido a que un 97.5% de estos se llevan una

impresión favorable del lugar visitado, ya que consideran al país, un espacio con

destinos turísticos importantes, con una diversidad turística satisfactoria, así mismo

consideran que este país deberían de aprovechar a un mas los recursos que no se

han explotado a plenitud como por ejemplo playas, bosques llena de una variedad

natural, sitios arqueológicos, turismo de aventura entre otras, y eso les puede

permitir atraer mas turistas al país.

Al analizar las respuestas de los turistas receptivos del 100% de extranjeros el 66%

de ellos visitaron El Salvador por no tener alternativa. Es decir viajaron para visitar a

familiares, amigos, clientes o proveedores que residen en el país. Esto genera una

falsa expectativa respecto al desarrollo turístico. Sin embargo es un mercado cautivo

que debe fomentarse y desarrollarse, debido a que estas personas demandan

servicios específicos como: excursiones cortas, información actualizada y transporte

ágil en la ciudad. Un 29.5% de los turistas que visitan el país lo hacen por

vacaciones, sin embargo esto es una oportunidad muy grande pues El Salvador tiene

mucho potencial y sus debilidades en este campo son conocidas: percepción de

inseguridad, delincuencia, desorden en la ciudad, suciedad, falta de información

turística, trafico vehicular y transporte público inadecuado al turista.



75 Ídem

Los visitantes extranjeros, tienden a realizar una derrama económica muy importante

en términos de ingresos de divisas para el país, y eso se convierte en un aliciente

dinamizador de la economía, de la misma forma el numero de personas que ingresan

del exterior a visitar a El Salvador tiende aumentarse continuamente y su estadía

también tiende aumentarse, lo que se convierte en un efecto multiplicador que

genera ingresos al sector empresarial que invierte dentro del sector tu rismo como al

resto de sectores relacionados al desarrollo del turismo.

“En promedio los turistas de origen salvadoreño y que ahora residen en el extranjero

presupuestan un total de $3,000 para su viaje a El Salvador, pero invierten una

buena parte de este monto (20% a 25%) comprando electrodomésticos y ropa en su

país de residencia, pues desconocen la oferta y precios locales (no forma parte de la

encuesta pero se mencionó con frecuencia en las entrevistas)”. 76 Esta es otra

oportunidad para incrementar los ingresos al país.



2.2 Construcción Marco Empírico.

2.2.1 El Marketing Aplicado a los Servicios Turísticos Del Rancho Pato Canales.

2.2.1.1 Antecedentes del Rancho Pato Canales

El Rancho Pato Canales se fundó en el año de 1970, con la idea de ser un lugar de

esparcimiento familiar y donde las personas que visitan el Aeropuerto Internacional de El

Salvador, tengan un lugar en el cual no sienta largo el arribo de sus familiares que les

visitan, con el tiempo el negocio empezó a crecer y a dar frutos, tanto así que tuvieron

que expandir un poco más sus instalaciones, siempre con el objetivo de un ambiente

familiar, para entonces sus instalaciones nada más eran el restaurante y una piscina, el

lugar era muy amplio por lo que se dieron cuenta que p odían hacer mucho más con el

terreno que tenían, unos años más tarde el fundador (quien nos reservaremos el nombre

por previa petición de sus propietarios actuales) y solo le diremos el Sr. Canales, esta

persona decidió vender el negocio, esta nueva gestión generó grandes cambios en la

empresa las cuales provocaron que se perdiera el objetivo por la cual había sido creada

la organización, luego de un tiempo considerable decidieron venderla.

La nueva dirección empezó casi de cero a operar, tratando de recupe rar el objetivo con el

que fue creada la empresa al inicio, dándose cuenta a la vez que no solo las personas

que frecuentan el aeropuerto llegaban al lugar sino también viajeros locales, personas de

negocios, y turistas en general, esto ayudo a resurgir al Rancho Pato Canales, con los

años sus instalaciones fueron creciendo, fueron mejorando poco a poco, y fue así como

en el año de 1994 se construyó otra piscina, se construyeron glorietas, se expandió el

área de descanso, se construyeron canchas deportivas, se instaló el mini zoológico y se

le dio un ambiente más turístico. Cabe aclarar que, en el transcurso de esos años su

administración también fue cambiando, tanto así que se convirtió de propietario particular

a sociedad, llevando el nombre de Rancho Pato Canales S.A. de C.V.

Hasta la fecha, se trata de seguir haciendo cambios para mejorar sus instalaciones, las

cuales poco a poco se irán efectuando según sean las exigencias que ellos vean, debido

a que no se tiene planificación detallada alguna de sus o peraciones, es decir que todo se

realiza según las conveniencias y exigencias que exija la situación o el momento.

Pero con la actual administración se espera que la empresa reestructure todas sus

funciones y realice una operacionalización más ordenada y efectiva, tal aseveración, es

porque tratan de cooperar con cualquier persona u organización que desee prestar sus

conocimientos o servicios y pueda realizar sus proyectos con toda la cooperación posible

de la empresa, como en nuestro caso. El Rancho Pato Canales desde sus inicios se

encuentra ubicado entre la carretera hacia el Aeropuerto Internacional y el desvió a San

Luis Talpa exactamente en el kilómetro 40 ½, siempre con el objetivo de proporcionar una

ambiente de esparcimiento y diversión familiar.

2.2.1.2 Estructura Organizativa.

El Rancho Pato Canales, en lo que respecta a su estructura organizativa, no la tiene

definida formalmente; sin embargo a partir de la información brindada se elabora un

organigrama, que refleja la situación organizacional de la empresa. Esta estructura

organizativa definida de forma implícita se presenta a continuación:

En lo que respecta a las funciones y atribuciones de cada unidad organizacional, la

empresa no cuenta con el respectivo manual de funciones. P or lo cual de forma empírica

el personal realiza sus tareas conforme a las necesidades que surgen en el desarrollo de

las operaciones del restaurante.

ACCIONISTAS

GERENCIA CONTABILIDAD

JUNTA DIRECTIVA

PRESIDENTE O REPRESENTANTE

LEGAL

SUB-GERENCIA

MANTENIMIENTO BAR AT. CLIENTE VIGILANCIA

2.2.1.3 Fotos Satelitales de la Ubicación del Rancho Pato Canales:

2.2.1.4 Proveedores del Rancho Pato Canales:

Los proveedores en toda organización juegan un papel muy importante, ya que, son los

que abastecen de materia prima a las empresas y contribuyen a la óptima prestación de

los productos y servicios ofrecidos al mercado.

En el caso del Rancho Pato Canales para ofrecer sus productos y servicios turísticos

necesita de diversas fuentes de abastecimiento, las cuales, se enumeran a continuación:

Industrias La Constancia S.A. de C.V.

DEMASAL (Derivados del maíz de El Salvador, S.A. de C.V .)

Divisiones medico químicas y comercio en general

Distribuidora Salvadoreña

DONIMAR

Pollos Sello de Oro

DISULA, S.A . de C.V.

La Única

Helados Sarita.

2.2.1.5 Oferta de servicios turísticos.

Los servicios turísticos que brinda el Rancho Pato Canales, se pued en dividir en dos

categorías: 1) Servicios Primarios y 2) Servicios de Valor Agregado.

Como servicio primario del Rancho Pato Canales, es el de Restaurante conceptualizado

por los propietarios como un “Restaurante Típico Familiar”.

Entre los alimentos que ahí se sirven se encuentra, la gallina india asada, pollo asado,

sándwich, carne azada, mariscos, platos típicos como yuca frita, quesadilla, como comida

rápida están las hamburguesas, tortas, tacos, etc.

En cuanto a las bebidas frías tienen gaseosas, refrescos, licuados, cervezas, licor, jugos

naturales, como bebidas calientes ofrecen café y chocolate.

En lo que se refiere a los servicios de valor agregado, podemos encontrar, dos piscinas

una para niños y otra para adultos, un mini zoológico, glorietas bie n equipadas, canchas

deportivas y una amplia área de descanso.

2.2.1.6 Comercialización de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales.

Para comercializar los productos el enfoque principal de la empresa esta orientado hacia

el servicio primario que es el restaurante. La mezcla del marketing de la empresa es la

siguiente:

MENU DEL RANCHO PATO CANALES

Producto Precio

Uso de Piscina ……………………………………………. $ 1.75

Uso de rancho con dos hamacas ……………………………….. $ 10.00

Desayunos consta de: …………………………………………….. $ 3.95

-Jugo de naranja/ café

-Orden de huevo

-Frijoles fritos

-Queso

- Plátanos

-Orden de tostada

CERVEZAS

-Pilsener …………………………………………………. $ 1.60

-Golden ...………………………………………………… $ 1.60

-Brahva …………………………………………………… $ 1.60

-Bahía ...………………………………………………… $ 1.75

-Suprema . ………………………………………………….. $ 1.75

-Corona …………………………………………………… $ 2.50

-Smirnoff ice …………………………………………………… $ 2.50

Bebidas del Trópico:

-Frozen de fresas, sandía, coco (8 onz y 12 onz)……………… $ 1.75 y $ 2.00

-Pichel de agua de coco (4 vasos)……………………………….. $ 3.25

-Cocos del rancho………………………………………………….. $ 1.25

-Sodas …………………………………………………… $ 1.25

-Refrescos naturales (horchata o ensalada de frutas)………… $ 1.50

-Naranjada ……………………………………………………. $ 1.50

-Limonada …………………………………………………… $ 1.50

-Te he lado ……………………………………………………. $ 1.50

-Jugo de naranja…………………………………………………….. $ 1.50

Coctelería de bar In ternacional:

-Fruit Punch ……………………………………………………… $ 2.95

-Piña colada ……………………………………………………… $ 3.25

-Bloody mary ……………………………………………………… $ 3.25

-Screw Driver ………………………………………………………. $ 2.95

Screw driver ………………………………………………………. $2.95

LICORES

Whisky etiqueta negra ……………………………………………… $ 3.60

Vodka Finlandia …………………………………………………… $ 2.75

Botella de whisky etiqueta negra………………………………….. $59.95

Botella de Finlandia ………………………………………………… $29.95

Media botella de Finlandia………………………………………… $18.95

Botella de ron Botran……………………………………………… $28.95

CIGARROS

Malboro……………………………………………………………… $2.75

Diplomat……………………………………………………………… $2.75

COCTELES DE MARISCOS

Cóctel de conchas…………………………………………………. $5.25

Cóctel de camarones………………………………………………. $5.25

Ceviche de curvina………………………………………………… $5.25

Cóctel marejada (deliciosa combinación de conchas, caracol, calamar y trocitos de

curvina marinados en una sa lsa especial)………………………... $8.95

Medio cóctel marejada………………………………………………. $5.95

SOPAS

Sopa de gallina ……………………………………………………… $3.25

Mariscada especial ………………………………………………….. $8.95

DELICIAS DEL MAR

Pescado frito “curvina” de 1 libra …………………………………. $8.95

Camarones a la parrilla…………………………………………….. $10.95

Camarones empanizados………………………………………….. $10.95

ASADOS DEL RANCHO

Plato típico del rancho ……………………………………………….. $8.75

(8 onzas de sabroso lomito de res, acompañado de casamiento, guacamole y cuajada

con loroco bañada con crema)

Asado especial del rancho de 8 onzas ……………………………… $9.25

Churrasco especial del rancho ……………………………………… $9.95

(8 onzas de delicioso lomito de aguja, acompañado de chorizo argentino a las brasas,

arroz y ensalada)

Stek de lomito de aguja encebollado ……………………………… $11.50

(1 libra de riquísimo lomito de aguja con paleta acompañado de papas a la francesa)

Parillada especial mar y tierra………………………………………… $12.50

(8 onzas de lomito de aguja acompañado de exquisitos camarones del pacifico y arr oz)

AVES DE LA PARRILLA DEL RANCHO

Gallina entera asada a las brasas ……………………………………. $21.00

(Deliciosa gallina entera, acompañada de arroz y ensalada)

Cuarto de gallina asada a las brasas …………………………………$5.50

Acompañada de arroz, ensalada y tortillas recién salidas del comal

Cuarto de pollo asado a las brasas ………………………………….. $5.25

Todos los platos incluyen tortillas recién salidas del comal o pan con ajo.

ANTOJITOS DE LA CASA

Tacos del rancho ………………………………………………………. $4.75

(3 sabrosos tacos de lomito de res, acompañados de frijolitos refritos y chirimole)

Tacos al pastor………………………………………………………... $4.75

(3 sabrosos tacos de pollo, acompañados de frijolitos refritos y chirimole)

Tortillas con queso de enredos y chicharrones…………………….. $4.25

Hamburguesas al carbón con papas a la francesa………………… $4.25

Sándwich de pollo o jamón con papas a la francesa……………… $4.25

Plato de yuca con costilla de cerdo………………………………….. $4.75

Cuajada con lorocos …………………………………………………… $1.25

Guacamol especial de la casa ………………………………………. $1.25

Orden de papas a la francesa ……………………………………… $2.75

Orden de pan con ajo ……………………………………………… $0.40

POSTRES

Pastel de queso con fresas …………………………………………… $2.00

Pie de manzana………………………………………………………… $2.00

Flan de caramelo……………………………………………………… $1.50

Quesadilla del rancho (pequeña) ……………………………………. $3.00

Quesadilla del rancho (grande) ……………………………………… $5.00

Helados, (fresa, vainilla y chocolate) ……………………………….. $1.75

Banana split ……………………………………………………………. $2.95

Milk shake ……………………………………………………………… $2.95

Vaca negra…………………………………………………………….. $2.75

Te caliente………………………………………………………… … $1.00

Chocolate………………………………………………………………. $1.10

Leche…………………………………………………………………… $1.25

Distribución.

La distribución de los servicios tanto del restaurante, como de las demás instalaciones del

Rancho Pato Canales se realizan de forma directa así:

Promoción.

1) Venta Personal. Por la naturaleza del servicio se realiza de forma variable.

2) Promoción de Ventas. La única promoción con que cuenta el RP C. Esta

dirigida a grupos de 20 o más personas que vengan a las instalaciones, a

las cuales se les da un precio especial. Detallado de la siguiente manera:

Combo más cómodo es de $5.25 (hamburguesa, sándwich, etc. más soda)

Combo más caro es de $9.95 (carnes, pollo, mariscos, etc. Más bebida fría o caliente).

3) Publicidad. El RPC. Realiza publicidad en los siguientes medios de

comunicación: canal 8, canal 12, canal 21, radio corazón, y el diario de hoy.

Hay que mencionar que dicha publicidad no ha sido previamente planificada,

es decir que puede ser por cualquier variable como el precio, cobertura,

mercado meta, etc. Los motivos por la que la empresa ha elegido estos

medios.

Prestación del Servicio Empresa

RPC.

Consumidor

RPC.

2.3 Formulación Teórico-Metodológica de lo Investigado.

2.3.1 Resultados de la Investigación a Clientes Del Rancho Pato Canales

2.3.2 Resultados de la Investigación del Personal de Rancho Pato Canales

2.3.3 CONCLUSIONES.

Conclusión Datos Generales Clientes Rancho Pato Canales:

Poseer un mercado de consumidores bien definido para una organización es fundamental

para poder ofrecer óptimamente un producto o servicio, por tanto el perfil de clientes que

visitan el Rancho Pato Canales determina y orienta las interrogantes del ¿Qué? ¿Por

qué? ¿Cómo? ¿Dónde? Y ¿Cuándo? debe prestar u ofrecer sus servicios o productos al

mercado, por medio de características identificadas en la investigación.

La investigación realizada muestra que el cliente de la empresa busca un lugar en el cual

cubra sus expectativas de diversión, esparcimiento, variedad, calidad y seguridad;

creando una demanda muy variada y a la ves compleja; esto no quiere decir que es

imposible, si no, más bien es un reto para las empresas turísticas y en especial para el

Rancho Pato Canales. Porque alcanzar satisfacer las demandas de sus clientes, que

estos en su mayoría se encuentra dentro del concepto adulto -joven, con un criterio de

elección mas definido, es decir, no se conforman solo con lo que experimentan, si no, que

esperan algo más; además de poseer un ingreso que les facilita frecuentar espacios

turísticos, especialmente con familiares, amigos o compañeros de trabajo en igual

proporción de géneros; elementos que trasforman un mercado más atractivo para la

organización.

Conclusión Sobre el Servicio:

La diversificación actual de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales, genera una

afluencia discreta de clientes tanto de nuevos como de antiguos en similares cantidades,

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ahora bien hablando de los clientes que frecuentan el lugar, se observa la necesidad de

incentivarlos para que su visita sea más constante, ya que, actualmente la mayoría de

estos, visitan el lugar de 1 a 4 veces al año, lo cual indica que la empresa depende

mayormente del clientes esporádicos; es decir, aquellos clientes que visitan por

casualidad el lugar.

Por tanto concluimos que el(os) principal(es) atractivos del Rancho Pato Canales, son

quienes mantienen esta discreta afluencia de clientes, debido a que no han

potencializado esas ventajas o atractivos turísticos, mermando así la visita constante de

los clientes actuales como potenciales, también es importante mencionar que la falta de

incentivos extras que complementen los servicios que se prestan actualmente, como

promociones mas detalladas y mejor orientadas; valores agregados que fomenten una

verdadera satisfacción en el cliente, equipamiento óptimo de sus atractivos turísticos,

eficiencia, calidad y calidez en el servicio, así como, aquellos detalles más pequeños

pero que son siempre importantes para un óptimo funcionamiento. Se transforman en

elementos necesarios para mejorar, crecer y desarrollarse en este mercado turístico lleno

de competidores que ofrecen similares servicios y condiciones por su prestación, dentro

de un mercado sin preferencias definidas, lo cual permite la oportunidad de aquella(s)

empresa(s) que logren diferenciarse y posicionarse para ser la primera opción en la

preferencia del mercado turístico.

Conclusión de Resultados del Personal del Rancho Pato Canales.

Para toda organización el mejoramiento constante de sus productos y servicios dependen

de una gama de elementos; uno de estos elementos que contribuye a dicho fin es la

información que proviene del cliente interno de la empresa (personal o recurso humano);

debido a que existen factores que benefician y/o limitan el buen funcionamiento de la

estructura organizativa, lo cual llega a reflejarse en la prestación u oferta de los productos

y servicios.

En el caso del Rancho Pato Canales, se observó que el personal se mostró muy

reservado al momento de la entrevista, lo que indica un acondicionamiento previo a su

respuesta; por lo tanto lo más importante que se puede rescatar de la entrevista del

personal son los siguientes puntos:

En cuanto a ventajas y desventajas de la organización el personal posee una noción

acorde a la situación real en la que se encuentra la empresa, debido a que al momento de

relacionar algunas respuestas con otras respuestas, algunas de ellas eran contradictorias;

por ejemplo: el personal opinó que el área de piscina es una ventaja competitiva que

posee la empresa y después en la siguiente pregunta respondieron que el área de piscina

es una desventaja para la organización.

En cuanto a aspectos de desarrollo, se puede resaltar la importancia que los

entrevistados dan sobre; la necesidad de extender el horario y crear turnos de trabajo,

proporcionar servicio de hotel para aumentar la afluencia de clientes, generando así más

y mejores fuentes de empleo. Otro aspecto es la necesidad de reestructurar el

funcionamiento de las distintas áreas de la empresa, y por ultimo demandan que se les

proporcione capacitación constante, para así poder proporcionar un mejor servicio.

En relación a la competencia, se rescata el buen juicio que tienen los entrevistados sobre

aquellos elementos que el Rancho Pato Canales debe mejorar para poder alcanzar un

óptimo desarrollo, por ejemplo hablaron de ampliar y equipar áreas como cocina, bar y

piscinas; también mejorar elementos promociónales y de precios para superar los

productos y servicios de los antes mencionados.

En conclusión podemos decir que la empresa necesita crear un sentimiento de mutuo

beneficio entre la organización y su personal, por medio de capacitaciones y

participaciones en las mismas, promoción de puestos, entre o tros con el fin de hacer

sentir al personal parte esencial de la empresa, porque aún teniendo diversidad de

servicios, estra tegias, técnicas, métodos o instrumentos de desarrollo, ya que, estas solas

no funcionarán, por que quien hará que resulte un éxito un proyecto será el potencial de

su propio recurso humano combinada a los elementos anteriores.

2.4 Desarrollo y Definición Teórica

2.4.1 Propuesta De Estrategias Competitivas Para El Desarrollo Mercadológico De

Los Servicios Turísticos Del Rancho Pato Canales.

I. Introducción.

En los momentos actuales de la economía salvadoreña alcanzar niveles de venta para las

empresas es sumamente difícil, en vista que el poder adquisitivo de los consumidores se

ha visto reducido por la crisis económica que vive el país.

Es por eso que las empresas tienen que ingeniárselas para atender el mercado con la

mayor eficiencia posible, generando niveles aceptables de venta y márgenes de ganancia

que cubran en parte las expectativas de los accionistas.

En el caso del Rancho Pato Canales que se desempeña en el mercado de servicios

turísticos, es de imprescindible necesidad aplicar estrategias que contribuyan a mejorar

su posición competitiva con relación a la competencia. Las estrategias que se deben

implementar en el Rancho Pato Canales tiene que estar relacionadas no solo a sus

productos o servicios básicos sino también a aspectos generales de la organización, de

tal manera que se cubra de una forma más amplia el entorno de la organización.

II. Premisas de las Propuestas.

Es necesario tener en consideración que la aplicación de las estrategias propuestas parte

de una serie de premisas que brindan la pauta para su aplicación.

Las premisas a considerar en esta propuesta son las siguientes:

a) El Rancho Pato Canales cuenta con los recursos necesarios para la

implementación de las estrategias.

b) Los accionistas y la alta gerencia pondrán en marcha la ejecución de las

estrategias recomendadas.

c) La gestión administrativa del Rancho Pato Canales mejorara su eficiencia y

efectividad, llevando controles de calidad tanto en los productos y servicios como

en los procesos administrativos.

d) La ejecución de las estrategias recomendadas permitirá el mejoramiento de la

posición competitiva del Rancho Pato Canales hasta llegar a ejercer un liderazgo

en el mercado de servicios turísticos.

e) Las estrategias le permitirán al Rancho Pato Canales aprovechar su potencial

turístico y atender con mayor eficiencia su mercado.

III. Matriz De Desarrollo Estratégico, Para los Servicios Mercadológicos del

Rancho Pato Canales Período 2007 al 2012.

Objetivo Factor Estratégico

Encontrado

Estrategia Sugerida Tiempo Óptimo

de Desarrollo

A)Desarrollo Mercadológico de

los Servicios Turísticos del

Rancho Pato Canales

Poca Optimización en el

Desarrollo de los Servicios

Turísticos de La Empresa

Estrategia Básica de Desarrollo.

Estrategia de Diferenciación:

Largo Plazo

5 años

La Empresa no Posee ningún

tipo de sociatividad con otras

empresas

Estrategia Complementaria de

Desarrollo.

Alianzas Estratégicas:

Agencias de Viajes

Operadores de Turismo

Servicio de Transporte Turístico

Emisoras de Tarjetas de Crédito

Empresa Hotelera

Mediano Plazo

B) Identificar los factores

Estratégicos que inciden en el

desarrollo competitivo de los

servicios turísticos del Rancho

Pato Canales

Producto.

Falta de Calidad en los

Alimentos

Producto.

Estrategia de Capacitación (Capacitando

al Personal de Cocina)

Corto plazo

Falsa Existencia de Platillos

en el Menú

Actualización de la Carta

Corto Plazo

El servicio de Piscinas no

llena las Expectativas de los

Clientes

Remodelación y Ampliación de Piscinas

Corto Plazo

Mal Drenaje en la Zona

Verde

Mejora en la Calidad de las

Instalaciones:

Corto Plazo

Poca Afluencia Debido al

Ampliación del Horario y Atención:

Consistiendo en la rotación de turnos de

Corto Plazo

Horario de Servicio y

Atención que se presta

trabajo y la contratación temporal en fechas

festivas.

Demanda de los Turistas por

un Servicio de Alojamiento

Estrategia de Diversificación del Servicio.

(Construcción de un Hotel)

Largo Plazo

Precio.

Los precios son

relativamente elevados con

relación a la competencia.

Precio.

Fijación de Precio Promedio de

Mercado:

El precio estará basado a los precios del

mercado.

Corto Plazo

Plaza/Distribución.

Por la naturaleza en la

Prestación Del Servicio su

Distribución Siempre será

Directa

Rancho Pato Canales—Servicio-Clientes

Promoción.

Mejora del Servicio y

Atención al Cliente

Promoción.

Estrategia de Capacitación:

(Consistirá en la capacitar al personal en

áreas de Servicio y Atención al Cliente).

Corto Plazo

Estrategia de Ventas:

Venta Personal (Gestión de venta personal

a través de Ejecutivos o Asesores de

Turismo).

Telemarketing (Servicio a través de línea

telefónica).

Corto Plazo

Estrategia de Promoción de Ventas:

Cóctel de Bienvenida (ofrecido

gratuitamente a clientes conformados por 3

o 4 personas)

Bebida de Cortesía (Ofrecida

gratuitamente en forma individual o parejas

“Agua, Soda, Refresco o Café”).

Descuentos Especiales (10% a grupos de

15 personas en adelante)

Vale de Descuento (Equivalente al 5% por

consumo en próxima visita).

Artículos Promociónales (Calendarios,

Llaveros y Manteles con el logo de la

empresa “únicamente en fin de año”)

Corto Plazo

Estrategia de Relaciones Públicas:

Casa Abierta (Open House) Actividad

exclusivamente para turistas extranjeros.

Presentación del Personal (proporcionar al

personal camisas tipo polo con el nombre y

logo de la empresa, además un gafete que

identifique al personal).

Corto Plazo

Existencia de Poca

Publicidad en los medios de

comunicación

Estrategia Publicitaria:

Publicidad en Medios Masivos :

Medio Radio (Corporación FM, Grupo

Samix, Radio Stereo y Corporación KL)

Medio Televisivo (Canal 21, Canal 12 y

Canal 6; manteniendo el Canal 8)

Medios Escritos (Diario de Hoy y Prensa

Gráfica “ únicamente utilizados para

temporadas alta” )

Vallas Publicitarias (ubicación

estratégica).

Corto Plazo

IV. Desarrollo de las Estrategias para los Servicios Turísticos del Rancho Pato

Canales.

1) Objetivo.

Desarrollar Mercadológicamente, los Servicios Turísticos del Rancho Pato Canales.

Estrategias Sugeridas.

Estrategias Básicas de Desarrollo

Toda empresa que busque mejorar su posición competitiva debe establecer una

estrategia básica de desarrollo, la cual sirve como fijadora del rumbo u orientadoras de

las acciones mercadológicas que se deben ejecutar a corto, mediano y largo plazo. Para

el Rancho Pato Canales la estrategia propuesta es a largo plazo y se denomina:

Estrategia de Diferenciación la cual deberá ejecutarse desde el momento en que se

desarrollen las estrategias específicas y complementarias e implementarse

posteriormente en la presente propuesta; en el que, los resultados espe rados se verán

reflejados en un período máximo de cinco años.

Esta estrategia consiste en alcanzar diferenciación de los productos o servicios de la

competencia, ya sea en calidad, precios, promociones, publicidad y servicio o atención al

cliente entre otros.

Fundamentación Estratégica:

Se Identificó por medio de la investigación, la poca optimización en desarrollar los

servicios turísticos del la empresa.

Estrategia Complementaria de Desarrollo.

Alianzas Estratégicas:

Este tipo de estrategia consiste en la unión o asociatividad de dos o más empresas, con

el propósito de mejorar los productos y/o servicios que se ofrecen en el mercado.

Mediano Plazo: deberá ejecutarse en un período no menos de un año a un máximo de

dos.

En el caso del Rancho Pato Canales las alianzas estratégicas se realizaran con las

siguientes organizaciones:

1 Agencias de viajes: esta alianza consistirá en la promoción por parte de la

agencia de viajes quien incluirá en sus paquetes turísticos estadía de dos días y

una noche en el hotel, incluido el uso de las instalaciones y un cóctel de

bienvenida. Por su parte el Rancho ofrecerá a la agencia de viajes precios

especiales para los servicios ofertados.

2 Operadores de Turismo: esta alianza consistirá en la promoción de los servicios

turísticos del Rancho Pato Canales a nivel nacional e internacional por parte de

los operadores quienes en beneficio recibirán una comisión.

3 Servicio de Transporte Turístico: esta alianza consiste en proporcionar servicio

de transporte hacia el Rancho Pato Cana les dirigido especialmente al turista

extranjero sin descartar al turista nacional. El costo del transporte será incluido

en combinación con el precio de los servicios. El rancho reconocerá en costo

por persona que será negociado en común acuerdo

Las empresas de transporte pueden ser: cooperativas, asociaciones,

empresarios independientes.

4 Emisoras de Tarjeta de Crédito: consiste en facilitar el uso de tarjetas de crédito

en el Rancho Pato Canales a cambio de recibir un porcentaje o comisión y el

proporcionar la maquina post por parte de las empresa emisoras de tarjetas de

crédito.

5 Empresa Hotelera: Consistirá en la prestación del servicio de alojamiento por

parte de una empresa hotelera combinada a los servicios de diversión,

esparcimiento y alimentación por parte del Rancho Pato Canales, con el

propósito de mejorar el servicio turístico de ambas empresa. Los ingresos y

precios serán manejados según previo acuerdo entre las partes involucradas.


La empresa no posee ningún tipo de sociatividad con otra empresa, para mejorar los

servicios que ofrece.

2) Objetivo.

Identificar los factores que inciden en el desarrollo competitivo de los servicios turísticos

del Rancho Pato Canales.

Estrategia Sugerida.

A. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO:

Estrategia de Capacitación: Esta estrategia consistirá en fomentar y desarrollar las

habilidades y destrezas del personal que labora en el área de cocina, mediante

capacitaciones impartidas con enfoques de talleres, para hacerlas mas prácticas y

potenciar de mejor manera dichas habilidades y cualidades.

Corto Plazo: esta consistirá en la realización de tres capacitaciones al año.

Entre las áreas que se recomienda brindar capacitación se pueden mencionar:

1 preparación y manejo de alimento y bebidas

2 ornato y limpieza

3 higiene y seguridad industrial

4 motivación y autoestima, entre otros


Los clientes mencionaron una, falta de mayor calidad, diversidad y presentación en los

alimentos que ofrece el Restaurante.

Actualización de la Carta: Consistirá en la revisión y puesta al día del menú

mensualmente durante todo el año, para mantener una óptima oferta de los servicios

gastronómicos del Restaurante.

Corto Plazo: se recomienda realizar las actualizaciones de la carta cada mes.


La inexistencia de platillos en el menú del Restaurante de la empresa.

Remodelación y ampliación de las piscinas: la remodelación de las piscinas consistiría

en la ampliación de su capacidad receptora (tamaño), colocación de to boganes y juegos

interactivos, colocación de duchas en los alrededores de las piscinas.

Corto Plazo: se recomienda realizar los cambios en un período mínimo de seis meses a

un año como máximo.


Se encontró durante la investigación que el servicio de piscinas no llena las expectativas

de los clientes que visitan el Rancho Pato Canales.

Mejoramiento de la calidad en las instalaciones: se debe mejorar el ornato, limpieza y

condiciones de las instalaciones del rancho Pato Canales p ara proveer un servicio de

mejor calidad. Las áreas en las que debe mejora son: el drenaje en las zonas verdes y

áreas de descanso, mejoramiento del acceso de las glorietas hacia el restaurante,

aumentar la capacidad de los servicios sanitarios en el resta urante y mejorar su aseo,

mejorar la limpieza en el mini zoológico, diseñar la señalización del lugar incluyendo un

croquis que sirva de orientación para el visitante.

Corto Plazo: se recomienda realizar las mejoras en un período no menos de seis meses.


Se encontró que en tiempos de lluvia, el drenaje no evita la acumulación de agua,

además no permite el acceso de los clientes ubicados en las glorietas hacia las demás

instalaciones.

Ampliación de Horario y Atención: para atender a las demandas de los clientes y

satisfacer sus necesidades de servicio de alimentación durante el día y la noche y

aprovechando que también se ofrecerá servicio de alojamiento se extenderá el horario de

atención, lo que incluye una rotación de turno de trabajo y la contratación de nuevo

personal para atender la demanda especialmente en temporadas altas. Además

incorporar música en vivo ya sea grupo, combo o solista para amenizar los momentos de

alimentación y esparcimiento de los visitantes y sirviendo como gancho promocional para

atraer mas clientes.

Corto Plazo: se recomienda realizar estos cambios, al momento de recibir la propuesta.


Se encontró que la poca afluencia de clientes al Rancho, se debe al horario de atención

ya que le limitan el deseo de permanecer en el lugar más tiempo.

Estrategia de diversificación de servicio: consistirá en la ampliación de las

instalaciones mediante la construcción del hotel que brindará el servicio de alojamiento.

Largo Plazo: esta estrategia deberá realizarse durante el período de duración del

proyecto estratégico (3 a 5 años).


Los clientes manifestaron que desean un lugar donde puedan pasar la noche, y disfrutar

de los servicios turísticos de la empresa.

B. ESTRATEGIA DEL PRECIO:

Fijación del precio por taza vigente:

En cuanto a la estrategia de precio esta variará conforme a la ocasión y fluctuaciones del

mercado. Por ejemplo en temporadas altas se ofrecerá el precio normal de los productos

ya sea a visitantes nacionales o extranjeros; por el contrario, en temporadas bajas se

tendrán precios con descuentos para atraer a los clientes. En el caso de las alianzas

estratégicas con agencias de viajes, se les ofertará un precio especial.

Corto Plazo: esta estrategia deberá de ejecutarse inmediatamente al momento de recibir

la propuesta.

En términos generales los precios serán competitivos de conformidad a las demandas del

mercado.


Según la investigación, los clientes manifiestan que el precio es manejado con igual

proporción, tanto en fechas vacacionales como en fechas normales, lo cual lo hace

pensar si esperar o ir al Rancho.

C. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA.

Por la naturaleza de la prestación del servicio la distribución siempre será di recta.

D. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.

Estrategia de Capacitación: Esta estrategia consistirá en fomentar y desarrollar las

habilidades y destrezas del personal que labora en el área de Atención al Cliente,

mediante capacitaciones impartidas con enfoques de talleres, para hacerlas más

prácticas y potenciar de mejor manera dichas habilidades y cualidades.

Corto Plazo: se recomienda realizar las capacitaciones cada 3 meses.

Entre las áreas que se recomienda brindar capacitación se pueden mencionar:

1- Atención al Cliente

2- Liderazgo

3- Administración de la Calidad

4- Negociación

5- ornato y limpieza

6- higiene y seguridad industrial

7- motivación y autoestima, entre otros.

Estrategia de Venta: para la venta de los servicios del Rancho Pato Canales se

recomienda poner en práctica las siguientes estrategias consideradas a corto plazo

ejecutándolas al momento de tener el documento estratégico:

Venta personal: se realizará gestión de venta personal a través de

Prestación del Servicio Empresa

RPC.

Consumidor

RPC.

ejecutivos de venta, asesores de turismo quienes promoverán los servicios

turísticos del Rancho en instituciones gubernamentales y no

gubernamentales y empresas en general.

Telemarketing: se contara en la empresa con una persona encargada de

hacer la venta de los servicios a través del teléfono (call center).

Estrategia de Promoción de Venta:

Corto Plazo: se recomienda desarrollar cada estrategia de promoción acorde al momento

y al servicio.

Cóctel de Bienvenida: Se le ofrecerá gratuitamente a los clientes que

visiten el restaurante o las glorietas del Rancho, conformados por 3 o 4

personas.

*Bebida de Cortesía: Se le ofrecerá gratuitamente, en forma individual o

parejas que visiten el Rancho, ya sea “Agua, Soda, Refresco ó Café”.

Descuentos especiales: se hará descuentos del 10% a gru pos de 15

personas o más.

Postre gratis: este se ofrecerá a grupos pequeños conformado por 3 o 4

personas. El tipo de postre a ofrecer será de tamaño familiar. (Aplicado

posterior a la construcción del Hotel).

*Vale de descuento: Se proporcionara vales de descuento equivalentes al

5% de la compra canjeable en la próxima visita del cliente para aquellos a

precio normal.

Artículos promociónales: Estos se entregaran solamente en festividades de

fin de año incluye calendarios, llaveros y manteles con el logo de la

empresa.

* Todas las promociones, llevaran restricciones aplicadas razonablemente.

Estrategia Publicitaria:

Corto Plazo: se recomienda pautar durante todo el año y en los medios escritos, según el

momento.

1 Publicidad en medios masivos: se recomienda pautar publicidad en los

medios masivos de comunicación que cubren el mercado meta de la

empresa. Por ejemplo: en el medio radio se recomienda pautar en las

emisoras pertenecientes a Corporación FM, Grupo Samix, Radio Stereo y

Corporación KL.

2 En el medio televisión se recomienda colocar spot en canal 12 y canal 6,

manteniendo el canal 8 como medio publicitario.

3 En temporadas altas se recomienda pautar anuncio en El Diario de Hoy y La

Prensa Grafica.

4 Publicidad en Línea: Se recomienda diseñar la página web del Rancho Pato

Canales para promover los servicios en la red informática.

Estrategia de Relaciones Públicas:

Corto Plazo: se recomienda llevar a cabo esta estrategia al momento de tener el

documento.

1 *Casa Abierta (Open House): Esta actividad consistirá en invitar

exclusivamente a turistas extranjeros a hacer un recorrido por las

instalaciones del rancho.

2 *Presentación del personal: se recomienda mejorar la presentación del

personal proporcionándoles camisas tipo polo con el nombre y el logo del

Rancho Pato Canales y un gafete que identifique al personal.


Las anteriores estrategias se tomaron a bien recomendar, debido a que en la

investigación, los clientes mencionaron que debe mejorarse un poco más la Atención al

Cliente. Así también aprovechar los medios de publicidad, para un mejor posicionamiento.

2.5 *GLOSARIO DE TÉRMINOS GENERALES.

*Ver CD.

CAPITULO III

MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los Sujetos de la Investigación:

El tipo investigación empleada en el presente estudio es de naturaleza descriptiva, en la

cual se describieron las variables asociadas al fenómeno objeto de estudio, cuyas

variables son las relacionadas al desarrollo mercadológico de los servicios turísticos del

Rancho Pato Canales.

La población que se consideró en el fenómeno estudiado fue el siguiente: a) clientes del

RPC; Considerando como clientes a las personas que se encuentran en el interior de las

instalaciones del restaurante y hacen uso de los servicios tu rísticos. b) Personal de la

empresa; comprendiendo a todo el personal que labora en la organización, en el cual

están incluidos los ejecutivos, personal de servicios generales, personal de servicio de

mesa y atención al cliente, personal de cocina, de bar y vigilancia. Siendo un total de 25

personas. Una vez realizada la investigación, los sujetos de estudio se carácterizan de la

siguiente manera: El Rancho Pato Canales es visitado por personas calificadas como

adulto joven, con una capacidad adquisitiva de compra de media a alta , en relación al

mercado turístico, en su mayoría con compromisos familiares y con ocupaciones en

empresas privadas del sector servicio , con un nivel académico aceptable. La mayor parte

de los visitantes provienen de San Salvador y o tros del municipio donde se encuentra

ubicado el Rancho.

En cuanto al personal que labora en el Rancho Pato Canales se observó lo siguiente: Es

un personal muy reservado, con poca inicia tiva, con una presentación no muy adecuada

para la proyección en la imagen de la empresa, falta de comunicación, coordinación e

interés en su trabajo, generando un clima laboral poco agradable.

3.2 Procedimiento para la Recopilación de Datos.

La muestra que se calculó para la población conformada por los clientes fue determin ada

por el método no probabilístico conocido como ”Método de Juicio”, en el cual la muestra

es determinada a partir del criterio del investigador. Por tanto el número de Personas

consideradas para presente estudio estuvo conformado por 125 elementos.

Respecto al personal por ser una población pequeña únicamente se realizó un censo, por

tanto no fue necesaria calcular una muestra.

La técnica empleada para recopilación de información fue la entrevista personal, porque

permitió el contacto directo entre el investigador y el entrevistado, facilitando la obtención

de los datos. El instrumento considerado en la investigación fue el cuestionario,

conformado por preguntas cerradas y abiertas diseñados uno para cada población,

pretendiendo de esta forma recopilar la opinión del entrevistado en relación con el

fenómeno de estudio.

Los datos recopilados se vaciaron en cuadros de tabulación simple en los que se reflejan

las opciones de respuestas, las frecuencias absolutas y relativas; para establecer la

relación porcentual, se tomó como base estadística, el total de entrevistados.

3.3 Especificación de la Técnica para el Análisis de Datos.

En cuanto a las técnicas utilizadas para el análisis de los datos, permitieron una mejor

lectura de la información lo que facilitó las conclusiones y la elaboración de la propuesta.

Para el presente estudio se combinaron la técnica Taxonómica, que permitió clasificar a

los clientes potenciales del Rancho Pato Canales, a partir de sus características

específicas; y las técnicas descrip tiva y analítica, que permitieron la compresión de los

comportamientos de los consumidores o clientes del Rancho Pato Canales.

3.4 Cronogramas

CRONOGRAMAS.xls

3.5 Recursos Empleado Para la Realización del Proyecto.

Para que el presente proyecto se realizara, se utilizó el siguiente Recurso Humano,

la ayuda de un asesor, la contribución del personal de la empresa investigada

(Rancho Pato Canales), además de otras personas que de una forma u otra

contribuyeron en la elaboración del proyecto. Como Recurso Logístico utilizado

tenemos; papel, tinta para impresora, fotocopias, anillado, transporte ya sea en bus o

en automóvil particular, alimentación, energía eléctrica, uso de computadora,

Internet, utilización de cámara de video y foto, discos compactos, y otros recursos

que nos sirvieron para la realización del presente proyecto .

3.6 Índice Preliminar Sobre Informe Final

Marco Conceptual.

En este capítulo se expone la razón del ¿porque? se realizó la investigación, las

interrogantes que nos guiaron para realizar el proyecto. Además se describe las

categorías utilizadas con más frecuencia como es el Turismo y Marketing, la problemática

que presenta la empresa y los supuestos mercadológicos de gran importancia para el

desarrollo de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales.

Marco Teórico.

Este capítulo comprende la fundamentación teórica basada en diferentes autores con

temas relacionados al fenómeno de estudio, fuentes de instituciones gubernamenta les y

semi-gubernamentales como el Banco Central de Reserva (BCR) y la Corporación

Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) entre otros. Además encontraremos la situación

actual de la empresa tanto administrativa como operativa, los resultados de la

investigación de campo realizada a la empresa, llevada entre los meses de Agosto y

Septiembre, los cuales dieron pié a la generación de estrategias competitivas, para el

mejoramiento de los servicios turísticos que la empresa ofrece.

Marco Operativo.

Para lograr los objetivos mencionados con anterioridad, se tomó en cuenta como sujetos

de estudio al personal que labora en el rancho y a los clientes que visitan y hacen uso de

los servicios que proporciona la empresa. Debido que nuestro estudio es descriptivo, la

recopilación de la información se desarrolló de manera siguiente: la muestra fue

establecida por los métodos de juicio y censo, para el cliente y el personal

respectivamente en cuanto a la obtención de información se utilizaron las técnicas

adecuadas al estudio.

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Propuesta de estrategias competitivas, para alcanzar el desarrollo mercadológico de los servicios

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