Propuesta de mejoramiento del servicio al cliente en el ...
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PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL AREA DE TARJETA DE CREDITO EN UNA EMPRESA DEL SECTOF< FINANCIERO ALEXANDRA MARCELA RODRIGUEZ BERNAL UnlveBlflBl.""RNOmfCeldent. 1J·,1!:IIIOOIOHu"'lIIQIfIJlAlun 01921G COF<POR?-\CION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE DIVISION DE INGENIERIAS PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL SANTIAGO DE CALI 1995
Transcript of Propuesta de mejoramiento del servicio al cliente en el ...
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE EN
EL AREA DE TARJETA DE CREDITO EN UNA EMPRESA DEL
SECTOF< FINANCIERO
ALEXANDRA MARCELA RODRIGUEZ BERNAL
UnlveBlflBl.""RNOmfCeldent. 1J·,1!:IIIOOIOHu"'lIIQIfIJlAlun
01921G
COF<POR?-\CION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE
DIVISION DE INGENIERIAS
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
1995
¡:::'ROPUESTA DE MEJORAI"1IENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE EN
EL AREA DE TARJETA DE CREDITO EN UNA EMPRESA DEL
SECTOR FINANCIERO
ALEXANDRA I"1ARCELA RODRIGUEZ BERNAL
Trabajo de grada para optar el titula de Ingeniera Industrial
Di.rector:
FAMEL GALLEGO Ingeniera Industrial
CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE
DIVISION DE INGENIERIAS
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
1.995
T 33cJ.3cJ.,
{( 611 ~'I
NOTA DE ACEPTACION
Aprobado por el Comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Corporación Universitaria Autónoma de para optar e Ingeniero
. ndust.rial
Presidente
Santiago de Cali, Julio de 1995
ii
DEDICATORIA
A Maria Camila, la fuerza que empuja mi, vida.
ALEXANDRA MARCELA
ii.1
TABLA DE CORTKRlDO
F:ESUi"lEN
INTRODUCCION
1. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA OBJETO DEL ESTUDIO
1.1 RESE~A HISTORICA
1.2 ESTRUCTURA
1.2.1 Del mercado
1.2.1.1 Productos y/o servicios
Página
>: i.i i
1
"< 0_'
3
6
6
6
1.2.1.2 Clientes 10
1.2.1.3 Nivel de ventas 10
1.2.1.4 Competencia 11
1_2.1.5 Estrategias de mercado 13
1.2.2 Técnica 13
1.2.2.1 Procesos 13
1.2.2.2 Factores que intervienen en el proceso 14
1.2.3 De personal 14
1.2.3.1 Organigrama 14
1.2.3.2 Políticas de administración de personal 14
iv
1.2.4 Financiera
1.3 PERSPECTIVAS
1.4 SELECCION DEL AREA DE ESTUDIO
2. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DEL AREA DE TARJETA DE CREDrTO
2.1 RESEÑA HISTORICA
2.2 ESTRUCTURA
2.2.1 Del mercado
2.2.1.1 Productos ylo servicios
2.2.1.2 Clientes
2.2.1.3 Nivel de ventas
2.2.1.4 Competencia
2.2.1.5 Estrategias de mercadeo
2.2.2 Técnica
2.2.2.1 Procesos
2.2.2.2 Factores que intervienen en el proceso
2.2.3 De personal
2.2.3.1 Organigrama
2.2.3.2 Políticas de personal
2.3 PERSPECTIVAS
3. EVALUACION DEL AREA DE TARJETA DE CREDITO
3.1 IDENTIFICACION DE LOS PROBLEMAS
3.2 CLASIFICACION DE LOS PRBLEMAS
3.3 SELECCION DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO
3.4 ANALISIS DE LOS VITALES
3.4.1 Falta filosofía de servicio al cliente v
20
20
26
27
27
28
28
28
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30
30
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4 "'!' .....
43
43
43
59
59
62
62
62
67
67
67
3.4.1.1 Análisis
3.4.1.2 Medición
3.4.1.3 Acci6n correctiva
3.4.2 Deficiente servicio al cliente
3.4.2.1 Análisis
3.4.2.2 Medición
3.4.2.3 Acción correctiva
4. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL ARE A DE TAR,JETA DE CREDITO
4.1 OBJETIVOS
4.1.1 General
4.1.2 Objetivos especificas
4.2 METODOLOGIA
4.2.1 Definir los ciclos de servicio que ocurren en el área
67
70
70
70
70
70
86
89
89
89
89
90
90
4.2.1.1 Ciclos del servicio clientes potenciales 91
4.2.1.1.1 Contacto en el punto de venta 91
4.2.1.1.2 Contacto fuera del punto de venta 104
4.2.1.2 Ciclo del servicio clientes cautivos 104
4.2.2 Identificar momentos de verdad en cada ciclo 122
4.2.2.1 Ciclo del servicio clientes potenciales 122
4.2.2.1.1 Contacto en el punto de venta 122
4.2.2.1.2 Contacto fuera del punto de venta 124
4.2.2.2 Ciclo del servicio clientes cautivos 124
4.2.3 Definir indicadores de calidad de servicio 125
4.2.4 Definir una clara estrategia de servicio 126 vi
4.2.5 Predicar y ense~ar el evangelio del servicio
4.2.6 Ejecución
4.2.7 Continuidad y seguimiento
4.2.7.1 Estructura
4.2.7.2 Funciones
4.3 REQUERIMIENTOS
4.3. 1 Humanos
4.3.2 Técnicos
4.3.3 Materiales
4.4 COSTOS
4.5 BENEFICIOS
4.5.1 Cuantitativos
4.5.2 Cualitativos
4.6 RELACION BENEFICIO-COSTO
5. CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
vii
126
.127
128
129
129
132
132
133
134
134
134
134
136
136
141
.143
144
TABLA .1-
TABLA 2.
TABLA "!!' 0_' •
TABLA 4.
TABLA 5.
TABLA 6.
TABl_A 7.
LISTA DE TABLAS
Página
EvoluciÓn de las cuentas activas en SMM 21
EvoluciÓn cuentas pasivas y patrimonio en SMM 22
Composición de la cartera en SMM 23
Estado de pérdidas y ganancias en SMM 24
Resumen facturación a nivel nacional por producto 31
Resumen facturaciÓn a nivel nacional por regionales
Resumen facturación por regional y por numero de clientes
32
33
TABLA 8. Total afiliación de establecimientos por regional en 1994 34
TABLA 9. EmisiÓn y entrega de tarjetas a~os 1993 y 1994 35
TABLA 10. Aspectos varios sistemas de tarjetas de cl'-édi to en Colombia. 37
TABLA 11. Distribución y cubrimiento de los sistemas de tarjeta de crédito 39
TABLA 12. Facturación promedio y número de clientes sistemas de tarjeta de crédito en Colombia 40
TABLA 13. ClasificaciÓn de problemas 63 viii
TABLA 14. Clasificación de vitales
TABLA 1!:\. 1"1edición del proceso de estudio de solicitudes y entrega de tarjetas
68
74
TABLA 16. Resumen pasos trámite solicitudes varias 79
TABLA 17. Medición del proceso de reposición de plást.iccjs
TABLA 18. Medición del proceso de soluciÓn de reclamos
TABLA 19. Documentos que se deben anexar a la solicitud de tarjeta
81
84
98
TABLA 20. Distribución de ciudades por regionales 109
TABLA 21. Determinación de tiempos máximos para la solución de un reclamo 112
TABLA 22. Costos 135
TABLA Devolución de tarjetas en Cali en el último año 138
TABLA 24., Facturación Cali 139
Un:vprs'rl"1 ¡\,!tó~~m8 09 Csciclente ::,l~GI(¡N ¿lb~Ii)¡ E-:A
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1. Organigrama Dirección General
FIGURA 2. Diagrama de flujo del proceso de afiliaciÓn de establecimientos
FIGURA 3. Diagrama de flujo del proceso de mantenimiento a establecimientos
FIGURA 4. Diagrama de flujo del proceso de reembolso a establecimientos
FIGURA 5. Diagrama de flujo del proceso de estudio de solicitudes de tarjeta
FIGURA 6. Diagrama de flujo del proceso de entrega de tarjetas
FIGURA 7. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de copia de extractos
FIGURA 8. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de cambio de dirección
FIGURA 9. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de desbloqueo de tarjeta
FIGURA 10. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de copias de pagarés de
Página
15
44
45
46
47
50
51
52
53
venta y contragarantia 54
FIGURA 11. Diagrama de flujo del proceso de reposición y reexpedición de plásticos 55
FIGURA 12. Diagrama de flujo del proceso de solución de reclamos 56
x
FIGURA 13. Diagrama de flujo del proceso de lanzamiento de una marca
FIGURA 14. Organigrama Gerencia Nacional de Tarjeta de Crédito
FIGURA 15. Organigrama Dirección General de Tarjeta de Crédito
FIGURA 16. Análisis de causas de la falta de
57
60
61
filosofia de servicio al cliente 69
FIGURA 17. Soluciones a la falta de filosofia de servicio al cliente 71
FIGURA 18. Análisis de causas del deficiente servicio al cliente 72
FIGURA 19. Soluciones al deficiente servicio al cliente 87
FIGURA 20. Formato desprendible para el cliente radicación de solicitudes 101
FIGURA 21. Formato para radicación de solicitudes de tarjeta 102
FIGURA 22. Formato desprendible para el cliente radicación de reclamos 110
FIGURA 23. Organigrama Gerencia Servicio al Client.e 130
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A. Formatos cartas modelo informando resultado de solicitud de tarjeta
ANEXO B. Formatos carta modelo informando al
Página
144
cliente que su tarjeta nueva esté lista 147
ANEXO C. Formatos carta modelo informando al cliente que su reclamo fué solucionado 148
ANEXO D. Formatos reporte de novedades cambio de dirección modificado 149
ANEXO E. Formatos envio de novedades a producción modificado 150
ANEXO F. Formatos carta modelo informando resultado solicitud aumento de cupo
xii
151
La vinculación de la autora al área de tarjeta de crédito
de la empresa La Fortaleza S.A., permitió la
identificación de una serie de problemas internos que se
traducen en deficiente servicio al cliente y falta
filosofia de servicio al cliente, 10 que llevÓ a formular
como objetivo general desarrollar un programa de servicio
al cliente en el área especificada.
Para cumplir con dicho objetivo se evaluaron y
cuantificaron las causas de los problemas de acuerdo a
los diferentes ciclos de servicio y los momentos de
verdad.
Los resultados prioritarios de la relación beneficio
costo muestran las bondades del proyecto.
INTRODUCCION
Este proyecto es de gran importancia para la empresa,
directivos, trabajadores y clientes. Para la empresa ya
que además de dinero, pólizas, las instituciones
financieras tratan sobre todo con gente -clientes y
colaboradores- y los recursos humanos pueden ser la
palanca propulsora del desarrollo de una organización más
que la tecnologia bancaria. La excelencia de la
capacitación de su fuerza de trabajo puede ser la clave
del é):ito empresarial;: pero para mejorar sus
funcionarios, para crecer, la organización como todo
ser vivo, necesita recursos financieros. Estos recursos
están fuera de la organización, están con sus clientes;
por lo t.antcl, neCeSi.H- it') saber
convenientemente para captar recursos para el desarrollo
de la empresa. Para los trabajadores quienes lograron
mayor eficiencia, serán los causantes directos de la
satisfacción del cliente y por ende de los buenos
resultados de su empresa lo que redundará ciertamente en
su bienest.ar.
2
Para el cliente pues seré el quien reciba un mejor
servicio.
Para la autora porque le permitió aplicar los
conocimientos adquiridos durante su formación académica.
1. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
OBJETO DEL ESTUDIO
En este capitulo se dé a conocer la empresa donde se
desarrolló el estudio a través de la descripción de su
estructura.
1.1 RESEÑA HISTORICA
En el mundo financiero existe más de un centenar de
lineas de negocios fuertemente enraizadas en la economia
nacional. Muchos de estos negocios son manejados por
instituciones financieras que se constituyen en soporte y
desarrollo de servicios que difieren de los tradicionales
aspectos financieros con una actividad cada vez más
activa. Ese es el caso de Pronta una de las más
importantes compaRias financieras de Colombia.
Pronta fue creada en 1964 como una sociedad anónima de
naturaleza comercial con operaciones en todo el pais; por
sus características de captación de ahorro privado en
forma masiva y de financiación de bienes al público. El
Decreto 1773 de 1973 se enmarcó dentro de los
intermediarios financieros y pasÓ a ser vigilada por la
Superintendencia Bancaria, siendo autorizada su operaci6n
mediante resoluciÓn 2600 del 21 de agosto de 1974.
Como consecuencia de su vinculaciÓn con el denominado
Grupo Grancolombiano, la compaRia se viÓ fuertemente
afectada por la crisis financiera de 1982 viéndose
obligada a realizar provisionamientos de cartera de
empresas del grupo y recibir un alto volumen de bienes en
dación de pago, hechos que tuvieron reflejo inmediato
sobre su situación financiera, desembocando en la
nacionalización de la compañia en 1986.
A partir de este momento se adopta la razÓn social
"CompaRia de Financiamiento Comercial de Promociones S.A.
Pronta" y centra todos sus esfuerzos en el logro de su
recuperaciÓn financiera. Eran entonces los accionistas
de Pronta el Fondo de garantias de Instituciones
Financieras y
Hacienda.
la Nación, a través del Ministerio de
La recuperaciÓn financiera se inició desde su
reestructuración operativa buscando inicialmente alcanzar
margen operacional, posteriormente punto de equilibrio
total y finalmente recuperación de pérdidas de ejercicios
4
anteriores. A 31 de Diciembre de 1991, con un volumen de
activos superior a 66.800 millones de pesos y un nivel de
captaciones cercano a los 55.000 millones de pesos la
compañia se ubicó como una de las compañias de
financiamiento comercial de mayor tamaño en el mercado
colombiano, con una infraestructura operativa soportada
por 28 oficinas en 18 ciudades del país.
Sin embargo por algunas disposiciones del gobierno se
hace necesario hacer efectivo el capital garantía que
venia figurando en los balances de la empresa, situación
que motivó a los accionistas a decidir en agosto de 1993
que la compañia sufriera un proceso de cesión de activos
y pasivos al Banco de Colombia (básicamente cartera
ordinaria y CDT's de captación directa respectivamente).
El resto (Productos Pronta de Colocación: Pronta cheque,
Pronta casa, Pronta descuento, Sistema Pronta de Tarjetas
de Crédito), CDT's de bolsa y demás activos: oficinas,
muebles y enseres, equipos, entre otros, fueron vendidos
a una compañia de financiamiento comercial que nacia con
esta operación, llamada La Fortaleza S.A. De este modo
Pronta S.A. desaparece pero la marca en los productos
continua, as! como los principios corporativos y la
cultura Pronta dado que sus directivas y gran parte del
personal continuaron con la nueva empresa.
5
La gestión ha sido exitosa y es as! como hoy después de
18 meses de funcionamiento la empresa cuenta con un
volumen de activos de $82.000 millones y un nivel de
captaciones de $69.000 millones.
1.2 ESTRUCTURA
1.2.1 nel mercado
1.2.1.1 Product.os y/o servicios. La Fortaleza S.A. al
igual que Pronta se ha caracterizado por el desarrollo de
productos financieros y
innovaciones financieras.
es aceptada como
Los productos
líder de
internamente
están clasificados en 3 modalidades: productos de
de captación,
inversión.
Dent.ro del
cert.i f icados
productos de colocación y productos
primer grupo se tienen los CDT's Pronta,
de dep6sito a término, de caracter
nominativo, expedidos a la orden, con vigencia mínima de
30 días, intereses pactados en el momento de su apertura,
redimibles unicamente en la fecha de su vencimiento y se
encuentran inscritos en la Bolsa de Valores.
Mediante los productos de colocaci6n se otorgan recursos
financieros a través de suscripci6n de contratos o
6
pagarés y la constitución de garantias reales, seg~n sea
el caso. Dentro de este grupo se encuentra el Pronta
Crédito que es una linea de crédito dirigida a personas
naturales con vinculación laboral, para la financiación
de bienes de consumo. Se ofrecen plazos hasta de 60
meses y la amortización se realiza en cuotas mensuales
fijas que incluyen capital e intereses.
En segundo lugar está el Crédito Tradicional el cual se
ofrece a empresas que participan en forma activa en los
diferentes sectores económicos del pais. Los recursos
pueden ser destinados a financiación de capital de
trabajo, ampliación de instalaciones e inversión en
bienes de capital, con cómodos sistemas de amortización,
ajustables a las necesidades del usuario.
En tEH'""Cer- lugar se pueden ci tar 1 as Aceptaciones Pronta.
Esta es una linea de crédito para la adquisición de
bienes en el pais. Mediante esta linea la compañia
acepta el pago de letras de cambio giradas a su cargo,
como resultado de una operación de compra y venta de
bienes realizada por un cliente suyo. El plazo máximo
de las aceptaciones es de 180 dias. Este producto brinda
además la posibilidad de liquidez inmediata a través de
sus descuento en el mercado secundario y es un excelente
medio de pago por simple endoso.
7
Otro de los productos de colocación es Pronta Casa. Con
esta linea de crédito se financia la adquisición de
vivienda nueva o usada o su construcción. Aqui se
combinan 2 productos: Aceptaciones Pronta y Pronta
Crédito. Este producto está dirigido a las personas que
teniendo vivienda propia se encuentran en el tránsito de
venta de su vivienda para adquirir o construir otra
vivienda. La garantia de la operación está constituida
por la hipoteca en primer o segundo grado sobre el
inmueble a vender.
Un quinto producto es Pronta Cheque que es un cupo
rotatorio otrogado a un cliente y destinado a la compra
de cheques girados a su favor por un tercero, a una fecha
futura (máximo de 180 dias). Los cheques deben ser
representativos de la cartera originada en el giro normal
del negocio de la persona a quien se otorga el cupo.
Dentro de este grupo también se encuentran Pronta Factura
Cambiaria, Pronta Letra, Pronta Pagaré, Pronta Titulas
emitidos por entidades de Derecho PÚblico, igualmente son
cupos rotatorios otorgados a un cliente destinado a la
compra de facturas cambiarias, letra de cambio, pagaré y
titulos emitidos por entidades de derecho público girados
a su favor, por un tercero, quien ha aceptado el pago de
dichos titulas a una fecha futura (máximo 180 dias).
8
9
Finalmente se encuentra el Sistema Pronta Tarjetas de
Crédito que es un sistema de financiación de bienes y
servicios a los usuarios de las tarjetas de marca
asociadas al sistema Pronta. Otorga beneficios a las
marcas comerciales ya que contribuye a acrecentar el
posicionamiento de su nombre en el mercado,
permitiéndoles ofrecer servicios de financiación a sus
usuarios sin incurrir en los costos de financiación y
administrativos involucrados en el otorgamiento del
crédito y la administración de la cartera de este
ded.vado. Este producto extendió sus bondades al sector
industrial; ofreciéndole la posibilidad de financiar a
sus clientes el 100% de las compras de insumas o materias
primas que realizan a través de la utilización de la
Tarjeta de Insumos.
La tercera modalidad de los productos Pronta son los de
inversión en donde se encuentran el Pronta Descuento, en
éste la Fortaleza S.A., actúa con posición propia en el
1Jl€~rcado secundario de titulas valores, ofreciendo
liquidez anticipada a los inversionistas que así lo
requieran y brindando una alternativa de inversión a
aquellas personas cuyos excedentes de liquidez no pueden
ser invertidos a los plazos ofrecidos por los titulas que
se pueden adquirir en el mercado primario colombiano.
------., Universic1ad A:Jtóno,,; j d, (' wdente
SECCION 81 DLIO lECA J
1.2.1.2 Clientes. Debido a la gran gama de productos de
la compaA!a, los clientes son tanto la persona natural
como las empresas. Sin embargo si se puede ser un poco
más especifico así:
-Para productos del pasivo:
-.Persona natural o jurídica sin ningún tipo de
restricción.
-Para productos del activo:
-.Persona natural con vinculación laboral, con cierto
nivel de ingresos (m!nimo $200.000) con una antigGedad en
el cargo de 1 aAo mínimo y con no menos de 21 aAos.
-.Emprooesas de cualquier sector económico del país que
cumplan los requisitos de, básicamente capacidad de pago
y respaldo patrimonial.
1.2.1.3 Nivel de ventas. En general los ingresos de la
empresa en el ejercicio de 1994 fueron de 2.430 millones
de pescls así:
-Por cobro de intereses 2.131 provenientes del interés de
créditos tradicionales, de crédito marco y de tarjeta de
11
cr-édi too
-Por comisiones de 149 provenientes de aceptaciones, de
establecimiento afiliados y de crédito masivo.
-Otros ingresos por 150 por cobro de cuotas de manejo en
tarjeta de crédito y por leasing.
De una manera más detallada se observaron las siguientes
cifras:
-Total captaciones a diciembre de 1994 69.638 millones
-Total colocaciones a diciembre de 1994 36.169 mi llones
(t.odos los productos men.os tarjeta de crédito y crédit.o ,
masivo)
-Facturación t.arjeta consumo 29.044 millones
-Facturación tarjeta insumo 7.843 millones
-Facturación crédito masivo 5.899 millones
1.2.1.4 Competencia. La competencia la constituye todo
el sector financiero, sin embargo podriamos decir que la
campe t.en e: i a directa la conforman las compaRias de
financiamiento comercial, que en la actualidad son:
1" ,A..
-Fundación Fes.
-Financiera Mazdacrédito S.A.
-Invercrédito.
·-Crecer.
-CompaAia Financiera Internacional S.A.
·-Suleasing.
-Coltefinanciera.
-Delta Bolivar S.A.
-Financiera Bermudez y Valenzuela.
-Finandina.
-Finansa.
-Selfinco S.A.
-Progreso Leasing.
-Unidas S.A.
-Financiera Colpatria.
-Finevesa.
-Inversora S.A.
-.Serfinansa.
-Sufinanciamiento S.A.
Otros competidores serían los bancos comerciales, las
compañias de 1easing, las corporaciones financieras, las
corporaciones de ahorro y vivienda, las fiduciarias.
1.2.1.5 Estrategias de mercado.
-Alianzas y convenios con terceros
marca) .
(Ej: Tarjeta de
-Diversidad de productos consolidados y portafolios que
atienden nichos de mercado no servidos por la banca
tradicional.
-Agresividad comercial.
-Oficinas con alta dinámica comercial, buena cobertura y
cercanas a las fronteras.
1.2.2 Técnica.
1.2.2.1 Procesos. Cada product.o tiene su procese) muy
especifico, el cual involucra todos los pasos, desde la
13
venta contaiblizaci6n, sistematizaci6n, formas de
papelería, seguridades y controles. Ya que sólo un
producto es objeto de este estudio, más adelante se
explicarán detalladamente los procesos que se llevan a
cabo en el área de tarjeta de crédito.
1.2.2 Factores que intervienen en el proceso.
Intervienen básicamente el recurso humano, el cual se
muestra más adelante (organigrama), la maquinaria y
equipo representado en computadores, sumadoras, cajas
teléfonos, fax, pantalla lectura de
microfichas y máquinas de escribir; los materiales
compuestos formas continuas de papelería y
suministros tales como esferas, ganchos, hojas de papel y
finalmente los procedimientos y métodos definidos para
cada operaci6n.
1.2.3 De personal.
1.2.3.1 Organigrama. En la figura 1 se identifica el
orden jerárquico establecido en la empresa.
1.2.3.2 Políticas de administración de personal.
-Reclutamiento. Se hace a través de avisos clasificados,
bases de datos de las universidades y referidos.
14
I
CONTRAlOR
1 I I I GERENCIA I WEhNTE NAl. ;EhtHE NAl.
DE SUCURSALES DE TARJETA ADMINISTRATIVA V DE CREDITO
GERENCIA RelACIONES
INDUSTRIALES
GERENCIA DE PlANEACION
SERENCIA DE CONTABILIDAD
GERENTES REGIONALES
DIRECTORES DE OFICINA
DIRECTORES REGIONALES
DE TARJETA DE
CREDITO
FIGURA 1. Organigrama Direccion General
PRESIDENTE
VICEPRESIDENTE COMERCIAL
;E~ENTE DE lEASING
1 1 • I GERENTE • hERENTE
TARJETA INSUMOS INTERNACIONAL
COORDINADOR ESTABlECI
l'/lENTOS
PROMOTOR ESTABLECI
MIENTOS
FUENTE: Gerencia de Relaciones Industriales
I rEhNCIA DE TECNOlOGIA
GERENCIA COItERCIAl
Ir!
-Selección. Segón el nivel del cargo al cual se aspira
son las entrevistas, pero en general el proceso de
selección consiste en 2 máximo 3 entrevistas con el jefe
inmediato, con el gerente de área o gerente regional y
con el gerente de relaciones industriales para el
personal de Bogotá. Se aplican pruebas psicotécnicas y
de conocimientos para cargos especializados.
-Inducción. El personal auxiliar recibe la inducción en
su mismo lugar de trabajo, mientras que el directivo va a
la ciudad de Bogotá en donde recibe inducción, la cual
consiste en visitar la oficina de "todos" los jefes de
área, gerentes, vicepresidente y presidente en la
Dirección General. En esta visita se pretende
básicamente que el funcionario conozca primero que todo
la gente con la que trabajará y de paso se entere un poco
de qué hace cada persona. Terminado este proceso, ya en
la oficina, el empleado recibe inducciÓn sobre su cargo
en part.icular.
-Contratación. A pesar de que las oficinas tienen
autonom!a para reclutar y seleccionar, todo el proceso de
contratación está centralizado en Bogotá a excepción de
la inclusión
compensación,
directamente.
al seguro social y a la
lo cual se hace en cada
caja de
ciudad
16
-Capacitación. No existe un departamento encargado de la
capacitaci6n, ésta se desarrolla precariamente y es
liderada por cada gerente regional o director de oficina.
-Evaluación de desempeño. Una vez al año, 2 meses ant.es
de que el funcionari<:3 cumpla año, su jefe inmedia·to
deberá efectuar la evaluación, la cual
siguientes aspectos:
considera los
-. Conocimü,mt.os: Aquel empleado habilitado, idóneo y
apto para el desempeño de las funciones y
responsabilidades que se le han asignado.
-.Eficiencia: Aquel empleado que logra en el desarr<:3llo
del cargo el propósito y el efecto para el cual está
destinado; se vincula este concepto a la cantidad,
calidad y oportunidad del trabajo.
-.Cumplimiento: Aquel empleado que desarrolla de manera
satisfactoria las funciones y responsabilidades a que
es té ob 1 ig.ado • Está relacionado con el horario y el
cumplimiento de circulares internas; de normas legales y
de los compromisos adquiridos por el trabajador con sus
super' iores.
-.Actitud: Un empleado con actitud positiva es aquel que
17
asume con ent.usiasmo y buen cri teri<:) las
responsabilidades generales de su cargo y que además
manifiesta capacidad y disposición para el
armónico y eficiente en equipo.
trabajo
-.Relaciones interpersonales: En primer lugar evaluar
las relaciones del funcionario para con sus superiores y
compaAeros y en segundo lugar sus relaciones para con el
pÚblico.
Evaluados todos los aspectos anteriores se determinan los
niveles de desempeAo que son:
-.Satisfactorio: Cuando sus resultados en cantidad,
calidad y oportunidad, no son ni más ni menos de lo que
se espera de una persona.
._ .• Muy bueno: Aquel desempeRo que se concreta en
resultados mayores y mejores que los previstos para el
ca ''"'gC) •
--.Excelente: Las consideraciones del muy bueno se
aplican a este nivel, pero en un mayor grado y como algo
verdaderamente excepcional.
-.Aceptable: El mediocre que cumple con un mínimo de
18
aceptación con los requerimientos del cargo y de la
organización.
_ ..• Def i cien te: Personas que se identifican como no
válidas para la organización y para los cuales ya se han
dado oportunidades y éstas no se han aprovechado.
Cada nivel se calificará dentro de 3 limites: normal, más
(+) o menos (-).
-MotivaciOn. Se tienen en cuenta aspectos como:
-.Fondo de empleados con varias lineas de crédito,
medicina prepagada y auxilios.
-.Posibilidad de que los funcionarios participen en
seminarios y cursos de su área de interés cancelados en
su totalidad por la compaAia.
-.Ascensos y nivelaciones salariales segón resultados
per"sona 1 es.
-.CelebraciÓn especial del dia de los niAos para los
hijos de los empleados.
-.Fiesta de fin de aAo para el empleado y toda su familia
Yniversid.1\ ,.' It~~Or:-" c', (' scidente SECCIOi~ ¡;ll:lllOHCA
19
con muy buenos regalos.
-.Organización de campeonatos deportivos.
-.Convenciones de gerentes.
-.Eventos de celebración dia de la secretaria y del amor
y la amistad.
1.2.4 Financiera. La situación financiera se puede
apreciar en las Tablas 1, 2, 3 Y 4, donde se especifican
la evolución de las cuentas activas, pasivas y patrimonio
composición de la cartera y estado de pérdidas y
ganancias respectivamente.
1.3 PERSPECTIVAS
La compa~ia para el a~o 1995 tiene los siguientes
objetivos:
En el Area financiera:
-Mejoramiento de la calidad de las cifras del balance.
-Cumplir con las politicas de liquidez.
-Obtener un análisis estadístico del comportamiento de
TABLA t. Evolucion de las cuentas activas en S"M
OIC./93 !1AR./94 JUN./94 SEP./94 Yo PART.
ACTIVOS TOTALES 56.059 60.621 15.355 82.526 100 Z
CRECHtIENTO 8. t r. 34.4~; 47.2r.
INVERSIONES 8.783 8.703 9.891 9.056 HZ
PART. TITULO. ESTABlo DE 40.60r. 36.70r. 69.60r. 72.00r. CREDITO
TOTAL CARTERA BRUTA 35.025 40.469 47.122 53.133 64.4 Z
CRECIMIENTO t5.5r. 36.2r. 51.7r.
PROVISIONES -1.233 -1.341 -1. 598 -1.812
CRECIIHENTO 8.7% 29. 6~~ 46.9%
CUENTAS POR COBRAR 4.784 4.482 6.950 7.472 9. 1 Yo
OTROS ACTIVOS 3.500 3.281 5.405 6.068 1.4 Z
FUENTE: Gerencia Financiera
TABLA 2. Evolucion cuentas pasivas y patrimonio en SI1"
OIe./93 IIAR./94 JUN./94 SEP./94
PASIUOS TOTALES 51.348 55.530 69.582 15.932
CRECHIIENTO 8.1 r. 35.5r. 47.9r.
CDTs 44.966 51.086 62.724 70.149
CRECII1IEtHO (t) 13.6r. 39.5r. 56.0r.
PARTICIPACION 87 .6~; n.o,,; 90. t~; 92.4,,;
" YENCIDOS 65.6" 52.5r. 51.8r.
{ 6 "ESES 16.310 13.216 13.624
<: 12 MESES 8.033 10.473 12.120
} 12 IIESES 9.159 9.210 10.605
% I/ENCIDOS 34.4% 47.6% 48.2ro
< 6 IIESES 5.356 11.262 12.524
6 { 12 MESES 5.135 7.142 7.913
} 12 IIESES 6.498 11.421 13.362
CUENTAS POR PAGAR 4.425 3.011 3.030 2.128
TOTAL PATRIMONIO 4.110 5.091 5.774 6.595
RESULTADOS DEL EJERCICIO 540 21 118(2) 30
CAPITAL SUSCRITO Y PAGADO 3.111 3.111 4.508 4.659
RESERVAS 283 331 405 870
(1) RESPECTO A DIC./93 (2) ACUI1ULADO AL CIERRE SEI1ESTRAL
FUENTE: Gerencia Financiera
TABLA 3. Ccmpcsicicn de la cartera en StItI
orC./93 I'IAR./94 JUN./94 SEP./94
VIGENTE GARANTIA 2'.8'1 31.133 38.553 42.943 REAL PERsmtAl
PARTICIPACION S2.5r. 76.7r. SO.Sr. 80.Sr.
TOTAL CARTERA VENCIDA 6.134 '.336 '.169 10.191
CARTERA IMPRODUCTIVA 3.603 4.6" 5.165
CREClI'llENTO (t) 30.0r.(4) 9.90r. (4)
PARTICIPACION 8.90r. 9.S0r. 9.70r.
CREDITO MASIVO 8.730 8.770 8.350
PARTCIPACION ·2t.6r. lS.3r. 15.1r.
GENERADORA 6.404 6.339 6.026
I"PRODUCTIVA 2.326 2.431 2.323
TARJETA DE CREDITO 15.'90 16.'11 19.012
PARTICIPACION 39.5r. 35.4r. 35.Sr.
GENERADORA 14.898 15.280 16.859
I"PRODUCTIVA 1.091 t.631 2.153
CARTERA DE CREDITOS (2) 15.750 22.040 25.772 (3)
PARTICIPACION 3S.9r. 46.2r. 4S.5r.
GENERADORA 15.564 21.403 25.083
IMPRODUCTIVA 186 631 689
(1) RESPECTO A DIC./93 (2) CARTERA DE CREDITOS INCLUYE, COtlERICAL, CONSUMO, HIPOTECARIA (3) CARTERA ORDINARIA REPRESENTA 60r., PRONTACHEQUE 30r., EXTRACUPO 6y. (4) RESPECTO AL "ES ANTERIOR
FUENTE: Gerencia financiera
TABLA 4. Estado de perdidas y ganancias en SMM
INGRESOS OPERACION DIRECTOS CRECIMIENTO
INTERESES TOTALES INTERESES DE CREDITOS
MASIVO TARJETA DE CREOITO CREDITOS
COMISIONES ACEPTACIONES ESTABLECIMIENTOS AFILIADOS CREDITO MASIVO
GASTOS OPERACION DIRECTOS CRECIMIENTO (6)
CRECIMIENTO en
INTERESES TOTALES
COMISIONES BANCARIAS AGENTES
OTROS INGRESOS OPERACIONALES CUOTA DE MANEJO LEASING
OTROS GASTOS OPERACIONALES
INGRESOS. GASTOS NO OPERACIONALES PROVISIONES/DEPRECIACIONES AMORTIZACION PAAG - IMPUESTOS
UTILIDAD - PERDIDA
FUENTE: GERENCIA FINANCIERA
SEP./94
2.280
f,t.4r.
2.131
1.778
236
698
914
145
1.503
74.7r.
-l. 2~;
1.430
60
151
75
564
-344
zo
cada producto.
-Determinar claramente la rentabilidad por producto.
En el Area Comercial:
-Mejorar la calidad de la cartera.
-Afianzar y crecer de Pronta Leasing.
-Afianzamiento de la Gerencia Internacional.
-Cumplir con los presupuestos de captaci6n en CDT'S y
colocación en los diferentes productos.
En el Area Tecnológica:
--Reconversión tecnológica y transformación informática de
la c.ompañia.
-Desarrollo tecnológico de la Fortaleza S.A.
En el Area de Tarjeta de Crédito:
-El objetivo básico para este año es el mejoramiento del
servicio al cliente.
25
En resumen este es el aAo de la consolidación para ocupar
nuevamente los primeros lugares dentro de las compaAias
de financiamiento comercial.
1.4 SELECCION DEL AREA DE ESTUDIO
La vinculaciÓn de la autora del área de tarjeta de
crédito de la empresa La Fortaleza S.A. fue la principal
razón que llevÓ a seleccionarle como objeto de
investigaciÓn, además del conocimiento que se tiene sobre
la existencia de una serie de problemas que impiden su
desarrollo normal.
Lo anterior lleva a conocer aspectos especificos sobre el
área.
26
2. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DEL AREA DE TARJETA
DE CREDITO
Siendo ésta el área de estudio, se escribe de manera
detallada.
2.1 RESEÑA HISTORICA
A comienzos de 1991 Pronta S.A compra la cartera de
Galer!as antes Sears quienes ten!an montado un sistema de
crédito a sus clientes. As! nace el Sistema Pronta de
Tarjetas de Crédito el cual surge con la idea de ofrecer
financiación de bienes y servicios a usuarios de Tarjetas
de Marca. Para la marca comercial con quien se hace la
alianza otorga beneficios, ya que contribuye a acrecentar
el posicionamiento de su nombre en el mercado,
permitiéndoles ofrecer servicios de financiación a sus
usuarios sin incurrir en los costos financieros y
administrativos involucrados en el otorgamiento del
crédito y la administración de la cartera de éste
derivada.
De ese a~o a esta época ya se han lanzado al mercado 56
marcas y se tienen alrededor de 75.000 tarjetahabientes.
2.2 ESTRUCTURA
2.2.1 Del mercado
2.2.1.1 Productos y/o servicios. Las t.ar jetas de
sistema Pronta tienen los siguientes servicios:
-Posibilidad de pagar mercado y gasolina sin
disponibilidad de efectivo y de diferir este pago a 12
meses a través de la Valera Física o la Valera
Electrónica.
-Avances en efectivo hasta el 100% del cupo disponible y
diferidos a 12 meses.
-Cajeros automáticos Red Llave Banco para
avances en efectivo.
-Uso internacional a través del ingreso a Visa.
efectuar
-Amplia red' de oficina Pronta en todo el país (28) para
hacer pagos, consultar saldos, adquirir la valera o hacer
avances en efectivo.
28
29
-Posibilidad de pagar también en todas las oficinas de
ahorramas, Upac Colpatria y Concasa.
-Tarjetas principales y amparadas de uso universal y
restr·ingido.
-Tarjetas empresariales de uso universal y
restringido.
-Convenios especiales con descuentos: cambio 16, seguro
de vida y accidentes personales, titulos de
capitalización.
-Revista placeres.
2.2.1.2 Clientes. Los usuarios de la tarjeta de crédito
del sistema Pronta de tarjetas de crédito pueden ser
personas naturales o juridicas siempre y cuando cumplan
con un mínimo de requisitos así:
-Persona natural: Mayor de 21 aAos, 1 aAo de antigOedad
en el cargo y más de $200.000 mensuales de ingresos.
-Persona juridica: Legalmente consti t.uida con
certificado de cámara.
En la actualidad se cuenta con 75.000 clientes activos en
todo el país.
2.2.1.3 Nivel de ventas.
En la Tabla 5 se puede identificar el resumen de
facturación a nivel país por producto en el aRo 1993 y
1994.
En la Tabla 6 se puede identificar la facturaci6n del aRo
1993 y 1994 detallada por regionales.
En la Tabla 7 se puede identificar la facturaci6n por
número de clientes y por regionales del aAo 1994.
En la Tabla 8 se puede identificar el número de
afiliaciones de establecimientos en 1994 detallado por
regionales.
En la Tabla 9 se puede identificar la emisi6n y entrega
de tarjetas en el aAo 1993 y 1994.
2.2.1.4 Competencia. La componen las siguientes
entidades:
-Credibanco Visa: 31 entidades financieras.
30
TABLA 5. Resumen facturacion a nivel nacional por producto
RESU"EN FACTURACION
KllES DE PESOS
PRODUCTOS 1993 *1994 IIARIACION
\lAtERAS 586.626 364.865 - 37.80r.
PASARES DE VENTA 8.415.104 11. 390. 31 I 35. 36~;
FAST 3.075.089 3.702.133 20.39r.
IRSU"OS 7.455.322 9.268.733 24. 32~;
AVANCES 6.727.684 18.856.012 180.29r.
VISA O 264.786 ID I UI01
TOTAL 26.259.825 43.846.840 66.97r.
INSUMO 7.455.322 9.268.733 24.32r.
TOTAL TARJETA SIN INSUMOS 18.804.503 34.518.101 8l.88r.
lHAl 29 DIC. 1994)
FUENTE~ Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
TABLA 6. ResillBeo facturacion a nivel nacional por regionales
"FACTURACION INSUMaS/CONSUMOS"
MILES DE PESOS SIN El MES DE FEBRERO
CIUDAD TOTAL 93 TOTAL 94
REGION BOGOTA 18.589.889 29.827.573
REGlaN CAFETERA 1.542.429 3.878.253
REGlaN OCCIDEtHE 2.620.094 5.481.974
REGION NORTE 829.201 t .676.951
TOTAL 23.581.613 40.864.751
FUENTE: Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
VARIACION
60.45r.
t51.44r.
I09.23y.
102.24r.
72.29r.
TABLA 1. Resumen facturacion por regional y por numero de clientes
FACTURACION POR CLIENTES
FACTURACION 1994 CLIENTES FACTURACION REGION I'IENSUAL POR
!'IILES (SIN FEBRERO) PROIIEDIOS CLIENTE "ILES
REGION CENTRO 29.827.573 43.163 63
REGION CAFETERA 3.818.253 11.194 31
REGION OCCIDENTE 5.481.974 12.636 39
REGION NORTE t. 676. 951 4.733 32
GRAN TOTAL 40.864.751 71.726 52
FUENTE~ Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
TABLA 8. Total afiliacion de establecimientos por regional en 1994
PROMEDIO NRO. PROM. DE REGIONALES AFILIACIONES AFIUAC. POR
PROMOTOR PROMO. El MES
CENTRO 14 2.836 1 7
CAFETERA 7 1 .239 15
OCCIDENTE 3.5 694 1 7
NORTE 3 498 14
GRAN TOTAL 27.5 5.267 15
FUENTE: Gerencia Comercia! Tarjeta de Credito
TABLA 9. Emision y entrega de tarjetas años 1993 y 1994
TAR~TETAS
EMITIDAS EN 1993
S 1 .360
TARJETAS EtITREGAS
PORCENTAJE EMITIDAS [lle. 93
EN \993
44.224 54X 42. SS9
FUENTE: Ser-encía Comercial Tarjeta de Credito
ENTREGAS DIC. 93
32.605
PORCENTAJE
76X
-Master Card: 9 Cavs y el Sic.
-Credencial Master Cardo
-Diners Club.
A continuación se muestran 3 tablas en donde se detallan
algunos aspectos ,importantes de la competencia asi:
En la Tabla 10 se pueden identificar algunos aspectos
importantes de cada tarjeta, sus productos, su publicidad
y su valor agregado.
En la Tabla 11 se puede identificar la distribución y
cubrimiento de todos los sistemas de tarjeta de crédito.
En la Tabla 12 se puede identificar la facturación
promedio y el número de clientes de cada entidad.
2.2.1.5 Estrategias de mercadeo. La tarjeta
básicamente utili~a una estrategia y es la alian~a con
las marcas ya que son éstas las que generan los clientes.
Se trabajan los siguientes frentes:
-Entrega de tarjetas.
36
TABU\ lO. Rspectos varios sistemas de tarjeta de credito en Colombia
VARIABLES ASPECTOS TARJETAS CUiSICA, ORO ORO DE NACIONAL E NACIONAL E
SISTEMA HIPORTANTES AFINIDAD INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL
DESDE OCTUBRE DEL S~ INICIO SU PROGRAMA DE CONVERSION A TAR-JETA DE USO INTERNA-el ONA L.
CREDENCIAL NO SI NO SI -CONVENIO TARJETA VILLAS CREDENCIAL MASTER CARD, TARJETA OEBITO ACEPTADO EN LA REO DE ESTABLECI-MIENTOS DE CREDENCIAL
CREDIBANCO -O- SI SI SI SI VISA
DINERS NO POSEE TARJETAS DE USO INTERNACIONAL (SOLO ECUADOR Y VENE ZUELA).
SI NO NO NO -NO POSEE TARJETAS OUITO.
-NO POSEE TARJETAS ORO.
BIC SE ENCAR6A DE LA O'E-RACION DE LAS TARJE-TAS DE LAS CORPORA- SI SI NO SI ClONES DE AHORRO Y VIVIENDA.
PRONTA -O- SI NO NO NO
RED MUL TI COL OR NO SI NO SI
I NVERCRED ITO NO NO NO NO
FUENTE: Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
TABLA 10. Aspectos vafi os sistemas de tarjeta de credito en Colombi a. Continuacion
VARIABLES E!1PRESARIAL DEBITO TARJETAS PUBLICIDAD VALOR ELECTRO Y PROHO-
SISTEIIA NAl. INTERNAL. HAL INTERNAL. NICAS ClONES AGREGADO
-CA"pANA GENTE lO "ISI'IO DEL BIEN.
CREDENCIAL SI SI SI NO tlO -INSERTOS. SIC. -CONCURSO A LOS I'IEJORES ESTAS lE-CI"IENTOS
CREDIBANCO -CONCURSOS AL -SEGURO ASISTENCIA BUEN "ANEJO Y AL AL VIAJERO EN El
\lISA SI SI SI SI SI BIJEN ESTABlEC 1- EXTERIOR. "lENTO.
-c A"pANAS 1 NSU- -V ISA pHONE. TUCIONALES EN FE-e HAS ESpEC IALES -SEGURO DE AceIDEN
-APOYO INTERNA- TE A PASAJEROS CIONAL PARA EL PRINCIPAL
-SOlETINES INFOR- Y SU FA"ILJA "ATIVOS.
-EVENTOS, FERIAS, CONGRESOS.
-PRONTA DINERS -pROTECCION PLUS -CORREO DIRECTO IDANO, HURTO)
DINERS SI NO NO NO NO PERSONALIZADO. -pROTECCION DE VUELO -pRE"IO A LOS (ON- -SE6URO DE PASAJEROS
SU"OS DE DIC. -DINERS CLUS -HA6A"OS UN SOCIO. ASSISTANCE CARO. -FERIAS, CON6RESO. -CHEQUES VIAJEROS.
-VALE UNICO. -SALONES VII".
BIC NO SI NO SI NO -APOYO EN TV. -SE6URO ASISTENCIAL RADIO Y PRENSA. Al VIAJERO EN EL
-EVENTOS, FERIAS EXTERIOR. Y CONGRESOS -SE6URO DE VIDA.
-SERVIC 10 "ARTER PHONE
PRmnA SI NO NO NO NO -CA"PANA INSTITU-CIONAL. REVISTAS pERIODICO. -0-
-CORREO DIRECTO -FERIAS. CON6RESO
RED MULTICOLOR NO SI SI SI NO -LO "IS"O DEL SIC. -LO I'IJS"O DEL BIC.
INVERCREDlTO NO SI SI SI NO -LO "IS"O DE -LO "IS"O DE CREDUANCO VISA CREDUANCO VISA
FUENTE: Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
TABLA tI. Distribucion y cubrimiento de les sistemas de tarjeta de credito
SISTEMAS CREDIBANCO IIISA
CONCEPTOS TARJETA- 1060.959 HABIENTES ESTABLECI- 68.424
MIENTOS
SUCURSALES 3121
CENTROS ESPECIALES 26
REO DE OFICHtAS
OPERACIONES REO TODAS RECIBEN PAGOS? TODAS REALI ZAN AVANCES?
SISTEMAS
CmtCEPTOS TARJETAHABIENTES ESTABLECI-tlIEtHOS
RED DE OFICINAS
OPERACIONES REO TODAS RECIBEN PAGOS? TODAS REALI ZAN AVANCES?
SI
SI
BIC
148.884
50.356
BANCO INDUSTRIAL tOI
SI
NO
DINERS CLUB
308.939
51.884
DINERS: 14
EY.TEBANDES: 12
GRANAHORRAR: 117
UPAC COLPATRIA: 106
AHORRAtlAS: 75
ACO COLOMBIA: 249
SI
NO
RED tlULTICOLOR
148.488
50.356
LAS VILLAS 95
COLPATRIA 106
CONCASA 100
DAVIVIENDA 105
GRANAHORRAR tl7
AHORRAMAS 75
CONAVI It8
COLMENA 103
NO
NO
FUENTE: Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
CREDENCIAL
254.366
55.617
BANCO DE 115 OCCIDENTE ESPECIAlES~ 18
LAS IIIllAS: 95
SI
NO
BIC
71.726
38.721
SUCURSALES 28
COlPATRIA 100
AHORRAtlAS 75
SI
NO
TRBLR 12. Facturacion promedio y numero de clientes sistemas de tar'jeta de credito en Colombia
NUMERO DE FACTURACION PROMEDIO EN ENTIDAD EN "ILLONES FACTURACION
CLIENTES 1994 EN MILES
CREDIBANCO 1.060.959 1.010.901 79
CREDENCIAL 254.366 260.313 85
BIC 148.884 202.194 113
RED MULTICOLOR 148.488 86.513 49
DINERS CLUB 308.939 427.342 115
1 NIJERCRED ITO 20.563 13.549 55
COLTEFINANCIERA O 1.89\ ftDIV/OI
PRONTA 71. 726 44.\63 5\
TOTRL INDUSTRIR 2.013.925 2.048.860 85
FUENTE: Gerencia Comercial Tarjeta de Credito
-Atenci6n de establecimientos.
-Marcas.
-Negocios especiales.
Las estrategias en cada una se detallas a continuación:
Marcas:
-Contacto con empresas interesantes para hacer alianzas
de tarjeta de marca.
-Permanente lanzamiento de marcas al mercado.
-Desarrollo de planes de mercadeo con las marcas ya
lanzadas en pos de conseguir más tarjetahabientes.
Entrega de tarjetas:
-Contratación de personal de entrega de tarjetas a
domicilio (pagados por la compa~!a).
-Permanente labor de telemercadeo a los clientes para
efectuar la entrega de las tarjetas tanto en la oficina
como a domicilio.
41
-Correo directo a clientes que no han reclamado su
tarjet.a.
-Contrato con empresas especializadas en entrega de
tarjetas como Servientrega.
Atención de establecimientos:
-Contratación de personal de promotores especializados en
afiliación y mantenimiento de establecimientos.
-Part.icipación en eventos especiales de los
establecimientos comerciales.
-Publicidad institucional en los comercios.
-Control de listados de facturación verificando aumentos
o bajas signific~tivas.
Negocios especiales:
-Departamento especializado en ge~eración de
negocios.
-Control de listados de facturación de
especiales.
nuevos
convenios
42
2.2.2 Técnica.
2.2.2.1 Procesos.
-Area de Establecimientos: En esta área se llevan a cabo
básicamente 3 procesos: de afiliación, de mantenimiento y
de reembolso, como puede apreciarse en las Figuras 2, 3 Y
4 respectivamente.
-Area de Socios: Esta área involucra todos los procesos
desde que el cliente solicita su tarjeta hasta que ésta
se le entrega y puede comenzar a usarla, tal como se
aprecia en las Figuras 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 Y 12
-Area de Marcas: En esta área se presenta básicamente el
proceso de lanzamiento de una marca al mercado, el cual
se aprecia en la Figura 13.
2.2.2.2 Factores que intervienen en el proceso.
factores que intervienen en los diferentes procesos de
tarjeta de crédito son los mismos que se enuncian en el
numeral 1.2.3.2.
2.2.3 De personal.
2.2.3.1 Organigrama. A nivel nacional tarjeta de
43
PROMOTOR VISITA AL ESTABLECIMIENTO Y RECOGE SOLICITUD DE AFI LIAClON CON SUS RESPECTI-VOS DOCUMENTOS.
.J
~ SOLICITUD DE AFILIACIONES -'--'( ,
AUi<ILIAR VERIFICA DILIGENCIA-
MIENTO DE SOLICITUD Y DOCUMENTOS ANEXOS
~ AUXILIAR
ELABORA SOLICITUD DE SERVICIOS
.J
.. ~ SOLI C ITUD DE
SERVICIOS
.. ~ I
V
INCOCREDITO
ASIGNA CODI60 UMICO
b AU1<ILIAR
ELABORA CARTA PARA EL ESTABLECIMIENTO
1
CARTA
PROMOTOR ENTREGA CARTA AL ESTABLECIMIENTO V
DICTA CAPACITACION
AUXILIAR ENVIA A SISTEMA GRISI NAL DE TODOS lOS DOCU
MENTOS V ARCHIVA COPIAS •
SISTEMAS CREA El ESTABLECIKIEN TO y ENVIA ORISINALES
DE lOS DOCUMENTOS A ARCH 1 VO GENERAL.
FIGURA 2. Diagrama de flujo del proceso de afiliacion de establecimientos
FUENTE: LA AUTORA
AUXI LI AR
ENTREGA PAPELERIA AL PROMOTOR
t PROI'IOTOR
VISITA AL ESTABLECI-I'IIENTO, LE DEJA PAPE-LERIA Y LE DA NUEVA-
MENTE CAPACITACION '-
FIGURA 3. Diagrama de flujo del proceso de mantenimiento a establecimientos
FUENTE: LA AUTORA
ESTABLECIMIENTO
PRESENTA COMPROBANTES DE REEMBOLSO
b AUY.ILIAR 1
VERIFICA CORRECTO 01-LIGENCIAMIENTO,LIMITE DE PA60,COMISION,FE-CHA DE VALIDEZ, VENCI MIENTO DE LA TARJETA Y ENDOSO.
b AUY.! LIAR 1
COLOCA SELLO DE RECI-BIDO Y ENTREGA COPIAS
AL ESTABLECIMIENTO.
b AUY.I LIAR I
EUiBORA PUUHllA DE REEMBOLSOS
~. PLANILLA DE REEIfBOLSOS
. .".,--....,
AUXI LI AR 2
ELABORA CHEQUES CORRESPONDIENTES
CHEQUES
V
COORDINADOR CALIDAD
REVISA lA PLANILLA V FIRMA CHEQUES
, b AUY.ILIAR t
ENTREGA CHEQUES AL ESTABLECIMIENTO
& AUXILIAR 2
ELABORA LA CONTABILI-DAD V HOJA DE RUTA
1 AUxILIAR t
ARCHIVA TODOS LOS DOCUMENTOS
FIGURA 4. Diagrama de flujo del proceso de reembolso a establecimientos
FUENTE: LA AUTORA
DAR AVISO AL
CLIENTE POTENCIAL
SOLICITUD DE TARJETA DE CREDITO
SOLICITUD DILIGENCIADA
r;¡
RUXILIRR REALIZA PREANALISIS y
APROBRR O NEGAR CON BASE EN EL "RNUAL DE CREDITO
.~ GERENTE DE OFICINA
....
RNALIZAR, RECOMENDAR, DAR CONCEPTO ENVIAR A COMITE
DE CREDITO EL MISMO OlA
SOL lCITANTE DE ~ .. EGADAS LA NEGACION
NO
INFORME COMERCIAL ....
SOLICITAR DATACREDITO y ASIGNAR PUNTAJE
J
COMlTE DE CREDITO DE ACUERDO CON EL MANUAL
DE CREDITO APROBAR O NEGAR SOLICITUDES DE
TARJETA DE CREDITO
NOTA FIRMADA DATACRED ITO SOLICITUD (ORIGI
NAL Y COPIAS)
OPTO. DE PRODUCCION
SEPARAR: APROBADAS, APLAZADAS, NEGADAS.
FIGURA 5. Diagrama de flujo del proceso de estudio de solicitudes de tarjeta
r OPTO. DE PRODUCCION
ENVIAR A INFORMACION COMERCIAL LAS COPIAS DE LAS
ACTAS CON SOLICITUDES APLAZADAS O NEGADAS
INFORMACION COMERCIAL INFORMAR A LOS SOLICITANTES LA NEGATIVA, O SI DEBEN INFORMACION ADICIONAL
PARA SU APROBACION.
INF. COMERCIAL.PROCESAMIENTO DE ARCHIVO O PROCEDIMIENTO DE APRO BACIONES APLAZADAS.
NO APROBADAS?
FIGURA 5. Diagrama de flujo del proceso de estudio de solicitudes de tarjeta. Continuacion
SI
r GERENTE DE OFICINA ASIGNAR EL NUMERO DE LA TARJETA DE CRETIDO PARA
SU CAPTURA.
.. ~ r
OPTO. DE PRODUCCION CAPTURAR DATOS DE
TARJETAS DE CREDITO, REVISAR y CREAR CUENTAS
~ MESA DE CONTROL
CONFRONTAR QUE LA CUENTA CREADA CORRESPONDAN A LAS
APROBADAS POR EL COMITE DE CREDITO.
¿ MESA DE CONTROL
INFORMAR A LAS AREAS INVOLU-CRADAS LA E~ISTENCIA O NO DE INCONSISTENCIAS DE LAS CUEN-TAS CREADAS DURANTE EL MISMO DIA DE VERIFICACION (MA~IMO 1
DIA DE HABERLAS CREADO)
~ DPTO. DE PRODUCCION
ENVIAR EL DISKETT PARA PROCESAMIENTO A COMPUTEC
.. ~ COMPUTEC
CREAR CUENTAS EN EL SISTE HA, y GENERAR PIN PARA
ASIGNAR CVV y PVV
~
ASCREDIBANCO
ORIGINAR CVV y PVV
MENSAJERO. RECOGER CINTA EN ASCREDI
BANCO y LLEVARLA A COKPUTEC
COtlPUTEC GENERA CINTA DE REALCE DE
PLASTICO, LISTADOS y
CLAVES
tlENSAJERO RECOGER CINTA LISTADO CLA
VES y LLEVARLAS A PRODUCCION
EMPRESA REALIZADORA
REALZAR PLÁSTICO
OPTO. DE PRODUCCION
REVISAR LISTADOS DE CREACION CONTRA LOS PLASTICo.S
NO
OPTO.. DE PRODUCCIo.N ENVIAR A OFICINAS LOS
PLASTICo.S CON LA DEBIDA SEGURIDAD
OFICINA PRo.CESO DE ENTREGA DE
TARJETAS
FISURA 5. Diagrama de flujo del proceso de estudio de solicitudes de tarjeta. Continuacion
FUENTE: LA AUTORA
DPTo.. DE PRODUCCION
ENVIAR REPROCESOS
CLIENTE SE ACERCA A LA OFICINA
PRESENTA SU CE DULA DE
(( CLIENTE
CIUDADANIA
~ FIRMA EL REVERSO DE LA TARJETA
AUXILIAR BUSCA LA TARJETA Y lA ClA VE y ENTREGA FORMATOS QUE 1
EL CLIENTE DEBE FIRMAR AUl<IL 1 AR
& DA INFORMACION GENERAL
CLIENTE SOBRE USOS V SERVICIOS
FIRMA TCP-OB, PAGARE, DE LA TARJETA
CARTA DE INSTITUCIONES Y REGLAMENTO. ~
AUXILIAR & ENVIA DOCUMENTOS A BOGOTA
DOCUMENTOS TCP-OB A PRODUCCION FIRMADOS El RESTO A ARCHIVOS
'r- 1 AUXILIAR
PRODUCCION
VERIFICA FIRMAS V ACTIVACION DE LA TARJETA
DATOS CON LA CEDUlA EN El SISTEMA
& J TARJETA
COPIA DE lOS ARCHIVO
DOCUMENTOS
,~ ABRE CARPETA CON
DOCUMENTOS DEL CLIENTE
FIGURA 6. Diagrama de flujo del proceso de entre9a de tarjetas
FUENTE: lA AUTORA
CLIENTE
SOLICITA LA COPIA
\1
AUXILIAR
SOLICITAR COPIA A BOGOTA
~ ATENCION SOCIOS
FOTOCOPIAR Y ENVIAR A LA OFICINA
.~ FOTOCOPIAS
.~
AUl<I LIAR
ENTREGAR AL CLIENTE
AUl<ILIAR FOTOCOPIAR Y
ENTREGAR
FIGURA 7. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de copia de extractos
FUENTE: LA AUTORA
CLIENTE
SOLICITA EL CAMBIO
& AUXILIAR
ELABORACION DE PLANILLA
&
PLANILLA
,~
OPTO OE PRODUCCION
6RABACION DE LA PLANILLA
FIGURA B. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de cambio de direccion
FUENTE: LA AUTORA
CLIENTE
SOLICITA DESBLOQUEO
~ DPTO. COBRANZAS
AUTORIZA DESBLOQUEO Y ELABORA LA PLANILLA
t PLANILLA
. .r--...
DPTO DE PRODUCCION
6RABACION DE LA PLANILLA
FISURA 9. Diagrama de flujo del proceso de solicitud de desbloqueo de tarjeta
FUENTE: LA AUTORA
CLIENTE
SOLICITA COPIA
AUY.ILIAR
ELABORA PLANILLA ATENCION CLIENTES
PLANILLA
ATENCION SOCIOS
REVISA Y REKITE A ARCHIVO
ARCHIVO
BUSCA Y SACA FOTOCOPIA
FOTOCOPIA
ARCHIVO
ENVIO A LA OFICINA
OFICINA
ENTREGA AL CLIENTE
FIGURA tOo Diagrama de flujo del proceso de solicitud de copias de
pagares de venta y contragarantia
'FUENTE: LA AUTORA
.....
,
.....
CLIENTE CLIENTE SOLICITA
REPOSICIOR
AU\l:ILIAR ElABORA PLANILLA ATENCION CLIENTES
PLANILLA
V
OPTO. PROOUCCION ASIGNA M OE TARJETA
PARA SU CAPTURA
& OPTO. PROOUCCION CAPTURAR NUI'IEROS
OE TARJETA
& OPTO. PROOUCCION
ENVIAR OISKETT PARA
~ROCESA"IENTO A CO"PUTEC
~ COI'IPUTEC
CREAR CUENTAS EN El SIS-TEI'IA y GENERAR EL PIN
PARA ASIGNAR CVV y PVV
.~ ASCREOIBANCO
ORIGINAR CVV y PVV
Ó
CLIENTE INFORMA ROBO O EY.TRAVIO
Al CENTRO DE AUTORIZACIONES
CEBTRO AU\l:ILIAR ELABORA ORDEN PARA
OTRO DEPTO. PRODUCCION
ORDEN PRODUCCION
I
COMPUTEC ORIGINAR CINTA DE REALCE
DE PLASTICOS~ LISTADOS y CLAyES
E"PRESAS REALIZADAS
REALZAR PLASTICO
OPTO. PRODUCCION REVISAR LISTADOS DE CREACION CONTRA LOS PlASTICOS
OPTO. PROOUCCION ENVIAR A OFICINA LOS
PLASTICOS
OFICINA PROCESO ENTREGA
DE TARJETAS
OPTO. PROOUCC ENVIAR
REPROCHOS
FIGURA 11. Oiagrama de flujo del proceso de reposicion y reexpedicion de plasticos FUENTE: LA AUTORA
CLIENTE
PRESENTA RECLAI10
AUJ!Il lAR
REVISA EJ!TRACTOS
NO
AUJ!IUAR ELABORACION PLANIllA
ATENCION CLIENTES
ATENCION SOCIOS REVISA DOCUMENTOS Y ELABO
RA PLANILLA DE AJUSTE
PLANILLA DE AJUSTE
AUJ!ILIAR SOLUCIONA
CASO
!'lESA DE CONTROL
ORDENA AJUSTE A COtlPUTEC
COtlPUTEC REALIZA AJUSTE EN El
SISTEKA
tiESA DE CONTROL
REVISA AJUSTES
ATENCION SOCIOS GENERA CARTA Al CLIENTE
INFORtlANDO LA SOLUCION DEL CASO
FIGURA t2. Diagr~a de flujo del proceso de solucion de recl~os FUENTE: LA AUTORA
ATENCION SOCIOS REVISA INCONSISTENCIA Y CORRIGE
GERENTE DE MARCAS
VISITA ALMACENES
.. ~ GERENCIA DE MARCA
ELABORA OFERTA
-'-
MARCA
EVALUA LA OFERTA
MARCA ENVIA DOCUMENTOS QUE SE LE PiI!IGEN
DOCUIIENTOS
ANALISTA CREDITO ANALISIS
FINANCIERO
COIIITE DE MARCAS APRUEBA O NIEGA
LA MARCA
(¡
GERENCIA HARCAS ENVIO DEL ARTE DE PLAS TICO A THOHAS PARA ElA BORACION DEL CROMALIN
b THOMAS ELABORA
CROMAll"
GERENCIA MARCAS 6ENER~. CARTA IN
FORMATIVA A LA IIARCA y CONTRATO
CONTRATO
MARCA FIRMA CONTRATO/,
ELABORA ARTE/TA~ JETA/, PLEGABLE Y
PRErARA BASE DE DATOS
ARTE TARJETA PLEGABLE Y
BASE DE DATOS
V
GERENCIA MARCAS TRAMITA CADA DOCU "ENTO POR APARTE
V GERENCIA \'tARCAS
EN\lIA BASE DE DATOS A SISTEMAS
b SISTEMAS
DEPURA BASE DE DATOS
2
FIGURA 13. Diagrama de flUjo del proceso de lanzamiento de una marca
GERENCIA MARCAS CARTA INFOR"ATIVA
A LA MARCA
V GERENCIA "ARCAS
ENVIO DEL ARTE DEL PLEGABLE A
I"PRESION
b IMPRESION
CUMPLE ARTE DE PRODUCC I 014
CROMALIN
V r
I'IARCA APRUEBA CROttALU
~ GERENCIA MARCAS
ENVIA CROttALIN A lilA USA
¿ ""1
VIA USA APRUEBA LA ttARCA
~ GERENCIA DE HARCA ORDEN DE PRODUCC.
DE PLASTl COS A THOMAS
& THOI'!AS
ELABORA PLASTI ca DE MUESTRA
& PLASTICO
~~r--... \.lISA USA
APRUEBA PLASTICO
& THOI'IAS
ELABORA ORDEN DE PRODUCCION
~ LOTE DE PLAS:~
CINTA REALCE PLEGABLES
V V
GERENCIA DE MARCA THOttAS
ENVIA A SERVICIOS ADI'!INISTRATIVOS REALCE DE
PLASTICOS
~ ~ SERVICIOS AOI'!TIVOS
DPTO. PROOUCCION GUARDA V SE COMPRO
METE A MANTENER ENVIA PLASTICOS A STOCK SUFICIENTE LAS OFICINAS
& ~ SERVICIOS AOMTIVOS OFICINAS EMVIA A LAS OFICI- ENTREGA PLASTICOS
NAS CUANDO ESTAS A LOS CLIENTES LO REQUIERAN
~ OFICINAS
ENTREGAN A LOS CLIEN-TES POTENCIALES DE LA
MARCA ~UE NO VENIAN EN LA ASE DE DATOS
INICIAL
FIGURA 13. Diagrama de flujo del proceso de lanzamiento de una marca. Continuacion
FUENTE: LA AUTORA
crédito tiene la estructura que se muestra en la Figura
14.
A nivel de la regional Sur occidente que es en donde se
desarrollará en su mayor parte el proyecto; la estructura
es como se muestra en la Figura 15.
2.2.3.2 Políticas de personal. Las políticas de
personal son las mismas que se enunciaron en el capitulo
1 numeral 1.2.4.2.
2.3 PERSPECTIVAS
El área de tarjeta de crédito para 1995 tiene un objetivo
básico y es el servicia al cliente. De este objetivo
principal se desprenden los siguientes:
-Definición de procedimientos.
-Mejoramiento tecnológico.
En resumen en este a~o no se será tan agresivo
comercialmente y se dedicará gran parte del esfuerzo a
poner la casa en orden.
59
I GERENTE
COMERCIAL
DIRECTOR ATENCION
SOCIOS
DIRECTOR ENTREGA DE
TARJETAS
DIRECTOR - ESTABLECI-
flIE/HOS
AU)(IlIAR ;- INFORM.
COMERCIAL
L' ..... --DIRECTOR NEGOCIOS
ESPECIALES
I GERENTE !'IARCAS
EJECUTIVOS '-
DE MARCA
PRESIDENTE
VICEPRESIDENTE COMERCIAL
GERENTE NACIONAL DE TARJETA DE CREDITO
I GERENTE GERENTE CARTERA OPERACIONES
JEFE DE JEFE DE !-
COBRANZAS PRODUCCION
AU)(ILIARES JEFE DE - COBRANZAS SISTEMAS
JEFE ADMI-IHSTRATIVO
FIGURA 14. Organigrama Gerencia Nacional de Tarjeta de Credíto
FUENTE: Gerencia de Relaciones Industriales
I GERENTE CRE-
DITO MASIVO
ASISTENTE MASIVO
AU)elLIAR MASIVO
1 EJECUTIVA
MARCAS
I EJECUTIVA ESTABLECHIIENTOS
I
DIRECTOR REGIONAL TARJETA
AUXILIAR ESTA' AUXILIAR IUF. BLECIMIENTOS COttERCIAL
1_-L1
PROMOTOR ESTA BLEC UII EUTOS
I I
AUXILIAR ATENCION
SOCIOS AUXILIAR
ENTREGA DE TARJETAS
PROMOTOR DE ¡-
TELEttERCADEO
PROMOTOR EN.... TRE6A DE
TARJETA DE C.
FIGURA 15. Ofganigrama Direccíon General de Tarjeta de Cfedito
FUENTE: Gerencia de Relaciones Industriales
3. EVALUACION DEL AREA DE TARJETA DE CREDITO
Habiendo descrito el área objeto de estudio, se procede a
su evaluación identificando los problemas y analizándolos
para plantear acciones correctivas.
3.1 IDENTIFICACION DE LOS PROBLEMAS
Para efectos de la identificación de los problemas, se
realizó una tormenta de ideas con el personal vinculado a
la empresa, y más especificamente con el personal tanto
directivo como auxiliar del área de tarjeta de créditos,
los cuales se muestran en la Tabla 13.
3.2 CLASIFICACION DE LOS PRBLEMAS
Los problemas se clasificaron utilizando el principio de
Pareto. (Ver Tabla 13) que arrojó como vitales los
siguientes:
-Deficiente planeaciOn.
-Deficientes procedimientos.
TABLA 13. Clasificacion de problemas
DEBILIDAD
-DEFICIENTE PLANEACION.
-DEFICIENTES PROCEDIMIENTOS.
-FALTA FILOSOFIA DE SERVICIO AL CLIENTE.
-FALTA DE RECURSOS.
-DEFICIENTE SERVICIO AL CLIENTE.
-FALTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
-DEFICIENCIAS TECNOLOGICAS.
-POLITICAS DE PERSONAL.
-DEFICIENTE APLICACION DE LOS PAGOS REALIZADOS POR LOS CLIENTES.
-FALTA NORMALIZACION A LOS PROBLEMAS OPERATIVOS.
-ARCHIVO DESORGANIZADO V DESACTUALIZADO.
-INVENCION DE EXPLICACION A LOS PROBLEMAS SIN INFORMACION y ESTUDIO.
-SE SOLUCIONAN COSAS NO CAUSAS.
-DEPENDENCIA EN PERSONAS NO EN PROCESOS.
-INCAPACIDAD DE PONER EN PRACTICA LAS IDEAS COMERCIALES.
-FALTA ACTIVIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO EN LA DIRECCION GENERAL DE TARJETA DE CREDITO
-PERDIDA DE SISTEMA INDEPENDIENTE AL ENTRAR A VISA.
-LOS CLIENTES NO CONOCEN LAS VALERAS.
-BAJA PARTICIPACION EN PAGARES DE VENTA.
-DEMORAS EN EL ESTUDIO Y APROBACION DE NUEVAS MARCAS.
-DEMORAS EN PROCESO DE ESTUDIO DE SOLICITUDES V ENTREGA DE PLASTICOS.
VITAL TRIVIAL
X, I
~2
1.3
Xi
1.5
1.6
1.7
X8
1.7
1.2
X 2
1.3
X f
1.2
Xi
1.3
1.6
Xs
1.1
1.2
Ka
TABLA 13. Clasificación de problemas. Continuación
DEBILIDAD
-FALTA VALOR AGREGADO A LA TARJETA Y MALA COMUNICACION DE LOS QUE HAY.
-NO APROVECHAN LAS MARCAS EN GENERACION DE SOCIOS Y NEGOCIOS.
-FALTA ESTRATEGIA DE PROMOCION DE TARJETAS EMPRESARIALES.
-FALTA INFORMACION GERENCIAL CONFIABLE DE TODO TIPO PARA TOMA DE DECISIONES.
-FALTA DE PROGRAMACION Y RECURSOS ADECUADOS PARA EVENTOS ESPECIALES
-DEFICIENTE ESTRUCTURA EN LAS OFICINAS PARA ATENCION A CLIENTES DE TARJETA DE CREDITO.
-UTILIZACION DE PROMOTORES EN LABORES DE OFICINA.
-NO HAY PAPELERIA E INSUMOS SUFICIENTES PARA EL DESARROLLO DE LA LABOR DE OFICINA.
-PROCESO DE SOLUCION DE RECLAMOS NO CLARO Y MUY INEFICIENTE.
-CAJEROS DEL BANCO DE COLOMBIA FUERA DE LINEA PERMANENTE.
-FALTA INFORMACION AL CLIENTE SOBRE USO UNIVERSAL.
-FALTA DE PRESENCIA EN LOS ESTABLECIMIENTOS (PUBLICIDAD).
-NO DIVULGACION INMEDIATA DE NUEVOS PROYECTOS INTERNAMENTE.
-FALTA DE MAYOR ESTUDIO Y PROFUNDIZACION EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
-LAS OFICINAS NO SABEN A QUIEN ACUDIR EN LOS DIFERENTES CASOS.
-SE DEDICA MUCHO TIEMPO A CONVENIOS CON FIRMAS SIN IMPORTANCIA.
-CUPOS BAJOS A LOS TARJETAHABIENTES.
-TASAS DE INTERES NO COMPETITIVAS.
-FRIALDAD Y FALTA DE SOPORTE AL CLIENTE.
-ALTA DEPENDENCIA TECNOLOGIA DE TERCEROS.
VITAL TRIVIAL
X 1
Xs
X i
X 1
Xl
Xi
X a
Xi
X a
X7
Xs
X6
X a
X6
Xz
y.6
X6
y. 6
Xs
X~ I
TABLA 13. Clasificacion de p~ob!emas. Continuación
DEBILIDAD
-CLIENTE DESPACHADO MAS NO ATENDIDO.
-LENTA RESPUESTA A SOLUCION DE RECLAMOS DE CLIENTES.
-MAL MANEJO DEL SALARIO DE LOS PROMOTORES, NO HAV INCENTIVOS.
-fALTA PERSONAL AU~ILIAR PARA ATENCION AL PUBLICO.
-DESCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO EN LAS OFICINAS.
-NO SE CUMPLE EL PROCEDIMIENTO PARA HACER SEGUIMIENTO A RECLAMOS ENVIADOS.
-INE~ISTENTE SISTEMA DE INFORMACION SOBRE SOLICITUDES EN PROCESO.
-TARJETAS NO ACTIVADAS EN EL SISTEMA RAPIDAMENTE DESPUES DE ENTREGADAS.
-FALTA DE BASES DE DATOS PARA ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES.
-NO SALEN A TIEMPO RENOVACIONES NI TARJETAS NUEVAS.
-POCAS V DEFICIENTES LINEAS TELEFONICAS EN EL ARE A DE ATENCION SOCIOS.
-DEFICIENCIAS EN EL ENVIO DE CORREO.
-REACTIVACION INE~PLICABLE DE CONDICIONES V PARAMETROS DEL SISTEMA.
-TARJETAS CON CUENTAS DESBALANCEADAS.
-NO CRUCE AUTOMATICO CON COMPRAS EFECTIVAS AFECTANDO CUPO DISPONIBLE.
-INCAPACIDAD DE MANEJO DE NOVEDADES.
-&3 PROBLEMAS DETECTADOS DEL SISTEMA DE CREDITO, REQUIEREN AKo y MEDIO PARA CORREGIR.
-FALTA TECNOLOGIA PARA SERVICIO AL CLIENTE EN REGIONALES Y OFICINAS.
-DESBLOQUEO LENTO.
-MUCHA DUPLICIDAD EN NOVEDADES NO MONETARIAS.
-ACUMULACION DE LOS ESTADOS DE MORA EN EL SISTEMA.
VITAL TRIVIAL
~5
y.5
Y,8
~8
Y,a
y. a
y, a
X 7
Y,6
Y"
Xi
y.5
X 7
X,
X7
Y,7
X7
Y"
y. , y, , y, ,
TABLA 13. Clasificacion de problemas. Continuacion
DEBILIDAD
-NO HAY PROCEDIMIENTO PARA CHEQUES DEVUELTOS.
-FALTA DE BASES DE DATOS, DIFICULTAD PARA DAR CONVENIOS. ENVIO DE PROMOCION A PERSONAS NO APROPIADAS.
-NO SE LLEVA UN INVENTARIO ORGANIZADO DE TARJETAS.
-POCAS HERRAMIENTAS Y AUTONOMIA EN LAS OfICINAS PARA RESOLVER PROBLEMAS.
-NO SALEN A TIEMPO CARTAS PARA SOCIOS DE BASE DE DATOS.
-FALTA DE APOYO TECNOLOGICO EN ARE A DE NEGOCIOS ESPECIALES.
FUENTE: Tormenta de Ideas
VITAL TRIVIAL
~2
~G
X 2
~~
~?
~?
-Falta filosofia de servicio al cliente.
-Falta de recursos.
-Deficiente servicio al cliente.
-Falta de estrategias de mercadeo.
-Deficiencias tecnológicas.
-Politicas de personal.
3.3 SELECCION DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO
Para esta selección se efectuó una reunión en donde
participaron 10 personas vinculadas al área de tarjeta de
crédito, quienes calificaron cada uno de los 8 vitales
identificados en la clasificación del numeral 3.2. Dicha
calificación fué por puntaje de 1 a 10 para cada vital,
teniendo en cuenta que el vital que mayor puntaje
obtuviera es el más importante y visceversa. Sumados los
puntos asignados por cada persona se identifican los
datos que se muestran en la Tabla 14.
3.4 ANALISIS DE LOS VITALES
3.4.1 Falta filosofla de servicio al cliente.
3.4.1.1 Análisis. En la Figura 16 se establecen las
67
TiiBLA 14. Calificacion de vitales
VITAL PUNTUACION PORCENTiiJE
DEFICIENTE PLANEACION 60 10.5Yo
DEFICIENTES PROCEDIMIENTOS 80 14 ~;
FALTA FILOSOFIii DE SERVICIOS AL CLIENTE 90 16 Yo
FALTA DE RECURSOS 50 8.1r.
DEFICIENTE SERVICIO AL CLIENTE 100 11.5r.
FALTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 50 8.1r.
DEFICIENCIAS TECNOL06ICAS 80 14 %
POLITICAS DE PERSONAL 60 10.6y.
510
NOTA: DE ESTA TABLA SE PUEDE DEfINIR QUE LOS 2 PROBLEMAS VITALES SON:
-fALTA FILOSOFIA DE SERVICIO AL CLIENTE
-DEFICIENTE SERVICIO AL CLIENTE
FUENTE: LA AUTORA
INVENCION DE E~PLICACION r- A LOS PROBLEMAS SIN
I"FORMACION y ESTUDIO
FALTA ACTIVIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE INTERNO V EXTER-
t--NO EN LA DIRECCION GENERAL
DE TARJETA DE CREDITO
FAL Tí! flLOSOFIA HALA ATENCION TELEFONICA
DE SERVICIO AL CUENTE
t-- CLIENTE DESPACHADO MAS NO ATENDIDO
FRIALDAD Y FALTA DE ¡---
SOPORTE AL CLIENTE
'-- SE DA MALA INFORMACION AL CLIENTE AUN CONOCIENDOLA
FIGURA 16. Analísis de causas de la falta de filosofia de servicio al el iente
FUENTE: LA AUTORA
-----'"-- -'1 Um"~I,:.i',(; IIlltrnocL' de CCCl,~~nte ,
~t.'hION BIBLlOUCA ..J
causas del problema en referencia.
3.4.1.2 Medición. Este es un aspecto cuya apreciación
es netamente cualitativa.
3.4.1.3 Acción correctiva. En la Figura 17 se
establecen las soluciones a la falta de filosof1a de
servicio al cliente.
3.4.2 Deficiente servicio al cliente.
3.4.2.1 Análisis. En la Figura 18 se establecen las
causas del problema en referencia.
3.4.2.2 Medición. La medición se realiza haciendo
seguimientos a las causas del problema.
-Se dá mala información al cliente sobre el producto y
servicios: Su apreciación es cualitativa.
-Proceso lento de estudio de solicitudes y entrega de
tarjetas: Se puede evaluar el tiempo que transcurre
entre los siguientes eventos:
-.Fecha de radicación de la solicitud: Fecha envio acta
(Gestión del analista de crédito).
70
FILOSOFIA DE SERVICIO AL CLIENTE
FOMENTAR EL USO DE RAZONES -- VALIDAS PARA EKPLICAR UN
PROBLEMA AL CLIENTE
LOGRAR QUE EN LA DIRECCION GENERAL DE TARJETA DE CRED!
~ TOÓ SE GENERE UNA ACTIVIDAD E SERVICIO AL CLIENTE
INTERNO V EKTERNO
LOGRAR ~UE EL CLIENTE SEA ATENDID CORRECTAMENTE V
SALGA DE LA OFICINA CON SU PROBLEMA SOLUCIONADO
CORRECTAMENTE
--- MEJORAR LA ATENCION TELEFONICA AL CLIENTE
LOGRAR UN AMBIENTE CAL IDO y ~
FUNCIONARIOS AMABLES gUE DEN BUEN SOPORTE A L S
CLIENTES
I l FOMENTAR LA RESPONSABILIDAD
Y SERIEDAD EN EL SUMINISTRO DE LA lNFORMACION A CLIEN
TES, SIENDO ESTA SIEMPRE VERAS Y CONFIABLE
FIGURA 17. Soluciones ~ la falt~ de filosofia de servicio ~I cliente
FUENTE: LA AUTORA
I I
1-
DEFICIENTE SERVICIO
r-AL
CLIENTE 1-I
SE DA MALA INFORMACION AL CLIENTE
SOBRE PRODUCTOS '1 SERVICIOS
LENTA RESPUESTA A SOlUCION DE
RECLAMOS
PROCESO LENTO DE ESTUDIO DE SOLICI
TUDES '1 ENTREGA DE TARJETAS
DEFICIENCIAS EN EL ENVIO DEL
CORREO
DEMORAS EN LA ATENCION DE SOLI
CITUDES liARlAS
DEFICIENTE ESTRUC TURA EN LAS OFICI NAS PARA ATENCION
A CLIENTES DE TARJETA
DEFICIENCIAS TECNOl06ICAS
¡-
¡-
¡-
'--
H ¡-
'--
El CLIENTE INCURRE EN ERRORES EN El MANEJO DE SU TARJETA
lOS CLIENTES NO CONOCEN LAS \lALERAS
HALA COMUNICACION OEL VALOR AGREGADO DE lA TARJETA
FALTA INFORMACION AL CLIENTE SOBRE USO UNIVERsAL ~
NO HAY PROCEDIMIENTO CLARO DE SOLUCION OE RECLAMOS
NO HAY PROCEDIMIENTO CLARO PARA HACER SEGUIMIENTO A
RECLAMOS ENVIADOS
PROCESO INEFICIENTE
INEXISTENTE SISTEMA DE INFOR-MACION SOBRE SOLICITUDES
EN PROCESO
DEMORAS EN SENERACION DE PlASTICOS (NUEVOS
6 RENOVADOS
ENTRE OTR S)
PROCESO DE DESBLOQUEOS '1 NOVE DADES NO MONETARIÁS NO CLARO
E INEFICIENTE
POCAS Y DEFICIENTES LINEAS TELEFONICAS EN El AREA DE
ATENCION SOCIOS
FALTA PERSONAL AUXIlAR PARA ATENCION SOCIOS
FISURA tS. Aoalisis de causas del deficiente servicio a! cliente FUENTE: lA AUTORA
-.Fecha envio acta: Fecha recepción plásticos (Gestión
departamento de producción).
-.Fecha de recepción plásticos: Fecha entrega plásticos
(Gestión auxiliar de tajeta).
Para las mediciones de la Tabla 15 se tienen en cuenta
que se reciben en la oficina de Cali Principal un
promedio de 120 solicitudes mensuales, entonces se toma
como muestra representativa el 20%, es decir, 20
solicitudes mensuales. Se revisarán los datos de cuatro
(4) meses (noviembre, diciembre, enero y febrero).
-Demoras en la atenciÓn de solicitudes varias: Dentro de
este grupo se encuentran:
-.Solicitud de copia de extracto.
-.Solicitud de cambio de dirección.
-.Solicitud de cambio de ciclo.
-.Solicitud de desbloqueo de una tarjeta.
-.Solicitud de reexpedición de una tarjeta.
-.Solicitud de reposición de una tarjeta.
-.Solicitud de copias de pagarés de venta.
73
TABLA 15. "edicion del proceso de estudio de solicitudes y entrega de tarjetas
MES: NOVIE!'IBRE FECHA DE TOMA: ABRIL 1195
NOMBRE DEl FECHA FECHA TIEMPO FECHA TIEMPO FECHA TIEMPO MARCA ENVIO TOTAL RECEPC. TOTAL ENTREGA TOTAL TIEMPO
SOLICITANTE RADIC. ACTA PROC. PLASTI PROC. PlASTI PROC. EN CALI COS EN PN. COS ENTREGA TOTAL
TEXACO MARTMA E. IDROBO NOV. I NOV. 4 3 DIC. t3 39 ENE. 10 27 69 CARUlLA ~TORGE PUENTE NOV. 2 NOII. 4 2 DIC. t3 39 ENTREGADA 41 REAL DIEGO SUAREZ NOV. 3 NOV. 4 I DIC. t3 39 DIC. 28/94 15 55 CARULlA ROSA E. LONI.HlffO NOV. 4 NOII. 4 O DIC. 13 39 FEB. 13 60 99 UNICEtHRO ELIZABETH KuffOz NOV. a NOV. 19 11 -0- ERR REAL MARLENY LOPEZ NOV. a NOII. 19 tI DIC. 27 38 49 CARULlA MARTMA L. SALAZAR NOII. 9 NOII. 29 20 ENERO 2 34 FEB. 2a 56 tia
UNICENTRO !'IELIDA ECHEVERRY NOV. 9 DIC. 9 30 FEB. 6 57 FEB. 8 2 89 TEXACO CARLOS A. IIIVEROS NOV. 9 DIC. 9 30 ENERO 2 34 FEB. 9 37 H'!t
GRAN SARON ABEL CUELLAR NOV. 10 NOV. 29 19 ENERO 2 34 ENE. 17 15 68 CARULLA ALEYDA GUERRA NOIl. 1 t NOIl. 29 18 ENERO 2 34 ENE. 25 23 75 GRAN BARON !'IARY LUCY IlALlEJO NOIl. 15 NOIl. 29 14 ENERO 2 34 ENE. 13 11 59 REAL ANA LUISA 6ARCIA NOIl. 16 NOV. 29 13 ENERO 2 34 FEB. 21 19 66 CARUllA ELSA BECERRA NOV. 18 DIC. 9 21 FEB. 6 57 FEB. 16 10 88 UNICALI JHON JARO CORREAL NOIl. 21 NOV. 29 8 ENERO 2 34 42 UNICALI ANA Z. VALENCIA 14011. 22 NOIl. 29 7 ENERO 2 34 41 CARUllA A!'IPARO IIIDAL NOI/. 24 14011. 29 5 ENERO 2 34 ENE. 23 21 60 C.O.C. HARnlO HURTADO NO\l. 28 NO\l. 29 I ENERO 2 34 ENE. 10 8 43 UNICALI "IRIAN PERDO!'lO NOII. 29 DIC. 9 10 FEB. 6 57 ERR EDUCAR FERNANDO CARDONA NOIl. 30 DIC. 9 9 FEB. 6 57 !'lAR. 14 36 102
TIE!'IPO PROMEDIO 12 40 24 76
TABLA 15. \'Iedicion del proceso de estudio de solicitudes y entrega de tarjetas. Continuacion
\'lES: DICIEMBRE FECHA DE TOtlA: ABRIL 1/95
NOtlBRE DEL FECHA FECHA TI EtlfO FECHA TIEllfO FECHA TIEtlfO MARCA ENVIO TOTAL RECEfC. TOTAL ENTREGA TOTAL TIEI'IPO
SOLICITANTE RAOIC. aCTA fROC. PLASH PROC. PLASTI PROC. EN CALI COS EN PN. COS ENTREGA TOTAL
UNICALI CARMEN A. ARIAS DIC. DIC. 9 8 FEB. 6 57 FEB. 15 9 74 UNICALI ANA B. VILLAIIIZAR DIC. 2 DIC. 9 7 FEB. 6 57 64 PAIICO CARLOS A. GARCIA DIC. 5 DIC. 29 24 liAR. 3 62 MAR. 3 o 86 GRAN BARON AOIElA RUBIO Ole. 5 DIC. 29 24 !'lAR. 3 62 !'lAR. 15 12 98 UNICALI AMPARO BOHORQUEZ DIC. 7 DIC. 29 22 liAR. 3 62 84 CARULLA ROCIO DEL C. 11. DIC. 9 DIC. 29 20 MAR. 3 62 !'lAR. 8 5 87 CARULLA EYERBEV LOPEZ DIC. 9 DIC. 29 20 MAR. 3 62 !'lAR. 8 5 87
JO" CARLOS CASTRO DIC. 12 ENE. 3 21 FEB. 28 55 EHII. A BTA R 300 ERR UNICALI CENEIDA HOBUA DIC. 13 ENE. 3 20 FEB. 28 55 \'lAR. 22 22 97 GRAN SARON MARIO FERNANDO DIC. 14 DIC. 29 15 MAR. 3 62 \'lAR. 8 5 82 TEXACO JORGE G. MONTOVA DIC. 14 DIC. 29 15 MAR. 3 62 77
REAL JENNY lo SUAREZ DIC. 16 DIC. 29 \3 "AR. 3 62 75
ESSO MARC'I PORTILLA DIC. 19 DIC. 29 10 "AR. 3 62 12
TERPEL CARLOS H. RICO DIC. 20 ENE. 3 13 FES. 28 55 MAR. 1 7 75
CARULLA OSCAR GALEANO DIC. 21 DIC. 29 8 liAR. 3 62 70
REAL JORGE HAOY DIC. 22 DIC. 29 7 MAR. 3 62 MAR. 7 75
CARULLA RODRIGUEZ GOMEZ DIC. 22 DIC. 29 7 MAR. 3 62 ERR REAL CARLOS A. CASTRO DIC. 26 ENE. 3 7 FEB. 28 55 ERR EXP. SaLIVAR ADOLFO AROILA DIC. 28 ENE. 3 5 FEB. 28 55 ERR ESSO JESUS E. ARANGO DIC. 28 ENE. 3 5 FEB. 28 55 ERR
TIEMfO PROI'IEOIO 13 59 8 80
TABLA 15. Medicion de! proceso de estudio de solicitudes y entrega de tarjetas. Continuacion
MES: ENERO FECHA DE TOI'IA: ABRIL 7/95
NOMBRE DEL FECHA FECHA TIE!!PO FECHA TI EtlPO FECHA TIE!!PO !!ARCA ENVIO TOTAL RECEPC. TOTAL ENTREGA TOTAL TIEMPO
SOLICITANTE RADIC. ACH! PROC. PLASTI PROC. PLASTI PROC. EN CALI COS EN PN. COS ENTREGA TOTAL
UNICALI GUSTAVO VElEZ ENE. ENE. to 9 -0- 9
C.O.e. FABIOLA ISANDA ENE. 3 ENE. 10 7 FEB. 14 34 KilR. 2 16 57
UNICALI ELVIRA CASTIllO ENE. 4 ENE. 10 6 -0- 6
GRAK BARON JAVIER O. I'IORENO ENE. 6 ENE. 10 4 FEB. \4 34 ABR. 4 48 86
PAVCO OSCAR M. PLAZA ENE. 10 ENE. 24 14 !!AR. 3 37 ABR. 4 3t 82
CASA COLOR JORGE E. OLEAS ENE. 13 ENE. 24 1 I !!AR. 27 37 ABR. 7 10 58
CARULLA FERNANDO PRENEDA ENE. 17 ENE. 24 7 MAR. 3 37 !!AR. 8 5 49
UNICALI VITALVA BORRE RO ENE. 17 ENE. 24 7 FEB. 28 34 KilR. 8 8 49
REAL tILIANA ORTEGA ENE. ts ENE. 24 6 MAR. 22 ABR. lO 18 24
TERPEL HENRV GARZON ENE. 18 FEB. 14 26 -0- 26
REAL FERNANDO MONTOVA ENE. 20 ENE. 24 4 MAR. 22 4
UNICALI GLORIA l. OSORIO ENE. 23 FEB. 28 35 -0- 35
CARULLA JORGE A. !!ARTINEZ ENE. 23 ENE. 24 1 tlAR. 3 37 tlAR. 8 5 43
ESSO WILSON OONNEYS ENE. 24 FEB. 14 20 ABR. 10 20
TEl<ACO SORAVA ARIAS ENE. 25 FEB. 14 19 ABR. 10 19
ESSO BLANCA l. HERRERA ENE. 26 FEB. 14 \8 ABR. 10 18
ESSO FABIAN lOPEZ ENE. 27 FEB. 14 17 -0- 17
C.V.U. MARLENE "ARTIMEZ ENE. 30 FEB. 14 13 -0- 13
REAL RAPII RO NAVARRO ENE. 31 FEB. 14 13 -0- 13
GRAN BARON ALEle Mufloz ENE. 31 FEB. 14 13 ABR. 10 55 ABR. 10 13
TI E"FO FROIIEO 1 O 12 59 !7 64
TABLA \5. Itedicion del proceso de estudio de solicitudes y entrega de tarjetas. Continuacion
"ES: FEBRERO FECHA DE TOItA: ABRIL 7/95
NOItBRE DEl FECHA FECHA TIEItPO FECHA TI EtlPO FECHA TIEMPO !tARCA ENVIO TOTAL RECEPC. TOTAL ENTREGA TOTAL TI EtlPO
SOLICITANTE RADIC. ACTA PROC. PLASTI PROC. PLASTI PROC. EN CALl COS EN PN. COS ENTREGA TOTAL
UNICALI I'IARTHA C. GIRON FEB. FEB. 14 13 -0- 13 ESSO FRANCI A. SALtNDO FEB. 2 FEB. 14 12 -0- 12 CARULLA LUIS l. CASTRO FEB. 3 FEB. 14 ti ABR. 10 54 6S UNICENTRO GRACIElA ItONSALUE FEB. 3 FEB. 28 2S -0- 25 REAL ElEOZAR POZO FEB. 7 FEB. 14 7 -0- 7
TELAS DEL N LIBARDO SALCEDO FEB. 7 FEB. 14 7 -0- 1
CARULLA ACHIAN TAVARES FEB. 8 FEB. 14 6 -0- 6 REAL OLGA 1'1. BARRERO FEB. 8 FEB. 14 5 -O- S TERPEL JULIO C. CAI'IACHO FEB. 10 FEB. 14 4 -0- 4 CARULLA GUILLERKO ItORA FEB. 13 FEB. í4 t ABR. 10 54 55
GRAN BARON tlAR6ARITA ARBOLEDA FEB. 14 FEB. 28 14 -0- 14 TERPEL VAMILETH MARTINEZ FEB. 15 FEB. 28 13 -0- 13 CARULLA TRINIDAD CRUZ FEB. 16 FEB. 28 12 ABR. 10 40 52 REAL ANA lo tlURCILLO FEB. 17 FEB. 28 1 I -0- 11 ESSO DAVID GRIJALBO FEB. 20 FEB. 28 8 -0- 8 TEY.ACO MARlEN CASTILLO FEB. 21 FEB. 28 7 -0- 7
J.V.C. MIRIA" FEB. 22 FEB. 28 6 -0- ERR CARUllA GUSTAVO ARANGO FEB. 24 MAR. 13 19 -0- ERR CARULLA HECTO F. JlttENEZ FEB. 27 MAR. 13 16 -0- ERR CARUlLA GUSTAVO ARANGO FEB. 28 "AR. 13 IS -0- ERR
TIE!tPO PROtlEDIO 10 49 t7 59
FUENTE: LA AUTORA
-.Solicitud de devoluciÓn de pagarés (contragarantia).
-.Solicitud de aumento de cupo.
Las 9 solicitudes anteriores tienen un común denominador
y es que se tramitan en Bogotá y el proceso de Cali es
muy sencillo a excepciÓn de los aumentos de cupo, los
cuales tienen que ser estudiados de manera similar que
las solicitudes de Tarjeta.
Antes de ejecutar la mediciÓn propiamente dicha es
importante apreciar en resumen los pasos que sufren estas
solicitudes. (Ver Tabla 16).
La mediciÓn de los procesos de reposiciÓn de plásticos se
puede apreciar en la Tabla 17.
-Lenta respuesta a solución de reclamos: Las mediciones
serán:
-.Fecha radicación de la solicitud a fecha envio de la
planilla atención clientes a Bogotá (Gestión oficina).
-.Fecha envio planillas a Bogotá a fecha solución
reclamo. La fecha real de soluciÓn del reclamo es la
fecha en que la toma el sistema y hay liberación de cupo
78
TABLA 16. Resumen pasos tramite solicitudes varias
NOMBRE FECHA EN QUE ES PASOS EN CALI ATENDIDA LA SO-
SOLICITUD LICITUD (1)
l. COPIA DE EXTRACTO SACAR FOTOCOPIA DE LA EL CLIENTE RECIBE MICROFICHA Y ENTRESAR LA COPIA. AL CLIENTE.
2. CMtBIO DE LLENAR PLANILLA NOVE- EL CLIENTE RECIBE OIRECCION DAllES y ENVIAR A EL CORREO EN LA
BOSOTA. NUEVA DIRECCION.
3. CAIIBIO llE CICLO LLENAR PLANILLA NOVE- EL CLIENTE RECIBE DADES y ENVIAR A EL EXTRACTO CON BOSOTA. NUEVA FECHA llE
CORTE.
4. DESBLOQUEO LLENAR PLANILLA DE EL CLIENTE PUEDE llESBLOQUEO y ENVIAR UTILIZAR SU A BOGOTA. TARJETA.
S. REPOSICION LLENAR PLANILLA EL CLIENTE RECIBE ATENCION CLIENTE y LA TARJETA. ENVIAR A BOGOTA.
6. REEXPEDICION LA OFICINA NO INTER- EL CLIENTE RECIBE VIENE (DIRECTAMENTE LA TARJETA. BOGOTA) •
7. COPIAS DE P~GA- LLENAR PLANILLA ATEN- El CLIENTE RECIBE RES DE VENTA CION CLIENTE y ENVIAR El DOCUI'IENTO.
¡:¡ BOGOTA.
IIEDICION
ES INMEDIATO
ACTUALMENTE NO SE PUEDE MEDIR PUES NO SE DEJA COPIA DE LA PLANILLA DE NOVE-DADES ASI NO SE PUEllE llETERIIINAR LA FECHA EN QUE EL CLIENTE HACE LA SOLI-CITUD.
ACTUALMENTE NO SE PUEDE MEDIR PUES NO SE DEJA COPIA DE LA PLANILLA DE NOVE-DADES ASI NO SE PUEDE DETERMINAR LA FECHA EN QUE EL CLIENTE HACE LA SOLI-CITUD.
NO SE PUEDE MEDIR PUES NO SE TIENE SISTEMA EN LINEA Y SE NECESITA LA TARJETA PARA PASARLA POR EL DATOFONO
SE MIDEN 4 EVENTOS: -FECHA EN QUE EL CLIENTE SOLICITA -FECHA EN QUE SE ENVIA LA PLANILLA -FECHA EN QUE SE RECIBE EL PLASTICO -FECHA EN QUE SE ENTRESA EL PLASTICO (VER TABLA 17>'
NO SE PUEDE MEDIR PUES NO SE CONOCE LA FECHA EN QUE EL CLIENTE LLAllA A REPORTAR EL EXTRAVIO DEL PLASTICO.
NO SE PUEDE KEDIR PUES El DOCUMENTO SE LE ENVIA AL CLIENTE DIRECTAMENTE DESDE BOGOTA.
UnLe'\-,-:-i ,"1 't, ... ··"",_ ,1 _r,IJ~rlte
~t~'.lv¡j bil,;Lí\J. tí..A
TABLA 16. Resumen pasos tramite solicitudes varias. Continuacion
NOMBRE FECHA EN QUE ES PASOS EN CALI ATENDIDA LA SO- "EDICION
SOLICITUD LICITUD (1)
a. DEVOLUCION DE LLENAR PLANILLA ATEN- EL CLIENTE RECIBE NO SE PUEDE MEDIR PUES EL DOCUMENTO CONTRAGARANTIA CION CLIENTE y ENVIAR EL DOCUMENTO. SE LE ENVIA AL CLIENTE DIRECTAMENTE
A BOGOTA. DESDE BOGOTA.
9. AUMENTO DE CUPO CONSULTAR CENTRAL DE EL CLIENTE PUEDE NO SE PUEDE MEDIR El PROCESO COM-RIESGO, COMITE DE CONSUMIR HASTA PLETO PUES NO SE TIENE SISTEMA EN CREACION y ENVIO DEL El NUEVO lH1ITE LINEA Y SE NECESITARlA LA TARJETA ACTA A BOGOTA. DE CUPO. PARA PASARLA POR EL DATOFONO. EL
TIEMPO QUE TRANSCURRE EN EL PRO-CESO EN CAL! ES El MISMO QUE SE MUESTRA EN LA TABLA 15.
(\) SE ENTIENDE ATENDIDA LA SOLICITUD CUANDO EL CLIENTE LO PERCIBE.
FUENTE: LA AUTORA
TABLA 17. Kedicicn del proceso de reposicion de plasticcs
NOtlBRE Del FECHA FECHA TIEttPO FECHA TI EtlPO FECHA TIEtlPO TI EtlPO ENVIO TOTAL ES TOTAL ENTREGA TOTAL TOTAL
SOLICITANTE SOLlC. SOLIC. TRAttITE ATENDIDA TRAKITE TARJETA PROC. FROC. BGOTA EN CALI SOLIC. EN BGTA ENTREGA
CARLOS PERILLA OCT. 3 OCl. 3 O OCl. 21 lS NOV. 25 34 52 ttIREVA VELASeO OCT. 3 OCT. 3 O OCl. 21 18 NOV. 2 II 29 JOSE ROORIGlIEZ OCl. 5 OCT. 26 21 NOV. lO 14 DIC. 19 39 74 HERIBERTO BEJARANO OCl. 19 OCT. 26 7 NOV. 10 14 NOV. 21 1 I 32 ANA VIBET PUERTOS OCl. 24 OCT. 26 2 NOV. lO 14 NOV. 16 6 22 lUZ ti. ANORAOE NOII. 2 NOV. 2 O NOV. IS 16 ENE. ¡ I 53 69 VILtlA E. BERtlUOEZ OCT. 28 NOV. 2 5 NOV. IS 16 NOV. 30 12 33
JAIKE "EOINA NOV. IS NOV. 22 4 DIC. 13 24 DIC. 16 3 31 ELVITH CORDOBA NOV. 9 NOII. 22 13 DIC. 13 24 DIC. 16 3 40 BERTHA L. OSPINA DIC. 5 DIC. 9 4 FEB. 26 SI FEB. 9 3 88 JAVIER HENAO DIC. 9 DIC. <) O FEB. 26 SI FEB. 3 ERR LUZ A. HINCAPIE DIC. 14 DIC. 28 14 ABR. 3 93 ABR. 4 lOO LUZ A. ESCOBAR DIC. 12 DIC. 2S 16 ABR. 3 93 ABR. 4 110
BERTHA LIZCANO DIC. 16 DIC. 2S 12 MAR. 30 90 ABR. 6 6 t08 FERNANDO CAKPliA ENE. tO ENE. 13 3 ABR. 3 80 ERR PIEDAD RAMIREZ ENE. 3 ENE. 13 10 MAR. 30 77 ABR. 7 7 94 JORGE CORTEZ ENE. S ENE. 13 S ABR. 3 80 ERR LUIS E. ACOSTA DIC. 28 ENE. 13 15 HAR. 30 77 ERR HEINDEL ARANA ENE. 31 FEB. I PEDRO CORTEl ENE. 16 FEB. 15 ABR. 7 15
ALEVOA GUERRA ENE. 25 FEB. 6 6 OLIVA VALENCIA ENE. 26 FEB. l 1 l II MARCIA CEBALLOS FEB. 14 FEB. 14 O O ORLANDA PATliO FEB. 7 FEB. 14 7 7
FUENTE: LA AUTORA
TABLA 17. Medicion del proceso de reposicion de plasticos. Continuacion
NOMBRE OEl FECHA FECHA TIEMPO fECHA TIEMPO fECHA TIEMPO TIEMPO ENVIO TOTAL ES TOTAL ENTREGA TOTAL TOTAL
SOll CITANTE SOllC. sOlle. TRAKITE ATENDIDA TRAMITE TARJETA PROC. PROC. SGOTA EN CilU SOllC. EN BGTA ENTREGA
JUAN C. SAlDARRIAGA fEB. 1 fEB. 14 13 13
!lARIElA LUCU"I MAR. 21 !lAR. 23 2 2
MARINA HERRERA liAR. 14 "AR. 23 9 9
ARISTOlBO OLARE liAR. 16 "AR. 23 7 7
JAIRO lEON fEB. 28 liAR. 23 23 23
BElSY ROORIGUEZ MAR. 3 PIAR. 23 20 20
RODRIGO VAQUERO "AR. 8 MAR. 23 15 15
HERIBERTO BEJARANO "AR. 24 !lAR. 28 4 4
ANDRES AVIlA "AR. 28 "AR. 28 O O
JUAN E. "OU NA "AR. 23 MAR. 28 5 5
TIEPlPO PROliEDIO 8 50 13 71
FUENTE: LA AUTORA
y desbloqueo, pero esta fecha no se puede medir por la
falta de sistema en linea, por eso se tendrá en cuenta
como fecha de solución del reclamo la fecha de corte del
extracto en el que se ve reflejada la solución.
La medición se observa en la Tabla 18.
-Deficiencias tecnológicas: No se pueden cuantificar
pero se observan en eventos tales como:
-.Deficiente aplicación de los pagos realizados por los
clientes.
-.Cajeros
permanente.
-.Tarjetas
entregadas.
del Banco de Colombia fuera de
no activadas en el sistema después
-.No salen a tiempo renovaciones ni tarjetas nuevas.
linea
de
-.ReactivaciÓn inexplicable de condiciones y parámetros
del sistema.
-.Tarjetas con cuentas desbalanceadas.
83
TABLA 18. Medicion del proceso de solucion de reclamos
NOflBRE DEL FECHA EN TIEMPO TIEflPO FECHA TIEMPO TIEMPO TIPO DE RECLAI10 ~UE HACE PROCESO PROCE PLANILLA PROCESO PROCESO
CLIENTE OLICIT. EN CALI SO EN ORDEN DE EN EN AJUSTES CAU BOGOTA B060TA
ELIZABETH IIORENO PAGO NO ABONADO IIARZO 2 MARZO 2 O MARZO 23 21 21 MURY C. ABADIA PAGO NO ABONADO IIARZO 6 MARZO 6 O ABRIL 10 34 34 HU60 PELAEZ R. AVANCE DOBLE flARZO 6 MARZO 6 O ABRIL 17 41 41 OAGOBERTO PERDONO AVANCE DOBLE MARZO 8 "ARZO 8 O ABRIL 17 39 39 SETTV IIARIIOLEJtl PAGO NO ABONADO MARZO 8 MARZO 8 O ABRIL 5 27 27 TERESA DE J. GIL PAGO NO ABONADO MARZO 9 MARZO 9 O ABRIL 5 26 26
VA'tIlfTH ZAPÁH¡ PMO NO ABONADO MARZO 14 I'IARZO 14 O ABRIL 17 32 32 ALEY,ANDER SONZALES COMPRA NO EFECTUADA MARZO 15 MARZO 15 O ABRIL 10 24 24 OLGA BUlTRAGO AVANCE NO EFECTUADO flARZO 17 MARZO 17 O ABRIL 17 30 30 MARTHA CARABAL! AVANCE NO EFECTUADO MARZO 21 MARZO 21 O ABRIL 10 19 19 ESMITH DE LIBREROS PAGO NO ABONADO MARZO 21 MARZO 21 O ABRIL 17 34 34 LORENA OSaRIO PA60 NO ABONADO MARZO 22 MARZO 22 O ABRIL 17 33 33
FRANCISCO ORTIZ AVANCE nOBLE MARZO 22 MARZO 22 o ABRIL 10 18 18 LUZ ALBA ZUltlAGA AVANCE DOBLE MARZO 27 MARZO 27 O ABRIL 11 20 20 KA. VICTORIA RAMOS PMO NO ABONADO MARZO 27 MARZO 27 O ABRIL 10 13 13 LILIANA I!EJIA PA60 NO ABONADO MARZO 27 MARZO 27 O ABRIL 10 11 11 RtII'ION AVILES PAGO NO ABONADO MARZO 28 flARZO 28 O ABRIL 17 19 19 RAFAEL AZCARATE I/AtERA DOBLE ABRIL 4 ABRIL 4 O ABRIL 18 14 14 tiA. RUTH GUAMPE SPA URRUTIA ABRIL 4 ABRIL 4 o ABRIL 10 6 6
ROSEMBERS SARCIA SPA URRUTIA ABRIL 8 ABRIL 8 o ABRIL 10 2 2 RAQUEL PALACIOS SPA URR!.ITIA MARZO 15 "ARZO !5 O MARZO 29 14 14
NELLY DE ENRIQUEZ TARJETA ROBADA ENERO 11 ENERO 11 o FEB. 10 29 29 ALFONSO OSPINA PASO NO ABONADO MARZO 28 MARZO 28 O ABRIL 10 12 12
TIEMPO PROMEDIO o 22 22
FUENTE: LA AUTORA
-.No cruce automático con compras efectuadas y pagos
realizados afectando cupo disponible.
-.Incapacidad de manejo de novedades.
-.63 problemas detectados del software de tarjeta de
crédito.
-.Desbloqueo lento.
-.Mucha duplicidad en novedades no monetarias.
-.Acumulación de las edades de mora en el sistema.
--Deficiencias en el envio del correo: No se puede medir
ya que su apreciación es cualitativa y lo que el cliente
observa es que el extracto no le llega o le llega tarde~
es decir~ después de la fecha limite de pago. Por otro
lado la generaci6n y envio de extractos está centralizada
en Bogotá.
--Deficiente estructura en las oficinas para atención a
clientes de tarjeta: No se puede cuantificar pero se
observa, pues ninguna oficina a excepci6n de Bogotá tiene
sistema en linea. Por otro lado son pocas las oficinas
con personal autorizado dedicado exclusivamente a la
85
atención de clientes de Tarjeta de Crédito.
3.4.2.3 Acción correctiva. En la Figura 19 se
establecen las soluciones al deficiente servicio al
cliente.
86
INFORMAR CORRECTAMENTE AL CLIENTE DESDE El COMIENZO SOBRE EL
MANEJO DE LA TARJETA
LOGRAR QUE LOS CLIENTES CONOZCAN DAR INFORMACION V UTILICEN LAS VALERAS CORRECTA A LOS CLI ENTES SOBRE 1---
PRODUCTOS Y SERVICIOS COMUNICAR EFICIENTEMENTE A LOS
r- CLIENTES EL VALOR AGREGADO DE LA TARJETA
I INFORMAR CORRECTAMENTE AL CLIENTE '"'- SOBRE EL USO
UNIVERSAL DE LA TARJETA
I DEFINICION CLARA DEL PROCEDIMIENTO PROCESO RAPIDO DE .--
DE SOLUCION DE RECLAMOS RESPUESTAS A
f- !--SOLUCION DE
DEFINICION CLARA DEL PROCEDIMIENTO RECLAMOS '-- DE SEGU 11'11 ENTO A
RECLAMOS ENVIADOS EFICIENTE
SERVICIO '--
AL DEFINIR PROCESO EFICIENTE .--
CLIENTE (OPTIMIZAR EL ACTUAL)
PROCESO RAPIDO DE DEFINIR SISTEMA DE INFORMACION
ESTUDIO DE SOLICI r- r-SOBRE SOLICITUDES EN PROCESO
TUDES y ENTREGA DE TARJETAS
GENERACION RAPIDA DE PLASTICOS - POR PARTE DEL DEPARTAMENTO
DE PRODUCCION
ATENCION RÁPIDA DEFINIR PROCESO CLARO Y EFICIENTE
f- A SOLICITUDES ,.---- DE DESBLOQUEOS Y NOVEDADES I NO tlONETARlAS
VARIAS
PROCESO RAPIDO DE ACTUALIZACION RAPIDA DE LOS i---
AUMENTOS DE CUPO AUMENTOS APROBADOS EN LAS ACTAS
FISURA 19. Soluciones al deficiente servicio al cliente
LINEAS TELEFONICAS SUFICIENTES r-
ESTRUCTURA OPTIMA PARA LA ATENCION DE CLIENTES
EN LAS OFICINAS r-- ¡-
PARA UNA BUENA ArENCION AL CLIENTE PERSONAL AUXILIAR DEDICADO A
ATENCION DE CLIENTES SUFICIENTE POR OFICINA
EFICIENTE EFICIENTE SERVICIO
SERVICIO DE ENVIO DE
AL CORREO
CLIENTE
TECNOLOGIA ADECUADA SEGUN
'--
LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
FIGURA 19. Soluciones al deficiente servicio al cliente. Continuacion
FUENTE: LA AUTORA
ULI V'_ -l,~' - " ¡"a-l '--_______ ~J
4. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE EN
EL AREA DE TARJETA DE CREDITO
Este capitulo contiene la propuesta de mejoramiento del
servicio al cliente, que se fundamenta teóricamente en:
4.1 OBJETIVOS
4.1.1 General. Mejorar el servicio al cliente en el
área de Tarjeta de Crédito en una empresa del sector
financiero y eliminar los problemas actuales relacionados
en el capitulo anterior.
4.1.2 Objetivos específicos.
-Evaluar el nivel actual de calidad de servicio al
cliente.
-Definir indicadores de calidad del servicio.
-Definir una estrategia clara de servicio.
-Normalizar la estrategia propuesta.
4.2 METODOLOGIA
4.2.1
área.
Definir los ciclos de servicio que ocurren en el
Primero se deben detectar todos los puntos de
contacto conocidos entre el cliente y la organización,
para así diagramar los diferentes ciclos de servicio que
tienen los clientes.
Para este caso se puede dividir el paquete de servicios
en 2 paquetes componentes, así:
-Clientes potenciales: Son aquellas personas que aspiran
a poseer una tarjeta de crédito.
-Clientes cautivos: Son los usuarios tenedores de la
tarjeta de crédito cuya distribución actual por
regionales se muestra en la Tabla 7.
En cada uno de estos 2 paquetes se identificarán los
tipos de experiencias que pudieran tener los clientes y
los ciclos de servicio paralelos a cada uno de
ellos.
90
4.2.1.1 Ciclos del servicio clientes potenciales.
4.2.1.1.1 Contacto en el punto de venta. El primer
ciclo se inicia cuando el cliente se acerca a la oficina
a solicitar información sobre la tarjeta de crédito.
Dicha información básicamente debe contener: requisitos
mínimos para optar a la tarjeta, diligenciamiento de la
solicitud de crédito, documentos que se deben adjuntar a
la solicitud e información general sobre el
funcionamiento de la tarjeta. Los anteriores datos se
tienen en cuenta cuando el cliente llega con la intención
clara y definitiva de compra. Otra es la información del
cliente que no conoce el producto y desea informarse
primero sobre sus ventajas, beneficios y funcionamiento
en general para así poder tomar la decisión de solicitar
el crédito, momento en el cual se le explicarian los
puntos enunciados en el primer caso.
Suministrada la información el cliente sale de la oficina
y termina este ciclo de servicio.
Se inicia un segundo ciclo cuando el cliente diligencia
la solicitud y la presenta en la oficina para su
correspondiente estudio y termina cuando se entrega el
plástico al ~liente.
91
En estos 2 primeros ciclos se observan dos problemas
básicamente:
-Se dá mala información al cliente sobre productos y
servicios.
-Proceso lento de estudio de solicitudes y entrega de
tarjetas.
Propuesta de solución a la mala información: Diseño de
un guión para estas situaciones en particular:
-Situación 1: Cliente potencial se acerca a la oficina a
solicitar información general sobre la tarjeta (no hay
intención definitiva de compra).
Retspuesta:
--Definición: La tarjeta de crédito del sistema Pronta es
un medio de pago que conlleva una financiación en la
compra de bienes y servicios.
-Tarjeta de Marca: El sistema Pronta ha establecido
convenios con empresas nacionales y e>:tranj er-as
establecidas en Colombia en los cuales se ha comprometido
a lanzar al mercado una tarjeta de crédito con la marca
92
(nombre), seleccionada por la empresa. El diseRo de la
tarjeta en la cara principal identifica plenamente la
marca y en el anverso identifica el sistema Pronta de
tarjetas de crédito.
-Uso Universal: La utilización de estas tarjetas, sea
cual fuere la marca, es universal, es decir, puede ser
utilizada en cualquiera de los establecimientos que estén
afiliados al Sistema Pronta.
-Operación: Se asigna un cupo de crédito según la
capacidad económica del solicitante, el cual es rotativo,
es decir que a medida que cancela o hace abonos a su
deuda libera cupo para su utilizado nuevamente en los
establecimientos afiliados tales como almacenes de ropa,
calzado, telas, joyas de los principales
comerciales del país, así como restaurantes,
centros
hoteles,
aerolíneas, agencias de viajes y en general todo
establecimiento comercial que esté afiliado al sistema y
que es fácilmente identificable pues en su mayoria tienen
la calcomania del sistema Pronta pegada en la puerta.
Mensualmente el sistema Pronta generará un estado de
cuenta donde informa sobre las obligaciones a cargo
provenientes de las utilizaciones ejecutadas con la
tarjeta y los pagos efectuados dentro del periodo
93
facturado. Este presenta un desprendible que se
utiliza para hacer su pago o en su defecto puede utilizar
un comprobante alternativo de pago (muestre al cliente
estos documentos).
-Servicios que presta la tarjeta:
-.Avances en efectivo: Hasta el 100% de su cupo
disponible y diferidos a 12 meses.
-.Valeras: Para compra de mercado y gasolina a crédito.
-.Amplia red de establecimientos: Acceso a más de 70.000
establecimientos afiliados a nivel nacional.
-.Uso internacional: En 10 millones de establecimientos
afiliados en todo el mundo.
-Beneficios:
-.Ampliación de la financiación de sus compras hasta 12
meses.
-.Cuota de manejo al más bajo precio del mercado de
tarjetas de crédito.
94
-.Posibilidad de otorgamiento de tarjetas a su grupo
familiar.
-.Universalidad en el uso de su tarjeta, no importa su
marca puede usar la tarjeta en cualquier establecimiento
afiliado.
-Situación 2: Cliente potencial desea saber qué debe
hacer para solicitar la tarjeta (intención definitiva de
compra).
Respuesta:
En primer lugar debe cumplir 3 requisitos básicos:
-Antigiledad en el cargo: mínimo 1 aAo.
-Edad: Mínimo 21 aAos.
-Ingresos: $200.000 mensuales.
Cumplidos los anteriores requisitos deben proceder a
diligenciar la solicitud:
Las solicitudes se encuentran divididas por secciones de
información
obtener en
(muestrelas al cliente), con el objeto de
forma clara y precisa los datos del
95
sol.1 ci to:mte. Se sugiere dar especial importancia a los
siguientes renglones:
-Nombres y apellidos claros y deben ser los mismos que
aparecen en el documento de identificación.
-Registrar la dirección completa y el
residencia y el trabajo.
teléfono de la
-Si es independiente y posee negocio, escriba el nombre
de éste en el espacio "Empresa donde trabaja".
-En la sección cuenta corriente bancaria registre el
número de la cuenta que posee y el nombre de la entidad
bancaria.
-Los ingresos definen su capacidad de pago para asignar
un cupo adecuado.
-Información general completa respecto a propiedades
inmuebles, muebles y vehículos.
-Firma del cliente como constancia de estar enterado de
los reglamentos y condiciones en que se otorga la
tarjeta.
96
-En caso de solicitar tarjeta amparada llene los datos
completos de la persona autorizada, quien además deberá
firmar la solicitud.
Diligenciada la solicitud se le deben adjuntar los
documentos que se establecen en la Tabla 19, los cuales
deben ser originales o fotocopias autenticadas.
Si además el cliente desea ampliar su información sobre
el funcionamiento general de la tarjeta, utilize la
respuesta planteada en la situación 1.
Propuesta de solución al proceso lento de estudio de
solicitudes y entrega de tarjetas: En la medición del
problema se establece que hay un cuello de botella en la
emisiÓn de los plásticos básicamente, sin embargo el
tiempo total del proceso también se vé afectado por el
tiempo que se demora en estudiar y aprobar la solicitud y
en entregar el plástico. Se propone:
-Definir tiempos mAximos del proceso as!:
-.Entre la fecha de radicaciÓn de la solicitud y la fecha
del acta deben haber máximo 8 dias. Tener en cuenta que:
.Se requiere que el comité se reuna m!nimo 1 vez a la
97
TABLA 19. Documentos que se deben anexar a la solicitud de tarjeta
TARJETA PERSONAL
NO OBLIGADO OBLIGADO A DECLARAR A DECLARAR
PERSONAS CON VINCULACrON ULTIMA DECLARACIOH CERTIFICADO DE LABORAL DE RENTA INGRESOS Y
RETENCIONES
PERSONAS INDEPENDIENTES COMERCIANTES, RENTINTAS DE CAPITAL
FUENTE: LA AUTORA
ULTIMA DECLARACION DE RENTA
-BALANCE FIRMADO POR CONTADOR PUBLICO
-tlATRICULA DEL CONTADOR
-3 ULTIMOS EXTRACTOS DE CUENTA CORRIENTE DE AHORROS
TARJETA EMPRESARIAL
-BALANCE ACTUALIZADO -ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
-DECLARACION DE RENTA DEL UL TINO Alfo
-CERTIFICADO DE CONS-TITUCION V GERENCIA.
LOS ANTERIORES DOCU-MENTOS DEBERAN ESTAR DEBIDAMENTE FIRMADOS POR CONTADOR PUBLICO CON SU RESPECTIVO REGISTRO PROFESIONAL
99
semana, un dia especifico siempre el mismo y así, por
ende se deberá elaborar minimo 1 acta semanal.
-El acta deberá elaborarse el mismo día o a más tardar al
día siguiente de la reunión del comité.
-El acta deberá enviarse el mismo dia en que se elabora.
-El gerente de la oficina se encargará de supervisar que
se cumpla con este propósito.
-.Entre la fecha del acta y la fecha de recepción de
plásticos deben haber máximo 8 dias. Tener en cuenta
qlH~:
-El departamento de producción se encargará de hacer los
ajustes necesarios para cumplir con este tiempo.
-El gerente de la oficina se encargará de verificar que
este tiempo se cumpla.
-.Entre la fecha de recepción de plásticos y la fecha de
entrega de los mismos deben haber máximo 5 dias. Tener
en cuenta que:
-El gerente de la oficina se encargará de verificar la
r----- ,-"" '-~, -Uíl¡,'~r) rj;d J\"lÓiGi'¡'. "
SECCIOli IlIlJLlú í EeA
rotación rápida de plásticos.
Tiempo total del proceso: 21 días calendario máximo.
-Oise~ar un eficiente sistema de información al cliente:
-.Sobre el trámite de su solicitud:
-Al momento de recibir la solicitud ésta se deberá
radicar asignándole un número consecutivo.
-Se deberá entregar al cliente un desprendible que se
muestra en la Figura 20.
-La radicación de las solicitudes se hará en el formato
de la Figura 21, el cual podrá llevarse según las
el posibilidades de la oficina en un libro o en
computador y se deberá actualizar permanentemente con los
resultados del comité de crédito para as! hacer más fácil
la labor de información al cliente cuando éste lo
requiera.
-Se deberá generar una comunicación escrita al cliente
informándole sobre el resultado de su solicitud de
crédito según los formatos del Anexo 1. Esta carta se
generará el mismo dia o a más tardar al dia siguiente de
100
TRAMITE: SOLICITUD AUMENTO
No. RADICACION
FECHA:
NOMBRE:
MARCA:
PARA OBTENER INFORMACION SOBRE EL TRAMITE DE ESTA SOLICITUD <PERSONAL O TElEFONICAMENTE) LE PEDIMOS CITAR EL NUMERO DE RADICRCION QUE HEMOS ASIGNADO.
TELEFONOS 8809755
FIGURA 20. Fonnato desprendible para el cliente radicacion de solicitudes
FUENTE: LA AUTORA
No DE NO"BRE "ARCA RESULTADO COIHTE CUPO FECHA ACTA No.
RADICACION CLIENTE SOLICITADA APROBADA NESADA ASIGNADO
I
I
I
FISURA 21. Fonnato para radicacion de solicitudes de tarjeta
FUENTE: LA AUTORA
elaborada el acta.
Finalmente se propone que el departamento de desarrollo
de sistemas genere un paquete que maneje este proceso.
Dicho paquete incluiría:
-Proceso de radicación en formato eléctronico.
-Actualización automática del radicador al elaborar el
acta del comité.
-Generación automática de las cartas con la información
del acta.
-Sobre el momento en que puede reclamar su tarjeta:
-.EI mismo día o a más tardar al día siguiente de
recibidos los plásticos se deberá enviar comunicación al
cliente según formato del Anexo 2.
-A los 8 días de enviada la carta se reforzará con
telemercadeo, ofreciendo al cliente el servicio de
entrega de tarjetas a domicilio cuando estos así lo
requieran
-Se podrá utilizar alternativamente el servicio de alguna
103
empresa dedicada a la entrega domiciliaria de tarjetas.
-Se podrá utilizar también el pago a destajo a promotoras
especializadas en la entrega de tarjetas.
-El gerente de la oficina se encargará de supervisar que
se cumplan estos pasos y se logre la entrega de tarjetas
en el tiempo propuesto.
4.2.1.1.2 Contacto fuera del punto de venta. El ciclo
inicia cuando el representante de la campaRía aborda al
cliente potencial para ofrecerle la tarjeta, continua con
el intercambio de preguntas y respuestas entre uno y otro
y termina con una respuesta final del
manifestando o no interés hacia el producto.
cliente
En este
ciclo se puede utilizar las mismas opciones planteadas en
el numeral 4.2.1.1.1.
4.2.1.2 Ciclo del servicio clientes cautivos. A este
grupo pertenecen todos los clientes que ya tienen la
tarjeta en su poder. El ciclo se inicia desde el momento
mismo en que se le entrega al cliente por primera vez el
plástico. A partir de este instante el cliente tiene
varios puntos de contacto con la organización, los cuales
presentan cada uno su ciclo de servicio. El ciclo básico
termina cuando se cancela la relación cliente-
104
organización lo cual sucede por decisión unilateral del
cliente o de la orgaización o por muerte del cliente.
Los puntos de contacto de que se habla anteriormente son:
-El cliente solicita copia de extracto.
-El cliente solicita cambio de dirección.
-El cliente solicita cambio de ciclo.
-El cliente solicita desbloqueo de la tarjeta.
-El cliente solicita reexpedición de su tarjeta (por robo
o extravío).
-El cliente solicita reposición de su tarjeta (por
deterioro, banda magnética mala, entre otros).
-El cliente solicita aumento de cupo.
-El cliente solicita cancelación de la tarjeta.
-El cliente solicita devoluciÓn de pagaré
(contragarantia).
-Se vence la tarjeta, renovación automática.
105
-El cliente presenta un reclamo sobre su tarjeta.
-El cliente solicita un avance en efectivo en la oficina.
-El cliente compra una valera.
-El cliente cancela su cuota mensual en las oficinas de
la compañia.
-El cliente aclara la situaci6n de su deuda cuando se
encuentra en mora con el departamento de cobranzas.
Existen puntos de contacto del cliente con la
organizaci6n pero que se llevan a cabo fuera de las
instalaciones de la compañía:
-El cliente solicita avance en efectivo en
automático.
-El cliente solicita avance en efectivo
establecimiento autorizado.
cajero
en un
-El cliente compra una valera en un establecimiento
autorizado.
-El cliente paga su cuota mensual en una entidad
106
financiera autorizada.
-El cliente utiliza su tarjeta (consumos varios) en los
establecimientos autorizados.
-El cliente autoriza cargos a su tarjeta via fax,
telefónica o por escrito.
El detalle de los pasos de estos ciclos se observa en el
numeral 2.
En estos ciclos se observan los siguientes problemas:
-Lenta respuesta a solución de reclamos.
-Demoras en la atención de solicitudes varias.
Propuesta de solución a la lenta respuesta a solución de
reclamos:
-Descentralización del departamento de atención socios:
Cada regional manejará un ára de reclamos la cual estará
capacitada y autorizada para hacer las correspondientes
planillas de ajuste, las cuales enviará directamente a la
mesa de control para su respectiva aplicación. Una copia
de dichas planillas de ajuste con sus respectivos
107
soportes se enviará al departamento de atenci6n socios
Bogotá para que se lleve a cabo el proceso de
verificación.
Cada oficina generará las planillas de atención socios y
les enviará a la dirección regional de tarjeta que le
corresponda tal como se establece en la Tabla 20. Será
la regional la encargada de informarle a sus oficinas la
fecha de la planilla en que se solucionan sus reclamos y
además enviará carta al cliente según modelo del Anexo 3.
-Optimización del proceso actual en pos de un mejor
servicio al cliente:
-.Las oficinas deberán recibir una capacitación profunda
sobre el tema ya que muchos reclamos pueden ser
solucionados directamente por ellos sin necesidad de
generar planilla cuyo proceso es muy demorado.
-.Al momento de recibir un reclamo y de hacer la planilla
atención clientes se deberá entregar al cliente un
desprendible como el relacionado en la Figura 22.
-.EI modelo de la carta al cliente se mejorará
indicándole a éste la fecha del extracto en que verá
solucionado su reclamo. (Ver Anexo 3).
108
TABLA 20. Distribucion de ciudades por regionales
REGIONAL SUR REGIONAL OCCIDENTE ANTIOQUIA
CIUDAD SEDE CAU MEDElLIN
OFICINAS QUE PASTO, TULUA, IiEOElLIN, ARI'tENIA POPAYAN y MANIZALES, PEREIRA
CUBRE PAUIIRA.
IiEDELLIN. UNICENTRO CALI PPAL. POBLADO. CAlI SUR, CAl! NORTE.
FUENTE: LA AUTORA
REGIONAL NORTE
BARRIINQUIllA
B/QUILLA (PRADO) CARTAGENA. SANTA IiARTA y SAN ANDRES, B/QUILLA CENTRO.
REGIONAL CENTRO
BOGOTA
BOGOTA PPAL, IBAGUE. BUCA-RAI'tANGA, CU-CUTA.
BOGOTA SUR BOGOTA NORTE NEIVR, NIZA, LA SOLEDAD
_---'----~'- - ,,_o
Universid',; r "', StC"lvi. tlIL .. iU' ~vA
SU SOLICITUD HA QUEDADO RADICADA BAJO EL No. SU PROXII'lA
FECHA DE CORTE SERA ES DECIR EN OlAS POR ENDE
LA SOLUCION A SU RECLAMO SE VERA REFLEJADA EN EL EXTRACTO DE CORTE
DE NO SER ASl LE ROGAMOS ACERCARSE A ESTA OFICINA CON ESTE
DOCUMENTO.
EL PAGO MINIMO DE SU PROXIMO EXTRACTO CANCELELO~
[]TOTALKENTE (SOLO SI OBSERVA EL AJUSTE)
[]RESTANDOLE $ ________ _
FIGURA 22. Formato desprendible para el cliente radicacion de reclamos
FUENTE: LA AUTORA
-DeterminaciÓn de tiempos máximos para la solución de un
reclamo.
-.En la solución de un reclamo juegan un papel primordial
los ciclos de facturación, es decir que para que un
cliente vea solucionado su problema en el siguiente
extracto deberá presentarlo minimo 10 dias antes de su
próxima fecha de facturación. Esta situación se explica
gráficamente en la Tabla 21.
-.Las ciudades enviarán directamente las planillas de
atención clientes que generen.
-.La dirección regional de tarjeta deberá generar minimo
3 planillas de ajuste semanales, las cuales enviará a
mesa de control el mismo dia en que las genere.
-.Mesa de control procesará las planillas de ajuste el
mismo dia en que las recibe.
-.El objetivo final es que el cliente siempre vea
solucionado su reclamo en el siguiente extracto.
-Tecnologia en linea: Seria más eficiente el
procedimiento si las oficinas pudieran ingresar los
ajustes directamente a la cuenta del cliente a través de
111
TABLA 2t. Determinacion de tiempos maximos para solucion de un reclamo
CICLO FECHA CORTE FECHA LIMITE FECHA EN QUE DEBE
PAGO PRESENTAR EL RECLAMO
1 30 20 ENTRE EL 30 Y EL 20
2 10 30 ENTRE EL 10 Y EL 30
3 20 1 O ENTRE EL 20 Y EL 10
FUENTE: LA AUTORA
un sistema en linea, asi se obviaria el paso de enviar
las planillas a mesa de control (Bogotá).
Propuesta de solución a las demoras en la atenciÓn de
solicitudes varias. Dentro de est.e grupo se encuentran:
-El cliente solicita copia de extracto.
-El cliente solicita cambio de dirección.
-El cliente solicita cambio de ciclo.
-El cliente solicita desbloqueo de la tarjeta.
-El cl iente sol ici ta ree>:pedición de la tarjeta (por robo
o e>:trav:í..o).
-El cliente solicita reposición de la tarjeta (por
deter ioro) •
-El cliente solicit.a renovación de la tarjeta (por
vencimiento) •
-El cliente solicita cancelación de la tarjeta.
-El cliente solicita devolución de la contragarantia.
113
-El cliente solicita aumento de cupo.
-Solicitud Copia de extractos: Las oficinas que no
cuentan con microprinter deberán reconstruirlos a mano.
Pero como esta información es un poco incierta para el
cliente, se propone que se centralice la solicitud de
copia de extractos en las direcciones regionales de
tarjeta en donde indiscutiblemente deberá existir un
microprinter.
Solicitud de cambio de dirección:
-Tecnología en linea: Lo óptimo seria que las oficinas o
en su defecto las direcciones regionales de tarjeta
pudieran modificar directamente en el sistema la
dirección sin necesidad de enviar las planillas a Bogotá.
Si ésto no es posible se proponen soluciones alternas
así:
-.Optimización del proceso actual:
-Las oficinas enviarán "todos" los dias las planillas que
hallan diligenciado aún cuando sólo lleven una novedad.
-Las oficinas deberán dejar una copia de las planillas
que envíen.
114
-Las planillas deberán enviarse directamente a mesa de
control encargada de procesarlas y no al departamento de
producción o de atención socios como se hace actualmente.
-Determinación de tiempos máximos para efectuar el
cambio: Se cuenta con que las oficinas env!en las
planillas a diario y con que mesa de control las procese
el mismo día que las recibe pero es importante definir el
tiempo mínimo -antes del próximo corte- en el cual el
cliente debe reportar el cambio para que éste alcance a
entrar en el siguiente extracto. Al igual que en la
solución de reclamos este tiempo será de 10 días mínimo.
(Ver Tabla 21).
Es importante que el cliente conozca esta situación y así
sabrá si su próximo extracto le llegará a la nueva
dirección.
Para ésto se propone que en el momento que el cliente
reporte el cambio, el funcionario encargado le informe si
se encuentra dentro del plazo justo para ver atendido su
requerimiento al siguiente extracto o no. Para que el
funcionario encargado no se le olvide se propone
adicionar a la planilla 3 columnas as!:
-Fecha próximo corte.
115
-Número de dias.
-Fecha corte extracto modificado. (Ver Ane>:o 4).
Solicitud de cambio de ciclo y de desbloqueo: La
propuesta es la misma que par-a el cambio de dirección
teniendo en cuenta que se utiliza otro formato de
planilla, el cual con su respectiva modificación se
muestr"a en el Anexo 5.
Solicitud de reexpedición, reposición y renovación de la
tarjeta: En estos 3 casos se tiene detectado que hay un
gran cuello de botella en el departamento de producción
de plásticos, sin embargo, hay algunas cosas que se
pueden hacer en aras de mejorar el servicio al cliente:
-Que las oficinas envien diariamente las planillas
atención clientes donde solicitan las resposiciones sin
importar que solo tienen una.
-Que el centro de autorizaciones al recibir la llamada
del cliente reportando el extravio o hurto de la tarjeta
envíe la orden a producción el mismo día.
-Que el departamento de producción se comprometa a
generar los plásticos a más tardar 8 dias después de
116
recibir la solicitud de reposición o reexpedición y 15
días antes del vencimiento para los casoS de renovación.
-En esta área especialmente al igual que en las otras, se
requiere un gran compromiso de los empleados quienes
deberán estar totalmente involucrados en el tema de la
calidad total.
apartes.
Este aspecto se analiza en próximos
-Debe haber una persona -Gerente de Oficina- que
verifique constantemente que se cumpla con 10 aqui
planteado. Este aspecto igualmente se analiza en
próximos aportes.
Solicitud de cancelación de la tarjeta: Esta solicitud
no presenta ningún problema, salvo cuando el sistema
erradamente reactiva cuentas canceladas y les carga
costos administrativos, para éstos casos se requiere un
análisis profundo y mejora del software de tarjeta de
crédito.
Solicitud de devolución de la contragarantia:
-Las contragarant!as as! como los pagarés de venta
deberán ser archivados directamente por la oficina que 10
generó y no por el área administrativa de Tarjeta de
117
118
Crédito en Bogotá.
-Si se requiere se podrá enviar una fotocopia a Bogotá.
-Teniendo el archivo en la oficina y nombrando una
persona encargada de manejarlo, se podrá garantizar al
cliente que a más tardar en 2 días tendrá el documento
requerido.
Solicitud de aumento de cupo~
-Definir tiempos máximos en el proceso as!:
-.Entre la fecha de radicación de la solicitud y la fecha
del acta deben haber máximo 8 días.
-.Mesa de control tendrá máximo 5 días para procesar las
actas y actualizar el cupo en las tarjetas.
-.Se deberá tener en cuenta la próxima fecha de corte del ,
cliente justo después de la fecha del acta, as!, se podrá
determinar que entre las citadas fechas deberá haber
m!nimo 10 días para que el cliente pueda ver reflejado su
nuevo cupo en el siguiente extracto. Esta información el
cliente la conocerá a través de la carta en la que se le
informará la aprobación de su aumento.
119
-DiseAar un eficiente sistema de información al cliente:
El sistema propuesto es el mismo que se planteó para las
solicitudes de tarjeta, teniendo en cuenta que el modelo
de la carta que se utilizará es el del Anexo 6.
-Tecnología en linea: Optimizaría 100% el tiempo si las
oficinas o en su defecto las regionales pudieran ingresar
directamente a la tarjeta el nuevo cupo, una vez el
comité lo hubiera aprobado y se generara la respectiva
acta.
Propuesta para otros puntos de contacto entre el cliente
y la organización: Dentro de este grupo se encuentran:
-El cliente solicita un avance en efectivo en la oficina.
-El cliente compra una valera.
-El cliente cancela su cuota mensual en las oficinas de
la c~ompañ.ia.
-El cliente aclara la situación de su deuda cuando se
encuentra en mora con el departamento de cobranzas.
En los anteriores ciclos no se presenta mayor problema,
sin embargo es importante tener en cuenta los siguientes
puntos:
-La oficina deberá controlar que siempre tengan efectivo
suficiente para los avances del día.
-L.a oficina deberá controlar que siempre tengan
suficiente stock de valeras.
-El departamento de cobranzas se deberá cuidar de no
cobrar injustificadamente a clientes que tienen algún
reclamo y por este motivo se encuentran en mora, para 10
cual el departamento atenciÓn socios informará
diariamente a cobranzas sobre los reclamos que haya
tramitado para que estos actualicen sus listados.
Propuesta para puntos de contacto entre cliente y
organización fuera de las instalaciones: Dentro de este
grupo se encuentran:
-El cliente solicita avance en efectivo en un cajero
atltomático.
-El cliente solicita avance en efectivo en un
establecimiento autorizado.
-El. cliente compra una valera en un establecimient.o
120
autorizado.
-El cliente paga su cuota mensual en una entidad
financiera autorizada.
-El cliente utiliza su tarjeta (consumos varios) en los
establecimientos autorizados.
-El cliente autoriza cargos a su tarjeta por fax,
telefÓnica o por correo (cupón).
Para los anteriores puntos es importante tener en cuenta:
-Se deberá verificar constantemente el buen funcinamiento
de los cajeros automáticos, haciendo visitas con tarjetas
de prueba y escuchando comentarios de clientes para
quienes el servicio no ha sido bueno detectando
exactamente el cajero que no aceptó la transacción.
deberá dar un mantenimiento permanente a los
establecimientos verificando:
-.Que los datáfonos de F.A.S.T.
(establecimientos
correctamente.
autorizados)
para
estén
dar avances
funcionando
121
-. GlUf:? los funcionarios del establecimiento estén
capacitados e informados correctamente sobre el servicio
de avances en efectivo y que el servicio sea promocionado
(afiche) •
-.Que los establecimientos autorizados para venta de
valeras tengan suficiente stock de éstas, tengan afiche
promocional del servicio y sus funcionarios estén
capacitados sobre el procedimiento general de venta.
-.Que tengan papeleria, calcomania, display, stiker linea
9800.
-.Que estén capacitados e identifiquen las tarjetas del
sistema, teniendo claro el concepto de tarjeta de marca y
uso universal.
4.2.2 Identificar momentos de verdad en cada ciclo.
4.2.2.1 Ciclo del servicio clientes potenciales.
4.2.2.1.1 Contacto en el punto de venta. Se distinguen
3 momentos de verdad en el primer ciclo:
-Cuando el cliente pone un pié en la oficina: debe
encontrar un ambiente agradable, un local limpio y
122
ordenado. Por otro lado deberá encontrar buena
seAalización que le indique hacia qué lugar debe moverse
para encontrar a la persona que le podrá ayudar.
-Cuando el cliente encuentra la persona que le dará la
información requerida: Es muy importante la actitud de
esta persona, las primeras palabras hacia el cliente, su
mirada, su grado de atención.
-El momento mismo de la información: Esta debe ceAirse a
un guión definido -según las preguntas de cliente-,
siempre de una manera clara y amena.
pero
En el segundo ciclo se identifican 3 momentos de verdad:
-Cuando el cliente entrega la solicitud.
-Cuando se le informa al cliente si su solicitud fué
aceptada o aprobada.
-Cuando se entrega el plástico al cliente.
En este ciclo es importante a parte de la amabilidad del
funcionario que atiende al cliente y de la información
que se le suministre a éste, el tiempo que transcurre
entre los 3 momentos el cual debe ser minimo y menor al
123
de la competencia. (Ver numeral 4.2.1.1.1).
4.2.2.1.2 Contacto fuera del punto de venta. De igual
modo se distinguen 3 momentos de verdad:
-El momento del abordaje: Será de una manera cortés y
sin presionar al cliente.
-El momento de la charla: Se suministrará la información
suficiente y de igual manera se tratará de obtener del
cliente la mayor información posible.
-El cierre de la charla: Es el momento en que se define
si hubo venta o no.
4.2.2.2 Ciclo del servicio clientes cautivos. En este
ciclo tanto en el general como en los sub-ciclos se
presentan 3 momentos de verdad:
-Cuando el cliente hace su solicitud.
-El memento de la atención a la solicitud (labor interna
del funcionario encargado).
-El momento en que el
solicitud.
cliente percibe atendida su
124
En estos ciclos son igualmente importantes la amabilidad
del funcionario que atiende al cliente y el tiempo que
transcurre desde que el cliente hace su solicitud hasta
que éste la percibe como atendida.
4.2.3 Definir indicadores de calidad de servicio.
-Número de solicitudes de tarjeta recibidas.
-Número de tarjetas entregadas.
-Tiempo promedio entre la solicitud de tarjeta y su
aprobación.
-Tiempo promedio entre la aprobación de la solicitud y la
entrega del plástico.
-Número de solicitudes varias efectuadas por los clientes
insatisfechos.
-Tiempo promedio que transcurre entre la solicitud del
cliente y el momento en que éste la percibe como
atendida.
-Número de reclamos recibidos por primera vez.
125
-Número de reclamos 1 extracto sin solución.
-Número de reclamos 2 extractos sin solución.
-Número de reclamos 3 extractos sin solución.
-Número de reclamos más de 3 extractos sin solución.
-Número de extractos devueltos por el correo.
-Número de reclamos por no recibir el extracto a tiempo.
-Número de reclamos por no recibir el extracto nunca.
-Número de tarjeta devueltas voluntariamente.
-Facturación.
4.2.4 Definir una clara estrategia de servicio. Ofrecer
un excelente servicio con rApidez, eficiencia y
amabilidad, en un ambiente agradable y con una solución
rápida y eficaz a los problemas de los clientes.
4.2.5 Predicar y enseRar el evangelio del servicio.
Este es uno de los primeros pasos para crear compromiso
en los empleados. El primer objetivo es tratar de
126
enseñar a la gente "como ser simpátic:os", "como sonreir".
Hay que entrenar masivamente al personal de tal manera
que poco a poco los conceptos de 4n buen servicio vayan
penetrando en todos los funcinarios de la empresa.
Lo primero que debe hacerse es motivar al personal hacia
el pr"ograma, no se hablará de otra cosa que de la
estrategia del servicio. La alta gerencia irradiará a
todos los niveles el plan y cada jefe de área se
encargará de involucrar al personal a su cargo en el
t.ema. Hay que lograr que los empleados crean firmement.e
en que el cambio se va a dar, todas las comunicaciones
que reciba en alguna part.e deberán tocar el tema del
servicio al cliente. Este programa de motivación incluye
circulares de la presidencia, reuniones de cada área para
discutir el tema y dos seminarios que se dictarán a
"tudo" el persunal sobre atención y servicio al cliente y
sobre relaciones humanas, el cual estar!a a cargo de un
cunferencista externo.
4.2.6 Ejecución. Paralelamente al proceso de motivación
los empleados empezarán a recibir los nuevos
procedimientos orientados al servicio. Caela gerente de
la direcciÓn general deberá preparar una capacitación
profunda subre el área a su cargo y se diseñará un
cronograma de visitas a las oficinas de todo el pa!s para
127
transmitirles los cambios, aclarar dudas y
sugerencias.
recoger
La capacitación deberá involucrar básicamente 3 aspectos:
-Procedimientos operativos.
-Como el área estudiada colaborará al mejoramiento del
servicio al cliente.
-Definición de indicadores de calidad del servicio.
4.2.7 Continuidad y seguimiento. El objetivo es hacer
que el programa se vuelva permanente, asi toda la
organi =-~ación (recursos humanos: selección de personal,
pr"ogramas de inducción y entrenamiento, planeación
estratégica) deberá estar en armonia con el concepto del
servicio.
La mejor manera de evaluar los resultados y de hacer
seguimiento permanente, es midiendo peri6dicamente los
indicadores de calidad. Además se propone un plan de
"cl iente sec:r"eto" en donde los funcionarios recibirán la
visita de personas que de incógnito evaluarán su nivel de
compromiso con la Nueva Cultura de la compaAia. Habrá
menciones especiales para los mejores y un gran premio
128
129
para la mejor oficina del paLs.
Adicionalmente se propone la creación de una gerencia de
servicio al cliente, la cual además del manejo de este
plan se encargará del continuo seguimiento y mejoras
per-tinen tes.
La estructura y funciones de dicha gerencia se muestran a
continuación:
4.2.7.1 Estructura. La estructura planteada se muestra
en la Figura 23.
4.2.7.2 Funciones.
-De Montaje del Area.
-.Determinación de la situación actual de las oficinas:
Quién atiende al cliente de tarjeta en los diferentes
aspect.os? , cómo lo hacen?
-.Definir la estructura de atención al cliente en las
of icinas s€~gún las necesidades y expectativas de la
compañia.
-.Definir plan inicial de capacitación sobre
r----------- ----SECCION B¡t3U0TE~A
SERENCIA
SECRETARIA
I I AUXILIAR
AUXILIAR CONTROL ATENCION EN
DE CALIDAD LINEA 9800-
FISURA 23. Orqanigrama Serencia Servicio al Cliente
FUENTE: LA AUTORA
procedimientos varios de problemas detectados de mal
servicio al cliente.
-.Programar primera sesión de cursos sobre atención y
servicio al cliente.
-Definir todos los procesos que ayuden a optimizar el
servicio al cliente.
-Intervenir en el pr-oceso de normalización de
procedimient.os (aquellos definidos como problema) ,
unificación y otpimización de los mismos.
-.Definir manual de servicio al cliente (tiempos máximos,
Cl.\ 1 t.\..\ra corporativa, objetivos, ciclo de vida del
servicio en Pronta).
-Permanentes:
-.Programar permanentemente cursos de relaciones humanas
y servicio al cliente.
-.Programar permanentemente cursos de capacitación de
actualización en procedimientos varios •
. -. Seguimiento permanente al cumplimiento de los
131
compromisos
servicio.
de tiempos máximos de prestación del
-.Evaluación permanente de la calidad del servicio
(encuesta a clientes de todo el pais, programa de cliente
secreto, medición de los indicadores de calidad).
-.Atender quejas y sugerencias de clientes y funcionarios
a través de la linea 9800.
-.Participar activamente en el proceso de definición de
nuevos servicios para los clientes.
4.3 REDUERIMIENTOS
4.3.1 Humanos. Se requeriria el siguiente personal
extra:
-1 Gerente de servicio al cliente.
-1 Auxiliar de control de calidad.
-1 Auxiliar de atención linea 9-800.
-1 Secretaria.
-1 Auxiliar de tarjeta de crédito para cada una de las
oficinas que actualmente no 10 tienen.
132
Las anteriores personas tendrán contrato directamente con
la compaAia y a término indefinido.
-Se contratará por obra a los conferencistas externos
según la tarifa por éstos estipulada.
-Se requerirá ampliar en por lo menos 3 personas al área
de atención socios en cada regional.
4.3.2 Técnicos. Las regionales deberán contar con los
siguientes implementos básicos:
-Microprinter.
-Computador con conexiÓn en linea.
-Software para manejo del proceso de solicitud y entrega
de tarjetas.
-Computador para aplicaciones de radicación de
solicitudes y de reclamos.
La gerencia de servicio al cliente requerirá:
-Computador en linea.
133
-Máquina de escribir.
4.3.3 Materiales. Básicamente está constituido por
papelería (formas continuas) con todos los formatos
nuevos que se proponen en el capitulo anterior.
Adicionalmente se requerirán muebles tanto para la
gerencia de servicio al cliente como para el personal
extra de atención socios en las regionales y para los
nuevos computadores.
4.4 COSTOS
(Ver" Tabla 22).
4.5 BENEFICIOS
4.5.1 Cuantitativos.
-Incremento en número de tarjetas entregadas.
-Incr€~mento
recibidas.
en número de solicitudes de tarjetas
-Disminución de tiempo promedio de la prestación de
servicios.
134
TABLA 22. Costos
IM\HO DE OBRA SALARIO MENSUAL COSTO MUAl
NIVEL PROFESIONAL t PERSONA \.500.000 25.140.000
NIVel AUY,ILIAR 15 PERSONAS 2.250.000 38.610.000
NIVEL SECRETARIA 1 PERSONA 200.000 3.432.000
CONFERENCISTAS EXTERNOS 2 PERSONA 2.000.000 5.000.000
72.782.000
TECHICOS COSTO II4ITARIO COSTO TOTAL
MICROPRINTER 3 EQUIPOS 4.000.000 12.000.000
COMPUTADOR CONEY,ION EN 3 1.500.000 4.500.000 LINEA
SOFTWARE 1.000.000 1.000.000
COMPUTADOR VARIOS 3 1.500.000 4.500.000
COMPUTADOR GERENCIA S. \.500.000 1. 500.000 AL CLIENTE
MAQUINA ESCRIBIR 200.000 200.000
$ 23.100.000
MATERIALES COSTO II4ITARIO COSTO TOTAL
PAPELERIA (RESMAS PAPEL PARA IMPRESORA 600.000 60.000.000
1.200 CAJAS) LIBRETAS NOVEDADES Y
ESCRITORIOS (15) 1.050.000
SILLAS (15) 450.000
MESAS PARA COMPUTADOR (7) 1.050.000
$ 62.550.000
COSTOS TOTALES $ 159.032.000
FUENTE: LA AUTORA
-Disminución del número de tarjetas devueltas por los
clientes.
-Incremento en la facturación.
-Incremento de la participación del sistema en el mercado
de tajetas de crédito.
4.5.2 Cualitativos.
-Mejorar la imagen.
-Ganar credibilidad entre el público.
-Posicionamiento.
-Lograr un valor agregado intangible al producto de gran
1:r"ascendencia.
-Mayor competitividad.
4.6 RELACION BENEFICIO-COSTO
Si el servicio al cliente mejora indiscutiblemente
disminuirán el nÚmero de tarjetas devueltas por los
clientes y por ende aumentará la facturación.
136
137
Para poder clarificar la relaciÓn beneficio/costo se
requiere tener a la mano algunas cifras as!:
-Estadisticas de devolución de tarjeta en Cali en los
dltimos 12 meses: Se observa en la Tabla 23.
-Facturación Cali: Se observa en la Tabla 24.
En las tablas anteriores se observa que se pierden en
promedio 37 clientes al mes a un consumo promedio de
$42.000, significaría una disminución mensual de
$1.554.000 en la facturaciÓn de la ciudad.
Esta misma situación se puede traducir a nivel nacional
donde se cuenta con 71.726 clierd:es con un consumo
promedio de $51.000 mensuales. Si se pierden en promedio
por oficina 37 clientes en 28 oficinas serian 1036
clientes mensuales, lo que corresponde a una disminución
de la facturación en $52.836.000 mensuales que anualmente
seria de $634.032.000.
Con la información anterior se obtiene la relación
beneficio-costo utilizando la siguiente fÓrmula:
Beneficio Relación Beneficio/Costo = -----------
Costo
TABLA 23. Devolucion de tarjetas en Cali en el ultimo año
MES 05/94 06/94 07/94 08/94 09/94 10/94 11/94 12194
" TARJETAS 34 2\ 69 3\ 30 40 37 22
MES 01195 02/95 03/95 04/95 05/95 PROMEDIO MES
" TARJETAS 37 35 30 50 43 37
FUENTE: LA AUTORA
TABLA 24. Facturacion Cali
No. CLIENTES
8676
FACTURACION ACU!'IUlADA 1994
("ILLONES>
4.385.579
FUENTE: LA AUTORA
FACTURACION PROMEDIO !'lES
365464,93
FACTURACION POR ENDE
PROKEDIO MES
42.000
Beneficio = $634.032.000.
Costo = $159.032.000.
634.032.000 Relación beneficio/costo = ------------- = 3.98
159.032.000
B :> 1
e
El resultado obtenido indica que la inversión se está
recuperando 4 veces en el periodo citado.
140
5. CONCLUSIONES
-Dentro del sector financiero el producto de tarjetas de
crédito está teniendo gran auge, dado que se trata de un
producto con grandes utilidades provenientes de 2
frentes: los intereses de financiación al tarjetahabiente
y la comisión al comercia.
-El sistema Pronta de Tarjetas de Crédito a pesar de ser
nuevo en el mercado (4 años), frente a sistemas de más de
30 años de trayectoria ha alcanzado voldmenes de
participación importantes tanto en ndmero de clientes
como en facturación.
-Para La Fortaleza S.A. el producto Sistema Pronta de
Tarjetas de Crédito ha sido de gran importancia, al punto
que en la actualidad el 50% de las colocaciones de la
compañia están representadas en tarjeta de crédito.
-Dentro del área objeto de estudio se detectaron 8
problemas básicos, de los cuales se determinaron 2 como
vitales: falta filosofía servicio al cliente y deficiente
servicio al cliente.
-Después de determinadas las causas de los problemas se
plantean soluciones partiendo de los diferentes ciclos de
servicio que ocurren en el área y de los momentos de
verdad incluidos en cada uno de ellos.
-Para tener constante seguimiento a la propuesta se
definen varios indicadores de calidad de servicio en
donde el más importante es el número de
devueltas por los clientes.
tarjetas
-Todo lo anterior converge en la definición de una clara
estrategia de servicio la cual se basa en un excelente
servicio con una solución rápida y eficaz a los problemas
de los clientes.
-Después de determinar los costos de la propuesta as!
como los beneficios se obtiene una relación
beneficio/costo > 1 lo que indica que la inversiÓn se
está recuperando 4 veces en el periodo citado.
142
BIBLIOBRAFIA
ALBRECHT, Karl y ZEMKE, Ron. Gerencia del servicio. Bogotá, Legis, 1988. 202 p.
BUCKNER, Lero}'. Hill, 1983.
COBRA, Marcos servicios.
Servicio a clientes. 137 p.
Mé>:ico, McGraw-
E. Y ZWARG, Flavio. Bogotá, McGraw-Hill, 1991.
Marketing 279 p.
de
CHIAS, Josep. El mercado son personas. Madrid, McGrawHill, 1991. 107 p.
DAVIDOW, los
Willian y VITAL, Bro. clientes_ Barcelona,
274 p.
El servicio integral a Plaza & Janes, 1990.
HANAN, Mack. La venta consultiva. Bogotá, Norma, 1989. 303 p.
SHAW, John. Gestión de servicios. Madrid, Dow Jones Irwin, 1991. 255 p.
ANEXO A. Formatos cartas modelo informando resultado de solicitud de tarjeta
ANEXO A. Formatos cartas modelo informando resultado de solicitud de tarjeta
Solicitud de Titular y amparada aprobada
Cali, <fecha>
Señor (a): <Nombre> <D i I~ec:c ión)Ciudad
REF. SOLICITUD DE TARJETA DE CREDITO CON AMPARADA
Aprec1ado (a) Cliente:
EL SISTEMA PRONTA interés que usted nuestras Tarjetas.
de Tarjeta de Crédito agradece ha manifestado en adquirir una
el de
En respuesta a su solicitud, nos permitimos informarle que su tarjeta marca fué aprobada, en el Acta NCl. , habiéndosele asignado un cupo de $ ______ _
Adicionalmente se aprobó una tarjeta amparada a nombre de: con un cupo de $ _________ _
Próximamente nos comunicaremos con Usted para informarle la fecha en que puede reclamar su tarjeta.
Cordialmente,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
ANEXO A. Formatos cartas modelo informando resultado de solicitud de tarjeta
Solicitud Titular Negada
Cali, <fecha>
Señor (a): <Nombre> <DirecciÓn> Ciudad
REF. SOLICITUD DE TARJETA DE CREDITO NEGADA
Apreciado (a) Cliente:
EL SISTEMA PRONTA interés que usted nuestras Tarjetas.
de Tarjeta de Crédito agradece ha manifestado en adquirir una
el de
En respuesta a su solicitud, queremos informarle sobre el trámite adelantado y el resultado del mismo.
Nuestro servicio de información Comercial ha revisado los datos suministrados por ~sted, en lo referente a solvencia económica, respaldo patrimonial, referencias bancarias, comerciales y personales, el Comité de Crédito analizó esta información y recomendó posponer la aprobación de su Crédito, por no cumplir con los requisitos exigidos, por lo tanto estamos devolviendo la Documentación presentada por usted.
Lo invitamos a diligenciar una nueva solicitud más adelante, una vez se presenten modificaciones en su información que nos permitan reconsiderar esta primera decisión.
Para nosotos será muy grato poder servirle en un futuro proximo.
Cordialmente,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
ANEXO A. Formatos cartas modelo informando resultado de solicitud de tarjeta
Solicitud Titular Aprobada
Cali, <fecha}
Señor (a): <Nombl'"'e> <Dir"ecciÓn} Ciudad
REF. SOLICITUD DE TARJETA DE CREDITO APROBADA
Apreciado (a) Cliente:
EL SISTEMA PRONTA interés que usted nuestras Tarjetas.
de Tarjeta de Crédito agradece ha manifestado en adquirir una
el de
En respuesta a su solicitud, nos permitimos informarle que su tarjeta marca fué aprobada, en el Acta No. , habiéndosele asignado un cupo de $ ______ _
Próximamente nos comunicaremos con Usted para informarle la fecha en que puede reclamar su tarjeta.
Cordialmente,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
ANEXO B. Formatos carta modelo informando al cliente que su tarjeta nueva está lista
Universld . " " 'c-=';--·:~llteJ ~ , _, I _..' v ......... "'
SEL~,JN tlHli.IOl ECA -------------------
ANEXO B. Formatos cartas modelo informando al cliente que su tarjeta nueva está lista
Cali~ <fecha>
Señor (a): <Nombre> <Dirección) Ciudad
REF: Su Tarjeta Nueva No. ______________ __
Apreciado (a) Señor (a):
Nos complace informarle que su tarjeta marca se encuentra lista en nuestra oficina principal ubicada en la Calle 12 No. 4-63 Piso 2 Edificio Otero.
Le rogamos que al reclamar su tarjeta, lleve consigo esta comunicación y su documento de identidad.
Si tiene algún inconveniente para reclamar su tarjeta por favor comuniquese con nosotros en los teléfonos 8~976~ y 8~9755 en donde con mucho gusto le atenderemos.
QUEREMOS SU PREFERENCIA
Cordialmente~
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
ANEXO C. Formatos carta modelo informando al cliente que su reclamo fué solucionado
ANEXO C. Formatos cartas modelo informando al cliente que su reclamo fué solucionado
Cali, <fecha)
Señor (a): <Nombre) <Dirección) Ciudad
REF. Reclamo Tarjeta Noo ________________ __
Apreciado Señor (a):
Nos permitimos informarle que hemos efectuado los correspondientes ajustes a su cuenta as!:
Le rogamos disculpe los inconvenientes que ha tenido. Estamos trabajando por mejorar cada día más y así prestarles un excelente servicio. Cualquier inquietud adicional congusto la atenderemos.
Cordialmente saludo,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
ANEXO D. Formatos reporte de novedades cambio de dirección modificado
ÑNExO n. Fonnato reporte de novedades cambio direccion modificado
REPORTE DE NOVEDADES CAMBIO DE DIRECCION
OFICINA CODI60 CIUDAD FECHA I I 1
D I'dl MM DD CREDITO ItASIVO
TARJETA DE CREDITO O NUItERO NUItERO HOItBRE y DOS CAIt- DIRECCJON y ENVIO F~CHA No.
TARJETA O TELEFONO CIUDAD PR )(1"0 DE CREDITO C.C. O HIT APELLIDOS BI0 BARRIO CORTE OlAS
R O ti
I
ELABORO RECIBIDO SISTEHAS FECHA PROCESADO
R = RESIDENCIA O = OFICINA A = APARTADO AEREO OYH-TCP-140
I
fECHA CORTE
E){TRACTO 1t0DIFIC.
I I
ANEXO E. For"ma t.os env 3.0 de novedades a producción modificado
ANEk~ E. Fonnato envio de novedades a produccion modificado
OlA tlES AtrO FECHA I I I I ENVIO NOVEDADES A PRODUCCION
I I I I DIVISIIII SOCIOS
AUtlEN OFI No. TARJE CAtI- DESBlOQ. CAIlBIAR USO TAR
NOIlBRE TA BIAR No ,....,.... CUPO CIO TAR~TEHI CANCo CICLO C.C. O ti
Al J 1: Y "
H MIl Á U T tUL $
I
I I I t
I
TOTAL
DIVISION SOCIOS: PRODUCCION:
DESBLOQUEOS
J: BLOQUEO PREJURIDICO )(: TARJETA CANCELADA Y: TARJETA BLOQUEO TELEFONICO POR ROBO K: TARJETA NO REClAKADA
USO: U: UNIVERSAL T: RESTRINGIDO
NUPlERO FIRtlA FECHA
PROXIIlO DE AUTORI CORTE
ZADA IHAS
SISTEfltlS:
FECHA CORTE E)(TRACTO
"ODIFICADO
,
I
ANEXO F. Formatos carta modelo informando resultado solicitud aumento de cupo
ANEXO F. Formatos carta modelo informando resultado solicitud aumento de cupo.
Cali~ <fecha>
Señor (a): <N¡:;)mbre} <Dirección> Ciudad
REF: AMPLIACION DE CUPO
Apreciado (a) Cliente:
EL SISTEMA ampliación analizó su '$
PRONTA en respuesta a su solicitud de de cupo~ le informa que el comité de crédito petición, y su nuevo cupo fué aprobado por
Cordi.almente,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREOITO
ANEXO F. Formatos carta modelo informando resultado solicitud aumento de cupo.
Ca 1 i, <: 'fecha>
Señor (a); <Nclmbre> <Dir'ección> Ciudad
REF: AMPLIACION DE CUPO NEGADA
Apreciado (a) Cliente:
EL SISTEMA PRONTA de Tarjetas de Crédito en respuesta a su solicitud de ampliación de cupo, le informa que el comité de crédito analizó su petición y recomendó posponer su aprobación por no cumplir con los requisitos exigidos. Por lo tanto estamos devolviendo la Documentación presentada por usted.
Lo invitamos a diligenciar una nueva solicitud más adelante, una vez se presenten modificaciones en su información que nos permitan reconsiderar esta primera decisión.
Para nosotros será muy grato poder servirle en un futuro pró>:imo.
Cordialmente,
SISTEMA PRONTA DE TARJETAS DE CREDITO
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