Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca...

10
Protección de marca online: una guía paso a paso para crear una estrategia proactiva Libro blanco Junio 2008 Extracto A medida que Internet continúa convirtiéndose en una parte más dinámica y vital de cualquier corporación, las empresas actuales necesitan ser más proactivas para anticiparse a las explotaciones y abusos que pueden empañar su reputación y afectar negativamente a sus operaciones de negocio. Para ello, deberán consolidar sus nombres de dominio en Internet y poner en práctica una serie de medidas de protección. Este documento explica los pasos a seguir para controlar su presencia online global y proteger estratégicamente sus marcas corporativas, marcas comerciales y dominios.

Transcript of Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca...

Page 1: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Protección de marca online: una guía paso a paso para crear una estrategia proactiva

Libro blancoJunio 2008

Extracto

A medida que Internet continúa convirtiéndose en una parte más dinámica y vital de cualquier corporación, las empresas actuales necesitan ser más proactivas para anticiparse a las explotaciones y abusos que pueden empañar su reputación y afectar negativamente a sus operaciones de negocio. Para ello, deberán consolidar sus nombres de dominio en Internet y poner en práctica una serie de medidas de protección. Este documento explica los pasos a seguir para controlar su presencia online global y proteger estratégicamente sus marcas corporativas, marcas comerciales y dominios.

Page 2: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

2

Contenidos

Introduction .................................................................................... 3

Pasos a seguir ............................................................................ 4

Identificar todos los nombres de dominio de su cartera ........................ 4

Gestionar su cartera de forma proactiva ................................................ 5

Monitorizar los abusos potenciales ......................................................... 6

Responder a los abusos ........................................................................ 8

Resumen ........................................................................................ 9

Page 3: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

3

Introducción

Internet ha permitido a las empresas expandir rápidamente su capacidad para hacer negocios en múltiples países, culturas y continentes, con una facilidad impensable hasta hace sólo unos pocos años. Pero las mismas tecnologías y técnicas que han hecho posible que las empresas disfruten de este alcance global también están a disposición de los delincuentes, que se están volviendo más astutos a la hora de concebir formas de abusar de las marcas para su propio beneficio, al amparo del anonimato de Internet. Estos abusos abarcan una amplia gama de actividades, que incluyen sitios infractores de pago por clic, falsa asociación, operaciones automatizadas de phishing y ciberocupación de nombres de dominio. Este último sigue siendo el abuso más habitual y, debido a que los dominios registrados ya abarcan la mayoría de palabras comunes del diccionario, los domainers recurren cada vez más a los nombres de marca y las marcas comerciales cuando registran dominios infractores. De hecho, de acuerdo con el MarkMonitor Brandjacking Index™, la ciberocupación ha crecido un 33% en el último año.

Además, los ciberocupas se aprovechan continuamente de Internet y del sistema para hacer evolucionar sus tácticas de abuso. Por ejemplo, los Domain Kiters, los abusadores de dominios, que continuamente reservan un nombre, lo prueban, lo liberan al final del periodo de gracia de cinco días permitido por la ICANN y luego vuelven a registrarlo. Estos abusadores no pagan por poseer el dominio, colocan banners publicitarios para ganar aún más dinero y realizan una “prueba de mercado” del dominio que han usurpado para comprobar cuál produce más beneficios. Los fraudulentos pagos por clic resultantes pueden suponer una significativa pérdida de ingresos para el propietario legítimo de la marca, ya que sin saberlo está pagando por clics procedentes de estos sitios a través de los intermediarios publicitarios. Además, estos sitios pueden provocar una frustración real en el consumidor, que a la larga genere descrédito y desconfianza en la marca. Aunque la ICANN está evaluando varias soluciones para este problema, unas son más efectivas que otras para disuadir a los Domain Kiters.

Estas amenazas perjudican las ventas, reducen la confianza global del consumidor y diluyen el valor de marca que su empresa ha construido cuidadosamente a lo largo de los años, y lo consiguen en apenas unos días o semanas mediante ataques oportunamente dosificados. Ésta es la razón por la que proteger su marca online se ha vuelto tan importante, convirtiéndose incluso en otra preocupación de negocio esencial en el día a día. Incluso The Wall Street Journal ha reconocido esta tendencia: “Proteja su reputación. Su buen nombre es su credencial más importante y una vez dañado no puede repararse fácilmente, ni siquiera si su negocio prospera y usted se dedica a realizar buenas acciones”. (27 de agosto de 2007)

En el pasado, las empresas han intentado proteger sus marcas mediante métodos manuales, como consultas ocasionales en los motores de búsqueda o

“ “Proteja su reputación. Su buen nombre es su credencial más importante y una vez dañado no puede repararse fácilmente”

— Wall St Journal,

27 de agosto de 2007

Page 4: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

4

configurando unas cuantas Alertas de Google relativas a sus principales marcas. Sin embargo, este enfoque ya no funciona, puesto que Internet evoluciona constantemente, los ataques a dominios ocurren casi continuamente y, como resultado, los sitios infractores y los registros del Whois cambian a menudo antes de que el propietario de la marca tenga la posibilidad de adoptar las medidas oportunas. Además, la naturaleza dinámica de Internet dificulta reunir y almacenar los datos probatorios para las posibles acciones futuras.

El programa de protección de marca online ideal deber tener un enfoque coordinado, interdepartamental y automatizado que vaya más allá del departamento jurídico e implique la gestión de la marca, el marketing, la prevención de pérdidas, los riesgos y la gestión de la cadena de suministro. Esta protección también debe ser más proactiva, controlando a los abusadores antes de que se conviertan en reincidentes, y evitar cualquier tipo de problema potencial con la reputación, la confusión de marca o el desvío del tráfico del sitio y de sus flujos asociados de ingresos y clics.

Pasos a seguir

La estrategia de protección de marca online ideal está formada por programas tecnológicos y organizativos que abarcan los siguientes cuatro pasos:

• Identificar todos los nombres de dominio de su cartera.

• Gestionar su cartera de forma proactiva.

• Monitorizar los abusos potenciales.

• Responder a los abusos.

Veamos estos pasos con más detalle.

Identificar todos los nombres de dominio de su cartera

Debido a que los nombres de dominio son clave para la creación de activos de propiedad intelectual que establezcan y protejan la presencia de la marca en Internet, el primer paso que debe realizar es hacer un inventario detallado de todos sus dominios: saber qué registradores se utilizan para cada uno, cuándo está previsto que expiren y quién registró inicialmente dichos dominios. A menudo, su cartera corporativa de nombres de dominio crece de forma orgánica y lenta, con múltiples compradores en toda la empresa que actúan de forma independiente para adquirir nuevos dominios.

Realizar un inventario de todos los nombres de dominio puede ser una tarea compleja, sobre todo para las grandes multinacionales. Como ejemplo extremo, una firma global de servicios financieros dispone de 5.500 marcas comerciales registradas, 2.100 nombres de dominio y 2.480 nombres de empresas activos. Incluso las organizaciones más pequeñas a menudo tienen más nombres de

Page 5: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

5

dominio de los que creen, especialmente cuando el alcance se amplía más allá de los productos y marcas principales para incluir eslóganes, campañas y otros activos relevantes para el negocio de una empresa.

Parte del proceso de inventario debería poder explicar por qué se registraron ciertos dominios en su momento; incluir una revisión de sus políticas actuales y de los objetivos corporativos de marca; y asegurar que no existen lagunas en su cartera actual.

Debe asegurarse de que sus políticas de registro de dominios están en línea con los objetivos generales de su negocio y se aplican de forma sistemática en todas las filiales. Algunos de estos objetivos pueden incluir:

• Promocionar sus marcas de forma efectiva en Internet.

• Proteger todos sus activos de propiedad intelectual online.

• Ampliar su presencia online a todos los países en los que opera.

• Ser sensible a las diversas culturas y naciones en las que opera con la serie cor-recta de dominios internacionales.

• Gestionar su proceso de registros y renovaciones de dominios de forma rentable.

A partir de este análisis, podrá empezar a ver los cambios que necesita

realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus activos

están protegidos online y tienen suficiente cobertura en todas las áreas

geográficas pertinentes.

Gestionar su cartera de forma proactiva

Las piedras angulares de cualquier programa eficaz de gestión de dominios son la visibilidad y el control. La respuesta para la mayoría de las grandes empresas glo-bales consiste en centralizar y coordinar todos los registros de dominio en un único registrador corporativo especializado, es decir, realizar una consolidación. Con la consolidación, las empresas pueden comenzar a gestionar de forma proactiva sus nombres de dominio y crear su cartera ideal mediante la adquisición o venta de dominios para alcanzar sus objetivos estratégicos.

Idealmente, una política centralizada de dominios debería reducir los errores, automatizar las renovaciones para evitar omisiones inadvertidas en los registros y reducir los esfuerzos duplicados dentro de su empresa. Una política centralizada y consolidada también le puede ayudar a ser más proactivo a la hora de establecer y proteger su marca online, al proporcionarle más visibilidad en el proceso de adquis-ición de nombres de dominio.

Una vez haya consolidado y tenga visibilidad sobre su cartera, puede empezar a solucionar las lagunas mediante registros de dominios ofensivos y defensivos. Los registros ofensivos aseguran que tendrá la propiedad de los dominios en los países

Las piedras angulares de cualquier programa eficaz de gestión de dominios son la visibilidad y el control

Page 6: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

6

donde está operando actualmente o tiene intención de operar. Por su parte, el registro defensivo implica registrar nombres que su compañía no tiene intención de usar, pero que podrían ser potencialmente utilizados por los cibercriminales para cometer abusos. Al registrar nombres defensivos, como variaciones malsonantes o dominios que contienen errores de escritura comunes de sus principales marcas o denominaciones comerciales, evitará que los cibercriminales exploten nombres de dominio asociados a su marca. Ambos enfoques son necesarios para conseguir una protección proactiva de su marca.

Además de los registros de dominios ofensivos y defensivos, periódicamente puede necesitar adquirir estratégicamente nombres de dominio de forma anónima para determinados propósitos (como un lanzamiento de producto, fusión o adquis-ición) o puede requerir comprar nombres a punto de expirar que son propiedad de otros, una práctica denominada domain snapping. En resumen, las empresas necesitan evaluar, modificar y gestionar continuamente su cartera de dominios para reflejar los cambios en su negocio y los riesgos cambiantes de Internet.

Monitorizar los abusos potenciales

Crear una cartera de dominios ideal es un buen comienzo para establecer y proteger sus marcas corporativas online. Sin embargo, sólo se trata del principio. Aunque los registros defensivos le permiten poseer y controlar los nombres de dominio que podrían sufrir abusos por parte de terceros, es simplemente impo-sible para cualquier empresa registrar todos los nombres potencialmente dañinos. Por lo tanto, el siguiente paso crítico para defender sus marcas online es poner en

marcha un programa de vigilancia estratégica que rastree continuamente los abusos potenciales en Internet, incluidos:

• Ciberocupación.

• Kiting/tasting de dominios.

• Infracciones de la marca comercial.

• Esquemas de desviación del tráfico.

• Falsas asociaciones con terceros no relacionados.

• Abuso en el pago por clic.

• Abuso en los enlaces patrocinados.

• Abuso de logotipo/imagen.

• Contenido ofensivo.

• Canal no conforme con las directrices y/o precios de la marca.

Figure 1. Cybersquatting — False Association Web Page Example

Page 7: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

7

Como parte del proceso para crear un programa de monitorización, es necesario que se cree un rol de integridad de marca central cuyo trabajo consista en identificar las principales partes interesadas dentro de la compañía que pueden recomendar registros, evaluar sitios sospechosos, responder a los abusos potenciales y poner en marcha programas automatizados de monitorización. Debido a la naturaleza tecnológica de Internet y al hecho de que los abusadores están utilizando herramientas de hackeo automatizadas, realmente la tecnología es la única forma de combatirlos. Idealmente, estas herramientas automatizadas para la monitorización de los abusos de marca deberían hacer un seguimiento de cómo se utilizan sus principales marcas en Internet. Esto podría incluir lo siguiente:

• Rastrear diariamente millones de sitios web, registros de dominios, blogs, foros y enlaces de búsqueda pagada.

• Identificar automáticamente dónde se están produci-endo abusos de marca potenciales en el título de la página, las etiquetas, el texto visible o el texto oculto.

• Investigar de forma rápida y fácil al propietario del dominio/sitio web y determinar si posee otros sitios web potencialmente infractores.

• Recopilar evidencias automáticamente para que el propietario de la marca dis-ponga de registros respecto a por qué se adoptaron medidas, en caso de que se cierre el sitio.

• Realizar un seguimiento de los casos y las respuestas.

• Enviar denuncias automatizadas.

Otro aspecto de la puesta en marcha de un programa coordinado de monitorización consiste en determinar qué nivel de respuesta se requiere y cómo justificar los recursos que se dedican a un programa efectivo. Dado que no es posible revisar todas las fuentes potenciales de abusos en Internet, debería desarrollar su propio conjunto de criterios comunes para evaluar y priorizar los diversos abusos detectados. Por ejemplo, distintas partes interesadas dentro de su empresa pueden poner un énfasis diferente en aspectos como el contenido ofensivo, si es más importante impedir la venta de sus productos en sitios de comercio electrónico, los abusos por parte de socios autorizados o terceros, si a través del sitio se desvía un tráfico significativo o si el nombre de marca aparece en el dominio, frente al contenido del sitio. La creación de una guía de criterios comunes para el tratamiento de los abusos online asegurará la aplicación de un enfoque uniforme acorde con la estrategia de la empresa.

Los responsables de marca corporativos deberían evaluar el grado en que se

Figura 2: “Kiting” de dominio. Ejemplo de página web de pago por clic.

Page 8: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

8

desvía tráfico del sitio web hacia sitios que abusan de su marca y la cantidad de ingresos publicitarios perdidos que se redirigen hacia sitios fraudulentos de pago por clic. Deberían fijarse en indicadores cuantitativos y cualitativos, incluidos:

• El nivel de menores “impresiones negativas” resultante del cierre exitoso de sitios web que degradan a su marca.

• La mejora en el tráfico del sitio web provocada por la eliminación de las tácticas de desviación (por ejemplo ciberocupación, sitios de pago por clic o anuncios de búsqueda pagada).

• La mejor calidad en la tasa de respuesta a la publicidad online tras el cierre exi-toso de los sitios de pago por clic fraudulentos.

• Las ganancias en productividad y/o las horas ahorradas cada semana en la detección y respuesta a las infracciones gracias al aprovechamiento de las tec-nologías y soluciones disponibles.

A partir de esta información, puede calcular el retorno de la inversión de su programa de protección de marca online y centrar aún más sus esfuerzos en un mayor retorno de su dinero.

Responder a los abusos

Cuando se detecta un abuso, son posibles muchas respuestas y forma parte de cualquier programa eficaz comprender cómo reaccionar adecuadamente a cada infracción en particular. Por ejemplo, existen cartas de advertencia a los dueños del dominio/sitio web infractor que pueden ser poco amenazantes pero que a veces logran su objetivo. Algunas medidas más formales incluyen cartas de cese y desistimiento al propietario del dominio/sitio web infractor, una petición de cese al proveedor de Internet del dominio o, en el caso de un abuso en la búsqueda pagada, una notificación al motor de búsqueda alertando de la violación de su política. También existe el proceso de Política Uniforme de Resolución de Disputas por Nombres de Dominio (UDRP) para reclamar el dominio en el que se produce un abuso, que puede ser el más caro y el que requiere más tiempo, pero también es el más eficaz: según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), el 85% de las decisiones de su panel se resuelven a favor del titular legítimo de la marca. Como último recurso, se puede emprender un litigio de marca contra los infractores más notorios de las marcas de su empresa.

Con el fin de determinar en qué formas de abuso tendría que centrar sus esfuerzos, primero debería examinar cuál sería el beneficio de negocio esperado resultante de combatir el abuso, en términos de ingresos, satisfacción del cliente, confianza u otros indicadores. Después, tendría que examinar el tipo de explotación, si es un fraude en el pago por clic, un intento de desviar el tráfico, un dominio ocupado o el uso no autorizado de sus logotipos o marcas comerciales, así como el grado de amenaza para su marca. A continuación, debería intentar cuantificar el volumen de tráfico involucrado en cada abuso y si una sola entidad posee múltiples sitios

Page 9: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

9

infractores. Por último, es necesario que adecue la respuesta al beneficio esperado y se centre primero en los sitios de mayor tráfico o en los abusos más flagrantes.

Resumen

Es fundamental implementar una estrategia de dominios completa y estar vigilante respecto a la representación online de sus marcas. Muchos propietarios han tenido éxito en la defensa de sus marcas, incluidos casos de alto perfil jurídico de Dell, Verizon y Microsoft. Esto ha comenzado a enviar a los abusadores de marca el mensaje de que corren el riesgo de afrontar litigios y acabar pagando por daños punitivos. En el pionero caso de Dell contra Belgium Domains presentado en octubre de 2007, Dell demandó a varios de los mayores registradores que utilizaban el domain tasting, empleando una novedosa aplicación de las leyes contra la falsificación para proteger a sus famosas marcas de los ataques de estos ciberocupas.

Es casi una certeza que prácticamente todas las empresas sufrirán un abuso de marca online en el futuro. Internet se está volviendo cada vez más compleja y dinámica, y por lo tanto ofrece un gran escenario de operaciones para los criminales. Con nuevos paquetes de dominios próximamente disponibles y el alcance cada vez más internacional de muchas empresas, un abusador de marca dispone de un número exponencial de objetivos potenciales.

Además, el bajo coste y la abundante disponibilidad de las herramientas de hacking hacen que les resulte más fácil seguir operando. Proteger su marca mediante métodos manuales ad hoc ya no es prudente ni efectivo. Una empresa necesita definir una estrategia sólida para la protección de sus nombres de dominios, adoptando un enfoque más global y tecnológico para controlar sus marcas y proteger su propiedad intelectual. Estos sistemas tecnológicos son realmente el mejor camino y pueden generar grandes beneficios si se actúa proactivamente, ya que requiere menos tiempo y recursos combatir un abuso antes de que se produzca que compensar los efectos de un ataque online después de que se haya producido. Muchas empresas han sido capaces de recortar costes y reducir su exposición a fraudes potenciales en sus numerosas marcas. ¡Usted también puede!

Page 10: Protección de marca online: Libro blanco una guía …€¦ · Libro blanco: Protección de marca online 3 ... realizar en su cartera de dominios con el fin de garantizar que sus

Libro blanco: Protección de marca online

Más de la mitad de las empresasFortune 100 confían en MarkMonitorpara proteger sus marcas online. Descubra qué podemos hacerpor usted.

MarkMonitor, Inc.Estados Unidos (800) 745.9229Europa +44 (0) 203.206.2220www.markmonitor.com

© 2008 MarkMonitor Inc. Todos los derechos reservados. MarkMonitor® es una marca comercial registrada de MarkMonitor Inc. Todas las otras marcas comerciales mencionadas son propiedad de sus titulares respectivos.

Boise | San Francisco | Washington D.C. | Nueva York | Londres | Toronto | Frankfurt

Acerca de MarkMonitor

MarkMonitor, el líder global en protección de marcas empresariales, ofrece soluciones y servicios integrales que protegen las marcas, la reputación y los ingresos de los riesgos online. Con soluciones de extremo a extremo que combaten las amenazas crecientes del fraude online, el abuso de marca y los canales no autorizados, MarkMonitor hace posible una Internet segura para las empresas y sus clientes. El acceso exclusivo a datos de la compañía, combinado con sus capacidades patentadas de prevención, detección y respuesta en tiempo real, proporcionan una protección de amplio alcance ante los riesgos online, siempre cambiantes, que afrontan las marcas hoy en día.

Para saber más sobre nuestras exitosas soluciones de gestión de carteras de dominios y otras soluciones y servicios de marca online, visitewww.markmonitor.com/products