IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES

RESPECTO A LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO DE PARTE DE LAS GRANDES SUPERFICIES DE LA CIUDAD DE IBAGUÉ

MARIO SAMUEL RODRÍGUEZ BARRERO

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO IBAGUÉ, JULIO DE 2012

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IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES

RESPECTO A LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO DE PARTE DE LAS GRANDES SUPERFICIES DE LA CIUDAD DE IBAGUÉ

MARIO SAMUEL RODRÍGUEZ BARRERO

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo

Directores de trabajo de grado Mg. Mario Enrique Uribe Macías, Director Mg. Germán Rubio Guerrero, Codirector

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO IBAGUÉ, JULIO DE 2012

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Dedicatoria

A Dios, quien hace posible todas las cosas. A mis padres, por todo su amor y su apoyo incondicional.

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Agradecimientos

El autor expresa sus más sinceros agradecimientos A los profesores Germán Rubio Guerrero y Mario Enrique Uribe Macías quienes

dedicaron su tiempo para orientarme en la realización de esta investigación. A los directivos de la Facultad de Ciencias Económicas y administrativas así como a los miembros del Comité de Investigaciones de la Universidad del Tolima por su

apoyo en el desarrollo de esta investigación.

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GLOSARIO Ciclo: Período en que se verifican una serie de acontecimientos o fenómenos hasta llegar a uno a partir del cual vuelven a producirse en el mismo orden. Cliente: Receptor de un bien, servicio, producto o idea, obtenida de un vendedor a cambio de dinero u otro artículo de valor. Evaluación: Proceso que tiene como finalidad determinar el grado de eficacia y eficiencia, con que han sido empleados los recursos destinados a alcanzar los objetivos previstos, posibilitando la determinación de las desviaciones y la adopción de medidas correctivas que garanticen el cumplimiento adecuado de las metas presupuestadas. Expectativa: Es un sentimiento de esperanza que se genera en el cliente ante la posibilidad de lograr un objetivo. La expectativa se crea por la promesa que hace la misma empresa, las experiencias de compras anteriores, las opiniones de otras personas y/o las promesas que ofrecen los competidores. Fidelización: Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Importancia: Esta noción hace referencia a la trascendencia, relevancia y valor que puede tener algo o alguien. Este valor de importancia o prestigio que se le otorga a una cosa tiene que ver con sus características particulares, aquellas que lo diferencian del resto y lo colocan en un nivel superior. El nivel de importancia puede adquirirse o perderse según las experiencias particulares. Oferta: Es aquella propuesta que se hace de dar, ejecutar o cumplir algo. En el ámbito económico se denomina oferta a la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a los potenciales consumidores, a diferentes precios y condiciones en un determinado momento. Percepción: Proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno y de uno mismo. Obedece a los estímulos cerebrales logrados a

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través de los sentidos vista, olfato, tacto, auditivo, gusto, los cuales dan una realidad física del medio ambiente. Postventa: Servicios que se ofrecen al cliente después de la venta para lograr su satisfacción y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida (fidelización). Si el servicio postventa es deficiente, se puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de ventas. Precio: Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Promoción: Elemento de la mezcla de marketing que tiene como objetivos específicos informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción que consiste en ofrecer incentivos de corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, para incrementar la venta de un producto o servicio. Publicidad: Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios o ideas que se promueven, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios o seguidores. Satisfacción: Se refiere al nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio. Se define la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de un individuo, que resulta de la comparación entre el rendimiento percibido del producto o servicio con sus expectativas.

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RESUMEN

Este trabajo de grado hace parte del estudio que desarrollan los docentes Germán Rubio Guerrero y Mario Enrique Uribe Macías como integrantes del Grupo de investigación GIDEUT de la Universidad del Tolima titulado “Análisis de la percepción de la calidad del servicio recibido y propuesta de un modelo de gestión de calidad en el servicio al cliente, orientado a las grandes superficies de la ciudad de Ibagué”, por lo cual su estructura metodológica tiene estrecha relación con dicho proyecto de investigación. A través de este trabajo de investigación se realiza un análisis sobre la percepción de los usuarios de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué con respecto a la calidad del servicio al cliente y se analizan los factores que determinan esta satisfacción o insatisfacción. Para desarrollar la investigación se realizó una búsqueda de antecedentes pero no se encontró evidencia de trabajos anteriores en este campo que pudieran ser referenciados, sin embargo a través de fuentes de información secundaria se dio un fundamento teórico y conceptual al presente estudio. Una vez concluido el marco referencial y con el fin de conocer la importancia de los factores relacionados con el servicio al cliente así como el nivel de satisfacción de los usuarios con relación al servicio que reciben en las grandes superficies, se diseñó un formulario estructurado de objetivo claro (encuesta), el cual fue aplicado a 380 clientes de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué en el sitio de compra, con el fin de obtener de forma directa la información de los clientes. Teniendo como fundamento los resultados de la encuesta se identificó el nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las variables relacionadas con el servicio al cliente en las grandes superficies y su grado de satisfacción con relación a los servicios que reciben. Al contrastar los resultados con los planteamientos teóricos se concluye que a pesar de que las grandes superficies son organizaciones que cuentan con sistemas de calidad certificados, existen evidentes oportunidades de mejora en el servicio al cliente. En la parte final del estudio y como anexo se presenta un análisis sobre los resultados obtenidos y algunas recomendaciones para el mejoramiento de la calidad del servicio al cliente, las cuales también pueden servir a las

Nota aclaratoria: Para el desarrollo de esta investigación se han tenido en cuenta únicamente las

sucursales principales de los supermercados Carrefour, Éxito, Mercacentro, Makro, Homecenter y Yep de la ciudad de Ibagué, por ser considerados los principales sitios de compra de la ciudad, lo cual no necesariamente implica que cumplan con las características de las grandes superficies.

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organizaciones con características similares. Las conclusiones obtenidas en la investigación también servirán como insumo al estudio sobre la calidad que se referenció inicialmente. Términos de recuperación: - Servicio al cliente en supermercados - Calidad del servicio en hipermercados - El servicio al cliente en grandes superficies de Ibagué - Evaluación de la calidad en el servicio al cliente en grandes superficies - Análisis de la calidad en el servicio al cliente en hipermercados de Ibagué

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ABSTRACT This present thesis is part of the study that the teachers German Rubio Guerrero and Mario Enrique Uribe Macías develop as participant of the investigation group GIDEUT of Tolima’s University which is entitled “Analysis perception of the quality service received and proposal of a management model of quality in the custom service, oriented to the big surfaces of Ibague city”, whereby its methodological structure has a close relation with that investigation project. Through this investigation work is realized an analysis about the custom perceptions of the big surfaces of Ibague city (1) about the client quality service and are analyzed the factors that determine this satisfaction or dissatisfaction. To develop the investigation was realized a search of backgrounds but wasn’t found evidence of previous works in this field that can be referenced; however through secondary sources information was given a theory and conceptual base to the present study. Once concluded the frame of reference and with the proposal to know the importance of the related factors with the custom service also the client satisfaction level in relation to the service that they receive in the big surfaces, was designed a structured form from a clear objective (survey), which was applied to 380 clients of the big surfaces of Ibague city in the shopping place, with the purpose of obtaining of direct way the clients information. Having as fundament the survey results was identified the importance level that the clients gave to each one of the variables related with client service of the big surfaces and their satisfaction level in relation with the services that they receive. By contrasting the results with the theoretical approach is concluded that despite that the big surfaces are organizations that can certified quality systems, exist evident opportunities that improve the client service. In the final part of the study and as annex is presented an analysis about the obtained results and some recommendations for the improving of the quality service, which also can serve to the organizations with similar characteristic. The obtained conclusions in the investigation also will serve as input to the study about the quality that was referenced initially. Recovery terms: - Client service in supermarkets - Quality service in hypermarkets

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- Client service in big surfaces of Ibagué - Evaluation of quality service in big surfaces - Quality analysis in the client service in hypermarkets in Ibagué

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 15 1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 17 1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 18 1.2 ANTECEDENTES 18 1.3 OBJETIVOS 18 1.4 JUSTIFICACIÓN 19 2. MARCO REFERENCIAL 20 2.1 MARCO TEÓRICO 20 2.2 MARCO CONCEPTUAL 24 2.3 MARCO LEGAL 26 2.4 HIPÓTESIS O PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 29 3. DISEÑO METODOLÓGICO 30 3.1 TIPO DE ESTUDIO 30 3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 30 3.3 TÉCNICAS Y MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 31 3.4 FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN 33 4. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 34 4.1 CRONOGRAMA 34 4.2 RECURSOS 35 4.3 TALENTO HUMANO 35 5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 36 5.1 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES 36 5.2 ANÁLISIS DEL NIVEL DE IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES 41 5.3 ANÁLISIS DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 44 5.4 ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES 61 6. CONCLUSIONES 64 7. RECOMENDACIONES 67 LISTA DE REFERENCIAS 68

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Ficha técnica de la investigación 33 Tabla 2. Cronograma del proyecto de investigación 34 Tabla 3. Presupuesto del proyecto de investigación 34 Tabla 4. Fuentes de financiación del proyecto de investigación 35 Tabla 5. Relación del personal que participó en el proyecto 35 Tabla 6. Motivos para seleccionar el lugar de compras 36 Tabla 7. Nivel de importancia de los aspectos evaluados durante la compra 42 Tabla 8. Importancia relativa de los aspectos evaluados durante la compra 43 Tabla 9. Evaluación de los aspectos relacionados con el servicio al cliente 45 Tabla 10. Nivel porcentual de satisfacción de los clientes grandes superficies 48 Tabla 11. Resultados porcentuales de satisfacción de los clientes 49 Tabla 12. Evaluación de la satisfacción del cliente, servicio del personal 57 Tabla 13. Cumplimiento de las expectativas de los clientes con relación al servicio recibido en la oficina de "Servicio al cliente" 60 Tabla 14. Cumplimiento de las expectativas de los clientes con relación a los servicios de asesoría, garantía y postventa 61 Tabla 15. Nivel de satisfacción de los clientes, resultados ponderados 63

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LISTA DE FIGURAS Figura 1. Modelo de un sistema de gestión de calidad basado en procesos 21 Figura 2. Motivos por los cuales los clientes seleccionan su sitio de compra 37 Figura 3. Factores para seleccionar su lugar de compras 41 Figura 4. Nivel de importancia de los aspectos evaluados durante la compra 44 Figura 5. Propuesta para la medición del servicio 46 Figura 6. Evaluación del servicio de Parqueadero 49 Figura 7. Evaluación de la señalización y orientación 50 Figura 8. Evaluación de la calidad de los productos 51 Figura 9. Evaluación del precio 52 Figura 10. Evaluación de la oferta de productos 53 Figura 11. Evaluación de las facilidades de pago 53 Figura 12. Evaluación de las promociones 54 Figura 13. Evaluación de los servicios adicionales 55 Figura 14. Tasa de uso de los servicios de la oficina de servicio al cliente 57 Figura 15. Cumplimiento de las expectativas de los clientes servicio cliente 58 Figura 16. Tasa de uso de los servicios de asesoría, garantía y postventa 59 Figura 17. Cumplimiento de las expectativas asesoría, garantía y postventa 60 Figura 18. Nivel de satisfacción de los clientes 61 Figura 19. Percepción sobre la atención a sugerencias, inquietudes, quejas 63

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LISTA DE ANEXOS Anexo A. Formulario para la aplicación de encuestas 70 Anexo B. Formatos de recolección de información método de observación 72 Anexo C. Ciclos del servicio en grandes superficies 77

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INTRODUCCIÓN La dinámica del mercado actual exige que las empresas presten mayor atención a la calidad del servicio al cliente, entendido éste no como un departamento de quejas y reclamos sino como un sistema integrado a través de la implementación de una estrategia corporativa producto de una política centrada en el cliente, desde la cual se perciba el servicio a los usuarios como un componente relevante de la organización del cual dependen en gran parte la retención de sus compradores y sus ingresos. Por lo anterior y para fines estratégicos, toda empresa que busque ser competitiva y mantenerse en el mercado debe tener un amplio conocimiento de sus clientes, de sus procesos relacionados con la mezcla del marketing y de las acciones que deben desarrollarse para lograr su plena satisfacción, sin embargo esto no es suficiente para asegurar el éxito de la organización, pues debe vigilar la percepción de quienes reciben el servicio, la empresa debe asegurarse de que sus esfuerzos representados en acciones estratégicas, estén dando los resultados esperados y esto solo se logra cuidando todos sus momentos de verdad, pero para hacerlo se requiere pensar como piensan los compradores, identificando su percepción sobre el servicio que recibe, pues hoy en día no basta con hablar de relaciones de intercambio sino del deleite del cliente por el servicio prestado (Uribe, 2010); satisfacer una necesidad es ahora lo básico, pero ya no se trata únicamente de vender un producto o prestar un servicio sino de ofrecer el mejor servicio y superar las expectativas de los compradores y/o usuarios. Hace unas décadas y junto a la globalización apareció también el fenómeno de las grandes superficies, organizaciones con una amplia oferta de productos y servicios, con gran poder de negociación; éstas han cambiado los hábitos sociales y de compra de los consumidores, cuentan con una participación significativa en la venta de productos de primera necesidad, produciendo una notable transformación en la escala de valores de los consumidores, los cuales acuden en busca de beneficios tales como una forma de compra más moderna, precios adecuados, calidad, amplitud, comodidad, etcétera. La gran variedad de productos, que implica la posibilidad de poder elegir, es también un factor que atrae hacia la gran superficie a unos consumidores que son cada vez más selectivos y exigentes. Por otra parte, los compradores urbanos valoran en mayor medida una compra individual, de acceso inmediato al producto sin la intervención de un vendedor, buscan una mejor calidad en el servicio restándole importancia al factor precio (Sainz, 2001). Pese a lo anteriormente expuesto, el servicio al cliente no se percibe como una ventaja competitiva en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué debido a las constantes quejas de usuarios insatisfechos, motivo por el

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cual es importante determinar el nivel de satisfacción de los clientes de estas organizaciones y analizar su desempeño desde la perspectiva de quien recibe el servicio, identificando su percepción como un factor de medición de la calidad, de acuerdo a lo contemplado en la norma ISO 9001:2008 desde la cual se considera que la satisfacción del cliente es un medio que permite evaluar el desempeño global de la organización, lo cual afirma su importancia como elemento determinante de calidad y competitividad. Teniendo en cuenta lo anterior y con el fin de conocer el nivel de satisfacción de quienes compran y hacen uso de los productos y servicios de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, se ha diseñado un instrumento de recolección de información que permita identificar la percepción de los usuarios en relación a la calidad del servicio desde su propia óptica y, según los resultados se identifican los factores que desde el punto de vista del cliente influyen en el servicio prestado, para finalmente presentar algunas recomendaciones para el mejoramiento de la calidad de este servicio, las cuales también pueden servir como referencia a las organizaciones con características similares. Las conclusiones obtenidas durante esta investigación también tienen como propósito servir como referencia a la investigación sobre la calidad en el servicio que desarrollan los docentes Germán Rubio Guerrero y Mario Enrique Uribe Macías, integrantes del Grupo de Investigación GIDEUT de la Universidad del Tolima.

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1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad los sectores comercio y servicios representan más del 50% de la economía de la ciudad de Ibagué, pues según el último informe publicado por la Oficina de estudios económicos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2011), en la ciudad de Ibagué el 33,1% de los establecimientos se dedican al comercio, el 22,3% a los servicios, el 15,3% a la industria, el 9,9% a transporte y comunicaciones y el restante a actividades inmobiliarias, de construcción, entre otras. En este contexto las grandes superficies se ubican en el sector comercio y tienen un papel preponderante en este sector económico de la ciudad, no solo por la amplia ocupación de mano de obra sino por su imagen e influencia en el ámbito económico y social, convirtiéndose en un importante medio de crecimiento, desarrollo y competitividad para la ciudad de Ibagué, pues han modernizado los hábitos de compra, ofreciendo ventajas como la proximidad, la comodidad y la amplia oferta de productos y servicios. Estas características han convertido a las grandes superficies en lugares de alta concurrencia, donde los Ibaguereños (principalmente de estrato medio y alto) buscan satisfacer sus necesidades y deseos a través de los productos y servicios que allí se ofrecen; los clientes de estas grandes superficies esperan vivir experiencias agradables apoyados en la calidad, precios, promociones y servicios agregados que allí se ofrecen, esperan encontrar una buena atención, estar respaldados por un marca y sentirse orgullosos de realizar allí sus compras, sin embargo en ocasiones estas experiencias no son agradables, por el contrario existe inconformidad por parte de algunos clientes debido a las largas filas que deben hacer para pagar, la mala atención del personal, las fallas en el sistema, el incumplimiento en los anuncios y el mal servicio de asesoría, postventa y garantías. Los inconvenientes que se pueden presentar durante la prestación del servicio convierten los momentos de verdad en experiencias negativas que generan insatisfacción en los clientes y, a pesar de esto no se tiene conocimiento de que en las grandes superficies se cuente con sistemas de retroalimentación para identificar y corregir las falencias que se presentan, no se perciben estrategias que permitan conocer la percepción de los clientes en cuanto al servicio que reciben en los sitios de compra. Se presume que las grandes superficies cuentan con sistemas de calidad certificados, pero es importante determinar por qué algunos usuarios no perciben que éstos sistemas estén asociados realmente con la calidad en el servicio al cliente, no se tiene conocimiento de medios y sistemas que permitan medir la satisfacción desde el punto de vista del cliente, por lo cual a través de estudio se presenta la opinión de los clientes en relación a los aspectos que ellos consideran relevantes para la prestación de un buen servicio y su grado de satisfacción con relación al servicio que reciben en las grandes superficies.

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1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuál es la percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio al cliente de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué y cuáles son los factores que la determinan? 1.2 ANTECEDENTES: Durante las consultas realizadas en las principales bibliotecas y entidades relacionadas con el tema de investigación (Fenalco, Cámara de Comercio, Sena y Confederación de consumidores, Gobernación, Alcaldía, entre otras), así como las tesis de grado de las principales universidades de la ciudad, no se encontró evidencia de estudios realizados sobre la percepción del servicio al cliente en los supermercados y/o grandes superficies, pues aunque se han desarrollado algunos trabajos de grado con relación al servicio en áreas especializadas como la salud y la agronomía, no se encontraron investigaciones directamente relacionadas con el tema de interés. La ausencia de estudios locales sobre el tema de investigación corrobora la importancia de desarrollar un proyecto de investigación que permita identificar cuál es la percepción de los clientes con relación al servicio recibido en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, pues identificar las posibles fallas que se presentan durante la prestación del servicio, es el primer paso mejorar la prestación del mismo lo cual permite que las organizaciones sean más competitivas. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo general: Identificar la percepción de los clientes de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué con respecto a la calidad en el servicio al cliente y los factores que la determinan. 1.3.2 Objetivos específicos: Definir cuáles son las variables que desde la perspectiva del cliente determinan la calidad en el servicio al cliente en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué. Determinar el nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las variables relacionadas con el servicio al cliente en las grandes superficies. Determinar el nivel de satisfacción de los clientes con relación a los servicios que reciben en las grandes superficies. Analizar la percepción de los clientes con respecto a la calidad en el servicio que reciben y las causas que la determinan, de acuerdo con los resultados de la investigación.

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1.4 JUSTIFICACIÓN Los servicios constituyen hoy en día el sector de mayor crecimiento en el mundo; desde hace varias décadas este sector se ha convertido en un factor fundamental de crecimiento y en un elemento clave para la competitividad de las naciones, de igual forma, el proceso de globalización mundial ha incrementado la competencia, el fácil acceso a la información ha permitido que los clientes de hoy sean personas bien informadas y que por lo tanto tengan muchas opciones para elegir qué, cuándo, dónde y cómo satisfacer sus necesidades y deseos. Siendo el servicio el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir además del producto o servicio básico como consecuencia del precio, imagen y reputación del mismo, es un factor que agrega valor al cliente (Uribe, 2010); se puede decir que el servicio al cliente es también un producto en sí, que puede determinar la fidelización del cliente dependiendo de su satisfacción, siendo de gran importancia su análisis, medición, evaluación y mejoramiento. Las organizaciones interesadas en mantener y/o mejorar la calidad en el servicio al cliente deben identificar los deseos y necesidades de sus usuarios para determinar la forma de suplirlas y superar sus expectativas, por lo anterior la identificación de la percepción del cliente se convierte en el insumo más importante para que la organización identifique el grado de satisfacción de sus usuarios y realice planes de mejoramiento de acuerdo a los resultados obtenidos. Para el caso local se resalta el auge que han tenido las grandes superficies las cuales sirven de referente para el comercio en Ibagué y pueden liderar procesos de cambio y desarrollo en la región, por tal motivo es importante conocer la calidad del servicio al cliente en estas organizaciones desde la perspectiva de quienes lo reciben, identificando sus factores críticos y la influencia de éstos en la satisfacción y fidelización de los clientes. Como se afirmó anteriormente, no se encontraron investigaciones sobre el tema de investigación en la ciudad, lo cual corrobora la importancia de este proyecto, pues conocer las posibles fallas que se puedan presentar durante la prestación del servicio al cliente, permitirá mejorar la prestación del mismo y aumentar la competitividad de las grandes superficies en la región. Los resultados de esta investigación servirán también como referente para la investigación “Análisis de la percepción de la calidad del servicio recibido y propuesta de un modelo de gestión de calidad en el servicio al cliente, orientado a las grandes superficies de la ciudad de Ibagué”, la cual desarrollan los docentes Germán Rubio Guerrero y Mario Enrique Uribe Macías, integrantes del Grupo de Investigación GIDEUT de la Universidad del Tolima.

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2. MARCO REFERENCIAL 2.3 MARCO TEÓRICO El concepto de calidad es muy dinámico, depende de muchos factores y ha venido evolucionado permanentemente; durante el siglo XIX se caracterizó por la detección y solución de los problemas relacionados con el producto; en la década de los treinta del siglo pasado, dependía del control estadístico en el proceso para la reducción de errores; durante la década de los cincuenta surgió el concepto del aseguramiento de la calidad involucrando a toda la organización y desde la década de los ochenta apareció el concepto de calidad total donde se hace énfasis en el mercado y en las necesidades del consumidor, reconociendo su efecto estratégico en la competitividad. Actualmente se puede definir la calidad como el conjunto de características que posee un producto o servicio así como su capacidad de satisfacer los requerimientos del usuario, supone que el producto o servicio debe cumplir con las funciones y especificaciones para las que ha sido diseñado y que debe ajustarse a las necesidades expresadas por los clientes (Cuatrecasas, 2010). La calidad implica satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios cumpliendo con los requerimientos del producto o servicio, superando las expectativas del cliente y haciendo desde la primera vez bien lo que haya que hacer. La norma ISO 8402 define la calidad como el conjunto de características de una entidad que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas e implícitas (NTC ISO 8402:1986). Es la conformidad con los requisitos y la excelencia con que se cumplen las expectativas del cliente, entendiéndose como el grado de satisfacción del cliente al adquirir un producto. Los conceptos recientes sobre la calidad incorporan la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente de una forma adecuada, evaluándola de acuerdo a sus expectativas. La norma ISO 9000:2000 conceptúa que la calidad es el grado en el que un conjunto de características inherentes al producto, cumple con las necesidades o expectativas establecidas. La gestión de la calidad total, como parte del concepto moderno de la calidad, comprende la forma de gestión de un organismo, centrado en la calidad y basado en la participación de todos sus miembros que apunta al éxito a largo plazo a través de la satisfacción del cliente, concepto que se relaciona con el aseguramiento de la calidad, el cual está orientado a proporcionar confianza en que se cumplirán los requisitos de la calidad. La versión más reciente de la Norma Internacional ISO (9001:2008) recopila avances significativos en el manejo de los sistemas de gestión de la calidad, en esta norma se considera que la satisfacción del cliente es una de las medidas de

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desempeño del sistema de gestión de la calidad, por lo cual la organización debe realizar seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente. Este seguimiento puede incluir la obtención de elementos de entrada de fuentes como las encuestas de satisfacción del cliente, entre otras. A continuación se muestra el flujograma que representa el Modelo de un sistema de gestión de la calidad extraído de esta norma, según el cual los procesos internos y las acciones de mejora continua están en función de la satisfacción del cliente.

Figura 1. Modelo de un sistema de gestión de la calidad basado en procesos

Fuente: Norma ISO 9001:2008

Garvin (1987) desarrolló ocho dimensiones sobre la calidad: Actuación, características, conformidad, fiabilidad, durabilidad, utilidad, estética y calidad percibida, las cuales indican la amplitud de este concepto. Este autor introdujo la noción de las cinco bases de la calidad: Trascendencia, producto, usuario, fabricación y valor, desde las cuales el cliente puede determinar la calidad del producto o servicio. Las teorías recientes sobre la calidad coinciden en que es necesario establecer mecanismos que permitan escuchar la voz del cliente, diseñando e implementando indicadores para alertar anticipadamente sobre los aspectos de insatisfacción y sobre necesidades de mejora.

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El Manual de apoyo para la implantación de la gestión de la calidad diseñado por la Fundación Cetmo (2006), asegura que si una mejora causa un fuerte impacto en indicadores internos que a su vez tengan una alta correlación con los indicadores de satisfacción, se podrá anticipar el impacto que tendrá esta mejora en los usuarios. En este contexto, identificar la satisfacción del cliente es también uno de los aspectos que permite medir la calidad de una organización, por lo cual es importante establecer una relación entre la satisfacción del cliente y la calidad, con el fin de orientar los procesos relacionados con la gestión de la calidad hacia la satisfacción del cliente. En lo relacionado a los sistemas de gestión de la calidad, éstos constituyen un conjunto de elementos mutuamente relacionados que interactúan para establecer la política, los objetivos de calidad y la forma de lograrlos (Norma ISO 9000:2000), el control de calidad orienta a la organización al cumplimiento de los requisitos de la calidad y al cumplimiento de los objetivos, considerando el enfoque al cliente, el liderazgo y la participación del personal como algunos de los principios de la calidad. La exigencia competitiva de los mercados hace del servicio un elemento diferenciador que permite la generación de valor a las organizaciones que buscan la satisfacción del cliente y su fidelización, hoy no basta con ofrecer productos de calidad sino que el servicio se convierte en la ventaja competitiva por excelencia (Uribe, 2010). Kotler (2001) define el servicio como cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra, el cual es intangible y no da origen a la propiedad de algo. Con frecuencia los servicios acompañan los bienes, pero también cada vez con más frecuencia, desempeñan un papel importante en la economía global y bienestar de la comunidad. De acuerdo a Horovitz (2000), la calidad del servicio es la percepción que tiene un usuario acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas de la experiencia de servicio. La calidad de servicio corresponde a la diferencia o discrepancia que existe entre los deseos de los usuarios y la percepción del conjunto de elementos de un producto (Montecinos, 2009). Parasuraman (1999) también define la calidad del servicio como la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio recibido, reconoce la calidad en el servicio como el proceso de interacción entre cliente y proveedor, es decir el qué y el cómo del servicio. Se observa entonces que estas posturas comparten la concepción de la calidad del servicio como una discrepancia entre las expectativas y las percepciones de los clientes y basan sus explicaciones en las dimensiones de resultado y de proceso. En general, cuando se habla de calidad percibida se hace referencia al juicio que realiza el consumidor sobre las prestaciones de un producto o servicio, siendo equivalente a una actitud, dado su carácter evaluativo (Sierra, 2003).

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El servicio al cliente es una fuente de respuestas a las necesidades del mercado, debe surgir mediante la comunicación con el mismo cliente orientando el servicio a la satisfacción de sus necesidades; las organizaciones deben contemplar una estrategia dinámica que les permita prestar un servicio al cliente adecuado para lo cual se proponen cuatro condiciones: Interés en el contacto, capacidad resolutiva, flexibilidad y reparación de errores (Ginebra, 1995). A través de investigaciones realizadas en Europa y Estados Unidos se ha podido establecer que no se tiene identificado al 96% de los clientes insatisfechos, por cada queja que se recibe hay 26 clientes con problemas y 6 de estos problemas son graves (Uribe, 2010). Éstas y otras estadísticas confirman la importancia de identificar la percepción del servicio al cliente desde su propia óptica y muestran la necesidad de crear sistemas de retroalimentación eficaces que permitan realizar procesos de mejora enfocados al cliente, entendiendo que la evaluación que el cliente hace acerca del servicio recibido se basa en el servicio esperado o expectativas de servicio y el servicio adecuado o mínimo aceptable, entre ambas condicionantes de evaluación existe un rango de tolerancia que separa el servicio esperado del considerado aceptable, de manera que el cliente evalúa su satisfacción en este rango. La satisfacción del cliente se considera como el grado en que se cumplen sus expectativas con relación a un producto y el nivel en que dicho producto satisface sus necesidades dando como resultado una ventaja competitiva, la satisfacción del cliente es la percepción sobre el grado en que se cumplen los requisitos (Norma ISO 9000:2000), también depende del resultado de las percepciones a lo largo de la recepción del servicio menos las expectativas que el cliente tiene al entrar en contacto con la organización (Huete, 2001) por lo cual se puede decir que está sujeta a la evaluación del uso o consumo del producto o servicio (Oliver, 1993). Por lo anterior se concluye que el servicio al cliente es un proceso multidimensional, dinámico y complejo que incluye actividades cognitivas, afectivas y conductuales. La satisfacción del cliente es entonces el resultado de la evaluación de las variables mencionadas, entre las cuales Quintanilla (2003) incluye la confirmación subjetiva, las expectativas, la equidad, el cumplimiento del producto y los resultados de la atribución. Identificar y analizar la percepción del cliente constituye por tanto un aspecto relevante en términos de la medición de la calidad del servicio para determinar el grado de satisfacción del cliente, entendiendo que ésta evalúa el desempeño de la organización y, brinda una plataforma para la alineación estratégica de los recursos organizacionales, con el fin de entregar lo que es más importante para sus clientes (Pedic, 2004).

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2.2 MARCO CONCEPTUAL Teniendo en cuenta que el objetivo de esta investigación es conocer la percepción del cliente sobre sus experiencias al recibir un servicio en las grandes superficies, se define la experiencia como la percepción que cada cliente se forma sobre el servicio que recibe, dependiendo de su vivencia única o de una situación repetida. Posee experiencia quien ha conocido una realidad existencial, no sólo teóricamente, pues la experiencia es la captación de lo real a través de las facultades sensitivas de conocimiento. La escuela empirista hace de la experiencia sensible la única fuente válida de conocimiento (Abello, 2001). Basado en su experiencia, el cliente podrá determinar si a través del servicio que recibió obtuvo lo que esperaba. La satisfacción según la Norma ISO 9000:2000, se define como la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos, necesidades y/o expectativas. También se conceptúa la satisfacción del cliente como el grado en que se cumplen sus expectativas con relación a un producto y el nivel en que dicho producto satisface sus necesidades dando como resultado una ventaja competitiva, depende del resultado de las percepciones a lo largo de la recepción del servicio menos las expectativas que el cliente tiene al entrar en contacto con la organización (Huete, 2001) por lo cual se puede decir que está sujeta a la evaluación del uso o consumo del producto o servicio (Oliver, 1993). También se define la calidad como el conjunto de características que posee un producto o servicio así como su capacidad de satisfacción a los requerimientos del usuario. La calidad supone que el producto o servicio deberá cumplir con las funciones y especificaciones para las que ha sido diseñado y que deberán ajustarse a las expresadas por los clientes (Cuatrecasas, 2010). Desde este punto de vista, la calidad implica satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios, cumpliendo las expectativas del cliente con liderazgo, cumpliendo con los requisitos y haciendo desde la primera vez bien lo que haya que hacer. Según la norma ISO 8402 de 1986, la calidad es el conjunto de características de una entidad que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas e implícitas. Para efectos de esta investigación se considera la calidad como la conformidad con los requisitos y el grado de excelencia con que se cumplen las expectativas del cliente, entendiéndose también como el grado de satisfacción del cliente al adquirir un producto o servicio. Los conceptos recientes sobre la calidad incorporan además de la atención a las exigencias del cliente, la satisfacción de sus necesidades y deseos de una forma adecuada, evaluándola de acuerdo a sus expectativas. La norma ISO 9000:2000 define la calidad como el grado en el que un conjunto de características inherentes, cumple con las necesidades o expectativas establecidas.

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Para el desarrollo de esta investigación cabe resaltar el concepto de ciclo de servicio introducido por Karl Albrecht, según el cual existe una cadena continua de acontecimientos que vive un cliente cuando establece una relación con una empresa. En consecuencia, el concepto de ciclo del servicio ayuda a la empresa a comprender al cliente en sus necesidades y darle lo que necesita y desea (Domínguez, 2006). El ciclo del servicio es único para cada organización, sin embargo para efectos de esta investigación se hará uno general para las grandes superficies y se complementará con el concepto de momento de verdad, entendido como el preciso instante en el que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de este contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del servicio (Uribe, 2010). Teniendo en cuenta estos conceptos se presentan como parte de los resultados el ciclo de servicio durante la compra en el supermercado con sus momentos de verdad. No todos los ciclos del servicio están relacionados con la venta, algunos pueden ser ciclos de contacto o asesoría, servicio al cliente y postventa (Domínguez, 2006), por lo cual en los resultados de la investigación se presentan además del ciclo del servicio de compra, los ciclos del servicio de asesoría y garantía, (Ver anexo: Ciclos de servicio) teniendo en cuenta las variables de mayor importancia de acuerdo a los resultados de este estudio. Adicionalmente se consideraron también los siguientes aspectos: - Facilidad para acceder al servicio - Profesionalismo en la atención - Interés en la situación del cliente - Claridad en la información - Agilidad en la respuesta - Efectividad en la solución Como parte del marco conceptual se define también que el servicio al cliente es una fuente de respuestas a las necesidades de los usuarios, las cuales deben surgir mediante de la efectiva comunicación con los cliente, orientando siempre el servicio a la satisfacción de sus necesidades. Las organizaciones deben contemplar una estrategia dinámica que les permita prestar un servicio al cliente adecuado para lo cual se proponen cuatro condiciones: Interés en el contacto, capacidad resolutiva, flexibilidad y reparación de errores (Ginebra, 1995). Finalmente y como parte de este marco conceptual se definen los algunos términos de acuerdo a lo conceptuado en el Estatuto del consumidor (Congreso de Colombia, Ley 1480 del 12 de octubre de 2011):

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- Derecho a recibir información: Obtener información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se ofrezcan o se pongan en circulación, así como sobre los riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización, los mecanismos de protección de sus derechos y las formas de ejercerlos.

- Garantía: Obligación temporal, solidaria a cargo del productor y el proveedor,

de responder por el buen estado del producto y la conformidad del mismo con las condiciones de idoneidad, calidad y seguridad legalmente exigibles o las ofrecidas. La garantía legal no tendrá contraprestación adicional al precio del producto.

- Información: Todo contenido y forma de dar a conocer la naturaleza, el origen,

el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad, y toda otra característica o referencia relevante respecto de los productos que se ofrezcan o pongan en circulación, así como los riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización.

- Promociones y ofertas: Ofrecimiento temporal de productos en condiciones

especiales favorables o de manera gratuita como incentivo para el consumidor. Se tendrá también por promoción, el ofrecimiento de productos con un contenido adicional a la presentación habitual, en forma gratuita o a precio reducido, así como el que se haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como rifas, sorteos, concursos y otros similares, en dinero, en especie o con acumulación de puntos.

2.3 MARCO LEGAL Según el artículo 78 de la Constitución Política de Colombia, “la ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, así como la información que debe suministrarse al público en su comercialización. Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la comercialización de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios”, sin embargo se puede considerar que la normatividad que reglamenta la prestación del servicio al cliente en el país es muy incipiente, pues existen pocas normas que reglamenten y regulen en la práctica la relación con los clientes y las que existen se desconocen o no se aplican con regularidad. En Colombia el Código de Comercio (Decreto 410 de 1971), regula la actividad comercial pero no considera las implicaciones de las nuevas relaciones comerciales. Esta ley conceptúa y reglamenta la actividad mercantil y aunque no

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considera directamente al cliente, centro de esta actividad, es importante referenciar esta norma como parte del marco legal, pues reglamenta la conformación y funcionamiento de los establecimientos de comercio como lo son las grandes superficies. Esta ley contempla las obligaciones que deben cumplir los comerciantes, sus limitaciones y procedimientos, todo lo cual regula la prestación de los servicios que ofrece. Recientemente entró en vigencia el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), el cual tiene como propósito proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos. A través de esta ley se busca dar una mayor protección a los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad, dar acceso a una información adecuada, de acuerdo con los términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas; la educación del consumidor y la libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que las afecten. Las normas contenidas en esta ley son aplicables en general a las relaciones de consumo y a la responsabilidad de los productores y proveedores frente al cliente en todos los sectores de la economía. Contempla los derechos de los consumidores entre los cuales cabe resaltar: El derecho a recibir productos de calidad; el derecho a la seguridad e indemnidad; derecho a recibir información; el derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa; el derecho a la reclamación; la protección contractual; el derecho a la igualdad, entre otros. El Estatuto conceptúa la calidad como la condición en que un producto cumple con las características inherentes y las atribuidas por la información que se suministre sobre él, en este sentido legisla que los consumidores tienen derecho a recibir productos de calidad, es decir, a recibir productos de conformidad con las condiciones que establece la garantía legal, las que se ofrezcan y las habituales del mercado. El derecho a la reclamación según el Estatuto consiste en el derecho que tienen los consumidores para reclamar directamente ante el productor, proveedor o prestador y obtener reparación integral, oportuna y adecuada de todos los daños sufridos, así como tener acceso a las autoridades judiciales o administrativas para el mismo propósito, en los términos de la ley, las reclamaciones podrán efectuarse personalmente o mediante representante o apoderado. Este derecho se relaciona con la garantía, la cual según esta norma es la obligación temporal, solidaria a cargo del productor y el proveedor, de responder por el buen estado del producto y la conformidad del mismo con las condiciones de idoneidad, calidad y seguridad legalmente exigibles o las ofrecidas; esta garantía no supone la contraprestación adicional al precio del producto.

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De acuerdo a lo contemplado en el Estatuto del consumidor, de no indicarse el término de garantía, el término será de un año para productos nuevos. Tratándose de productos perecederos, el término de la garantía legal será el de la fecha de vencimiento o expiración. Los productos usados en los que haya expirado el término de la garantía legal podrán ser vendidos sin garantía, circunstancia que debe ser informada y aceptada por escrito claramente por el consumidor. En caso contrario se entenderá que el producto tiene garantía de tres meses. La prestación de servicios que suponen la entrega del bien para la reparación del mismo podrá ser prestada sin garantía, circunstancia que debe ser informada y aceptada por escrito claramente por el consumidor. En caso contrario se entenderá que el servicio tiene garantía de tres meses, contados a partir de la entrega del bien a quien solicitó el servicio. También es importante resaltar lo contemplado en el Estatuto con relación a las promociones pues este aspecto también se relaciona con la investigación. Las promociones y ofertas según esta ley, consiste en el ofrecimiento temporal de productos en condiciones especiales favorables o de manera gratuita como incentivo para el consumidor. Se considera promoción, el ofrecimiento de productos con un contenido adicional a la presentación habitual, en forma gratuita o a precio reducido, así como el que se haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como rifas, sorteos, concursos y otros similares, en dinero, en especie o con acumulación de puntos. Un aspecto relacionado con la promoción es la publicidad, es decir, la comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo, en este sentido la ley considera como publicidad engañosa a aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión. La publicidad sobre promociones y ofertas deben contemplar claramente las condiciones de tiempo, modo, lugar y cualquier otro requisito para acceder a éstas, de no indicarse la fecha de iniciación de la promoción u oferta, se entenderá que rige a partir del momento en que fue dada a conocer al público. La omisión de la fecha hasta la cual está vigente o de la condición de que es válida hasta agotar inventario determinado, hará que la promoción se entienda válida hasta que se dé a conocer la revocatoria de la misma, por los mismos medios e intensidad con que se haya dado a conocer originalmente, según lo contempla la ley. En relación al precio, otra de las variables consideradas en esta investigación, el Estatuto contempla que el proveedor está obligado a informar al consumidor en pesos colombianos el precio de venta al público, incluidos todos los impuestos y costos adicionales de los productos. El precio debe informarse visualmente y el consumidor solo estará obligado a pagar el precio anunciado. Los costos adicionales al precio, generados por estudio de crédito, seguros, transporte o cualquier otra erogación a cargo del consumidor, deberá ser informada

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adecuadamente, especificando el motivo y el valor de los mismos. En el evento de que aparezcan dos o más precios o enmendaduras, el consumidor sólo estará obligado al pago del precio más bajo de los que aparezcan indicados, sin perjuicio de las sanciones a que hubiere lugar de conformidad a la ley. Como parte del marco legal de esta investigación cabe mencionar también a la Confederación Colombiana de Consumidores pues a pesar de no ser una ley sino una organización, es una entidad sin ánimo de lucro que tiene como finalidad agrupar a los consumidores defender sus intereses y garantizar que las relaciones entre consumidores y proveedores mantengan un equilibrio armonioso dentro del marco del respeto mutuo, que permita el crecimiento del mercado y beneficie con su actividad y desarrollo a la comunidad. 2.4 HIPÓTESIS O PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN - ¿Cuáles son las variables que desde la perspectiva del cliente determinan la

calidad en el servicio en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué? - ¿Cuál es el nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las

variables relacionadas con el servicio al cliente en las grandes superficies? - ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes con relación a los servicios que

reciben en las grandes superficies? - ¿Cuál es el análisis de la percepción de los clientes con respecto a la calidad

en el servicio al cliente en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué y los factores que la determinan, según los resultados de la investigación?

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3. DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 TIPO DE ESTUDIO Esta investigación hace parte del estudio que desarrollan los docentes Germán Rubio Guerrero y Mario Enrique Uribe Macías como integrantes del Grupo de Investigación GIDEUT de la Universidad del Tolima titulado “Análisis de la percepción de la calidad del servicio recibido y propuesta de un modelo de gestión de calidad en el servicio al cliente, orientado a las grandes superficies de la ciudad de Ibagué”, por lo cual la estructura metodológica del presente trabajo tiene estrecha relación con dicho proyecto de investigación, pues los resultados del presente estudio servirán como referencia a la investigación que desarrollan los docentes. Teniendo en cuenta que el estudio descriptivo identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación (Méndez, 1995), se considera que esta investigación es de carácter descriptivo, pues tiene como objetivo identificar, describir y analizar las causas de un fenómeno social que se presenta en la ciudad de Ibagué. Partiendo de los objetivos del estudio se puede identificar como unidad de análisis a los clientes de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué a través de los cuales se busca determinar la calidad en el servicio y el grado de satisfacción que obtienen al entrar en contacto con dichas organizaciones. Para el desarrollo de la investigación inicialmente se ha planteado una estructura teórica y conceptual que sustenta el trabajo de campo, esto con el fin de identificar las variables que puedan tener relación con el fenómeno de estudio. Teniendo en cuenta estas variables se han diseñado los instrumentos de recolección de datos relacionados con la calidad del servicio al cliente y la satisfacción que éstos tienen con respecto a los servicios recibidos en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué. En esta etapa del estudio se identifica el nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las variables relacionadas con el servicio al cliente en las grandes superficies y su grado de satisfacción con relación a los servicios que reciben. Finalmente se presenta un análisis sobre los resultados obtenidos.

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3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 3.3.1. Población: Para esta investigación se han considerado dos tipos de poblaciones, la primera conformada por los clientes que concurren a realizar sus compras en los principales supermercados de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué y el segundo tipo de población la conformada por las grandes superficies de la ciudad de Ibagué. Para efectos de esta investigación se entenderá que la población de las grandes superficies está conformada por aquellos supermercados que cuentan con más de cinco puntos de pago . 3.3.2. Elementos muestrales: Para el primer tipo de población, relacionada con los clientes “in situ” de las grandes superficies, se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia y juicio del investigador, en razón a que las unidades de análisis no pueden identificarse dentro de un marco muestral, lo cual no permite su sistematización y selección aleatoria. El formulario estructurado (Anexo 1. Formato de encuesta) se aplicó a los clientes de las grandes superficies que voluntariamente accedieron a hacerlo en el momento que finalizaban sus compras y/o mientras hacían la fila para el pago. En total se aplicaron 380 encuestas en los principales sitios de compra de la ciudad de Ibagué. Para el segundo tipo de población, (las grandes superficies), se consideraron los hipermercados que cuentan con cinco o más cajas de pago en la ciudad de Ibagué. En el caso de las grandes superficies que cuentan con más de una sucursal, se tomó únicamente la sucursal principal para la realización del estudio, de acuerdo a la selección previa. En total se desarrollaron 5 observaciones a través de formularios estructurados (Ver Anexo 2. Formatos de recolección de información a través del método de observación), a través de los cuales se observaron procesos tales como el ingreso y salida del parqueadero, el proceso de compra y pago, manejo de atención al cliente y el servicio de asesoría y postventa. 3.3 TÉCNICAS Y MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 3.2.1. Fuentes Secundarias: Para obtener información secundaria se acudió a las organizaciones según se relacionan a continuación: - Cámara de comercio de Ibagué - Fenalco – Tolima - Sena Regional Tolima Nota: Para esta investigación se han tenido en cuenta los supermercados Carrefour, Éxito, Mercacentro,

Makro, Homecenter y Yep, los cuales fueron seleccionados por el Investigador por observación directa.

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- Liga de consumidores - Superintendencia de industria y comercio - Alcaldía de Ibagué - Gobernación del Tolima En estas entidades no se encontró información para el desarrollo de la investigación, por lo cual se ha recurrido a bibliografía con el fin de contextualizar la investigación. A través de las fuentes bibliográficas se ha obtenido información acerca del funcionamiento y demás aspectos relevantes de las grandes superficies en lo relacionado al servicio al cliente para estructurar el marco teórico y conceptual. 3.2.2. Fuentes Primarias: Con el fin de obtener información primaria con respecto al servicio que reciben los clientes en las grandes superficies de la ciudad, se elaboró un instrumento estructurado de objetivo claro, el cual se aplicó a 380 clientes de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, entre las cuales se encuentra: Carrefour, Éxito, Mercacentro, Makro, Homecenter y Yep. La aplicación de las encuestas se hizo en el momento en el que los clientes estaban finalizando sus compras con el fin de conocer su percepción en el momento que recibía el servicio y hubo acompañamiento permanente por parte del investigador durante este proceso, lo cual garantiza la correcta recolección de esta información. (Ver Anexo 1). Una vez obtenidos los resultados de las encuestas, se aplicó la técnica de observación a través de un instrumento estructurado de objetivo claro en las grandes superficies donde fue aplicado el primer instrumento. La observación se realizó con el fin de corroborar los resultados obtenidos a través de las encuestas y determinar con mayor exactitud los factores que determinan la satisfacción o insatisfacción de los clientes por el servicio recibido en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué. (Ver Anexo 2. Formato de observación.

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3.4 FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN

Tabla 1. Ficha técnica de la investigación

Fuente: Autor

Título del proyecto: Identificación y análisis de la percepción de los clientes respecto a la calidad del servicio recibido de parte de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué.

Tipo de investigación: Esta investigación es de carácter descriptivo.

Población 1: Está conformada por los clientes de las grandes superficies de la ciudad de Ibagué

Técnica de muestreo

Se aplicó el método cuantitativo no probabilístico por conveniencia y juicio del investigador, porque las unidades de análisis no se pueden identificar dentro de un marco muestral, lo cual no permite su sistematización y selección aleatoria.

Población objetivo: Está conformada por los clientes que hacen sus compras en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué.

Elemento muestral: Es el cliente al momento de realizar sus compras.

Muestra población 1: (Muestra no estadística)

Se seleccionó una muestra de 380 unidades distribuidas en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué: Carrefour, Éxito, Mercacentro, Makro, Homecenter y Yep.

Tiempo recolección de información primaria: 3 meses

Selección física de la muestra:

Se seleccionará por conveniencia a las personas que en el momento de la aplicación del instrumento se encuentren realizando sus compras en el supermercado y acepten dar respuesta a las preguntas de la encuesta.

Instrumento de recolección de información:

Formulario de encuesta estructurada de objetivo claro. (Ver Anexo 1)

Población 2: Grandes Superficies de la ciudad de Ibagué

Técnica de muestreo Censo

Población objetivo: Grandes superficies de la ciudad de Ibagué

Muestra población 2: Está conformada por las grandes superficies Carrefour, Éxito, Mercacentro, Makro, Homecenter y Yep.

Tiempo recolección de información población: 1 mes

Instrumento de recolección de información:

Formulario de observación. (Ver Anexo 2)

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4. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 4.1 CRONOGRAMA

Tabla 2. Cronograma del proyecto de investigación

Fuente: Autor

4.2 RECURSOS

Tabla 3. Presupuesto del proyecto de investigación

Fuente: Autor

Actividad Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio

Presentación y aprobación del proyecto X

Consecución de información secundaria X X

Elaboración del marco teórico X X Diseño y validación de instrumentos X

Realización de encuestas X X Aplicación de técnica de observación X

Tabulación y procesamiento de información X X

Interpretación y análisis de resultados X

Elaboración del documento final X Socialización de resultados y publicación X

Rubro Total

Servicios de personal profesional y asesorías $ 8.760.480

Insumos y Materiales $ 800.000

Servicios Técnicos $ 2’700.000

Publicaciones y socialización $ 549.000

Total $ 12.809.480

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4.2.2 Financiación

Tabla 4. Fuentes de financiación del proyecto de investigación

Fondo Administración central U. T.

Fondo de investigaciones

U. T.

Recursos propios Total proyecto

Valor financiado $ 4.260.480 $ 3.749.000 $ 4.800.000 $ 12.809.480

Fuente: Autor 4.3 TALENTO HUMANO

Tabla 5. Relación del personal que participó en el proyecto Nombre de

participantes Formación Función en el proyecto

Mario Samuel Rodríguez Barrero

Administrador de empresas

Investigador Principal

Mario Enrique Uribe Macías

Mg. en Administración

Director trabajo de grado – Asesoría y acompañamiento en el proyecto

Germán Rubio Guerrero

Mg. en Administración

Codirector - Asesoría y acompañamiento en el proyecto

Mario Ricardo López Ramírez Economista Análisis y procesamiento de

información

Viviana Bonilla Cortés

Administrador de empresas

Recolección y tabulación de información

Andrea Katherine Nieto Tovar

Administrador de empresas

Recolección y tabulación de información

Fuente: Autor

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5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 5.1 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES En primer lugar y con el fin de determinar cuáles son las variables que desde la perspectiva del cliente determinan la calidad en el servicio en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, se consultó a los clientes cuál es el motivo por el cual seleccionan su sitio de compra. Como respuesta a esta pregunta se obtuvieron más de 500 observaciones, dado que muchos clientes identificaron más de un motivo, los cuales una vez tabulados se agruparon en 15 aspectos principales que se presentan en la siguiente tabla de resumen.

Tabla 6. Motivos para seleccionar el lugar de compras

Fuente: Autor

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Con relación a la primera hipótesis planteada, (variables que desde la perspectiva del cliente determinan la calidad en el servicio), se puede concluir que existen 15 aspectos que los clientes consideran al momento de escoger su sitio de compra, las cuales se describen a continuación, aclarando cual es el concepto que los clientes con relación a cada uno de estos aspectos: Economía: Este término para los clientes tiene relación con el precio, cuando consideran que hay una relación equilibrada o favorable entre el valor que pagan y el beneficio que reciben por un producto o servicio, lo consideran económico, de lo contrario lo consideran costoso. A través de la observación se pudo determinar que la mayoría de clientes de las grandes superficies son estratos medio y alto y, aunque para ellos el precio no es el factor más importante para tomar la decisión de compra, si es un referente de calidad y elemento de comparación, es decir, si reciben los mismos beneficios en dos o más sitios pero el precio en uno de ellos es más económico, éste será escogido como su sitio de compra.

Cercanía: Aunque esta variable es muy subjetiva, reviste gran importancia para los clientes, pues cuando hay la posibilidad de elegir entre varios sitios de compra donde los clientes reciben los mismos beneficios, no escogen el sitio más lejano sino que se prefiere el más cercano. Lógicamente este factor no es fácilmente modificable por parte de la administración, pero si se pueden desarrollar estrategias para que los clientes se sientan más cómodos y familiarizados con el sitio de compra, además se pueden ubicar sucursales cerca de sus sitios de residencia, como ya lo vienen haciendo algunas de estas organizaciones. Variedad productos: Este término tiene relación con la oferta de productos y servicios que ofrecen las grandes superficies, su importancia radica en que los clientes al acudir a uno de estos sitios desean adquirir todo lo necesario para el hogar y además tener un tiempo de esparcimiento y diversión con su familia. En ocasiones es complejo conocer cuáles son todos los productos y servicios que los usuarios esperan encontrar en su sitio de compra para superar sus expectativas, por lo tanto es necesario conocer plenamente el perfil de los compradores y las tendencias del mercado, para suplir sus necesidades y deseos.

Calidad de los productos: Tal como lo conceptúa la norma ISO 9000:2000, se considera que la calidad es el grado en el que un conjunto de características inherentes al producto, cumple con las necesidades o expectativas establecidas.

Comodidad: Con este término se definió el confort, bienestar, tranquilidad, confianza y placer que sienten algunas personas al estar en su sitio de compra. La comodidad es una sensación agradable generada por un conjunto de factores que se presentan en determinado momento y lugar para provocar este tipo de sentimientos, para el caso de las grandes superficies la comodidad puede

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depender del espacio o amplitud para el desplazamiento, la organización del layout , iluminación, sonidos, olores e incluso el tipo de personas con las que se pueda interrelacionarse durante la compra. Ofertas y promociones: El cliente percibe estos términos como oportunidades para adquirir sus productos a un menor precio, aunque desde el punto de vista del mercadeo son estrategias que buscan promover la venta. Estas promociones deben ser ocasionales, variadas e impactantes, de igual forma deben generar expectativas en los clientes para lograr el objetivo de la empresa, pero también debe representar un beneficio significativo para el cliente, pues de lo contrario se puede sentir defraudado.

Grandes cantidades: Este término hace referencia a la oportunidad que tienen los clientes de adquirir los productos en mayor cantidad de lo habitual y lograr con ello descuentos de escala.

Atención al cliente: Esta variable es subjetiva pues es la percepción que el cliente tiene por los servicios recibidos por parte del personal que lo atendió durante la compra, en ocasiones esta evaluación se ve afectada por factores que no necesariamente dependen de una funcionario tales como la ubicación de un producto, un precio errado y/o el manejo de las estrategias comunicacionales (publicidad) que utiliza la compañía, sin embargo la claridad, agilidad y efectividad en la respuesta que se puedan dar al cliente son significativas al momento de evaluar la atención que reciben. Regionalismo: Es un sentimiento que evoca el sentido de pertenencia de un grupo de personas hacia lo propio, para el caso de estudio, las grandes superficies a pesar de ser organizaciones nacionales o internacionales, al generar estrategias de comunicación efectivas, pueden despertar en los clientes un sentimiento de pertenencia con el cual se sientan identificados.

Servicios de garantía y posventa: Son los servicios a que el cliente tiene derecho des pues de realizar la compra. La calificación de este aspecto en ocasiones depende de la claridad de la información que se haya suministrado en el momento de la compra, en ocasiones el cliente no da la importancia a debida a estas reglas y la ignora aunque la haya escuchado, por lo cual es importante dejar esta información por escrito y hacer énfasis en los aspectos más relevantes, con base en los reclamos que se presentan con mayor regularidad.

Determina la distribución física de planta y desde el punto de vista de la mercadotecnia, es la estrategia

que se utiliza para colocar la mercancía en las tiendas para que luzcan más atractivas de forma lógica y conveniente para el consumidor.

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Servicio: Es el valor agregado que el cliente espera recibir al realizar sus compras, es un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o el servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. (Uribe, 2010). El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza, pues además de una sonrisa se debe proporcionar una buena información, orientación y agilidad en la atención. Tarjeta de compras: Como estrategia de fidelización algunas grandes superficies han implementado la tarjeta de puntos, con ésta tarjeta muchos clientes han podido acceder a diferentes beneficios tales como acceso a créditos para la adquisición de productos, participación en eventos, rifas, concursos, descuentos, entre otros. Sin embargo, como se analizará más adelante, las dificultades más frecuentes con este servicio tienen relación con fallas en la comunicación, el cobro de altos intereses y/o cuotas de manejo.

Además de las tarjetas, existen otras estrategias que facilitan a los clientes la realización de sus pagos, por ejemplo cheques posfechados, pago con tarjetas debido y/o crédito, pagos por cuotas, etc. Al igual que en el caso anterior, en ocasiones se presentan dificultades con los clientes, cuando no existe claridad sobre las normas que rigen estos servicios, por lo cual es importante asegurarse que el cliente tenga total claridad al momento de realizar su transacción. Horario: Es el tiempo durante el cual los usuarios pueden realizar sus compras. Si bien es cierto que esta variable no reviste de gran importancia frente a las demás evaluadas, los horarios especiales y/o extendidos generan para el cliente un valor agregado porque puede ir cuando él lo desee, sin afanes ni preocupaciones.

Parqueadero: El lugar en el cual los clientes pueden estacionar su vehículo es muy importante, pues ellos evalúan si el sitio es seguro, amplio y cómodo, pues si bien es cierto que actualmente todas las grandes superficies cuentan con parqueadero, el servicio al interior del mismo, hacen la diferencia. Como respuesta a la primera hipótesis planteada se puede concluir que existen diversos motivos que los clientes tienen en cuenta al seleccionar su sitio de compra, sin embargo se identificaron 15 aspectos relevantes los cuales son objeto de análisis posteriormente. Finalmente se presenta el gráfico que permite identificar en primera instancia la importancia de estos aspectos, de acuerdo a las respuestas dadas por los clientes encuestados.

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Figura 3. Factores que consideran los clientes al seleccionar su lugar de compras

Fuente: Autor

5.2 ANÁLISIS DEL NIVEL DE IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES Con el fin de determinar cuál es el nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las variables analizadas anteriormente, se les consultó sobre el nivel de importancia que dan a cada una de ellas. Para responder a esta pregunta los encuestados tenían 4 alternativas: 1. No es importante, 2. Es importante, 3. Muy importante y 4. Ns/Nr. A continuación se presentan los resultados obtenidos.

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Tabla 7. Nivel de importancia de los aspectos evaluados durante la compra

Fuente: Autor Teniendo en cuenta las opciones de respuesta y con el fin de dar un resultado cuantitativo a la hipótesis sobre el nivel de importancia de los aspectos evaluados, se asignaron los siguientes valores porcentuales a cada respuesta así: 0% cuando la respuesta es “No es importante, 50% a la respuesta es “Es importante” y 100% a la respuesta “Muy importante”, con estos porcentajes se generó una tabla de resumen, según se presenta en la tabla a continuación.

1. No es importante 2. Es importante 3. Muy importante 4. Ns/Nr

Accesibilidad al parqueadero 65 160 139 16

Amabilidad del personal 6 111 262 1

Amplitud de los pasillos 17 170 193 0

Orientación y señalización 30 158 192 0

La atención al cliente 10 112 258 0

Calidad de los productos 3 112 265 0

Economía 13 123 241 3

Surtido: marcas y tamaños 11 140 228 1

Agilidad en la atención 17 115 248 0

Facilidades de pago 46 164 169 1

Cercanía 39 160 181 0

Horario de atención 36 166 178 0

Ofertas y promociones 27 150 203 0

Garantía y servicio posventa 25 140 210 5

Claridad en la información 17 157 206 0

Publicidad 74 161 142 3

Servicios adicionales 27 148 127 78

Variable Respuestas de los clientes sobre el nivel de importancia

43

Tabla 8. Importancia de los aspectos evaluados durante la compra

Fuente: Autor

De acuerdo a estos resultados se observa que para los clientes encuestados, los aspectos más importantes en su orden son: La calidad de los productos, la amabilidad del personal y la atención al cliente, mientras que aspectos como los servicios adicionales, el parqueadero y la publicidad, son los aspectos calificados con menor importancia para los clientes. Esto no quiere decir que los aspectos con menor peso porcentual no sean importantes para los clientes, sino que en muchos casos los clientes pueden dar por hecho que al llegar a su sitio de compra van a encontrar servicios adicionales, un lugar para parquear, un horario adecuado y facilidades de pago. De igual forma se puede interpretar que al dar una mayor importancia a aspectos como la agilidad en el servicio, la accesibilidad y la atención, los clientes están manifestando su inconformidad en estos aspectos, pues sus expectativas no siempre se cumplen, debido a demoras, dificultades en el acceso y/o mala atención, aspectos que se analizan en la evaluación del servicio que se presenta posteriormente. A continuación se presenta un gráfico que permite identificar los aspectos analizados y su nivel de importancia según los resultados obtenidos a través de las encuestas.

No es importante Es importante Es muy importante Índice importancia Nivel importancia

0% 50% 100%Indice Importancia

380

Calidad de los productos 3 112 265 321 84%

Amabilidad del personal 6 111 262 318 84%

La atención al cliente 10 112 258 314 83%

Agilidad en la atención 17 115 248 306 80%

Economía 13 123 241 303 80%

Surtido: marcas y tamaños 11 140 228 298 78%

Claridad en la información 17 157 206 285 75%

Garantía y servicio posventa 25 140 210 280 74%

Amplitud de los pasillos 17 170 193 278 73%

Ofertas y promociones 27 150 203 278 73%

Orientación y señalización 30 158 192 271 71%

Cercanía 39 160 181 261 69%

Horario de atención 36 166 178 261 69%

Facilidades de pago 46 164 169 251 66%

Publicidad 74 161 142 223 59%

Accesibilidad al parqueadero 65 160 139 219 58%

Servicios adicionales 27 148 127 201 53%

Calculo de nivel de importancia relativa basado en las respuestas de los clientes

Variable a evaluar

44

45

Tabla 9. Evaluación de los aspectos relacionados con el servicio al cliente

Fuente: Autor Así como en el análisis anterior y con el fin de dar una respuesta cuantitativa sobre los aspectos evaluados por los clientes, se asignaron los siguientes valores porcentuales a cada alternativa de respuesta: 0% cuando la respuesta es “Malo”, 33% cuando la respuesta es “Regular”, 66% cuando la respuesta es “Bueno” y 100% cuando la respuesta es “Excelente”. Los anteriores valores se asignaron teniendo en cuenta las siguientes consideraciones: - Cuando el cliente indica que el servicio es malo su satisfacción es nula (0). - Cuando el cliente opina que el servicio es excelente, su satisfacción es plena

(100%) - Para asignar los valores a las alternativas “Regular” y “Bueno”, se dividió la

escala de 100% en 3 partes, asignando por conveniencia y juicio del investigador el 33% a la respuesta “Regular” y un 66% a la respuesta “Bueno”.

Variable / Valoración 1: Malo 2: Regular 3: Bueno 4: Excelente 0: Ns/Nr

Accesibilidad al parqueadero 2 22 219 83 54

Amabilidad del personal 3 45 240 90 2

Amplitud de los pasillos 2 42 240 92 4

Orientación y señalización 13 29 267 69 2

La atención al cliente 11 47 229 91 2

Calidad de los productos 0 13 237 128 2

Economía 2 52 250 74 2

Surtido: marcas y tamaños 0 28 263 87 2

Agilidad en la atención 16 87 225 50 2

Facilidades de pago 6 28 240 96 10

Cercanía 3 32 191 151 3

Horario de atención 0 16 227 134 3

Ofertas y promociones 2 51 218 101 8

Garantía y servicio posventa 11 43 231 65 30

Claridad en la información 9 36 253 67 15

Publicidad 7 34 244 80 15

Servicios adicionales 3 82 148 28 119

46

Inicialmente se planteó un mayor número de alternativas pero teniendo en cuenta las observaciones que se obtuvieron durante la prueba piloto, se seleccionaron únicamente las opciones de respuesta anteriormente planteadas. A continuación se presenta una ilustración sobre la escala de respuestas.

Figura 5. Propuesta para la medición del servicio

Fuente: Autor

De acuerdo a la ponderación descrita anteriormente, se presentan a continuación los resultados obtenidos en los cuales se observa que aspectos como la cercanía, el horario y la publicidad son bien calificados por los clientes, mientras los servicios adicionales, la agilidad en la atención, el servicio de asesoría, garantía y postventa, son los aspectos que reciben la más baja calificación por parte de los clientes encuestados.

Excelente 100%

Bueno 66%

Regular 33%

Malo 0%

Percepción del cliente Porcentaje asignado

Escala propuesta para la medición del servicio

47

Malo Regular Bueno Excelente

Accesibilidad al parqueadero 0 7,26 144,54 83 62%

Amabilidad del personal 0 14,85 158,4 90 69%

Amplitud de los pasillos 0 13,86 158,4 92 70%

Orientación y señalización 0 9,57 176,22 69 67%

La atención al cliente 0 15,51 151,14 91 68%

Calidad de los productos 0 4,29 156,42 128 76%

Economía 0 17,16 165 74 67%

Surtido: marcas y tamaños 0 9,24 173,58 87 71%

Agilidad en la atención 0 28,71 148,5 50 60%

Facilidades de pago 0 9,24 158,4 96 69%

Cercanía 0 10,56 126,06 151 76%

Horario de atención 0 5,28 149,82 134 76%

Ofertas y promociones 0 16,83 143,88 101 69%

Garantía y servicio posventa 0 14,19 152,46 65 61%

Claridad en la información 0 11,88 166,98 67 65%

Publicidad 0 11,22 161,04 80 66%

Servicios adicionales 0 27,06 97,68 28 40%

67%

Nivel de satisfacción

Nivel de satisfacción del cliente de las grandes superficies (Promedio ponderado)

VariableResultados ponderados de las alternativas de respuesta

48

Tabla 11. Resultados porcentuales de satisfacción de los clientes

Fuente: Autor

Evaluación de los clientes Malo Regular Bueno Excelente Ns / Nr

Accesibilidad al parqueadero 1% 6% 58% 22% 14%

Amabilidad del personal 1% 12% 63% 24% 1%

Amplitud de los pasillos 1% 11% 63% 24% 1%

Orientación y señalización 3% 8% 70% 18% 1%

La atención al cliente 3% 12% 60% 24% 1%

Calidad de los productos 0% 3% 62% 34% 1%

Economía 1% 14% 66% 19% 1%

Surtido: marcas y tamaños 0% 7% 69% 23% 1%

Agilidad en la atención 4% 23% 59% 13% 1%

Facilidades de pago 2% 7% 63% 25% 3%

Cercanía 1% 8% 50% 40% 1%

Horario de atención 0% 4% 60% 35% 1%

Ofertas y promociones 1% 13% 57% 27% 2%

Garantía y servicio posventa 3% 11% 61% 17% 8%

Claridad en la información 2% 9% 67% 18% 4%

Publicidad 2% 9% 64% 21% 4%

Servicios adicionales 1% 22% 39% 7% 31%

49

50

51

52

53

54

55

56

Malo Regular Bueno Excelente

Vigilantes -seguridad

0 4,29 158,4 67 229,69 60%

Impulsadores -mercaderistas

0 23,1 155,1 58 236,2 62%

Cajeros 0 20,79 152,46 78 251,25 66%

Empacadores 0 15,84 154,44 68 238,28 63%

Supervisores 0 13,53 130,02 42 185,55 49%

Personal servicio cliente

0 11,22 134,64 47 192,86 51%

59%

Resultados ponderados de las alternativas de respuesta

Nivel de satisfacción del cliente con relación al personal de servicio (Promedio ponderado)

Evaluación del personal de

servicioTotal Puntaje

Nivel de satisfacción

57

A través de las observaciones realizadas en cada sitio de compra se identificaron también algunas observaciones con relación al servicio prestado por parte del personal, lo cual permiten corroborar que en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, hay oportunidades de mejoramiento en la atención que los empleados brindan a los clientes. entre las cuales se presentan las siguientes: - Cuando los clientes hacen una pregunta a un funcionario éste responde de

forma corta y clara sin generar valor agregado.

- Se observó que las impulsadoras estaban en permanente charla con los compañeros de pasillo.

- Hay poco personal disponible para brindar ayuda o asesoría, los clientes deben tratar de ubicarlo.

- El personal de impulso y mercaderistas solo ofrecen información sobre el producto que venden y está en permanente diálogo con los compañeros de trabajo.

- Se nota el afán de algunas personas cuando atienden al cliente, le dedican el menor tiempo posible.

Evaluación del servicio ofrecido en la oficina de Servicio al cliente: En primer lugar se verificó a través de la encuesta cuales de los clientes encuestados habían hecho uso de los servicios de la oficina de servicio o atención al cliente y se encontró que solo el 40% habían hecho uso de estos servicios, por lo cual la evaluación que se realizó posteriormente solo corresponde al 40% de los encuestados.

Figura 14. Tasa de uso de los servicios de la oficina de servicio al cliente

Fuente: Autor

58

59

Tabla 13. Cumplimiento de las expectativas de los clientes con relación al servicio recibido en la oficina de "Servicio al cliente"

Fuente: Autor

A través de las observaciones realizadas en las grandes superficies se confirmó que las oficinas de Atención o Servicio al cliente no siempre están abiertas o disponibles al público, se observó que en ocasiones están abiertas pero el personal no siempre está disponible para atender a los clientes que allí acuden, bien sea porque están desarrollando actividades administrativas o atendiendo llamadas, por lo cual sería importante garantizar la atención del cliente mientras de forma permanente. Evaluación del servicio de asesoría, garantía y postventa: Como en el caso anterior, antes de evaluar este servicio, se hizo una pregunta filtro para determinar cuáles de los clientes encuestados conocían y/o habían hecho uso de los servicios a evaluar. Las respuestas a esta pregunta se presentan en el siguiente gráfico.

Figura 16. Tasa de uso de los servicios de asesoría, garantía y postventa

Fuente: Autor

Aspecto a

evaluar

Si cumple

expectatias142 93% 140 92% 131 86% 134 88% 122 80% 132 87%

No cumple

expectatias10 7% 12 8% 21 14% 18 12% 30 20% 20 13%

Total

observaciones152/380 152/380 152/380 152/380 152/380 152/380

Facilidad para

ubicar servicio

Profesionalismo

en la atención

Interés en su

situación

Claridad en la

información

Rapidéz en la

respuesta

Efectividad en la

solución

Cumplimiento de las expectativas de los clientes con relación al servicio recibido en la oficina de "Servicio al cliente"

60

Aspecto evaluado Facilidad para ubicar servicio

Profesionalismo en la atención

Interés en su situación

Claridad en la información

Rapidéz en la respuesta

Efectividad en la solución

Si cumple 83% 84% 77% 76% 71% 70%No cumple 17% 16% 23% 24% 29% 30%Total observaciones 97/380 97/380 97/380 97/380 97/380 97/380

61

De acuerdo a las observaciones realizadas existen amplias diferencias con relación al manejo de estos servicios en cada una de las grandes superficies, pues mientras en algunas hay un espacio amplio, iluminado y suficiente personas para atender los requerimientos de asesoría, garantía y/o servicio de postventa, en otras estos servicios se prestan en espacios reducidos, casi de manera informal y con escaso personal, que en ocasiones no pertenece a las grandes superficies sino a funcionarios de las empresas que proveen los diferentes productos. De igual forma, en algunas de estas grandes superficies se dispone de personal capacitado y dedicado a ofrecer asesoría, garantía y/o servicios de postventa, mientras en otros casos el mismo personal de atención al clientes, supervisores y/o mercaderistas asesoran a los clientes, lo cual hace que los usuarios perciban que no hay suficiente interés en este tipo de requerimientos. Con relación al servicio de garantía algunos clientes sugirieron que se deben dar soluciones más ágiles en casos de la mercancía dañada, mejorar la información y servicio de garantía y que ésta sea por lo menos 10 días.

5.4 ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES Para realizar el análisis final sobre la percepción de los clientes de las grandes superficies, se plantearon dos preguntas como parte del formulario de encuesta, la primera tiene relación con el nivel de satisfacción con relación al servicio recibido y la segunda se refiere a la percepción que tienen sobre el manejo de sus inquietudes, requerimientos y quejas. A continuación se presenta el gráfico con los resultados.

Figura 18. Nivel de satisfacción de los clientes

Fuente: Autor

62

63

64

6. CONCLUSIONES A través de esta investigación exploratoria se identificaron las variables que desde la perspectiva del cliente determinan la calidad en el servicio en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, entre las cuales se encuentran la accesibilidad al parqueadero, la amabilidad del personal, la amplitud de los pasillos, la orientación y señalización, la atención al cliente, la calidad de los productos, el precio, la oferta de productos y servicios, la agilidad en la atención, las facilidades de pago, la cercanía, el horario de atención, las ofertas y promociones, la garantía y servicio posventa, la publicidad y los servicios adicionales. De acuerdo a estos resultados los principales motivos por el cual los clientes escogen su sitio de compra son la economía, la cercanía, la variedad u oferta de productos y/o servicios y la percepción de calidad que tienen con respecto a los productos que allí se ofrecen. Los aspectos menos relevantes según las observaciones son el horario, el parqueadero y el servicio de garantía (contenidos en el aspecto “Otros”), lo cual no quiere decir que estos servicios no sean importantes sino que los usuarios dan por hecho que al escoger su sitio de compra, lo van a encontrar abierto y cuentan con servicios como el de parqueadero y garantía en caso de que los requieran. Como respuesta a la primera hipótesis planteada (¿Cuáles son las variables que desde la perspectiva del cliente determinan la calidad en el servicio al cliente en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué?) se concluye que existen diversos motivos que los clientes tienen en cuenta al seleccionar su sitio de compra, sin embargo se identificaron 15 aspectos relevantes los cuales fueron objeto de análisis en la investigación. Con respecto al nivel de importancia que los usuarios dan a cada una de las variables analizadas anteriormente se identificó que los aspectos más importantes en su orden son: La calidad de los productos, la amabilidad del personal y la atención al cliente, mientras que aspectos como los servicios adicionales, el parqueadero y la publicidad, son los aspectos calificados con menor importancia para los clientes. Esto no quiere decir que los aspectos con menor peso porcentual no sean importantes para los clientes, sino que en muchos casos los clientes pueden dar por hecho que al llegar a su sitio de compra van a encontrar servicios adicionales, un lugar para parquear, un horario adecuado y facilidades de pago. También se determinó que los clientes al dar una mayor importancia a aspectos como la agilidad en el servicio, la accesibilidad y la atención, están manifestando su inconformidad en estos aspectos, pues sus expectativas no siempre se cumplen, debido a demoras, dificultades en el acceso y/o mala atención, aspectos que se analizaron en la evaluación del servicio.

65

Para identificar el nivel de satisfacción de los clientes con relación a los servicios que reciben en las grandes superficies se evaluaron los aspectos considerados anteriormente. Una vez evaluados estos aspectos por parte de los clientes y corroborada esta información a través de la observación en cada una de las grandes superficies se concluye que la mayoría de los usuarios se encuentran satisfechos en aspectos como el horario de atención, la calidad de los productos y la ubicación del sitio de compra, pero muchos se encuentran insatisfechos con los servicios adicionales que se ofrecen (o no se ofrecen), la agilidad en la atención, el servicio de asesoría, garantía, postventa y el acceso al parqueadero. Al evaluar al personal que presta sus servicios en las grandes superficies y ponderar los resultados se determinó que el nivel de satisfacción de los clientes es del 58%, un nivel bajo que refleja insatisfacción de los clientes que según lo observado, se debe a que no hay un interés o compromiso para brindar a los clientes un servicio fácil de ubicar, profesional, ágil y efectivo. Por lo anterior el servicio al cliente no se percibe como una ventaja competitiva en las grandes superficies de la ciudad de Ibagué, debido a las constantes quejas de usuarios insatisfechos. En este aspecto fue incluida la evaluación del servicio que prestan los vigilantes, impulsadoras, mercaderistas, cajeros, empacadores, supervisores y personal de servicio al cliente. Los resultados de esta evaluación muestran que el nivel de satisfacción de los clientes en cuanto al servicio que reciben por parte del personal es más bajo que el nivel de satisfacción con relación a los aspectos evaluados anteriormente, es preocupante conocer que cerca del 50% de los clientes se encuentran inconformes con el servicio que reciben por parte del personal de servicio al cliente, para quienes por la naturaleza de su labor, el cliente es su razón de ser. También se observa un bajo nivel de satisfacción con relación al servicio de los supervisores quienes tienen poco contacto con el cliente y al parecer estos momentos de verdad no son satisfactorios para los usuarios. Es significativo el resultado que se obtiene al evaluar la satisfacción del cliente con relación al servicio que reciben por parte de vigilantes, impulsadores, mercaderistas, cajeros y empacadores, pues en ninguno de estos cargos se alcanza un 70% de satisfacción según los clientes encuestados. Es de esperarse que los clientes atribuyan a estos funcionarios fallas en la atención, demoras e inconformismo en general sobre lo cual sería importante profundizar de manera particular en cada establecimiento. Al evaluar el servicio ofrecido en la oficina de Servicio al cliente se observó que de los clientes encuestados solo el 40% conocía o había hecho uso de estos servicios, al indagar a este 40% se encontró que en promedio el cumplimiento de las expectativas de los clientes encuestados es del 88% y un 12% de no cumplimiento con relación a los servicios que reciben en la oficina de servicio al cliente de las grandes superficies. Se resalta que la insatisfacción de los clientes se acentúa en aspectos como la agilidad en la respuesta, el interés del empleado en la situación del cliente y la efectividad en la solución.

66

A través de las observaciones realizadas en las grandes superficies se confirmó que las oficinas de Atención o Servicio al Cliente no siempre están abiertas o disponibles al público, se observó que en ocasiones están abiertas pero el personal no siempre está disponible para atender a los clientes que allí acuden, bien sea porque están desarrollando actividades administrativas o atendiendo llamadas, por lo cual sería importante garantizar la atención del cliente mientras de forma permanente. Posteriormente se evaluó el servicio de asesoría, garantía y postventa y se determinó que solo la cuarta parte (26%) de los clientes consultados había hecho uso de estos servicios por lo cual únicamente estos clientes evaluaron el cumplimiento de sus expectativas con relación a los servicios antes mencionados. En estos resultados se observa que hay un alto porcentaje de satisfacción en los aspectos como “Profesionalismo en la atención” y “Facilidad para ubicar el servicio”; también se observa un menor grado de satisfacción por la falta de soluciones efectivas y agilidad en la respuesta. En promedio, el cumplimiento de las expectativas de los clientes encuestados con relación a los servicios de asesoría, garantía y postventa es del 83% y un 17% el no cumplimiento de dichas expectativas. De acuerdo a las observaciones realizadas existen amplias diferencias con relación al manejo de estos servicios en cada una de las grandes superficies, pues mientras en algunas hay un espacio amplio, iluminado y suficiente personas para atender los requerimientos de asesoría, garantía y/o servicio de postventa, en otras estos servicios se prestan en espacios reducidos, casi de manera informal y con escaso personal, que en ocasiones no pertenece a las grandes superficies sino a funcionarios de las empresas que proveen los diferentes productos. El análisis final sobre la percepción de los clientes de las grandes superficies con relación al servicio que reciben en las grandes superficies permite concluir que hay aspectos que generan satisfacción en el servicio a los clientes y otros que les generan insatisfacción, sin embargo pese a algunas inconformidades de los clientes, el nivel de satisfacción es bueno y corresponde al 76% según la ponderación aplicada en el estudio. Cabe mencionar que más de cien clientes encuestados hicieron observaciones y sugerencias relacionadas con mejoramiento del servicio en las cajas de pago, las instalaciones, la señalización, la garantía, la atención al cliente, el horario, la oferta y calidad de los productos, los precios y promociones, la tarjeta de puntos, el servicio del personal, los servicios adicionales y los servicios adicionales. Finalmente se consultó a los clientes si conocían los medios para manifestar sus inquietudes, requerimientos y quejas, lo cual dio como resultado que el 53% de los encuestados si conoce los medios y el 47% restante, no los conoce. En general se concluye que el nivel de satisfacción de los clientes con relación a los servicios que reciben en las grandes superficies es bueno pero existen aspectos a mejorar principalmente en relación al personal que tiene contacto con los clientes, los servicios adicionales y los servicios de asesorías, garantías y postventa, durante los cuales se debe dar un mejor manejo a la información.

67

7. RECOMENDACIONES

Como resultados de esta investigación se recomienda identificar en cada una de las grandes superficies, cuales son los factores que determinan la satisfacción del cliente, evaluar su nivel de satisfacción actual, detectar y corregir las fallas para mejorar el servicio y la competitividad. Con relación a los aspectos evaluados se recomienda evaluar el manejo de ingreso y salida del parqueadero durante las horas pico y fines de mes, donde se vienen presentando cuellos de botella para crear estrategias para mejorar la circulación, en cuanto a la señalización se sugiere brindar orientación con personal de servicio al cliente, con avisos grandes y verificar de forma permanente que la publicidad y el precio correspondan a los productos que se ofrecen. Así mismo las promociones deben ser orientadas a todos los clientes y favorecerlos, pues de lo contrario perderán la confianza en lo que se informa. Es importante que desde la la alta gerencia se asuma la responsabilidad de cumplir la promesa al cliente. En relación al personal de atención y/o servicio al cliente, se sugiere capacitarlos y crear una cultura de servicio en todos los empleados incluyendo impulsadoras y mercaderistas, supervisores, vigilantes, Etc. Para que la organización se distinga por prestar un excelente servicio a sus clientes y los usuarios se sientan siempre bien atendidos independientemente de la marca que compren, la cantidad de productos o la hora en la que decidan hacerlo. También se recomienda hacer seguimiento a las solicitudes de los clientes y dar respuesta en un término no mayor a 8 días, informar con toda claridad a los clientes sus derechos y deberes, el cubrimiento de garantía y su proceso, y dejarlo por escrito. Se deben crear canales de comunicación efectivos con los clientes a todo nivel de tal forma que se pueda recuperar la confianza del cliente en la gestión interna de las grandes superficies, pues muchos de los clientes consultados, consideran que sus inquietudes, quejas y reclamos no son escuchados ni solucionados. Finalmente se recomienda implementar en las grandes superficies un modelo integral de gestión de calidad en el servicio al cliente que les permita identificar y corregir las fallas que se vienen presentando durante los ciclos de servicio y a las entidades relacionadas con el comercio como el Sena, Fenalco, la Cámara de Comercio y demás entidades, se les recomienda consolidar información relacionada con la evaluación del servicio al cliente con el fin de generar estrategias que permitan disminuir la insatisfacción de los clientes y dar cumplimiento al Estatuto del consumidor.

68

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Uribe Macías, M. E. (2011). Gerencia del servicio. Ibagué: Editorial Universidad de

Ibagué.

71

Anexo A. Formulario para la aplicación de las encuestas

Marque con una X el nombre del supermercado para el cual se aplicará la encuesta:

1. ¿Hace cuánto tiempo es cliente de este supermercado?

2. ¿Cuál es el motivo por el cual prefiere realizar sus compras en este supermercado?

1 3

2 0

Accesibil idad al parqueaderoAmabilidad del personalAmplitud de los pasil losOrientación y señalizaciónLa atención al clienteCalidad de los productosPrecios Surtido: marcas y tamañosAgilidad en la atenciónFacilidades de pagoUbicación del supermercadoHorario de atenciónOfertas y promocionesGarantía y servicio posventaClaridad en la informaciónPublicidad Servicios adicionales (Por Ejemplo baños, lect ores precio, coche niños, juegos inf ant iles, zona aliment ación)…

Otro ¿Cuál?

4. Evalúe los siguientes aspectos con relación al servicio recibido seleccionando una de las siguientes opciones:

1: Malo 2: Regular 3: Bueno 4: Excelente 0: Ns/Nr

Accesibil idad al parqueaderoAmabilidad del personalAmplitud de los pasil losOrientación y señalizaciónLa atención al clienteCalidad de los productosPrecios Surtido: marcas y tamañosAgilidad en la atenciónFacilidades de pagoUbicación del supermercadoHorario de atenciónOfertas y promocionesGarantía y servicio posventaClaridad en la informaciónPublicidad Servicios adicionales (Por Ejemplo baños, lect ores precio, coche niños, juegos inf ant iles, zona aliment ación)…

Ns/Nr: No sabe/No responde

Muy importanteNo es importante

Importante

CarrefourMercacentroHomecenterÉxi toMakro

Menos de un año 1 a 2 años 3 a 4 años 5 a 6 años 7 años o más

Aspectos a evaluar

Aspectos a evaluar Calificación

Calificación

3. Determine la importancia que tienen para usted los siguientes aspectos, al realizar sus compras en este

supermercado, según la siguiente escala

Yep

Otro, 0

Instrumento de recolección de información para investigación académica

Encuesta para evaluar del servicio al cliente en las Grandes superficies de Ibagué

A través de La presente encuesta queremos conocer su percepción sobre la calidad del servicio al cliente en este

supermercado con el fin de desarrollar una investigación en la Universidad del Tolima, por lo cual solicito su

colaboración para contestar las siguientes preguntas:

Apreciado cliente:

72

5. Califique el servicio recibido por parte del personal del supermercado seleccionando

su respuesta según la siguiente escala:

1: Malo 2: Regular 3: Bueno 4: Excelente 0: Ns/Nr

Vigilantes-personal seguridad

Impulsadores-mercaderistas

Cajeros

Empacadores

Supervisores

Personal de servicio cliente

Otro ¿Cuál?

6. ¿Ha requerido los servicios de la oficina de "Servicio al cliente" de este supermercado?

Marque con una X su respuesta: Si

7. Si su respuesta es positiva califique el servicio recibido por parte de la oficina de

"Servicio al cliente" del supermercado, si su respuesta es negativa pase a la pregunta 8,

Marque una X en Si cuando se cumple el aspecto a evaluar y en No cuando no se cumple:

Facil idad para ubicar servicio

Profesionalismo en la atención

Interés en su situación

Claridad en la información

Rapidéz en la respuesta

Efectividad en la solución

Otro ¿Cuál?

8. ¿Ha contactado el servicio de asesoría, garantía o postventa del supermercado?

9. Si su respuesta es positiva evalúe los aspectos de dicho servicio, marcando Si o No según

corresponda, si su respuesta es negativa pase por favor a la siguiente pregunta.

Facil idad para ubicar servicio

Profesionalismo en la atención

Interés en su situación

Claridad en la información

Rapidéz en la respuesta

Efectividad en la solución

Otro ¿Cuál?

10. ¿Conoce medios para manifestar inquietudes, requerimientos y quejas?

11. ¿Considera que sus sugerencias, inquietudes, requerimientos y quejas son atendidas?

12. ¿Cuál es su grado de satisfacción con relacion al servicio recibido en este supermercado?

13. ¿Tiene alguna recomendación para mejorar el servicio al cliente en el supermercado?

Aspectos a evaluarCalificación

SI NO

Aspectos a evaluar Calificación

Calificación

SI NOAspectos a evaluar

Medio Bajo Muy bajoMedio alto

Muchas gracias por su colaboración

¿Por qué?

Alto

NoSi

Si No

No

NoSi

73

Anexo B. Formatos de recolección de información método de observación

Marque con una X el nombre del supermercado en el cual se realiza la observación:

Fecha de la observación: Hora:

Duración:

Accesibil idad para el ingreso:

Disponibilidad sitio de parqueo:

Facil idad para salir del parqueadero:

Agilidad y amabilidad del personal:

Otras consideraciones adicionales:

Registro de observación para complementar la información sobre la calidad del servicio al cliente en el parqueadero

YepCarrefourMercacentroHomecenterÉxitoMakro

Guía de de observación 1. Parqueadero

A través de la observación en este sitio se busca determinar la facil idad de ingreso y salida del

parqueadero así como la disponibilidad para parquear, la agil idad y calidad en la atención que se

ofrece a los clientes que usan este servicio.

74

Marque con una X el nombre del supermercado en el cual se realiza la observación:

Fecha de la observación: Hora:

Duración:

Facil idad, disponbilidad y estado de carros de compra:

Facil idad de ubicación de sesiones y productos:

Información sobre los precios:

Disponibilidad y disposición del personal para atender inquietudes de los clientes durante la compra:

Agilidad y amabilidad del personal:

Otras consideraciones adicionales:

Guía de de observación 2. Proceso de compraA través de esta observación se busca determinar la facil idad para la compra teniendo en cuenta la

ubicación de los carros de compra, la señalización, la información sobre los precios, orientación que

pueda requerir el cliente durante la compra y la agil idad en la atención para los clientes que usan este

servicio.

Registro de observación para complementar la información sobre la calidad del servicio al cliente durante la compra

YepMakro Éxito Homecenter Mercacentro Carrefour

75

Marque con una X el nombre del supermercado en el cual se realiza la observación:

Fecha de la observación: Hora:

Duración:

N° de cajas existentes: N° de cajas en servicio:

Tiempo promedio entre l legar a la caja y ser atendido:

Tiempo promedio de atención a clientes con mas de 10 productos:

Tiempo promedio de atención a clientes en caja rápida:

Manejo de casos especiales:

Disponibilidad y disposición del personal para atender inquietudes de los clientes durante el pago:

Agilidad y amabilidad del personal:

Otras consideraciones adicionales:

Guía de de observación 3. Cajas de pago

A través de esta observación se busca determinar el tiempo que requieren los clientes para ser atendidos

y la calidad de la atención durante el pago.

Registro de observación para complementar la información sobre la calidad del servicio al cliente durante el pago

Yep

N° personas en servicio:

Makro Éxito Homecenter Mercacentro Carrefour

76

Marque con una X el nombre del supermercado en el cual se realiza la observación:

Fecha de la observación: Hora:

Duración:

Horario de atención: N° de personas en la oficina:

Ubicación de la oficina de servcio al cliente:

Características del espacio donde se presta la atención al cliente:

Disposición y amabildad del personal para atender a los clientes:

Profesionalismo e interés para atender a los clientes:

Claridad, agil idad y efectividad de la respuesta:

Tiempo promedio de atención por cliente:

Otras consideraciones adicionales:

Guía de de observación 4. Oficina de atención al cliente y garantía

A través de esta observación se busca determinar la calidad del servicio en la oficina de atención al

cliente y el proceso de garantías y devoluciones.

Registro de observación para complementar la información sobre la calidad del servicio al cliente en la oficina de S. C.

YepMakro Éxito Homecenter Mercacentro Carrefour

77

Marque con una X el nombre del supermercado en el cual se realiza la observación:

Fecha de la observación: Hora:

Duración:

N° de personas disponibles para prestar asesoría:

Facil idad para ubicación las personas que ofrecen el servicio:

Características del espacio donde se presta la asesoría:

Disposición y amabildad del personal para atender a los clientes:

Profesionalismo e interés para atender a los clientes:

Claridad, agil idad y efectividad de la respuesta:

Tiempo promedio de atención por cliente:

Otras consideraciones adicionales:

Guía de de observación 5. Servicio de asesoría

A través de esta observación se busca determinar la calidad del servicio durante el proceso de compra de

electrodomésticos y artículos especiales que requieren asesoría

Registro de observación para complementar la información sobre la calidad del servicio en cuanto a la asesoría

YepMakro Éxito Homecenter Mercacentro Carrefour

78

Anexo C. Formatos de recolección de información método de observación

Figura 1. Ciclo del servicio – Compra en el supermercado

Fuente: Uribe M. Mario Enrique. Gerencia del servicio

79

Figura 2. Ciclo del servicio de garantía en el supermercado

Fuente: Autor

80

Figura 3. Ciclo del servicio de asesoría en el supermercado

Fuente: Autor