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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Sobre Ruedas

Pre lanzamiento de una escuela de skate profesional

Vielma Rodolfo Carlos

Entrega 3era. Etapa 75 %

10/11/2017

Licenciatura en Publicidad

Proyecto Profesional Empresas y marcas

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Índice

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Capítulo 1: Imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.1 El valor de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

1.2 Posicionamiento, personalidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

1.3 La importancia de un diferencial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.4 Importancia de una marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Capítulo 2: Campañas publicitarias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

2.1. Campaña BTL para una audiencia no tradicional . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .25

2.2. Tipos de campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

2.3. Marketing de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.4. Comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Capítulo 3: Publicidad y marketing en los deportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.1. Marketing de deportistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

3.2 Marketing de la experiencia y consumidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

3.3. El surgimiento del skate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.4. Escuelas de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Capítulo 4: El skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.2. El skate como producto/ marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.3. El skate en Buenos Aires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

4.4. Escuelas de skate en el mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Capítulo 5: Pre lanzamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

5.1. Pre lanzamiento Sobre ruedas escuela de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

5.2.La empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

5.3 Análisis interno. Misión, Visión, Valores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

5.4 Recursos económicos y financieros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

5.5 Recursos humanos y Objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

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5.6 Análisis DAFO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

5.7. Identidad de marca, branding, imagen de marca . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

5.8. Plan de comunicación y publicidad. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

5.9 Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

5.10. Proceso de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

5.11. ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Antecedentes académicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Lista de referencia bibliográfica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

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Introducción

El tema de este Proyecto de Graduación (PG) es el diseño de una campaña Pre

lanzamiento de Sobre Ruedas, una escuela de skate profesional. Se inscribe dentro de la

categoría Proyecto Profesional y de la línea temática empresas y marcas.

Este tema surgió a partir de la materia campañas de bien público, donde se tenía que

desarrollar una ONG, pero actualmente está planteada como una escuela de skate

privada. Ya que se cree que de esta manera logrará un factor adicional de diferenciación

con respecto a la competencia.

La temática del PG está planteada desde la observación actual de una tendencia donde

los deportes urbanos como lo son el skate y el longboard están teniendo un crecimiento

mayor a comparación con años anteriores, este planteo se refuerza con la incorporación

del skate a los deportes olímpicos en el año 2016 a desarrollarse e incorporarse por

primera vez en los Juegos Olímpicos de Tokio Japón en el 2020.

La pertinencia del tema está dada a partir de diferentes notas periodísticas y

observaciones de mercado acerca del crecimiento de deportes como el skate y el

longboard en Argentina, acompañado de un crecimiento en la construcción de skate

parks públicos por parte del gobierno, en su mayoría dentro de la ciudad de Buenos

Aires.

Asimismo, es relevante porque a pesar de que existan distintas pistas públicas las

personas que practiquen el deporte tienen que instruirse de forma autodidacta para

avenzar en la práctica del deporte, mirando videos en internet o preguntando a otros

patinadores como se hacen los trucos. La escuela de skate tiene como finalidad la

profesionalización del deporte, desde dónde los alumnos puedan salir con las destrezas

físicas y de técnica necesarias para competir a nivel mundial, conseguir marcas

patrocinadoras logrando de esta forma vivir del deporte, esto sería posible con la guía el

entrenamiento y la enseñanza por parte de profesionales del skate.

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El objetivo general es el planteamiento de la organización en todos sus aspectos desde el

branding hasta en la parte interna de la empresa, para al momento de comunicar la

campaña los mensajes sean coherentes con los valores y características de la empresa.

Como objetivo principal es el desarrollo de una campaña publicitaria de pre lanzamiento,

en la cual se aplican todos los aspectos necesarios para lanzar una marca al mercado la

cual integrará estrategias de medios y comunicación además de las piezas gráficas de la

campaña y de la marca, a la vez que se incluyen las estrategias de comunicación de

medios y publicidad para lograr impactar en el público objetivo.

El presente PG se enfoca en plantear para la organización interna de la empresa los

lineamientos expuestos por Kofman (2012) ya que es importante plantear la escuela de

skate teniendo en cuenta los valores que debe tener, sobre todo uno de los últimos

conceptos expuestos en el libro por el autor, que trata sobre entrar al mercado con

vocación de servicio, desde este punto de vista se trata de ver a una empresa desde un

punto de vista más humano y no como un negocio, haciendo hincapié en la realización

personal armonizar negocios con espiritualidad. Es decir no solo plantear la organización

como un medio lucrativo, sino lograr una conexión emocional con el público objetivo de

tal forma que la empresa logre crear un vínculo en relación con los cliente

proporcionando a su vez creación de branding Capriotti (2009) y brand awareness, que

es el conocimiento de marca, lo cual se explica a lo largo de PG.

Como así mismo se toman en cuenta las ideas de Capriotti (2009) en lo que respecta a

branding e identidad corporativa, el autor plantea aspectos fundamentales para el

desarrollo de este proyecto y cualquier otro desarrollo de marca, como lo son la

organización e imagen interna así como la comunicación.

A su vez considerar la comunicación digital en el contexto actual, sobre todo en lo que

respecta al público joven, ya que están muy influenciados por el internet. Además de

analizar a su vez la importancia de la propagación de una información por medio del

llamado boca a boca por esa razón se hará referencia a Jonah Berger (2013) en su libro

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Contagio el poder del boca a boca en la comunicación viral y Salman, Y. (2014). El boca

a boca. El rol de la publicidad en el marketing participativo. En ambos casos no se

refieren solamente a el traspaso de información tradicional boca a boca, sino también a la

inclusión de las redes sociales y las nuevas tecnologías para dicho fin, como herramienta

para publicidad. Además de incluir conceptos clave de George Silverman (2001) los

secretos del marketing boca a boca.

Este punto de vista y estrategia sería fácilmente aplicable al presente PG ya que el autor

considera que el target de la comunicación de la escuela de skate, está altamente

segmentado y disperso, de igual modo se encuentra conectado a las nuevas tecnologías,

por esta razón deben analizarse todas las variantes de comunicación y determinar cuál

sera el medio por el que deban realizarse las comunicaciones.

Por otra parte Trout (2001) en su libro Diferenciarse o morir en un mundo altamente

competitivo, hace referencia a lo esencial que es que una marca ya sea un producto o

servicio tenga una ventaja diferencial notable por sobre la competencia, para lograr esta

diferenciación no alcanza con definir un beneficio concreto de la empresa hacia el cliente

que sea distinto de la competencia, sino también la diferenciación de empresa en varios

aspectos, diseño de marca, filosofía, misión, visión, valores, además de los aspectos más

tangibles como la infraestructura. En lo que respecta a la escuela de skate además de la

dinámica de enseñanza de los profesores, los valores deportivos que transmiten los

profesores a los alumnos y aspectos de la organización que logren un todo, que pueda

diferenciarse de forma positiva de la competencia.

No hace falta ser una empresa grande para realizar una buena estrategia de

comunicación y publicidad, una empresa pequeña siguiendo los pasos adecuados puede

realizar una campaña igual de efectiva, se deben tener en cuenta, variables como,

presupuesto disponible y realizar una correcta investigación del público meta para una

efectiva segmentación y análisis de los medios más adecuados para una posterior

comunicación. De esta manera la organización o empresa puede enfocar sus medios y

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contenido logrando mensajes acordes al segmento, evitando costos innecesarios de

comunicación. Como refuerzo a esta idea se toma el PG de Garcia Simón M. (2015)

Pequeñas marcas grandes estrategias. Branding como clave del éxito.

Por otra parte, es pertinente destacar los temas planteados por Falkinhoff, C. (2015).

Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento. Quien entre otros

temas plantea en su PG como las marcas generan vínculos con sus clientes.

El PG de Valoz, K. (2016). Mendro´s. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo

Producto. Se ha seleccionado este caso como antecedente ya que consiste en el

desarrollo de una campaña de lanzamiento y comunicación, aunque el producto no esté

relacionado, si lo está la forma en que aplica los pasos para el lanzamiento y la

construcción de branding.

Otro PG relacionado es Varas Solar, C. (2013). La moda viste al skate Varas

skateboarding. El mismo trata sobre un lanzamiento de una marca de indumentaria para

skaters pero se sitúa al igual que el presente PG en la ciudad de Buenos Aires y

comparte el mismo público objetivo.

El trabajo de Martinez, J. (2016). Sailor Jerry: Tattoo Bar. La experiencia como

construcción de marca. Trata sobre estrategias de branding aplicadas a su marca, las

cuales pueden ser tomadas como guía para este PG.

Preza Medrano, G. (2014). Marketing de Experiencia. Como opción para la creación de

espacios de entretenimiento. A grandes rasgos este PG trata sobre como la marca busca

realizar con el consumidor una relación basada en la experiencia a partir de la cual se

crea un vínculo entre ambas partes, logrando de esta forma una relación a largo plazo.

Rossetto , I. (2015). RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero. Este

PG sirve para entender cómo se realiza una correcta investigación en lo que se refiere a

referentes de un segmento de mercado específico, además de utilización de desarrollo de

branding.

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Estos Proyectos Profesionales mencionados anteriormente servirán como base para

crear una correcta investigación y desarrollo del presente PG, adecuándose siempre al

contexto del mercado del skateboarding y del mercado actual en Buenos Aires.

A continuación se detalla cómo se van a desarrollar los temas de los diferentes capítulos

del proyecto.

El capítulo uno tendrá como función la descripción de los componentes de la imagen

corporativa, conceptos de branding además de resaltar la importancia que tiene en el

ámbito competitivo un fuerte diferencial. Se plantea el posicionamiento y la personalidad

de la marca y los lineamientos generales que componen a la marca y a la organización.

El capítulo dos tratará los diferentes tipos de campañas publicitarias, luego se realiza una

definición y foco en las campañas BTL ya que el los capítulos siguientes se plantea como

estrategia de comunicación este tipo de campañas, explicando las ventajas y

desventajas, además de determinar cúal sería la manera más efectiva de utilizarlas

además de si es o no una de las opciones pertinente para la comunicación y llegada al

público objetivo. Siguiendo con una introducción a la comunicación viral y el marketing de

guerrilla, con el fin de aplicarse en el marketing BTL.

En el capítulo tres se abordará el marketing y la publicidad en los deportes donde se

mencionan casos de otras marcas y sus estrategias de comunicación, algunos ejemplos

de medios utilizados, además de ejemplos de sponsor a los deportistas, que efecto tiene

esto es los fanáticos, etc. A su vez se aborda el tema de marketing de la experiencia y

análisis de consumidores.

Luego en el capítulo cuatro, se tratará todo lo referente a lo relacionado con el skate,

actualidad, el skate como producto y como marca. Skate parks en el mundo, skate parks

en Buenos Aires, básicamente se enfocará en construir un contexto en lo relacionado al

skate. En este punto se incorporan las investigaciones realizadas en trabajo de campo y

sus resultados, estas investigaciones buscan profundizar en el contexto actual con

respecto a la aceptación que puede tener la marca en el mercado.

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Por otro lado en el capítulo cinco se tratara todo lo pertinente al pre lanzamiento en si de

la escuela de skate, partiendo desde la empresa, identidad corporativa y branding,

organización interna el plan de comunicación y publicidad y el proceso de

posicionamiento. Se incorporan todos los aspectos de comunicación planteados a lo largo

del proyecto de graduación, integrando los temas desarrollados a un modo práctico.

A su vez en el anexo se incorporarán el manual de marcas de Sobre Ruedas escuela de

skate, los resultados de las investigaciones realizadas en el trabajo de campo, es decir

las entrevistas, focus group y encuestas además de las piezas publicitarias de la

campaña.

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Capítulo 1: La imagen corporativa

Para comenzar con la introducción a los temas a tratar en el siguiente proyecto de

graduación (PG) se introduce al lector en términos generales para luego a lo largo de los

capítulos adentrarse en los temas más particulares. Es decir, en cada capítulo se tratarán

temas que serán utilizados para el desarrollo de la propuesta del proyecto expuesto en

los capítulos finales, estos temas serán útiles total o parcialmente el desarrollo del mismo.

Al tratarse de un lanzamiento es clave aclarar que es un lanzamiento: una campaña de

lanzamiento tiene como objetivo principal presentar un producto o servicio al mercado por

primera vez, por lo general se comunica de su existencia a través de medios de

comunicación, por medio de una campaña publicitaria. En estas primeras instancias es

donde la marca comunica, debe hacerlo con claridad, lo cual es fundamental al momento

de la introducción de un producto en el mercado, en esos momentos no puede existir

ambigüedad ni confusión en el mensaje de la marca Schvarstein (1998), para que el

público entienda con rapidez de que trata el producto, aunque en muchos casos, con el

objetivo de lograr intriga y llamar la atención los primeros avisos del proceso de

lanzamiento pueden ser incógnita, es decir no aparece el nombre de la marca o el

producto con claridad, la razón, es llamar la atención del público, genere intriga y estén a

la expectativa del momento en el que se revele el nombre de la marca o el producto.

La marca debe tratar de comunicar desde el primer momento una estética y valores

referentes a lo que responde al nombre de imagen o identidad corporativa, Scheinson

afirma que “la identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios

por la organización. Estos atributos expresados en un listado descriptivo, conforman el

texto de identidad”. (p. 51). Por otro lado Capriotti (2013) destaca que gracias a la imagen

corporativa las marcas existen para los consumidores, ocupando un lugar en su mente y

distinguiéndose de la competencia (p. 12). Por otra parte, un aspecto fundamental e

infaltable para una marca como expresa Valdés de León (2010) es el signo lingüístico,

que se dividen en dos partes, una es la parte verbal, es decir el nombre y por el otro es la

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marca diseñada la cual es fundamental para terminar de formar el carácter de la marca y

como se señaló anteriormente, destacar a la empresa por sobre las demás marcas del

mercado.

El nombre de la marca es un factor clave, ya que, por medio de este nombre es que se

hará mención a la marca por los medios de comunicación, además los consumidores se

referirán a la marca con este nombre. Por esta razón hay algunos requisitos que debe

cumplir: Por ejemplo el nombre de la marca debe ser facil de pronunciar, no muy extenso,

esto permitirá que sea más facil de recordar. En términos estéticos, debe ser de fácil

lectura.

Scheinson (2000) expone que la dirección de la imagen corporativa está regida por

diferentes divisiones, la identidad corporativa, publicidad, promoción y material

audiovisual, diseño industrial, relaciones externas, proyectos especiales y administración.

Todos estos aspectos trabajando en conjunto forman a la imagen corporativa, donde se

incluyen además la personalidad, cultura y vínculo.

La personalidad de la marca, define cómo los clientes lo perciben, es probable que la

personalidad de la marca, sea acorde a las características del cliente, por ejemplo, si la

marca tiene una personalidad que induzca al cuidado del medio ambiente, es probable

que los clientes tengan ese mismo pensamiento. Según Aaker “Una marca sin

personalidad, tendrá problemas para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con

los clientes”. (2005, p. 70). Entonces, es a través de la personalidad de marca que las

empresas atraen a los consumidores, según Aaker, una de las formas para generar la

personalidad, la cual es parte de la identidad de la marca, es con un símbolo “El símbolo

puede elevarse al nivel de la estrategia de marca más que delegarse a la comunicación

táctica. Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad, hacer

más fácil la obtención de reconocimiento y recordación”. (2005, p 70) La cultura es un

elemento interno que rige comportamientos tanto de los trabajadores dentro de la

empresa, así como el tono de las comunicaciones que realice fuera de ella. Y el vínculo

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se refiere a la relación entre cliente y marca. El autor del PG toma como definición

principal la realizada por el autor Capriotti (2009).

La Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y comercial, y la distinguiría de las demás entidades. Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos o características. (p.106).

Otra definición relevante de imagen corporativa es la planteada por Scheinson (2000) “la

identidad corporativa es el componente que menos varía de la empresa. Es decir que,

para una corporación, la aparición de una nueva identidad implicaría la aparición de una

nueva corporación”. Es decir, que esos aspectos no pueden desaparecer de la misma,

porque se estaría afectando a la corporación misma.

1.1 Valor de marca:

El valor de una marca no es algo que pueda medirse concretamente, pero puede

estimarse a través de investigaciones, los componentes que generan el valor de una

marca según Aaker (2005) son reconocimiento de la marca, calidad percibida,

asociaciones de la marca, fidelidad de la marca, esto quiere decir que en primer lugar el

consumidor debe conocer la marca, reconocerla y distinguirla por sobre otras, por otro

lado, se tiene que distinguir su calidad, este punto es muy importante ya que si un

producto o servicio es de mala calidad, solo va a conseguir una compra, ya que

posteriormente los clientes generarán una imagen negativa con respecto a la calidad de

esa marca. Siguiendo con lo anterior mencionado, las asociaciones de marca se refiere

con alguna característica externa a la misma, por lo general situaciones de uso o

situaciones que se crean en torno a la marca, se busca que estas asociaciones sean

positivas, en el mejor de los casos, estas asociaciones pueden ser emocionales, y no

perjudiciales para la marca.

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Una situación perjudicial, sería asociar la marca a algún accidente ocurrido o alguna mala

experiencia. Y en el último punto cuando se refiere a fidelidad de marca, está haciendo

hincapié en generar un vínculo sólido con los clientes a tal punto que se genere una

fidelidad única, es decir que los clientes sean fieles a la marca, por sobre la competencia,

eligiendo a la misma siempre por sobre las demás.

Por otro lado una marca expresa cuáles son sus valores internos como organización por

lo general siempre está expresado en las páginas institucionales, habla de la manera de

ver el mundo y valores morales de una marca, como si tuviese personalidad, es decir

rasgos de conducta y características distintivas como si se tratase de una persona, ayuda

a plantarse en el terreno marcario y para que los consumidores entiendan la postura de la

misma, de esta forma el consumidor puede evaluar en el escrito si sus valores como

persona coinciden con los de la marca elegida.

Según Keller (2008), existen cuatro pasos de valor de marca centrales, que ayudan a

darle una estructura. Estos son identidad, significado, respuesta, relaciones, todos

expresados en una pirámide siendo este último la punta.

En el aspecto de identidad de marca, Keller hace hincapié en la notoriedad de marca es

decir qué nivel es el que ocupa en el top of mind del consumidor y su capacidad para

recordarla y diferenciarla por sobre otras marcas. Es importante en este punto que no

solo tiene que destacar la marca por sobre otras en la mente del consumidor, sino que

también debe de hacerlo en el punto de venta, así como también cumplir con la

demanda, de lo contrario se formaría una imagen negativa en torno a esa recordación de

marca.

El significado de la marca hace referencia a características creadas en la mente del

consumidor para con la marca, están dadas por el rendimiento, que es la experiencia que

el cree tener con el producto y el otro es la imagen, la marca en si.

Otro aspecto en términos de identidad de marca es que se puede reforzar la identidad de

marca con una identidad extendida. Es decir un segundo atributo que merece la pena ser

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parte de la identidad de marca pero, sin opacar el principal, por ejemplo si el primero es

calidad de servicio, el segundo podría ser, diversión, entonces se entiende que es una

empresa con buena calidad de servicio pero que apela al humor o a la diversión. Una

empresa que quiere asociarse a alguna características de las mencionadas anteriormente

no lo explica por escrito al cliente, no le dice: soy una marca divertida, esto surge con la

comunicación publicitaria.

Los planes de comunicación y otros de construcción de marca son necesarios para hacer realidad la identidad de marca, De hecho, los planes de construcción de marca no solo implementan la identidad de la marca sino que contribuyen a definirla. Una ejecución publicitaria o patrocinio pueden suministrar claridad y enfoque a la identidad de la marca que de otra manera resultaría estéril y ambigua. (Aaker 2005, p. 44).

Esto quiere decir que al crear una comunicación, de acuerdo con lo que la marca quiere

que se la relacione, la identidad de marca será más clara.

Un ejemplo conciso de esto es la marca Red Bull que desde sus inicios está relacionada

con los deportes extremos, desde automovilismo hasta skate y surf, todos los deportes

extremos van de la mano de Red Bull, la marca invierte un 25% de su capital en

publicidad, tiene más de 400 deportistas sponsoreados, la táctica para posicionarse como

una marca rebelde y extrema clara el objetivo es que cualquier persona que piense en

Red Bull piense en deportes extremos.

Además, esta marca creó sus propios medios publicitarios, posee sus propios eventos

extremos con su nombre, al igual que canales donde transmiten deportes extremos, tiene

su propia escudería en fórmula 1 y corredores sponsoreados en moto GP, skate,

snowboard, BMX, mountain bike, triatlón entre otros.

El objetivo en el liderazgo de marca es lograr esta distinción, Aaker (2005) destaca cuatro

características relacionadas con el valor de marca, reconocimiento de marca, calidad

percibida, asociaciones a la marca, fidelidad de la marca. Con estas características una

marca puede asegurarse un estabilidad en el mercado duradera.

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Entonces se puede concluir que el objetivo de una marca es ser valorada por los clientes

de tal manera que, el precio de la marca se pueda modificar sin que se pierda la

valoración del mismo por parte de los cliente y siga estando acorde a las consideraciones

con respecto al producto o servicio.

1.2 Posicionamiento, personalidad de marca:

El posicionamiento de una marca es un concepto clave para cualquier marca, sin el

posicionamiento una marca sería un producto genérico más en el mercado. El

posicionamiento permite que se destaque a la marca por sobre las demás a un nivel

mental. Este posicionamiento puede o no estar relacionado con las características del

producto, volviendo a dar como ejemplo a la marca Red Bull, la cual es una bebida, pero

su posicionamiento no se basa en el sabor ni en las necesidades que satisface como por

ejemplo: Comunicar como la bebida más rica o la más refrescante, etc. Sino que esta

posicionada como una marca extrema, relacionada ciento por ciento con los deportes de

riesgo, la marca misma organiza muchos de estos eventos, este es un claro ejemplo de

cómo influye el posicionamiento en un producto.

Los autores Jack Trout y Al Ries refieren en su libro posicionamiento “El posicionamiento

no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los pobladores, clientes o

personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de

estos”. (1989, p. 7).

El posicionamiento de una marca como se dijo anteriormente es el lugar que ocupa

dentro de la mente de un consumidor o un posible consumidor, el posicionamiento en si

puede variar, según sea el caso, puede ser posicionamiento de producto una empresa o

incluso una persona.

Para lograr un posicionamiento de la marca en este caso es preciso acudir a la

publicidad, pero esto es solo una parte de los componentes necesarios para generar ese

espacio calve en la mente del consumidor, para ello también se requiere de una

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segmentación adecuada del público objetivo. Con la saturación de información y

publicidad que experimentan los consumidores constantemente, se hace cada vez más

difícil, lograr impactar en el público meta.

“Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, sólo aquello que le encaja. Además, la memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la limitación fisiológica de no poder procesar cantidades infinitas de estímulos. Esto significa que, en una categoría muy concurrida y comprometida, la diferencia que se comunica puede no ser suficiente, a menos que sea significativa” (Trout, 2001, p.69).

Por ello, elegir el medio correcto es fundamental a la hora de la comunicación, además

de adecuarse a situación actual de la marca, por ejemplo no es lógico hacer

comunicación masiva para un producto de nicho de mercado.

Por otro lado, Ries y Trout (1987) sostienen que para una comunicación efectiva hay que

plantear la misma desde el punto de vista del consumidor y no a la inversa, de esta

manera se logra una comunicación más efectiva y por lo tanto un posicionamiento acorde

a las preferencias del público objetivo, por lo tanto una mayor recordación y respuesta por

parte del mismo hacia la marca.

La razón de hacer énfasis en el aspecto del posicionamiento además de ocupar un lugar

en la mente de las personas es destacar por sobre la competencia, ya sea directa o

indirecta y que la marca pueda plantarse en el lugar de preferencia en el mercado por

parte del consumidor.

Por otro lado las personas tienen en la actualidad a su disposición nuevas tecnologías,

las cuales hacen mucho más fácil investigar y tener acceso a información de forma rápida

sobre tal o cual marca, esto sirve al consumidor para, buscar opiniones de otros usuarios,

desmitificar dichos y por sobre todo formar a través de esta investigación su propia

conclusión con respecto a la marca y por consiguiente el posicionamiento de la misma en

su mente.

Esto genera que la comunicación publicitaria tenga que ser cada vez mas fiel a la

realidad del producto o servicio, Aaker (2005) propone que uno de los factores principales

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de la identidad de marca es la esencia “La esencia debería proponer varias

características: debe resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor. Debe

posibilitar su aprobación, suministrar diferenciación de competidores persistente en el

tiempo”.

Otros aspectos que Aaker destaca y son pertinentes para el desarrollo de la identidad de

la marca son dos puntos en los que puede anclarse la esencia de la marca, pueden ser

beneficios funcionales, es decir que hace la marca o beneficios emocionales. En el

primeros beneficios funcionales se hace foco en el producto en si, por ejemplo, si es un

producto de alta tecnología, la esencia podría ser, tecnología de punta, en cambio si

fuera por el lado emocional podría ser conectando personas o mejorando vidas, es decir

desde un punto más filosófico de lo que realiza la marca.

Continuando con lo anterior podría decirse que si la marca no es fiel a su esencia podrá

ser rápidamente desmentida la cualidad o información brindada por medio de la

publicidad. No solo eso, sino que, como se mencionó anteriormente, con la fuerte

interacción que actualmente poseen con las redes sociales, hace posible la rápida

propagación de dicha opinión en las mismas en el caso de qie esta opinión fuera

negativa, generaría para la marca una imagen desfavorable que cualquier empresa

responsable no se podría permitir.

Algunas maneras de lograr posicionamiento según los autores antes mencionados es ser

el primero, en lo que respecta al mercado y la comunicación, es decir, ser el primero en

comunicar ese diferencial o ser el primero en el segmento de mercado. Impactar primero,

ese es el objetivo.

Frydman dice “Debemos buscar el espacio vacío en la mente de nuestros clientes y ahí,

elevar las expectativas, proyectar la ilusión de que el producto creará milagros. (Pero

después deberá cumplirlos)”. (1996, p. 51).

Con respecto a la comunicación Frydman (1996) dice que una imagen vale más que mil

palabras, pero por otro lado Jack Trout y Steve Rivkin (1996) dicen que lo que vale es lo

18

que entra por el oído, según diversos estudios expuestos en su libro, las personas

recuerdan más lo que oyen que lo que ven, por eso, de no ser esto posible, se debe

realizar una acción de posicionamiento que establezca a la marca en el primer o en el

lugar que le corresponda. Es decir reconocer el sector al cual la marca pertenece, tanto

en segmento como en el tono de la comunicación, por ejemplo ser la más barata, ser más

duradera o aunque parece mentira ser el primero en ser el número dos, es un accionar

inteligente de una segunda marca es reconocer esa situación, cuando se intentó todo por

superar al líder de mercado no se puede hacer más que reconocer esta situación

Reconocer el lugar en el que se encuentra la marca en el el mercado, es el el primer paso

para un correcto posicionamiento, pues de este modo, se podrá realizar la publicidad y

comunicación de una manera más acertada, que si la marca comunicarse como si fuera

la número uno y no lo fuera.

En un mercado altamente competitivo como el actual tener en cuenta estos detalles

brindan a cualquier marca credibilidad necesarias para competir en el mercado además

las vuelve más humanas a ojos de todo, aceptar que son menos que la marca líder de

mercado muchos muchas veces genera un efecto de afecto por medio de público, al igual

que las acerca a los consumidores o futuros clientes.

1.3 La importancia de un diferencial:

La diferenciación entre una marca y otra es un factor determinante para el éxito de una

marca, sin la diferenciación por ejemplo dos marcas de fideos serían dos productos

genéricos compitiendo en una góndola, por esta razón la diferenciación tiene que ocurrir

en varios niveles, el primero es el mental mencionado en el sub capítulo anterior, otro

aspecto es el visual.

“Muchas sociedades occidentales están totalmente sobre comunicadas. La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicación han afectado notablemente a la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.

19

(...) ha cambiado completamente la forma en que hay que informar para influir en

las actitudes de aquellos a quienes se dirige”. (Trout, 2001, p. 68).

El consumidor actual como se dijo anteriormente, es un incansable buscador de

información, no solo de forma intencional sino que muchas veces esta información le

llega de forma involuntaria al estar sobrecargado de publicidades constantes, por esta

razón a los consumidores les cuesta cada vez más diferenciar una marca de otra y lo que

es aún más difícil elegir una sobre la gran cantidad de ofertas en el mercado las cuales

están además en constante cambio.

El país tiene una situación económica constantemente cambiante, mucho más cambiante

que los países vecinos, los productos importados se mantienen con precios en dólares y

el equivalente en pesos argentinos lo cual hace que sean muy costosos por la diferencia

de valor entre una moneda y la otra. Por esa razón los consumidores se volvieron mucho

más racionales, al menos en el momento de comprar suelen comparar dos productos de

la misma categoría y evalúan diferentes cuestiones: calidad, precio, diseño, entre otras

cualidades, si desea hacer una investigación más profunda con respecto a la empresa

también puede hacerlo prácticamente de forma instantánea, ya que la mayoría de las

personas tiene acceso a internet en sus smartphones o casas.

Por otro lado, si el comprador no está conforme con el producto estos mismos medios de

información y comunicación pueden ser peligrosos para las marcas por medio de

comentarios, videos y fotos los clientes pueden protestar contra una marca lo cual puede

perjudicar el nombre y la imagen de la marca, este tipo de situaciones representa un gran

riesgo para la marca o seguramente implique también una gran pérdida económica para

la misma.

Esta evaluación que genera el cliente, muchas veces es en el caso de los clientes

racionales y no tan emocionales, pero también hay cliente que no evalúan este tipo de

factores, no existe esta evaluación por el consumidor que solo elige un producto o

servicio por recordación mayormente influenciado por las publicidades realizadas por las

20

diferentes marcas, en cuyo caso ganará al momento de la compra, la más relevante para

ese consumidor en términos de recordación y estímulos afectivos relacionados con

situaciones emocionales ligadas a determinado producto o marca.

Según Scheinson (1993) esto se denomina ventajas diferenciales y se dividen en

racionales, emocionales e institucionales, pero que se perciben como una unidad.

Es importante que la empresa mantenga una directriz institucional sin importar si es una

publicidad institucional o de producto.

Por otro lado es igualmente importante que un anunciante tenga en cuenta la actual

dispersión de públicos, por la proliferación de nuevas tecnologías y por consiguiente

nuevos medios, por lo tanto es actualmente pertinente lo expuesto por Scheinson (1997)

donde habla de la hipersegmentación y la hiperdiferenciación, refiriéndose a la primera

como una segmentación mucho más selectiva diferenciando incluso consumidores de un

nicho de mercado que tengan cualidades e intereses distintos.

Está muy enfocado al marketing directo o marketing uno a uno, es decir una

comunicación cien por ciento personalizada para un cliente en particular, obviamente

previamente identificado y almecenado en una base de datos.

Con la proliferación de medios este tipo de pensamiento es cada vez más relevante

incluso el autor del PG destaca que es pertinente que las marcas se replanteen su

propuestas en medios. Y que traten de incluir más marketing directo, recibir una pieza de

publicidad con tu nombre totalmente personificada no tiene comparación en términos de

impacto, siempre y cuando la pieza esté correctamente enfocada con respecto por

ejemplo un anuncio masivo en radio, que puede o no lograr que el público se identifique

con dicho spot.

Volver a utilizar acciones como marketing BTL es cada vez más efectivo, ya que si la

pieza de publicidad es efectiva, se puede utilizar por ejemplo ambient marketing, es decir

utilizar es espacios de la vía pública y transformarlo o intervenir de manera creativa para

generar un soporte publicitario de alto impacto visual, es en la actualidad una opción de

21

publicidad muy efectiva pues logra que el público quede impactado o sorprendido por esa

comunicación poco convencional y que la persona de alguna forma interactúa, con esa

publicidad ya sea sacándose una foto con la pieza o filmando un video para

posteriormente compartirla en redes sociales, si a sus amigos o personas con las que

comparte el contenido les gusta puede que a su vez compartirla y asi se logra un efecto

llamado marketing viral que se tratará en los siguientes capítulos con más detalle.

1.4 Importancia de una marca:

Además de los componentes internos e intangibles como lo es el valor de marca, esta

debe tener una imagen visual que le permita diferenciarse de otras empresas, con esto

se refiere a un logotipo, isotipo o la fusión de ambos un isologotipo, este, debe estar

presente en todas las comunicaciones de la marca, es por sobre todos los elementos que

componen a la marca es la más importante, ya que en la mayor cambiará o sus

variaciones serán mínimas en la mayoria de los casos a lo largo de todo el ciclo de vida

del producto o servicio, Scheinson “(...) la marca opera como nexo artificial entre lo que

manifiesta y lo que pretende significar, entre aquello que hace presente pero oculta”.

(2000, p. 161).

Hay personas que se sienten tan identificadas con una marca o logo pueden hacer cosas

como tatuarse en su cuerpo ese símbolo. En el mejor de los casos la marca dejará de ser

la insignia de un producto y se volverá un concepto en si mismo, como es el caso de los

consumidores y usuarios de las motos Harley Division, quienes, según diversos estudios

de mercado, destacan que la marca no vende motos, sino un estilo de vida. Llegar a este

nivel tendría que ser el ideal de toda marca, pero para eso, se tiene que empezar desde

abajo, es decir desde el comienzo brindando una correcta comunicación, tanto de marca

como de mensaje. Aún más en el caso de un lanzamiento, ya que en ese momento es

cuando una empresa invierte mucho dinero en publicidad, si la comunicación es

22

equivocada y no alcanza los resultados esperados, puede llevar a la marca a una rápida

salida del mercado.

Otro ejemplo como el de Harley Dividson, es la marca de bebida energizante Red Bull, la

cual logró posicionarse como una marca extrema y desafiante, partícipe de todo tipo de

evento deportivo extremo e incluso sus propias competencias.

El ejemplo anterior es lo que que Kevin Roberts (2005) llama un lovemark una marca

cuyo cliente siente una fidelidad más allá de la razón siente una atracción hacia la marca,

posea o no el producto, se siente identificado con la imagen que brinda la marca, así

como con su comunicación, en muchos casos se crean grupos de personas que el único

interés que los une es su amor compartido por una determinada marca.

Según Roberts este es el nuevo marketing por el que deben apostar las marcas en busca

de posicionamiento, para eso en su comunicación tiene que incluir un concepto que se

pueda aplicar tanto en un mercado global como local, lo cual generaría un concepto que

está rondando el ambiente publicitario estos últimos años que es el de glocal, realizar una

marca local pero que su comunicación también sea fácilmente adaptable a mercados de

otros países, ya que la marca posee una postura compatible con la realidad global, un

ejemplo claro de esto son las marcas que se inclinan por la ecología y el cuidado del

medio ambiente, claramente este es un aspecto que involucra a todas las personas y por

supuesto a las grandes corporaciones, quienes tienen que ver cuáles son las tendencias

mundiales para estar siempre en sintonía con los intereses actuales de los consumidores.

Es decir que el mensaje, la diferenciación y la unión con el cliente se refleje en todos

lados claramente y que la marca no muera de forma local solamente. Y logre en el caso

que las posibilidades lo permitan, desarrollarse en otros mercados, sin tener que cambiar

nada, de la marca o en su defecto, modificaciones mínimas, ya que desde el principio la

marca tenía una mirada global a nivel marcario.

Por otra parte, Kevin Robert (2005) destaca tres cualidades que logran en las marcas

resultados de lovemarks o marcas amadas más allá de la razón, estos son el misterio, la

23

sensualidad y la intimidad, estos aspectos logran generar conexiones emocionales con el

cliente. Misterio se refiere a la mística de una buena historia de un buen pasado y un

futuro amplio por delante lleno de sueños, la sensualidad sería lograr interactuar con el

cliente a través de los sentidos y la Intimidad es el compromiso y un vínculo fuerte. “Los

lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las

empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama” (Roberts, 2005, p. 74). Uno

de los aspectos que recalca Roberts en su libro es que no se debe de tratar a los

consumidores como números o estadísticas, cada persona, cada consumidor tiene

sentimientos, por lo tanto lo importante es usar estas conexiones sentimentales a favor

de la marca, para de esta forma generar un vínculo irrompible o si no es irrompible al

menos que sea lo más duradero posible.

Generar lealtad del cliente hacia la marca implica una interacción con el cliente por parte

de la empresa que demuestre interés en el consumidor. Y de esta forma lograr, la

preferencia de la marca siempre, por sobre la competencia por parte de los

consumidores, además de sentirse representados por la marca. Por esta razón es

importante premiar por así decirlo a las personas que elijan la marca, ya sea con

beneficios materiales o de pertenencia, una persona puede sentirse parte de una marca

con una comunicación adecuada, es tan simple como comunicar la personalidad de la

marca, la misma de la cual los clientes se sienten parte en los medios adecuados.

Para reforzar lo anterior dicho es pertinente mencionar tres programas de fidelización de

cliente distinta la primera es de puntos, millas o premios, consisten en premiar a los

cliente de mayor facturación, la segunda es por beneficio, se brinda algún tipo de

beneficio, a todos los clientes de una empresa, por el solo hecho de ser cliente de la

misma, la desventaja es que es facil de copiar para la competencia y es costoso y por

ultimo Programa de relacionamiento consiste en brindar beneficios a los clientes pero de

lo que puede interesarle, es luego de una investigación de intereses por parte de

programas de base de datos o investigación de la facturación del cliente, se determina

24

sus intereses, luego de obtener esta información se planea un beneficio exclusivo para

ese cliente puntual, este tipo de acciones, crea entre marca y cliente un estrecho vínculo

ya que se siente parte de la misma, lo cual puede lograr en el mejor de los casos una

continuidad de por vida en la relación de ese cliente con la empresa.

Otro punto importante, sobre todo en una empresa de servicio, es la calidad de su

personal, todos los implicados en brindar un determinado servicio son claves para la

imagen de la empresa, Frydman asegura que “El rendimiento positivo o negativo de cada

uno de sus integrantes influye en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio.

Es difícil esconder la falta de entusiasmo. Su captación por parte del cliente es

inmediata...” (1996, p. 136).

Fryman también se refiere a que la interpretación de la realidad de la marca por parte del

cliente puede ser buena o mala, lo que debe hacer la empresa es obrar para que esa

imagen sea buena, es decir positiva, nunca negativa, de lo contrario, sería perjudicial

para la imagen de la empresa.

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