Proyecto de Graduación Universidad de Palermo€¦ · Belgrano . 4553-3483/ 1551533643...

Proyecto de Graduación Universidad de Palermo

ÍNDICE

Parte 1. Síntesis del proyecto p. 2

Parte 2. Logros del PG p. 5

Parte 3. Introducción p. 7

Parte 4. Currículum Vitae p. 10

Parte 5. Declaración jurada p. 13

1


Síntesis del Proyecto

Este Proyecto de Graduación desarrolla un tema

innovador, el Cool-Branding, buscando su inserción dentro

del planeamiento y las estrategias de branding como una

nueva propuesta generadora de valor. Nace en respuesta a la

creciente competencia en el mercado de las comunicaciones y

de la necesidad de diferenciación por parte de las

compañías, quienes se encuentran en la continua búsqueda de

una relación más personal y de fidelidad con sus

consumidores, siendo esta una nueva modalidad en publicidad

que engloba formas no tradicionales de comunicación

apuntadas a las relaciones emocionales entre las marcas y

los individuos.

En la primera parte de este trabajo se explica la

definición del Cool-Branding, junto con un análisis

profundo del concepto y los orígenes de lo cool como el

núcleo principal de esta estrategia. Se describen las bases

que hacen al nacimiento de esta propuesta de branding como:

los cambios socioculturales, las nuevas tendencias en

comunicación y los nuevos perfiles de los consumidores

actuales, las transformaciones en las necesidades de los

individuos y sus nuevas expectativas en las funcionalidades

de los productos o servicios que consumen marcando el paso

de las compras racionales hacia las compras emocionales;

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por último, se analizan los cambios en los mercados y los

redireccionamientos en los objetivos de las compañías de la

mano de nuevas necesidades de comunicación como

consecuencia de una saturación de mensajes publicitarios y

el descreimiento por parte de los consumidores en los

mismos. Aportes filosóficos y sociológicos permiten

respaldar las conclusiones a las que arriba el proyecto,

con teorías de Lipovestsky y Severiano entre otras.

En una segunda etapa se describen los conceptos de

branding y las leyes que lo representan junto con la

personalidad e identidad de las marcas, detallando – con un

marco teórico que lo avala- para poder garantizar el éxito

de la aplicación de estas estrategias complementarias. Se

analizan las nuevas tendencias en las acciones de marca,

las formas que eligen para comunicarse y los vehículos que

utilizan siempre aportando ejemplos para reforzar lo

expuesto.

En la última instancia del proyecto se habla del

cambio en las estrategias publicitarias, haciendo una

especia de mapa comparativo entre la publicidad de antes y

la actual permitiendo exponer las nuevas formas de

marketing y la construcción de los nuevos mensajes

publicitarios. Conceptos como marketing de la experiencia,

del entretenimiento, el marketing viral y las acciones de

3


guerrilla; el sponsoreo, el Internet, entre otros se

presentan como diferentes soportes para la construcción de

las estrategias de Cool-Branding explicando sus

características funcionales por medio de ejemplos actuales

y describiendo un posible escenario para el éxito de su

inserción.

Finalmente en base a todo lo desarrollado y expuesto a

lo largo de este Proyecto de Graduación queda demostrada la

posible efectividad de las estrategias de Cool-Branding

como herramientas complementarias a las acciones de

branding, que logran sumar elementos para satisfacer las

nuevas necesidades que tienen en la actualidad las marcas

como así también las agencias de publicidad, a la hora de

lograr relaciones más emocionales y leales con sus

consumidores.

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Logros del PG

Este trabajo hace un aporte muy valioso tanto para los

planeamientos de marketing, como así también para las

estrategias de comunicación. Es una propuesta innovadora,

que engloba algunas formas ya existentes de la publicidad

actual en una nueva propuesta estratégica que complementa a

las acciones de branding ya instaladas en el mercado de la

publicidad.

Por medio de análisis socioculturales, perfiles de los

nuevos consumidores, tipos y formas de consumo, nuevas

tendencias de comunicación, comparaciones y procesos de

evolución de los medios de comunicación y sus distintos

vehículos, entre otras; busqué justificar y avalar las

propuestas del Cool-Branding y proyectar su futura

inserción. Apoyé mi hipótesis en diferentes teorías de

distintos autores, dando prioridad a aquellas que brindaban

aportes cualitativos enriqueciendo mi visión sobre el

mercado publicitario y la invasión de sus mensajes en la

mente de los consumidores. Justifiqué cada dato con

ejemplos de casos reales y actuales de estrategias de

comunicación que algunas marcas vienen manejando en estos

últimos años.

5


Mis objetivos a lo largo del desarrollo del Proyecto

fueron: el poder demostrar los aportes cualitativos de esta

nueva herramienta dentro de las estrategias de

comunicación, poder incluirla dentro de las campañas

publicitarias, logrando que por medio de esta metodología

las compañías consigan una mejor personalización de sus

mensajes y en consecuencia una relación más personal con

sus consumidores; es importante destacar que mi propuesta

del Cool-Branding se construyó a partir de los distintos

análisis –teóricos, entrevistas, investigaciones, etc.-

para poder proyectar un posible éxito de su implementación

en un futuro no muy lejano.

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Introducción

El presente Proyecto Final de Grado consiste en el

desarrollo y explicación de la creación de una nueva

estrategia de comunicación, que tiene como funcionalidad

principal ser un complemento generador de valor en las

acciones de branding. Este engloba formas no tradicionales

de comunicación como propuestas alternativas creadas a

partir del concepto central de las tendencias cool que

representan a los consumidores de una marca determinada.

Propone que las compañías, teniendo en cuenta su

personalidad y filosofía, logren armar sus planes de

marketing y de comunicación en base a las diferentes

tendencias que representan a sus consumidores y sus

prospects. Para lograr este objetivo, se analizó e

investigaron los cambios en los mercados y en las

sociedades que generaron nuevas necesidades de consumo y

por ende de comunicación.

Actualmente los mercados se encuentran saturados,

provocando una sistematización de la comunicación y sus

medios. La creciente competencia obliga a las compañías a

redireccionar sus estrategias y la funcionalidad de sus

comunicaciones, enfrentándose así a la necesidad de una

diferenciación más amplia que la que acostumbraban hasta el

momento. Estos cambios en los mercados mundiales son el

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fruto de las influencias de la globalización, de las

industrias culturales y del capitalismo, como así también

una consecuencia de los cambios socioculturales.

Antes las necesidades de los consumidores eran más

básicas, se regían por la búsqueda de precios más bajos y

una calidad garantizada. Sus perfiles eran más fáciles de

analizar y de segmentar, por lo cual las compañías se

basaban en variables duras como principales fuentes de

información para confeccionar sus estrategias. Los medios

de comunicación tenían más poder de manipulación, por la

falta de acceso de información. Los hábitos de consumo que

definían a las antiguas sociedades eran menos cambiantes y

más predecibles que los de la actualidad. Las ofertas de

productos y servicios eran más limitadas, por lo cual los

consumidores no gozaban del beneficio de la variedad en su

elección entre un producto de otro. Donde antes existía un

consumo unidimensional, ahora el papel que juegan los

consumidores es fundamental para el éxito de las marcas y

su trayectoria en el tiempo.

A través de este trabajo, se observa entonces una

tendencia que pronto se convertirá en una realidad dentro

del mundo de las comunicaciones. Mundo, donde está

comenzando a desarrollar un nuevo escenario para las marcas

y su forma de comunicarse con sus consumidores.

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Este proyecto tiene como objetivo aportar, por medio

de ideas y conocimientos, las bases necesarias que

constituyen y hacen a las estrategias de Cool-Branding. A

su vez, busca analizar bajo qué circunstancias surge esta

nueva forma de comunicación, las tendencias con las que

apunta crearse para lograr el éxito en la generación de

valor y en la consolidación de relaciones más emocionales

entre las marcas y sus consumidores.

Desde el análisis de las nuevas tendencias, cómo

nacen, cómo se instalan, la propuesta de cómo

transformarlas en mensajes publicitarios; hasta la elección

de los vehículos de comunicación como una de las fuentes

principales para la diferenciación y personalización de las

comunicaciones como núcleos principales de las estrategias

del Cool-Branding se puede concluir que la propuesta de

este proyecto es viable y posible de implementar en un

futuro en los planes de comunicación de cualquier compañía.

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Currículum Vitae

Virrey Olaguer 3340 P 11 A, Belgrano

4553-3483/ 1551533643 [email protected]

María Victoria Mac Duff

Objetivo Lograr como profesional integrar un equipo de trabajo en donde se fomente el concepto de “grupo” y a su vez, poder insertarme positivamente dentro del mercado publicitario.

Experiencia 2007/actual Ogilvy & Mather S.A. Bs. As , Argentina Asistente de Cuentas Asistente de Ogilvy & Mather para la cuenta Santander Río.

2007 Clienting Group S.A. Bs. As , Argentina

Responsable de Marketing A cargo de las acciones de marketing de las cuentas de la agencia.

2007 JWT S.A. Bs. As. , Argentina Asistente de Cuentas (pasantía) Asistente de las cuentas BTL de la agencia. (HSBC, Syngenta, Pfizer, entre otras).

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2006 Terrorismo Gráfico Bs As, ArgentResponsable de Cuentas Responsable de las cuentas, la negociación con los medios de comunicación junto con la comercialización de los espacios de la revista.

2005 CANAL 13 S.A. Bs. As. , Argentina Asistente de Medios Responsable de la pauta de las promos del canal.

Asistente de Producción Responsable de conseguir las locaciones y elementos necesarios para las diferentes producciones de filmación del canal.

2004 Farma10 S.A Bs As, Argentina. Asistente Junior Planeamiento de marketing Responsable comunicaciones promocionales. Responsable de las acciones de marketing de los productos farmacéuticos.

Educación 2003 – 2007 Universidad de Palermo ARGENTINA Carrera: Licenciatura en Publicidad

1998 – 2002 St´Patricks School ARGENTINA Bachillerato Bilingüe Exámenes del Exterior: I.G.C.S.E. (The International General Certificate of Secondary Education) y Trinity college Exam (Cambridge University).

Intereses Cursos Seminarios

Arte, diseño, redacción, espectáculos, teatro y las danzas.

Seminario de Marketing Directo y CRM (2007)

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Premios Banco Río

Primer premio a la creatividad en publicidad.

Sociedad de Distribuidores de Diarios

Cuarto puesto a la creatividad concurso de

bien público, para la difusión de la cultura

y la lectura.

Futuro Profesional

Trabajo de investigación, para la empresa

American Express. Mención de Honor.

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Declaración Jurada

Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 24 de julio de 2008.

Facultad de Diseño y Comunicación

Universidad de Palermo

Buenos Aires

Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi

propio trabajo y hasta donde sé y creo, no contiene

material previamente publicado o escrito por otra persona,

ni material que de manera substancial haya sido aceptado

para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o

diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza

superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido

en el texto.

Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear

los contenidos del mismo a efectos académicos e

institucionales del Trabajo Final de Grado titulado:

Multiespacio Odificado MTV.

Saluda cordialmente,

María Victoria Mac Duff

DNI 31.526.150

Virrey Olaguer y Feliú 3340 11º “A”

Tel. (011)4553-3483 / 155-153-3643

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ÍNDICE

Agradecimientos p.3

Introducción p.4

Capítulo 1. “Ser o no ser Cool”

1.1 Un mundo cool p.7

1.2 De dónde venimos p.10

1.3 A dónde vamos p.14

1.4 ¿Qué somos? P.19

1.5 ¿Cómo somos? P.24

Capítulo 2. “Parecidos pero diferentes”

2.1 Influencia de la Industria Cultural p.27

2.2 Relación 3D (sujeto-objeto-comunicación) p.33

2.3 Sociedades Super Size p.34

2.4 Evolucionando hacia una era más cool p.40

Capítulo 3. “Mr. Cool”

3.1 Mi reflejo en el espejo p.45

3.2 El Publiemoidioma p.51

3.3 Nuevos consumidores-nueva comunicación p.54

3.4 Un hombre cool p.62

Capítulo 4. “Mi nombre es todo lo que soy”

4.1 El Branding p.65

4.2 Mi propio personaje p.69

4.3 Leyes del Branding p.73

4.4 Tendencias Brand p.85

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Capítulo 5. “Lo In y lo Out”

5.1 El ferwel de la vieja publicidad p.91

5.2 El arte de hacer publicidad p.95

5.3 Viviendo las marcas p.100

5.4 Interactuando con los consumidores p.105

Conclusión p.112

Lista Bibliográfica p.117

Bibliografía p.119

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Agradecimientos

“Rara vez se ha logrado el éxito permanente a partir de

la frivolidad, y la gente no les compra a los payasos”.

David Ogilvy

Quise empezar mis agradecimientos con esta frase de una

de las personas más importantes del ambiente

publicitario, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy

Group – en la cual me encuentro trabajando y creciendo

profesionalmente- y mentor de muchos personajes

trascendentes en este mercado. Este recorte sintetiza mi

forma de comprender la publicidad y sustenta la propuesta

de mi Proyecto Final de Grado. Quiero aprovechar este

espacio para testimoniar mi más sincero agradecimiento a

las siguientes personas que contribuyeron para la

publicación de esta obra que sin su apoyo no hubiera

podido llevarse a cabo:

- Familiares, amigos y compañeros.

- Prof.: Martín Stortoni, Cecilia Noriega y Carlos Carham

- Nerina Otero y Roberto Patxot

- Gimena Bonillo, planning.

- María Quinzio, planning.

- Universidad de Palermo

- Ogilvy & Mather

- Dedico este trabajo a mis abuelos Gilbert y Susy

quienes son mi orgullo y ejemplos de vida.

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Introducción

El título que lleva este Proyecto Final de Grado- El Cool

Branding- pretende insertar dentro de los planes y las

estrategias de comunicación una nueva visión para generar

valor y un acercamiento de la marca con sus clientes, como

así también sus posibles consumidores.

El Cool-Branding surge como una respuesta estratégica

frente a los cambios en el mercado, los gustos y hábitos de

las personas. En la actualidad muchas marcas aplican

conceptos cool y trendy para la elaboración de sus

comunicaciones, basando sus estrategias en lo que los

nuevos consumidores quieren: comprar para sentirse

representados y partes de un status social. Hoy por hoy los

individuos buscan sentirse diferentes, únicos, son más

concientes de su imagen y se ven atraídos por la nueva era

cool. Pero este deseo o la importancia del concepto varían

según las edades. Es por esto que en este trabajo se hace

un análisis general de los distintos perfiles de los nuevos

consumidores, de sus necesidades y gustos; de los sucesos

que fueron impactando en las sociedades y generando cambios

que convergen en el nacimiento de nuevas modalidades en las

comunicaciones y en las estrategias de marketing.

Actualmente las marcas necesitan y deben identificar

comunidades de consumo, afinidad o gustos para insertarse y

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comunicar sus mensajes logrando de esta forma una relación

más personal a mediano y largo plazo con sus consumidores.

Estas conviven con su competencia dentro de un mercado

maduro y saturado, donde los individuos están cada vez más

informados, saben y exigen lo que quieren. Esto provoca que

las empresas tengan que adaptar y modificar continuamente

su cartera de productos, creando o renovando sus

estrategias de marketing con el objetivo de lograr una

afinidad por medio de una creación de valor de sus marcas.

A través de este proyecto se van abrir nuevas puertas y

opciones de comunicación innovadoras, más segmentadas que

tendrán como resultado no sólo una personalización de la

marca, sino que también una creación de valor dada gracias

al vínculo creado entre la empresa y su público.

Este trabajo hace un aporte muy valioso tanto para los

planes estratégicos de comunicación como también para las

áreas de marketing y de publicidad. Crea una oportunidad de

comunicación más directa y personalizada, una nueva forma

de interacción para la marca con su público. Aporta valores

cualitativos que repercuten positivamente en los objetivos

de marketing de las empresas, teniendo como meta insertar

al Coolbranding dentro del planeamiento estratégico

destinado a generar valor a la marca.

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Se utilizaron fuentes primarias –para los contenidos

explícitos y teorías de autores conocidos-, secundarios y

específicos– a través del uso de Internet y revistas

especializadas- como también fuentes complementarias –uso

de definiciones exactas- con el fin de lograr el desarrollo

de este Proyecto de Graduación. Este tipo de indagación

pertenece a la clasificación cualitativa, ya que habla de

casos y características que unen la teoría con la realidad.

Así también, es de carácter descriptivo, debido a que hace

referencia y aplica cada aporte de la teoría a la

fundamentación de la propuesta del Coolbranding como

estrategia generadora de valor, intentando demostrar un

posible escenario exitoso para su implementación.

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Capítulo 1. “Ser o no ser Cool”

En este capítulo se explicará el significado pertinente de

lo cool y su relación con las tendencias. Se desarrollará

el concepto de la propuesta del Coolbranding, como

estrategia de las acciones de branding y la creación de

valor como objetivo. Para el análisis y la implementación

del mismo, se detallarán los acontecimientos

socioculturales que se fueron desarrollando a través de los

años en las sociedades, junto con los avances de los medios

de comunicación. Hay una descripción general de todo el

contenido del proyecto final de grado y a modo de

conclusión se realiza un análisis F.O.D.A. para evaluar el

éxito de la estrategia en base a las relaciones emocionales

entre las marcas y sus consumidores. La bibliografía

utilizada, como respaldo teórico y analítico de este

capítulo fueron: el libro Lovermarks de Kevin Roberts, la

página web de Tendencias Plus y el sitio Wikipedia.

1.1 Un mundo cool

Para comenzar a definir el concepto de lo cool, es

interesante recurrir a las distintas definiciones

existentes rescatando algunos elementos y características

relevantes que hacen a un todo general. Desde Internet

hasta aquellos personajes del mundo de las comunicaciones y

la moda, como así también el común de la gente,

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absolutamente todos generan aportes y visiones desde puntos

de vista distintos de su funcionalidad y significado.

En principio podríamos tomar la definición de Wikipedia de

lo cool, como algo que proviene del género musical del

jazz, situado cronológicamente como el siguiente paso del

bebop y procedente al hard pop (Wikipedia, definición cool.

Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Cool). Pero lo

realmente interesante son las bases que forjaron su

nacimiento, que pueden ser aplicadas a la variedad de

conceptos que existen de lo cool: desde la creación de

nuevos sonidos, el alejamiento de lo musicalmente conocido,

las nuevas combinaciones de instrumentos musicales, el

nacimiento de nuevos ritmos, hasta la ruptura de un género

musical donde se comenzaba a instalar una nueva forma

popular que poco a poco iba definiendo una generación y

remarcaba el fin de otra. Es en la combinación de estas

instancias que se puede rescatar los elementos que

constituyen la definición en el plano comunicacional como

algo que se encuentra representado a través de: la

creación, el alejamiento de lo conocido, el nacimiento de

nuevas tendencias y la ruptura de las formas populares

viejas que dan paso a nuevas.

Otras definiciones pueden ser más abarcativas aplicándose

así a la gran variedad de contextos que lo utilizan y

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adaptan a sus propias formas de comprensión. Para exponer

una definición que englobe todo lo que esta palabra

implica, es importante destacar que el concepto siempre

existió manifiesto de diferentes formas que convergen en un

mismo eje. Este evoca al status de la experiencia de lo

nuevo, dejando de lado aquellos status que son

representados por el nivel socioeconómico, edad y sexo,

entre otros.

Lo cool, en definitiva, es una interpretación personal que

se hace sobre algo determinado. Pero esta interpretación se

encuentra condicionada por las relaciones interpersonales y

las influencias sociales que condicionan a los individuos

que conforman un grupo con características en común.

En conclusión, podría decirse que este concepto está regido

por lo novedoso, lo original, lo desconocido. Es justamente

aquello que llama la atención, de connotación positiva,

aquello que diferencia e individualiza algo de la masa,

siendo así atractivo para captar la atención del individuo

generando en él la necesidad de formar parte de esa

exclusividad que denota lo innovador, lo trendy, lo

fashion, lo cool.

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1.2 De dónde venimos

En un mercado altamente competitivo y en continua expansión

que poco a poco va desarrollando nuevos escenarios para las

marcas y los medios, junto con una reactivación de la

economía y consumidores más informados y descreídos, las

marcas se ven en la obligación de renovarse para sorprender

a sus consumidores con propuestas diferentes.

Las empresas que anteriormente elegían comunicarse a través

de innovaciones en los productos, de la pauta regular en

los medios tradicionales de comunicación como su única

estrategia para mantener a sus clientes y captar posibles

consumidores, en la actualidad se encuentran obligadas a

experimentar nuevas alternativas y nuevos canales. Este

cambio es una consecuencia no sólo del gran crecimiento de

la competencia sino que también de los cambios en los

hábitos de consumo, en el uso del tiempo de trabajo y ocio,

en los gustos y en las formas de relacionarse de los nuevos

consumidores.

En el marco de los cambios de las tendencias, el mercado y

los consumidores se puede entrever que estos coinciden en

un mismo punto de partida que los genera: los cambios

sociales.

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Actualmente los roles de los individuos que componen una

sociedad se encuentran invertidos. No existen parámetros

constantes para poder calificar y segmentar sobre la base

de variables duras como el sexo, la edad y el nivel

socioeconómico. Ahora las variables blandas –gustos,

actividades, características psicológicas, etc. - son

aquellas que más interesan a las marcas y a los ejecutivos

de marketing, ya que son estas las que permiten

personalizar las comunicaciones y redirigirlas de una

manera más eficaz y directa porque hacen una lectura

diferente de las personas.

Las empresas han notado, a través de distintas

investigaciones de mercado, que sus consumidores ya no se

identifican más con los parámetros comunes con que antes

eran delimitados. Las mujeres no son ni tienen las mismas

necesidades que antes, los hombres ya no tienen un rol

predominante en sus hogares, los niños y adolescentes

cambiaron sus gustos al igual que los mayores y en general

no hay más barreras de edades para el consumo de ciertos

productos o servicios, ahora la clave se encuentra en

comprender las nuevas necesidades y los nuevos gustos de

cada individuo que varían constantemente.

En una sociedad de consumo caracterizado principalmente por

el ocio donde las necesidades están manipuladas por las

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tendencias y por una búsqueda de pertenencia, las empresas

tienen la necesidad de explorar, observar, trabajar en red,

repensar los sectores y desaprender para poder aprender de

estos a la hora de planificar sus estrategias de

comunicación y de marketing.

¿Cuáles son a grandes rasgos los cambios que modificaron el

consumo? Sería prácticamente imposible contestar esta

pregunta sin hacer un análisis exhaustivo de los cambios en

las sociedades y analizar su evolución a lo largo del

tiempo, sin embargo los más representativos se encuentran a

la vista y rigen en la actualidad un estilo de consumo

representado por una cultura conformada por las

apariencias.

Las personas buscan lo efímero o cambiante, quieren tener o

aparentar tener más que ser y las apariencias juegan un

papel de vidriera de cada individuo representando su lugar

en el mundo. Esta realidad modifica el consumo que ahora se

encuentra condicionado por un universo simbólico, donde en

estas sociedades la necesidad se ha convertido en una

tendencia de deseo social y este consumo simbólico funciona

como un sistema de comunicación que reproduce valores y

estilos de vida. En consecuencia se generan conductas

colectivas orientadas hacia la compra o uso de productos-

servicios con un fin principal que es exhibirse, pasando a

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segundo plano la compra de las necesidades básicas. En

conclusión, en la mayoría de los casos, los individuos

buscan: adquirir reconocimiento, distinción, exclusividad y

un sentimiento de pertenencia a grupos aspiracionales con

quienes ellos se sienten identificados. La compra ha dejado

de ser racional pasando a ser experimental desde un lado

más emocional.

Siguiendo esta línea, las marcas tienen nuevas necesidades

para comunicarse de manera más personalizada aportando

valores que representen a sus consumidores. A su vez, estos

valores deben ser la justificación de la elección que hacen

los individuos entre una marca y otra. Profesionales del

área del marketing y de la comunicación saben que hay una

fuerte competencia con un sostenido crecimiento y por esto

realizan acciones en búsqueda de potenciales clientes a

través de canales que permitan comunicar mensajes

emocionales, relegando cada vez más el destino de los

presupuestos de las comunicaciones masivas para dar lugar a

estas nuevas tendencias y formas no tradicionales de

comunicación. En consecuencia, las marcas comenzaron a

instalarse en la vida diaria de los consumidores y bajo

formas más humanas, transmitiendo mensajes no sólo a través

de la comunicación propiamente dicha sino que también con

la elección estratégica de los nuevos medios como los

videos, el Internet, el arte callejero, etc. Estas formas

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están invadiendo los espacios públicos que poco a poco se

van a encontrar -al igual que los medios tradicionales- con

una fuerte competencia y con una lucha de poder que va a

generar poca diferenciación entre las empresas que apuesten

a los mismos. Es aquí donde este proyecto de graduación

busca abrir un paréntesis y propone una nueva forma de

comunicación en respuesta a los vertiginosos cambios de las

sociedades, de las necesidades de las marcas y de la

creciente demanda de comunicación existente en el mercado

actual.

Partiendo de la transformación social y de las necesidades

de los individuos que la componen, hasta los cambios en el

mercado y en las estrategias de comunicación se llega a la

conclusión de que todos estos aspectos están abriendo paso

al surgimiento de una nueva modalidad en publicidad. Una

nueva forma que englobe lo ya conocido y proponga

alternativas que cubran los huecos hallados para lograr un

lazo más firme y sólido entre las marcas y sus

consumidores.

1.3 A dónde vamos

En los últimos años se fue gestando de a poco la

oportunidad a que nuevas formas de comunicación pudieran

nacer como una respuesta estratégica ante los grandes

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cambios en las sociedades, los consumidores y por ende los

mercados.

Existe una clara diferenciación entre los medios de

comunicación actuales y los antiguos, pero es justamente la

propuesta del nuevo marketing hacer que ambas se

complementen para lograr mejores resultados y una mayor

conexión con los nuevos consumidores.

En el contexto actual donde la mayoría de las personas

buscan reflejar su estilo de vida a través de sus compras,

siendo convertidas en algo simbólico, se ve la clara

oportunidad de la renovación en las formas de comunicación

y los medios selectos para la misma. La diferencia ya no se

encuentra en la creatividad de los mensajes, ni en los

medios en que se transmiten, sino que en las posibilidades

de generar un mercado para sus productos y servicios. Esto

hace referencia a una nueva concepción en los paradigmas de

construcción de una marca y la forma en que planifican

llegar a sus consumidores, quienes a raíz de las nuevas

conductas envolventes del consumo designan la interacción

comunicativa y social haciendo que se consuma todo lo que

esté de moda, todo lo que transmita novedad y los

diferencie de la masa.

29


De la mano de la cultura de las apariencias que representa

a las sociedades actuales, aparece el Coolbranding como una

estrategia de respuesta ante la necesidad de comunicar

tendencia y mensajes cool por parte de las marcas a sus

consumidores.

La creación de este concepto se basa en los cimientos de

las tendencias, los elementos y características que la

componen y como influyen estas en las formas de

comunicación. Las preguntas que hacen al desarrollo de esta

estrategia comunicacional entonces serían ¿cómo nace una

tendencia? ¿Cómo se instala en la cotidianidad de una

sociedad? ¿Cómo transformarla en mensaje? y ¿Cuándo muere y

nace una nueva?

En base a distintos análisis y sumando los conocimientos

aportados en una entrevista a una de las fundadoras de la

APG -Asociación de Planning de Argentina-, Gimena Bonillo,

se llega a la conclusión de que: las tendencias nacen a

partir de la búsqueda de lo que tiene onda y está de moda.

Los hechos pertenecientes a esta dependen directamente de

las personas que transmiten el factor tendencia por medio

de mensajes creíbles que aportan datos razonables y el

contexto o entorno en que se desarrolla dicho factor. Pero

¿cómo logran instalarse en la sociedad? Para explicar este

acontecimiento es básico fragmentarlo en tres eslabones que

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rigen como condicionantes para su existencia: en primer

lugar se encuentran los conectores –sujetos-, en segundo

lugar el factor gancho -mensaje- y por último el contexto.

Los conectores son quienes actúan como un “pegamento”

social, llevando de un lugar a otro una tendencia. Se

caracterizan por ser personas muy sociables con una gran

cantidad de amistades poco profundas, interesados por saber

y dar a conocer la nueva data e investigan constantemente

en Internet como fuente de su sabiduría, en una palabra son

quienes convencen al resto rápidamente de algo. De todas

formas vale aclarar que no todo puede ser tendencia, sino

que cuando estos conectores eligen algo, lo hacen con un

determinado criterio donde optan siempre por cuestiones que

no están en el mercado, ni son propuestas por las marcas.

Por su lado el factor gancho es el que propone la tendencia

del mensaje siempre y cuando este sea creíble, claro,

viable y real. Si es que se cumplen todos estos

condicionantes el mensaje se propaga con facilidad

brindando a los conectores más armas para persuadir a las

masas. Sin embargo nada de lo explicado puede llegar al

éxito sin tener en cuenta el poder del contexto en el cual

va a formar parte la tendencia. Es importante remarcar que

todo ser humano es totalmente dependiente de los contextos,

y de estos depende la forma de actuar, pensar o expresarse

de los individuos que lo componen, por eso es sumamente

importante evaluar bajo qué circunstancias va a

31


desarrollarse una tendencia ya que es aquí el lugar donde

comienza a crecer.

Las tendencias entonces dependen de la claridad y

confiabilidad de los mensajes, junto con la persuasión de

los conectores y del contexto en que se desarrollan. Ahora

la pregunta sería ¿cómo transformarlas en mensajes exitosos

para las marcas? Siendo la publicidad creadora de valores y

pautas de conducta que logran amoldar los estilos de vida

de una sociedad, las marcas pueden aprovecharlas para

sumarse a la acción que les corresponde a los conectores de

construir una tendencia, pueden direccionarlos a que la

reafirmen o subirse a una ya impuesta. Cabe destacar que

para que una marca consiga el éxito a la hora de crear o

sumarse a una tendencia debe tener en cuenta lo que esta

representa, simboliza y propone en la mente de los

consumidores, y si estos valores se relacionan y condicen

con los propuestos por su identidad y personalidad

corporativa.

Como bien indica la definición de este concepto las

tendencias son circunstancias dadas por la búsqueda de lo

nuevo y lo original, es por esto que el tiempo que duran

dependerá del contenido del mensaje y cuan novedoso puede

ser. Es evidente, sin embargo, que la misma velocidad con

32


la que se desarrollan estas tendencias es la misma con las

que son destituidas por otras.

De las marcas depende estar al asecho de las tendencias

venideras, tanto así de tomar la decisión de concluir o

finalizar una campaña basada en una tendencia que se

presume en descenso. Aquí el Coolbranding juega un papel

preponderante, consiguiendo justamente que las marcas

logren una adaptación sutil al cambio de tendencias,

mostrando una renovación constante que se adapta a las

condiciones que el mercado ofrece.

Como conclusión podemos entonces decir que el Coolbranding

surge como una necesidad de las marcas para relacionarse de

manera emocional, junto al nacimiento del mundo cool y todo

lo que este implica, junto con la necesidad de las marcas

de tener una ventana hacia la calle que les permita ver y

participar de las nuevas tendencias como forma de

acercamiento con sus consumidores.

1.4 ¿Qué somos?

La comunicación ha sufrido transformaciones a lo largo del

tiempo como consecuencia de los avances tecnológicos y de

los cambios sociales. Esto abrió un nuevo camino para que

las marcas replanifiquen sus estrategias con el objetivo de

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adaptarse a sus consumidores y al nuevo juego planteado por

el mercado.

Hoy por hoy las marcas entienden que para conquistar a los

consumidores es necesario transmitir valores, emociones y

conectarse desde un lado más humano que les permita ocupar

un lugar especial dentro de sus vidas, en definitiva que

las personas puedan vivir y experimentar la marca. En

respuesta a esta necesidad surgen las estrategias de valor

y con estas las acciones de branding, que poco a poco se

van instalando como prioridad dentro de los planes de

comunicación y de marketing. Su éxito dependerá de que se

construya una coherencia entre los valores que se

transmiten con las variables duras que los sostienen –donde

las marcas que usan los individuos reflejan quienes son- y

es aquí donde se propone al Coolbranding como herramienta.

Actualmente las personas depositan mayores expectativas

emocionales y de funcionalidad en los productos y servicios

que consumen, las marcas por su lado no ignoran esta

demanda pero muchas no logran dar en la tecla para

satisfacerlas. En muchos casos cuando una marca desaparece

los consumidores consiguen reemplazarlas fácilmente por

otras, gracias a la variedad de ofertas existentes en el

mercado. ¿Pero qué es lo que lleva a que una marca logre

ser irremplazable?

34


El Coolbranding es una acción de Branding que utiliza como

canal de comunicación a las tendencias que transmiten

mensajes cool, logrando una identificación experimental y

emocional de los consumidores con las marcas que lo

aplican. Propone evolucionar las grandes superficies

comerciales y la proliferación de las marcas,

permitiéndoles no quedarse con lo efímero de la moda, sino

que le brindan la capacidad para que pueda desarrollar una

mirada más integral de las tendencias en las cuales la moda

forma parte a través de sus diferentes aplicaciones. El

éxito del que depende esta acción se basa en la tendencia a

la cual planea subirse una marca. Si se quiere lograr esto,

es primordial tener en cuenta los tres conceptos básicos

que define Kevin Roberts en su libro Lovemarks para la

construcción, el mantenimiento y cuidado de una marca: el

misterio, la sensualidad y la intimidad. (Roberts .K,

2005). El primero es el que une las historias, los sueños y

símbolos con quienes las personas se sienten representados.

Aporta la complicidad de la relación y las experiencias

entre las marcas y los consumidores, ya que estos buscan

ser sorprendidos por las novedades y son atraídos más

fácilmente por el misterio de lo desconocido. En segundo

lugar la sensualidad es la responsable de mantener los

cinco sentidos en una alerta constante y en la búsqueda de

nuevas formas, texturas, sensaciones y experiencias; estos

funcionan de manera conjunta permitiéndoles experimentar

35


las marcas logrando instalarse en sus mentes a través de

anécdotas emotivas donde comienzan a relacionarlas con esos

sentimientos vividos. Por último, la intimidad significa

empatía, complicidad y pasión. A mayor conexión la lealtad

se intensifica como así también la relación emocional,

haciendo de estos atributos los que determinen una

prolongada recordación, inclusive mayor que la de las

funciones y los beneficios que ofrecen los productos o

servicios de una compañía. Sin esta intimidad las personas

no podrán sentirse dueñas o partes de una marca, y sin esta

convicción una marca nunca podrá ser valorada.

Los componentes que conforman al Coolbranding pueden

encontrarse en todas partes, ya que su núcleo son las

tendencias y estas suelen renovarse constantemente. Los

canales característicos en que son representados estos

componentes se dividen en tres: audiovisuales, online y en

puntos de venta. Es importante no caer en la costumbre de

asociar a los medios audiovisuales exclusivamente con la

televisión y el cine, en la actualidad es justamente donde

quedan demostradas las nuevas tendencias que reproducen

estos medios ya sea por celulares, computadoras, mp3, etc.

En esta ramificación de las opciones audiovisuales, dadas

por las tendencias, es donde se crea la oportunidad de

agregar valor a las marcas para acercarse a sus

consumidores en formatos inesperados y más directos. Por su

36


parte los medios online han sobrepasado las expectativas de

cercanía con los individuos; brindándoles la oportunidad de

informarse, interactuar, y conectarse con las marcas. A

través de este se contagian las tendencias como un gran

virus, y es donde los conectores buscan la novedad, la

encuentran y la comunican. Este canal es el arma

estratégica de las compañías para darse a conocer y ser

relacionadas con una tendencia, permitiendo a los

consumidores sentirse dueños y pueden demostrar su lealtad

a la misma. Por último, pero no menos importante, está el

punto de venta. En este canal es donde la experiencia de la

marca se hace física, es donde convergen los sueños y

fantasías creados por los medios anteriormente explicados

en algo real y palpable. Al igual que Internet, los

consumidores tienen la posibilidad de interactuar con la

marca, de vivir la experiencia alimentada por los sentidos,

de cubrir las expectativas producidas por el misterio y de

sentirse exclusivos.

Por todos estos motivos queda demostrado el alcance y

efectividad de esta nueva propuesta de branding, donde no

solo se logra una comunicación más personalizada y

delimitada, sino que también permite la adaptación de los

mensajes a las nuevas tendencias y su continua renovación

que consecuentemente lleva a una renovación de la marca y

su comunicación.

37


1.5 ¿Cómo somos?

Cuando una compañía decide implementar como estrategia de

Coolbranding necesita hacer un análisis previo para tener

en cuenta los aspectos positivos y negativos de esta. Como

toda nueva acción es importante hacer un análisis F.O.D.A.

para una exitosa inserción de la estrategia.

• Fortalezas: El Coolbranding es una estrategia de valor

que permite la renovación constante de las marcas

sorprendiendo a sus consumidores con propuestas

diferentes:

- Provoca la instalación de la marca en nuevos

segmentos.

- Ofrece una mayor presencia física y simbólica.

- Permite una mayor presencia comunicacional, que

implica más tiempo en la mente del consumidor. Ambas

son importantes desde el punto de vista económico y

desde el punto de vista del mensaje -las marcas

siempre tienen algo nuevo para decir-.

- Aumenta la potencia del marketing mix.

- Le agrega valor a la marca.

• Oportunidades: Las oportunidades que esta estrategia

de valor ofrecen a las acciones de Branding una

38


comunicación de los productos y servicios de una

manera más original que hace a una diferenciación de

marca para:

- Diferenciarse con los productos o servicios similares.

- Competir con los productos o servicios

complementarios.

- Captar e influir en los consumidores dentro de los

puntos de venta, ofreciendo experiencias de marca

originales que llaman su atención.

- Proponiendo metodologías innovadoras en los medios de

comunicación.

- Una proliferación de las marcas.

• Debilidades: El mayor riesgo consiste en que la marca

no logre comunicar a, través de la tendencia en la

cual decida sumarse, los valores que identifican a la

empresa. Las situaciones que puede provocar este

escenario son:

- Dificultad en el éxito de los nuevos productos

comprobados a través de los fracasos.

- Una influencia negativa sobre el posicionamiento de la

marca, creando dificultades en el conocimiento por

parte de los consumidores del significado de la misma.

39


- Apostar a nuevas tendencias tecnológicas y de

comunicación que fracasan y en consecuencia perjudican

la imagen de marca.

- La adhesión de marcas de la competencia a los valores

de la compañía que terminan restando efectividad en la

diferenciación.

- Que la tendencia a la cual están asociadas las marcas

muera, y estas no logren mantener esos valores y

terminan perjudicando a la compañía.

• Amenazas: Cuando una compañía decide sumarse a una

tendencia, y no tiene en cuenta para desarrollar su

estrategia los valores y la identidad de marca, puede

correr el riesgo de una incompatibilidad con los

valores de las tendencias a las que se suman

generando:

- Que esta no logre el posicionamiento que necesita para

competir con las marcas líderes existentes.

- Una asociación de marca contraproducente.

- Que los consumidores elijan a la competencia y se

sientan poco identificados.

- Perder exclusividad de marca, pasando a ser masiva y

perdiendo la originalidad que atrajo en el comienzo a

sus consumidores.

40


Capítulo 2. “Parecidos pero diferentes”

A través de las teorías de Wilensky y Naomi Klein se

fundamentará el crecimiento de la estrategia de

Coolbranding que propone dicho proyecto y como los cambios

de los medios de comunicación influyeron en los

consumidores. Para respaldar la mención de los avances de

las comunicaciones se tomaron como base las teorías en los

cambios sociológicos y las influencias de la globalización,

la industria cultural y del sistema capitalista de:

Lipovestky, Severiano y Canclini. Hay un desarrollo de las

tendencias y ejemplificación de las diferentes acciones

aplicadas al nuevo direccionamiento de los objetivos de

estas estrategias, basado en la teoría de Kevin Roberts

quien las define, en las nuevas relaciones emocionales

entre las marcas y sus consumidores. Bajo este contexto se

comparará y se aplicarán a la modalidad del Coolbranding.

2.1 Influencia de la Inustria Cultural

Como primer paso es importante analizar los aspectos más

representativos de la industria cultural y la repercusión

de los mismos en las sociedades y su consumo. Entendiéndose

este, como un momento en la historia que trajo aparejado el

nacimiento de las producciones culturales en masa,

generando sociedades unidimensionales –que se enfocaron en

41


los mismos deseos y fines- caracterizadas por la

abundancia.

Estas sociedades combinan creación, producción y

comercialización de bienes y servicios basados siempre en

contenidos culturales, conformado en un sistema donde todo

está relacionado entre sí: televisión, radio, cine y

revistas; establecen e imponen modelos y estereotipos en

grandes cantidades, llevando al consumidor a ser idéntico a

sus pares.

Existe un progreso tecnológico, con medios de comunicación

más sofisticados que llevan a la manipulación del hombre,

un hombre unidimensional: uniformando sus deseos y

necesidades en un mismo y único sentido. Se entiende

entonces a la función de los medios de comunicación como

productores de sus gustos, modelos de belleza, modas y

tendencias. Es en este punto, donde la influencia de la

industria cultural en los individuos marca un paralelo

contradictorio a la manipulación de los medios de

comunicación actuales. Donde ya, a causa de los cambios

sociales e industriales de las sociedades modernas, no

buscan una manipulación hacia una misma dirección sino que

por el contrario necesitan diferenciarse y hacer sentir a

los consumidores de una marca exclusivos y diferentes.

42


Según la autora Fátima Severiano, a través de su

ensayo Narcisismo y Publicidad, hay una

transformación en el hombre unidimensional –

causada por los cambios en el consumo y de las

comunicaciones- que llevan al nacimiento del

hombre posmoderno. “El hombre posmoderno, en su

apariencia mediática, se caracteriza por una gran

exigencia de diversidad y pluralidad. Clama

constantemente por la autorrealización.” (2005,

p.27).

Es aquí donde queda demostrada la influencia de la

industria cultural, de Marcuse, en las sociedades actuales.

Una sociedad donde el hombre busca una liberación, ser

escuchado y por sobre todas las cosas marcar una

diferenciación de sus pares a través de su consumo:

productos y servicios que transmiten connotaciones de

exclusividad, belleza, felicidad, realización personal,

moda, juventud y tendencia.

Si pensamos en términos de la actualidad, es cierto que

existen gran cantidad de productos a diferencia de otras

épocas, junto con más opciones al momento de la compra. La

pregunta entonces sería ¿Cómo surge la proliferación de las

ofertas de consumo? ¿Por qué está relacionado con la

industria cultural?

43


Para entender en su totalidad el comienzo de la

ramificación de las opciones ofertadas a los consumidores,

y de su relación con la industria cultural es necesario

empezar trazando un mapa que explique el desencadenamiento

de la producción y los cambios sociales. Basada en un

análisis filosófico escrito por Lipovestky, esta historia

se inicia con los pequeños mercados locales y su traspaso,

a causa de los avances tecnológicos, de transporte y

comunicación, a ser grandes mercados nacionales. Al

aumentar la producción y las opciones de transporte para la

comercialización, se tuvo como resultado una economía de

consumo y la producción en masa. Las empresas productoras

de bienes de consumo y servicios, se ven obligadas ante la

masificación de la producción a diferenciarse de su

creciente competencia, es por esto que nacen las marcas

junto con la necesidad de comunicarse. Al existir más

ofertas de mismos productos, el consumidor pasa a tener

otro papel en el mercado; nacen los consumidores modernos,

quienes se caracterizan por estar más informados, por ser

menos manipulables y más exigentes. Ya no tienen contacto

con el vendedor directamente, sino que relegan su confianza

y garantía a las marcas y los valores que estas

representan. “Las técnicas de fabricación ininterrumpida

permitieron producir en grandes series artículos

estandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y con

44


nombre de marca, podían distribuirse a escala nacional”.

(2007, p. 23).

Claramente, con lo expresado anteriormente, se demuestra

que esto es un resultante del surgimiento de los medios de

comunicación, de los avances tecnológicos, del legado del

capitalismo y una consecuencia de la globalización.

Las marcas actualmente tienen estrategias, comunicaciones,

productos y clientes globales. Muchas de estas estrategias

son regionales, ideadas para satisfacer las necesidades y

adaptadas a las tendencias sociales del lugar geográfico a

las que pertenecen. Hoy los sujetos se encuentran

conectados e informados, pudiéndose enterar de lo que

sucede en cualquier lugar del mundo. Esto lleva, también, a

la influencia de otras culturas donde el virus de la

tendencia puede contagiarse más fácilmente. Esto implica

que muchas marcas, con el objetivo de innovar y ser

originales, importan tendencias a las sociedades receptoras

de sus mensajes cool.

Según Néstor García Caclini, vivimos en tiempos de

heterogeneidad, fracturas y segmentaciones de la

sociedad. Como así también en la época donde las

“comunicaciones fluidas con los órdenes

45


transnacionales de la información, de la moda y del

saber”. (1995, p.49).

No es novedad entonces, que gracias a los sucesos que

marcaron la época de la industria cultural como así

también, las influencias de la globalización, del

capitalismo; produjeron cambios en los estilos de vida, las

necesidades y las formas de interacción de los individuos

dentro de sus sociedades. Antes se apuntaba a una sociedad

unidimensional, donde los medios de comunicación buscaban

uniformar a las personas; hoy las sociedades se encuentran

fragmentadas y los individuos que las componen buscan en

los medios, como así también en las marcas y los productos

que consumen, sentirse diferenciados y exclusivos.

Llevando lo explicado al plano funcional y de

implementación del Coolbranding, podríamos afirmar que esta

estrategia de valor es una contraposición a las sociedades

unidimensionales, como también plataforma que se adapta

exitosamente a: los constantes cambios resultantes de la

producción en masa, de los avances tecnológicos, de la

comunicación en redes, y de la transculturación de la moda

y las tendencias.

46


2.2 Relación en 3D (sujeto-objeto-comunicación)

Como se desarrolló en el punto anterior, la producción de

la industria cultural y los efectos de la globalización

incidieron de manera rotunda en los gustos y las tendencias

socioculturales de consumo, haciendo que los individuos

busquen una diferenciación a través de sus compras. Tienen

nuevas expectativas de los productos y servicios, por ende

nuevas exigencias para las marcas. Buscan una relación

entre lo aspiracional, para lograr una identificación y una

identidad, y el consumo de carácter simbólico. Es por esto

que la publicidad y la comunicación de las compañías, basan

sus estrategias en la humanización de su marca y los

productos que esta ofrece, generando un fetichismo de las

marcas.

Hemos salido de la primacía de la lógica de clases,

y la era de las motivaciones íntimas y

existenciales, de la gratificación psicológica, del

placer para uno mismo, de la calidad y de la

utilidad de las cosas, la que toma su puesto… así

camina el individualismo narcisito. (Lipovetsky,

1991, p.174).

Actualmente los individuos primero consumen las marcas, y

en segundo lugar los productos y servicios. Depositan en

47


ellas las aspiraciones de identificación dentro de la

sociedad que los rodea, buscando diferenciarse, destacarse

por sobre el resto. Un ejemplo que explica este

comportamiento es el hecho de que las personas compran una

prenda de cierta marca de ropa por la insignia, habiendo

miles de otras iguales, ninguna de ellas comunica la

exclusividad que lo hace la que eligen por sobre el resto.

Claro está que las sociedades actuales tienden a un

narcisismo, a la individualidad, los placeres personales y

a una diferencia cultural por medio de la liberación.

Tienen la libertad de elegir, gracias a la variedad

ofertada en los mercados competitivos, y esta libertad la

hacen valer en todo momento. Los nuevos consumidores buscan

satisfacer sus ideales aspiracionales y encuentran la forma

de hacerlo por medio del consumo, en la mayoría de los

casos no compran objetos sino actitudes o estilos de vida.

Otro ejemplo, que deja reflejado este cambio es el de los

hombres que eligen Axe como un perfume: es evidente que el

estilo y la imagen que transmite la marca a un nicho del

mercado adolescente transmite sexualidad, tendencia y hacen

sentir a la persona que usa Axe es sexy y atractivo, que

puede tener éxito con las mujeres. En definitiva les vende

una actitud, una imagen que les genera la necesidad de

querer pertenecer o ser parte de esa elite del machismo de

Axe.

48


Atendiendo a la segunda condición del fetichismo, el

objeto de consumo se transforma en el único objeto o

medio de realización de los deseos humanos, los demás

se abandonan. (Severino, 2005, p. 41).

Podemos decir entonces que la relación contemporánea entre

el sujeto, el objeto y la comunicación está dada por medio

de la transmisión de los deseos de los sujetos, que se

depositan en las funcionalidades de los objetos-

cargándolos de significado simbólico- y obligan a las

marcas a crear comunicaciones direccionadas a complacer sus

aspiraciones.

En consecuencia de todos estos cambios socioculturales y

las nuevas demandas de los mercados, cada día más

fragmentados y adaptados a las nuevas necesidades de los

nuevos consumidores; se instala dentro de los planes de

marketing y comunicación las acciones de Branding. Sin

embargo, muchas veces no se logra el alcance deseado, y es

por esta razón que este proyecto propone al Coolbranding

como un complemento más para complacer las necesidades de

los consumidores actuales. Quienes en definitiva buscan

comunicaciones innovadoras, que los hagan sentir parte de

esa exclusividad idealizada, parte del mundo cool que los

rodea y marca tendencia.

49


2.3 Sociedades Super Size

Es la hora en que todas las esferas de la vida

social e individual se reorganizan, de un modo u

otro, en conformidad con los principios del orden

consumista… Comienza la era del hiperconsumo

cuando caen las antiguas resistencias culturales,

cuando las culturas locales no representan ningún

freno al gusto por las novedades. (Lipovetsky,

2007, p. 120-122).

El punto de partida de estas nuevas sociedades de consumo,

fue la anulación y eliminación de los hábitos que se

resistían a la comercialización. Los sucesos que, a través

de la historia, fueron cambiando al mundo, sus sociedades y

sus estilos de vida llevaron a que haya una domesticación

de los individuos, y poco a poco se fueron convirtiendo en

nuevos consumidores. Las producciones en masa -de la

industria cultural- implicaban más productos y mayor

variedad de oferta, por ende se necesitaba generar un

crecimiento en el consumo. En ese momento las sociedades

eran más resistentes al gasto, a causa de las guerras y

otros acontecimientos, tenían inculcado la necesidad de la

ahorro, y el consumo por disfrute era signo de arrogancia;

o en algunas religiones era visto como un pecado. Entonces

la publicidad se tomó como el medio necesario para

50


modificar este patrón y crear uno nuevo, cambiar la

mentalidad de los consumidores, desplazar su pensamiento de

ahorro, generar ansias de comprar –en respuesta a sus

comodidades- y desvalorizar las producciones domésticas. Un

claro ejemplo actual sería la compra de productos

congelados, donde las mujeres actuales tienen tiempos más

reducidos y no se encuentran únicamente evocadas a la

actividad del hogar, por lo tanto surge esta oferta en

respuesta a una necesidad de comodidad. Aquí queda

demostrado el cambio en las sociedades, sus formas de

consumo, como así también la influencia de los medios de

comunicación en la vida de los individuos.

En las sociedades actuales, donde los tiempos –ocio,

trabajo, recreación, y familia- han cambiado rotundamente,

las personas se encuentran inmersas dentro de la vorágine

del trabajo, y valoran más su tiempo de ocio; es aquí donde

se permiten consumir por placer, mientras que en sus

tiempos laborales suelen tender a consumir productos y

servicios que se adapten a sus necesidades diarias. Tanto

así, como la comunicación es inevitable, lo mismo sucede

con el consumo -las personas no pueden no consumir-

haciendo de este una necesidad basada en la integración del

ser humano en la sociedad.

51


Todo el mundo está conectado y las personas pueden

enterarse rápidamente de qué está pasando en cualquier

lugar, por más lejano que este sea. En definitiva, la

globalización y el sistema capitalista abren fronteras

tanto para la información, la comunicación, como así

también para la comercialización mundial, sin límites

geográficos. Un individuo del mundo occidental, con

tradiciones y costumbres totalmente diferentes a las de un

asiático, consume sus productos y viceversa. Esto a su vez,

implica también lo explicado anteriormente, la anulación de

las costumbres y tradiciones de las culturas, la alienación

del ser humano sometido a la manipulación tanto de los

medios de comunicación, como de las tendencias y la moda.

Como analizaba Néstor Canclini, acerca de los tiempos de

heterogeneidad, fracturas y segmentaciones en las que el

hombre moderno vive; marcando una época en donde las

“comunicaciones fluidas con los órdenes transnacionales de

la información, de la moda y del saber”. (1995, p.49). Esto

habla de un consumo sin fronteras, y demuestra la poca

resistencia de los individuos de diferentes sociedades a la

comercialización globalizada.

Pero ¿por qué se habla de un hiperconsumo? Esta definición

no se limita únicamente al consumo comercial de los

individuos, sino que también a la saturación de imágenes y

comerciales a los que se encuentran expuestos en su vida

52


diaria, que manipulan y condicionan sus estilos de vida. El

mundo se encuentra empapelado de avisos, recomendaciones,

sugerencias, imágenes, propuestas, etc. Ya no existen

espacios sin publicidad, por ende ya no existen espacios

sin marcas, todo está etiquetado listo para venderse. Los

individuos consumen todo lo que ven, aunque no pagan un

precio monetario por eso.

Pero en esta sobrecarga comunicacional y de

comercialización, las compañías se ven directamente

afectadas y obligadas a renovarse continuamente para poder

diferenciarse de su creciente competencia. Según Lipovetsky

existe una carrera por la innovación, por mantenerse

actuales y llamativos de parte de las marcas, que implica

el desarrollo de estrategias de comunicación destinadas a

vender, llamar la atención, construir valores de marca que

cree una relación con sus consumidores; “… es la publicidad

anexionada a su vez por las lógicas de diversificación y

renovación incesante, característica de la sociedad del

hiperconsumo.” (2007, p.88). En conclusión, los mercados se

expanden, generan que los individuos consuman más y por lo

tanto que las marcas se vean obligadas a comunicarse y

reinventarse continuamente; todo se maximiza. Es en este

punto donde nacen los cimientos del Coolbranding, siendo

esta una estrategia que permite la constante renovación de

las marcas a través de tendencias, mensajes cool y medios

53


de comunicación más segmentados y personalizados a las

necesidades de diferenciación del consumidor actual.

2.4 Evolucionando hacia una era más cool

… La intención original, de la creación más

moderna de las marcas es poner la cultura

anfitriona en un segundo plano y hacer que la

marca sea la estrella. No se trata de patrocinar

la cultura, sino ser la cultura. (Klein. N, 2001,

p.58).

Es importante trazar un paralelo imaginario entre las

necesidades y los objetivos de las sociedades pasadas con

las actuales, teniendo en cuenta el papel que jugaban las

compañías, la publicidad y los medios de comunicación. En

los puntos anteriores se desarrollaron los acontecimientos

y las consecuencias que desencadenaron este cambio en los

modelos de las sociedades –desde la unidimensionalidad y la

producción en masa, hasta la necesidad de individualización

y diferenciación- y un cambio en los paradigmas de la

comercialización: yendo de un modelo de consumo y venta de

productos, a otro de consumo y venta de las marcas.

En las sociedades actuales las marcas, sus logos y los

valores que estas representan forman parte del estilo de

54


vida de sus consumidores, o por lo menos eso intentan. Si

bien existe una tendencia por parte de los individuos hacia

la representación de la exclusividad a través de su

consumo, también es importante remarcar que estos son poco

permeables a la influencia de la comunicación por parte de

las marcas que buscan transmitir ese sentimiento.

En el libro Lovemarks de Kevin Roberts, se desarrolla la

explicación de la economía de atención en el que se

encuentran las sociedades actuales. Explica los objetivos

de los medios de comunicación, siendo estos los canales por

los cuales se logra competir por la atención de los nuevos

consumidores, con el fin de crear una relación emocional

entre las marcas y los individuos. En esta lucha por la

conexión emocional con las personas, el autor analiza los

escenarios donde las marcas encuentran dificultades para

lograr llamar la atención de sus consumidores, mencionando

cinco razones principales: primero se menciona el desgaste

producido por un sobre uso de las marcas –esto sucede

cuando se focalizan demasiado en la identidad de la misma

olvidando las necesidades en constante cambio de los

consumidores- siendo esta aplicada a todo tipo de

comunicación que se haga sobre la compañía y sus productos.

En segundo lugar, se habla de la falta de misterio de las

marcas -causada por el acceso a información que tienen los

consumidores y el conocimiento sobre las formas de

55


persuasión de los medios de comunicación- en donde sus

consumidores perdieron su estado de ingenuidad y exigen más

credibilidad en los mensajes, como así también en las

garantías de los productos que consumen. La falta del

entendimiento de los consumidores por parte de las

compañías que no logran adaptarse a los cambios

vertiginosos de las sociedades actuales, se describe como

la tercera dificultad, en donde muchas veces se ignora las

características que definen a los individuos pertenecientes

a esta nueva población multi-generacional, multi-étnica y

multi-nacional. Como cuarta falencia, Roberts habla de la

fórmula en que muchas marcas se han encerrado formando una

especie de ciencia de las marcas, donde la mayoría sigue un

mismo listado de reglas para lograr diferenciarse de la

misma manera. Por último, critica a las marcas que por

intentar cuidar excesivamente la imagen y la identidad de

sus compañías, no toman riesgos que las hacen quedarse en

el tiempo convirtiéndolas en aburridas. (Kevin. R, 2005).

El Coolbranding nace a partir de esta necesidad de

priorizar la comunicación de la marca por sobre la del

producto, y complementa a las falencias mencionadas por

Kevin Roberts, que muchas veces las marcas ignoran en sus

acciones de branding.

56


Siendo las tendencias la base de esta estrategia de

comunicación, permite a las marcas reforzar el misterio

para lograr llamar la atención de los consumidores,

mediante la incorporación de medios innovadores y mensajes

más significativos emocionalmente con los mismos. Esto se

debe a que las marcas, teniendo en cuenta sus valores, su

identidad y su imagen, adaptan sus plataformas de

comunicación a las tendencias que representan las

características diferenciales de su público objetivo;

logrando así una relación más personalizada y directa con

el mismo. Si se tiene en consideración la duración de estas

tendencias y lo que el público considera cool y novedoso –

lo cual es dentro de un margen de tiempo muy limitado- se

llega a la conclusión de que el Coolbranding es una

respuesta ante la problemática del sobre uso de la marca y

el desgaste de la misma, ya que al cambiar la tendencia se

cambia el medio para comunicar la marca; generando una

sensación de renovación constante de las formas de

comunicación en la mente de los consumidores. Lo mismo

sucede ante la problemática planteada por la ciencia de las

marcas -donde todas buscan diferenciarse de la misma

manera- mientras que el Coolbranding propone constantemente

nuevas estrategias y formas de acción para lograr resaltar

dentro del mercado.

57


…Imaginar nuevas zonas donde extender la marca y

también en estudiar constantemente el espíritu de

la época para garantizar que la esencia elegida

para la marca hiciera impacto en el karma de su

mercado objetivo. (Klein. N, 2001, p.36).

En conclusión, se puede establecer que el proyecto que

propone el Coolbranding permite conseguir: la conexión de

las marcas más significativamente con sus consumidores, la

integración de las experiencias de los individuos y su

asociación con las marcas, la relación emocional necesaria

para una fidelización, la renovación de la marca en los

escenarios cambiantes de las sociedades actuales y por

último la creación de un dialecto único y personalizado

entre las compañías y sus consumidores.

58


Capítulo 3. “Mr. Cool”

En esta sección del proyecto, se analizarán los

consumidores y sus contextos en base a las teorías de

Lipovestky y algunas notas de la página de Internet de

TendenciasPlus, cómo estos influyeron en los medios de

comunicación. El direccionamiento que se generó en las

estrategias y en los planes de comunicación de las marcas,

junto con el cambio de los objetivos. Introducción del

nacimiento de los nuevos investigadores de mercado, como

consecuencia de estos, ejemplificando su labor a través de

una nota publicada en la revista Infobrand. Se realizó un

análisis del contraste entre las marcas de antes con las

actuales, se explicará el porqué de los nuevos objetivos y

los principios en los cuales se basan. Para la definición

de los mismos, y su posterior justificación se tomó como

referencia las propuestas de Kevin Roberts.

3.1 Mi reflejo en el espejo

El objetivo de la publicidad y de las estrategias de

marketing de las empresas actuales, en base a lo explicado

en los capítulos anteriores, es poder lograr una relación

emocional con sus consumidores. El marketing y la

publicidad tienen que evolucionar para poder insertarse

dentro del nuevo modelo de mercado donde los consumidores

59


se encuentran más fragmentados, por ende existe un aumento

en las formas y canales de comunicación permitiendo una

mejor personalización de los mensajes y los cambios son

constantes. Tanto los directivos de las compañías como los

de las agencias de publicidad, son concientes de que para

lograrlo deben investigar constantemente a los individuos y

su entorno, saber interpretar sus necesidades y deseos para

encontrar la forma de acercarse a ellos. Pero lo realmente

importante es lo que propone este proyecto de grado,

mediante la implementación del Coolbranding como

herramienta estratégica de las acciones de branding. Este

tiene como objetivo que las marcas logren pronosticar,

predecir las nuevas tendencias representativas de aquellos

nichos del mercado en el que se encuentran los productos

específicos de la marca, y poder planificar exitosamente

una campaña tanto de medios como de comunicación para

generar valor, pudiéndola asociar a estas tendencias.

La publicidad, lógicamente, quiere estimular los

deseos de consumo, pero no lo consigue más que

navegando por las tendencias de la época… A pesar de

las apariencias, la publicidad se adapta más a la

sensibilidad social que caminos nuevos le impone.

(Lipovetsky, 2007, p. 174)

60


Ser conciente de que las personas buscan sentirse

reflejadas con respecto a los demás por medio de su

consumo, es la clave de la estrategia de branding; y

comprender que la publicidad toma las tendencias sociales

del momento como herramientas creativas para acercar sus

mensajes a los consumidores, es necesario para darle una

dimensión más importante y valedera al Coolbranding. Esta

no pretende crear tendencias, ni mucho menos moda; sino que

su objetivo es explotarlas para generar un vínculo más

duradero y de complicidad entre las marcas y sus

consumidores.

Clasificar a las tendencias, como a las marcas y sus

consumidores es una tarea extremadamente demandante y

compleja. Es por esto que aún sin estar instalada la

herramienta del Coolbranding dentro de los planes de

marketing y comunicación, muchas agencias de publicidad y

grandes empresas fueron inconcientemente concientes de que

necesitaban involucrarse más con sus consumidores y con los

constantes cambios en la sociedad. Por esto hace ya algunos

años nacen los planners –dentro de las agencias- y los cool

hunters. En ambos casos son profesionales que se encargan

de analizar e investigar las tendencias en los mercados y

en las diferentes culturas para así poder comprender las

necesidades y los mensajes que afectan emocionalmente a los

individuos. Ellos son quienes aportan conocimientos

61


certeros a los comunicadores, encargados de producir los

mensajes, que luego van a influir en las decisiones de

compra en los consumidores. Según una nota publicada en la

Revista Infobrand en el año 2007, los planners fijan el

punto de vista original para comenzar el trabajo de una

marca y son “quienes investigan el mercado, las tendencias

y los gustos de los consumidores.” (Infobrand [007, abril]

Planners: entender es la clave, 7, 30-33). Entender que

para desarrollar una buena estrategia de Coolbranding,

estos agentes de las tendencias son necesarios, es

sumamente importante para lograr el éxito de la misma.

Pero ¿por qué es necesario que una marca tenga que sumarse

a una tendencia para poder lograr esa identificación? Los

cambios que fueron sucediendo en las sociedades y en los

mercados globales, generaron modificaciones en las

necesidades de los consumidores y en consecuencia de las

necesidades de las marcas para comunicarse. Actualmente los

individuos necesitan ver reflejados sus valores, gustos,

costumbres y códigos sociales en las marcas de los

productos que consumen. De alguna forma la mayoría de las

personas compran un status, un estilo de vida a través de

sus marcas. Por lo tanto, son estas marcas quienes deben

buscar conseguir asociar la imagen de su identidad

corporativa en ese gran espejo social que representa el

consumo. Es evidente que sin las tendencias, las marcas

62


solo podrán basar sus estrategias de branding en valores

poco profundos y poco comprometidos con los que su público

objetivo se siente identificado. Corren los riesgos

explicados en el capítulo anterior, como por ejemplo:

quedarse en el tiempo, desgastar su uso, perder el elemento

misterioso, no lograr entender completamente a su

consumidor, etc.

Si los consumidores buscan sentirse reflejados, ¿cuáles son

las características principales para saber cuándo o no es

conveniente asociar la marca a una tendencia? La respuesta

ante estas preguntas es muy simple: siempre y cuando la

imagen que se quiera asociar de la marca con una tendencia

determinada cumpla con los valores que forman a su

identidad y logren, en respuesta, una relación más personal

y emocional con sus consumidores es válido aplicar una

estrategia de Coolbranding. Pero ¿es solamente válido para

las marcas con consumidores modernos y jóvenes? En las

sociedades actuales, las variables con que antes los

planificadores se basaban para armar sus estrategias no son

del todo precisas, y poco a poco fueron despojadas por

variables blandas. Hoy por hoy, los consumidores se

caracterizan por ser más flexibles, ya que estos no tienen

un perfil definido sino que son un resultado de la suma de

varios. Lo que establece que actualmente las sociedades -y

los individuos que las componen- son multi-generacionales,

63


multi-étnicos y multi-nacionales. Por lo tanto las marcas

no condicionan su estrategia de Coolbranding a las

variables duras de segmentación de su público objetivo,

sino que a las variables blandas que los representan en

contraposición con las características cualitativas de las

tendencias a las que apuntan. Todo mensaje es cool, siempre

y cuando transmita novedad, exclusividad, moda y permita la

representación de lo moderno y tecnológico de lo que

comunica.

La civilización que se avecina no elimina la

sociabilidad humana, destruye la tranquilidad con uno

mismo y la paz con el mundo, ya que es como así las

insatisfacciones respecto de uno mismo aumentaran en

razón proporcional a las satisfacciones aportadas por

el mercado. (Lipovetsky, 2007, p. 141).

Dentro de las sociedades actuales, existen algunos

sentimientos de fracaso, baja autoestima, miedo a la

exclusión, miedo a la vejez y depresiones; causados por los

ritmos acelerados en que los individuos viven y por las

exigencias que estos tienen para mantener su nivel de vida.

En consecuencia, hay una búsqueda desesperada por parte de

estas personas, a querer disfrazar sus sentimientos y no

mostrar frente a los demás sus inseguridades. Por estas

razones, nace el culto al consumo simbólico, la necesidad

64


de aparentar y mostrarse por medio de las cosas materiales.

Es en el sentimiento de falta de la realización personal,

en donde los individuos buscan satisfacerlas con el consumo

de productos, marcas exclusivas, modernas, de tendencia

para sentirse realizados y dejarse ver al mundo.

En conclusión, el Coolbranding se propone como herramienta

complementaria a ciertas acciones de branding, en donde se

marca busca una relación más personal y emocional, pretende

generar un valor de marca que sume al reflejo de la misma

con la imagen que los consumidores tienen o aspiran de

ellos mismos.

3.2 El Publiidioma

Ante los cambios sucedidos en las sociedades y los mercados

mundialmente, la publicidad tuvo que adaptarse y cambiar

sus estrategias de venta. Como se desarrolló en los puntos

anteriores, los cambios influyeron en los consumidores y en

sus necesidades. Básicamente estas modificaciones fueron

generadas por los avances tecnológicos, la globalización y

el sistema capitalista; ya que las personas tienen acceso a

cualquier tipo de información de manera inmediata, se

encuentran conectados con cualquier lugar del mundo y a su

vez hubo un incremento en su desconfianza hacia los

mensajes publicitarios y los recursos que estos utilizan.

65


Ahora los consumidores quieren no solo que las compañías

ofrezcan productos novedosos, sino que también buscan

experimentar la marca para después creer en ella. ¿Cómo

logran las marcas que los consumidores quieran

experimentarlas?

Según Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, los seres

humanos son movilizados por sus emociones, si estas en

algún momento se ven afectadas estos pierden su

capacidad de decisión. Asegura que la mayoría de las

personas toman decisiones basadas en sus emociones,

muy pocas lo hacen con el uso de su razón. “… Antes de

entender sentimos. Y hacer sentir bien a las personas

respecto a una marca, o inspira cualquier sentimiento

positivo, es clave, hace la diferencia…” (Kevin. R,

2005).

El Coolbranding, como también cualquier tipo de mensaje

publicitario, busca diferenciarse de la competencia.

Básicamente deambula alrededor de este objetivo principal,

de donde se ramifican otros, que no por esto pasan a un

segundo plano sino que lo complementan. Es a través de la

relación emocional donde consiguen las ventajas más

diferenciales, un mejor posicionamiento en la mente de sus

consumidores, mayor poder de recordación, vivencia de

marca, permanencia, presencia, valor asociativo de la misma

66


y los resultados en fidelización más exitosos. La pregunta

sería entonces ¿cómo lograr una relación emocional entre

las marcas y sus consumidores?

Una relación puede basarse en la confianza, la seguridad,

la garantía, la credibilidad, pero por sobre todo logrando

formar un vínculo emocional con los consumidores. Es

importante que este se retroalimente constantemente para no

perder presencia y no defraudar a quienes pusieron

expectativas en la marca. Así mismo, las relaciones

emocionales se consiguen cuando las marcas reflejan los

mismos valores que sus consumidores, cuando hablan su mismo

idioma y se involucran en sus vidas cotidianas por medio de

medios innovadores que llamen su atención, pero estos deben

representar sus gustos y satisfacer sus necesidades. “Así,

la cultura del amor se generaliza en la medida en que se

intensifica a la vez la dinámica del individuo y de la

comercialización de las necesidades.” (Lipovetsky, 2007,

p.140)

El Coolbranding genera un valioso aporte para la

consagración de las marcas en la interacción con sus

consumidores. Permite no sólo comunicar de manera

innovadora los valores de identidad de las compañías, sino

que utiliza como canales de comunicación a las tendencias

con las que su público objetivo se siente identificado.

67


Esto refuerza el vínculo emocional, creando una asociación

de la marca en la mente de los consumidores con el

sentimiento y los valores que generan en ellos las

tendencias y los mensajes cool, y permite a su vez renovar

la marca sin perjudicar su imagen en el tiempo.

3.3 Nuevos consumidores – Nuevas comunicaciones

Con el nacimiento de las nuevas tendencias, nuevas

necesidades, nuevas sociedades con nuevas formas de

consumo, una nueva distribución y difusión de los

productos, nuevas demandas, nuevas industrias, nuevos

medios y nuevas tecnologías; nacen los nuevos consumidores.

Las marcas en respuesta necesitan buscar nuevas formas de

comunicación, para lograr conectarse y adaptarse ante tanto

cambio, pudiendo así construir relaciones emocionales que

las lleven a ubicarse dentro de las vidas cotidianas de

estos nuevos individuos.

El Coolbranding surge a partir de esta necesidad por parte

de las marcas y las exigencias de los consumidores

actuales, como una propuesta de intermediario entre ambas.

Es una herramienta que se adapta y focaliza en la

comprensión de los cambios en el consumo simbólico de las

estas sociedades, permitiendo así a las compañías renovarse

constantemente manteniéndose actuales a través de la

68


utilización de las tendencias como plataformas de la

comunicación. Para lograr un resultado beneficioso, las

marcas deben analizar en profundidad a sus consumidores,

sus gustos y a las tendencias con la que ellos se sientan

representados antes de seleccionarlas como su canal de

comunicación. Sin embargo, existe un perfil que rige como

patrón de consumo de donde luego se desprenden los análisis

exhaustivos de las variables duras y blandas, que conllevan

a resultados cualicuantitativos, del que las marcas hacen

uso y tienen como punto de partida.

Existen hoy muchos recortes periodísticos, como así también

investigaciones de mercado que se dedican a la descripción

de los nuevos consumidores. Este proyecto toma como fuente

de información un portal de Internet, que se dedica a

analizar las tendencias en el marketing y las

comunicaciones, llamado Tendenciasplus. Según una nota

publicada titulada “Cómo venderles a los nuevos

consumidores”, existen siete nichos bien definidos que

describen de manera general los nuevos perfiles de los

consumidores del sector ABC1, siendo únicamente cuatro de

estos los focos de atención de las estrategias del

Coolbranding. Explica que estos grupos se desarrollan en

base a los mismos principios de las cuatro P del marketing

–producto, plaza, precio, promoción y publicidad- ya que

dentro de una plaza o mercado determinado compran los

69


mismos productos, cuyo precio es específico y poseen una

promoción respaldada por una estrategia publicitaria. Al

tener en cuenta esta comparación, se pueden entonces

delimitar los nuevos segmentos de mercado que representan a

los nuevos consumidores, y esta nota los define de la

siguiente manera: los Dinks, Teckies, Pink Market y los

Metrosexuales (TendenciasPlus. Disponible en:

http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/3).

En primer lugar se encuentran los Dinks. Estos son un

segmento del mercado con un alto poder adquisitivo,

caracterizados por ser parejas jóvenes que tienen un mayor

nivel educativo. Profesionales, que priorizan su carrera

por sobre la necesidad de formar una familia con hijos,

disponiendo así de sus ingresos que marcan una tendencia

por el consumo de productos y servicios de lujo. Sus gustos

se encuentran representados por los viajes, libros, cenas,

eventos, gastando su dinero de manera más organizada. En

ellos podemos encontrar la relación con lo explicado en

capítulos anteriores, donde se explicaba acerca de un

consumo simbólico marcado por la necesidad de encontrar

placer en los tiempos de ocio y la búsqueda de

exclusividad. Estos consumidores pueden tomarse como

referentes para acciones de Coolbranding ya que son un

target óptimo para las marcas que buscan personalizar sus

comunicaciones, y no invierten en comunicaciones masivas.

70

http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/3


Un claro ejemplo de una marca que apunta a este tipo de

consumidor es la marca de anteojos Infinit. Esta vende

exclusividad, diseño, moda y estilo a través de sus

productos, comunicaciones y el diseño arquitectónico de sus

locales. Los individuos pueden vivir la experiencia de la

marca dentro y fuera de los puntos de venta, y los estilos

de sus productos representan elegancia permitiendo una

diferenciación simbólica del consumidor con el resto. Esta

es una marca que se caracteriza por hacer campañas de

comunicación personalizadas, y con un perfil bastante

definido, donde los medios no tradicionales son la

prioridad de la planificación de medios. En este caso el

Coolbranding aplicaría como un complemento más, para

generar valor y una relación más personalizada entre la

marca y su público objetivo, asociando a la marca con las

nuevas tendencias.

Los Teckies, se encuentran en el segundo lugar. Son quienes

buscan, en los productos y servicios, funcionalidad y una

sensación de estatus social. Tienen un alto poder

adquisitivo, siendo los productos de alta tecnología y

diseño los medios preferidos para sentirse representados y

diferenciados dentro de una elite aspiracional. Suelen

tender a consumir preferentemente productos que ofrezcan la

mayor cantidad de funciones posibles dentro de un mismo

aparato tecnológico y de estilo. Necesitan que las marcas

71


les vendan innovación, diferenciación y moda. Es por esto

que el Coolbranding sería una estrategia ideal para que una

compañía base sus acciones, ya que permite la continua

renovación de la marca a través de las diferentes

tendencias permitiendo así una asociación de la misma con

la moda y la innovación. Un claro ejemplo que dirige sus

comunicaciones a este tipo de público es Bravia, una

extensión de Sony. Esta marca no sólo busca desprenderse de

Sony, sino que también vende alta tecnología y diseño

exclusivo de sus productos, más específicamente sus LSD.

Toda su comunicación está direccionada a las ventajas

diferenciales de las funcionalidades, y avances

tecnológicos de su línea de productos, donde inclusive en

los puntos de venta se encuentran apartados del resto

destacándose así por su nivel, su precio, calidad y diseño.

En tercer lugar se encuentra el Pink Market, más

precisamente el mercado gay. Este mercado se encuentra

diferenciado entre las lesbianas y los hombres

homosexuales, con gustos totalmente diferentes. Mientras

las mujeres no consumen productos comerciales, los hombres

marcan una notoria tendencia al consumo de marcas de manera

simbólica, es decir por su nombre y lo que este implica.

Aquellas marcas que comuniquen estilo, cultura, arte,

música, adoración por el cuerpo, estado físico, estilo

gourmet, vanguardia y educación; son compañías que apuntan

72


a un nicho que no se encuentra exclusivamente representado

por personas gays sino que abarca a un nicho del mercado

con gustos asociados al mundo homosexual. En este

específico segmento del mercado, el Coolbranding es la

estrategia por excelencia para poder construir un valor de

marca exitoso, y llenar las expectativas de este tipo de

público objetivo, debido a que el mismo tiene necesidades

que son los fundamentos básicos para la creación de estas

estrategias del branding. La marca Absolut Vodka se destaca

por sus campañas de comunicación, el arte y diseño que

estas transmiten y representan. A su vez, la imagen de

marca que genera una fuerte asociación por parte de este

tipo de consumidores, auspiciando eventos, a través de

gráficas entre otras formas de comunicación evocan estilo,

vanguardia, moda, tendencia y glamour, características

representativas de este nicho de mercado.

En cuarto y último lugar se ubica el mercado de los

Metrosexuales. Son hombres que valoran la estética, el

cuidado del cuerpo, y no tienen resguardo a la hora de

mostrar su lado femenino. Estos consumen productos y

servicios que antes eran pensados únicamente para las

mujeres. Las compañías que estilan su comunicación a través

de mensajes que venden un estilo de vida saludable,

estético, son las que apuntan a este tipo de consumidor.

Buscan asociarse a las tendencias cool, implicadas en el

73


cuidado estético teniendo en cuenta las modas; esto le abre

el camino a las acciones de Coolbranding, para poder

relacionar la marca con el perfil de sus consumidores

considerando estas tendencias su herramienta fundamental

para generar todas sus comunicaciones. Un ejemplo que

irrumpió con esta tendencia serían las cadenas de spas, que

venden una imagen de relajación, estilo y confort a sus

usuarios y buscan insertar sus centros dentro de los

estilos de vida de las personas. Estos ofrecen servicios de

peluquería, masajes, cuidados de la piel, comida, gimnasio,

etc.

El comprador tiene en cuenta, es verdad, el valor

funcional de los productos, pero al mismo tiempo

está cada vez más embarcado en la búsqueda de

placeres renovados, de experiencias sensibles o

estéticas, comunicativas o lúdicas […] Lo superfluo,

la moda, las distracciones, las vacaciones se han

convertido en deseos y aspiraciones legítimos de

todos los grupos sociales. (Lipovetsky, 2007, p.61-

92).

La mayoría de los consumidores actuales han cambiado sus

necesidades, hoy buscan sentirse bien, sentirse

representados y tener un estilo de vida regido por el ocio.

Esto es una consecuencia de la necesidad de ignorar las

74


preocupaciones de sus vidas rutinarias, donde existe una

gran frustración y un fuerte sentimiento de fracaso,

sienten que el mundo es muy difícil y por ende es difícil

vivir en él. Para contrarrestar este sentimiento buscan

sentirse libres, recrearse y disfrutar en su tiempo de

ocio. Es en este conflicto de los individuos, donde se

genera una necesidad de comunicación por parte de las

marcas y un deseo por parte de los consumidores, de vivir a

través de su consumo.

A modo de conclusión es preciso hacer una simple ecuación,

se llega a la resolución de que mientras más objetos hay a

disposición de los sujetos, estos tendrán menos lealtad

hacia las marcas. Por ende, estas tendrán que comunicarse

diferencialmente de su competencia teniendo la necesidad de

crear vínculos más estrechos y en consecuencia aumentará la

difusión de los objetos y las marcas que los representan –

esto significa un aumento en los medios y la variedad de

los mensajes de comunicación- como así también la

distribución y las formas de los productos y servicios.

Como resultado las compañías necesitan lograr un vínculo

emocional que no se vea afectado por la variedad de oferta,

y que permita crear más que una acción de consumo una

relación de lealtad con sus consumidores.

75


3.4 Un hombre cool

En las sociedades actuales existe una necesidad por parte

de las personas de mostrarse ante el resto, con el fin de

poder sentirse bien y a gusto consigo mismos. Hay una

admiración por la tecnología, que representa un estatus

socioeconómico y existen las ansias de satisfacer los

deseos del momento para poder disfrutar el presente; todas

resultantes de alguna manera u otra del sentimiento de

fracaso y de la necesidad de juventud por parte de los

individuos. Es así entonces que, las marcas deciden

humanizarse, utilizando diferentes formas y tipos de medios

de comunicación como intermediarios entre sus mensajes y

los consumidores. Para fundamentar las funciones que

cumplen estos medios en una acción de Coolbranding,

teniendo como objetivo principal lo explicado

anteriormente, sería interesante tomar a modo de referencia

las palabras de Naomi Klein, en su libro No Logo:

“…consiste en la ostentación frontal de la marca

aplicándola a los paisajes urbanos, a la música, a la

pintura, al cine, a las celebraciones comunitarias, a las

revistas, a los deportes y a las escuelas. Este ambicioso

proyecto convierte al logo en el centro de todo lo que

toca…” (2001, p.57).

76


A lo largo de este proyecto, se fueron desarrollando y

explicando las bases que dieron lugar a las nuevas

comunicaciones como consecuencia de los cambios

psicosociales de los consumidores, llegando a la conclusión

de que actualmente los individuos son multi-generacionales,

multi-nacionales y multi-étnicos. Pero ¿quiénes son los

hombres cool? ¿A qué tipo de público en general apuntan

estas acciones de Coolbranding? Es importante basar el

perfil general de este tipo de consumidor bajo estas tres

premisas: las sociedades actuales no se encuentran

segmentadas de acuerdo a las edades, ni por las culturas de

origen y mucho menos por las religiones.

El hombre cool busca sentirse representado a través de sus

objetos de consumo dentro de las sociedades a las que

pertenece. Necesita sentirse moderno, joven, diferente,

aspirando jugar el papel de referente social y partícipe de

las tendencias en las cuales se siente identificado, o en

su defecto, busca serlo. A este tipo de consumidor le

llaman la atención las comunicaciones que se introducen en

su vida cotidiana, de manera inconciente. Necesitan que los

medios les provean la posibilidad de experimentar la marca

que consumen, comprobar que lo que vende es verdad, y

aspiran a que quienes consumen ese producto o servicio sean

personas con sus mismos estilos de vida para así poder

sentirse parte de esa vivencia de marca. Buscan

77


satisfacción no sólo basada en las funcionalidades de los

objetos que consumen, sino que en lo que estos representan

dentro de sus sociedades; como así también, se sienten

atraídos por las ofertas de recreación y de las

experiencias que viven en los lugares físicos donde

realizan sus compras. En conclusión, las personas a las que

apuntan las estrategias de Coolbranding son aquellas que

aspiran ser parte de la moda, de lo trendy, de lo novedoso,

de las tendencias que marcan la diferencia en las

sociedades a las que pertenecen.

78


Capítulo 4. “Mi nombre es todo lo que soy”

Es en este capítulo del proyecto se definirá el concepto,

basando en el marco teórico de Wilensky, de branding y del

brand-character como iniciadores de las bases del

Coolbranding. Se fundamentará, a través de las teorías de

Rifkin, Filloux y Al Ries, algunas de las leyes y

condiciones de estos conceptos para su utilización en la

actividad complementaria de la estrategia propuesta.

También se recopiló información pertinente de la revista

Infobrand para respaldar lo explicado.

4.1 El Branding

Las marcas se dan a conocer a través de la publicidad, que

permite incursionar en nuevos canales de comunicación

ofreciendo a los consumidores un mensaje más directo y

personalizado. Esto es una consecuencia del constante

crecimiento que implican los cambios sociales, cambios en

los mercados y en los consumidores dados por los avances

tecnológicos de un mundo globalizado. Las compañías, en

repuesta, tienen la obligación de adaptar su imagen para

que la misma esté alineada a la evolución del negocio y el

incremento de valor yendo más allá de un cambio estético.

El posicionamiento de una marca es usualmente

definido como el espacio mental que esa marca ocupa

79


en un determinado consumidor. El posicionamiento

también se expresa como la “posición” de la marca

respecto a las otras marcas. (Wilensky, 1998,

p.161).

Dentro de un mercado actual híper competitivo, las

compañías se vuelven cada vez más dependientes del

posicionamiento de la marca para lograr una diferenciación,

sabiendo que este objetivo tiene como ventaja principal el

mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus

clientes. Por su lado las campañas publicitarias tienen la

necesidad de mostrarse innovadoras, actualizadas y

diferentes del resto para superar la sobrecarga de mensajes

que invaden al receptor y les permiten llamar su atención

en tiempos cada vez más cortos.

Para influir en la elección de los consumidores entre una

marca u otra, es esencial generar un vínculo lo más cercano

posible, uno que vaya mucho más allá de lo perceptible por

la razón y se identifique más con la emoción. Atrás

quedaron las comunicaciones de productos y servicios que

destacaban las diferencias en calidad, precio, comodidad,

resultados, garantías y donde todas ofrecían un desempeño a

la altura de las necesidades y deseos de los consumidores.

Ahora la clave está en la personalización de las marcas,

80


que generan en los consumidores un tipo de confianza

similar a la que pueden tener con un amigo o familiar.

El branding es la capacidad que tiene una marca para

conseguir la confianza del consumidor, y consecuentemente

su lealtad a la misma. Para llegar a este resultado se

emplean distintas estrategias donde es importante tener en

cuenta desde el comienzo el perfil del mercado y sus

consumidores, ya que de ellos depende el crecimiento del

negocio.

Existen diferentes tipos de branding, por un lado se

encuentra el Corporativo y por otro el de Consumo. Para una

mejor comprensión de las diferencias entre ambos, se pueden

categorizar en dos niveles: el de análisis y el de

ejecución.

El primer nivel representa el papel que juega el branding

Corporativo, quien tiene que protagonizar la

conceptualización de la identidad corporativa como función

principal, transmitiendo un posicionamiento construido de

manera sostenida. El segundo nivel caracteriza el manejo de

los productos de la marca que están restringidos por la

comprensión y los conocimientos del negocio, con objetivos

de tiempos más cortos, y tienen como principal tarea

81


mostrar la innovación y el poder de adaptación ante los

constantes cambios en los gustos de los consumidores.

En una nota publicada en 2007 en la revista

Infobrand, Joaquín Chas (director general creativo

de LA Age Marketing Arts) explica la transformación

en las estrategias de las compañías, quienes por fin

lograron entender a través del tiempo que la marca

es lo que vale la pena comunicar, pero que para

tener un resultado exitoso estas deben ser

interesantes y tener un direccionamiento claro.

(Chas J. [2007, octubre]. Infobrand, concepto: El

arma secreta, 9, p.39).

Todas las acciones de branding comunican a la marca y su

estructura interna, y como todas las comunicaciones, tiene

ventajas y desventajas. En el caso específico del branding

la ventaja diferencial sería la definición del

posicionamiento que se logra a través de estas acciones,

incrementando el valor de una empresa o negocio. Mientras

que las desventajas están dadas por el esfuerzo económico

que tienen que hacer las empresas corriendo el riesgo de

que no resulten del todo exitosas; también puede pasar que

el negocio crezca tan rápido que la empresa no llega a

estar preparada para poder acompañar esta evolución. Ante

lo expuesto, el Coolbranding puede surgir como una

82


herramienta que complementa a las acciones del Branding,

reforzando las debilidades que esta muestra. En el

específico caso de las desventajas anteriormente

presentadas, esta nueva estrategia de valor no necesita de

grandes inversiones monetarias para poder conseguir

resultados exitosos; y a su vez al ser implementados en

cortos periodos de poca duración, pero que implican un

exhaustivo planeamiento estratégico antes de su aplicación,

las empresas no corren riesgos de improvisación.

4.2 Mi propio personaje

Según L. Wilesnky, el brand character es “el

conjunto de características humanas que sirven

para representar o descubrir una marca y, por

sobre todo distinguirla de otras personalidades”.

(1998, p.139).

Así como la personalidad define y diferencia a las

personas, también lo hace con las marcas. Pero ¿qué se

entiende por personalidad? Para Filloux es “la

configuración única que asume en el curso de la historia de

un individuo, el conjunto de los sistemas responsables de

su conducta”. (1971, p.11). Esta definición implica que la

personalidad se construye a lo largo del tiempo, y está

83


influenciada por variables externas al individuo que lo

afectan y hacen que madure en consecuencia.

Cada persona tiene su propia historicidad, actitudes,

gestos, palabras y acciones que la hacen única y la

diferencia del resto. Los parecidos o la afinidad con otros

individuos únicamente se dan cuando poseen características

similares, pero esto no implica que sean iguales.

Cuando la marca adopta una determinada personalidad

se establece un vínculo intersubjetivo entre ella y

el consumidor. (Wilensky, 1998, p.154).

Ante los cambios de las sociedades y de los consumidores,

las marcas se van adaptando, buscando una afinidad que las

personifique. Esta afinidad surge gracias a la segmentación

que hace la compañía para que sus mensajes estén

correctamente direccionados, tengan el mismo estilo al

público al que están dirigidos y en consecuencia sean

aceptados por los mismos.

Existe una especie de simbiosis entre el consumidor y la

marca. Es en esta relación, donde la marca deposita

aspectos de su personalidad. Estos son los mismos aspectos

que provienen de su historia, historicidad, comunicaciones

e incluso los rasgos y actitudes de sus consumidores.

84


Los individuos se vuelven sumamente fieles a una marca si

esta sabe como recompensarlos. Estas tienen que tener una

magia que provoque que las personas quieran tenerla y

probarla, y logran hallarla a través de estrategias o

discursos persuasivos. Este acontecer reafirma la propuesta

del Coolbranding, donde se propone persuadir a los

consumidores para que elijan una marca de otra a través de

la personificación dada por mensajes cool y de tendencia,

mismas tendencias que representan aquellas personas a las

que se pretende contactar.

La personalidad corporativa deja ver cómo es una marca.

Esta transparencia satisface la necesidad de los

consumidores de querer conocerla y de estar informados,

para poder confiar y ser leales a ella, ya que toda compra

depende del factor confianza. Es justamente este factor uno

de los objetivos principales de las marcas, y para el cual

idean estrategias y acciones de Branding para poder

mantenerlo y construirlo a lo largo del tiempo.

El caso de la compañía de celulares Personal, aplica tanto

para demostrar el éxito y las aplicaciones de las acciones

de Branding, como así también es ejemplo de una marca que

utilizó al Coolbranding como elemento complementario. Esta

marca se vio obligada, ante la llegada de una fuerte

competencia como lo fue Movistar, a reacomodar su

85


posicionamiento apuntando a una categoría premium. Para

lograr su objetivo implementó una estrategia de valor, con

la cual apuntó a personalizar la marca sumándose a

tendencias que representaban a sus prospects. Esta

estrategia ubicó a la marca como la líder en el mercado y

la que mayor crecimiento tuvo en estos últimos años, a

pesar de tener un público altamente segmentado dentro de la

categoría premium. Lo importante a destacar es la apuesta a

resignar un crecimiento indiscriminado que incluía

comunicaciones racionales, vendiendo únicamente los

productos y los beneficios que estos brindaban a sus

clientes. En cambio se optó por transmitir mensajes

simbólicos, a través de servicios de valor, aparatos

sofisticados, eventos de entretenimiento, entre otros;

donde el eje común fue la propuesta de un nuevo criterio de

segmentación para cumplir con la promesa de marca: la

exclusividad, “viví tu mundo personal”. Se puede comprobar,

que a través de cada una de las acciones que implementó y

continúa desarrollando esta marca, son ejemplos de una

estrategia de Coolbranding. Todas son en consecuencia de

tendencias que marcan un estilo cool, con el cual su

público se siente identificado, y las asocian a los valores

de la marca. Desde espacios de entretenimiento en la costa,

paradores en Las Leñas y Bariloche, hasta eventos musicales

como el Personal Fest, ofrecen un servicio extra a los

clientes de la compañía comunicando de manera intencional

86


tendencia, novedad y exclusividad tres calificaciones que

hacen a su posicionamiento de valor.

En conclusión resulta de suma importancia tener presente

que la marcas se asemejan a las personas creando vínculos

estrechos, comunicando sus valores y personalizando sus

comunicaciones con mensajes emotivos, logrando ser

consideradas como una persona; de no ser así, estas no

pueden lograr una afinidad con el consumidor y mucho menos

que estos depositen su plena confianza para serles leales

al momento de la compra. En cambio, las marcas frías que

sólo buscan vender y no tienen una personalidad definida,

es difícil que tengan éxito en el mercado.

4.3 Leyes del Branding

Según Al Ries existen veintidós leyes del branding,

que ayudan a la construcción de una marca exitosa, que

pueden tenerse en cuenta o no, y es importante

tomarlas modo de referencia para ver en cuales el

Coolbranding aplica como herramienta complementaria

(1990, p. 4). Estas son:

1- Perdiendo poder: las empresas cuando tienen éxito

cometen el error de expandirse queriendo crecer y vender

más. Pero muy pocas son las que realmente logran su

87


objetivo, mientras que aquellas que mueren en el intento

sólo consiguen desperfilar la marca perdiendo fuerza.

El Coolbranding si bien plantea el libre juego por parte de

las marcas a la hora de planificar su comunicación, esto no

quiere decir que cuando se logra el éxito gracias a una

estrategia basada en la tendencia del momento, las

compañías tienen que seguir explotando la misma. Es

justamente lo contrario, estas estrategias tienen que durar

lo mismo que la tendencia que las inicia, por lo tanto no

da lugar a las marcas para que puedan expandirse; como

tampoco ramificar su alcance debido a que las tendencias

son exclusivas a un grupo de pertenencia y en cuanto se

hacen masivas dejan de ser una tendencia propiamente dicha

y muere.

2- Especialización: siempre es mejor limitar el enfoque,

concentrarse en una cosa -producto o servicio determinado-

porque esto hace que las compañías sean más poderosas, les

permite dominar una categoría.

Llevando esta ley al plano de los consumidores, se

relaciona con una de las bases que rigen el Coolbranding

que es la segmentación del alcance de los mensajes y del

público objetivo, para poder llegar a ellos de una manera

más eficiente y personalizada. El fin es generar un vínculo

88


emotivo conjuntamente con mensajes simbólicos que

representen los valores de la marca, mismos valores de ese

pequeño grupo al cual van dirigidos. Lo mismo sucede con

las tendencias, estas surgen dentro de un enfoque

extremadamente reducido, que si bien crece cuando se

comunica con un fin publicitario, no pretende llegar a las

masas; tampoco se utilizan demasiados medios para una misma

tendencia, no todos aplican al mismo concepto ni a los

mismos valores que se pretenden transmitir.

3- RR.PP. como principal herramienta: las marcas

necesitan primero hacerse conocidas, ser creíbles para

después hacer publicidad. Nacen a partir de esta

herramienta de comunicación y más tarde suman como un

refuerzo a la publicidad.

Efectivamente las marcas que deciden aplicar la estrategia

del Coolbranding necesitan del respaldo de una trayectoria

comunicacional forjada de la credibilidad, y la confianza

de sus consumidores creada por el vínculo construido a

través de valores en común.

4- La publicidad como función protectora: como se explicó

en el punto anterior las RR.PP. hacen a la credibilidad de

la publicidad. Mientras que esta protege la marca de la

competencia, las hace más conocidas, impone estilos,

89


venden, etc. Comunica y refuerza el mensaje que proponen

los relacionistas públicos.

El enfoque del Coolbranding es hacer publicidad de la marca

imponiendo estilos, mensajes cool y tendencias, con el

objetivo de dar a conocer los valores que la diferencian y

la acercan de una manera más directa y emocional con sus

consumidores.

5- Haciendo foco en un solo valor: es importante para las

marcas lograr que los consumidores las asocien a una

palabra, a un valor. Comunicar un solo valor y no cambiarlo

en el tiempo, a un público objetivo determinado, sabiendo

que de todas maneras los mensajes llegarán a otros

consumidores que también les son de su interés. En

definitiva, es buscar una idea de lo que las compañías

pretenden ser para sus clientes, y más tarde realizar

acciones acordes a esta.

Esta ley esta estrechamente relacionada a una de las pautas

principales para lograr el éxito de una estrategia de

Coolbranding, donde se tiene como condicionante un concepto

de valor principal al cual se debe respetar y tener en

cuenta siempre que una marca decida subirse a una

tendencia. Sin esta consideración, no habrá un resultado

90


exitoso y terminará perjudicando a la marca, en vez de

crearle valor.

6- El nombre es todo: es el principal elemento que lleva

a las marcas a conseguir autenticidad. Permite el

posicionamiento de estas como líderes en las categorías de

las que son parte, y aporta credibilidad a sus mensajes.

En este punto el Coolbranding actúa como elemento

complementario, que aporta estrategias de valor para el

posicionamiento de la marca y genera un vínculo más cercano

y emocional con los consumidores. En una palabra ayuda a

reafirmar la identidad y el lugar que ocupa la marca en la

vida de los individuos como también en el mercado.

7- Calidad como creador de valor: más allá de que las

marcas no se construyan en base a la calidad, sí es un

elemento importante que aporta valor a la empresa con

respecto a su posicionamiento dentro de las categorías.

De todas formas, en este punto, el Coolbranding no se

encuentra del todo vinculado, ya que su objetivo son las

comunicaciones emocionales y no tanto las racionales. Sin

embargo a través de esta estrategia, dependiendo a las

tendencias en las que se decida comunicar y hacer uso de la

91


marca, pueden resultar beneficiosas para transmitir calidad

en los productos y servicios de la misma.

8- Promoviendo la categoría: las marcas deben elegir una

categoría y focalizarse en esta, haciendo estrategias para

asegurase la mayor porción de mercado. Una de las

oportunidades que tienen para dominar la categoría sería

ser la primera, tomando algo del sector que no esté

explotado por otros y hacerlo.

Teniendo en cuenta la importancia de la identidad y del

posicionamiento de una marca, sería ilógico ignorar a la

categoría en la cual se encuentran posicionadas cuando se

planea desarrollar una estrategia de Coolbranding. Si bien

este no sería el objetivo principal, si es secundario y de

alguna forma una consecuencia generada como resultado de

las expectativas que tienen estas acciones.

9- Diferenciación a través del nombre: como se explicó en

lo puntos anteriores es importante, para las marcas ser las

primeras en las categorías, pero a largo plazo lo único que

va a diferenciarlas realmente será el nombre. Estas pueden

perder su liderazgo si su nombre es malo, no tiene

pregnancia, es difícil de pronunciar o de recordar.

92


El Coolbranding nada tiene que ver con el naming de la

marca, pero sí es influyente en generar valor,

posicionamiento, pregnancia, recordación y participación de

la misma en la mente de los consumidores y dentro de los

mercados.

10- No ser repetitivos: cuando las marcas hacen

extensiones de línea deben tener mucho cuidado en no

utilizar su nombre en todas las cosas. Si bien, estas

estrategias producen un crecimiento de las ventas en corto

plazo, a largo plazo no ocurre lo mismo.

Al basarse en las tendencias, siendo estas circunstanciales

y de corto plazo, sería difícil que una marca pueda llegar

a ser repetitiva dentro una misma acción. De todas formas

sí es importante, teniendo en cuenta algunas

características de esta ley, que las marcas no queden

demasiado expuestas con una tendencia específica; si una

tendencia falla o su estilo cambia puede generar ruido en

la recepción de los mensajes de valor destinados a los

consumidores, que terminan perjudicando a la marca y a su

posicionamiento.

11- La competencia sana: para el crecimiento y desarrollo

de cualquier categoría es importante la existencia de la

93


competencia. Esta hace que, la marca se mantenga

actualizada y trate de superarse continuamente.

Esta ley destaca uno de los condicionantes principales para

el desarrollo e implementación de las estrategias del

Coolbranding, ya que es importante saber qué hace la

competencia, qué comunica, a qué tendencias se sumó y lo

más importante cómo estas influyen en su posicionamiento.

12- No a lo genérico: lo peor que puede hacer una marca

es darle un nombre genérico, estos son difíciles de

recordar.

Lo que importa en el Coolbranding no es el nombre, sino

cómo este se comunica y a través de qué acciones de

tendencia se le va a dar valor al mismo, para lograr un

posicionamiento óptimo en el mercado y en la mente de los

consumidores.

13- Coincidiendo con el creador: la situación ideal es

que el nombre del producto/servicio, coincida con el de la

marca. Los consumidores compran marcas, siendo estas las

que representan a los productos.

El Coolbranding apunta a la asociación de la marca con

tendencias, con mensajes cool y a conseguir hablar el

94


idioma de los consumidores de la misma, no es de su interés

de donde proviene el nombre sino el cómo comunicarlo.

14- La cara destructiva de las submarcas: en algunos

casos las submarcas pueden ser las causantes de la

destrucción de la marca madre.

Este punto puede tomarse como algo a tener en cuenta, pero

lo planteado por el Coolbranding es que cada acción pensada

para generar valor de marca es positiva siempre y cuando se

mantengan la identidad y los valores que representan a la

compañía. Si estos son ignorados, es cuando las submarcas

adquieren la etiqueta de ser contraproducentes.

15- Una mejor opción: en ciertas circunstancias es mejor

lanzar una segunda marca, que extender la línea. Crear una

identidad separada, con atributos distintos, marcas y

mercados diferenciados.

Si una compañía decide lanzar una segunda marca, con una

identidad separada y atributos distintos, se deberá

entonces pensar una estrategia de Coolbranding diferente.

Con el cual deberán lograr su propio posicionamiento dentro

de nuevos mercados y competir con nuevas marcas.

95


16- Logotipo: debe ser diseñado para quedarse grabado en

lo ojos de los consumidores. Si bien el nombre es

importante, la parte visual del mismo es lo que lo

representa y refuerza ante los clientes y la competencia.

Las estrategias de Coolbranding pueden implementarse

también al comienzo de vida de una marca, teniendo un rol

importante para la investigación de las tendencias, gustos,

necesidades y las modas que caracterizan a los prospects

con el objetivo de diseñar un logo que llame su atención.

Esta herramienta provee la capacidad de aplicar recursos

cool para generar un impacto novedoso, llamativo y

diferencial del logo en la mente de los consumidores y

dentro del mercado.

17- Colores opuestos: las marcas necesitan usar colores

opuestos a los de su competencia, más precisamente a la de

su competidor principal.

Todo lo que sume a la diferenciación de la competencia, y

ayude a un mejor posicionamiento tiene incidencia sobre las

estrategias de Coolbranding. En este caso, esta herramienta

aportaría datos para una buena selección de los colores,

basados en las tendencias cool que representan al público

objetivo.

96


18- Globalización de las marcas: al no existir barreras

en el branding, las marcas no tienen fronteras. Ahora el

mundo entero puede ser el mercado para una marca, y estas

deben saber sacarle el proyecto-beneficio a esta ventaja.

Al igual que el branding, el Coolbranding no tiene

fronteras, incluso suele ser un canal que comunica

tendencias de todo el mundo, llevando y trayendo

información gracias no sólo a la globalización sino que

también por los avances tecnológicos. Las tendencias no

tienen lugar de origen, y pueden contagiarse como un virus

alrededor del globo. Para que una marca pueda usarlas como

estrategia no necesitan pertenecer al mismo lugar

geográfico, lo único que importa es el valor de lo que

comunica.

19- Construcción de trayectoria: el éxito de las marcas

se mide gracias a una construcción que no se hace de un día

para el otro sino que en años, y se mide en décadas.

20- Cambios: se pueden cambiar las marcas, pero muy

frecuentemente y con mucho cuidado. Sólo es recomendable

cuando la marca es débil y no está presente en la mente de

las personas o cuando se cambia el negocio.

97


En este punto hay un quiebre en lo planteado con el

Coolbranding, debido a que esta herramienta propone la

constante renovación de las marcas a través de su

implementación. Esto, sin embargo, no significa que cambian

sus mensajes, sus valores, o que se busca renovar la

identidad. Por el contrario, tiene como objetivo mantener

la marca y sus valores frescos en la mente de sus

consumidores, como así también mantenerse activos frente a

la competencia y los constantes cambios en los mercados y

las necesidades de las personas.

21- Eutanasia como mejor opción: ninguna marca es eterna,

y en muchos casos se recomienda ponerle un punto final a su

ciclo de vida, para comenzar de nuevo.

22- Monoenfoque: el aspecto más importante que tienen las

marcas es su único enfoque.

La estrategia de Coolbranding reafirma esta ley, partiendo

de la base de mantener un mismo enfoque hacia un mismo

valor para cada mensaje a comunicar cuando se plantea la

marca sumarse a una tendencia. Siempre tiene que elegir

cuidadosamente las tendencias, para que todas las acciones

refuercen al posicionamiento de la marca.

98


4.4 Tendencias Brand

Una marca es el nombre de un deseo, una necesidad, y este

deseo es la promesa de la marca. Por lo tanto, las

compañías deben basar todas sus acciones en la búsqueda de

satisfacción y cumplimiento de las expectativas y

aspiraciones generadas en los consumidores por medio de la

publicidad.

En el contexto actual sólo tendrán éxito, aquellas

compañías que logren satisfacer las expectativas de los

individuos, marcando tendencias e integrando el valor

diferencial con una experiencia innovadora y única. Bajo

estas condiciones las marcas pueden construir a lo largo

del tiempo relaciones sólidas y de fidelidad, a través de

la confianza y del posicionamiento logrado por medio de las

campañas exitosas. El éxito se da a partir de una

compresión de la marca como un sistema de creencias que

pueden proliferarse en diferentes aspectos.

Actualmente las sociedades se caracterizan por ser de

consumo, donde la calidad y la cantidad están garantizadas,

siendo de mayor importancia los actos inconcientes que

definen la elección de una marca con respecto a otra. Es en

este punto donde se muestra la clave del manejo por parte

de las empresas de sus marcas. Entonces los condicionantes

99


importantes en el consumo de las marcas serían: mensajes

claros, reales, originales, novedosos y confiables.

Según J. Rifkin “estamos en un mundo de símbolos, de

redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e

interacción, cuyas fronteras se oscurecen, donde

todo lo sólido se desvanece en el aire. Entramos en

una nueva era gobernada por la omnipresencia de las

tecnologías de la comunicación digital y del

comercio cultural”. (Rifkin J., 2000).

De acuerdo con lo expuesto, el abanico de propuestas que

actualmente ofrecen los medios de comunicación es cada vez

más amplio. Sería imposible definir el alcance que pueda

tener un mensaje, ya que existen infinidad de canales

tradicionales y los no tradicionales con los que las marcas

se permiten jugar y comunicarse. ¿Pero cómo saber cuál es

el correcto?

Lo importante que tienen que saber las marcas cuando

construyen una estrategia de comunicación son: los valores

de la empresa, su identidad, historia, historicidad para

poder seleccionar los mensajes y los medios para que actúen

como elementos complementarios de la comunicación.

100


Bajo el concepto de Coolbranding, las compañías buscan

agregarle valor a marcas a través de comunicaciones y

mensajes cool relacionados a tendencias que representen los

valores de las mismas.

Pero ¿qué significan los mensajes cool? ¿Qué medios

utilizan? Para poder explicar este concepto y de los medios

que utiliza el Coolbranding es preciso hacerlo a través de

ejemplos. A continuación se detallarán distintas acciones

cool de diferentes marcas.

El arte, la tecnología y más específicamente la música, se

han convertido en grandes canales cool para la comunicación

de las marcas. Prácticamente todas las categorías de

productos y servicios han apostado al sponsoreo y a la

organización de eventos musicales. Esta plataforma les

permite a las marcas no sólo comunicarse por medio de las

bandas y la música, sino que también generan un sinfín de

medios alternativos adicionales en el espacio físico donde

transcurre el evento. Un claro ejemplo de una marca que se

subió a esta tendencia es Marlboro, con la propuesta del

evento Mxtrónica en Mar del Plata. Consistía en un espacio

de música, relax y tecnología hi-tech -todos representando

un estilo cool característico de la marca- planificado en

base a los valores e identidad de la marca con el fin de

explotar esta tendencia hacia los eventos exclusivos. Con

101


una ambientación y un diseño que incluía luces rojas,

negras y blancas -referentes a la marca- y cuarenta

pantallas plasma 3D. Pero el destacado de esta acción fue

la presentación de la banda Mxtronica, creada por la marca.

Es evidente que cada una de las propuestas de esta

estrategia funcionaron como atractivos, donde cada uno

sumaba valor y estética a la propuesta general.

Brahma es otro ejemplo de cómo una marca aprovecha una

tendencia, y crea una campaña en base a esta o viceversa;

crea una tendencia en base a una campaña. Bajo el concepto

de “Buena Onda”, esta compañía planificó una acción que

reforzara el mensaje simbólico y cool que comunicaba los

valores de esta cerveza. El desafío era generar la

experiencia de la “Buena Onda” de modo innovador que no

dejara de lado la identidad de la compañía, posicionada

como divertida y graciosa. Brahma propuso una promoción que

representaba al mensaje comunicacional, donde la

característica diferencial era la posibilidad de ganar algo

a cambio de absolutamente nada -sin contestar preguntas, ni

llenar tus datos-. Esto no sólo logró la diferenciación de

la competencia, sino que fue la primera marca en tener una

promoción a cambio de nada. Logró transmitir por medio de

una promoción el mensaje simbólico de la campaña, y cuyo

mensaje representaba los valores de la marca de una manera

cool con el público objetivo.

102


Nike, por su parte, siempre se caracterizó a lo largo del

tiempo como una marca innovadora y original. Desde sus

diseños, comunicaciones, la utilización de celebridades del

deporte hasta los puntos de venta transmiten su identidad y

su estilo cool. Un ejemplo que refleja una acción de

Coolbranding es la puesta en marcha del NikeID Studio en

Londres. Esta propuesta se lleva a cabo por medio de los

canales de Internet y de los de puntos de venta -in-store-,

buscando transmitir los mensajes y la experiencia de vivir

la marca Nike y todos los valores que esta representa. El

diseño del espacio tiene un diseño que alude a un cubo de

cristal comunicando estilo y exclusividad, siendo lo más

importante las experiencias de marca que los consumidores

pueden vivir dentro de estos. Las personas pueden encontrar

desde exhibiciones de zapatillas de diseño con muestra de

estilos exclusivos de NikeID y espacios donde pueden

acceder a NikeID online para obtener información sobre el

proceso de personalización de su calzado. También pueden

pedir una asistencia personalizada de asesores que ayudan a

diseñar las zapatillas en el momento, mientras disfrutan de

bebidas, música y las comodidades que el espacio les

brinda. En conclusión, se puede remarcar que cada

instalación transmite el mensaje cool de la marca que

representa su identidad, haciendo de este punto de venta

una herramienta de la estrategia de Coolbranding de la

compañía.

103


Las posibilidades de aplicar esta estrategia son infinitas,

y su alcance dependerá de las tendencias y en la manera en

que se decida abordarlas. Es importante remarcar la

importancia del conocimiento profundo necesario sobre la

marca y su identidad para construir de manera exitosa una

comunicación de Coolbranding.

104


Capítulo 5. “Lo In y lo Out”

En este capítulo de cierre se terminará de definir el

concepto de Coolbranding y se explicarán las aplicaciones

del mismo en los diferentes medios de comunicación, a

través de ejemplificaciones de acciones de diferentes

marcas. Se usó la teoría de Naomi Klein, Paolo Girone,

Lipovetsky y de Liberman; como también algunas novedades de

acciones de branding publicadas en adlatina y

TendenciasPlus. Este capítulo es la sumatoria de todas las

conclusiones extraídas de los capítulos anteriores,

finalizando con una ejemplificación de una marca que basa

sus estrategias en comunicaciones cool, aplicando algunas

acciones de Coolbranding.

5.1 El ferwell de la vieja publicidad

Todo nació a partir de una necesidad. Los señores feudales

se veían obligados a marcar su ganado para poder

diferenciarlo de otros. Las sociedades fueron evolucionando

con el surgimiento de una nueva clase social –por medio de

revoluciones sociales- que fue la burguesía. Con esta se

produjeron cambios socioculturales, políticos y económicos.

Donde antes la mano de obra era considerada signo de

esclavitud, ahora era respetada y valorada como fuente de

trabajo. Estos trabajadores eran respetados como tales,

teniendo derechos, salarios, etc. Muchos campesinos

105


comenzaron a trasladarse a las ciudades para poder trabajar

y desprenderse de los señores feudales. Las ciudades

comenzaron a urbanizarse, personas que antes no tenían

dinero para comprar –trabajaban a cambio de comida y

vivienda- ahora se iniciaban en el mundo del consumo. Nacen

las fábricas, con ellas las industrias que resultan en: más

trabajo, más individuos con salarios, más productos que

llevan a un aumento del consumo y de la producción. Es un

resultado natural que con el aumento de la producción, las

personas necesiten etiquetar los objetos para poder

diferenciarlos, si bien no existía todavía mucha variedad

sí había cantidad. Las revoluciones sociales, las guerras,

los fuertes cambios económicos condicionaron a los

individuos a un determinado tipo de consumo. Estos

consumían por necesidad, tenían inculcado el ahorro, y eran

condicionados por los medios de comunicación más fácilmente

a causa de falta de recursos de información. Nace la época

de la industria cultural, con las reproducciones en masas,

la comercialización del arte, las sociedades se encuentran

alienadas siendo unidimensionales. Poco a poco, las

industrias crecen más, y la distribución de los bienes de

consumo se va transformando y diversificando. Los antiguos

vendedores, fuente de garantía para los consumidores van

desapareciendo. Nacen las grandes cadenas de supermercados,

ofreciendo una gran variedad de productos y servicios

dentro de un mismo lugar que beneficia a los individuos,

106


quienes por ese entonces encontraban en ellas comodidad y

se sentían atraídos por la novedad. Las marcas comienzan a

cobrar importancia, ahora estas eran quienes debían vender

los productos, ya no existían aquellas personas que

recomendaban y garantizaban la calidad de los mismos. La

competencia se daba en los puntos de venta y los

consumidores elegían en base a los precios, calidad y

funcionalidad de los productos o servicios. Hasta el

momento el principal objetivo de las compañías era la

fabricación en cantidad de sus artículos, y la preocupación

de los consumidores era satisfacer sus necesidades sin

gastar demasiado.

Lo que diferenció los primeros intentos de

imponer marcas de la comercialización corriente

fue el hecho de que el mercado se vio inundado de

productos fabricados en masa y casi idénticos

entre sí. En la era de las máquinas, la

competencia por medio de las marcas llegó a ser

una necesidad: en un contexto de identidad de

producción, era preciso fabricar tanto a los

productos como su diferencia según la marca.

(Klein .N, 2001, p. 34).

Actualmente el consumidor influenciado por los cambios

tecnológicos, sociales, económicos y de comunicación tiene

107


nuevas necesidades y nuevas formas de consumo. Las

compañías en consecuencia buscan adaptarse a estos cambios

y la publicidad es su intermediario. Necesitan acercarse de

una manera más relacional con los individuos, ya que estos,

saturados por la gran variedad de productos y servicios,

hoy por hoy son muy poco leales y exigen más de las marcas

que consumen.

El cambio entre la publicidad de ayer con la de hoy se da a

partir de estas nuevas exigencias de los consumidores, y de

la necesidad por parte de las marcas a tener que estar

constantemente reinventándose para captar su atención.

Este proyecto propone una nueva dirección en los planes de

comunicación de las compañías, buscando cumplir con los

objetivos de la creación de una relación más personal entre

las marcas y sus consumidores, por medio de las tendencias

que representan a las sociedades actuales. Su mecánica

consiste en el análisis del perfil de los usuarios de una

marca y las semejanzas con las tendencias con las cuales

estos se sienten identificados. Permitiendo así la creación

de mensajes cool, que no sólo renuevan a la marca sin

modificar su identidad, sino que también genera valor de la

misma en su posicionamiento. En pocas palabras sería el

idioma en común que consiguen tener las marcas con sus

consumidores.

108


En este punto se llega a la conclusión de que la

publicidad tiene como principal función ser el canal

unificador entre las compañías y los consumidores.

Esta fue cambiando su forma en base a las diferentes

necesidades de las marcas, como así también, los

cambios en las sociedades y su influencia en los

individuos.

5.2 El arte de la publicidad

El objetivo actual de la publicidad es crear una relación

emocional que perdure en el tiempo entre la marca y sus

consumidores. Para esto existe una necesidad de innovación,

para captar la atención de los individuos, causada por la

gran cantidad de mensajes publicitarios que invadieron no

sólo los medios de comunicación sino que también las

sociedades.

En este proceso de cambio en las mecánicas publicitarias se

buscan formas para crear más valor, intensidad, penetración

e innovación no sólo en las ideas y los mensajes de

comunicación, sino que también en los medios utilizados

para su transmisión. La clave está en encontrar y crear

nuevas posibilidades de expresión y de estrategias, y en

consecuencia nace el Coolbranding como una de las tantas

propuestas.

109


Las estrategias de Coolbranding plantean un abanico de

posibilidades y caminos para lograr una relación duradera y

de valor entre las marcas y su público objetivo. Una de las

alternativas para potenciar este objetivo es la de crear,

por medio de la creatividad, medios alternativos para la

comunicación: ya sea a través del arte, los eventos, las

gráficas callejeras –street mkt- como así también la

utilización de referentes sociales como figuras famosas;

siendo cada una de ellas una corriente de tendencia que

represente lo cool y lo trendy para asociar la marca a

estos valores aspiracionales y respetados por los

individuos.

Las marcas descubrieron que el sponsoreo representa una

valiosa herramienta de marketing para lograr una exitosa

identificación, una asociación y un acercamiento que

permite una relación más emocional de la marca con sus

consumidores. Teniendo en cuenta los objetivos actuales de

las compañías, en donde se busca vender conceptos

simbólicamente, estas acciones ofrecen a los consumidores

no sólo la oportunidad de comprar sino que también la

posibilidad de vivir la marca, experimentar su significado.

Representa la necesidad de comunicar a través del

entretenimiento, sin embargo, el objetivo principal que

tienen las marcas es la ventaja comercial. Es en base al

mismo que deben elegirse estratégicamente aquellos eventos

110


de los cuales se va a participar, lo que estos representan

para los individuos y a las tendencias a las que

pertenecen. El acontecimiento, evento o artista que es

sponsoreado debe tener valores claros, que sean compatibles

con los de la empresa y a las tendencias con las que van a

estar relacionados. Dependiendo la dimensión de estos

eventos se puede proyectar la repercusión en los medios de

comunicación y por ende las sociedades, no sólo se consigue

la atención de los asistentes, sino que también de las

personas expuestas a los medios. En el caso de que el

evento no sea lo suficientemente grande o masivo, como para

que la prensa se interese por cubrirlo, las mismas

compañías se encargan de su comunicación beneficiando de

igual manera a la marca. Según Paolo Girone, “…hoy la

esponsorización es un espectáculo amplificado por la

potencia de los medios de comunicación…” (1993, p.191),

permitiendo dimensionar así la efectividad de las

estrategias de Coolbranding aplicadas a la esponsorización.

Como conclusión, aquellas marcas que apuesten a las nuevas

tendencias aplicadas al sponsoreo, a la organización de

eventos musicales, mega-recitales y shows exclusivos

tendrán como resultado la producción de emociones, donde

las mismas culturas llevan a la asociación de la marca con

estas; construyendo una relación más sólida y duradera con

su público.

111


Visa, es uno de los tantos ejemplos de marca que

actualmente utilizan estas acciones relacionándose con los

espectáculos desde hace algunos años en calidad de

presentadora, tarjeta exclusiva o brindando beneficios

exclusivos a sus socios. En el caso de los festivales de

música dance, se destacan las marcas de bebidas alcohólicas

como Gancia y Brahma. Donde en ambos casos ofrecen a los

individuos que asisten al evento un espacio para poder

vivir una experiencia de marca y aprovecha este vínculo

para fortalecer la relación con sus clientes actuales y

establecer nuevas con los prospects.

Muchas otras marcas construyen sus comunicaciones por medio

de la utilización de figuras, que actúan como referentes

sociales y con las cuales sus consumidores se sienten

identificados o aspiran a ser como ellos. Estas también son

consideras acciones de Coolbranding, ya que se utilizan

personajes famosos que marcan tendencia y simbolizan lo

cool. Un ejemplo representativo es el caso de Nike, siendo

esta una marca que basa la mayor parte de sus

comunicaciones utilizando atletas reconocidos que

simbolizan tendencia, los valores de la marca, su ideología

relacionados con el perfil de sus consumidores.

Otra acción de Coolbranding que se está imponiendo en los

medios de comunicación es la creación de cortos, o mini

112


films basados en historias que involucran a la marca. Estas

se comunican a través de un medio masivo como la

televisión, pero utilizan un recurso no tradicional para un

fin que no involucra la venta del producto o servicio sino

que apuntan a la creación de valor de marca relacionándola

con una tendencia. Sedal fue una de las pioneras en

invertir en estas acciones por medio de los cortos

protagonizados por figuras femeninas del espectáculo, donde

se contaban historias de sus vidas que representaban los

distintos perfiles de las consumidoras de esta marca. Esta

aplicación fue un gran éxito, que reforzó el

posicionamiento de la marca y la relación con su público

objetivo.

El éxito de cualquiera de las acciones anteriormente

mencionadas, dependerá de los análisis previos realizados

sobre los perfiles de los consumidores a quienes apuntan y

del alcance de las tendencias. Esto ayuda a conocer la

influencia, como también permite la proyección del impacto

y la posibilidad de adaptar la marca a lo que representan

estas tendencias en las sociedades; permite que la relación

de los valores de la marca con la tendencia y la acción se

encuentren en línea con el perfil y las necesidades de sus

consumidores.

113


5.3 Viviendo las marcas

El principal objetivo de las compañías es comunicarse de

manera que sus consumidores vivan la marca, y para esto se

planifican diferentes tipos de estrategias: el Coolbranding

nace como una propuesta más dentro de estos planes. En este

específico caso se asocia a dos tipos de marketing que se

complementan entre sí, como lo son el mkt del

entretenimiento y de la experiencia, ambos aspirando a este

mismo fin.

Como explica Liberman en su libro La Revolución del

Marketing del Entretenimiento, existen dos causas por las

cuales se generó esta nueva tendencia. Por un lado la

disponibilidad del tiempo libre de los individuos en donde

las compañías buscan aprovechar el tiempo y el dinero de

sus consumidores a través de su interés; mientras que por

otro, quieren construir una lealtad hacia la marca que

asegure el consumo en el presente y el futuro. A su vez, se

menciona la creciente demanda de estimulación sensorial en

cualquier espacio físico al que concurren, los consumidores

actuales necesitan por cuestiones de comodidad poder hacer

todo en un mismo lugar a causa de la falta del tiempo

libre. Esto puede ser: ver una película, comer, comprar

ropa, compartir tiempo con su familia, etc. Esta demanda de

recreación y funcionalidad de los canales de distribución,

114


generó un cambio en los medios de comunicación. (2006,

p.120).

El Marketing del Entretenimiento básicamente es la

implementación de un espacio físico que ofrece a los

consumidores todo tipo de actividades en un mismo lugar.

Busca entretener a los individuos, haciendo de su estadía

en el punto de venta una recreación que propone un abanico

de actividades más allá del acto de la compra. Actualmente

los puntos de venta como así también los medios de

comunicación se ven influenciados por estas acciones

estratégicas. Tal es el caso de los diarios. Este medio

dejó de ser tan formal, tan gris y chato. Ahora pasó a ser

más dinámico, contiene fotografías a color, historias de

página completa, cuadros, gráficos, variedad de colores,

secciones de interés que complementan a las noticias

cotidianas. Otro ejemplo, sería el caso de la indumentaria

donde lugares que sólo solían vender zapatillas,

actualmente venden vestimenta, accesorios, etc. Las

peluquerías aplican como otro ejemplo de lugares que

modificaron su estructura y ofrecen otros servicios

adicionales a los que acostumbraba, como venta de ropa,

barra de tragos, cafetería, spas, clases de yoga o pilates,

entre otras. En ambos casos, se tiene una proyección

multimedia, donde los consumidores pueden comprar,

disfrutar de las comodidades arquitectónicas y de diseño

115


que ofrece el lugar físico, como así también experimentar

la marca.

Llevando esta explicación a un caso concreto de una marca

que planificó una estrategia del marketing de

entretenimiento basado en los principios del Coolbranding

sería el Arena Beach del grupo CIE Argentina durante el

verano de 2007. Espacio que contó, con un desarrollo

integral que ofreció a su público servicios de primera

calidad como: entretenimiento, relax, música, alternativas

gastronómicas, propuestas artísticas y confort para

disfrutar de la playa concentrando al consumidor en un

mismo espacio. Consistió, en el desarrollo de un parador en

la costa argentina, que buscó concentrar al público durante

el verano a través de la presencia de Catupecumachu,

Divididos, Gustavo Cerati, etc. Entre los servicios

prestados se destacaron: el ingreso de camionetas 4x4, una

escuela de surf, clínicas de kit surf, estadio para

veinticinco mil personas, pantalla de ldse, piscina y

terrazas gastronómicas, como otras atracciones. Estas

estaban relacionadas con las tendencias que representaban a

su público objetivo, desde los grupos o solistas hasta las

actividades de recreación estaban pensados e ideados para

reforzar esta relación entre la marca, la tendencia y los

consumidores.

116


El Marketing de la Experiencia sería otro componente del

Coolbranding, ya que se rige bajo los mismos cimientos que

entienden que las marcas actualmente no compiten con

productos y servicios sino que con las experiencias.

Experiencias que ofrecen un valor agregado a las compañías

diferenciándolas de su creciente competencia y también

logrando capturar la atención de los consumidores, quienes

hoy en día frente a la gran variedad de opciones son más

difíciles de contactar y crear una lealtad de ellos para

con la marca. Para este fin, los medios de comunicación

tradicionales no son suficientes, estos no tienen la

capacidad para crear y sostener la experiencia. Es

importante descartar que la única funcionalidad de esta

actividad del marketing sea crear un evento, sino que es

más profundo que eso, busca darle vida a las marcas. El

Coolbranding pretende, por medio de esta acción, ofrecer la

oportunidad de que varios productos y servicios de diversos

rubros ocupen un espacio preferencial gracias a las

propuestas de recreación y experiencia asociadas a las

tendencias cool que representan los valores de los

consumidores. Esto exige a las marcas estar siempre

vinculadas con la vanguardia, generando cambios y

anticipándose a la competencia y aprovechando las

tendencias que están latentes en las sociedades. Se llega a

la conclusión de que cualquiera de los recursos visuales

implementados a nivel in-store son medios ideales para que

117


las marcas desarrollen una propuesta acorde tanto social

como emocionalmente. Además, permite recrear una

experiencia que haga sentir a sus clientes especiales,

exclusivos y modernos; teniendo como resultado un

incremento en las ventas sin perder el sentido de

exclusividad.

Los retail son ejemplos que aplican estas estrategias de

Coolbranding. Estos espacios se vieron directamente

afectados por los cambios sociales y por las tendencias

actuales, brindando la oportunidad de vivir y experimentar

la marca en el momento de la compra. Una marca que aplicó

este concepto y estrategia para la comunicación de su

cartera de productos y servicios fue: Virgen Entertainment

Group, con el desarrollo de un show room de Xbox en Tokio.

El espacio de la marca de videojuegos, además del trabajo

de un equipo de promotores, incluyó una pantalla de tv,

salas VIP, wi-fi y un bar con bebidas Xbox. Esta marca

generó tanto ruido y comunicación atrayendo muchos

compradores a ese sector del mercado y otorgando vida a una

experiencia Xbox, poniendo en marcha promociones in-store y

alianzas estratégicas de la marca con otras que aceptaron

participar del proyecto. Otro caso más reciente y regional

es el Barbie Store, un local que está diseñado como la

mansión de la muñeca más famosa del mundo. Lo novedoso de

este local es que no vende el producto, sino que vende pura

118


y exclusivamente la experiencia de marca. Decorado como la

casa de los sueños de la muñeca Barbie, ofrece un servicio

de cafetería “la casa del té”, y de peluquería –como

propuestas complementarias- para que las nenas puedan

peinarse y pintarse como su muñeca. Sin embargo la razón

social de esta in-store es la venta de ropa, dándoles la

posibilidad a las consumidoras de vestirse como Barbie.

Ambas acciones ejemplifican la oportunidad de comunicación,

a través de la experiencia de marca, que permite crear un

valor sentimental y emocional en el posicionamiento de la

marca con sus respectivos consumidores.

5.4 Interactuando con los consumidores

Con los cambios sociales, los avances tecnológicos, la

proliferación de los medios de comunicación y las nuevas

necesidades de los consumidores se dio el crecimiento de

las campañas online. Las compañías supieron aprovechar esta

situación: donde el mundo se encuentra conectado a través

de la red, el intercambio de información es prácticamente

instantáneo, los diseños y funcionalidades de las

computadoras son cada vez más completos y existe un

porcentaje creciente de individuos con acceso a este medio

de comunicación.

119


Al igual que los otros medios de comunicación, este tuvo

una evolución en los últimos años, sólo que esta fue más

drástica. Las marcas empezaron a utilizar Internet como

medio complementario a sus acciones de marketing directo -

para el envío de e-mails- y para comunicar su imagen e

identidad por medio de una web. Con el correr del tiempo,

más precisamente de los avances y los cambios

socioculturales, nacen las webs 2.0, donde los individuos

pueden no sólo ver la historia de la empresa o sus

productos y servicios, sino que también interactuar con la

misma. Las campañas de comunicación online han crecido

notablemente, según los autores del libro The fundamentals

of creative advertising, quienes explican esta evolución y

la categorizan como una herramienta vital para las

integraciones del marketing mix de las compañías. Describe

su evolución como un medio que primero surgió a modo de

vidriera de las compañías en la web, más tarde comenzaron a

aparecer los banners y los pop-up. Estos eran menos

costosos para algunas marcas, quienes reemplazaron a los

medios masivos tradicionales por estas nuevas formas de

comunicación. En consecuencia, ya no eran las grandes

compañías con los grandes presupuestos las que comunicaban

sus productos y servicios, ahora cualquier empresa o

individuo podía comunicarse en Internet. Esto cambió el

flujo del mercado en el medio, haciendo de este partícipe

de una creciente competencia entre las marcas para su

120


diferenciación. Ahora las compañías se ven obligadas a una

constante modificación y actualización -aún más veloz que

en los otros medios- en los diseños creativos de estos

soportes, llevándolos a ser más interactivos, con

movimientos en flash, reproducciones fílmicas en 3D;

teniendo que estar siempre en contacto con las nuevas

tendencias y las expectativas de los usuarios. (Burtenshaw.

K, Mahon. N, Barfoot. C, 2006, p. 64).

Entre todas las propuestas de medios que existen en la

actualidad, las campañas de comunicación online permiten

una interactividad con los consumidores creando

comunidades, foros, sitios de opinión que unen a los

individuos bajo los mismos perfiles y segmentándolos según

sus gustos y características. Esto lleva a que las marcas

puedan analizar más fácilmente sus acciones y la ubicación

de la mismas. El Coolbranding aprovecha esta ventaja

diferencial de estos medios, para innovar en las

comunicaciones basándose en las tendencias que muestran los

consumidores a través de la web. Esta es una fuente de

información tanto para las compañías como para los

individuos, creando una relación simbiótica entre ambos,

intercambiando experiencias e información.

Actualmente cualquier individuo puede subir cosas a la web,

ya sean fotos, videos caseros, mensajes de opinión, etc.

121


Esto genera que muchos sean los sujetos encargados de pasar

la información de un lado a otro, sin que las marcas tengan

que invertir en ello. De aquí nace el marketing viral, una

de las herramientas que puede utilizar el Coolbranding para

sus estrategias. Crea una plataforma instrumental donde la

exposición y difusión de los mensajes publicitarios se

prolifera y se personifica aún más la marca con el perfil

de los usuarios. Pero ¿en qué consiste el mkt Viral? La

palabra lo define, es una expansión de la comunicación,

donde el canal transmisor son los mismos consumidores.

Estos reciben los mensajes, bajo distintos formatos –sean

videos, cadenas de e-mails, juegos, etc.- y los reenvían a

sus pares. En estos casos las acciones de Coolbranding

encuentran una oportunidad de comunicación donde las

tendencias juegan un papel central, pudiendo adaptar la

marca más exitosamente a estas y crear mensajes cool más

acordes a las aspiraciones de los consumidores. Bien puede

crearse una campaña publicitaria a través de este medio, o

el mismo puede ser un complemento de estas para una

relación más directa y personificada con los individuos.

Ejemplos de marca que utilizaron esta herramienta adaptada

a tendencias cool hay miles, y este número aumenta

diariamente. Uno de los casos sería la campaña de Sprite,

bajo el concepto de “las cosas como son” esta marca

desarrolló videos virales que respaldaban este concepto, y

122


lo difundieron vía Internet. Este corto mostraba un desfile

en la playa, donde se veía de lejos una modelo con la

silueta perfecta, a medida que esta se acercaba su imagen

se iba transformando en lo que resultó siendo un hombre en

bikini, cerrando con la frase “de lejos están todas

buenas”. Lo que demuestra esta acción es el contexto que se

le dio al video, representado por un mensaje y un concepto

cool de tendencia que forma parte de la vida diaria de los

consumidores de Sprite. A su vez, reforzaba la imagen de la

marca, como también el concepto que la misma viene

comunicando en los últimos años. El éxito de esta acción de

Coolbranding, se ve reflejado en el alcance que tuvo el

video en la web: figura en los facebooks, e-mails, youtube,

etc.

Otro ejemplo donde los individuos no solo cumplieron con la

función de transmisores del mensaje, sino que también

pudieron interactuar subiendo videos propios experimentando

la marca es el caso de los anteojos para sol Ryban. La

marca creo un viral donde mostraban dos amigos haciendo

pruebas de acrobacia con los anteojos. El concepto era que

este producto estaba hecho a medida del usuario, entonces

mostraban a los chicos arrojándose uno al otro los lentes

desde cualquier situación –andando en bicicleta, desde la

terraza de un edificio, etc.- y estos encajaban

perfectamente en la cara de su compañero. Al finalizar el

123


video, se pedía a las personas que subieran a la web su

propia experiencia, generando así no sólo el aumento del

flujo en la página de la marca, sino que también se reforzó

el posicionamiento y la relación con sus consumidores.

Por último, el ejemplo de Arnet en la actualidad muestra la

combinación de los medios tradicionales que difunden los

videos virales actuando como soportes complementarios a la

acción. Consiste en incentivar a los consumidores que suban

diferentes videos caseros que demuestren las experiencias

matrimoniales. El viral de la marca muestra dos osos pandas

contando sus conflictos de pareja invitando a los

consumidores a que compartan a través de la web de la marca

las suyas. Esta acción está respaldada por una pauta en la

TV, gráficas y vía pública. Las historias que cuentan los

pandas son renovadas semanalmente, lo que permite una

actualización como también el alcance a los diferentes

perfiles de su público objetivo.

Como conclusión cabe destacar que la publicidad online es

una herramienta fundamental del Coolbranding ya que se basa

en la interacción con los individuos, transmite mensajes

más directos y personalizados, permite hacer un análisis de

los resultados del impacto de la estrategia más detallados

gracias a la segmentación del mercado que representa; a su

vez ofrece la oportunidad a las marcas de incursionar en

124


formatos novedosos, de tendencia renovándose cortantemente

por medio de la utilización de la tecnología de última

generación con costos más baratos.

125


Conclusión

El objetivo principal de este proyecto final de grado es

insertar dentro del planeamiento estratégico de las

acciones de branding, destinados a la creación de valor de

las marcas, una nueva modalidad denominada Coolbranding.

En el mercado actual de la comunicación y del marketing,

donde las agencias de publicidad y las compañías juegan en

equipo, los productos y servicios trascienden más allá de

sus características funcionales permitiendo al consumidor

tener la oportunidad de conocerlos, experimentarlos y

vivirlos. Esto resulta en un valor distinto y nuevo de la

relación sujeto-objeto-consumo-comunicación. Es en esta

interacción donde las marcas se ven obligadas a implementar

nuevas estrategias de comunicación para alcanzar

exitosamente una relación emocional más significativa con

sus consumidores.

¿Cómo nace esta nueva estrategia? A lo largo de este

trabajo se analizaron las distintas causas e influencias de

los cambios socioculturales, en los mercados y los medios

de comunicación que allanaron el camino para la

construcción e implementación de esta nueva propuesta

complementaria del branding. Estas se basan en las nuevas

necesidades de los nuevos consumidores, quienes en su

126


mayoría buscan lo efímero, lo cambiante y sentirse

representados socialmente a través de sus compras; siendo

más conscientes de su imagen y dándoles mayor importancia a

las marcas que se caracterizan socialmente por ser cool.

La mecánica que llevan a cabo las compañías que deciden

incursionar en esta estrategia del Coolbranding, es la

difusión de mensajes cool que representan a una determinada

tendencia, permitiendo la personificación de la marca con

la cual los consumidores se sienten identificados,

utilizando medios no tradicionales como principales

alternativas de comunicación. En cada caso se

ejemplificaron acciones de diferentes marcas que lograron

una relación emocional con sus consumidores, quienes

aplicaron estrategias relacionadas con los fundamentos del

Coolbranding.

Para la justificación de la implementación de estas

acciones y la garantía de su éxito, se realizó en este

proyecto un desarrollo explicativo de los medios de

comunicación, su alcance e influencia en los hábitos de

consumo de los individuos actuales. Se definieron los

diferentes tipos de perfiles en base a variables blandas,

obteniendo una segmentación general de las características

cualitativas de los nuevos consumidores y la descripción

tendenciosa de sus orígenes. Esto permitió definir al

127


hombre cool, buscando construir de manera esquemática al

modelo de consumidor de estas estrategias de Coolbranding.

Llegando a la conclusión de que en la actualidad es cada

vez mayor el número de marcas que buscan ser representadas

a través de conceptos cool y trendy. El cambio en el

direccionamiento de sus objetivos comunicacionales y las

estrategias construidas para llevarlos a cabo se

fundamentan con las nuevas necesidades de los consumidores,

quienes como se desarrolla en este proyecto, la mayoría

tienden a buscar un reconocimiento social a través de sus

compras.

En la primera parte de este proyecto, se desarrolló una

definición junto con un análisis profundo del concepto y

los orígenes de lo cool. Se confeccionaron las bases de la

estrategia del Coolbranding y las condiciones actuales que

permiten su surgimiento y la proyección de su futura

implementación. Por medio de un análisis sociocultural de

las tendencias actuales, como así también la enumeración de

las transformaciones sociales y de las necesidades de los

individuos que la componen; hasta la descripción de los

constantes cambios en los mercados y en las estrategias de

comunicación se llega a la conclusión de que esta

estrategia es una nueva forma que engloba lo ya conocido y

propone alternativas que cubren las debilidades de las

acciones de branding ya instaladas dentro de los planes de

128


marketing de las compañías, con el objetivo de lograr una

relación de valor más significativa entre la marca y sus

consumidores.

Siguiendo con la línea planteada en el primer capítulo, en

una segunda instancia, se terminan de analizar los cambios

socioculturales pero desde un lado más filosófico y

sociológico para demostrar la influencia que tuvieron en

los mercados y en las comunicaciones. Queda demostrada,

entonces, la sobrecarga comunicacional y publicitaria que

afecta a las sociedades actuales que convergen en una

necesidad de diferenciación por parte de los consumidores,

permitiendo así proyectar la efectividad de esta estrategia

complementaria del branding para satisfacer los nuevos

objetivos de fidelización y de creación de valor que tienen

las compañías.

En la segunda parte de este trabajo, se apuntó a

ejemplificar la teoría desarrollada en la primera etapa

para una mejor evaluación del escenario actual en que

conviven las marcas y en el cual se plantea instalar el

Coolbranding. Se hace mención a una gran variedad de medios

no tradicionales, en los cuales muchas reconocidas marcas

apuestan grandes porcentajes de su inversión publicitaria

para lograr conectarse de una manera más personal con sus

consumidores. Muchas de las acciones mencionadas en esta

129


segunda instancia se acercan a las propuestas que intenta

imponer el Coolbranding, enfocando sus estrategias a las

tendencias y los mensajes cool como herramienta fundamental

en su planeamiento comunicacional.

En el presente Proyecto Final de Grado se complementaron

teorías de importantes autores y de observaciones propias

junto con la explicación de casos ejemplificados, que

hicieron al desarrollo de dicho escrito. El objetivo

fundamental fue sumarle al aporte teórico una

interpretación personal lograda a través de la observación

junto con una eventual exposición de todo lo analizado y

aprendido.

Un recorrido en profundidad de los casos aquí expuestos

junto a los conocimientos adquiridos, posibilita lograr su

incorporación a una visión personal, haciendo notar la

importancia del estudio y las ventajas que ofrece una

formación universitaria.

130


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