65

Captulo V

Proyectos de inversin en educacin

67

Los proyectos de inversin en educacin constituyen herramien-tas metodolgicas de planificacin que contribuyen a materializarlos planes y programas de desarrollo educativo. Adquieren unaconnotacin destacada por cuanto stos responden a la solucinde problemas concretos para cubrir necesidades insatisfechas, so-bre todo cuando las carencias del Estado no permiten cubrir elvasto espectro de demandas sociales en educacin.

Conceptos

En el mbito mundial, la organizacin para de desarrollo de laONU (Onudi) los define como el Conjunto de antecedentes quepermite estimar las ventajas y desventajas econmicas que se deri-van de asignar ciertos recursos de un pas a la produccin de de-terminados bienes o servicios.

En el mbito regional, el Instituto Latinoamericano de Planifi-cacin Econmica y Social (ILPES/CEPAL) los define como la Ac-tividad de cualquier naturaleza que requiere para su realizacin eluso de recursos, aun sacrificando beneficios ya asegurados, en laesperanza de obtener a futuro beneficios superiores a los que seobtienen con el empleo actual de dichos recursos.

En el mbito nacional el ex Instituto Nacional de Planifica-cin del Per (INP) defini estos proyectos como el Conjunto deactividades destinadas a la produccin de bienes y servicios, o

[67]

68

incrementar la productividad de los medios existentes, con la fina-lidad de obtener beneficios futuros.

Aqu conceptuaremos los proyectos de inversin como el con-junto de estudios y actividades que proporcionan elementos dejuicio razonables para asignar recursos con el propsito de resol-ver un problema o necesidad y lograr beneficios futuros superio-res a los que se podran obtener con otras formas alternativas deinversin.

De los conceptos anteriores se puede inferir que un proyectode inversin es una va tcnica de desarrollo para satisfacer unanecesidad humana con criterios empresariales y sociales, vale de-cir, con la generacin de beneficios econmicos o sociales tan nece-sarios para el desarrollo de las personas, instituciones y pases.

Elementos de un proyecto

Cualquier tipo de proyecto, con mayor razn los de inversin, com-prende los siguientes elementos:

Poblacin objetivo: llamada tambin grupo meta o grupofocal, que es el grupo humano directamente beneficiario.

Horizonte temporal: en cuanto todo proyecto tiene un perodo devida til o de duracin.

Localizacin espacial: que es el lugar o territorio en donde seinstalar o desarrollar el proyecto.

Asignacin presupuestaria: constituida por el conjunto de re-cursos econmicos necesarios para instalar y operar el proyecto.

Utilidad o beneficio: medidos en funcin de rentabilidad o delos impactos que derivan de la ejecucin del proyecto.

Fuerzas ambientales que influyen en la preparacin yevaluacin de proyectos de inversin

Para preparar y evaluar un proyecto de inversin, el evaluadordel mismo previamente debe disponer de abundante informacinque ayude al inversionista a tomar la decisin. Sin embargo, elevaluador de proyectos educativos no puede prever ni controlar el

69

entorno de su proyecto; por ejemplo, fenmenos naturales, cam-bios en la poltica econmica del pas, cambios tecnolgicos. Estoscambios no controlables por el evaluador sugieren eliminar el ex-ceso de confianza depositado en la tcnica. He aqu una breveclasificacin de estas fuerzas influyentes:

Macroambiente externo

a. Demografa: Distribucin de la poblacin por edad, sexo,estado civil, etc. Son variables importantes que se deben conocercon anticipacin debido a que influyen directamente en la deman-da educativa por niveles y modalidades.

b. Condiciones econmicas: Los factores econmicos que influ-yen en la preparacin de proyectos son los siguientes:

Ciclo del negocio: prosperidad, recesin y recuperacin. Inflacin: incremento de precios. Tasa de inters: costo del dinero.c. Competencia: Las actividades mercadotcnicas deben anali-

zarse en funcin a los factores de la competencia: Las diferencias en los atributos del servicio educativo. La capacidad adquisitiva de la poblacin. Los cambios mundiales y la situacin econmica nacional

y mundial.d. Factores socioculturales: Cambios en patrones culturales

(formas de consumo, calidad de vida, etc.) condicionados por lossiguientes factores:

70

Movimiento ambientalista: se exige ms calidad del servi-cio educativo.

Papel de los hombres y mujeres: el cambio de roles generanuevas necesidades educativas.

Salud y acondicionamiento fsico: el inters por ambos fac-tores demanda nuevos servicios educativos.

Comodidad: se prefieren servicios educativos fciles de ob-tener y utilizar (educacin virtual).

Por otro lado, debemos tener en cuenta que el Per es un paspluricultural, multilinge, pluritnico, con significativas dispa-ridades socioeconmicas y de otra ndole

e. Factores polticos y legales: Corresponden a las normas delgobierno, tales como:

Polticas monetarias y fiscales: va presupuesto pblico, mo-difica la oferta de servicios educativos.

Legislacin y regulacin social: leyes de promocin a la edu-cacin.

Relaciones del gobierno con la educacin privada: subsidios;subvenciones y promocin.

Leyes relacionadas con la mercadotecnia: dispositivos quenorman la competencia educativa.

El gobierno como fuente de informacin: ayuda que puedeproporcionar a las instituciones educativas y usuarios delservicio educativo.

f. Factores tecnolgicos: Aplicacin de la ciencia a fines educati-vos. La tecnologa influye en la mercadotecnia educativa en el sen-tido que permite ofrecer:

Nuevos servicios educativos. Modificar los actuales servicios educativos.Alvin Toffler sostiene que el conocimiento y la informa-

cin proporcionan poder y prestigio a las personas naturalesy jurdicas.

Microambiente externo

Entre los factores ambientales externos estn el mercado, los pro-veedores, los intermediarios, los clientes y los consumidores.

71

a. Mercado: personas con necesidades de servicios educativose instituciones que satisfacen dichas necesidades.

b. Proveedores: personas y organizaciones que ofrecen losinsumos para que una institucin educativa produzca servicioseducativos.

c. Intermediarios: persona o empresa que presta servicios rela-cionados con la compra o venta del servicio educativo. Considera-mos dos tipos de intermediarios:

Mayoristas y minoristas (no utilizados en la educacin). Agentes: organizaciones facilitadoras de servicios (transpor-

te, almacenamiento, financiamiento).d. Cliente: individuo u organizacin que toma las decisin de

compra, independientemente de que consuma o no el producto.Por ejemplo, son clientes los padres de familia cuyos hijos asistena un centro educativo.

e. Consumidor: persona u organizacin que utiliza o consumeun servicio educativo, independiente que lo pague o no. Por ejem-plo, son consumidores los nios que asisten a educacin inicialprivada.

La dificultad de prever los cambios del entorno (fuerzas am-bientales externas) est agravada por la imposibilidad de saber siellos sern beneficiosos o contrarios a los intereses del proyecto deinversin.

Si el proyecto se hubiese implementado y las fuerzas ambien-tales externas hubieran impactado negativamente en el proyectoeducativo, se podra calificar de ineficaz el trabajo del evaluadorde proyectos? Creemos que no, ya que la teora econmica no pue-de influir en las variables no controlables. Por ello mismo se podraafirmar que no existe proyecto bueno o malo en s mismo, sino bieno mal ejecutado.

Ciclo de vida de un proyecto de inversin

Todo proyecto de inversin tiene varias etapas que van desde laconcepcin de la idea hasta la obtencin de los resultados espera-dos, para lo cual secuencialmente se deben hacer estudios prelimi-

72

nares de prefactibilidad y de factibilidad; luego viene la ejecucin,operacin y evaluacin ex post del proyecto.

Identificacin del proyecto: existen muchas necesidades y pro-blemas en el pas que merecen soluciones a travs de proyectos deinversin; por tanto, la primera tarea para comenzar a trabajar unproyecto consiste en tener la idea clara y precisa de lo que se quiereproducir o hacer y en qu debemos invertir productivamente.

Preparar un proyecto de inversin: consiste en estimar los costosen que incurrir el proyecto y los beneficios que generar. Estainformacin es bsica para la construccin del flujo de caja y luegopara evaluar el proyecto. La preparacin y evaluacin de ste pue-de realizarse con estudios preliminares, de prefactibilidad o defactibilidad.

Evaluar un proyecto de inversin: implica medir la rentabili-dad de la inversin del proyecto. Para ello debern reunirse unconjunto de antecedentes que permita determinar las ventajas ydesventajas en asignar recursos a una determinada idea u obje-tivo previsto. Consiste en comparar los costos y beneficios quegenerar el proyecto a partir de la evaluacin de todos y cadauno de los elementos o componentes de un proyecto de inver-sin; con esta informacin se tomar la decisin final de llevar

73

adelante el proyecto y al final del mismo volver a evaluar losresultados obtenidos.

Viabilidad de un proyecto

El trmino viabilidad se lo define como la cualidad de viable, laposibilidad de o la conveniencia de realizar un proyecto edu-cativo.

Para recomendar la aprobacin de un proyecto de inversin elevaluador debe realizar una serie de estudios con relacin a lassiguientes viabilidades:

La posibilidad de estar determinada por la viabilidad le-gal, tcnica, institucional y poltica. La conveniencia de se de-fine por la viabilidad econmica, financiera y ambiental.

Viabilidad legal: Tiene el propsito de determinar la inexisten-cia de restricciones legales para la instalacin y operacin normaldel proyecto educativo. Su realizacin corresponde a los especia-listas legales y no al evaluador de proyectos. Asimismo, tiene laintencin de demostrar la capacidad legal de la institucin pro-motora del proyecto para solicitar y cumplir con los contratos deprstamos y garantas. Por ejemplo, no es viable legalmente, cons-truir locales educativos en zonas arqueolgicas o instalar un cen-tro educativo en zonas de riesgo. Esta viabilidad hay que obtenerlasalvando los impedimentos legales que pudieran existir en el mu-nicipio o Ministerio de Educacin. ste es el primer estudio quedebe realizar un evaluador antes de iniciar la preparacin del pro-yecto de inversin en educacin.

74

Viabilidad tcnica: Tiene el propsito de determinar si es posi-ble fsica, qumica o materialmente hacer el proyecto. Este traba-jo corresponde realizarlo a los tcnicos especializados en el tema yno al evaluador econmico del proyecto. Por ejemplo, slo los espe-cialistas pueden, en sus respectivas reas, definir si materialmentees posible determinar si la tierra es apta para construir un localescolar en determinado lugar; medir la temperatura del agua paracomprobar la posibilidad de instalar, en un centro educativo pe-cuario, un proyecto de piscicultura, etc.

Es importante precisar que la evaluacin tcnica es la baselgica de las dems evaluaciones que tienen en consideracin elvalor del dinero a travs del tiempo.

Viabilidad institucional: El anlisis estar referido a determinarla capacidad de organizacin y de disponibilidad de recursos paraadministrar el proyecto. Significa disponer de una entidad ejecutora(unidad administrativa) responsable de la gestin del proyecto.

Viabilidad poltica: Corresponde a la intencionalidad de quiendebe decidir, si se quiere o no implementar un proyecto de inver-sin independientemente de su rentabilidad. Por ejemplo, por ra-zones de convenir a determinados intereses, se podr aceptar unproyecto que muestre una rentabilidad negativa o rechazarse otroque tenga una rentabilidad positiva.

Viabilidad econmica: Tiene el propsito de definir, mediante lacomparacin de los beneficios y costos estimados de un proyecto,si es recomendable su implementacin y posterior operacin.

La medicin del aspecto cuantitativo como objetivo de la eva-luacin se satisface con el uso de indicadores (Valor Actual NetoVAN; Tasa Interna de RetornoTIR; la relacin Costo-Beneficio;Perodo de Recupero, etc.) en tanto que lo cualitativo, de difcildeterminacin, depende de los juicios de valor de las personas, yaque cada cual define el bienestar a su manera.

Los estudios que determinan la viabilidad econmica del pro-yecto de inversin son de diferente grado de profundidad (canti-dad y calidad de informacin): perfil de prefactibilidad y defactibilidad del proyecto

75

Viabilidad financiera: El anlisis de los aspectos financieros deun proyecto tiene el propsito de demostrar la capacidad para: a)atender el servicio de la deuda; b) financiar los gastos recurrentesque exige el proyecto para su operacin y mantenimiento y que,una vez efectuado ste, sea autofinanciable; c) satisfacer los demscompromisos financieros de la promotora; d) asegurar el aporte dela promotora. Es necesario efectuar proyecciones financieras debi-damente sustentadas.

Viabilidad ambiental: La evaluacin del impacto ecolgicodeber mostrar que el proyecto no es negativo para el medio am-biente (funcionamiento de centros educativos pecuarios e indus-triales). Generalmente, los organismos financieros que otorgan prs-tamos supeditan la aprobacin de stos a la preservacin o protec-cin de l.

Si por alguna razn el impacto del proyecto fuese negativo, seindicar la forma de evitarlo y el costo de ello se deber incluir en elcosto total del proyecto, como demostracin de su viabilidad.

Este tipo de viabilidad es de relativa aplicacin en el caso de laeducacin.

Niveles de estudio de un proyecto

Se refiere a los estudios que deben realizarse para preparar y eva-luar un proyecto de inversin y, como tal, disponer de informacinque permita recomendar el abandono, implementacin inmediata,postergacin o la profundizacin del estudio. Estos estudios sedenominan de preinversin: perfil, prefactibilidad, factibilidad.Cada uno de estos estudios se diferencia fundamentalmente en lacantidad y calidad de informacin considerada, por lo tanto en lacantidad de recursos que se asignarn.

76

Esquema del estudio de un proyecto de inversin

RESUMEN EJECUTIVO O GERENCIAL

I. NOMBRE DEL PROYECTOII. OBJETIVO DEL PROYECTOIII. ANTECEDENTES Y SUSTENTO DEL PROYECTOIV. ESTUDIO DE MERCADO4.1 Misin de la institucin educativa4.2 El producto educativo4.3 Mercado objetivo4.4 rea de influencia del proyecto4.5 Anlisis de la demanda4.6 Anlisis de la oferta4.7 Demanda para el proyecto4.8 Precios4.9 Requerimientos de mecadotecniaV. LOCALIZACIN5.1 Localizacin5.2 Factores de localizacin5.3 Mtodos de localizacinVI.-TAMAO DEL PROYECTOVII. INGENIERA DEL PROYECTO6.1 Estudios previos6.2 Producto6.3 Capacidad instalada6.4 Caracateristicas tcnicas del proyecto6.5 Programacin de la ejecucin del proyecto6.6 Disposicin de la plantaVIII. ORGANIZACIN Y ADMINISTRACIN7.1 Requerimientos tcnico-administrativos del proyecto7.2 Estructura orgnica y funcional del proyecto7.3 Manual de organizacin y funciones

77

IX. INVERSIONES8.1 Inversiones fijas8.2 Inversiones de capital de trabajo8.3 Costo unitario del servicio educativo8.4 Calendario de gastos previstos8.5 Gastos previstosX. FINANCIAMIENTO9.1 Fuentes de financiamiento del proyecto9.2 Estructura del financiamiento de la inversin9.3 Condiciones del financiamiento9.4 Proyecciones

XI. EVALUACIN DEL PROYECTO10.1 Evaluacin econmica10.2 Evaluacin financiera10.3 Evaluacin social

XII. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Desarrollo del esquema

Resumen ejecutivo o gerencial

Se elabora al concluir el diseo del proyecto. El resumen es impor-tante para los que van a decidir (ejecutivos, inversionistas) que nodisponen de tiempo para leer todo el estudio.

Se sugieren las caractersticas siguientes: Dos pginas (mximo). Prrafos numerados en orden correlativo (no pargrafos). Seguir la secuencia de acuerdo con el siguiente esquema,

enfatizando lo ms relevante:

Nombre del proyecto

Se definir en base al problema, necesidad o carencia, u oportuni-dad de inversin, ya que el proyecto de inversin ser la solucin

78

del problema o la satisfaccin de la necesidad o carencia o el apro-vechamiento de una oportunidad de invertir o de realizar una ac-tividad educativa.

Problema: Directivos no capacitadosNombre del Proyecto: Capacitacin del Personal Directivo

Objetivo del proyecto

Se precisar el propsito del proyecto como respuesta a la solucinde un problema o satisfaccin de una necesidad o carencia. Laredaccin del objetivo debe efectuarse considerando cuatro gran-des aspectos: el contenido, el beneficiario directo (usuarios), la es-trategia y el tiempo. El contenido debe expresar el propsito a al-canzar y se enuncia en infinitivo. El beneficiario, debe identificaral usuario directo del proyecto. La estrategia expresa el cmo lo-grarlo, y el tiempo el cundo se va a ejecutar el proyecto.

Ejemplo:

Antecedentes y sustento del proyecto de inversion

Antecedentes del proyecto.-

En esta parte deben considerarse los aspectos siguientes: Identificar los esfuerzos anteriores y existentes relacionados

con el proyecto educativo, con el propsito de tener un co-nocimiento preciso acerca de este tipo de proyecto con elfin de obtener informacin, delimitarlo y evitar que seinvestiguen aspectos que ya se conocen o que ya han sidoinvestigados.

79

Precisar la fecha desde cundo existe o se conoce el proble-ma o necesidad educativa u oportunidad de inversin; asi-mismo sealar dnde se implementar, pas o localidad.

Precisar las investigaciones o estudios anteriores: ttulo, au-tor, lugar, ao, extracto de las conclusiones y recomenda-ciones. Indicar si se aplicaron las conclusiones y recomen-daciones y los resultados que se obtuvieron.

Sustento del proyecto.-

Se indicar el respaldo legal, administrativo y tcnico del origendel proyecto que se est elaborando segn las siguientes normas:

a) Sustento legal: Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Constitucin Poltica del pas. Ley del sector educativo correspondiente. Decretos y resoluciones supremos del sector . Leyes especiales y/o especficas.

b) Sustento administrativo: Referido a disposiciones administrativas pertinentes (reso-

luciones: ministeriales, viceministeriales, regionales, direc-torales, jefaturales).

c) Sustento tcnico: Derivados de las disposiciones administrativas. Derivados de los tipos de planes educativos. Derivados de los estudios de mercado. Derivados de la necesidad de aprovechar los recursos. Derivados de las oportunidades de inversin. De origen poltico y de seguridad nacional. De las iniciativas nacionales. De las iniciativas individuales (formacin profesional, ex-

periencia laboral). De las guas, metodologas, pautas sobre el proyecto. Pronunciamientos (polticas) de algn funcionario del sec-

tor educacin de alto rango.

80

La informacin que se obtenga de los antecedentes y del sus-tento del proyecto debe ser transcrita y ubicada en la seccin anexosdel documento que contiene el proyecto de inversin educativaque se elabora.

Estudio de mercado

Por razones didcticas y con el fin de facilitar la elaboracin delestudio de mercado, debemos precisar algunas definicionesoperacionales.

Mercado

Es el mbito u organizacin (centro educativo) donde ofertantes(promotores educativos) y demandantes (usuarios, consumidores/clientes) intercambian el servicio educativo que es generado por elproyecto.

Desde el punto de vista de la comercializacin mercado es elconjunto de personas (naturales o jurdicas) con necesidades edu-cativas por satisfacer, con dinero disponible y dispuestas a pagarpara satisfacer sus necesidades educativas. *

Los proyectos de inversin en una economa de mercado

Las fuerzas, factores y mecanismos del mercado educativo quedeben ser considerados por los formuladores de proyectos deinversin, particularmente para el sector educacin, son lassiguientes:

* Tambin, se entiende como cualquier persona o grupo con el que un individuo oempresa tiene relacin actual o posible de intercambio. El intercambio se entiendecomo el acto de dar algo de valor (educacin) para obtener otra cosa de valor(dinero). Las condiciones para que se produzca el intercambio son: a) intervenirdos o ms personas y tener necesidades educativas que satisfacer (la autoformacino autocapacitacin no requieren intercambio), b) participacin voluntaria de laspartes, c) aportar algo de valor en el intercambio (servicios educativos y dinero),y d) comunicarse entre s.

81

FUERZASOFERTA. Cantidad de servicios educativos ofrecidos (ma-trcula ofrecida por las instituciones educativas).DEMANDA. Cantidad de servicios educativos requeridospor las personas y que estn en posibilidad de obtenerlo.

FACTORESPRECIO. Factor clave para regular la demanda de los servi-cios educativos y para mejorar las oportunidades educati-vas. Es un atributo del servicio educativo.FORMA DE PAGO. Manera y momentos de retribuir por losservicios educativos obtenidos. Se deben plantear alternati-vas de pago para facilitar el acceso, permanencia y xito enel servicio.CALIDAD. Factor determinante de la demanda del servicioeducativo. Se ofrecer una educacin pertinente y relevantepara el individuo, la comunidad y la sociedad.TECNOLOGA. El uso de tecnologa de ltima generacinpara desarrollar el proceso enseanza-aprendizaje contri-buye a la eficiencia y eficacia de los servicios educativos.FACTORES OPORTUNIDAD. La educacin que se ofrecerser la que necesita el pas y la regin en el presente, y ade-cuada a las futuras necesidades.MACROAMBIENTALES. Se refiere a aspectos del macroen-torno tales como la demografa, condiciones econmicas,factores socioculturales y polticos.MICROAMBIENTALES. Se refiere a elementos del microen-torno o entorno institucional, tales como proveedores, inter-mediarios, clientes, consumidores y el mercado.CULTURA. La cultura nacional y regional ser considera-da para determinar el tipo de servicio educativo que se ofre-cer.LEGISLACIN. El servicio educativo deber ofrecer en elmarco de las leyes y normas que regulan la educacin.

MECANISMOSPROMOCIN Y PUBLICIDAD: Mecanismo clave para ge-nerar demanda, para dar a conocer la institucin, la cali-dad del servicio educativo y sus atributos.

82

HORARIOS Y TURNOS : Para atender la heterognea reali-dad socioeconmica de los actuales y futuros estudiantes.RECURSOS INSTITUCIONALES: Humanos, materiales, fi-nancieros, tecnolgicos e imagen institucional del centroeducativo.

Interrogantes del estudio de mercado

Qu bien o servicio educativo producir u ofrecer?En qu cantidades y calidades?A quines, dnde, cmo y cundo ofrecer los servicios edu-cativos?A qu precio o precios ? Precio = Costo + Beneficio.

Los estudios de mercadotecnia, los diagnsticos y planes edu-cativos proporcionarn la informacin necesaria.

Grado de profundidad del estudio de mercado

El nivel de profundidad del estudio del mercado depende de lacobertura espacial del proyecto, del grado de inversin y de pro-duccin previstos.

a. Para un PERFIL, el estudio de mercado estar referido a determi-nar el consumo aparente (demanda), el precio prevaleciente en elmercado, las caractersticas de la competencia (oferta) y los ca-nales de distribucin del servicio educativo y algunas activida-des de la mercadotecnia posibles.

b. Para un estudio de PREFACTIBILIDAD que determina la de-manda, oferta, precios, comercializacin del servicio y las accio-nes de mercadotecnia , se utilizan datos de segunda mano; esdecir, recogidos por terceros; stos son datos ya procesados.

c. Para un estudio de FACTIBILIDAD, el estudio de mercado debecaptar informacin actualizada, precisa y confiable, medianteun trabajo de campo y de uso de tcnicas de investigacin y en-cuestas. La informacin a captarse y procesarse debe estar referi-da a cada uno de los aspectos del estudio de mercado.

83

En los estudios DEFINITIVOS se deber iniciar o materializarlos compromisos contractuales que faciliten la colocacin de losbienes o servicios que producir el proyecto.

Mtodos para predecir la demanda

Las predicciones de la demanda educativa pueden obtenerse pormedio de mtodos que van desde simples clculos matemticoshasta complejos mtodos cualitativos.

A continuacin se describen algunos MTODOS PARA PRE-DECIR LA DEMANDA EDUCATIVA:

Anlisis de los factores del mercado. Encuestas de las intenciones del demandante potencial. Anlisis de ventas anteriores y de tendencias. Participacin de la fuerza de ventas. Juicio de los ejecutivos. Focus Group.

Anlisis de los factores del mercado

Es un mtodo de pronstico de la demanda educativa futura queest relacionada con uno o ms factores del mercado educativo.

Factor de mercado

Factor de mercado, es el elemento del mercado educativo que pue-de medirse cuantitativamente y que est relacionado con la de-manda del servicio educativo. Por ejemplo, el factor de mercadoque se relaciona con la demanda de los siguientes productos edu-cativos son:

84

El mtodo de anlisis de los factores de mercado requiere: 1)Identificar y seleccionar los factores que estn relacionados con lademanda de un servicio educativo; 2) reducirlos al mnimo paradisminuir el margen de error.

Veamos el siguiente caso en educacin especial, en el que semuestra el comportamiento de los factores de mercado en un pro-nstico de la demanda aplicando el mtodo de factor de mercado.

Demanda Potencial de MercadoDPM= nmero de personas con discapacidad (puede ser enel mbito nacional, regional, departamental, provincial o

85

distrital, segn la cobertura del proyecto). Se refiere al an-lisis histrico y actual.Ejemplo: Personas con discapacidad

Demanda Potencial de Ventas (del servicio educativo)DPV = DPM referida al nmero de alumnos matriculadosque asisten a centros de atencin pblicos y privados paradiscapacitados.Ejemplo: 500 alumnos (representa el 25% de 2.000 que es eltotal discapacitados en el ao 1).

Demanda Potencial Real o efectivaDPR= DPV segmentada que por razones econmicas, cul-turales y otras que asisten slo a centros educativos priva-dos para discapacitados (segmentacin del mercado).Por ejemplo, para estimar las razones econmicas se deter-mina:Primero, el porcentaje o nmero de alumnos que asisten sloa centros de educacin especial privados (60% de los ma-triculados, por ejemplo).Segundo, se determina el sueldo o ingreso promedio men-sual familiar y luego se estima 10% del ingreso promediomensual S/. 5.000, por ejemplo, que se podra destinar aeducacin privada. Este indicador es til para confrontarlocon el monto de la pensin de enseanza a que se estimacobrar por alumno, S/. 500, por ejemplo.Tercero, se estima el monto de la pensin de enseanza quepuede pagar el futuro usuario (alumno).Se sugiere calcular la DPR para la siguiente histrica de losltimos cinco aos.

. . . . .

86

Esta serie permite determinar los indicadores histricos queservirn para proyectar escenarios:

Optimista: Tasa ms alta observada en la serie histrica( 10 %)

Pesimista : Tasa promedio de la serie histrica( 4 %)

Promedio: Promedio de los escenarios optimista y mnimo( 7 %)

Pronstico de la demanda de educacin especial (Nmero de matrcula)

Otra forma de calcular la demanda educativa:

DPM: Averiguar en el INEI las proyecciones de la poblacindiscapacitada para los siguientes cinco aos.DPV: Se aplica a la DPM el porcentaje histrico de perso-nas discapacitadas o el indicador calculado en base a la se-rie de estadsticas educativas oficialesDPR: Se segmenta la DPV segn niveles de ingresos de lospadres de familia con hijos discapacitados que viven en elmbito de cobertura el proyecto educativo. Este nivel de in-gresos sirve para confrontarlo con el monto de la pensinmensual de enseanza previsto cobrar.

La bondad de este mtodo radica en que es simple, econmico,requiere poco anlisis estadstico y los mercadotcnicos puedenentender e interpretar fcilmente sus resultados. La principal limi-tacin es que slo puede identificar un factor fcilmente mensura-ble que influye en la demanda educativa

,

,

87

Encuesta de las intenciones del demandante potencial

Es una forma de pronstico de demanda en que una institucineducativa pregunta a una muestra de usuarios reales o potencialessi estaran en la disposicin de asistir a una determinada institu-cin educativa privada o recibir algn servicio educativo a ciertoprecio (monto de la pensin de enseanza) durante un perodofuturo.

Una encuesta es un mtodo de recopilar datos primarios pormedio de: entrevistas personales, por telfono y por correo electr-nico. Tiene la ventaja de que la informacin se obtiene directamen-te de las personas cuya opinin nos interesa conocer.

Las encuestas tienen varias limitaciones: Hay probabilidades de error al elaborar el cuestionario y en

el proceso de la entrevista. Las encuestas pueden ser caras y demandar mucho tiempo. Algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los

que lo hacen a menudo no pueden o no quieren dar respues-tas veraces.

Encuesta por entrevista personal

Es el mtodo cara a cara para obtener datos en una encuesta. Serealiza entrevistando a la gente en lugares apropiados (domicilio,centro laboral, encuentros educativos y otros).

El aspecto fsico del entrevistador, su estilo de formular laspreguntas (nivel cultural) y su lenguaje corporal son factores quepueden influir en las respuestas.

Encuesta por telfono

Es el mtodo de obtencin de datos por medio de entrevistas telef-nicas. Normalmente se realizan ms rpidamente que las persona-les o las que se efectan por correo. Son fciles de administrar ymuy oportunas. Se logra un alto ndice de cooperacin, cuandopreviamente se les enva una carta donde se explica el estudio yposteriormente se efecta una breve llamada telefnica para con-

88

certar la cita. Una limitacin es que muchas familias no poseentelfono, no disponen de tiempo, o no se cuenta con un directorioespecfico.

La facilidad con la cual se hacen las llamadas telefnicas, selocaliza y entrevista a los encuestados, algunas veces puede enga-ar. Primero, debe desarrollarse una muestra efectiva y un cuestio-nario con preguntas bien estructuradas. En segundo lugar, el en-trevistador telefnico requiere de una capacitacin especial paraasegurar que las preguntas se presenten en forma clara y las res-puestas se graben con precisin.

Entre las ventajas de la encuesta telefnica se encuentran: sonimperativas, confieren anonimato, atraen una respuesta ms libre,se emplea en momentos precisos, estn bajo control y supervisiny permiten recopilar datos rpidamente.

Tambin hay desventajas como el estar limitadas a poblacio-nes que poseen telfono; hay un lmite para la comunicacin; haydesperdicio por los nmeros no obtenidos o lneas cruzadas, entreotros.

Entrevistas telefnicas asistidas por computadoras

Es un mtodo para recopilar datos de encuesta por medio del en-lace de la tecnologa computacional y las telecomunicaciones,eliminando los cuestionarios sobre papel. Puede hacerse a travesde la va telefnica, mediante la cual un entrevistador lee la pre-gunta al encuestado, y la respuesta se graba en el computador, oenviando el cuestionario mediante el correo electrnico para serrespondido por el encuestado.

Encuesta por correo

Mtodo de obtencin de datos ya un tanto anacrnico, que consisteen enviar un cuestionario a los sujetos y pedirles que lo llenen y lodevuelvan por correo o una va parecida. Este mtodo tiene comoventajas el ser annimo (las respuestas pueden ser ms sinceras),cuesta menos que la entrevista personal. Entre los principales

89

problemas est la no existencia de directorios completos, la con-fiabilidad de la informacin puede verse afectada ya que el cues-tionario puede ser llenado por otra persona (el hijo en lugar del jefede familia).

Las encuestas por correo estn limitadas en su efectividad.Aunque son atractivas a simple vista, en funcin de costo su valorverdadero est relacionado con el nmero de respuestas efectivas,las cuales en general son muy bajas (entre 10 y 20%). Sin embargo,son tiles donde la poblacin muestra est dispersa o es de difcilubicacin. Los cuestionarios deben ser claros y manejables, con-signar todas las instrucciones impresas en el mismo cuestionario,con guas simples y precisas.

Cada detalle de los cuestionarios por correo requiere atencin:la presentacin, impresin, el envo, formato. Cuando sea posible,los cuestionarios deben enviarse por correo a una persona identi-ficada (con su nombre y ttulo o cargo escrito correctamente). Laconfiabilidad (anonimato) debe estar asegurada, esto requiere unaindicacin al encuestado el porqu ha sido seleccionado en laencuesta.

Una prctica comn es incluir en el formulario de la encuestael porte pagado para el retorno del mismo. Es comn enviar dosavisos (por telfono y/o por escrito) a quienes no responden elcuestionario, por lo general con un intervalo de dos semanas. Sehan realizado varios experimentos para incrementar las tasas derespuesta de las encuestas por correo como: estmulos econmicos,regalos menores, se apela al altruismo o profesionalismo, etc.

Preparacin de los formularios para recabar datos

Los investigadores emplean un cuestionario o formulario con ins-trucciones y espacios para anotar las observaciones y respuestas.Las consideraciones fundamentales para disear un cuestionarioo formulario estn referidas a la redaccin, al formato de respues-ta, al diseo del cuestionario y a las pruebas preliminares (pre-pruebas).

90

Redaccin del cuestionario

Las preguntas deben redactarse teniendo en cuenta las caracters-ticas de las personas a las que va dirigido el cuestionario. Evitarincluir dos preguntas en una. Por ejemplo, la pregunta Cmo eva-la la rapidez y calidad de nuestro servicio? acompaada de unaescala de bueno y malo causara problemas. Algunos consu-midores pensaron que el servicio es rpido, lo cual es bueno, perode baja calidad, lo cual es malo, o viceversa.

Formato de respuesta

Las preguntas se disean para obtener respuestas por marcar (porejemplo, s-no, de acuerdo-en desacuerdo) o respuestas abiertas.Estas ltimas no son aconsejables para encuestas por correo (sondifciles de leer e interpretar), pero son aconsejables en la entrevis-ta personal o telefnica (se logran explicaciones o detalles impor-tantes). Generalmente se colocan al final del cuestionario para nodesalentar a la persona entrevistada.

Diseo del cuestionario

El procedimiento normal consiste en comenzar con las preguntasms faciles y luego pasar a las ms difciles o complicadas. Laspreguntas sobre temas delicados (higiene personal) o privados(edad, nivel de ingreso o escolaridad) deben formularse con cuida-do y ponerlas al final del cuestionario. Las preguntas importantesdeben ser acuciosamente redactadas.

Los cuestionarios deben validarse previamente en un grupode personas semejantes a las que integrarn la muestra. Estas prue-bas tienen el propsito de identificar los problemas y aplicar elcuestionario definitivo.

Un buen cuestionario debe lograr el mximo de respuestas,que reduzca al mnimo los prejuicios, las interpretaciones err-neas y el malestar de los entrevistadores.

91

Anlisis de datos y presentacin de los resultados (informe)

El anlisis e interpretacin de los datos, gracias a los programasinformticos de procesamiento de textos, se realiza en corto tiem-po y a bajo costo. Corresponde a los ejecutivos identificar las rela-ciones fundamentales, descubrir las tendencias y patrones: esoes lo que convierte los datos en informacin (til) para la toma dedecisiones.

El procesamiento y evaluacin de los datos acopiados es bsi-co para llegar a resultados reales.

El producto final de la investigacin son las conclusiones yrecomendaciones del que la realiza. El informe debe ser escrito, nose excluye el oral ante los directivos.

Para el anlisis de la informacin que proporcionan las en-cuestas deben tenerse en cuenta lo siguiente:

- Qu medidas estadsticas se van a utilizar en los datos delinforme? Por lo general, se emplean las estadsticas senci-llas como promedio, porcentajes, distribuciones y medidasde dispersin. Sern stas adecuadas para los objetivos deuna encuesta en particular?

- Qu tabulaciones cruzadas son las ms tiles para obtenerbuena informacin respecto a los clientes? Por ejemplo, edady estado civil segn niveles socioeconmicos.

Los datos se evalan para detectar cualquier relacin posible;por ejemplo, es una costumbre explorar la correlacin que existe,como en el caso de los seguros escolares, entre la adopcin y losgrupos socioeconmicos. Debe ejercitarse la precaucin para inter-pretar las correlaciones. La correlacin no slo indica el grado demovimiento entre dos o ms variables; es una medida de asocia-cin, pero su existencia no implica que la relacin sea causal.

La confiabilidad de los datos debe establecerla por los investiga-dores. Es habitual que los exmenes de significacin slo sean vli-dos para las muestras tomadas en una encuesta; otras muestras re-velan datos que reaccionan en formas distinta a una prueba de signi-

92

ficacin (de diferente tamao). Sin embargo, las afirmaciones radica-les sustentadas en las pruebas de significacin deben evitarse.

Es obvio que adems de la experiencia estadstica, tambin serequiere sentido comn para la evaluacin de los datos de la en-cuesta.

Preparacin y presentacin del informe de la investigacin

La informacin acopiada, analizada y evaluada de la encuestarequiere ser presentada; para ello debe elaborarse un informe, elque puede estructurarse teniendo en cuenta las siguientes pautas:

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesi-dades. Por ejemplo, es deseable elaborar dos tipos de infor-mes, uno con datos tcnicos para los especialistas y, otropara la administracin comercial. Si slo se planea un soloinforme, deber definirse con cuidado los trminos tcnicos,tal vez en un apndice.

Deber usarse un lenguaje claro, preciso y gil. Los cuadros y tablas empleadas en el informe de la encues-

ta debern titularse y precisarse las unidades de medida yla fuente.

El texto del informe puede complementarse con diagramasy tablas, aunque en el texto slo debe considerarse los res-menes y en el apndice los datos completos.

El tipo de impresin, encuadernacin y nmero de copiasde los informes deben responder a las necesidades.

Con frecuencia los clientes encuentran til que los investi-gadores hagan una presentacin formal de los principaleshallazgos de la encuesta.

Los resultados de la investigacin deben presentarse den-tro de una estructura lgica.

Anlisis de ventas anteriores y de tendencias

Este mtodo se basa en calcular la matrcula histrica (anlisishistrico y presente). El pronstico de la demanda representa un

93

simple incremento porcentual del volumen de matrcula obtenidael ao anterior o al volumen promedio de algunos aos preceden-tes, segn escenarios que se establezcan.

Esta tcnica es simple, econmica y fcil de aplicar, ya queexisten datos tabulados. La validez de este mtodo se basa en queel mercado es estable y aplicable a servicios educativos ya posi-cionados en el mercado, particularmente para la educacin formalescolarizada.

Participacin de la fuerza de ventas

Este mtodo consiste en recabar las estimaciones futuras de lospromotores que ofrecen servicios educativos iguales o similares alos que el proyecto ofrecer en el mbito geogrfico donde se desa-rrollar la actividad educativa. La suma de sus estimaciones cons-tituye el pronstico de ventas de la matrcula de la institucineducativa.

Este mtodo genera pronsticos precisos si los promotoreseducativos son personas competentes y bien informadas.

Juicio de los especialistas en educacin

Este mtodo consiste en recabar opiniones de uno o ms especia-listas (directores, profesores, promotores, tcnicos, etc.). Si son opi-niones bien fundamentadas, basadas en medidas vlidas como elanlisis de los factores de mercado, sus puntos de vistas generarnpronsticos bastante aproximados. Sin embargo, este tipo de pre-diccin es riesgoso, porque algunas veces las opiniones son sim-ples intuiciones o conjeturas, sin tener fundamento estadstico real,en otras responde a opiniones de especialistas con diversa cualifi-cacin (nivel educativo, capacitacin y experiencia laboral).

Una forma especializada del juicio de los especialistas es elMtodo DELFI. Se utiliza para servicios educativos que son verda-deramente innovadores o que utilizan en el proceso enseanza-aprendizaje adelantos tecnolgicos.

94

El mtodo DELFI comienza consultando a un grupo de cono-cedores del nivel educativo que de modo annimo estiman la ma-trcula futura. Cada uno realiza una prediccin sin que sepa cmorespondieron los dems miembros del grupo. Despus se resumenlas estimaciones, el promedio resultante y la serie de pronsticosse dan a conocer a todos los especialistas.

Ahora que ya saben cmo respondi el resto del grupo, se lespide efectuar otra prediccin referida al mismo servicio educativoy al mercado meta. Pueden cambiar sus estimaciones iniciales obien reafirmarlas. Este proceso de estimaciones y retroalimenta-cin se lleva a cabo varias veces hasta que lleguen a un consensorespecto al pronstico de la demanda.

Focus group

Es una tcnica que se basa en la dinmica de grupo, es muy em-pleada en la investigacin de mercado. Consiste en una entrevistadirigida por un moderador entrenado que acta entre un nmeropequeo de encuestados (8 a 12) simultneamente. Los encuestadosdeben ser personas con caractersticas homogneas, deben tenerexperiencias sobre el servicio educativo a tratar.

En resumen, ningn mtodo de pronstico de demanda es per-fecto. El diseador de proyectos de inversin debe escoger el mto-do, o combinacin de ellos, que probablemente aporte las estima-ciones ms exactas de la matrcula en las circunstancias actuales.

Esquema de un estudio de mercado (IV)

4.1 MISIN DE LA INSTITUCIN EDUCATIVA

4.2 EL PRODUCTO EDUCATIVO4.2.1 Caractersticas del servicio educativo4.2.2 Usos del servicio educativo

4.3 MERCADO OBJETIVO4.3.1. Segmentacin del mercado objetivo4.3.2. Proceso de segmentacin

95

4.4 AREA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO Espacial Institucional Poblacional

4.5 ANLISIS DE LA DEMANDA)4.5.1 Anlisis histrico (5 aos mnimo)4.5.2 Anlisis actual (ltimo ao)

Validacin de datos histricos: encuestas; estudios; informes. Ajuste de datos histricos

4.5.3 Proyeccin de la demanda: escenarios

4.6 ANLISIS DE LA OFERTA4.6.1 Anlisis histrico (5 aos mnimo)a. Instituciones ofertantesb. Localizacin de la ofertac. Caractersticas del servicio ofertadod. Evolucin histrica de la oferta4.6.2 Anlisis actual (ltimo ao)4.6.3 Proyeccin de la oferta: escenarios

4.7 DEMANDA PARA EL PROYECTO4.7.1 Demanda insatisfecha (futuros 5 aos)4.7.2 Demanda para el proyecto (futuros 5 aos)

4.8 PRECIOS

4.9 REQUERIMIENTOS DE MERCADOTECNIA

Desarrollo del esquema

Misin de la institucin educativa

Es la declaracin de la institucin educativa acerca de:

Las necesidades educativas que satisface. Los usuarios (personas naturales y jurdicas) que atiende. Las caractersticas o atributos del servicio educativo que se

ofrece. Las bondades del servicio educativo.

96

La declaracin debe expresarse con palabras orientadas alusuario y/o al consumidor de las necesidades educativas, los de-seos que satisfacen y los beneficios que se ofrecen.

La misin de una institucin educativa estar referida a lospropsitos y funciones que cumple la institucin. Refleja su raznde ser, los valores que trata de alcanzar y su responsabilidad so-cial. Se indicar el nfasis que se dar a las funciones de ensean-za, investigacin, proyeccin social, produccin de bienes y servi-cios, y bienestar estudiantil. Asimismo, se indicar la coberturaespacial proyectada (internacional, nacional, regional, local). Elhorizonte de la misin es de largo plazo.

Por ejemplo, la misin de una universidad es satisfacer nece-sidades de formacin de recursos humanos, investigar, proyectarsea la comunidad, apoyar el bienestar estudiantil y docente, y produ-cir bienes y servicios, as como contribuir el desarrollo del pas y dela localidad. Los usuarios generalmente son personas naturalesque cuentan con educacin secundaria completa. Las caractersti-cas del servicio estn referidas a los atributos: calidad, diseo, pre-cio, financiamiento, tecnologa, oportunidad, servicios conexos, etc.

El producto

En esta parte debe realizarse una descripcin exacta del productoque se pretende ofrecer, considerando los aspectos siguientes:

Caractersticas del servicio educativo. Usos del servicio educativo. Calidad del servicio educativo.

Caractersticas y usos del servicio educativo.-

Se refiere a las caractersticas cuantitativas y cualitativas del servi-cio educativo que producir el proyecto. Se indicar los atributosdel producto.

El servicio educativo como producto se le define en los siguien-tes trminos:

97

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que in-cluyen entre otras cosas: el diseo, precio, calidad, marca, repu-tacin de la institucin educativa; servicios conexos, oportunidaddel servicio, financiamiento.

En esencia, el pblico compra mucho ms que una simple se-rie de atributos cuando adquiere un producto. Est comprando lasatisfaccin de sus necesidades educativas y los beneficios queespera recibir de dicho servicio.

Para el caso de educacin, las caractersticas del servicio es-tn referidas al perfil del alumno. Por ejemplo, se indicar de ma-nera agregada o general el nivel y modalidad educativo, el horario,turnos, tecnologa educativa, y otros del perfil de un alumno o deun egresado de un determinado grado de instruccin.

Atributos del servicio educativo privado

Calidad del producto educativo

En mercadotecnia, la calidad de un producto es la eficacia con queun producto cumple las expectativas del usuario o consumidor. Esla ausencia de variacin, esto es que un buen producto debe reflejar

98

uniformemente aquello para lo cual fue diseado. Ello significa quela verdadera indicacin de calidad es el grado en que un productoresponde a las expectativas del usuario permanentemente.

El concepto calidad de la educacin tiene las siguientesacepciones:

Calidad educativa, entendida como la relacin armoniosaprofesor-alumno y aula de clase: presta atencin al procesoenseanza aprendizaje y sus resultados.

Calidad educativa como la relacin escuela-comunidad, daatencin al currculo y sus contenidos para proporcionarlos conocimientos, habilidades y destrezas que permitan in-corporar al egresado de un nivel o modalidad educativa almercado laboral.

Calidad educativa como la relacin escuela-sociedad, pres-ta atencin a la creatividad cientfica, a la democratizacin,a los valores y, sobre todo, prepara a la persona para hacerfrente a los futuros cambios mundiales

Las instituciones educativas constantemente estn buscandola calidad como una de sus principales prioridades. Esta calidadse expresa a travs de una mejora de la eficiencia interna y externade los servicios que se ofrecen.

As, para lograr una educacin de calidad es necesario apli-car la siguiente metodologa:

99

Metodologia para lograr un resultado educativo con calidad(Adaptada a la Espina de Pescado de kauro Ischikawa)

Precio

Es el valor del servicio educativo expresado en el monto de la pen-sin de enseanza, en las tasas educativas y en otros conceptos decarcter pecuniario.

La calidad del servicio educativo, su innovacin y las caracte-rsticas del mercado son bsicos para definir el precio de la educa-cin. Generalmente, el precio (P) se determina considerando el cos-to (C) del servicio ms el beneficio (B), entonces (P= C + B).

En otros casos se considera el precio del mercado. Algunasinstituciones educativas aplican estrategias de precios basados endescuentos y/o bonificaciones.

Marca

Es el nombre de la institucin o del producto educativo, cuya fina-lidad es permitir identificar a la institucin educativa para dife-

100

renciarlo de los productos educativos de la competencia. Es uno delos atributos ms importantes de una institucin o producto edu-cativo y que en la actualidad genera ingresos para la institucinque la ha registrado.

En educacin, por norma y necesidad comercial, todos los cen-tros educativos tienen un nombre, por ejemplo: Centro EducativoSan Juan , Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Cen-tro de Educacin Inicial Los Angelitos, etc.

Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras onmeros que pueden ser vocalizados.

Emblema o logotipo

Es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo,color distintivo. El logotipo se reconoce a simple vista, pero noexpresar el nombre de la marca. Los Centros Educativos SantaRosa, Alfonso Ugarte y La Recoleta son nombres de marcaspero sus logotipos son smbolos o diseos con colores, letras ynmeros que los distinguen de otros centros educativos.

El isotipo es un logotipo de carcter general que permite iden-tificar un grupo de instituciones educativas o productos educati-vos pero no un producto educativo especfico.

Marca registrada

Es la marca que goza de proteccin legal. Comprende el nombre demarca y el logotipo. Se registra en el organismo gubernamentalcorrespondiente (Indecopi) previo cumplimiento de las normasestablecidas.

Utilidad de la marca

Sirve al usuario y a la institucin educativa. Al usuario le permiteidentificar a la institucin educativa, le garantiza que obtendruna calidad uniforme del servicio. Para la institucin educativa la

101

marca constituye un activo, una licencia, una regala en porcentajedel precio del producto. El capital de la marca es el valor que steagrega a un producto. La marca se utiliza en la promocin y publi-cidad, permite pasar desapercibida la variacin de los precios delservicio (pensiones de enseanza y otras tasas educativas), reducelos costos de la mercadotecnia, proporciona una ventaja inicial y leda prestigio a la institucin educativa.

Seleccin de un nombre de marca

La institucin educativa debe tener un nombre (de acuerdo con lasnormas legales) que la identifique y para fines administrativos.Algunas caractersticas de un buen nombre de marca son:

a. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.b. Ser distintivo, que denoten cierta relevancia.c. Ser adaptable a nuevos y variados productos educativos.d. Ser susceptible de registro y proteccin legal.

Diseo

Est referido a la forma y contenido de los servicios educativosque se ofrecern, particularmente est relacionado con la funcindocencia.

Un buen diseo del servicio educativo demanda, a partir delperfil del educando que se desea lograr, tener en cuenta la necesi-dad de ofrecer una educacin pertinente y relevante de acuerdocon las caractersticas del mercado meta (usuario) al que va dirigi-do el servicio educativo.

El diseo del servicio educativo deber considerar la forma omanera de funcionamiento o desarrollo de la funcin docencia(educacin escolarizada, semiescolarizada, no escolarizada:teleeducacin o educacin virtual), para ello deber definir la com-binacin de las siguientes acciones y recursos educativos:

102

Currculo (programacin, ejecucin, evaluacin). Recursos fsicos (mobiliario, equipamiento, obras e

inmuebles). Recursos humanos (profesores y administradores). Servicios al alumno y docente (bienestar). Relaciones con la comunidad (educacin-trabajo). Administracin educativa (sistemas administrativos).

El diseo educativo permitir lograr una educacin de cali-dad (vase diagrama anterior).

Oportunidad

Un atributo importante del servicio educativo es ofrecerlo cuandoms conviene o se necesita, particularmente cuando es ms apro-piado en el tiempo.

Comodidad

El servicio educativo debe ofrecerse de manera cmoda de suerteque sea fcil acceder, permanecer y culminar exitosamente el nivelo modalidad educativa que se cursa.

Para lograr estos propsitos ser necesario definir adecuada-mente la dinmica pedaggica (turnos, horarios, inicio y trminosdel ao acadmico, tipo de tecnologa a utilizar) y la funcionalidadadministrativa del centro educativo.

Tamao

El servicio educativo deber ser ofrecido para un grupo de usua-rios de acuerdo con los estndares internacionales, al tipo de tec-nologa a utilizar y sobre todo a la dinmica pedaggica que seaplicar. Aqu es importante definir el nmero de alumnos porseccin o aula, por talleres, el nmero de horas lectivas tericas yprcticas, entre otras.

103

Prestigio de la institucin educativa

Es un atributo que influye en la calidad del servicio y que permitedistinguir al producto educativo. Generalmente este atributo esconsecuencia del cumplimiento de los dems atributos del pro-ducto educativo.

Forma de pago

Toda institucin educativa privada deber definir si el pago de laspensiones de enseanza y otras tasas educativas se abonarn alcontado, por adelantado, en partes o mensualmente.

Financiamiento

Un atributo importante del producto educativo est referido a laforma como el usuario financia su educacin. El pago directo (acargo del usuario), el crdito educativo que ofrece la institucineducativa, las donaciones, el pago diferido, las becas sern for-mas alternativas o complementarias de financiar los servicioseducativos. Este es un atributo al que los especialistas en merca-dotecnia educativa deberan prestarle especial atencin, ya quepuede corregir significativamente el desface entre la oferta y lademanda educativa.

Tecnologa

Se deber definir el tipo de tecnologa a utilizar en el proceso ense-anza aprendizaje. Una tecnologa intensiva en recursos huma-nos utilizar al docente de manera prioritaria y, de complemento,una tecnologa intensiva en capital fsico (automatizada). El usode computadoras, T.V, vdeos, disquetes, casetes, retroproyectores,deber ser precisado como complemento de la funcin del docenteo como sustituto total (educacin virtual).

104

Servicios conexos

Estaran determinados por los servicios conexos (idiomas, compu-tacin, deporte, arte, cultura) que el centro educativo puede ofrecera sus futuros usuarios.

Usos del servicio educativo

Indicar cmo y cundo se recibir o utilizar el servicio educativo.Por ejemplo, indicar si el servicio educativo se recibir por el siste-ma de educacin formal (presencial; semipresencial y distancia);no formal e informal.

Mercado objetivo

Significa responder a la interrogante a quin o a quienes va dirigi-do el servicio educativo? Puede ir dirigido a personas naturales y/o jurdicas (empresas/instituciones)

Si el producto es el servicio educativo, ste puede estar dirigi-do a personas y/o empresas. En el caso de personas naturalesseran (egresados de educacin secundaria, graduados, y/o a ciu-dadanos que necesiten capacitarse o formarse).

Segmentacin del mercado objetivo

Es el proceso de dividir el mercado total de servicios educativos engrupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada gruposean semejantes respecto a los factores que influyen en la deman-da. Un elemento decisivo del xito de una institucin educativa esla capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin del mercado permite identificar las necesi-dades de los clientes o consumidores dentro de un submercado yluego decidir si conviene disear una mezcla de mercadotecnia*para satisfacerlas. En este sentido la finalidad de la segmentacin

(*) Producto, precio, plaza, promocin y persona: 5P.

105

es dividir un mercado para que cada segmento responda adecua-damente a una mezcla distinta o especial de mercadeo.

La segmentacin del mercado reconoce que la gente difiere ensus niveles socioeconmicos, psicolgicos, culturales, por ejemploen gustos, necesidades, actitudes, motivaciones, estilos de vida,estructura familiar, ingresos, etc.

La segmentacin del mercado educativo est referida al mer-cado de usuarios personales y al mercado de empresas.

1) Para la segmentacin del mercado del usuario o consumi-dor se utilizan los siguientes criterios:

Geogrficos: Referidos a la distribucin de la poblacin u ho-gares en un mbito espacial (pas, regin, departamento,provincia, distrito, ciudad, urbanizacin, manzana, cuadra).Costa, Sierra, Selva. Norte, Sur, Centro, Oriente. Urbano, Ru-ral. Clima (caluroso, soleado, lluvioso; nublado)

Demogrficos: Referido a las caractersticas de la poblacintales como: edad, genero, etapa del ciclo de vida familiar (sol-tero, casado, divorciado, jvenes, adultos, ancianos); distri-bucin del ingreso, escolaridad, ocupacin, empleo, tipo devivienda, propiedad de vehculos, etc. Los datos se obtie-nen del censo de poblacin y de encuestas.

Psicolgicos: Rasgos de la personalidad (sociable, introverti-do, extrovertido, ambicioso, seguro) y estilos de vida (con-servador, liberal, aventurero, orientado a la salud y al acon-dicionamiento fsico)

Sociolgicos: Hbitos de consumo, comportamiento de com-pra o conductual: beneficios deseados por los usuarios res-pecto al servicio, y beneficios en el uso o consumo del pro-ducto educativo.

2) Proceso de segmentacin de mercado:

Los pasos para lograr una adecuada segmentacin del mercadoson los siguientes:

106

a. Divisin del mercadoDividir el mercado en segmentos homogneos, teniendo en cuentalas variables: demogrficas, geogrficas, psicolgicas, comporta-miento y hbitos.

b. Seleccionar el o los segmentos objetivosEn concordancia con las caractersticas del servicio educativo yobjetivos del proyecto.

c. Eleccin de un posicionamientoEn cada uno de los segmentos objetivos, posicionarse consideran-do las expectativas de los usuarios o consumidores y de la compe-tencia.

El posicionamiento significa crear la imagen que el servicioeducativo proyecta en relacin con los servicios que ofrece la com-petencia y los de la propia institucin. Muchas veces se logra unposicionamiento por su ventaja diferencial en: precio, calidad, di-seo o cualquier otro atributo del servicio educativo, o con relacinal mercado meta (cliente/consumidor). Una vez posicionado elproducto, es necesario identificar una ventaja diferencial viable.

d. Diseo de la mezcla de mercadotecnia estratgicaLa mezcla de mercadotecnia, es la combinacin interrelacionadade los elementos: producto, precio, distribucin, promocin, perso-na. Aunque muchos autores an excluyen a este quinto elemento,que sirven para satisfacer las necesidades educativas y al mismotiempo, alcanzar los objetivos de marketing. La mezcla de marke-ting implica aplicar estrategias para cada elemento.

107

Producto: Las estrategias se refieren a decisiones sobre los atri-butos del servicio educativo.

Precio: Las estrategias se refieren a la flexibilidad de los pre-cios, condiciones de ventas descuentos, bonificaciones, etc). Tam-bin se definirn estrategias de precios para entrar en el mercado,particularmente cuando se trata de un servicio nuevo.

Plaza: Las estrategias de distribucin incluyen la administra-cin del canal o canales de transferencias del servicio educativodel centro educativo al usuario.

Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mto-dos individuales como la publicidad, venta personal y promocinde ventas.

Persona: Se refiere a la necesidad de conocer las caractersticaspsicobiogrficas de nuestro posibles usuarios/consumidores.

Los cinco elementos de la mezcla de mercadotecnia estninterrelacionados y contienen una serie de variables. Las decisionestomadas en un aspecto repercuten en el otro. Por ejemplo, si unainstitucin educativa desea competir en el precio, los otros elemen-tos de la mezcla debern apoyar su propuesta de precio. As es pro-bable que la promocin de un servicio educativo gire en torno allema las mensualidades ms bajas, entonces los costos de la pro-mocin y distribucin se considerarn como parte del precio delservicio.

rea de influencia del proyecto educativo

Se deber precisar la cobertura espacial, institucional y poblacionalque tendr el proyecto educativo.

Espacial: internacional, nacional, regional, departamental,provincial, distrital y local (urbano y/o rural).

Institucional: Sectores propiedad (pblico y/o privado). Poblacional: Nios, jvenes, adultos (precisar gnero).

108

Anlisis y proyeccin de la demanda

Implica realizar el anlisis y proyeccin de la demanda educativasegn el mtodo que se aplicar para determinar la demanda ob-servada y la futura:

Anlisis histrico Anlisis actual Proyeccin de la demanda

Anlisis histrico (5 aos mnimo/segn mtodo a aplicar)

Se analizar la evolucin de la demanda del servicio educativo. Evolucin histrica de la demanda del servicio educativo

(datos estadsticos)*Para analizar la demanda del servicio educativo que genera

el proyecto de inversin se puede calcular aplicando el mtodode factores, para ello se deber calcular los siguientes tipos dedemanda:

Demanda Potencial de Mercado Demanda Potencial de Ventas

de Servicios Demanda Potencial Real

En el supuesto que se deseara determinar la demanda histri-ca por la carrera de administradores que desearan estudiar enuna universidad privada, la demanda se puede calcular de la si-guiente manera:

a. Demanda Potencial de Mercado (administradores)

Estara representada por todos los egresados de educacin secun-daria, particularmente de los ltimos cuatro aos.

* Para fines ilustrativos se ha utilizado el mtodo del factor de mercado pero sepueden aplicar otros mtodos para predecir la demanda, depende del tipo deservicio educativo.

109

b. Demanda Potencial de Ventas (administradores)

Estara representada por todos egresados de educacin secunda-ria que desean estudiar la carrera de administracin. Esta deman-da se calcula considerando el porcentaje de postulantes a la carre-ra de administracin del total de postulantes a las diversas univer-sidades ubicadas en la ciudad de Lima que ofrecen dicha carrera.Luego se estima la participacin de postulantes a la carrera deadministracin en las universidades privadas. Este porcentaje seaplica a la demanda potencial de mercado, lo que permitir cono-cer la demanda potencial de ventas por la carrera de administra-cin a ofrecer en la universidad.

c. Demanda Potencial Real

Luego de calculada la demanda potencial de ventas por la carrerade administracin a ofrecerse en una universidad privada, el datopuede afirmarse segmentando el mercado segn variables geogr-ficas, econmicas, demogrficas, psicolgicas, hbitos de consu-mo, entre otras variables.

Los diversos atributos del servicio educativo (precio, forma depago, calidad y otros) sern determinantes en la estimacin de lademanda real del servicio educativo.

Anlisis actual (ltimo ao)

Implica realizar dos grandes actividades:

Validar los datos histricos: mediante encuestas a los espe-cialistas, as como por estudios, consultas, etc.

Ajuste de datos histricos: considerando los nuevos proyec-tos educativos que entran en funcionamiento.

Proyeccin de la demanda

De acuerdo con el mtodo utilizado, se hacen las proyeccionespara cada ao del horizonte de planeamiento.

110

Se cuantificarn los cambios en la situacin actual bajo tresescenarios (optimista, medio y mnimo).

Estos cambios se expresan en un cuadro para cada uno de losaos de la proyeccin de la demanda.

Se consideran las imperfecciones del mercado: impuestos, sub-sidios, tipo de cambio, monopolio o monopsonio (monopolio dedemanda: falta de competencia), oligopolio (elevado nmero dedemandantes y pocos ofertantes) y variantes; las restricciones delmarco institucional, poltico y econmico; y las rigidez de precios(mximo, mnimo) y de cantidades (cuotas de matrcula estableci-das por la autoridad correspondiente).

Es conveniente indicar los supuestos utilizados, las definicio-nes operacionales y justificaciones efectuadas.

Anlisis de la oferta

Se refiere a la cantidad de la produccin (matrcula) que se vende(ofrece) a un determinado precio. En nuestro ejemplo se refiere a lacarrera de administracin

Anlisis histrico (5 aos mnimo)

Entre los datos que son necesarios para analizar la oferta estn:

a. Instituciones educativas ofertantes pblicas y privadas: nombrey matrcula de cada uno (pblico y privado).

b. Localizacin de la oferta: lugares (internacional, nacional, regio-nal, departamental, local).

c. Caractersticas del servicio educativo: atributos.d. Evolucin histrica de la oferta del producto. Por ejemplo: matr-

cula en la carrera de administracin, segn mtodo aplicado.

Anlisis actual

ltimo ao: identificar nuevos proyectos, ampliaciones, reorien-taciones, etc.

111

Se consulta a las autoridades y especialistas vinculados alservicio educativo (carrera de administracin).

Proyeccin de la oferta

De acuerdo con el mtodo utilizado, se hacen las estimaciones paracada ao del horizonte de planeamiento.

Se consideraran las imperfecciones del mercado: impuestos,subsidios, tipo de cambio, monopolio, monopsonio y variantes; lasrestricciones del marco institucional (poltico y econmico), las ri-gideces de precios (mximo y mnimo) y de cantidades (cuotas deproduccin establecidas por la autoridad correspondiente).

La proyeccin se podr efectuar considerando tres escenarios(optimista, medio y mnimo).

Demanda para el proyecto

(Comparacin de la oferta y demanda proyectada: Balance)

Demanda insatisfecha (futuros 5 aos) Demanda para el proyecto (servicio educativo)

Demanda insatisfecha (DI)

Representa la diferencia entre la demanda real (DR) y la ofertareal (OR) a lo largo del perodo de duracin del proyecto. Estademanda representa el lmite mximo para el dimensionamientodel proyecto.

DI = DR - OR

Demanda para el Proyecto

Constituye la cantidad de la demanda insatisfecha que ser aten-dida por el proyecto segn su futura capacidad instalada, dinmi-ca pedaggica y otros factores; es decir, representa la matrcula del

112

servicio que ser demandado va proyecto. Conviene precisar queen algunos casos la demanda del proyecto puede captar toda oparte de la demanda insatisfecha, asimismo, desplazar del merca-do a los actuales competidores.

Precio del servicio educativo

Precio

Es el valor del servicio educativo, expresado en el monto de lapensin de enseanza, en las tasas educativas y otros conceptospecuniarios.

La calidad del servicio educativo, su innovacin y las caracte-rsticas del mercado son bsicos para definir el precio de la educa-cin. Generalmente, como ya lo sealbamos, el precio (P) se deter-mina considerando el costo (C) del servicio ms beneficio (B). Enotros casos se considera el precio del mercado. Algunas institucio-nes educativas aplican estrategias de precios basados en descuen-tos y/o bonificaciones .

P= C + B

El precio es la cantidad de dinero con utilidad para satisfacer unanecesidad educativa. Para determinar el precio real de un produc-to educativo habr que considerar los atributos que lo conforman.El precio es un componente del valor (beneficios percibidos). Es larelacin beneficio-precio.

La fijacin de precios de un producto educativo, como partedel proceso de disear una mezcla de mercadotecnia demandarealizar dos funciones. La primera determinar el precio base delproducto. la segunda, establecer estrategias (bonificaciones y des-cuentos) para modificar el precio base.

113

Objetivos de la fijacin de precios de los productos educativos

Los propsitos de la fijacin de precios de los productos educati-vos generalmente son los siguientes:

a) Orientados a las utilidades Alcanzar un rendimiento meta Maximizar las utilidades

b) Orientados a las ventasAumentar el volumen de ventas Mantener o incrementar la participacin en el mercado

c) Orientados a mantener la situacin actual Estabilizar precios Hacer frente a la competencia

Obviamente, los objetivos anteriores pueden lograrse no slomediante los precios, sino tambin a travs de la concurrencia deotros atributos del producto y de los elementos de la mezcla demercadotecnia.

a) Objetivos orientados a las utilidades

Alcanzar un rendimiento meta. Significa que un centro edu-cativo establece el precio para obtener una ganancia sobrecada uno de sus productos. Fija un monto de la pensinde enseanza para educacin inicial, otro para primaria yuno tercero para secundaria. En este caso el Precio (P) esla sumatoria del Costo (C) ms Utilidad o Beneficio (B).P = C+B

Maximizar las utilidades. El objetivo de la fijacin de pre-cios consiste en obtener la mayor utilidad posible. La fina-lidad es maximizar las utilidades sobre la produccin totaly no sobre cada producto individual. Esto significar obte-ner utilidades en algunos productos, en otros no y en algu-nos producir prdidas, pero al final logra utilidades sobretoda la produccin. ste es uno de los objetivos que ms seest aplicando en los centros educativos privados que de-sean mantener o aumentar el nmero de alumnos. Estable-

114

cen bajas pensiones de enseanza para educacin inicialpara lograr que los alumnos pasen al nivel de educacinprimaria y luego a secundaria.

b. Metas orientadas a las ventas

Incrementar el volumen de ventas, se adopta para alcanzarun crecimiento rpido del nmero de alumnos o para des-alentar a posibles competidores para que no entren al mer-cado educativo. La meta (nmero de alumnos) se expresacomo un incremento porcentual del volumen de ventas du-rante el ao acadmico, para ello se puede aplicar descuen-tos, bonificaciones y bajos precios.

Mantener o aumentar la participacin en el mercado, algu-nas instituciones educativas al fijar precios buscan mantenero aumentar su participacin en el mercado, muchas vecesaceptan mrgenes ms bajos de utilidad y reduccin de cos-tos para bajar el precio de venta (pensiones de enseanza).

c. Metas orientadas a mantener la situacin actual

Es una meta orientada a evitar la competencia de precios. Laestabilizacin de precios es una meta. Muchas instituciones edu-cativas fijan el precio de sus productos basadas en el mercado. Esteobjetivo es totalmente vlido para instituciones educativas que ofre-cen servicios educativos similares en funcin de calidad y de otrosatributos ms, no para aquellas que brindan sus servicios innova-dos o de mejor calidad o con ms atributos.

Factores que influyen en la determinacin del precio base

Adems de los objetivos de la fijacin de precios los otros factoresque influyen en esto son los siguientes:

Demanda del producto educativo. Reacciones de la competencia. Estrategias planeadas para los otros elementos de la mez-

cla de la mercadotecnia. Costo del producto.

115

a. Demanda del producto educativo

El nmero de alumnos que se atendern ser un factor importantepara fijar el monto del precio del servicio educativo (pensiones deenseanza). Es importante estimar la demanda. Para ello se debe-r: 1. Averiguar si hay un precio esperado en el mercado, y 2.Calcular cul ser el precio en diferentes metas educativas (porejemplo nmero de alumnos).

b. Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La competenciapuede provenir de las siguientes fuentes: a) Productos semejantes,b) Productos sustitutos.

c. Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia

En el precio base influye de manera decisiva los otros elementos dela mezcla de mercaotecnia: producto, promocin y distribucin.

d. Costo del Producto

El costo unitario del producto educativo es, como ya lo sealamos,un determinante del precio: P = C + B.

Mtodos para determinar el precio base de un producto educativo

Generalmente, tres mtodos se aplican para determinar el preciobase:

Costo ms utilidad. Anlisis marginal. Precio de mercado.

116

a. Fijacin de precios basada en el costo unitario ms la utilidad obeneficio

Es fcil de aplicar. Se debe determinar el costo para producir unproducto educativo y agregarle una utilidad deseada.

Para determinar el costo del producto habr que efectuar estu-dios de costos por niveles educativos y segn diversas variablesque influyen en este tipo de servicios. El costo educativo puededeterminarse a nivel de seccin, grado o ao de estudio, ya que loscostos son mayormente el resultado del sueldo del profesor mslos gastos en bienes y servicios que demanda el mismo, el alumnoy el aula ms los gastos en administracin.

La utilidad puede ser determinada segn criterios del merca-do, o considerando el ndice de inflacin u otro criterio.

Este mtodo tiene las siguientes limitaciones: no reconoce loscambios en el costo por variacin en la demanda y por cambios enla produccin (matrcula).

b. Fijacin de precios basados en el costo marginal

El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad ms.Se utiliza luego de aplicar medidas de racionalizacin de los re-cursos educativos. Es poco aplicable en educacin.

c. Fijacin de precios basados en el precio del mercado

Significa que el precio del producto educativo se fija en relacincon el precio de mercado, permite hacer frente a la competencia seaque se fije por encima o por debajo de ese nivel.

Estrategias de precios

Luego de establecer el precio base de un producto educativo seaconseja aplicar estrategias para modificar dicho precio base. Lasestrategias estn referidas a ofrecer descuentos y bonificaciones,diferenciando cada nivel o modalidad educativa, la forma de pago:

117

al contado, puntualidad; nmero de usuarios (dos o ms alumnosque sean parientes, etc.).

Requerimiento de la mercadotecnia

Se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Identificar las necesidades de recursos humanos, mate-riales, tecnolgicos y financieros que demanda la promo-cin, publicidad y distribucin. Slo se identificar y cuan-tificar, ya que el costeo se har en la seccin referida ainversiones.

Es conveniente elaborar uno o varios cuadros detallados porrubros y calendarizados.

Localizacin del proyecto

a. Dnde producir o ubicar el proyecto?

Tomar esta decisin puede ser determinante para el xito o fracasode la inversin, por ello se deber definir aquella ubicacin quemaximice la rentabilidad del proyecto de inversin.

La decisin de localizacin del proyecto educativo respon-de a criterios econmicos, institucionales, estratgicos y hasta sub-jetivos.

La localizacin de un proyecto debe ser el resultado del anli-sis y seleccin de variables tales como la demanda, competencia,transporte, costos, disponibilidad de recursos humanos, materia-les y otros servicios no personales (energa, agua, etc.) y hasta en laposibilidad de utilizar los desechos del proyecto. Asimismo, defactores tcnicos, legales, tributarios, sociales, cuyos efectos debe-rn expresarse monetariamente.

b. Anlisis de la localizacin del proyecto

El anlisis mostrar que hay ms de una opcin de localizacindel proyecto. Su objetivo es seleccionar aquella alternativa factible

118

que permita mayores ganancias. Para ello ser necesario elaborary evaluar el flujo (monetario) de cada alternativa.

Generalmente, el anlisis de la ubicacin del proyecto deman-da realizar dos etapas: la seleccin de la macrolocalizacion y, den-tro de sta, la microlocalizacin definitiva. La seleccin de la macro-localizacin reduce el nmero de opciones al descartar, por razo-nes geogrficas, aquellas que no responden a las condiciones re-queridas por el proyecto. La microlocalizacin est condiciona-da a la macrolocalizacin.

La decisin de localizacin de un proyecto est condicionadaa lo que se denomina factor de localizacin, el que vara segn setrate de decidir la macro o microlocalizacin, o sea, si los factoresde localizacin que son relevantes para seleccionar la macrozonano lo pueden ser para seleccionar la microzona.

c. Factores globales de localizacin del proyecto

La seleccin de la localizacin de un proyecto educativo est con-dicionada al resultado del anlisis de lo que se denomina factor delocalizacin. Entre los principales factores globales tenemos lossiguientes:

Transporte : medios, costos, disponibilidad,periodicidad, horario .

Mano de obra : disponibilidad, costo ycualificacin.

Abastecimiento : cercana a las fuentes determinael costo de transporte.

Factores : servicios pblicos (agua,ambientales electricidad, normas de

construccin). Mercado : distancias entre el local y la

ubicacin de la poblacinobjetivo.

Infraestructura : costo, disponibilidad ycaractersticas.

119

Topografade suelos : caractersticas fsicas.

Estructuraimpositiva y legal : restricciones, oportunidades,

incentivos, costos. Terrenos : disponibilidad y costos. Comunicaciones : disponibilidad y costos. Desechos : posibilidad de utilizarlos o

aprovecharlos. Poltica sectorial : importancia y prioridad del

sector educacin segn elgobierno.

El peso que se le otorgue a cada uno de estos factores dependede las caractersticas del servicio educativo (nivel o modalidadeducativa), de la tecnologa del proceso productivo, del tipo y va-riedad de recursos a utilizarse, entre otros.

Muchas veces slo un factor es suficiente para decidir la loca-lizacin. Por ejemplo, la mano de obra calificada ser determinan-te para decidir la instalacin de un centro de investigacin, o elfactor agua para operar un centro educativo pecuario.

En ciertos casos, para realizar actividades productivas en al-gunas universidades (agroindustria), el volumen de la materia pri-ma por transportar puede ser superior al volumen del producto(por ejemplo, leche para producir quesos o mantequilla; papas paraobtener papa seca etc). En estos casos la tendencia es situar laplanta cerca a las fuentes de insumos. Pero puede suceder un casoinverso, en el sentido que el volumen de la materia prima por trans-portar sea menor que el producto terminado. En estos casos, elproyecto se tiende a localizar cerca a los mercados.

d. Mtodos de evaluacin por factores no cuantificables

Estn referidos a tcnicas subjetivas no cuantificables, que son msutilizadas para decidir la macrozona. Los tres mtodos ms utili-zados son: el antecedente productivo, el factor referencial y el fac-tor dominante.

120

Mtodo de antecedente productivo.- Se asume que si en unazona se instala una o ms instituciones educativas simila-res, sta ser adecuada para el proyecto.

Mtodo de factor referencial.- Es aquel que se basa en la pre-ferencia personal de quien decide la localizacin del pro-yecto de inversin.

Mtodo de factor dominante.- Es aquel que no otorga alter-nativas a la localizacin. Es el caso de las actividades pro-ductivas que realizan algunas instituciones educativas (cen-tros agropecuarios y mineros) que deben localizarse dondela fuente de los insumos o materias primas condiciona laubicacin.

e. Mtodo del ranking de factores

Este mtodo identifica los principales factores de localizacin.Consiste en asignar valores ponderados de peso relativo y absolu-to a cada factor de acuerdo con la importancia que se le atribuye, loque depende del criterio y experiencia del evaluador.

Al comparar dos o ms localizaciones opcionales se procede aidentificar las caractersticas que debe reunir cada factor. A cadacaracterstica se le asigna un peso. La suma de las calificacionesponderadas permitir seleccionar aquella opcin de localizacinque acumule mayor puntaje. En el ejemplo siguiente se muestra laaplicacin de este mtodo para el caso de localizar un centro edu-cativo.

121

Mtodo del ranking de factoresPor ejemplo, para localizar un centro educativo:

* La escala puede invertirse si se aplica el mtodo del antecedente productivo. Eldistrito donde se localizara el proyecto seria el de San Isidro, porque acumula elmayor puntaje en caso de disponer del inmueble (local) no es aplicable el rankingde factores.

122

f. Mtodo costo a costo

Presenta un presupuesto de costos para cada alternativa de locali-zacin. Es como elaborar un proyecto para cada factor. Se conside-ran tanto los costos fijos como los variables.

Los costos fijos que comprende los costos de instalacin, delterreno, de construccin de los edificios o el alquiler, pue-den cambiar considerablemente de un lugar a otro.

Asimismo, los costos variables que comprenden la mano deobra, materias primas, costos de transporte, tambin depen-den del lugar en que se instale la actividad.

Tericamente, es el mtodo ms exacto; sin embargo, en la prc-tica, demanda tiempo e informacin.

Pasos a seguir para aplicar el mtodo costo a costo:

1 Seleccionar factores que puedan costearse.Generalmente son muchos los factores que se usan, perocuanto ms son los factores ms acuciosos hay que ser paraescoger los factores potenciales.

2 Determinar alternativas.3 Costear cada factor por cada alternativa de localizacin.4 Calcular un presupuesto para cada alternativa de locali-

zacin

Mtodo costo a costo ( s/.)

Conclusin: lo ms conveniente sera instalar la planta enHuaraz (menor costo).

123

g. Factores de localizacin en los mbitos de pases, regiones, macro ymicrolocalizacin

Factores de localizacin de pases: Estabilidad del gobierno. Regulaciones gubernamentales. Sistemas polticos y econmicos. Estabilidad econmica. Tasa de cambio. Cultura. Clima. Regulaciones del comercio internacional (obligaciones y

pagos). Disponibilidad de materias primas. Proximidad y nmero de proveedores. Sistema de transporte. Costo y existencia de mano de obra. Tecnologa disponible. Posibilidad de viajes comerciales. Experiencia tcnica.

Factores regionales dentro de un pas Disponibilidad de mano de obra. Costo de mano de obra. Existencia de sindicalismo. Proximidad de compradores. Nmero de compradores. Costo de construccin Costos de alquiler. Costos de terreno . Modo de transportes. Costos de transportes. Calidad de transportes. Regulaciones regionales. Disponiblilidad de materias primas . Posibilidad de viajes. Clima. Infraestructura de servicios.

124

Factores de macrolocalizacin: Estabilidad del gobierno local. Regulaciones empresariales locales. Regulaciones ecolgicas locales. Servicios locales (cmara de comercio, entre otros). Clima de negocios. Servicios comunitarios. Sistema de transporte. Proximidad a los compradores. Impuestos locales. Costos de construccin. Costos de alquiler. Costos de terreno. Disponibilidad de lugares. Servicios financieros. Mercado de trabajadores. Cercana a los proveedores.

Factores de microlocalizacion: Ubicacin de los clientes / consumidores / usuarios. Costo de terreno. Costo de alquiler de inmuebles. Costo de construccin. Tamao fsico del lugar.. Servicios (agua, luz, desage, telfono, etc.). Trfico. Seguridad. Competencia en el negocio. Clima empresarial en el negocio. Nivel de ingresos econmicos de los pobladores.

Tamao del proyecto

El tamao del proyecto es un aspecto que impacta en las inversio-nes, costos y en los futuros ingresos por venta y, por lo tanto, en larentabilidad del proyecto de inversin a implementarse.

125

Variables que determinan el tamao del proyecto

El tamao del proyecto responde al anlisis interrelacionado deun conjunto de factores de un proyecto. Entre estos factores o varia-bles tenemos los siguientes:

Demanda educativa proyectada. Disponibilidad de recursos educativos. Localizacin. Capacidad financiera. Aspectos legales. Tecnologa. Planta fsica . Dinmica pedaggica: turnos y horarios.

La capacidad de produccin de un proyecto se mide en unida-des producidas por perodos. Por ejemplo, alumnos matriculadospor turnos.

Demanda educativa proyectada

Es el factor ms importante. El tamao del proyecto debe respondera la proyeccin de los requerimientos de los servicios educativos demanera que se pueda atender a la demanda real en el tiempo.

Disponibilidad de recursos educativos

Se refiere a la disponibilidad en las cantidades y calidad deseadade recursos humanos (docentes, investigadores, tcnicos) y mate-riales (equipos, laboratorios, talleres, mobiliario). Si algn recursoes limitante (escaso, caro, prohibido, etc.) es una restriccin al ta-mao del proyecto.

126

Localizacin

Est referida al rea de influencia del proyecto, lo que depende delos costos de produccin del servicio educativo.

Capacidad financiera

La disponibilidad de recursos financieros y las condiciones definanciamiento que se logran har ms atractivo determinar el ta-mao del proyecto de inversin.

Aspectos legales

Es importante cuando las normas legales delimitan el tipo y tama-o de las metas educativas Ejemplo: en ciertos casos la AsambleaNacional de Rectores, la Conafu y el Ministerio de Educacin aprue-ban el tamao (meta de alumnos) que debe tener una determinadacarrera o curso que se ofrecer.

Tecnologa

En un proyecto de inversin hay por lo menos tres lneas tecnolgi-cas para ofrecer los servicios educativos: una de punta, una inter-media y otra manual. Cada una de estas lneas puede presentaruna gama de niveles de produccin asociados a distintos gradosde inversiones; es determinante para definir el tamao de un pro-yecto educativo caracterizado por ofrecer una educacin formalescolarizada.

Los centros o servicios educativos que utilizan tecnologa in-tensivas en recursos humanos (docentes) determinan el tamaodel proyecto en funcin a la capacidad de la planta fsica (aulas,taller, laboratorio). En cambio los que utilizan tecnologa de punta(educacin virtual) no dependen de la planta fsica pero s de lademanda proyectada.

127

Planta fsica

El tamao y caracterstica de la planta fsica proyectada est rela-cionada con el grado de utilizacin de los factores productivos.

Dinmica pedaggica:

El nmero de turnos y duracin de los horarios de clases son im-portantes para regular el tamao del proyecto de inversin.

Optimizacin del tamao

El tamao ptimo de la planta ser aquel que conduzca a resulta-dos econmicos ms razonables para el proyecto en su conjunto.

El tamao de un proyecto debe basarse en dos consideraciones:

Relacin precio-volumen, por el efecto de la elasticidad dela demanda.

Relacin costo-volumen, por las economas y deseconomasde escala que pueden lograrse en el proceso productivo.

La evaluacin de las alternativas tiene por objeto estimar loscostos y beneficios con vistas a determinar el VAN (Valor ActualNeto) de cada tamao para identificar aqul en que ste semaximiza.

El nivel ptimo estar dado por el punto en el cual el beneficiomarginal del ltimo aumento sea igual a su costo marginal.

El tamao mnimo de un proyecto est determinado por sucapacidad instalada que justifique econmicamente el proyecto; esdecir, el punto en el cual no se tienen utilidades ni prdidas.

Punto de equilibrio. Est determinado por el ndice de produc-cin donde se igualan los ingresos por ventas con los costos tota-les. Por debajo de este punto no se obtendrn utilidades.

128

f

Ingeniera del proyecto

Propsito: Proporcionar informacin econmica al prepara-dor de proyectos y permitir la seleccin de la mejor alterna-tiva tecnolgica. Esta informacin permite conocer la inci-dencia del estudio tcnico en los costos e inversiones quedebern efectuarse.

Objetivo: Determinar la funcin de produccin ptima parala utilizacin eficiente y eficaz de recursos para la produc-cin del servicio educativo.De la funcin de produccin se derivan las necesidades deequipos y maquinaria que junto con la informacin del pro-ceso de produccin permitirn cuantificar el costo de ope-racin.

Inversin fsica: Se determina en funcin de la meta educati-va (matrcula) y de la distribucin de los equipos producti-vos en el espacio fsico, tanto actual como proyectado.

Ingresos: En muchos casos el estudio tcnico pro