Proyecto de Inversion Trabajo Final de Graduación- FLORENCIA BENITO[1]

8/18/2019 Proyecto de Inversion Trabajo Final de Graduación- FLORENCIA BENITO[1]

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UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTO DE

INVERSIÓN: CONDO HOTEL BOUTIQUE EN LA CIUDAD DE

VILLA MARÍA, CÓRDOBA

Trabajo Fina de Graduación: Proyecto de Aplicación Profesional

Licenciatura en Administración hotelera

Autor: FLORENCIA PAULA BENITO

-Mayo de 2012-


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Formulación y evaluación de proyecto de inversiónLa Maison Condo Boutique

Florencia Benito.

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Agradezco a mis padres quienes me han guiado y acompañado siempre para

superar mis dificultades y alimentar mis fortalezas ; a mis hermanos; a mis más

cercanas amistades; a mi novio y a mis compañeras de la Universidad. Agradezco

especialmente a todos los profesionales e instituciones que han dedicado un tiempo

para colaborar en este trabajo: a mis profesoras Andrea y Claudia; a Melina quien me

ha asesorado con sus conocimientos en arqu itectura y diseño; a Rocío y Cintia en

idiomas; a la supervisión de los contadores Marcelo y Ricardo; a Gabriela y Verónica

de la Municipalidad de Villa María por brindarme la información necesaria y

finalmente a todos aquellos que participaron en las encu estas.

Florencia Benito


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Florencia Benito.

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Le dedico todos mis esfuerzos a mi preciado abuelo Aldo, quien desde su lugar

me acompaña siempre.

Florencia Benito


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Resumen/ Abstact……………………………………………………….……..

Introducción…………………………………………………......…..…..............

Objetivos………………………………………….…….……....….....................

Marco teórico…………………………… …………………..…..........................

Metodología……………………………………..….…....…….….…...………..

Desarrollo………………………………….. ………….….….…......…….……..

Villa María…………………………………………………........……..

Ubicación estratégica……………..…….…….…......................

Dimensión económica…………………….………....................

La nueva era: los servicios………..………………......……......

Viabilidad comercial…………………… ……………….…......……....

Mercado consumidor ……………………….….….…....….......

Mercado competidor………………………................................

Mercado proveedor ………………….…………......….…..........

Mercado distribuidor ……………………... …............................

Diseño conceptual del proyecto……………………….………….........

Producto……………………………………….……....................

Pruebas físicas………………..………………..…….......……….

Personas……………………………………….…….….…..........

Precio…………………………………….…........………............

Posición (plaza)………………………………….……..............

Promoción……………………………………….…...…..............

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Procesos…………………………………….……....…...…........

Efectos económicos del diseño conceptual ……….…..................

Viabilidad técnica......................................................................................

Ingeniería… ………………………………….….....…...…......

Tamaño……………………………………………….….....….

Localización……………………………………..…..….…......

Efectos económico del estudio técnico……… …......................

Viabilidad legal…………………………………………….….…........

Marco legal regulatorio……………………...…………............

Figura legal del proyecto…...……………..………….….........

Estudio de gestión………………………………………………..........

Estructura organizativa y funcional………..................................

Efectos económicos de la gestión………... ……….……............

Viabilidad ambiental…………...…………………….............................

Medidas de mitigación de impacto ambiental………..................

Otras estrategias a favor del ambiente………………...……….

Evaluación económica financiera …………………………...…...……..

Egresos y amortizaciones……………………………................

Estimación de precios…………………….…….……................

Estimación ingresos por venta………… ……….……….............

Análisis de sensibilidad………………….…….……….............

Tasa de descuento……………………….…….….…....…..........

Flujo de caja proyectado………………….……..…….…………

Rentabilidad del proyecto ……………………..…............ ……..

Período de recupero de la inversión……… ……..…….…..........

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Programa para Inversores y Operador Hotelero……………………………..

Conclusiones finales……………………………………….….….…..……........

Fincha bibliográfica………………… ……………………..…..…...….………..

Ficha sitios Web………………………………….…………….........…….........

Anexos………………………………….……………… ....………..................

Anexos 1: Introducción al entorno del proyecto……….…....................

Anexos 2: Investigaciones secundarias.................................................

Relevamiento de Villa María (Ficha) ……………………..........

Demanda histórica de Villa María (datos oficiales) ……............

Informe económico de Villa María (Municipalidad) …………...

Anexos 3: Investigación primaria……………………………...............

Economía y turismo de Villa María (encuestas)…….….............

Perfil del mercado meta (encuestas )………………….…..........

Relevamiento de las competencias del proyecto ………..…......

Anexos 4: Antecedentes económicos de los estudios…………....…….

Viabilidad técnica…………………………………...…............

Viabilidad de gestión……………………………….….............

Anexo 5: leyes reglamentos y contratos..…………… …….….…..........

Boletín oficial de la provincia de Cba ………….…..…….........

Modelos de contratos (fideicomiso y S.A. )………....………….

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Tabla N° 1: Composición del flujo de caja (MT) ………………… …….......…

Tabla N° 2: Demanda turística de Villa María ……………………….………..

Tabla N° 3: Instalaciones básicas de la c ompetencia directa…………...….....

Tabla N° 4: Servicios básicos de la competencia directa…………………......

Tabla N° 5: Servicios complementarios de la competencia directa ……............

Tabla N° 6: Equipamientos y sv. a la hab. de la competencia direct a….……….

Tabla N° 7: Tarifas de la competencia ……………………… ………….……..

Tabla N° 8: Precio del mercado consumidor y competidor………….... ……..

Tabla Nº 9: Costo de equipamiento por unidad departamental ……………..

Tabla N° 10: Cantidad y superficie de unidades departamentales de La Maison

Tabla N° 11: Balance de obras físicas…………………………………..…..…

Tabla N° 12: Balance del personal……………………………………………

Tabla N° 13: Egresos afectos y no afectos a impuestos y amortizaciones.......

Tabla N° 14: Valor libro de los bienes amortizados………………….………..

Tabla N° 15: Clasificación de costos fijos y variables………………...…….…

Tabla N° 16: Estimación del precio de venta………………………….………

Tabla N° 17: Porcentajes de ocupación de “La Maison ” al comienzo…......…

Tabla 18: Volumen de ventas primer año..………………... ………….……....

Tabla N° 19: Estimaciones (% ocupación; tarifa; ig)…………………… .........

Tabla Nº 20: Volumen de Venta anual esperado Resto Bar y SPA ………….…

Tabla Nº 21: Volumen de Venta anual esperado Salón de Usos Múltiples

(SUM)

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Tabla Nº 22: Estimaciones de Ig. Por venta totales………………………….…

Tabla N° 23: Análisis de sensibilidad………………………………….........…

Tabla N° 24: Flujo de caja proyectado……………………………… …….........

Tabla Nº 25: Fideicomiso 1: Valores iniciales……………………………..…

Tabla Nº 26: Fideicomiso 2: Valores Unidades………… ……………………

Tabla Nº 27: Fideicomiso 3: Participaciones y montos de inversión………….

Tabla Nº 28: Fideicomiso 4: Rentabilidad de fiduciario …………………...…

Tabla Nº 29: CH 1: Rentabilidad ofrecida al socio…………………………….

Tabla Nº 30: CH 2: Puesta en marcha Pagos anuales s/ rentabilidad………….

Tabla Nº 31: Rentabilidad anual total de socio particular y operador hotelero ..

Tabla Nº 32: Acompañantes del turista de Villa María ……………………..…

Tabla Nº 33: Origen de los turistas de Villa María …………………………..

Tabla Nº 34:Encuesta a expertos, la economía y el turismo de Villa María …

Tabla Nº 35: Encuestas al turista de negocios ……………………………….

Tabla Nº 36: Oferta total de Villa María………………………………………

Tabla Nº 37: Alojamientos por tipología y plazas…………………………...

Tabla Nº 38: Balance de inversiones en equipamientos e (espacios comunes)..

Tabla Nº 39: Balance de inversiones en equipamientos e (Sup y Est)……..

Tabla Nº 40 Balance de inversiones en equipamientos e instalaciones (Suites)

Tabla Nº 41 Balance de gastos operativos …………………………………….

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Gráfico N° 1: Distribución y evolución por rubro de las actividades

económicas de Villa María………………………………………….......……...

Gráfico N°2: Sectores económicos con mayor evolución (encuestas).....….......

Gráfico N° 3: Evolución histórica de la demandada turística de Villa

María...................................................................................................................

Gráfico N° 4: Perfil turístico de Villa María para los próximos años

(encuestas)………………………………………………………… ….......……

Gráfico N°5: Preferencia en catego ría de alojamiento (encuestas)…….…..….

Gráfico N° 6: Perfil mercado meta: Principales factores de selección del hotel

(encuestas)…………………………………………………… ……................…

Gráfico N° 7: Salón de usos múltiples (encuestas)…….…………….….......….

Gráfico N° 8: Oferta de alojamientos por tipología y cat egoría.

(Relevamiento)………………………………………………………....……….

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Figura N° 1: Mapa de Argentina, con las rutas y autopistas que atravies an en la

ciudad de Villa María……………………………………………….…...……

Figura N°2: Imágenes del hotel “Howard Johnson” ……………….…….…...

Figura N° 3: Imágenes del hotel “República” ……………………….….…….

Figura N° 4: Imágenes del hotel “Samarán Suites”……………………..……

Figura N° 5: Imagen de marca …………………………………………..……

Figura N° 6: Fachada de “Radisson Blu Royal Hotel”, Brussels ……….....…

Figura N° 7: Departamentos con ambientes modernos ……………….….….

Figura N° 8: Algunos objetos de decoración “vintage” …………… ………..

Figura N° 9: Paleta de colores de “La Maison” ………………………….......

Figura N° 10: Gráfica promocional etapa introducción: mercado inversor …

Figura N° 11: Gráfica promocional etapa introducción: mercado meta …......

Figura N° 12: Promoción en pues ta en marcha, “Google adwords”.….....…

Figura N° 13: Plano de la planta baja, interior ……………………….…....…

Figura N° 14: Plano de la planta baja, patio ……………………………....…

Figura N° 15: Plano del subsuelo ……………………………………....……

Figura N° 16: Plano del primer y segundo piso ………………………...……

Figura N° 17: Plano del tercer piso …………………………………….…..…

Figura N° 18: Plano del cuarto piso: SUM ………………………...……..…

Figura N° 19: Organigrama funcional de “La Maison condo boutique” …...

Figura N° 20: Ejemplo de calentador de agua…………………….....…..…

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El presente trabajo de tesis tiene como objeti vo formular y evaluar un proyecto

de inversión de un condo hotel boutique en la ciudad de Villa María, Córdoba. Para

ello, a lo largo del desarrollo se lleva a cabo un profundo estudio de las diferentes

viabilidades que influyen de manera directa en la ace ptación o rechazo de la

propuesta, en donde se estudia los aspectos: comerciales, que define la demanda y

oferta del proyecto y sirve de base para f ormular su diseño conceptual; técnicos

basada en los requerimientos de tecnología, tamaño y ubicación de la propuesta; las

cuestiones legales; de gestión de recursos humanos y las medidas de mitigación de

impacto ambiental. Por medio de la evaluación económica financiera se plasman los

resultados de los estudios anteriores, la cual sugiere que el proyecto de “L a Maison

Condo Boutique” conforma una rentable atractiva e innovadora alternativa de

inversión hotelera, orientada a atender el mercado de turismo de negocios de la ciudad

de Villa María.

PALABRAS CLAVES: comercial; diseño conceptual; técnica; legal; de

gestión de recursos humanos; impacto ambiental; evaluación económica financiera.

The main purpose of this current thesis is to formulate and evaluate a project

of investment of a boutique condo-hotel in Villa Maria, Cordoba. In order to reach the

objective, a detailed study of the different feasibilities that have a direct influence on

the acceptance or rejection of the proposal has been carried out. The areas that have


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been dealt with are the followings: the commercial aspect which defines the supply

and demand of the project and serves as the basis to formulate the conceptual design ;

the techno-economic viability study, based on technology, size and location

requirements; the legal aspects; human resources and the environmental impact

mitigation measures. A conclusion arisen from the economic and financial study

currently done would be that “La Maison Condo Boutique” is a rentable, attra ctive

and innovative alternative of investment oriented to assist business market tourists of

Villa María city.

KEYWORDS: commercial; conceptual design; technique; legal; human resources

management; environmental impact; financial economic evaluation


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Finalmente, para llevar a cabo la presente propuesta de inversión, será

necesario realizar una serie de estudios, que abarcan: un análisis a nivel comercial en

donde se indaga el mercado del proyecto, el cual sirve como base para el diseño

conceptual; un estudio a nivel técnico fundado en aspectos de ingeniería, tamaño y

localización; luego, un estudio a nivel legal y de gestión; un análisis de impacto

ambiental y finalmente el trabajo concluye en la evaluación económica financiera, la

cual determina la rentabilidad del proyecto con el fin de validar su aceptación o

rechazo.


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Objetivo general

“Formular y evaluar un proyecto de inversión de un condo hotel boutique en la

ciudad de Villa María, Córdoba ”.

Objetivos específicos:

1. Describir la dimensión económica y situación turística de Villa María.

2. Identificar y evaluar la demanda existente y potencial del segmento de

turismo de negocios.

3. Analizar la oferta hotelera, para determinar las competencias del

proyecto.

4. Formular el diseño conceptual del establecimiento, basado en las

necesidades del mercado, compatibles con la propuesta de condo hotel.

5. Desarrollar la viabilidad técnica, que incluya su ingeniería, tamaño y

localización.

6. Definir el marco legal regulatorio, conforme a la temática de la

propuesta.

7. Determinar las condiciones estructurales y funcionales de gestión.

8. Establecer medidas de mitigación de impacto ambiental del proyecto.9. Evaluar la viabilidad económica y financieramente el proyecto para

validar su aceptación o rechazo.


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Formulación y preparación de proyectos de inversión

La preparación y evaluación de proyectos es una her ramienta fundamental

para todo agente que desea asignar recursos a cualquier alternativa de inversión.

La importancia del estudio de proyectos, radica en considerar a los recursos

como “escasos”. Así, se necesita de un arduo y previo análisis antes de decidir

destinarlos a una determinada alternativa.

Las teorías más populares sobre estas técnicas , han sido creadas por los

prestigiosos autores Nassir y Reinaldo Sapag Caín, quienes guiarán en principio el

presente trabajo.

Para ellos, "la preparación y evaluación de proyectos busca recopilar, crear y

analizar en forma sistemática un conjunto de antecedentes económicos que permiten

juzgar cuantitativa y cualitativamente las ventajas y desventajas de asignar recursos

a una determinada iniciativa”. De esta manera, se pretende “l a búsqueda de una

solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre

tantas, una necesidad humana” (Sapag Caín, 2000, p.1).

Proceso de formulación y evaluación de proyectos

Según Sapag Chaín (2000), el estudio de proyectos pretende seguir cierta

metodología. En términos generales, el proceso consta de cuatro etapas básicas:

1. Idea: corresponde a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocios o

posibilidades de mejoramiento.


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2. Preinversión: se realizan distintos estudios y se incorpora nueva

información para medir la conveniencia económica d e llevar a cabo la alternativa.

Dentro de la preinversión, se encuentran los niveles de perfil, que se elabora

con información existente, y prefactibilidad, en donde se profundiza, y se descartan

soluciones. Ambos niveles se aproximan a las variables del mercado, técnicas

alternativas de producción y a la capacidad técnica de los inversionista s, entre otras.

En términos generales, en perfil y prefactibilidad, se proyectan los costos y beneficios

sobre la base de criterios cuantitativos.

El tercer estudio dentro de la preinversión es el de factibilidad , que define con

precisión cuestiones como el tamaño, la tecnología, etc., e s decir, se calculan las

variables financieras y económicas que deberán justificar los diferentes aspectos del

proyecto.

3. Inversión: es cuando se implementa el proyecto

4. Operación: se ejecuta.

Conforme a dichos conceptos, el trabajo en estudio pretende profundizar sobre

la etapa de preinversión. Para su desarrollo, el proceso consta del estudio

metodológico, que según Sapag Chaín (2000) abarcan los diferentes niveles de

estudios, compuestos por la viabilidad: comercial, técnica, legal, de gestión y

ambiental de la propuesta, para luego ser evaluadas económica y financieramente para

determinar su rentabilidad.

Se puede afirmar que, dicho proceso de estudio de viabilidades es muy

completo y dinámico, ya que “el estudio d e viabilidad puede enmarcarse en una

cierta rutina metodológica que, en general se adapta casi a cualquier proyecto”.

Además, como afirman los autores, “el estudio de proyecto pretende contestar el


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interrogante de si es o no conveniente realizar una determ inada inversión”. (Sapag

Chaín, p. 15, 2000).

Antes de comenzar con el análisis de viabilidades propuestas por Chaín, es

interesante realizar un diagnóstico del entorno, que dependiendo de su grado de

estudio, pretende explorar sobre los ambientes en donde se desarrollará la propuesta.

El entorno, abarca niveles tanto “macro” como “micro”. El macroentorno es

un término más bien global , pero es el microentorno el estudio que resulta esencial

para la preparación y evaluación de proyectos. Este concepto incluye todos los

agentes que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio , comprende

las cuestiones que los autores Sapag Chaín definen como viabilidad comercial.

Viabilidad Comercial

“I ndica si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el

proyecto, y la aceptabilidad que tendrá en su consumo o uso, permitiendo de esta

forma determinar la postergación o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir

costos que implica un estudio económico completo” . (Sapag Caín y Reinaldo, p. 16.

2000).

Según estos autores, cuatro son los aspectos que deben entenderse dentro del

estudio comercial:

El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y

proyectadas

Las competencias y las ofertas del mercado y del proyecto, actuale s y

proyectadas


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Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y

proyectados.

Comercialización del producto o servicio generado por el proyecto .

Mercado consumidor

El primer estudio, y determinante del resto de las decisiones es el del

consumidor y las demandas del mercado. Se tiene por objeto caracterizar a los

consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de

consumo, motivaciones, etcétera, así obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la

estrategia comercial. (Sapag Chaín, 2000).

El estudio de la demanda, está basado en el número total de personas que se

alojan en establecimientos hoteleros, o desean hacerlo al menos por una noche , en

lugares distintos al de trabajo y residencia habitual. Este pretende cuantificar el

volumen de bienes o servicios que el consumidor podrá adquirir de la producción del

proyecto.

Así la demanda, se puede clasificar en dos grandes grupos:

Demanda real: es el número de personas que efectivamente consume los

servicios de alojamientos.

Demanda potencial: es el sector que por algún motivo no hace uso de los

servicios de alojamiento, pero que se estima que lo harán en un futuro,

cuando experimenten un cambio en sus ciertas circunstancias.

Para estimar el comportamiento que podrá asumir la demanda potencial, Sapag

Chaín (2000) presenta varios métodos de proyecciones, uno de ellos que resulta de

interés para el presente estudio es el “métodos cualitativos”. La técnica, se basa en

opiniones de expertos, y se utilizan cuando el tiempo para realizar el pronóstico es


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escaso; cuando no se dispone de todos los antecedentes o cuando los datos disponibles

no son confiables. Algunos son: las investigaciones de mercados, consenso de panel,

pronósticos visionarios, entre otros.

Este criterio, facilita acercarse a las características que podría presentar la

demanda potencial, permitiendo tomar decisiones más acertadas a la hora de diseñar

la estrategia comercial.

Mercado competidor

Finalizado el estudio de la demanda, se debe insertar en la oferta del proyecto

y su competencia actual y proyectada.

Básicamente, la oferta hotelera comprende el número de establecimientos que

brindan el servicio básico de alojamiento, con opción a gozar de otros servicios

complementarios, por un período mí nimo de una noche, a un precio previamente

establecido y con el fin de satisfacer la demanda de los visitantes.

Analizar la oferta de alojamiento, permite identificar las empresas que

competirán en forma directa e indirecta con el proyecto.

Las autoras González y Talón (2002), definen distintos criterios para

caracterizar la oferta hotelera. Uno de los más significativos para identificar las

competencias del proyecto es la “tipología de alojamientos”, la cual mide el número

de establecimientos por tipología y categoría, las primeras abarcan desde hoteles,

apart-hoteles, hospedajes, entre otros y las categorías varían en general de una a cinco

estrellas.

Además, las autoras establecen otros criterios de estudio que sirven para el

análisis de las competencias del proyecto, algunos de estos son:


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- Evolución y dimensión de la planta hotelera : mide la cantidad de hoteles que

se han incorporado a lo largo del tiempo, permite conocer el nivel de antigüedad de la

planta hotelera, evolución de las camas, tipología, y categorías a lo largo del tiempo.

- Regímenes de explotación: se clasifican en PYMES en propiedad, hoteles en

arrendamiento, y en contrato de gestión; ya sean franquicias o cadenas hoteleras. La

importancia de este estudio, es la definición de las competen cias compuestas por las

cadenas hoteleras, las cuales conforman el régimen de explotación más complejo de

superar para cualquier proyecto de alojamiento, debido a diversos factores como:

buena imagen y reputación, alta calidad y cantidad de servicios, estandarización y

eficiencia en sus procesos, entre otros.

Otras variables a estudiar en el análisis de la oferta abarcan:

- Porcentaje de ocupación hotelera: son los porcentajes de habitaciones

ocupadas, plazas ocupadas, duración de la estadía promedio, y oc upación de otros

servicios complementarios, como por ejemplo salón de usos múltiples, servicios de

restauración, relajación, entre otros. Conforman una variable fundamental en el

estudio del proyecto, y dada la complejidad de estimar los porcentajes de ocu pación

en su ejercicio, conocer los valores de la competencia directa permite acercarse al

monto que servirá de base para la estimación de los ingresos proyectados.

- Cantidad de servicios básicos y complementario s, los equipamientos e

instalaciones con los que cuentan los establecimientos.

- Tarifas y tarifas medias por categoría de habitación, las cuales resultan

fundamentales para el del precio del proyecto.


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Mercado proveedor

El siguiente estudio del análisis comercial es el correspondiente a los

proveedores, su disponibilidad y precio de los insumos actuales y proyectados .

Aquí se evalúa si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cual es el

precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento. (Sapag Chaín, 2000).

Dicho estudio, carece de importancia en proyectos situados en destinos

económicamente desarrolladas, con la presencia mínima de empresas que ofrecen

cobertura de servicios y productos básicos y complementarios necesarios para

sostener cualquier estructura corporativa.

Además, dado el alto nivel de globalización, y específicamente las eficientes

logísticas que manejan las grandes empresas del siglo 21, se puede obtener desde

cualquier lugar, una gran cobertura de un surtido de productos y servicios a bajo costo

y de manera rápida.

Mercado distribuidorFinalmente, el último eslabón del estudio de mercado lo conforma el análisis

distribuidor, o bien encargado de la comercialización del producto, el cual a barca el

estudio de disponibilidad de un sistema que garantice la entreg a oportuna.

Aquí, juega a favor el avance de las tecnologías en la comunicaci ón del siglo

21, ya que la globalización admite numerosas oportunidades de distribuir y hacer

llegar los productos y servicios. En hotelería, las agencias de viajes, centrales de

reservas, y otros sistemas virtuales, son los métodos mas usados.

Además, a diferencia de los bienes, los servicios presentan car acterísticas que

los distinguen, por lo que su distribución se desarrolla de manera distinta. Primero,

por su “inseparabilidad” en la entrega, poseen una simultaneidad entre su producción


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y consumo, lo que hace necesario que sea el cliente quien se traslade al lugar y no del

distribuidor al punto de venta; segundo, al ser los servicios “intangibles”, la entrega se

torna de una manera más bien virtual y su consumo es global, resultado de una gran

cantidad de factores tanto tangibles como psicológicos; finalmente, al ser

“imperdurables” no se pueden almacenar pero si reservar, como por ejemplo lo que

sucede con una habitación de hotel.

Es por ello, que la accesibilidad de la ubicación del establecimiento y las

nuevas tecnologías de la comunicación se transforman en aspectos fundamentales

para la entrega del servicio.

Para concluir, se afirma que el estudio de mercado constituye una herramienta

determinante en la formulación de proyectos. Su importancia se viste en la necesidad

de conocer, analizar, determinar y ajustar las posibilidades y requerimientos del

mercado, tanto consumidor, competidor, proveedor como distribuidor a la

formulación de la propuesta planteada, plasmada luego en su diseño conceptual.

Diseño conceptual

Implica crear un prototipo, una versión física , con una imagen determinada de

la idea ajustada a las necesidades del mer cado meta previamente estudiada, para ser

evaluado posteriormente, llevarlo a la realidad y finalmente asegurarse así de que los

consumidores perciben que el producto tiene las características esperadas.

El diseño conceptual se funda en la estrategia comercial, en otras palabras en

la mezcla de marketing. El prestigioso autor de las teorías más populares de la

mercadotecnia, Philip Kotler (2000) es quien establece las difundidas “4 P’s” para la


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elaboración de la estrategia comercial de la empresa, las cuales se basan en las

variables: producto, precio, plaza y promoción.

Se ha observado que dicha teoría, se encuentra orientada a los productos

(bienes), excluyendo algunos conceptos significativos de los servicios. Dada la

intangibilidad de los mismos, resulta necesario incluir aspectos que permitan suavizar

esa característica, logrando tangibilizar las cuestiones psicológicas del servicio

hotelero.

Así, Dixon y Blois (1983) afirman que “el modelo del marketing mix, basado

en las 4 P’ s, es un enfoque de gestión interno, orientado hacia la producción y no

hacia el cliente”. De la misma manera, los autores Kotler, Layes y Bloom (2004),

señalan la necesidad de establecer, para los servicios profesionales, un marketing

extendido basado en las “7 P’s”: producto, precio, posición, promoción, prueba física,

personas y procesos. La característica distintiva de la teoría de las “7 P’s”, es la

incorporación de la “prueba física”, las “personas” y los “procesos” y frente a la

simultaneidad de entrega que presentan los servici os, una renovación de la variable

plaza por “posición”.

Producto

Un producto hotelero, es “un conjunto de atributos físicos y psicológicos

(intangibles) que el consumidor percibe que tiene un bien o servicio para satisfacer

sus necesidades” (González y Talón, 2002).

Algunas de las especificaciones que Kotler plantea sobre el producto, abarcan

la definición de su calidad, sus características, estilo, la presentación, las dimensiones,

los servicios, las garantías del mismo y la marca.


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Los nuevos productos hoteleros, comprenden un gran número de modalidades

y formas. Algunos de ellos incluyen desde los novedosos condo hoteles, hasta las

temáticas de los hoteles boutique.

Por un lado, los condo hoteles son edificios de departamentos subdivididos

bajo el régimen de propiedad horizontal, que cuentan con arquitectura y servicios

típicamente hoteleros. Su característica distintiva, es que un inversionista puede

comprar una propiedad, obtener una renta de e llo, superior a la convencional y

simultáneamente hacer uso de esa unidad cuando no funcione como habitación de

hotel.

Los hoteles boutique, nacieron en Europa en contraposición a las grandes

cadenas quienes ofrecen servicios de calidad, pero altamente estan darizados y

mecánicos, considerándose a veces un servicio distante y frío para el huésped. La

característica de los hoteles boutique, es que conforman un negocio pequeño que

ofrece un servicio de categoría y trato con el cliente más personalizado que la oferta

convencional. Generalmente, están ambientados con una temática o estilo particular.

El segmento que frecuentemente es atraído por este tipo de oferta, son los viajeros

corporativos, quienes dan gran importancia a la privacidad, los servicio s de calidad y

la buena atención.

Pruebas físicas

Dado el deseo de romper con la intangibilidad de los servicios, se incorpora a

la mezcla del marketing las “pruebas físicas”. Abarca el ambiente en donde se

desarrolla la entrega simultánea del servicio, siendo todo aquello que se pueda

percibir con los sentidos al momento de la experiencia, conformando los medios que

encuentran los clientes para percibir la calidad global del servicio.


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Las pruebas o evidencias físicas abarcan la disposición de los objetos, los tipos

de materiales utilizados, la iluminación, decoración y estilo del lugar, los colores, las

temperaturas de los ambientes, los sonidos, aromas, entre otros. (Kotler, Layes y

Bloom, 2004).

Personas

Alcanzan todos aquellos individuos que se encuentran implicados en el

proceso de la atención o producción del servicio, como los empleados,

administradores y consumidores. Resulta otra evidencia física de percepció n de

calidad, que toma mayor consideración en los hoteles boutique por brindar servicios

altamente personalizado, que los diferencian de las cadenas.

Precio

El precio, es quizá la variable más importante de la estrate gia comercial en la

determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será en última instancia la que

definirá el nivel de ingresos, en base al porcentaje de ocupación establecido para los

diferentes períodos.

“Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener

el producto, junto con todos los costes no financieros, como el tiempo y los esfuerzos,

entre otros” (Kotler, Layes y Bloom, 2004).

En el precio, se deben incluir las condiciones de crédito, cobros a contado,

plazos de crédito, descuentos, entre otros.

Para su cálculo se debe seguir cierta metodología, algunas incluyen el precio

psicológico al que estarían dispuestos a pagar los consumidores; los precios de la

competencia y los precios técnicos basados en los costos fijos y variables.


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Posición

A la variable del marketing mix convencional , que define los canales de

distribución, se la conoce como “plaza” y son aquellas empresas, cuya función

principal es facilitar la interacción entre la oferta y demanda. En el marketing

orientado a los servicios, ésta variable es definida como “ posición” e incluye “todo

lo que la organización hace para facilitar el acce so de su cliente a sus

servicios,…ésta variable abarca los canales, la cobertura, el sitio, el inventario, y el

transporte”. (Kotler, Layes y Bloom, 2004).

Además de las agencias de viaje, algunos de los canales de distribución

hoteleros más comunes, que resultan de interés para el trabajo, son:

- Las centrales de reservas : proporcionan un sistema que facilita la venta y la

posibilidad de utilización inmediata de la disponibilidad de los productos hoteleros .

(Sancho, 1998).

- Sistema de reservas computarizadas (CRS) o sistemas globales de

distribución (GSD): son sistemas basados en soportes informáticos, que ofrecen un

acceso rápido a una base de datos permanentemente catalizada sobre líneas de

trasporte, horarios, tarifas, y plazas disponibles. (Sancho, p. 450. 1998).

Promoción

La promoción , “concierne a aquellas actividades que destacan los méritos del

servicio, y persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo” . Abarca la publicidad,

la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda. (Kotler, Layes y Bloom,

2004).

En la promoción, resulta fundamental evitar la posible discrepancia entre el

mensaje ofrecido y el servicio percibido por el cl iente en la entrega, es decir es


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importante no realizar demasiadas promesas del servicio en el mensaje , que luego el

cliente no pueda percibir; pero a su vez es menester promocionar una imagen

atractiva, que logre captar al mercado. Así, se debe orientar a una promoción

cautivadora, que satisfaga las necesidades y expectativas del mercado, por medio de

una promoción integrada, de manera que se logre transmitir el mismo mensaje.

Procesos

Los procesos “aluden a los procedimientos operativos de una organización,

que pueden ser, de muy simples, a sumamente complejos”. Abarcan las políticas, la

duración de ciclo de fabricación/ distribución, y los sistemas de entrenamiento y

remuneración (Kotler, Layes y Bloom, 2004) .

Finalmente, una vez definidas las variabl es que conforman el diseño, todos sus

elementos que impliquen desembolsos monetarios corresponden a los antecedentes

económicos de dicho estudio, los cuales repercutirán en el cálculo de los egresos e

inversiones de la evaluación económica financiera.

Viabilidad Técnica

La viabilidad técnica estudia las p osibilidades materiales, estructurales,

tecnológicas y geográficas de producir el servicio que desea generarse con la

propuesta. El estudio técnico es el que define la ingeniería, el tamaño y la localización

del proyecto.

La importancia del estudio técnico, radica en que es el componente principal

en las decisiones de inversiones y costos, que finalmente afectarán a la evaluación.


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Ingeniería

Establece las necesidades de equipos y maquinarias, tecnología óptima a

utilizar, y su disposición en el establecimiento.

Lo anterior permite cuantificar el monto de las in versiones pertinentes a ésta

área, lo cual se traducen en balances que reflejan los antecedentes económico del

estudio técnico, basados en los “balances de equipamientos e instalaciones” , los

cuales servirán para la evaluación económ ica financiera. (Sapag Caín, 2000)

Tamaño

En base a los requerimientos de ingeniería, y su disposición en la planta, se

concreta el tamaño del proyecto. Aquí, se definen las necesidades de espacios y obras

físicas, según las exigencias de los estudios anteriores. De aquí se determina la

capacidad del proyecto, representada por el tamaño y cantidad de habitaciones y

espacios para la radicación de otros servicios complementarios. Así, el estudio del

tamaño definirá los planos arquitectónicos más convenientes para la propuesta.

De esta manera, el estudio proveerá información sobre las inversiones en obras

físicas y otros costos, detallados en el “balances de obras físicas” .

Localización

La localización define el lugar físico en donde se emplazará el proyecto.

Abarca dos ámbitos de estudio, la macro localización, la cual determina la región o

zona, y la micro localización que establece el lugar específico donde se instalará el

proyecto, por ejemplo el barrio, dirección y numeración. (Sapag Chaín, 2000).

La definición de la localización resulta fundamental, no sólo por su análisis de

viabilidad técnica, sino que también porque en las empresas hoteleras el


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emplazamiento físico de la propuesta cumple un papel que se extiende a la

comercialización del servicio, entendiendo por esto, que conforma para el cliente el

lugar de entrega y consumo previamente contratado.

Finalmente, el objetivo financiero del estudio técnico, es proveer información

para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operación para la

correcta toma de decisiones.

De esta manera, una vez definidas las estructuras físicas de la propuesta,

resulta fundamental realizar un análisis de su factibilidad a nivel legal, ya que su

contradicción con las condiciones regulatorias, implicaría que dicho proyecto no se

pueda llevar a cabo.

Viabilidad legal y marco legal regulatorio

La viabilidad legal “se refiere a la necesidad de determinar la inexistencia de

trabas legales para la instalación y operación normal del proyecto”. (Sapag Chaín, p.

22. 2000). Así, establece el marco legal regulatorio del proyecto, basado en aspectos

tributarios como permisos, patentes, tasas, desembolsos en contratos resultantes de las

formas societarias más conveniente a utilizar, y otros elementos económicos que

desembocan en una partida de costos y beneficios del estudio legal. (Sapag Chaín,

2000).

Siguiendo la línea de la organización administrativa del proyecto, el siguiente

paso es el estudio de las cuestiones de gestión.


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Estudio de gestión

“E stablece si existen las capacidades gerenciales internas para lograr la

correcta implementación y eficiente administración del negocio” (Sapag Chaín, p. 23,

2000) definiendo la estructura organizativa, la cual determina las necesidades de

recursos humanos, financieros y diseño de los puestos.

Los efectos económicos de este estudio engloban los costos fijos de operación

(sueldos), de los procesos administrativos, que define la cuantía relacionados con los

sistemas de gestión, contables-financieros, y otros costos.

Viabilidad Ambiental

Adicionalmente, se incorpora el estudio de impacto ambiental. Resulta una

actitud de responsabilidad social empresarial, tener en cuenta los aspectos

ambientales, los cuales pretenden orientar a un comportamiento proactivo sobre la

búsqueda de soluciones ambientales, tendientes a mitigar los impac tos negativos que

genera el proyecto sobre el medio.

Así, para Chaín en el estudio ambiental “se tiende a la búsqueda de un

proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de producción ”.

(Sapag Chaín, 2000, p. 28).

Evaluación Económica Financiera

Finalmente, el último eslabón del estudio de proyectos, corresponde a la

evaluación económica financiera, la cual permite determinar en última instancia la

rentabilidad del proyecto, para así validar su aceptación o rechazo.


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La evaluación, busca recopilar los antecedentes económicos y financieros de

los estudios anteriores, asociados a una determinada decisión, para el cálculo de los

beneficios y costos estimados de l proyecto, los cuales se plasman en un flujo de

desembolsos proyectados, que finalmente evalúan si la cuantía de inversión que

demanda la implementación es o no rentable.

La evaluación pretende:

Ordenar las partidas de inversiones y costos de los estudios anteriores y

determinar los ingresos.

Crear información financiera, como los efectos tributarios de la depreciación,

de la amortización, del activo nominal, valor residual, utilidades y pérdidas.

Medir la rentabilidad del proyecto, mediante diferentes técnicas de

matemáticas financiera; como el Valor Actual Neto (VAN); la Tasa Interna de

Retorno (TIR); y el período de recupero de la inversión.

Realizar un análisis de sensibilidad del proyecto, tendiente a incorporar una

evaluación sobre los posibles cambios del entorno.

Todo lo anterior se traduce en la composición de un flujo de caja, compuesto

por las siguientes partidas:

Tabla N° 1

Composición del flujo de caja(+) Ingresos afectos a impuestos(-) Egresos afectos a impuestos(-) Gastos no desembolsablesUtilidad antes de impuestos

(-) ImpuestoUtilidad después de impuestos(+) Ajustes por gastos no desembolsables

(-) Egresos no afectos a impuestos(+) Beneficios no afectos a impuestos

FLUJO DE CAJA

(Sapag Chaín, p. 268, 2000).


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Para el correcto cálculo, es fundamental analizar los flujos descontados para

determinar si las inversiones en estudio rinden mayores beneficios que los usos de una

alternativa de la misma suma de dinero requerida por el proyecto. Este concepto

abarca lo que se define como tasa de descuento.

Tasa de descuento: también llamada tasa de costo de capital, o costo de

oportunidad. “ Es el precio que se paga por los fondos requeridos para cubrir la

inversión”. Representa una medida de la rentabilidad minima que se le exigirá al

proyecto según su riesgo, de manera tal que el retorno esperado permita cubrir la

totalidad de la inversión inicial, los egresos de la operación, los intereses que deberán

pagarse por aquella parte de la inversión financiada con prestamos y la rentabilidad

que el inversionista le exige a su propio capital invertido. (Sapag Chaín, p. 328,

2000).

Los principales métodos que utiliza el flujo de caja descontado para el cálculo

de la rentabilidad del proyecto, son el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de

retorno (TIR).

Valor actual neto (VAN): es la diferencia entre todos los ingresos y egresos

expresados en moneda actual. El valor actual neto pl antea que el proyecto debe

aceptarse, si su VAN es igual o superior a cero (Sapag Caín, 2000).

Un VAN superior a cero, significa que el proyecto es rentab le, indicando que

el dinero invertido rinde más que el costo de oportunidad de la i nversión, o bien que

los ingresos netos actualizados, superan a los egresos netos ac tualizados del mismo.

Un VAN igual a cero, expresa incertidumbre e indiferencia respecto a la rentabilidad

del proyecto. Finalmente, un resultado inferior a cero implica que el proyecto no es

rentable, dado que los egresos actualizados han superado a los ingresos actualizados,

conviniendo invertir en proyectos alternativos .


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Tasa interna de retorno (TIR): es la tasa que evalúa el proyecto en función de una

única tasa de rendimiento por período, con la cual la totalidad de los beneficios

actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en moneda actual.

Es decir, la TIR es aquella tasa que hace al VAN igual a cero (Sapag Chaín, 2000).

La tasa calculada, se compara con la tasa de descuento del proyecto, si la TIR

es igual o mayor que ésta, se considera que el proyecto debe aceptarse, y si es menor

conviene rechazar la alternativa. (Sapag Chaín, 2000).

Simplificadamente, si la rentabilidad esperada compensa los resultados que

podría obtener si destinara esos recursos a otra alternativa de inversión de igual

riesgo, probablemente el inversionista asignará sus recursos “escasos” y disponibles al

proyecto. De esta manera, una TIR igual o superior a la tasa de descuento, con un a

VAN mayor o igual a cero, sugiere la aceptación del proyecto, dado a que se

considera como una alternativa rentable.

Adicionalmente, se tiene en cuenta otros criterios de evaluación, compuestos

por el “ período de recupero de la inversión” y el “análisis de sensibilidad ”.

Periodo de recupero de la inversión: d etermina el número de períodos

necesarios para recuperar la inversión inicial, resultado que se compara con el número

de periodo aceptado por la empresa.

Análisis de sensibilidad : sirve para estimar diferentes escenarios, como

consecuencia de los posibles cambios del entorno que influirían de una manera u otra

en la rentabilidad del proyecto. Así, “el análisis permite medir cuan sensible es la

evaluación realizada a variaciones en uno o más parámetros decisorios” . (Sapag

Caín, 2000).


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Para alcanzar el objetivo principal del trabajo, basado en formular y evaluar

un proyecto de inversión del condo hotel boutique, ha sido necesario ahondar en cada

objetivo específico. Para ello, se han seguido las pautas de estudio de las viabilidades

propuestas por Sapag Chaín. Así, la metodología del trabajo se fundó en los estudios

de la viabilidad comercial, técnica, legal, de gestión, ambiental, y finalmente la

evaluación económica f inanciera. Además, conforme al cuarto objetivo, se incorporó

un epígrafe de diseño conceptual, basado en la formulación de la estrategia comercial

fundada en la teoría de las “7 P´s” de los servicios.

De esta manera, el trabajo se organizó en los siguientes apartados:

Villa María: descripción de la dimensión económica y actividad turística.

En base al primer objetivo específico y con el propósito de situar al lector en el

trabajo, se estudiaron:

1. Los sectores económicos significativos de Villa María y aspectos generales

del turismo de la ciudad: mediante una investigación exploratoria basada en fuentes

secundarias (oficiales), junto con otras publicaciones de diarios y libros.

2. Las expectativas futuras de la economía y turismo de Villa Ma ría, para lo

cual se desarrolló una investigación descriptiva, mediante la elaboración de encuestas

con preguntas cerradas, basadas en opiniones de expertos.

Lo anterior, también sirvió de base para las entrevistas de proyecciones del

mercado consumidor.


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Dicho grupo de expertos, estuvo compuesto por:

- Secretaria de economía y finanzas de la Municipalidad de la ciudad

- Prestigiosos empresarios de Villa María, que han formado parte de la

Asociación de Empresarios de la Región Centro de Argentina (AERCA).

- Miembros del Plan Estratégico de Turismo Sustentable (PETS) de la

Municipalidad.

Además, se complementó la investigación anterior, con una entrevista basada

en preguntas abiertas, a un miembro de cada grupo anterior para indagar sobre la

potencialidad de Villa María para atender al turismo de negocios . Dicha

investigación, sirvió de base para ahondar en el estudio del mercado consumidor de la

viabilidad comercial.

Viabilidad comercial

En base al segundo objetivo, se estudió el mercado del proyecto consumidor ,

competidor, proveedor y distribuidor para conocer sus viabilidades.

1. Mercado Consumidor: se analizó e identificó la demanda real y potencial,

para determinar su presencia y perfilar el mercado meta para conocer los

requerimientos en el que se basó la estrategia comercial. Para ello, se estudió:

- La demanda real, por medio de una investigación exploratoria para obtener

datos sobre la existencia del mercado hotelero en Villa María. Se conoció su cuantía y

características significativas, para su segmentación, tendiente a identificar el mercado

meta del proyecto. La metodología de recolección se basó en fuentes secundarias por

la “Dirección de Deporte y Turismo” de la ciudad.

- La demanda potencial, conforme a las investigaciones anteriores basad a en

opiniones de expertos, con el fin de conocer la potencialidad económica de Villa


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María para atender al turismo de negocios, se realizó luego, una investigación

descriptiva, por medio de encuestas con preguntas cerradas a los turistas de negocios

de la ciudad de Villa María, para conocer las características, necesidades y

requerimientos del mercado meta, compuesto por los turistas de negocios, con la

finalidad de definirlo, para la posterior formulación de la estrategia comercial en el

epígrafe de diseño.

2. Mercado Competidor: se realizó un relevamiento de la oferta de

alojamiento actual de la ciudad, plasmados en tablas de resultados, para conocer su

evolución histórica y características en base a diferentes criterios de segmentación, lo

anterior permitió identificar e indagar sobre las competencias del proyecto.

- Competencia directa: se realizó una ficha de relevamiento, para identificar

sus componentes, características, ventajas y desventajas. Además se indagó sobre sus

porcentajes de ocupación promedio anual para acercarse a las estimaciones que

sirvieron al proyecto para definir proyecciones de ingresos.

- Competencia indirecta: se identificaron las competencias que se relacionan

con la propuesta.

3. Mercado Proveedor y Distribuidor: se identificó la disponibilidad de los

insumos, mediante una ficha de relevamiento turístico de la ciudad, plasmada en los

anexos. Además, se examinó las presencias de los canales virtuales y físicos de

distribución.

Diseño conceptual

Conforme al cuarto objetivo, se formuló el proyecto en base a la estrategia de

comercialización, basado en las 7 PCS de los servicios propuestas por Kotler, Layes y

Bloom.


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1. Producto: se especificó la tipología, modalidad y categoría del

establecimiento, el nombre e imagen de marca, sus principales características y

componentes y los servicios básicos y complementarios.

2. Pruebas físicas: se estipuló el ambiente físico en donde se desarrollará la

propuesta, caracterizando y definiendo todos aquellos elementos que se pueden

percibir con los sentidos, como los materiales de construcción, texturas, paleta de

colores, iluminación, temperaturas y aromas del establecimiento, amenities, sonidos y

estilos de música de fondo.

3. Personas: se definieron las características del personal en contacto .

4. Precio: se introdujo sobre el precio en base los estudios de marcado:

consumidor (precio psicológico del mercado meta) y de la competencia directa del

proyecto, para luego, y en base a la definición del precio técnico, co ncretar los precios

finales en el epígrafe de evaluación económica financiera, para su posterior análisis de

estimaciones de venta.

5. Posición: se definieron los canales directos e indirectos de

comercialización, en base a la conveniencia del evaluador, la cobertura de los canales

y la accesibilidad del sitio.

6. Promoción: se estableció la promoción de lanzamiento del producto, y

sus estrategias de apoyo. Además, se delimitaron las estrategias publicitarias durante

la puesta en marcha y los programas de fidelización del cliente. Todo lo anterior,

desembocó en distintas partidas de costos e inversiones.

7. Procesos: se detallaron las políticas del establecimiento, como políticas

de reservas, de ventas, entre otras.


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Estudio técnico

En base al quinto objetivo, se definieron los aspectos técnicos del proyecto:

1. Ingeniería y su capacidad instalada : conforme a los requerimientos del

mercado y el perfil del proyecto, se determinaron las necesidades tecnológicas de la

capacidad instalada, compuesta por todos los equipamie ntos e instalaciones, además

del mobiliario, objetos y accesorios, entre otros, con los que contará el proyecto . Lo

anterior se tradujo en un balance de equipamientos e instalaciones.

2. Tamaño del proyecto : en base a la capacidad instalada, su disposición en la

planta y el perfil del proyecto, se determinó el diseño edilicio y sus dimensiones . Lo

anterior se resumió en un plano del proyecto . Dicho estudio desembocó en el balance

de obras físicas: otro de los componentes principales, junto con el de equipamien tos,

de las partidas de inversiones iniciales para la puesta en marcha del proyecto.

3. Localización: se definió tanto la macro como micro localización en base al

mercado que se desea atender, accesibilidad del lugar, regulaciones legales que

pueden restringir la posibilidad de instalación, y obviamente a criterio del

investigador.

Lugo, conforme al estudio organizacional administrativo, se concretó los

estudios de legales y de gestión:

Viabilidad legal y el marco legal regulatorio

Basado en fuentes secundarias, se estudiaron tanto a nivel nacional, provincial

como municipal las leyes, los reglamentos y decretos que regulan, condicionan y

fomentan la implementación de la propuesta en estudio. Así, se determinaron las

figuras legales más convenientes para el proyecto en sus diferentes etapas.


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Estudio de gestión

En base a las posibilidades de contar con los recursos humanos idóneos, se

determinaron las condiciones estructurales y funcionales, basadas en la cantidad y

calidad de los trabajadores y sus responsabilidades, conformes al tipo y tamaño de

proyecto planteado y las consideraciones legales. Se desprendieron de este estudio, los

balances del personal y gastos operacionales.

Viabilidad Ambiental

Como estableció el octavo objetivo, se ahondó en los aspectos ambientales del

trabajo, determinando los focos de impactos negativos y su tratamiento. Además , se

establecieron otras medidas de mitigación a favor de la conservación del ambiente.

Evaluación económica f inanciera

Finalmente, todos los estudios anteriores desembocaron en la evaluación

económica- financiera del proyecto.

Para la medición de la rentabilidad, se debió:

1. Ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que

proporcionaron las etapas anteriores.

2. Elaborar los cuadros analíticos y datos adicionales para la evaluación del

proyecto. Así, fue necesario incorporar nuevos datos, como los efectos tributarios de

la depreciación, de la amortización, del activo nominal, valor residual (valor libro),

utilidades y pérdidas.

Las utilidades se estimaron conforme a las ventas, en base al precio fijado y

los porcentajes de ocupación del proyecto de los distintos períodos de evaluación.


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Dichos porcentajes se basaron en los comportamientos de las competencias directas

del proyecto, ajustados a las diferentes etapas de introducción y puesta en marcha,

teniendo en cuenta, las posibles respuestas a las distintas estrategias de promoción

fijadas en el diseño conceptual.

Así, se logró reflejar las cuantías de ingresos, que finalmente afectaron de

manera directa a los resultados del flujo de caja.

3. Evaluar los antecedentes para determinar su rentabilidad , plasmados en un

flujo de caja proyectado, en base a los criterios de valor actual neto (VAN) y tasa

interna de retorno (TIR), los cuales se calculan en una planilla de Excel.

Previamente, se determinó la tasa de descuento en base a los requeri mientos

del mercado del proyecto, conforme a los necesidades mínimas de rentabilidad

exigidas por los inversores, y los ajustes de las tasas inflacionarias, todo dentro de un

marco regulatorio nacional.

Adicionalmente, se comprobó el periodo de recupero de la inversión, y se

realizó un análisis de sensibilidad, basado en un escenario optimista y pesimista, en

base a las posibles variaciones en los porcentajes de ocupación, para determinar que

tan sensible es el proyecto frente a las modificaciones dicha variable.


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Ubicación estratégica

La ciudad de Villa María, se encuentra situada al sudeste de la provincia de

Córdoba, limita con Buenos Aires y Santa Fe y conforma la cabecera del

departamento General San Martín, compuesto además por las localidades de Algodón,

Las mojaras, Chazón y Villa Nueva.

Villa María, presenta una ubicación central, lo cual constituye un aspecto

estratégico para su desarrollo.

Figura N° 1: Mapa de Argentina, con las rutas y autopistas que atraviesan enla ciudad de Villa María. (Autopistas Inteligentes, 2011).


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La ciudad, se sitúa en el punto rojo del área enmarcada en el mapa. Allí, se

observa que el mayor flujo de rutas y autopistas pasan por la zona de Villa María, lo

cual genera una alta accesibilidad con numerosas localidades vecinas, formando un

gran flujo de personas que atraviesan la localidad por diferentes motivos.

La importancia que presenta la articulación de la ciudad, se traslada a los

principales puntos económicos del país como Córdoba capital, Buenos Aires y Santa

Fe, lo cual conforma un aspecto fundamental para la economía regional de la zona .

Además Villa María accede a un paso internacional que vincula con otros países como

Brasil y Chile, lo cual es un aspecto favorable para su desarrollo económico.

Villa María se posicionaría como un punto neurálgico d e desarrollo económico

regional; ya sea por su situación económica privilegiada que presenta con respecto a

las localidades del departamento; como también por su alta accesibilidad con el resto

del país y el mundo, transformándose en un paso obligado lo cual se traduce en un

impulsor para el desarrollo turístico.

Dimensión económica

Según el informe realizado por la secretaria de economía y finanzas1, en la

localidad actualmente existen en total 7.399 organizaciones que incluyen industrias,

pequeñas, medianas y grandes empresas productora s y comercializadores de

productos y/o servicios. (Navarro, 2011). Su evolución se puede observar en el

siguiente grafico:

1 Para más información, visite anexos 2, informe de Villa María: formato digital (C.D.)


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Distribución y evolución por rubro de las actividades económicas

27 28 3335322424

447433 462 490 515 538 551

2438241723892304220221152066

3273 33843476

3858392837873674

84 99 117 133 161 162 1540

250500750

1000125015001750200022502500275030003250

3500375040004250

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Año

C a n t i d a d

Actividad primaria Industrias Servicios Comercios Const rucción

Gráfico N° 1: Distribución y evolución por rubro de las actividadeseconómicas de Villa María (Navarro, 2011).

El gráfico anterior considera el rubro en el que opera cada empresa, es decir

cuando una empresa opere en más de un rubro se la incluyó “n” veces (una vez por

cada rubro), por lo tanto las cifras no representan la cantidad real de empresas en

actividad, sino que reflejan la distribución por rubros de las actividades desarrolla das

por cada empresa. (Navarro, 2011).

En el año 2011, se registraron 33 rubros dedicados a la actividad primaria, 551

industrias, 2.438 prestadoras de servicios, 3.858 comercios y 154 dedicados a

actividades de construcción. En el año 2011, se registró un incremento de casi un 20%

en el total de las actividades con respecto al 2005.

La notoria Actividad primaria

La cantidad de sectores destinados a la actividad primaria, representa un

monto ínfimo con respecto al resto de las actividades, pero no resulta así la dimensión

que éste ha tenido sobre la economía de Villa María y la región. La ganadería y


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actividad agropecuaria ha sido históricamente el impu lsor de la economía de Villa

María. En los últimos seis años, se ha registrado un crecimiento del 37% en la

actividad primaria.

Históricamente, fueron creciendo innumerables tambos que permitieron

generar una importante mano de obra, impulsando su industrialización. Así, la

industria láctea ha sido uno de los motores del trabajo regional, que genera ingresos

superiores al promedio de las actividades. Además, según un reciente trabajo del

“Instituto de estudios sobre la realidad Argentina y Latinoamericana” (IERAL),

denominado “La cadena láctea en la provincia de Córdoba” , realizado por Juan

Manuel Garzón y Nicolás Torre, a nivel industrial “Villa María conforma una de las

tres cuencas lecheras más importantes del país. Es la principal procesadora de leche

cruda y forma parte de un gran circuito productivo, en donde el departamento de San

Justo conforma uno de los es labones más importantes ” (Garzón y Torre, 2011).

Pese a ello, la agricultura comenzó a tomar mayor peso. De esta manera, en la

actualidad, el 97% de la superficie del departamento está dedicada a la producción

agrícola ganadera, considerándose solo el 3% restante, espacio ocupado por la

población, aguadas, vías de comunicación, estaciones ferroviarias y otros.

Así, la importancia que ha manifestado la actividad primaria en la región, y

que hoy día continúa en auge en su mayoría el sector agrícola, resulta proclive para el

desarrollo económico de la ciudad de Villa María, no solo como motor para la

industrialización, -que ha presentado un incremento del 27% en los úl timos seis años-

principalmente de la industrial láctea, sino que también para el desarrollo en los

comercios y servicios.


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El impulso de las industrias y el comercio

Según el estudio realizado para el presente trabajo en base a opiniones de

expertos2, se sostiene que la ciudad en los últimos años ha tenido un crecimiento a

ritmo moderado, principalmente en el sector comercial e industrial.

¿En qué sector cree que ha habido mayor evolución?

0

5

10

15

20

SECTOR

PRIMARIO

INDUSTRIAS COMERCIOS SERVICIOS

Gráfico N°2: Sectores económicos con mayor evolución (encuestas)

Las razones que justifican el avance del 18% del comercio, desde el año 2005

al 2011 (gráfico 1) abarcan no solo las cuestiones indicadas anteriormente sobre la

evolución de la actividad primaria y el sector industrial, sino que también la ubicación

estratégica la ciudad; la evolución del sistema educativo local; y el desarrollo cada vez

más pronunciado de los servicios de salud 3 han sido otros de los impulsores de

crecimiento comercial. Así, Villa María históricamente ha sido un lugar que aglutinó

el movimiento comercial de una vasta región, siendo que alrededor de la mitad de las

transacciones se realizan con poblad ores de las localidades vecinas, conformando los

turistas de paso, un importante motor económico.

2 Para más información visite anexos 3: investigaciones primarias: la economía y el turismo de VillaMaría: encuestas de opiniones de expertos.3 Para más información, visite anexos 3, ficha de relevamiento de Villa María.


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La nueva era: los servicios

Desde el año 2005, se ha registrado un incremento del 18% en el plano de los

servicios de todo tipo, entre ellos los turísticos como los hoteleros, restaurantes,

salones de eventos y convenciones, y otras áreas de recreación.

Primeros indicios condo hoteles: la expansión de los sectores de construcción

y servicios inmobiliarios :

Pese a que en Villa María no se encuentran desarrollados los condo hoteles,

cabe destacar los primeros indicios que se asoman sobre esta nueva modalidad poco

conocida. En el sector de la construcción se dio un notable incremento del 83% entre

el 2005 y 2011, explicado por: los incrementos de las demandas que implicó sostener

dichas estructuras de desarrollo económico nombradas con anterioridad; y por

conformar una salida a la crisis de comienzos de siglo XXI, lo cual permitió la

seguridad que da la inversión en ladrillos.

De esta manera, “sumado al incremento en la demanda de vivien das, en Villa

María, surgen -en primera instancia- los complejos de departamentos de pocos pisos,

para luego aparecer los edificios en propiedad horizontal”. (Celebraciones en el

bicentenario, 2010). Según un importante diario de la provincia de Córdoba, “Villa

María, presentó un crecimiento del 93,4 por ciento en nuevas construcciones, y un

1,2 por ciento en ampliaciones”. (La voz del Interior, 2011)4.

Además, según las facturaciones registradas en el primer semestre de 2011 5,

después de las inversiones en grandes obras, las construcciones en edificios de

propiedad horizontal son las que les sigue en montos. Se han comenzado nuevas obras

4 Ver anexos 2, nota de la voz del interior, formato digital (CD)5 Para más información, visite anexos 2, informe económico formato digital (CD)


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Florencia Benito.

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de edificios, no solo para inversiones y alquiler de vivienda, sino también para

oficinas y locales comerciales.

De esta manera, los servicios inmobiliarios, para muchos constituyeron una

atractiva opción de asegurarse una creciente renta e n el largo plazo.

Dado a que tanto la demanda como la oferta van cambiando y tornándose cada

vez más sofisticadas, surgen cada vez más, edificios residenciales que cuentan una

serie de servicios y prestaciones similares a las de un hotel de categoría, como

amenities, servicios de atención al huésped, infraestructura y equipamientos de

hotelería, incluso ambientes más amplios, como departam entos.

Lo anterior, se traduce en la inquietud de la presente propuesta, basada en un

proyecto de condo hotel, plasmado sobre un edificio de propiedad horizontal,

tendiente a atender una demanda inversora en departamentos de alta gama, para luego

explotarla como servicio hotelero, con el fin de para atender a una demanda turística

particular.

El avance hacia la actividad t urística

Según el estudio basado en opiniones de expertos , los servicios turísticos

existentes en Villa María, no son suficientes para a tender a los requerimientos de la

demanda creciente que viene presentando la ciudad. Pese a que esta se encuentra en

una etapa de crecimiento, principalmente la calidad de los servicios, es uno de los

aspectos que se deberían forjar para su desarrollo. Villa María, no solo presenta

condiciones geográficas favorables, sino que también cuenta con important es recursos

naturales y culturales, los cuales hasta el momento no han sido explotados de la

manera más eficiente.

De esta manera, los encuestados consideran que existe una relación estrecha

entre el crecimiento económico de la ciudad y su actividad turística; por ello se cree


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Florencia Benito.

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Mercado Consumidor

Demanda real

Históricamente, La demanda turística real de Villa María, ha presentado los

siguientes comportamientos:

Tabla N° 2

Demanda turística de Villa María

TEMPORADA Visitantes Turistas % turistas % visitantes2005 Enero/ Febrero 1700 731 43% 57%2005 Junio/ Julio 200 132 66% 34%

2006 Enero/ febrero 1300 728 56% 44%2006 Junio/ Julio 450 162 36% 64%

2007 Enero/ Febrero 3350 1306 39% 61%2007 Junio/ Julio 777 295 38% 62%




2011 Enero/ Febrero 3700 2886 78% 22%

En base a la tabla anterior, se observan las siguientes consideraciones:

- Evolución de la demanda real desde el año 2005 hasta el 2011. De todos los

visitantes registrados, en la mayoría de los períodos, más del 50% ha decidido alojarse

en la ciudad, conformando la cantidad de turistas de Villa María, para esos períodos.

Las razones principales que j ustificaron las decisiones de no pernoctar, radican

en la deficiencia y falta de planta hotelera. Pese a ello, se observa una tende nciapositiva de incremento de los turistas, lo cual se puede apreciar en el siguiente gráfico:


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Demanda turistica de Villa María

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1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2005

Enero/

Febrero

2005

Junio/

Julio

2006

Enero/

febrero

2006

Junio/

Julio

2007

Enero/

Febrero

2007

Junio/

Julio

2008

Enero/

Febrero

2008

Junio/

Julio

2009

Enero/

Febrero

2009

Junio/

Julio

2010

Enero/

Febrero

2010

Junio/

Julio

2011

Enero/

Febrero

Temporada

C a n t i d a d

Cantidad de visitantes Cantidad de turistas

Demanda turistica de Villa María

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2005

Enero/

Febrero

2005

Junio/

Julio

2006

Enero/

febrero

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Junio/

Julio

2007

Enero/

Febrero

2007

Junio/

Julio

2008

Enero/

Febrero

2008

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2009

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Proyecto de Inversion Trabajo Final de Graduación- FLORENCIA BENITO[1]

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