Proyecto de titulación previo a la obtención del título...
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UNIVERSIDAD LAICA VICENTEROCAFUERTEDEGUAYAQUIL FACULTADDE CIENCIASSOCIALES Y DERECHO Carrera: PUBLICIDAD Proyecto de titulación previo a la obtención del título de: INGENIERO ENPUBLICIDAD Tema: Análisis de la efectividad de estrategias comunicacionales para la fidelización de los clientes de Óptica Los Andes. Caso: C. C. San Marino de la ciudad de Guayaquil. Tutor: Ing. Carlos Mora Espinoza. Magister en Marketing Autor: Carolyne Gonzales Montalvo Año: 2016
Transcript of Proyecto de titulación previo a la obtención del título...
UNIVERSIDAD LAICA VICENTEROCAFUERTEDEGUAYAQUIL
FACULTADDE CIENCIASSOCIALES Y DERECHO
Carrera:
PUBLICIDAD
Proyecto de titulación previo a la obtención del título de:
INGENIERO ENPUBLICIDAD
Tema:
Análisis de la efectividad de estrategias comunicacionales para la fidelización de los clientes
de Óptica Los Andes. Caso: C. C. San Marino de la ciudad de Guayaquil.
Tutor:
Ing. Carlos Mora Espinoza.
Magister en Marketing
Autor:
Carolyne Gonzales Montalvo
Año:
2016
Certificación de aceptación de tutor
Por medio de la presente comunico a usted quela estudiante Carolyne Narcisa
Gonzales Montalvo con cédula de identidad 0950435701 de la Carrera de Publicidad
perteneciente a la Facultad de Ciencias Sociales y Derecho, ha culminado con el desarrollo
del trabajo de titulación “Análisis de la efectividad de estrategias comunicacionales para la
fidelización de los clientes de Óptica Los Andes. Caso: C. C. San Marino de la ciudad de
Guayaquil” el mismo que fue desarrollado bajo mi tutoría y ha sido concluida con
excelentes estándares.
Agradezco de antemano su atención.
Cordialmente,
Ing. Carlos Gabriel Mora Espinoza
Magíster en Marketing
Tutor de trabajo de titulación
II
Declaración de autoría y cesión de derechos de autor
La responsabilidad por las investigaciones y referencias realizadas, recolección
de datos, análisis de resultados, interpretación de los mismos y conclusiones pertinentes
corresponden exclusivamente al autor del presente estudio.
Carolyne Narcisa Gonzales Montalvo
C.I. 0950435701
III
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis TITULO Y SUBTITULO: ANÀLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES PARA LA FIDELIZACIÒN DE LOS CLIENTES DE ÒPTICA LOS ANDES.
CASO: C.C. COMERCIAL SAN MARINO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR/ES:
CAROLYNE NARCISA GONZÀLES
MONTALVO
REVISORES:
ING. CARLOS MORA (TUTOR)
ELIZABETH VELIZ (REVISORA)
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD:
CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA: PUBLICIDAD
FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS:
FIDELIZACIÒN DE CLIENTES
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
PALABRAS CLAVE:
FIDELIZACIÒN, CLIENTES, SATISFACCIÒN, RENTABILIDAD, RELACIONES REDITUABLES
RESUMEN:
EN EL SIGUIENTE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN SE ABORDARÁ LA PUBLICIDAD COMO
HERRAMIENTA FUNDAMENTAL Y DE APOYO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES QUE SIRVAN A LA FIDELIZACIÓN Y RECAPTACIÓN DE CLIENTES DE LA
COMPAÑÍA ÓPTICA LOS ANDES. A SU VEZ SE ANALIZARÁ EL ENTORNO CAMBIANTE Y LOS
FACTORES QUE IMPULSAN A INNOVAR LOS MEDIOS DE ALCANCE HACIA LOS CLIENTES PARA
SU CORRECTO ESTUDIO, MENCIONANDO LA IMPORTANCIA DE QUE LAS COMPAÑÍAS
EMPRENDAN UNA CAMPAÑA DE FIDELIZACIÓN Y A SU VEZ ESTÉN CAPACITADAS CADA VEZ
MÁS SOBRE LA UTILIZACIÓN DE NUEVAS HERRAMIENTAS QUE PERMITAN CULTIVAR Y
MANTENER RELACIONES REDITUABLES PARA CONTRARRESTAR EL EFECTO CAUSADO POR
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INTERVIENEN EN LA MIGRACIÓN DE LOS CLIENTES.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
CAROLYNE NARCISA GONZÀLES
MONTALVO
Teléfono:
0959454519
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Nombre:
MSC. SHIRLEY GUAMAN
Teléfono: 2596500 EXT. 249 DECANO
DIRECTOR DE PUBLICIDAD 299
E-mail:
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mi familia quienes siempre me han acompañado en mi
crecimiento.
IV
Agradecimiento
Agradezco a Dios por guiar mi camino y darme la fortaleza necesaria para seguir adelante
y estar junto a mi familia.
V
Índice general
Certificación del tutor…………. ……………………….……..……………….…..................ii
Declaración de autoría y cesión de derechos de autor…………………………..…………....iii
Dedicatoria…………………………………………………………………………….….…..iv
Agradecimiento………………………………………………………………….………....,....v
Índice general……………………………..……………………….…………….………........vi
Índice de tablas………………………...……………………………………….……………..ix
Índice de gráficos…………….…………………………………………………..……………x
Índice de anexos……………...…….…………………………………………………............xi
Introducción…….………………………………………………………….…………...........xiii
Capítulo I……….…………………………………………………………………………….19
1.1 Tema…………………………………………………………………………………....19
1.2 Planteamiento del problema…………………………………………..………………..19
1.3 Formulación del problema…………………………………………….……………….21
1.4 Sistematización de la investigación…………………………………. ………………..21
1.5 Objetivo general…………………………………………………………….................21
1.6 Objetivos específicos………………………………………………………..................21
1.7 Justificación de la investigación……………………………………………………….22
1.8 Delimitación o alcance de la investigación…………………….....................................23
1.9 Hipótesis de la investigación…………………………………………………………...24
Capítulo II…………………………...……….……………………………………….……....24
2.1 Marco teórico referencial…………….………………………………............................25
2.1.1 Definición de estrategias de comunicación………………………………………….….25
2.1.2 Tipos de estrategias de comunicación…………………………………………………..26
2.1.3 Definición de fidelización………………………………………………………...……27
2.1.4 Importancia………………………………………………………………………...…..28
2.1.5 Antecedentes…………………………………………………………………………...29
2.1.6 Factores que inciden en el comportamiento del consumidor…………………………..32
2.1.7 Funciones de la estrategia de comunicación………………………………………..….34
2.1.8 Componentes de las estrategias de fidelización de clientes…………………………....34
2.1.9 Medios más utilizados en la fidelización de clientes…………………………………..36
2.1.10 Tipos de clientes………………………………………………………………..……..39
2.1.11 Indicadores de medición……………………………………………………………....41
2.2 Tipos de indicadores de medición para la fidelización………………….………..….42
2.2.1 Significado de siglas CPS…………………………………………………………….42
2.2.2 Significado de siglas LTV…………………………………………………………....42
2.2.3 Significado de siglas NPS…………………………………………………………....43
2.3 Historia de Óptica Los Andes………………………………………………………..43
2.3.1 Estrategias empleadas por Óptica Los Andes………………………………………..44
2.3.2 Medios tradicionales…………………………………………………………………44
2.3.3 Promoción 20% de descuento……………………….……………………………….45
2.3.4 Promoción 2x99..………… ….….…………….……………………………..............45
2.3.5 Promocion 60%de descuento………………………………………………………...46
2.3.6 Citas optométricas…………………....………..…….…………………………..…...46
2.3.7 Encuestas de satisfacción…………………………………..………………………...47
2.3.8 CRM………………………………………...………………………………………..47
2.3.9 Cliente platinum………….…………………..……….……………………………..48
2.3.10 Seguimientos de reclamos…..……………………….……….……………………..48
2.3.11 Resultados de efectividad de las estrategias de fidelización……………………......49
2.4 Marco conceptual……………………...………………………………..……................50
2.4.1 Marketing………………………………………………………….………………….50
2.4.2 Deseos………………………………………………………………………………...50
2.4.3 Necesidades………………………………………………………………………......50
2.4.4 Estrategia………………………………………………………………………..........51
2.4.5 Mercado………………………………………………………………………………51
2.4.6 Comunicación estrategica…………………………………………………………….52
2.4.7 Servicio al cliente……………………………………………..……………………...52
2.4.8 Producto………………………………………………………….…….……………..53
2.4.9 Cliente………………………………………………………………..….…………....54
2.4.10 Venta………………………………………………………………………………...54
2.4.11 Calidad……………………………………………………………………………....54
2.4.12 Fidelización…...…………..…………………………………..…………………….55
2.4.13 Frecuencia de compra…...….…………..……………………………………….......55
2.4.14 Competencia….…...…………..…………………………………………………….55
2.4.15 Promoción……...……………..…….………………….……………………...........56
2.4.16 Redes sociales………………..…………...…………………………………............56
2.4.17 Consumidor…………………………………………………………………………57
2.4.18 Net promoter score………………………………………………………………….57
3.1 Marco metodológico…………….….…………………………………………..............59
3.1.1 Enfoque de la investigación…………………………………………………………….59
3.1.2 Técnicas de la investigación………………..…………………..……………………....59
3.2 Tipos de investigación.………………...………………………………………………..60
3.2.1 Según su finalidad………………………………….…………………………………..60
3.2.2 Según su objetivo………………………………….……………...……………….…....60
3.2.3 Según su diseño……………………….………….……………………………….….....60
3.3 Población y muestra………….……………………..……….…………………………..60
3.3.1Determinación del tamaño de muestra…………….…………..……………………..….61
3.4.Análisis e interpretación de datos...………………………………….…………..…….....61
3.5 Conclusiones…………………...……………………………….…….…………………..78
3.6Recomendaciones………………………………………………………………………....79
3.7 Bibliografía……………………………………………………………………………….86
3.8Anexos…………………………………………………………………….........................87
Índice de tablas
Tabla 1: Cuadro de delimitación o alcance de la investigación…………………..….…….23
..
Tabla 2: Variable demográfica: Género................................................................................63
Tabla 3: Variable demográfica: Edad..............................................................................,....64
Tabla 4: Nivel de posicionamiento de las ópticas de Guayaquil…….....……………...…..65
Tabla 5: Migración de clientes de Óptica Los Andes...........................................................66
Tabla 6: Factores que determinan su decisión de compra……………………………........67
Tabla 7: Conocimiento sobre promociones y servicios de la compañía...............................68
Tabla 8: Percepción de la publicidad en los clientes............................................................69
Tabla 9: Interacción del público mediante las redes sociales……………………...…........70
Tabla 10: Frecuencia de compra...........................................................................................71
Tabla 11: Factores que determinan la frecuencia de compra................................................72
Tabla 12: Factores que motivaron a elegir Óptica Los Andes..............................................73
Tabla 13: Ventajas y desventajas de la compañía…….........................................................74
Tabla 14: Fidelización de clientes.........................................................................................75
Tabla 15: Medios a través de los cuales se ha interactuado con los clientes…………….,..76
Tabla 16: Herramientas útiles para potenciar la fidelización de los clientes........................77
Índice de gráficos
Gráfico 1: Identificación de género.....................................................................................63
Gráfico 2: Identificación de clientes por rango etario………………….............................64
Gráfico 3: Nivel de posicionamiento de las ópticas de Guayaquil…..…............................65
Gráfico 4: Migración de clientes de Óptica Los Andes a la competencia...........................66
Gráfico 5: Factores que determinan la decisión de compra.................................................67
Gráfico 6: Conocimiento sobre servicios y productos que ofrece la compañía...................68
Gráfico 7: Percepción de la publicidad en los clientes…………........................................69
.
Gráfico 8: Interacción del público mediante las redes sociales...........................................70
Gráfico 9: Frecuencia de compra de los clientes en Óptica Los Andes………….............71
Gráfico 10: Factores que determinan la frecuencia de compra...........................................72
Gráfico 11: Factores que motivaron a comprar en Óptica Los Andes...................…..........73
Gráfico 12: Principal ventaja o desventaja de Óptica Los Andes………………................74
Gráfico 13: Nivel de fidelización de clientes.......................................................................75
Gráfico 14: Medios efectivos de las estrategias comunicacionales implementadas............76
Gráfico 15: Herramientas útiles para potenciar la fidelización de los clientes………........77
14
Índice de anexos
Anexo 1: Campaña fiestas julianas………………………………………………………87
Anexo 2: Campaña look total 2 armazones + lunas …………………………..…………87
Anexo 3: Anuncio de campaña arma tu estilo desde $69….................................................88
Anexo 4: Anuncio de campaña arma tu estilo desde $69 …………….………………....88
Anexo 5: Resultado de las estrategias de comunicación primer semestre 2016…………89
Anexo 6: Composición de la línea gráfica……………………………………………….89
Anexo 7: Muestra de la mesa de activación……………………………………………...90
Anexo 8: Plano general de activación BTL……………………………………………...90
Anexo 9: Ubicación del stand en el centro comercial…………………………………....91
Anexo 10: Pantalla digital la activación reconócelos sin lentes………………………....91
Anexo 11: Afiche fanpage de facebook - Bono……………………………………….....92
Anexo 12: Afiche fanpage de facebook – Gandhi……………………………………….92
Anexo 13: Afiche fanpage de facebook – Audrey Herpburn………………………...…93
Anexo 14: Afiche fanpage de facebook – Frida Khalo………………………………....93
Anexo 15: Afiche fanpage de facebook– Steve jobs…………………………………....94
Anexo 16: Productos promocionales – buzo Jhon Lennon……………………………...94
Anexo 17: Productos promocionales – buzo de Bono – U2…………………………......95
Anexo 18: Productos promocionales – buzo de Frida Khalo……………………………95
Anexo 19: Bolso de compras OLA……………………………………………..……….96
Anexo 20: Pulseras promocionales OLA……………………………………..………....96
Anexo 21: Calendarios promocionales OLA………………………………………….....97
Anexo 22: Gorras…………………………………….………………...………………...97
Anexo 23: Tomatodos OLA…………………...…………………..…………………......98
15
Anexo 24: Jarros promocionales OLA………………………..………………………......98
Anexo 25: Juegos interactivos en fanpage – reconócelos sin lentes……………………...99
Anexo 26: Juegos interactivos en fanpage – reconoce a los personajes………………….99
Anexo 27: Tendencia “veo mi vida desde otra óptica” ………...…………………….…100
Anexo 28: Afiches para generar tendencias en redes sociales…...……………………...100
Anexo 29: Interacción de tendencia……………………………………………………..101
Anexo 30: Interacción de tendencia ……….…………………………………………….101
Anexo 31: Afiche de tendencia “veo mi vida desde otra óptica” ………...……………...102
Anexo 32: Campaña “Nos ocupamos de tus ojos” ………………………………………102
Anexo 33: Pagina web – invitación campaña nos ocupamos de tus ojos………………...103
Anexo 34: Página principal de app móvil OLA………………………………………....103
Anexo 35: Sección de catálogo de productos de app móvil………………………….......104
Anexo 36: Sección de entretenimiento del app móvil……………………………….......104
Anexo 37: Sección de directorios en app móvil……………………………………….....105
Anexo 38: Sección de test visual del app móvil…………………………………….……105
Anexo 39: Perfil de usuario del app móvil………………………………………..……...106
Anexo 40: Messenger del app móvil……………………………………………..……....106
Anexo 41: Sección de diseño de gafas por usuarios del app móvil……………..……......107
16
Introducción
En el siguiente proyecto de investigación se abordará la publicidad como
herramienta fundamental y de apoyo para la implementación de estrategias
comunicacionales que sirvan a la fidelización y recaptación de clientes de la compañía
Óptica Los Andes. A su vez se analizará el entorno cambiante y los factores que impulsan
a innovar los medios de alcance hacia los clientes para su correcto estudio, mencionando
la importancia de que las compañías emprendan una campaña de fidelización y a su vez
estén capacitadas cada vez más sobre la utilización de nuevas herramientas que permitan
cultivar y mantener relaciones redituables para contrarrestar el efecto causado por factores
internos y externos que intervienen en la migración de los clientes.
Se expondrá el efecto causado en los clientes de la empresa Óptica Los Andes y
el cambio de percepción del valor y nivel de satisfacción hacia la compañía a través de
indicadores de medición que mostrará la repercusión del alcance de nuevas herramientas
del marketing y publicidad implementadas dentro del primer semestre del año 2016
tomando como punto de referencia al establecimiento situado en el centro comercial con
mayor afluencia en la ciudad de Guayaquil; el C.C. San Marino.
El proceso de estudio se desarrollará en tres capítulos, al inicio se identificará el
problema causante del tema de estudio, se determinará cuáles son los factores sociales
incidentes y se analizará el efecto en el macro entorno definiendo los objetivos específicos
que permitirán desarrollar sistemáticamente el tema con el fin de alcanzar el objetivo
general de la investigación.
Luego se revisará los fundamentos teóricos que servirán para el desarrollo y
comprensión del presente estudio, para ello se utilizó como referente libros de publicidad
destacando los principales aportes dentro de la temática a tratar.
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A su vez se acudió a fuentes digitales y de opinión de estudiantes y profesionales
en la materia que permitirán ampliar el enfoque del estudio para una mayor comprensión
del análisis.
Dentro del marco teórico se mostrará cual ha sido la trascendencia del entorno
social el cual involucra el problema a investigar, como se ha adaptado la publicidad, sus
herramientas y medios de alcance a los cambios drásticos conductuales, tecnológicos,
económicos y culturales hasta la actualidad con la finalidad de señalar la importancia de
mantener estrategias comunicacionales de fidelización para las compañías; así estar mejor
preparadas frente a la competencia anticipándose a los cambios del entorno.
Se empleará terminologías del marketing orientándolo como un proceso
necesario y herramienta fundamental para la implementación estratégica de una campaña
de publicidad de fidelización de clientes, explicando cuales son los nuevos métodos e
indicadores de medición que emplean las marcas y compañías outsourcing para más que
solo identificar sea una prioridad conocer al cliente en su profundidad y cuán influyentes
son estos hacia los clientes prospectos.
En el marco conceptual se definirán los términos más utilizados en el desarrollo
de la investigación, su importancia dentro del estudio con un amplio significado propio de
una fuente confiable para una mejor comprensión del tema tratado.
Dentro del segundo capítulo se desarrollarán los dos primeros objetivos
específicos de la investigación. Se definirá el tipo de investigación, métodos a utilizar,
enfoques y técnicas de estudio que servirán para la toma de muestra de la población y
recolección de datos a estudiar y con la elaboración de encuestas se realizará la
recopilación de la información necesaria de los clientes actuales de Óptica Los Andes, que
permitirá dar a conocer el grado actual de satisfacción, fidelización y sugerencias
18
realizadas a efecto del impacto generado en la percepción frente a las estrategias
comunicacionales implementadas de enero a junio del año 2016.
En el último capítulo se mostrará el análisis de la interpretación de datos
mediante resultados medibles y cuantificables de la repercusión de las estrategias
comunicacionales implementadas, haciendo un análisis de cada una de las preguntas
realizadas a la muestra seleccionada orientadas de la siguiente manera: Posicionamiento
del mercado, frecuencia de compra, determinación de las variables que inciden en la
frecuencia de compra, impacto de la publicidad y estrategias aplicadas, funcionalidad de
estas estrategias en la plataforma online, valor actual percibido por el cliente, alcance de
los medios de fidelización y familiarización de los clientes actuales leales o esporádicos
hacia la marca.
Con los resultados obtenidos se ampliará el conocimiento para llegar a concluir el
proyecto investigativo elaborando una propuesta publicitaria estratégica y complementaria
a lo ya establecido que permita obtener mejores resultados en la fidelización del cliente
respondiendo así a la hipótesis planteada.
19
CÁPITULO I
1.1 Tema
Análisisde la efectividad de estrategias comunicacionales para la fidelización de los
clientes de Óptica Los Andes. Caso: C.C. San Marino de la ciudad de Guayaquil.
1.2. Planteamiento del problema
Ampliar la cartera de clientes es una de las principales metas de cualquier
compañía, muchas canalizan sus esfuerzos en realizar mejoras en el producto o introducir
nuevos para así incrementar sus ventas alcanzando a nuevos segmentos de mercado; pero,
fidelizar a aquellos quienes ya confiaron en una empresa es una garantía de por vida, estos
clientes se encargarán de ser los promotores de la marca incrementando la credibilidad
hacia el producto haciendo publicidad inconsciente.
Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos
sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se
van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Óptica Los Andes se ha caracterizado por ser una empresa con muchos años de
experiencia, expandiéndose por las principales ciudades del país, ofreciendo marcas
reconocidas a nivel mundial pero sus estrategias en la actualidad llevan a dar los productos a
menores precios afectando el valor percibido hacia la marca, causando pérdidas considerables
en la economía de la empresa y generando clientes esporádicos a efecto de grandes descuentos
ofrecidos.
20
Dentro del primer semestre del 2016 la compañía ha diseñado programas de descuentos
hasta del 60% lo cual ha sido gancho fácil para aquellos clientes que optan por un precio más
accesible, creando clientes esporádicos, quienes fácilmente remplazarían el producto por uno
menos costoso o con mayores beneficios.
A su vez con los programas de descuentos se crea una expectativa alta en el cliente
que al no lograr satisfacerla en su totalidad se corre el riesgo de generar malas experiencias en
el público quienes pueden atribuirle a la compañía una publicidad engañosa.
Las estrategias implementadas dentro del primer semestre del 2016, han sido
aprovechadas aunque esporádicamente por quienes han considerado que los precios de la
compañía han sido poco accesibles frente a la situación económica actual del país y para
adaptarse al cambio el público ha optado por una tendencia de austeridad en sus compras
analizando las mejores ofertas del mercado antes de adquirir un producto, tomando en cuenta
no solo el precio; sino también el uso práctico y durabilidad.
En épocas de austeridad el desafío consiste en equilibrar la propuesta de valor de la
marca con la época actual, y al mismo tiempo incrementar su capital a largo plazo,
Incluso los consumidores más adinerados están adoptando la tendencia hacia la
austeridad. (Kotler & Armstrong, 2012)
Los globalización y los cambios tecnológicos han repercutido en los hábitos de
compra y comportamiento de los clientes, el público actual no es conformista, es un público
investigativo y con fácil acceso a la información de los productos de su interés, ellos prefieren
analizar todas las ofertas existentes antes de tomar una decisión de compra; así también existen
quienes consideran que el precio a pagar por un producto lo merece por el valor, cálidad
21
servicio, status y credibilidad; es por esto que las compañías buscan equilibrio destacando el
valor del producto sin reducir costos, a diferencia de las estrategias actuales implementadas por
Óptica Los Andes que ha creado recortes incorrectos que han afectado a la imagen de marca
tradicional
1.3 Formulación del problema
¿Cómo inciden las estrategias de comunicación desarrolladas por Óptica Los
Andes en la fidelización y captación de nuevos clientes?
1.4 Sistematización de la investigación
¿De qué manera las estrategias publicitarias han influenciado en los clientes de
Óptica Los Andes?
¿Cuántas han sido las estrategias publicitarias implementadas por Óptica Los
Andes dentro del primer semestre del año 2016?
¿Qué estrategias publicitarias serán las adecuadas para lograr la fidelización de los
clientes de Óptica los Andes?
1.5 Objetivo general dela investigación
Analizar la efectividad de las estrategias comunicacionales para la fidelización de
los clientes de Óptica Los Andes. Caso: C.C. San Marino.
1.6 Objetivos específicos
Identificar las estrategias implementadas actualmente por Óptica Los Andes
dentro del primer semestre del año 2016.
Determinar el impacto generado por las estrategias comunicacionales en la
percepción de los clientes de Óptica Los Andes.
Desarrollar nuevas estrategias publicitarias para la fidelización que
complementen a la estrategia implementada por la compañía.
22
1.7 Justificación de la investigación
Esta propuesta surge a raíz del cambio de los hábitos de compra que han tenido los
ecuatorianos frente a factores económicos y culturales.
Antes de tomar la decisión de compra el público analiza todas las ofertas existentes y
en el sector de ópticas en Guayaquil se ha incrementado dicha oferta, pequeños negocios que
ofrecen salud visual y moda han surgido rápidamente con un producto de calidad a precios
accesibles atrayendo a clientes leales de las 2 ópticas líderes en el mercado ecuatoriano:
GMO y Óptica Los Andes, perdiendo así una considerable cuota de participación frente al
sinnúmero de pequeñas ópticas que se abren paso en el mercado, es por ello que las
compañías con mayor solidez se han visto obligadas en ofrecer precios más bajos apoyados
de promociones y descuentos a lo largo de sus estrategias.
Actualmente las ópticas líderes permanecen con un alto nivel de participación de
mercado pero esto se debe a que se han visto comprometidos en bajar precios afectando a la
economía y sostenibilidad de la compañía.
La sociedad actual prioriza sus gastos y se vincula a una compañía que le ofrece
mayores incentivos, descuentos y beneficios, aquella que se preocupa por el a largo plazo es
por ello que las compañías deben mantener el correcto equilibrio entre precio, costo y valor
agregado para así ofrecer algo que esté bajo sus posibilidades, canalizar sus esfuerzos en
destacar el valor del producto calidad en el servicio al cliente, campañas de fidelización de
marca y servicio post venta.
Si bien el país ha emprendido un plan de desarrollo pero aún falta mucho para
situarlo en una economía equilibrada es por esto que la sociedad se ha adaptado a los
cambios surgidos optando por una tendencia de austeridad en sus compras, más que sentir
pertenecer a un grupo social influenciados por una marca optan por un producto que les
23
otorgue durabilidad, un uso práctico, confortabilidad, valor, servicio post venta, y a un precio
accesible.
La situación actual del País ha repercutido tanto en los ofertantes como en los
demandantes ya que así como los consumidores buscan en un producto precio y valor las
compañías buscan el equilibrio en los mismos, beneficiándose a través de la fidelización con
una cuota de mercado garantizada. Es necesario para las compañías desarrollar alternativas
entre sus estrategias frente factores externos que incidan en su posicionamiento y
rentabilidad
Este proyecto pretende mostrar la repercusión que tiene la compañía Óptica Los
Andes con la implementación de estrategias comunicacionales de fidelización, a su vez
desarrollar una nueva propuesta de fidelización de clientes mediante una publicidad efectiva
que ayude a cultivar y mantener las relaciones con los clientes actuales y que ellos influyan
en los hábitos de compra de clientes potenciales.
1.8 Delimitacióno alcancede la investigación
Se realizará el estudio a clientes de Óptica Los Andes que realicen compras el
centro comercial San Marino dentro de los primeros 6 meses del año 2016.
País
Ecuador
Región
Literal o Costa
Provincia
Guayas
Ciudad
Guayaquil
Rango Etario
19 –60
Población
1800 personas(Base de datos de Óptica Los
Andes)
24
Periodo de estudio
Primer Semestre del 2016
Campo de acción
Local Óptica los Andes Centro comercial San Marino
Tabla1:Cuadrodedelimitacióno alcancedelainvestigación
1.9 Hipótesis de la investigación
Las estrategias de comunicación implementadas por Óptica Los Andes han incidido
en lafidelización de sus clientes.
.
25
CAPÍTULOII
MARCO TEÓRICO
2.1 Marco teórico referencial
El proyecto parte con la idea de conocer cuáles son las estrategias de fidelización
y recordación empleadas por Óptica Los Andes para mantener relaciones redituables con
sus clientes frente a factores externos que inciden en la migración de clientes fieles hacia la
competencia. El punto de interés se sitúa en el análisis de comportamiento de la cartera de
clientes actual del sector norte de la ciudad de Guayaquil en uno de los centros comerciales
más concurridos de la urbe; San Marino, pero para profundizar en el análisis de la
información, debemos determinar en que se basa una campaña de fidelización de clientes,
cuál ha sido su trascendencia, utilidad, herramientas, estrategias más utilizadas y cuáles son
los factores que determinan su correcta ejecución.
2.1.1 Definición de estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación es una herramienta útil para toda compañía que desee
resolver una problemática de relación con su público cuya funcionalidad es trazar, planificar,
tomar decisiones y unificar ideas para que estas sean transmitidas a su público.
La estrategia de comunicación es la herramienta de planificación que sistematiza de
manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los mensajes,
las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la organización va a
poner en juego para trasladar su imagen y su mensaje al exterior en un periodo
determinado. Este periodo va a ser amplio -cuatro años por ejemplo-, y será
operativizado por planes anuales que gradúen la consecución de los objetivos
26
generales mediante objetivos específicos a más corto plazo, y establezca un
calendario de actividades a desarrollar. Abarca un abanico muy amplio de aspectos y
tareas que van desde la imagen corporativa hasta la gestión de medios, pasando por
las relaciones públicas o la corrección de textos. En este apartado nos vamos a
centrar en la gestión de medios.(anónimo, s.f.)
Antes de implementar una estrategia de comunicación se deben tener claros los
siguientes puntos: conocimiento del asunto que se va a informar, análisis del entorno, publico
objetivo, canales a utilizar, el dilema entre el fondo y la forma, relaciones con otros grupos y
personas, competencia
La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que
comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel
empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con
su entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada
vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. (Ecured, 2013)
2.1.2 Tipos de estrategias de comunicación
Estrategias comparativas, que tratan de mostrar ventajas de la marca frente a las
competencias.
Estrategias financieras, las cuales se basan en una política de presencia en la mente
de los destinatarios, es decir, expresan su notoriedad en el mercado mediante
porcentajes de audiencia.
27
Estrategias promocionales, se destacan a través de promociones constantes y es
bastante agresivo.
Estrategias de empuje, se utiliza para motivar los puntos de venta de la empresa, se
trata de forzar la venta.
Estrategias de tracción, para estimular al consumidor final a través de una mejor
aceptación de la marca.
Estrategia de limitación, esta consiste en imitar lo que el líder o la mayoría de los
consumidores hace.(anónimo, s.f.)
En la actualidad la estrategia que se utiliza y que mejores resultados ha obtenido
es la estrategia de promoción, muy útil para la fidelización de los clientes.
2.1.3 Definición de fidelización
Se denomina así a la acción de compra frecuente de un cliente y la influencia
que tiene en su entorno para atraer a clientes potenciales hacia una determinada
compañía motivados por su alto nivel de satisfacción e identificación con la marca.
La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud
del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos
y servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto para la empresa
como para el cliente. El cliente es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a menudo,
actúa como «prescriptor» de la compañía (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002).
(Figueroa V. M., 2011)
28
2.1.4 Importancia de la fidelización
Una campaña de fidelización es sin duda una estrategia comúnmente empleada
en el marketing de toda compañía pero conocer los resultados y analizar la efectividad
de la misma permite la toma de decisiones para una correcta inserción de la empresa en
el mercado, equilibrando el valor de la oferta frente a las expectativas del cliente para
generar mayor rentabilidad y relaciones redituables. La fidelización no solo mantiene la
frecuencia de compra de un cliente sino que impulsa a que este traiga más clientes por
recomendaciones; así mismo ayuda a restablecer relaciones con clientes quienes por
algún factor interno o externo a la compañía han dejado de ser leales a la misma, estas
estrategias aumentan la frecuencia de compra con incentivos otorgando un valor añadido
al producto.
Fidelizar a un cliente requiere de constantes esfuerzos por parte de la empresa,
de permanecer en contacto con el antes, durante y después de la compra, para esto el
departamento encargado debe reunir información efectiva del cliente que permita tomar
decisiones adelantándose a sus necesidades. Identificar cuál es su conducta, nivel de
expectativa utilizando este conocimiento y administrarlo a su beneficio.
El cliente permanece por una idea de valor que se crea en su mente (…) por ejemplo:
el producto en sí mismo, el servicio y la atención, el reconocimiento de la marca, la
reputación del proveedor, la variedad de productos, la información o asesoría que
se suministra con el producto, la vecindad (facilidad de acceso), el temor al cambio
o el costo de cambio, los valores agregados, la innovación o los estímulos de compra
como promociones y los programas de fidelización, entre otros. (Figueroa V. M.,
2011)
2.1.5 Antecedentes de la fidelización
29
La fidelización de clientes es actualmente una estrategia regida al marketing y
la publicidad aplicada en la mayoría de empresas sólidas, la cual ha trascendido por una
serie de cambios a lo largo del tiempo.
El marketing estaba definido como el conjunto de estrategias sistemáticas
orientadas hacia el producto y relaciones a corto plazo por volúmenes de ventas, “captar
y vender” estos enfoques se han visto modificados por factores económicos, sociales,
tecnológicos y culturales cambiando la orientación de las estrategias del producto hacia
el cliente llevando a concebir un marketing de relaciones; el cual busca crear y cultivar
relaciones con los clientes para mantenerlas a largo plazo, garantizando así la estabilidad
o incremento de su cuota en mercado.
Marketing relacional es una forma de crear relaciones cercanas y duraderas con los
clientes, permitiendo que tanto la empresa como el cliente mismo puedan derivar
mejores beneficios de la relación. Este enfoque permite fidelizar y maximizar la
rentabilidad de los clientes en el tiempo, usando diferentes mecanismos y acciones con
los que busca generar confianza y aportar valor a las personas. Más que buscar
resultados inmediatos, se propone extender y prolongar la relación con los clientes
tanto como sea posible para alcanzar su objetivo. (Icaza, 2015)
Anteriormente estas estrategias eran denominadas marketing transaccional las
cuales buscaban generar una acción inmediata de compra a corto plazo, sin preocuparse
por identificar al cliente meta.
El marketing transaccional se rige en el uso de las 4p (Precio, plaza, producto,
promoción) se empleaba para atender a clientes desconocidos, pasivos, desinformados
de venta fácil, aquellos que no interactuaban con la marca ni se sentían identificados con
30
ella. Las compañías orientaban sus esfuerzos hacia el producto su innovación y el punto
de venta, su objetivo principal era introducir nuevos productos y realizar constantes
mejoras para atrapar a nuevos segmentos y así incrementar el número de ventas.
El marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende como un
marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí
mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de producción.
Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de
empresas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace
necesario.(Tirado, 2013)
Con los avances tecnológicos un producto podía ser copiado o totalmente
mejorado, creándose un panorama cambiante y un entorno más competitivo pues al
incrementarse la oferta con productos similares las compañías buscaban diferenciarse en
el mercado esto llevo a trascender en el enfoque de sus estrategias y orientarlas hacia el
cliente y la preocupación por conocer sus necesidades, deseos y preferencias llevándolo
a un marketing de relaciones.
Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un
enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de
transaccionesaisladas, sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir
un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita
establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. (Tirado, 2013)
La trascendencia de la orientación ha llevado a comprender que la
responsabilidad de cultivar las relaciones con los clientes no solo recae en el
departamento de marketing y publicidad sino en todos quienes conforman la compañía.
31
El cuidar del cliente ha estado presente siempre en las estrategias planteadas,
pues ellos son el eje fundamental para la supervivencia de las empresas en el mercado.
Recordemos que estamos en un entorno en donde hay muchos clientes pero existe
mucha competencia, lo que obliga a las marcas a tomar una postura que los
beneficie y los ayude a seguir existiendo en el mercado. Por eso la gestión de la
estrategia de marketing no puede quedarse rezagada y debe pasar de un ambiente
transaccional a un ambiente relacional. (Sanchez, 2015)
La diferencia en la transición reside en que no solo se trata de cuidar del cliente
en el punto de venta sino que todas las actividades a desarrollar por la empresa estén
dirigidas en satisfacer antes, durante y después de la compra. Siendo una estrategia
personalizada y ya no de masas, desarrollada en toda la organización no solo en el
departamento de marketing.
Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a
interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la
competencia. Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno
dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación de la
competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el progreso
tecnológico.(Tirado, 2013)
Las compañías poco a poco han canalizado sus esfuerzos en conocer a sus
clientes hasta consolidarse con programas de fidelización y administración para su
rentabilidad.
32
Es fundamental para las compañías conocer cuán importante es mantener
relaciones redituables con los clientes resultando menos costoso que pretender captar a
nuevos clientes, este proyecto muestra la relevancia que tiene como objetivo empresarial
emplear una campaña de fidelización.
En la actualidad el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de
realizar una venta (“hablar” y “vender”) sino en el sentido moderno de
satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las
necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor
superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera
eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. (Kotler & Armstrong,
2012)
2.1.6 Factores incidentes en el comportamiento del consumidor.
Uno de los objetivos de establecer la estrategia de comunicación para la
fidelización es evitar la migración de clientes, generar clientes promotores que atraigan
más clientes para la compañía y restablecer la relación con aquellos clientes quienes
fueron leales a la marca.
Los clientes detractores son los principales aliados de la competencia, quienes
por motivo de alguna mala experiencia con una determinada compañía hayan no solo
dejado de comprar el producto sino que se encargarán de dar a conocer su insatisfacción
a todo su entorno. En términos publicitarios esta influencia es conocida como publicidad
“boca a boca”
También se considera que el BO es directo, personal, independiente de la
empresa y con información más real y creíble. De hecho, el impacto de la
33
transmisión de información de persona a persona sobre el comportamiento de
los consumidores es mayor que la generada por las empresas a través de medios
de comunicación (Lau y Ng, 2001). Los consumidores tienden a confiar más en
lo que cuentan otros consumidores que en la información procedente de la
publicidad o de los vendedores. (Velázquez, 2012)
Hoy en día este es uno de los principales problemas de las compañías;
responder frente a situaciones que los desacreditan y se convierten en virales a través de
las redes sociales, no solo se pierde un cliente sino a la mayor parte de su entorno.
También existen aquellos clientes quienes por un menor costo o mayores
incentivos de la competencia dejan de ser leales a una marca y aquellos quienes compran
esporádicamente y necesitan de campañas de recordación para fidelizarlos.
Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A
su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera
favorable acerca de la compañía yde sus productos. Algunos estudios muestran
grandes diferencias en la lealtad de los clientespoco satisfechos, un poco
satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso una ligera disminución de
la satisfacción completa originaría un enorme descenso en la lealtad.
(Kotler & Armstrong, 2012)
2.1.7 Funciones de la estrategia de fidelización
Las principales funciones de la fidelización de clientes son:
34
Identificar a los clientes, conocer su comportamiento, preferencias y deseos para
anticiparse a sus necesidades.
En base a la obtención de la información establecer el valor del producto para
captar a los clientes mediante una oferta que cubra sus expectativas.
Cultivar las relaciones para garantizar la fidelidad del cliente potenciando el
número de compras y que este se convierta en un líder de opinión de la compañía
mediante el “boca oreja”.
2.1.8Componentes de las estrategias de fidelización de clientes
Diferenciación: Este es el significado o valor que tiene el producto dentro de la
vida del consumidor, una vez que el producto este definido y percibido bajo los
conceptos propios del mismo tenemos a una marca sólida y diferenciada dentro del
mercado, esta diferenciación es una gran ventaja dentro de la competencia.
Un nombre de marca eficaz permite que la empresa cobre más por los
productos, lo que a su vez incrementa los márgenes brutos. Las marcas fuertes
proporcionan a los clientes certeza respecto a la calidad y reducción del tiempo
de búsqueda en el proceso de compra.(Clow, 2010)
Personalización: Parte del estudio de mercado, poder identificar las
características del target, gustos y preferencias pero a este segmento homogéneo se debe
de brindar una atención individual y personalizada.
El objetivo genérico de la personalización es lograr que cada uno de nuestros
35
clientes se sienta especial, único. Y que sienta que el trato que se le dispensa la
atención que recibe es exclusiva para él(anónimo, s.f.)
Satisfacción: En el servicio no solo se puede fortalecer el nivel de lealtad del
cliente también es posible restablecer relaciones siendo mucho más rentable retener a los
clientes actuales a través de poner énfasis en el servicio al cliente que invertir en la
captación de nuevos. Una mala ejecución del servicio al cliente puede anular o revertir
los efectos de la publicidad.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto,
en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto
no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño
coincide con las expectativas, éste estará satisfecho. Si el desempeño excede las
expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.(Kotler &
Armstrong, 2012)
Fidelidad: Se trata de un compromiso de ambas partes, tanto del usuario como
de la marca, con esto se consigue que las compañías cumplan con las promesas
establecidas para no generar en el cliente el concepto de publicidad engañosa.
Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos
sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van
con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
(Kotler & Armstrong, 2012)
36
Valor: La propuesta de valor que establecen las compañías deben ser
correctamente medidas ya que si sus expectativas son bajas se logrará satisfacer solo a
quienes compran con frecuencia pero no se logrará captar a clientes potenciales y si se
expone un nivel de expectativas demasiado altas talvez sus compradores se desilusionen.
Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el
Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del
aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el
costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la
comunicación en la percepción del cliente.(Cueto, 2012)
Habitualidad: Frecuencia, duración o cantidad con la que un cliente compra un
producto o servicio de una determinada compañía.
2.1.9 Medios más utilizados en la fidelización de clientes.
El uso de los canales para establecer relaciones con el cliente ha cambiado
debido al cambio cultural, innovaciones tecnológicas y a la globalización; de catálogos
impresos, piezas gráficas, volantes y cartillas pasaron a blogs, redes sociales, websites y
anuncios en internet, esto muestra la trascendencia del público offline a online.
Con esto las compañías gozan de una retroalimentación inmediata y un proceso
de registro automático.
La tercera tendencia nueva es el explosivo crecimiento de los medios
alternativos. Internet ha evolucionado de simples anuncios basados en la Web
para incluir blogs, sitios interactivos y sitios populares como MySpace,
37
Facebook, YouTube, Napster, Morpheus y Kazaa. Las nuevas tecnologías de las
computadoras de mano, como los iPhone y los sistemas de mensajes de texto,
han creado un panorama totalmente nuevo y, en algunos casos, casi un nuevo
idioma. Como resultado, las empresas están reduciendo la inversión en
comerciales en medios tradicionales y están usando los medios alternativos o no
tradicionales. (Clow, 2010)
Los canales más utilizados por las compañías para implementar una campaña de
fidelización de clientes son:
Newsletter o email marketing: Consiste en conocer las preferencias del
cliente y últimas acciones de compra para enviar sugerencias, productos de interés y
novedades a través del correo electrónico, esto no genera un feedback directo pero
aumenta el nivel de recordación.
Descuentos y promociones: La compañía que emplee esta estrategia debe de
contar con el presupuesto necesario para que estas estrategiasno representen pérdidas en
su economía.
Acumulación de puntos: Esto incentiva la frecuencia de compra de los clientes,
por cada compra realizada se acumulan puntos los cuales sirven para un producto
adicional gratis o de menor costo
Telemarketing: No solo se utiliza este medio para realizar ventas sino para crear
recordación a través de un incentivo al cliente y que este sea un anzuelo que lo conduzca
a la compra, el mismo es empleado para campañas de actualización de datos que permite
mantener el contacto efectivo a largo plazo.
Clubs y tarjetas clientes: Ayuda a crear una comunidad de clientes apelando al
sentido de pertenencia del mismo, aumenta la frecuencia de compra y compromiso
38
dando resultados inmediatos, es una publicidad dirigida que emula la estima hacia la
marca.
CRM: El objetivo del CRM es la recopilación de información importante del
cliente con la implementación de tecnología y recursos humanos.
Apps móvil corporativos: De fácil accesibilidad para dotar de información útil
sobre la empresa, productos y servicios de gran utilidad.
Ventas Cross selling y up selling: Consiste en la inserción de uno o
másproductos en una sola venta. El cross selling persuade a adquirir un producto
complementario y el up selling consiste en ampliar la magnitud de la venta
incrementando el valor.
Un factor detonante dentro de las estrategias de fidelización y recordación es el
servicio o atención al cliente, mismo que sin estructurar un plan estratégico enfocado en
generar una mayor frecuencia de compra; denota compromiso y garantiza que un
consumidor vuelva a comprar, poner énfasis en la atención al cliente no solo impacta en
la imagen sino en la marca generando una mayor cuota de mercado y con esto a favor la
empresa, ahorrará en publicidad y mercadeo.
Una gestión del valor percibido, queproduzca un grado de satisfacción suficiente:
al no ser posible fidelizar a un cliente insatisfecho,hoy en día los estudios de
satisfacción de clientes son de vital importancia para la mayoría de empresas. En
muchas compañías, éstos son realizados periódicamente como herramienta
indispensable para corregir y mejorar.(Figueroa V. M., 2011)
39
2.1.10 Tipos de clientes
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo
de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos
clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos podría buscar
establecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Nike no llama por teléfono ni
visita a todos sus consumidores para conocerlos en persona, sino que establece
relaciones mediante la publicidad de creación de marca, relaciones públicas y su
sitio web (www.Nike.com). En el otro extremo, en los mercados con pocos
clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas
con sus clientes más importantes. Por ejemplo, los representantes de ventas de
Nike trabajan de manera estrecha con Martí, en México, y con otras tiendas
especializadas en artículos deportivos.(Kotler & Amstrong, 2012)
En la actualidad muchas empresas canalizan sus estrategias en ampliar sus ventas
y acaparar a clientes potenciales, a pesar de que toda empresa cuenta con un canal de
servicio al cliente sea esta grande o pequeña, a través de un buzón de sugerencia, vía
telefónica u online; no se llega a cumplir con las expectativas de todos los clientes,
resultando difícil para una gran organización que cuenta con miles o millones de clientes
poder cumplir de manera individual con cada uno de sus requerimientos.
Este es un proceso en el que intervienen varios departamentos, requiere de una
comunicación en cadena que sea clara para poder tomar una decisión que favorezca a
ambas partes, la decisión que se tome debe estar regida a las políticas de la empresa,
cuidando siempre las finanzas para no caer en pérdidas por complacer a cada uno de los
40
clientes, por esta razón muchas marcas pierden clientes quienes a pesar de haber sido leales
toda su vida por una mala experiencia se cambian a la competencia, no solo se pierde su
compra de por vida ya que un cliente enojado se encargara de dar a conocer a todo su
entorno sobre su mala experiencia y será a través de las redes sociales donde hará malos
comentarios.
Es inevitable, los clientes hablan de sus experiencias con las marcas. Un hecho
que todavía se ha acentuado con la proliferación de las redes sociales, las cuales
aportan una nueva dimensión a lo que podría quedarse en un simple comentario en
petit comité. Según Dimensional Research, el 95% de los clientes comparte sus
malas experiencias con las marcas.(anónimo, s.f.)
Cliente valioso: Es aquel que aporta más dinero a la empresa.
Clientes activos: Su frecuencia de compra es baja pero han realizado una
compra en el último año.
Clientes inactivos: Aquellos clientes quienes por algún motivo económico u otro
factor no han realizado ninguna compra en el último año pero la relación con la empresa es
firme.
Cliente migratorio: Cliente indeciso, compra esporádicamente y través de una
estrategia de comunicación correcta deben fidelizarlos.
Cliente perdido: Clientes que dejaron de ser leales, cuya frecuencia de compra es
nula por una mala gestión por parte de la compañía o por haber encontrado un producto
sustitutivo en la competencia que cubra sus expectativas.
Cliente Lastre: Cubrir sus expectativas representa una pérdida en la economía de
la empresa por lo cual conviene que migre a la competencia.
41
El principal objetivo de plantear una estrategia de fidelización para la
compañía es incrementar el número de ventas a través del fortalecimiento de relaciones
obteniendo lo largo de la vida útil de un cliente mediante el mejoramiento de la imagen
de la empresa anticipándose a la competencia con nuevas estrategias de captación de
clientes.
La ejecución de la estrategia de fidelización no solo requiere de la obtención y
correcta administración de la información sino de compromiso por todos quienes
conforman la compañía, tanto; dirección, administración, gerencia, proveedores,
distribuidores, empleados, vendedores, servicio al cliente, todos en conjunto deben de
trabajar día con día en la misión de la compañía y mantener las relaciones con los
clientes debe estar dentro de sus objetivos diarios para poder alcanzarla.
La estrategia de fidelización no se trata de una nueva tendencia de marketing y
publicidad sino de preocuparse por fortalecer las relaciones con los clientes beneficiando
la sostenibilidad e imagen de marca
2.1.11 Indicadores de medición KPI´S
Partiendo de la información de que un cliente satisfecho comparte e interactúa
en redes sociales y comparte sus experiencias positivas hacia una marca con su entorno,
así mismo destruye a una marca si tuvo mala experiencia en su relación, resultando no
ser una opción para las compañías establecer estrategias de fidelización sin estar sujetas
a herramientas que permitan conocer sus resultados. Para así con una base de datos
previamente segmentada de acuerdo al nivel de fidelización se puede elaborar
estrategias personalizadas. No resulta fácil conocer quiénes son los nuevos clientes y
cuál es la cantidad de ventas generadas por recomendaciones de los clientes promotores
de la marca pero para esto se emplean indicadores de medición o KPI´S.
42
2.2 Tipos de indicadores de medición para la fidelización.
Los indicadores de medición son herramientas del marketing que sirven para
reflejar y medir la rentabilidad de las estrategias de una compañía entre los cuales
tenemos los siguientes:
2.2.1. CPS (Customer Profiability Score)
El Customer Profiability Score es un indicador de fidelización, sirve para medir
la rentabilidad de un cliente en un periodo tiempo concreto. Su fórmula es:
CPS= Suma (Ingresos – Gastos) / Suma (Gastos)
2.2.2.LTV (Life Time Value)
Este indicador sirve para analizar el tiempo en el que se mantendrá la
rentabilidad con un cliente. El LTV centra la atención en interacciones futuras.
Este indicador de rendimiento es capaz de medir la rentabilidad del cliente a lo
largo del tiempo, analizando con el valor monetario actual y desglosando la
proyección de los flujos de caja consecuencia de nuestra la relación futura con
el cliente.Es muy importante saber diferenciar entre el valor del cliente y el
ticket medio de compra. Tras mucho tiempo trabajando en una agencia digital
me he dado cuenta de una cosa: demasiados responsables de empresas solo
centran su estrategia en mejorar las ventas, que por supuesto es uno de los
indicadores más importantes en una compañía: sin ventas no hay paraíso.
(anónimo, s.f.)
43
2.2.3 NPS (Net Promoter Score)
Es un KPI de fidelización, el NPS se diferencia del resto de indicadores porque
no mide la satisfacción de un cliente con respecto a una sola interacción, está diseñado
para medir la lealtad de un cliente de manera muy sencilla.
Consiste en preguntarle al cliente en la escala del 1 al 10 cuál es la probabilidad
de que recomiende la compañía a un amigo o colega. Las respuestas se clasifican de
acuerdo a la calificación que le otorgue el cliente.
Las respuestas del NPS se dividen en 3 grupos:
Promotores: son los clientes que califican del 9 al 10, son quienes están
dispuestos a recomendar a la compañía, hablan bien de ella e influyen en las decisiones
de compra de su entorno a favor de la marca, tienen un alto valor percibido debido a
buenas experiencias.
Pasivos: califican de 7 a 8, son quienes no se sienten identificados con la
compañía, pueden ser clientes esporádicos o migratorios quienes no hablan ni bien ni
mal de la empresa.
Detractores: califican de 1 a 6, son aquellos quienes han tenido malas
experiencias con la compañía, comentan sobre sus experiencias e influyen en clientes
potenciales negativamente.
2.3 Historia de Óptica Los Andes
Una vez planteado el concepto, trascendencia, importancia, utilidad y factores
que intervienen en las estrategias de fidelización de clientes, nos situaremos en el
motivo investigativo del proyecto, una empresa ecuatoriana cuya promesa es ofrecer
salud visual y moda.
44
Óptica Los Andes nace en 1979, es una empresa familiar que cuenta con locales
en las principales ciudades del País, Región Norte y Sur.
En Quito en el año 1983 se abre el primer laboratorio óptico Indulentes, en
1995 nace la cadena Sunglass Hot con un concepto juvenil y actualizado de gafas de sol
y accesorios. En 2004 amplían las operaciones con la apertura de las oficinas en
Guayaquil junto a la planta de Indulentes ubicada en el parque california, se crea la
cadena Eyes Ilussion en Perú como una boutique óptica con presencia en importantes
centros comerciales. Actualmente grupo OLA cuenta con más de 75 locales en ecuador y
12 en Perú.
2.3.1 Estrategias publicitarias empleadas por Óptica Los Andes
Óptica Los Andes tiene un alto nivel de posicionamiento en la mente del público
ecuatoriano ya que es una de las primeras ópticas que ofrece productos de reconocidas
marcas a nivel mundial, inicialmente orientados a un público de clase media-alta,
últimamente se ha ampliado su target ya que ofrecen variedad en los precios haciéndolos
más accesibles en los denominados Outlets.
2.3.2 Medios tradicionales
La compañía no ha invertido considerablemente en los medios tradicionales, a
excepción de cuñas radiales siendo una desventaja frente a su principal competencia GMO
quien ha apostado por la televisión.
45
2.3.3 Promociones y descuentos
20% de descuentos por fiestas Julianas
(Ver anexo 1)
La promoción consiste en otorgar el 20% de descuentos en todas las gafas
únicamente en los locales de Guayaquil por las fiestas julianas, la campaña estuvo vigente
desde el 22 hasta el 31 de Julio.
La campaña aplicó para locales Óptica Los Andes, Óptica Sunglass Fashion y
Sunglass Hot (a excepción de outlets) bajo las siguientes restricciones:
• Aplica para todas las marcas de Gafas a excepción de Cartier.
• No aplica para líquidos, lentes de contacto.
Este anuncio fue publicado en post en redes Sociales y publicación Suplemento
Fiestas Diario el Universo. Fue de gran acogida aumentando el tráfico en los locales,
realizando ventas Cross selling y up selling(Óptica Los Andes, 2016)
2.3.4 Promoción 2x $99
(Ver anexo 2)
Los clientes buscan alternativas de compra inteligentes que les permitan adquirir
productos de valor agregado a un precio accesible y poder llevarse piezas completas con
lunas incluidas. Óptica Los Andes luego de terminar una campaña de combos económicos,
presentó una oferta diferenciada e incluyeron marcas de excelente calidad además de lunas
con Anti Reflejo, generando un ganchoatractivo ya que se ofrecía un “look total”.
(Óptica Los Andes, 2016)
46
2.3.5 60 % de descuento en toda la mercadería.
(Ver anexo 3,4)
Previo al regreso a clases, los clientes buscan promociones que les permitan adquirir
productos a un menor costo. Considerando que, por la temporada, varias cadenas ofrecen
promociones fuertes, Óptica Los Andes presentó una alternativa con un fuerte gancho
promocional, generando tráfico en sus locales, presentando todas las marcas de
excelente calidad como estrategia efectiva de cierre de ventas.
Se seleccionaron productos especiales con descuentos superiores del 30, 50, 60 y
70% en gafas y armazones, bajo la excepción de accesorios, líquidos, lentes de contacto, lunas
ó marca Cartier.(Óptica Los Andes, 2016)
Esta campaña ha causado conflicto en ciertos clientes quienes han hecho eco de su
malestar y la consideran engañosa, al no cumplir en su totalidad con la promesa, el
descuento varía entre el 10% al 60% en mercadería seleccionada, no toda la mercadería de
los locales se encuentran con descuento como lo establecen el anuncio. Si bien la
publicidad es atractiva y sirve de enganche para generar mayor tráfico en los locales y así
cerrar ventas con un buen servicio al cliente, creando expectativas demasiado elevadas en su
público, no logrando satisfacerlas y repercutiendo así en la percepción del valor de sus
clientes hacia la marca.
2.3.6 Citas optométricas
Consiste en la administración de la información en el CRM para conocer cuál es
la frecuencia de compra de los cliente e invitar a través del telemarketing a aquellos que
han realizado su última compra hace 1 año o más a realizarse un examen optométrico de
cortesía cuya finalidad es identificar cambios en la graduación de sus lentes, los clientes
47
quienes desean asistir fijan el horario y local de su elección, adicional se les otorga un
descuento del 20% con vigencia de 5 días a partir de la fecha pautada en caso de compra.
(Óptica Los Andes, 2016)
2.3.7 Encuestas de satisfacción
Estas son realizadas después de la compra vía telemarketing u online mediante
correo electrónico, se realizan 10 preguntas en las cuales se evalúa la calidad de atención
y producto en el punto de venta.
El cliente debe califica entre bueno, regular o malo, el examen visual, la atención
del optómetra, vendedor, tiempo de entrega, explicación sobre cuidado, uso y garantía del
producto, nivel de confianza con una asignación del 1 al 10 en cuanto a recomendar la
compañía y un comentario adicional al finalizar la encuesta.
(Óptica Los Andes, 2016)
2.3.8 CRM
Esta herramienta no sirve para un estudio de mercado previo a la segmentación
sino para la recopilación de información importante de los clientes metas y poder conocer
las actividades realizadas con la compañía, las campañas se ejecutan haciendo uso de esta
herramienta para registrar todas las interacciones con el cliente, se realizan actualizaciones
de datos constantes para que la comunicación con el cliente sea óptima.
Se define así a la herramienta informática interna de la empresa, la cual sirve para
administrar una base de datos con la información de la gestión de ventas.
48
2.3.9 Cliente platinium
Los clientes Platinium son aquellos que representan dinero a la compañía debido
al tiempo de lealtad a la misma, frecuencia y monto de compra, a este cliente la compañía
le otorga exclusividad otorgándole beneficios adicionales en comparación con los de los
demás clientes, se realizan invitaciones a lanzamientos de nuevas líneas de productos con
cocteles de bienvenida y regalos obsequios.
Crear un club de beneficios es la manera que emplean las compañías de agradecer
la fidelidad de un cliente a su vez se motiva a que la frecuencia sea más recurrente.
Beneficios:
Mantenimiento Gratuito de sus lentes en sus visitas al local (cuadre de armazón-
cambio de plaquetas y limpieza con ultrasonido) y un kit de limpieza cada 6
meses
Un lubricante visual por cada compra que realice
Reducción de tiempo de entrega en 2 días, esto de acuerdo a los tiempos normales
de entrega establecidos para la elaboración de cada producto
En cada compra OLA le regala cobertura extendida OLA PLUS por 3 meses
contra daño accidental y/o robo.
20% de descuento en todas sus compras.(Óptica Los Andes, 2016)
2.3.10 Seguimiento de reclamos
A parte de la línea gratuita de 1800 óptica donde se atienden quejas y sugerencias,
Se realiza un seguimiento a estos reclamos para conocer si han sido gestionados
satisfactoriamente, se realizan llamadas a quienes han reportado inconformidad con la
compra de su producto o deficiencias en la atención.(Óptica Los Andes, 2016)
49
2.3.11 Resultado de la efectividad de las estrategias de fidelización.
Para una empresa conocer el nivel de satisfacción de un cliente es posible mediante
encuestas de satisfacción y evaluando la frecuencia de consumo del cliente pero conocer el
nivel fidelización de un cliente es imposible sin el uso de las herramientas de medición.
A efecto de las estrategias de comunicación implementadas Óptica Los Andes mide la
satisfacción del cliente aprovechando la encuesta para conocer el nivel de fidelización
utilizando el NPS (Net Promoter Score), esta consiste en preguntar al cliente en la escala del 1
al 10 que tan probable es que recomiende la empresa a un amigo o colega, a continuación se
mostrará la medición de la fidelización dentro del primer semestre del año 2016.
Fidelizar no significa conseguir la retención de un cliente sino que ese cliente
satisfecho traiga a más clientes, con la utilización del indicador de medición de fidelización
(NPS) se puede obtener un estimado de los resultados de las estrategias de fidelización.
A efecto de las estrategias implementadas por la compañía en el local San Marino se
ha incrementado la satisfacción del cliente por ende su fidelización se ha visto en alza.
De un 37% en el mes de enero se incrementó su fidelización a un 70 % promedio en
los meses restantes.
El índice más bajo se da en el mes de enero, si bien el 37% no era incidencia de los
clientes detractores hacia la marca, existía un gran número de clientes pasivos, aquellos que
no se identifican con la marca, debido a que no han experimentado una atención memorable
satisfactoria que los impulse a promover la marca lo cual incide considerablemente en menos
del 50% de resultado en el NPS. (Ver anexo 5)
2.4 Marco Conceptual (Definición de términos básicos)
50
A continuación, se expondrá el significado de las palabras claves, términos más
empleados en el análisis de la investigación.
2.4.1 Marketing
De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra
en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa
el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial
que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma
efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará
en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los
mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los mercados.(Tirado, 2013)
2.4.2 Deseos
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos
pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa
Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos
están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de
objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el
poder de compra, se convierten en demandas(Kotler & Armstrong, 2012)
2.4.3 Necesidades
51
Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la
alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a
un grupo) o individual (como la autorrealización personal).Con tal de hacer
desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos
como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. (Tirado, 2013)
2.4.4 Estrategia
Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de modo detallado
como se lograra un objetivo individual de mercadotecnia. Describe asimismo el
método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son
específicos, cuantificables y mensurables, las estrategias de mercadotecnia son
descriptivas. Explican cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables.
Al redactar las estrategias, cerciórese de concentrarse en una sola idea a la vez.
Las estrategias han de ser muy descriptivas y poner de relieve principalmente
como va usted a utilizar la promoción o el empaque para conseguir los objetivos.
Después de cada estrategia debe aparecer una breve explicación o
fundamentación. (Cooper, 2013)
2.4.5 Mercado
Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradoresy vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas
adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,
diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos
52
el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de
vendedores.(Tirado, 2013)
2.4.6 Comunicación estratégica
Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un
planteamiento estratégico. Como hecho previo, es necesario que el agente de
cambio realice un esbozo de los objetivos de marketing, de manera que se pueda
enfocar tanto la campaña como las actividades publicitarias que se quieren llevar
a cabo. Este planteamiento estratégico incluye factores como la investigación del
adoptante objetivo, la investigación del contexto y de las situaciones anexas a la
campaña, el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere
llegar al adoptante y muchos otros factores necesarios para complementar el
trabajo de marketing y de publicidad con el objetivo final de hacer una campaña
efectiva.(Toro, 2010)
2.4.7 Servicio al cliente
Un buen servicio significa satisfacer las “necesidades” o “expectativas” del
cliente, cuando está en contacto con su proveedor.
Por lo tanto, al servicio se le considera al conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Un buen
servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan
poderosas como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la venta personal.
53
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener
uno. Por ello las compañías se han visto en la necesidad de optar por asentar por
escrito, como actuará en los servicios que ofrecerá. (Mejia, 2010)
2.4.8 Producto
El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El
marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada
en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La
primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características
organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles
científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas
características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el
consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada
(Bonta, Farber, 2011)
2.4.9 Cliente
Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede
estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
54
comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la
población más importante de la compañía. (anónimo, s.f)
2.4.10 Venta
Es cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se
trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero.
Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado
por productos o servicios prestados. En cualquier caso, las ventas son el corazón
de cualquier negocio, es la actividad fundamental de cualquier aventura
comercial. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la
organización es hacer lo necesario para que esta reunión sea exitosa. (anónimo,
s.f.)
2.4.11 Calidad
La definición de calidad más aceptada en la actualidad es la que compara las
expectativas de los clientes con su percepción del servicio. El desarrollo de la
industria de los servicios ha supuesto un desarrollo de una nueva óptica del
concepto de calidad que se focaliza más hacia la visión del cliente. (Tschohl,
2010)
2.4.12 Fidelización
La fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los
servicios dela empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o
55
de largo plazo con ésta. La fidelidad se produce cuando existe una
correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización
y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma.
Constituye la situación ideal tanto para la empresacomo para el cliente. El cliente
es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a menudo,actúa como «prescriptor» de la
compañía, este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar
una compra o usar un servicio, lo cual tiene una relación directa con su nivel de
satisfacción, ya que un alto grado de satisfacción convierte la repetición en
fidelización; toda herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción
facilita la consecución de la lealtad del cliente y, por ende, su
fidelización.(Tirado, 2013)
2.4.13 Frecuencia de compra
Llamamos frecuencia de compra a la cantidad promedio de días transcurridos
entre una compra y otra, tomando como límites la primera y última transacción.
También aquí pueden ser días o meses según más convenga utilizar.(anónimo,
s.f.)
2.4.14 Competencia
En economía se dice que existe Competencia cuando diferentes firmas privadas
concurren a un Mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de
Consumidores que actúan independientemente, y que constituyen la Demanda. El
término también se usa, en un sentido más coloquial, para aludir a las otras firmas
que compiten por un mercado determinado: se habla así de "la competencia" para
56
designar a los competidores específicos que tiene una firma. La competencia es
esencial a la Economía De Mercado, tanto que puede decirse que ambos términos
son, en realidad, inseparables: no existe economía de Mercado sin competencia y
la existencia de competencia produce como resultado un tipo de economía que es
de mercado, o que se aproxima a ella. (Mejia, 2010)
2.4.15 Promoción
El marketing moderno ha reemplazado el término promoción por el concepto de
comunicaciones integradas de marketing (cim), que es la coordinación de todas
las actividades promocionales (publicidad en medios, correo directo, venta
personal, promoción de ventas, relaciones públicas, empaque, exhibiciones en
tienda, diseño del sitio web, personalización) para producir un mensaje unificado
enfocado en los clientes. Aquí el término clientes no sólo se refiere a los clientes
en el sentido tradicional, sino que también incluye a los empleados, socios de
negocios, accionistas, el gobierno, los medios y la sociedad en general.(O. C.
Ferrell, 2012)
2.4.16 Redes Sociales
Las redes sociales o social bookmarking actuales se desarrollan en el entorno
web 2.0. Pero no toda web2.0 se convierte en una red social. Lo hace cuando se
teje unentramado de enlaces que conectan a muchos individuos (nodos) bajo
determinados temas afines o por el mero hecho de compartir.
Las redes sociales no son más que el reflejo de la toma de conciencia de los
individuos que unidos pueden llegar no sólo a compartir conocimientos, ancho
57
de banda, entretenimientos y pura transmisión de noticias e información, sino
también a crear contenidos más interesantes, en muchas ocasiones, que los
propios agentes que se dedican a ello (medios de comunicación, empresas
editoriales, etc). Y todo ello sin demasiado esfuerzo.(Nestares, 2010)
2.4.17 Consumidor
Cualquier agente económico en tanto consume Bienes y servicios. Todas las
personas, sin excepción, son Consumidores, pues es inevitable que utilicen
Bienes y servicios para satisfacer las necesidades que se presentan a lo largo de
su vida.
El Consumidor es el demandante de los Bienes finales que se ofrecen en el
Mercado y, por lo tanto, quien selecciona entre los mismos cuáles habrá de
comprar. (anónimo, s.f)
2.4.18 Net Promoter Score
Es una métrica elaborada por primera vez en 1993 por Fred Reichheld y
posteriormente adoptada por Bain & Company y Satmetrix en 2003 como una
manera de pronosticar el comportamiento de los clientes cuando realizan compras y
recomendaciones. Después de enviar 20 cuestionarios distintos a miles de clientes
en seis industrias, el equipo de investigación de Reichheld encontró que una sola
pregunta se destacaba por ser la que mejor correlación establecía entre las compras
y las recomendaciones que hacían los clientes. La pregunta se ha convertido en la
58
base de NPS y ha sido ampliamente adoptada por distintas compañías para medir la
satisfacción de sus clientes.
NPS se distingue de otras métricas porque no mide la satisfacción de un cliente con
respecto a un evento específico o una sola interacción. Más bien, NPS está
diseñado para medir la lealtad general de sus clientes hacia su marca.
(anónimo, s.f)
59
CAPÍTULO III
3.1 Marco metodológico
3.1.1 Enfoque de la investigación
Para conocer los factores primordiales que repercuten en los hábitos de compra
del consumidor, medir la respuesta a efecto de su percepción y complementar mediante
nuevas estrategias de comunicación se empleara un enfoque mixto.
El proyecto de investigación empleará el método teórico inductivo/deductivo, el
cual se apoyará en la técnica de la encuesta, a través de la cual se medirá la efectividad
de las estrategias comunicacionales implementadas por la compañía Óptica Los Andes
en el posicionamiento y fidelización actual del cliente con relación a todos los aspectos
que interfieren en su perspectiva actual.
El proceso determinará el ámbito en el que se debe plantear la metodología de la
investigación que arroje como resultado la sustentación del análisis planteado.
El método teórico inductivo/deductivo será aplicado en forma de encuestas a los
clientes del Óptica los Andes, C.C. San Marino, en mes de junio del 2016.
3.1.2 Técnicas de investigación
Para lograr los resultados requeridos en esta investigación, se requerirá el uso de:
Encuestas: siendo una herramienta tradicional en la investigación por la
veracidad y practicidad en la recolección de datos, se formularon 15 preguntas:
14 cerradas y 1 abierta, para su posterior tabulación y conocimiento de los
hábitos de compra de los clientes, factores incidentes internos y externos y nivel
de posicionamiento.
60
A su vez se consultó fuentes oficiales de resultados de medición actuales de la
compañía para aclarecer el nivel de percepción actual de sus clientes y realizar su
posterior análisis.
3.2 Tipo de investigación
El tipo de investigación que se usará enla presente investigación será:
3.2.1 Según su finalidad tipo aplicada
El proyecto cumplirá con la finalidad de conocer las desventajas de
las estrategias de Óptica Los Andes frente al valor de los clientes actuales para
corregir o complementarlas mediante una estrategias de comunicación y a su vez
permita ser ayuda y fuente de referencia para futuros proyectos de investigación.
3.2.2 Según su objetivo descriptiva
Seexplicará los medios y recursos que utilizo Óptica Los Andes como
estrategia de comunicación a su vez los factores que inciden de su respuesta.
3.2.3 Según su diseño campo
Se tomarán la información necesaria y datos reales de los resultados de las
estrategias comunicacionales implementadas en los primeros 6 meses del año
2016 para obtener recomendaciones aplicadas a la realidad.
3.3 Población y muestra
Para el proyecto investigativo, tomaremos como referencia a clientes de Óptica Los
Andes, del primer semestre del año 2016 entre 20 a 70 años de edad de la ciudad de
Guayaquil, C.C San Marino.
61
3.3.1 Determinación del tamaño dela muestra:
Muestra Finita
Fórmula del cálculo:
n= 113
Donde:
Z= Nivel de confianza (correspondiente con tabla de valores de Z) = 1,76
p= Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado = 50%
q= Porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado =50%
Nota: Cuando no hay indicación de la población que posee o no el atributo, se asume
50%parapy50%paraq.
N= Tamaño de universo (Se conoce puesto que es finito) =1800
e= Error de estimación máximo aceptado = 8%
n= Tamaño de la muestra =113
3.4 Análisis e interpretación de datos
Para la interpretación de los resultados arrojados en la encuesta
denominada fidelización de clientes de Óptica Los Andes podemos desglosarlaen
diferentes puntos que se detallan a continuación:
1.76ᶺ2*1800*50%*50%
8%ᶺ2*(1800-1) + (1,76ᶺ2*50%*50%)
62
Analizar las estrategias empleadas por Óptica Los Andes dentro del primer
semestre del año 2016: con variables como: ¿Por qué motivo eligió Óptica los Andes
frente a su competencia?, ¿A través de que medio ha mantenido contacto con la
compañía después de su compra?, ¿Qué opina usted sobre la publicidad de Óptica los
Andes? determinará la percepción del valor de la marca generada en la mente del
consumidor.
Determinar el impacto generado por las estrategias comunicacionales: Se
determinará en efecto la efectividad de las estrategias empleadas mediante
recomendaciones hechas por clientes de la compañía, frecuencia de compra y
factores que indicen en la frecuencia de compra a su vez se determinará la afinidad
hacia la compañía e interés del público en mantener contacto con la marca a través de
plataforma online.
Desarrollar una estrategia publicitaria para la fidelización. A motivo de la última
consulta respecto a las expectativas hacia la compañía: ¿Qué herramientas cree
usted que se podrían emplear para potenciar la fidelización de los clientes de
OLA? Se hará participe al público para crear las expectativas de la comunicación.
63
3.4.1 Pregunta 1: ¿Cuál es su género?
Universo: 1800 personas Muestra: 113 personas
Tabla 2: Variable demográfica: Género
Respuesta Numero Porcentaje
Masculino 45 40%
Femenino 68 60%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 1: Identificación de género
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Un 20% del grupo femenino en relación al masculino realizan más compras en
Óptica Los Andes no solo por la salud visual sino por la promesa de verse bien con
armazones de marcas reconocidas a nivel mundial, al porcentaje del público femenino
también se suman quienes utilizan lentes no solo por defectos visuales sino por prevención,
realizando compras de lentes de descanso para quienes pasan una gran cantidad de tiempo
frente al computador.
FEMENINO 60% MASCULINO 40%
64
3.4.2 Pregunta 2: ¿Cuál es su edad?
Tabla 3: Variable demográfica: Edad
Respuesta Número Porcentaje
-20 6 5%
20 – 30 3 38%
30 – 40 34 30%
40 – 50 20 18%
50 10 9%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 2: Edad
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
El 68% suma al mayor grupo de clientes entre las edades de 20 a 40 años,
correspondiendo un 38% al grupo entre 20 a 30 años, seguido del grupo correspondiente al
30% el cual comprende al público entre los 30 a 40 años de edad, el tercer grupo con menor
número de clientes equivale al 18% correspondiente a personas de 40 a 50 años de edad.
-205%
20 - 3038%
30 - 4030%
40 - 5018%
50+9%
65
3.4.3Pregunta 3: Nombre las ópticas de Guayaquil que usted conozca
Tabla 4: Nivel de posicionamiento de las ópticas de Guayaquil
Respuesta Numero Porcentaje
Vista para todos 23 5%
Óptica Los Andes 75 38%
GMO 184 41%
Ópticas Yorks 2 5%
Ópticas Gil 17 4%
Otras 25 7%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 3: Nivel de posicionamiento de las ópticas de Guayaquil
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Se les realizó una pregunta abierta a clientes de Óptica Los Andes, en la cual se pidió
mencionar las ópticas de la ciudad que conozcan, de las 113 encuestas realizadas se
obtuvieron 565 respuestas el 41% mencionó a GMO, con 2% menos esta Óptica Los Andes.
Ópticas Yorks
5%
Óptica Los Andes
38%
GMO41%
Vista para todos5 %
Ópticas Gil4%
Otras 7%
66
3.4.4 Pregunta 4 ¿En qué otra óptica usted ha realizado la adquisición de sus lentes?
Tabla 5:Migración de clientes
Respuesta Numero Porcentaje
GMO 27 23%
Ópticas Gil 12 10%
Ópticas Yorks 13 11%
Ópticas de ahorro 15 13%
Fundación vista para todos 15 13%
Otras 22 18%
Ninguna 14 12%
Total 11 3 100%
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 4:Migración de clientes de Óptica Los Andes a la competencia
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Un 23% afirma haber realizado compras en GMO esto se da por lo general
por malas experiencias en las compras o consideran precios pocos accesibles.
GMO23%
Ópticas Gil10%
Ópticas Yorks11%
Óptica de ahorro
13%
Fundacion vista para
todos13%
Otras18%
Ninguna12%
67
3.4.5 Pregunta 5: ¿Qué factores determinan su decisión de compra?
Tabla 6:Factores que determinan su decisión de compra
Respuesta Numero Porcentaje
Precio 32 28%
Variedad 16 14%
Promociones 25 25%
Calidad 22 20%
Exclusividad 18 16%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 5: Factores que determinan su decisión de compra
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
El mayor porcentaje ocupa el factor precio con un 28% seguido de promociones con
un 22%, ambos porcentajes denotan a un público que busca el ahorro y el pagar menos por
más y Óptica Los Andes tiene a su ventaja a un público que se motiva por incentivos y
descuentos.
Precio28%
Variedad 14 %
Cálidad20%
Promociones 25%
Exclusividad 16%
68
3.4.6 Pregunta 6: ¿Conoce los nuevos servicios y productos de Óptica Los Andes?
Tabla 7: Conoce los nuevos servicios y productos de Óptica Los Andes
Respuesta Numero Porcentaje
Si 37 33%
No 76 67%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 6: Conocimiento acerca de servicios y productos de OLA
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Se les consultó a los clientes si se mantienen informados de los productos y servicios
que ofrece la compañía, un 33% respondió si mientras que el 67% restante y la gran mayoría
respondido no, esto es debido a la poca difusión de publicidad de la compañía a través de
medios tradicionales, sus estrategias se mantienen en crear enganches a través de
promociones y descuentos con anuncios ubicados en sus propios locales.
Si33%
No67%
69
3.4.7 Pregunta 7: ¿Qué opina usted sobre la publicidad de Óptica Los Andes?
Tabla 8: Percepción de la publicidad en los clientes
Respuesta Numero Porcentaje
Buena 14 12%
Muy buena 20 18%
No recuerdo su publicidad 30 27%
Poco atractiva 24 21%
Mala 25 22%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 7: Percepción de la publicidad en los clientes
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis
La séptima pregunta en la encuesta se basa en la percepción que tienen los clientes
hacia la publicidad de la compañía, demostrando haber aceptación de las estrategias
establecidas a corto plazo otorgándole así ventaja la competencia la cual realiza campañas con
mayor sentido emocional.
Buena12%
Muy Buena18%
No recuerdo su publicidad
27%
Poco atractiva
21%
Mala22%
70
3.4.8 Pregunta 8: ¿Sigue usted a Óptica Los Andes en sus redes sociales?
Tabla 9: Interacción del público mediante las redes sociales
Respuesta Numero Porcentaje
Si 24 21%
No 89 79%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 8: Interacción del público mediante las redes sociales
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Se consultó a clientes de Óptica Los Andes si siguen a la compañía a través de sus
redes sociales, solo un 21% respondió si mientras que el 79% restante respondió no, esto es
debido a las estrategias establecidas que al no estar orientadas en cultivar relaciones
redituables con los clientes captan audiencia generando acciones de ventas a corto plazo.
Si21%
No79%
71
3.4.9 Pregunta 9: ¿Cuándo fue la última vez que adquirió un producto en Óptica Los
Andes?
Tabla 10: Frecuencia de compra
Respuesta Número Porcentaje
Menos de 1 año 9 8%
1 año 18 16%
2 años 24 21%
3 años 28 25%
Más de 5 años 34 30%
Total 113 100%
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 9: Frecuencia de compra de clientes de Óptica Los Andes
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
El 25% afirma haber realizado compras hace 3 años, el 21% afirma haber realizado
compras hace 2 años mientras que el 24% restante afirma haber realizado compras hace un
año o menos.
Menos de 1 año
8%
1 año16%
2 años21%
3 años25%
Más de 5 años30%
72
3.4.10 Pregunta 10: ¿Por qué motivo ha migrado a la competencia?
Tabla 11: Motivo por los cuales ha preferido a la competencia
Respuesta Numero Porcentaje
Precios muy elevados 35 31%
Mala experiencia en el uso del producto 18 16%
Mala atención 12 11%
Falta de incentivos 22 19%
Ausencia de publicidad 26 23%
Total 113 100% Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 10: Motivos por los cuales ha preferido a la competencia
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Un 31% afirma haber realizado compras con poca frecuencia por considerar los
precios poco accesibles, es por ello que aunque muchos están dispuesto a pagar el valor por
considerar que el producto lo merece pueden considerar comparar sus atributos con los de la
competencia.
Precios muy
elevados31%
Mala experiencia en el uso del
producto16%
Mala atencion
11%
Falta de incentivos
19%
Ausencia de Publicidad
23%
73
3.4.11 Pregunta 11: ¿Por qué motivo eligió Óptica Los Andes frente a su competencia?
Tabla 12:¿Por qué motivo eligió a Óptica Los Andes frente a la competencia?
Respuesta Número Porcentaje
Atracción de imagen del punto de venta 35 31%
Recomendaciones por familiares o amigos 23 20%
Habito heredado por familiares 17 15%
Influencia de la publicidad 18 16%
Análisis de las ofertas existentes 20 18%
Total 113 100%
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 11: Factores que motivaron a comprar en Óptica Los Andes
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Según los clientes de Óptica Los Andes el factor primordial que los motivó a realizar
la adquisición de sus lentes en la compañía fue la atracción del punto de venta, al tener como
ventaja estar situados en los principales centros comerciales.
Atraccion de imagen del punto de
venta31%
Recomendaciones por familiares o
amigos20%
Habito heredado por familiares
15%
Influencia de la publicidad
16%
Analisis de las ofertas existentes 18%
74
3.4.12 Pregunta 12: Mencione la principal ventaja o desventaja de Óptica Los Andes
Tabla 13:¿Cuál es la principal ventaja o desventaja de Óptica Los Andes?
Respuesta Número Porcentaje
Solidez 22 20%
Experiencia 32 28%
Calidad 23 20%
Publicidad engañosa 18 16%
Mal servicio al cliente 18 16%
Total 113 100%
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 12: Principal ventaja o desventaja de Óptica Los Andes
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Como principal característica de la compañía un 28% de clientes de Óptica Los
Andes aseguran atribuirle la experiencia, esto debido a la imagen sólida que ha proyectado
como empresa, mientras que un total de 68% del público considera que la compañía es una
empresa con experiencia, que transmite solidez y que brinda productos de alta calidad.
Sólidez20%
Experiencia28%
Cálidad20%
Publicidad engañosa
16%
Mal servicio al cliente
16%
75
3.4.13 Pregunta 13: ¿Alguna vez ha recomendado la compañía a algún familiar o amigo?
Tabla 14:¿Ha recomendado la compañía a algún familiar o amigo?
Respuesta Numero Porcentaje
Si 49 43%
No 64 57%
Total 11 100
Elaborado Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico13: Nivel de fidelización de clientes
Elaborado Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
De acuerdo a los resultados, no se podría considerar un NPS bajo ya que el 57% de
personas que afirmaron no haber hecho recomendaciones son el reflejo de clientes pasivos
que continúan realizando compras esporádicas, pero no están afianzados a la marca debido a
que se han creado relaciones pasivas a consecuencia de experiencias de compra poco
memorables, descuidos en la atención en el punto de venta o servicio post venta.
Si43%
No57%
76
3.4.14 Pregunta 14: ¿A través de que medio ha mantenido contacto con la compañía
después de su última compra?
Tabla 15: ¿A través de que medio ha mantenido contacto con la compañía?
Respuesta Numero Porcentaje
Telemarketing 28 25%
Redes sociales 20 18%
Mailing 15 13%
SMS 18 16%
Ninguna 32 28%
Total 113 100%
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 14: Conoce los servicios y productos que ofrece la compañía
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
Dentro de las estrategias de fidelización se encuentra el telemarketing con un 25%
de personas que indican haber mantenido contacto con la compañía después de su última
compra.
Telemarketing25%
Redes sociales
18%
Mailing13%
SMS16%
Ninguna28%
77
3.4.15 Pregunta 15: ¿Qué herramientas cree usted se podrían utilizar para potenciar la
fidelización de clientes de Óptica Los Andes?
Tabla 16: ¿Qué herramientas considera podrían potenciar a la fidelización?
Respuesta Número Porcentaje
Promociones y descuentos 32 28%
Aumento de tráfico en redes sociales 17 15%
Creación del app móvil de la compañía 18 16%
Mejorar la atención de servicio al cliente 24 21%
Publicidad emocional 22 20%
Total 113 100%
Elaborado:Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 15: Herramientas para potenciar la fidelización de clientes
Elaborado: Autora
Fuente: Encuesta
Análisis de los resultados
En respuesta a la consulta un 28% considera sentirse atraído por promociones y
descuentos, un 21% indica que la mejor herramienta seria mejorar la atención del servicio al
cliente, un 1% menos considera que la publicidad debe ser más emocional.
Promociones y descuentos
28%
Aumento de trafico en redes
sociales15%
Creacion del app movil de la compañía
16%
Mejorar la atención de servicio al
cliente21%
Publicidad emocional
20%
78
3.5 Conclusiones
Como resultado de las encuestas realizadas a los clientes de Ópticas Los Andes del
centro comercial San Marino, pudimos recabar información útil la cual expondremos a
continuación:
El público que comprende entre las edades de 20 a 40 años son quienes más
interactúan con la compañía y responden con mayor interés frente a sus estrategias de
comunicación, es por ello que la compañía debe invertir sus esfuerzos en desarrollar una
comunicación más ágil en las redes sociales, de mayor familiaridad hacia estas
generaciones, siendo emocional e interactiva que ayude a cultivar relaciones.
Las estrategias de Óptica Los Andes se mantienen en crear enganches a través de
promociones y descuentos con anuncios ubicados en sus propios locales creando una acción
de compra inmediata, es por ello que la competencia ha realizado campañas con mayor
sentido emocional, gran parte del público no se ha impactado con las estrategias
implementadas, muchas veces porque no queda sujeta en la memoria con apego hacia la
imagen de la empresa, denotando que las estrategias comunicacionales para fidelizar los
clientes no han sido efectivas, puesto que en las preguntas de las encuestas realizadas a los
usuarios respondieron que no recomiendan a la marca y existe ausencia de publicidad por lo
cual migran a la competencia
Las estrategias comunicacionales que Óptica Los Andes implementó en el primer
semestre del 2016, se basaronen exponer anuncios de ofertas y descuentos en el punto de
venta o merchandising; así muchos clientes potenciales ingresan sin la intención de realizar
compras y una vez dentro del local los asesores son los encargados de concretar las ventas, al
79
no ser los lentes y gafas productos de consumo masivo, la frecuencia de compra es baja, por
esa razón las ópticas ofrecen salud visual y moda a sus clientes y grupo objetivo ligadas a una
estrategia de fidelización.
La percepción que los clientes tienen de Óptica Los Andes es diversa, siendo la
experiencia una de las principales ventajas que menciona, creando confianza y prestigio en el
mercado, a pesar de ello gran parte del público atribuye como publicidad engañosa a sus
anuncios que ofrecen grandes descuentos y promociones ya que no se cumple en su totalidad,
de igual forma manifiestan que no los siguen en las redes sociales, mal servicio al cliente y no
hay contacto con la compañía después de su última compra, por lo cual el cliente pasa a ser un
cliente pasivo.
Como resultado de la falta o deficiencia en la aplicación de estrategias
comunicacionales por parte de la compañía se generan clientes migratorios, aquellos que no
hablan ni bien ni mal de una empresa y realizan compras con poca frecuencia, estos clientes
no recomiendan a la compañía, pero tampoco realizan publicidad negativa convirtiéndose en
clientes pasivos, por lo que es necesario buscar nuevas estrategias comunicacionales para la
fidelización de los clientes.
.
3.6 Recomendaciones
Para mejorar las estrategias comunicacionales de Óptica Los Andes y fidelizar a sus
clientes se recomienda:
80
Campaña publicitaria
3.5.1 Línea gráfica:
Utilizar una imagen renovada, con colores primarios y secundarios, con un efecto de pintura
sobre lienzo, con personajes de la cultura pop reconocidos por utilizar lentes o gafas en lugar
de modelos estereotipados.(Ver Anexo 6)
3.5.2 Activación BTL
Fuera de los establecimientos de OLAse propone implementar una activación cuyo fin
sea invitarlos a ingresar al local con un beneficio adicional que incentive a la compra.
Una impulsadora invitará al público a participar en una trivia, la cual consistirá en
asociar los lentes y gafas a los personajes que le correspondan, mediante una pantalla digital
se mostrará a los personajes de la cultura pop sin lentes los cuales deben ser asociados a los
lentes o gafas a los que pertenezcan, las personas que asocien correctamente a todos los
personajes ganaran descuentos especiales por sus compras. (Ver anexo 7,8,9)
La pantalla digital será de 1 ½ metro de ancho y 1 metro de alto, dentro no habrá
instrucciones a seguir, se mostrará bajo la línea grafica las fotos de los personajes de cultura
pop sin lentes y en una columna inferior estarán todos los modelos de los lentes a los que el
público deberá asociarlos. (Ver anexo 10)
3.5.3 Afiches en redes sociales.
Mostrar a personajes de la cultura pop, cantantes, actores, personajes del cine, tv,
músicos, filósofos, escritores y científicos que se identifiquen con algún modelo específico de
81
lentes o gafas, cuyas facciones se pierdan como lienzo en pintura bajo los colores de la línea
grafica con una frase motivacional con la que hayan aportado.
Imagen a primer plano de Bono, vocalista de la banda de rock U2 con la frase
motivacional “La alegría es una de las pocas emociones que uno no puede fabricar”
(Ver Anexo 11)
Imagen de Mahatmad Gandhi, figura central del movimiento de independencia indio y
reconocido por abogar por la no violencia activa, con la frase motivacional “La violencia es el
miedo a los ideales de los demás” (Ver anexo 12)
Retrato de Audrey Hepburn, actriz de cine de los años 70 e icono de moda con la frase
motivacional “Siempre se una primera versión de ti” (Ver anexo 13)
Retrato de Frida Kahlo pintora y activista que contribuyo en la formación de un nuevo
tipo de identidad a la mujer, con la frase motivacional “El dolor no es parte de la vida, se
puede convertir en la vida misma” (Ver anexo 14)
Retrato a primer plano de Steve Jobs, fundador de la compañía Apple con la frase
motivacional “La calidad es más importante que la cantidad” (Ver anexo 15)
3.5.4 Camisas OLA
Entregar camisas diseñadas bajo la línea grafica de los anuncios de redes sociales,
donde el logo de la empresa sea minimalista y no destaque más que el mensaje.
82
Buzo gris de algodón con un estampado frontal del rostro de Bono, cordón blanco y
una frase motivacional con la que haya aportado. (Ver anexo 16)
Buzo gris, de algodón con un estampado frontal del rostro de John Lennon, cordón
naranja y una frase motivacional con la que haya aportado. (Ver anexo 17)
Buzo gris, de algodón con un estampado frontal del rostro de Frida Kahlo, cordón
amarillo y una frase motivacional con la que haya aportado. (Ver anexo 18)
3.5.5 Productos promocionales
Entregar a aquellos clientes potenciales productos útiles y de uso diario que sirvan
para generar recordación a la marca.
Se obsequiará en las compras bolsas turquesas de hilo, con el logo de la compañía para
que los clientes lo utilicen en sus actividades diarias (Ver anexo 19)
Se obsequiará a aquellas personas que realicen y no realicen compras pero que hayan
visitado al local pulseras promocionales. (Ver anexo 20)
Se entregará en las principales oficinas del país calendarios 2017 (Ver anexo 21)
Se entregará dentro de los puntos de ventas gorras de la campaña veo mi vida
(Ver anexo 22)
A aquellos clientes que consuman por encima de un valor pautado o realicen más de
una compra se les obsequiara Tomatodos. (Ver anexo 23)
83
Dentro del punto de venta se ofrecerá a los clientes que estén a la espera de sus
familiares o a ser atendidos tazas de café o té para hacer de la visita al local un momento
sumamente agradable (ver anexo 24)
3.5.6 Trivias en facebook “veo mi vida desde otra óptica”
Reconócelos sin lentes: publicaciones en redes sociales cuyo propósito será
incentivarla participación del público, mediante juegos que involucren su conocimiento sobre
cine y la televisión bajo el concepto de salud visual.
En las publicaciones se darán pistas como características de los personajes o series en
las que hayan participado, seguidos de un collage de fotos de las miradas de los personajes sin
lentes los cuales el público deberá adivinar, quienes consigan dar la respuesta correcta más
rápida será premiado con productos o descuentos en sus compras. (Ver anexo 25)
Reconócelos con lentes: bajo el mismo concepto de la trivia anterior se busca
incentivar al público a adivinar el personaje o nombre del actor, película o serie que
protagonicen, se mostrará un collage de los ojos de los personajes usando los lentes. (Ver
anexo 26)
3.5.7 Concursos en twitter, Instagram y facebook
Bajo la promesa de “Veo mi vida desde otra óptica” desarrollar 2 campañas en las
cuales es necesario que el público se involucre utilizando su creatividad.
Veo mi vida: consiste en un hashtag en el que el público posteé fotos creadas por ellos
mismos donde usando su creatividad se cree una ilusión óptica de situaciones cotidianas y
cosas comunes, se premiará al ganador con gafas de las mejores marcas (Ver anexo 27)
84
Se mostrarán afiches en las redes sociales donde se muestre un claro ejemplo de lo que
consiste el concurso. (Ver anexo 28)
La finalidad de esta campaña es que el público interactúe con la marca y muestre su
creatividad creando imágenes propias y jocosas. (Ver anexo 29)
Siendo una campaña cuyo elemento principal son las fotografías, se creará interacción
en la página de Instagram. (Ver anexo 30)
Los afiches que incentivarán a la participación del público mostrarán claramente la
tendencia o hashtag que deba utilizarse para referirse a la campaña. (Ver anexo 31)
Nos ocupamos de tus ojos: Esta estrategia de interacción consiste en incentivar al
público en salir de su rutina diaria y capturarlo en una fotografía, completando la frase “ Nos
ocupamos de tus ojos, tu de…” la fotografía más votada ganará un viaje para 4 personas para
recorrer las principales maravillas turísticas del país. (Ver anexo 32)
En la página web de Óptica Los Andes, se informará en que consiste la campaña “Nos
ocupamos de tus ojos” a su vez se explicarán cuáles son las políticas del concurso, también el
público podrá cargar sus fotografías y así poder ser parte de una futura campaña, donde se
escogerá a las mejores para que sean la imagen de la campaña. (Ver anexo 33)
3.5.8 App móvil
Diseñar un app móvil para aquellos clientes que deseen estar pendientes de las
novedades, precios y productos con la finalidad de crear una comunidad de clientes que
puedan interactuar y recomendar a la marca.
El app móvil estará diseñado para facilitar las compras y servicio de post venta, envío
de facturación, recordatorios, hacer usos de códigos de descuentos, entretenimiento y
principales recomendaciones para el uso, manejo y cuidado del lente.(Ver anexo 34)
85
El app móvilcontará con una sección de catálogos de la oferta de productos
(Ver anexo 35)
La sección de entretenimiento será una guía útil al momento de comprar un modelo de
gafa o lente. (Ver anexo 36)
También contará con un directorio de los locales y teléfonos mediante el cual los
clientes podrán dejar buzones de voz con el requerimiento para que el operador de servicio al
cliente se comunique inmediatamente. (Ver anexo 37)
El app móvil contará con test visuales que ayudarán a poder identificar algún defecto
visual, no será un remplazo de un oftalmólogo u optómetra pero servirá de aviso para aquellos
clientes que tengan cambios en la graduación de los lentes. (Ver anexo 38)
Cada descarga contará con un perfil de usuario único, que reflejará las compras
realizadas, las interacciones con la empresa, mails y mensajes recibidos, facturación y
preferencias. (Ver anexo 39)
Se podrá realizar consultas en líneas que serán contestadas por un comunity manager y
a su podrán interactuar entre usuarios. (Ver anexo 40)
En la sección “crea tus propias gafas” los usuarios podrán dar color a los armazones de
marca Sinco, modelo propio de la compañía OLA. (Ver anexo 41)
86
3.7 Bibliografía
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87
3.8 Anexos
Anexo 1: Campaña fiestas julianas
Elaborado por: Óptica Los Andes
Anexo 2: Campaña look total 2 armazones + lunas
desde $99
Fuente: Óptica Los Andes
Elaborado por: Óptica Los Andes
Fuente: Óptica Los Andes
88
Elaborado por: Óptica Los Andes
Anexo 4: Anuncio de campaña arma tu estilo desde $69
Elaborado por: Óptica Los Andes
Anexo 3: Anuncio de campaña arma tu estilo desde $69
Fuente: Óptica Los Andes
Fuente: Óptica Los Andes
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Anexo 6: Composición de la línea gráfica
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Azul
Celeste
Verde
Rojo
Amarillo
Morado
Rosa
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
NPS
SATISFACCION GENERAL
Anexo 5: Resultados de las estrategias de comunicación primer semestre 2016
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Óptica Los Andes
90
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 8: Plano general de activación BTL
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 7: Muestra de la mesa de activación
Anexo 9: Ubicación del stand en el centro comercial
91
Anexo 10: Pantalla digital la activación reconócelos sin lentes
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
92
Anexo 11: Afiche fanpage de facebook - Bono
Anexo 12: Afiche fanpage de facebook - Gandhi
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
93
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 13: Afiche fanpage de facebook – Audrey Hepburns
Anexo 14: Afiche fanpage de facebook– Frida Khalo
Elaborado por: Carolyne Gonzales
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
94
Anexo 15: Afiche fanpage de facebook – Steve Jobs
Fuente: Carolyne Gonzáles Anexo 16: Productos promocionales – buzo Bono Jhon Lennon Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles Fuente: Carolyne Gonzáles
95
Anexo 17: Productos promocionales – buzo Bono U2
Anexo 18: Productos promocionales – buzo de Frida Khalo
Fuente: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles Anexo 19: Bolso de compras OLA
96
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Anexo 20: Pulseras promocionales OLA
Fuente: Carolyne Gonzáles
97
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 21: Calendarios promocionales OLA
Anexo 22: Gorras OLA
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
98
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 24: Jarros promocionales OLA
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Anexo 23: Tomatodos OLA
99
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 25: Juegos interactivos en fanpage – reconócelos sin lentes
Anexo 26: Juegos interactivos en fanpage – reconoce a los personajes
Elaborado por: Carolyne Gonzales
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
100
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 27: Tendencia “veo mi vida desde otra óptica” Facebook
Anexo 28: Afiches para generar tendencias en redes sociales
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
101
Anexo 29: Interacción de tendencia en facebook
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 30: Interacción de tendencia en instagram
Fuente: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
102
Anexo 32: Campaña “Nos ocupamos de tus ojos” Facebook
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 31: Afiche de tendencia “veo mi vida desde otra óptica” Facebook
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
103
Anexo 33: Pagina web – invitación campaña nos ocupamos de tus ojos
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Anexo 35: Sección de catálogo de productos de app móvil
Fuente: Carolyne Gonzáles
104
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 36: Sección de entretenimiento del app móvil
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Anexo 37: Sección de directorios en app móvil
Fuente: Carolyne Gonzáles
105
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Anexo 38: Sección de test visual del app móvil
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
Anexo 39: Perfil de usuario del app móvil
Fuente: Carolyne Gonzáles
Fuente: Carolyne Gonzáles
106
Anexo 40: Sección de diseño de gafas por usuarios del app movil
Fuente: Carolyne Gonzáles
Elaborado por: Carolyne Gonzáles
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Sexo: F M Edad: ________ 1. Nombre las Ópticas de Guayaquil que usted conozca. GMO Ópticas Gil Óptica Yorks Óptica del ahorro Fundación vista para todos Otras Ninguna 2. ¿En qué óptica usted ha realizado sus compras? 3. ¿Qué factores determinan su decisión de compra? Mencione el más relevante. o Precio o Variedad o Promociones o Cálidad o Exclusividad 4. ¿Conoce las nuevas promociones, servicios y productos que Óptica los Andes ofrece? Si No 5. ¿Qué opina usted sobre la publicidad de Óptica los Andes? o Buena o Muy buena o No recuerdo su publicidad o Poco atractiva o Mala 6. ¿Sigue usted a óptica los andes en sus redes sociales? Si No 7. ¿Cuándo fue la última vez que adquirió un producto en Óptica los Andes?, si responde la primera opción continúe con la 9na pregunta. o Menos de 1 año o 1 año o 2 años o 3 años o Más de 5 años 8. ¿Por qué motivo ha migrado a la competencia? o Precios muy elevados. o Mala experiencia en el uso del producto o Mala atención o Falta de incentivos
Anexo 41: Encuestas
108
o Ausencia de Publicidad. 9. ¿Por qué motivo eligió Óptica los Andes frente a su competencia? o Atracción de imagen del punto de venta o Recomendaciones por familiares o amigos o Hábito heredado por familiares o Influencia de la Publicidad o Análisis de las ofertas existentes (precios, calidad y variedad) 10. Mencione la principal ventaja o desventaja de Óptica los Andes o Solidez o Experiencia o Calidad o Publicidad engañosa o Mal servicio al cliente 11. ¿Alguna vez ha recomendado la compañía a algún familiar o amigo? Si No 12. ¿A través de que medio ha mantenido contacto con la compañía después de su compra? o Telemarketing o Redes sociales o Mailing o SMS o Ninguna 10. ¿Qué herramientas cree usted que se podrían emplear para potenciar la fidelización de los clientes de OLA ? o Promociones y descuentos o Aumento de tráfico en las redes sociales o Creación de app móvil de la compañía o Mejorar la atención del servicio al cliente o Incrementar la variedad
109
