Proyecto Fin de Máster

Máster en Periodismo y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente

Análisis de la Presencia Web de Enresa

Carla Rifaterra Gutiérrez [email protected]

(+34) 637.85.25.25

Proyecto Fin de Máster

2 Análisis de la presencia web de Enresa.

Carla Rifaterra 3

4. Social Media 4.1. ¿Qué son? 4.2. Tipos y tendencias 4.3. Redes sociales en España 4.4. El community manager

5. Fase previa: Enresa y la energía nuclear en España 5.1. La institución y sus objetivos 5.2. Control institucional 5.3. Financiación 5.4. Organización 5.5. Fundación Enresa 5.6. Espacios Enresa: divulgación 5.7. Publicaciones 5.8. Cooperación internacional 5.9. La energía nuclear en España

6. La página web de Enresa

7. Fase analítica: Enresa en los Social Media

8. Reputación de Enresa en las redes sociales

9. Grupos de interés o stakeholders

10. Enresa en los medios

11. Objetivos a corto y medio plazo

12. Estrategia para Facebook

13. Conclusiones

14. Bibliografía

Índice

1. Introducción

2. La comunicación en las empresas 2.1. La cultura corporativa 2.2. La comunicación corporativa 2.2.1. Comunicación interna 2.2.2. Comunicación externa 2.2.3. El Plan de Comunicación (PECI)

3. Web 2.0 versus Web 3.0 3.1. ¿Qué es la web 2.0? 3.2. La evolución de la comunicación empresarial 3.2.1. Uso de social media en comuncación interna 3.2.2. Uso de social media en comunicación externa

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Introducción

Introducción1


IntroducciónEl presente proyecto ha sido elaborado por Carla Rifaterra Gu-tiérrez, alumna del ‘Máster de Periodismo y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente’ de la Universidad Carlos III de Madrid durante el curso 2011-2012. Su realización responde a la solicitud, por parte de la empresa Enresa, de un análisis de la situación actual de la organización en internet y en los medios sociales, especialmente en las redes como Facebook, twitter o youtube. Asimismo, este informe forma parte de un traba-jo comparativo con la situación de Andra, La maîtrise des déchets radioactifs, su homóloga francesa.

Los medios sociales y el conjunto de internet representan una muy buena oportunidad para que las compañías, grandes o pequeñas y sean del tipo que sean, se involucren en la actividad online y participen del feedback que piden los usuarios y clientes de sus servicios. Es necesario para las empresas tener una presencia ac-tiva en las redes sociales, con publicaciones diarias de contenidos que traten de acercar su actividad a los usuarios de estas platafor-mas. Así, logran mostrarse más cercanas y pueden demostrar su preocupación por las dudas y problemas de sus clientes.

En el caso de la energía nuclear, su complejidad y su importante papel como generadora de electricidad a nivel global hacen más necesaria su presencia en este tipo de redes interactivas. A finales de 2011 había 435 reactores operando en el mundo, que produ-cían el 17% de la electricidad mundial y 63 nuevos reactores en construcción, según refleja el informe ‘Resultados y Perspectivas Nucleares, 2011, un año de energía nuclear’, publicado por el Foro de la Industria Nuclear Española.

En una sociedad como la española, en la que la opinión pública sobre esta forma de energía ha empeorado tras el accidente en la central nuclear de Fukushima en mayo de 2011, aproximarse a la ciudadanía se ha convertido en una obligación. En el estudio ya referido se analizan cuestiones como la evolución de la opinión pública sobre este tipo de energía en España, en los países de su entorno y en el resto del mundo.

Este trabajo muestra que la opinión de la población europea sobre esta forma de generación de energía ha empeorado tras el acci-dente de Fukushima Daiichi. Si bien depende de los países, pues mientras en Alemania o Suiza ha crecido especialmente la oposi-ción, no ocurre lo mismo en estados como Reino Unido o Francia, donde, según el texto del informe, “la gran mayoría de los habitan-

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tes apuestan por continuar usando la energía nuclear”. En cualquier caso, hay que señalar que Alemania apostó por prescindir de la energía nuclear a partir del año 2022, lo que explicaría esa oposición pública recogida en el informe.

En el caso de España, la opinión pública sobre la energía nuclear se sitúa a niveles del año 2007. Uno de cada cuatro españoles está a favor de su uso, mientras tres de cada cinco están en con-tra de utilizar la energía nuclear para producir electricidad. El informe del Foro Nuclear asegura que es “un resultado coherente con lo que ocurrió en la central japonesa Fukushima Daiichi”.

Una forma de intentar paliar esa concepción negativa de la energía nuclear o por lo menos de acercar a la población a comprender en qué consiste y a entender que es segura y que sigue unos procesos de calidad, es acercarse a la ciudadanía. Y una de las formas de lograrlo, ade-más de organizar visitas a las instalaciones para personas de cualquier edad, es la utilización de manera intensa y estratégicamente planificada internet y las plataformas sociales.

Este trabajo analiza la situación de Enresa en internet y se divide en un marco teórico y en otros apartados que se centran en diferentes aspectos, entre los que destacan el papel, el uso y las aportaciones que las redes sociales proporcionan y su importancia para las empresas. Asimis-mo recoge las características básicas que debe reunir la figura del community manager en los procesos de la comunicación online actual. Por último, este estudio analiza las actuaciones de la compañía Enresa como divulgadora de información, sus publicaciones y su página web, su presencia en las redes sociales y en los medios online, así como su reputación en la web.

Una vez realizado este pormenorizado análisis, se proponen de forma esquemática y genérica los objetivos que Enresa para mejorar su presencia en la web a través de la red social Facebook, en la que hasta la fecha de presentación de este informe tenía una actividad nula.

Introducción

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LaComunicaciónen las empresas

La Comunicación2

en las empresas


2.1 La cultura corporativa

La cultura corporativa es la forma de pensar de la institución.

La cultura corporativa de una organización es un conjunto formado por los valores, los hábitos, las costumbres y las creencias que existen en ella y que son compartidos por todos o por la mayoría de sus miembros.

Como cualquier tipo de sistema cultural, también en el caso de las empresas la cultura requiere de un análisis de su situación para determinar si realmente es la adecuada y si se adecúa a lo que la organización necesita. Se trata por tanto de hacer un diagnóstico.

En ese diagnóstico de la cultura corporativa se estudian distintos aspectos:

La ideología corporativa de la organización.

La orientación estratégica y el proyecto empresarial.

La dinámica cultural de la organización.

Algunas indicaciones para mantener una correcta cultura corporativa son las siguientes:

• Alejar los rumores de los canales de comunicación de la empresa

• Proporcionar la información empresarial más completa

• Asegurarse de que la comunicación que ejercen como emisor y como receptor sea ágil y

positiva

• Impedir que haya departamentos dentro de la empresa que estén aislados

• Que la responsabilidad social corporativa (RSC) sea un instrumento que motive al grupo

empresarial.

Dentro de la cultura corporativa se encuentra la comunicación corporativa de la organización, que es un signo de lo que ésta quiere transmitir a sus empleados, y de los valores y objetivos que emite al exterior.

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2.2 La comunicación corporativaLa comunicación corporativa consiste en la utili-zación de todos los recursos comunicativos con los que cuenta una organización para llegar a sus públicos. Este tipo de comunicación puede definirse de modo más sencillo como el conjun-to de mensajes que la empresa emite sobre sí misma.

Engloba dos conceptos: la comunicación in-terna y la comunicación externa, ambas tra-bajan con el objetivo de que la organización lo-gre los objetivos de imagen y rentabilidad que se propone. Otras clasificaciones van más allá y hablan de comunicación ascendente, descen-dente y hasta de comunicación horizontal.

Este tipo de comunicación se dirige a sus públi-cos meta, que pueden ser internos y externos y que varían según las características de la or-ganización. Los públicos meta son aquellos a los que van dirigidos los mensajes que emite la empresa y son seleccionados del conjunto de la sociedad. Cuando se habla de públicos nos podemos estar refiriendo a los medios de co-municación, accionistas, universidades, gober-nantes, etc.

La comunicación empresarial tiene una pers-pectiva muy amplia, al nivel de la que tiene la propia Dirección General. Por eso, como asegu-ra Benito Castro en ‘El auge de la comunicación corporativa’, “los resultados de la comunicación

corporativa son los resultados de la Dirección General de la empresa”. (Castro, Benito. 2007)

La comunicación corporativa es importante por-que busca la coherencia, que le proporcionan sus vertientes interna y externa. Esa coherencia permite que los mensajes que comunica la or-ganización dentro de la misma sean los mismos que después salgan al exterior y convenzan al mercado. Gracias a la coherencia se puede fi-jar la marca, establecer una relación eficaz con nuestros proveedores y contar con los mejores profesionales.


“El hombre [...] es rico en su esencia en la medida en que es capaz de comunicarse, no sólo en su entorno más inmediato, sino a nivel global. O sea, que vinculada al sur-gimiento de la conciencia del ser social se encuentra la necesidad de relacionarse con los demás, vale decir: de comunicarse. De la necesidad del intercambio de unos seres humanos con otros, es decir, de la comuni-cación, nace la conciencia, la que por tanto tiene carácter de producto social y se vin-cula con la existencia misma de la especie”

Son palabras del filósofo y escritor Karl Marx, que se preocupó por la importancia de la co-municación. Esas palabras, que apuntan la archiconocida característica social del ser hu-mano y su necesidad de utilizar el lenguaje para relacionarse, son aplicables también a las organizaciones empresariales. En toda or-ganización es imprescindible saber coordinar y organizar los recursos de los que se dispo-ne para conseguir que los trabajadores sepan exactamente qué hace la empresa en cada mo-mento. En este punto aparece el papel de la co-municación interna (CI), que debe existir en el núcleo de cualquier organización empresarial.

El especialista Carlos Fernández Collado defi-ne este concepto como “El conjunto de activida-des efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relacio-nes con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”. (Collado, 1997).

En un estudio realizado en noviembre de 2011 por RMG & Asociados a través del Foro Internacional del Marketing se obte-nían datos que concluían que el 69% de los encuestados creían que las empresas descuidaban su comunicación interna. Más concretamente, el 21,8% consideraba que las organizaciones descuidan el flujo comu-nicativo interno respecto a la comunicación externa, mientras un 47,4% creía que las empresas explotan la comunicación interna de la manera más básica y limitada posible.

Pese al aparente abandono que aún hoy se hace de la comunicación interna, toda empre-sa puede y debe utilizarla para lograr que sus trabajadores y sus miembros cumplan con sus tareas. Para ser competitivas, las organizacio-nes deben saber motivar a su equipo humano y retener al talento del que disponen creando una correcta cultura corporativa. La comunicación interna pretende implicar en el proyecto empre-sarial a todos los miembros de la comunicación.

En toda comunicación interna es importan-te que haya unos mensajes compartidos por las personas pertenecientes a la orga-nización y que sean coherentes con los ob-jetivos, la cultura y los objetivos de esta.

Gracias a esos mensajes y a una correcta pla-nificación, se pueden establecer las políticas y los objetivos que satisfagan las necesidades del público interno, es decir, de las personas vin-culadas con la organización de manera directa porque pertenecen a ésta de un modo u otro.

2.2.1. Comunicación interna

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Al referirnos a la comunicación interna no podemos sino plasmar una serie de principios que toda organización busca con esta práctica de información:

• La comunicación interna proyecta la imagen de la empresa o institución. El pú-blico interno puede transmitir la imagen de ésta en su ámbito personal y familiar.

• La institución participa en la comunicación de varios modos: emitiendo mensa-jes hacia dentro o hacia fuera, analizando los mensajes que recibe, organizando reunio-nes formales o informales entre el personal.

• La dirección de la organización debe establecer una política de comunicación y una cultura comunicativa.

Las nuevas tendencias de comunicación en la web y la democratización que representa el concepto de web 2.0 han llevado a muchas empresas a replantearse la comunicación interna de los directivos con los empleados y de todos los miembros de la empresa entre sí, que deja de ser lineal, es decir, de arriba abajo, para convertirse en una ‘conversa-ción’ de la que participan todos por igual. Se trata de un sistema más participativo en el que los flujos de comunicación pueden ser ascendentes (de abajo a arriba) o descen-dentes (de arriba abajo).

Principios de la comunicación interna

La elaboración del plan de comunicación interna debe seguir una serie de pasos para ser adecuada a las características de la empresa, al momento presente y a los empleados:

1. Lograr el compromiso de la dirección de la empresa de desarrollar tareas orientadas a la comunicación interna.

2. Diagnosticar el estado de la comunicación dentro de la organización.

3. Diseñar el plan de comunicación: objetivos, medios, acciones, tiem-pos.

4. Diseñar la estrategia de comunicación.

5. Implantar y seguir el plan de comunicación.

Retos de la comunicación interna

Fases de un plan de

comunicacióninterna

La comunicación interna dentro de una empresa debe estar detalladamente cuidada y tiene una serie de retos que son de gran importancia:

• Motivar a los empleados. • Tener líderes que comuniquen bien. • Administrar la sobrecarga de información. • Medir el rol de la comunicación

La comunicación

interna es una

conversación


La comunicación externa de una empresa pre-tende transmitir al exterior una serie de conteni-dos informativos a través de los medios de co-municación social. Puede ser de muchos tipos pero siempre debe seguir el estilo de la firma, es decir, la característica que la distingue de to-das las demás.

La comunicación externa es aquella que se es-tablece con proveedores, clientes, la compe-tencia, los medios de comunicación o el público general y se vincula a los departamentos co-merciales o de marketing gracias al concepto de marca.

Dentro de la comunicación externa se localizan varias subcategorías:

• El marketing.• La promoción.• El medio donde se hace esa promoción.

No puede entenderse sin la comunicación in-terna, ya que ambas deben estar relacionadas y funcionar de manera conjunta dentro de una empresa. Antes de proceder a comunicar ex-ternamente, la empresa debe ser transparente, honesta y coherente de puertas para adentro de la organización.

Normalmente la comunicación externa es orga-nizada por departamentos de relaciones públi-cas, prensa, comunicación corporativa, inves-tigación de mercados, marketing, etc. Uno de los puntos más importantes y por los que hay que cuidar especialmente este tipo de comuni-cación es su vinculación con la Responsabili-dad Social Empresarial (RSE).

Margarita Álvarez, directora de marketing y comunicación de Adecco, explica que “no exis-te una línea divisoria entre la comunicación y la RSE” y que, además, “todos somos parte de la responsabilidad social de las empresas”.

Herramientas para organizar la comunicación externa

Existen varias herramientas importantes para organizar la comunicación externa de una or-ganización:

• El entorno social.• Los medios de comunicación.• Los medios especializados.• Social media.

Dentro de la comunicación externa de una em-presa se hallan tres categorías que le ayudan a manifestar sus mensajes al exterior:

• Relaciones Públicas (RR.PP.): acciones que fortalecen vínculos entre los públicos.

• Medios: para dar a conocer la empresa y sus productos a los distintos públicos.

• Marketing: para llevar un producto o ser-vicio al cliente.

2.2.2. Comunicación externa

La imagen que una organización transmite a la sociedad es

condicionante del estatus y el

prestigio del que gozan sus

empleados.

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RSC: Responsabilidad Social Corporativa

La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso que tiene una empresa de aumentar su competitividad mientras actúa de modo económico y ambientalmente sos-tenible, sin descuidar con ello los intereses de sus públicos de interés. Desempeña por tanto un papel importante dentro de la cultura corporativa de la organización y, además, dentro de la comunicación interna y externa.

El término está compuesto por tres conceptos fundamentales: responsabilidad, socie-dad y corporativo. Es importante tener en cuenta a la sociedad, ya que representa el entorno en el que operan las empresas.

La RSC está compuesta por varios elementos:

1. El compromiso de las empresas: éstas se comprometen a realizar su labor de forma que aporten algún valor a la sociedad.

2. Conducta ética las organizaciones deben comportarse de forma que sus negocios se basen en prácticas aceptables.

3. Desempeño ambiental: la empresa debe hacer su actividad respetando el medioambiente.

Ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa para la empresa:

Estimula la productividad de los trabajadores

Asegura una mayor satisfacción de los clientes

Mejora la imagen y reputación de una empresa


El Plan de Comunicación Integral (PECI) es el análisis de la situación de la empresa en cuanto al conocimiento de su actividad y de su imagen de marca a nivel interno y externo. Se trata de una declaración escrita de las acciones de comunicación que se van a realizar para apoyar el cumpli-miento de las metas, el tiempo y el presupuesto de la empresa.

Dolores Vela explica en su blog www.socialmediacm.com que el PECI

2.2.3. El Plan de Comuncación Integral (PECI)

“es una herramienta que utilizan las empresas para describir sus comunicaciones, es decir, su forma de comunicar y su estrategia, así como los protocolos de comportamiento internos y externos”

En todo Plan de Comunicación Integral hay que tener en cuenta varios elementos:

• Necesidad de comunicar • Existencia de un público meta: Localizarlo y estudiar su tamaño. • Medición del impacto potencial de comunicación. • Existencia de unas metas u objetivos. • Mensajes que se necesita comunicar. • Pasos para poner en práctica el plan. • Responsabilidad. • Evaluación de las acciones de comunicación.

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Web 2.0

Web 2.03

versus Web 3.0

VsWeb 3.0


Hablar de distintos tipos de web utilizando nombres como 1.0, 2.0 ó 3.0 no es una decisión acepta-da por todos los gurús del mundo de internet. Desde que Tim O’Reilly hizo la primera diferenciación entre Web 1.0 y Web 2.0 en octubre de 2004, otros expertos han querido seguir poniendo apodo a los avances que se producen en la gran plataforma que es internet.

Sin embargo, Tim Berners Lee, el propio creador de la world wide web, no cree en la idea de que se haya pasado de una web a otra, sino que, en el caso de la web 1.0 y de la web 2.0, considera que se trata de lo mismo aunque más evolucionado.

Lo mismo ocurre con el paso a la Web 3.0: mientras los hay que no creen en la existencia de la web 3.0, como Steve Spalding, autor de ‘How to Split an Atom’, otros como Nova Spivack se muestran convencidos de que sí es posible hablar de Web 3.0.

En cualquier caso y lo llamen como lo llamen, lo que parece claro es que todos estos avanzados del mundo de internet están de acuerdo en que la web ha cambiado, especialmente en la forma en que el usuario interacciona con sus servicios.

A sus ya 40 años de existencia, la Web sigue una constante evolución de su concepto, sus tendencias y sus aplicaciones. Entre los años 1997 y 2001 explotó la conocida como ‘Burbuja de las puntocom’, un periodo caracterizado por el fuerte crecimiento en bolsa de las empresas vinculadas a Internet, que recibían el apodo ‘puntocom’.

Tim O’Reilly fue el culpable de acuñar el tér-mino de Web 2.0 en 2004 para referirse a una página web más participativa, dinámica y que permite a los usuarios interactuar entre sí y po-der participar.

O’Reilly definió este término y lo hizo público por primera vez en 2004 en la conferencia so-bre la Web 2.0 que organizó la empresa edito-rial O’Reilly Media. Al mencionar a la web 2.0 nos estamos refiriendo a un tipo de web co-laborativa, que hace posible que los usuarios

participen en la creación de un conocimiento ilimitado.

Algunos de los instrumentos más reconocidos e identificados con la Web 2.0 son las redes sociales, los blogs, bases de datos de foto-grafías y la idea de Wikipedia o la creación co-laborativa.

En palabras del propio O’Reilly en 2007,

“Al hablar de la Web 2.0 es necesario tener en cuenta que la web es una plataforma,

todas las páginas son plataformas. En este entorno, las reglas para los negocios cam-bian porque los usuarios pasan a ser muy valiosos, tienen una valía. En este tipo de web, descubrir cómo lograr que el mayor número de usuarios visite las páginas, es

la salsa necesaria para una web 2.0”

3.1 ¿Qué es la Web 2.0?

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Frente a esa importancia del papel de los usuarios en el uso que se hace de internet, la web 1.0 se basó en una participación de éstos bastante más sencilla:

Una de las definiciones de Web 3.0 más utilizadas es la de Jason Clacanis, creador de Weblogs Inc, quien explica:

“ La Web 3.0 se caracteriza por la creación de contenido y de servicios de alta calidad pro-ducidos por individuos usando la tecnología Web 2.0 como plataforma”

La expresión Web 3.0 describe la evolución que han seguido el uso y la interacción de las personas en internet y se asocia a conceptos Web Semántica, inteligencia artificial, bases de datos, persona-lización, microformatos o Web 3D.

En la Web 3.0 los vínculos, los sitios web, los medios sociales y las bases de datos son más inteli-gentes y pueden transmitir de manera automática más significados que esos mismos instrumentos en la Web 2.0. La Web 3.0 está centrada en ser multimedia y algunos ya hablan de una web ‘me-diocéntrica’ en la que poder hacer búsquedas por similitud de imágenes, de música o de vídeos. Y es que con esta Web 3.0 se pretende estructurar mejor los contenidos para que sean entendidos por los ordenadores.

La consultora Infocorp (http://www.sli-deshare.net/infocorpgroup/web-20-105238) presentó en 2007 un informe para explicar las bases que sostenían la idea de la Web 2.0, entre las que desta-can las siguientes:

• Navegar• Consumir• Megas de texto y fotos publicados

• Conectar• Colaborar• Compartir• Crear• Gigas de audio y vídeo compartido


Una de las revoluciones de la Web 3.0 para las redes sociales es que permite buscar a perso-nas por sus intereses o por su nombre y poder saber cuáles son todas las redes sociales en las que tiene un perfil. Este tipo de servicios es ofrecido por sitios como Explode, Spock, The Gorb y Orangeplay.

La web 3.0 es comúnmente confundida con la Web Semántica. Esta última se basa en la idea de añadir metadatos semánticos y ontoló-gicos a la web. Se trata por tanto de una web que incorpora informaciones adicionales – so-bre el contenido, el significado y la relación de los datos – con los que mejorar internet gra-cias a la interrelación entre los sistemas infor-máticos, usando los denominados “agentes inteligentes”.

La Web Semántica se compone principalmen-te de metalenguajes y de estándares de repre-sentación como XML, XML Schema, RDF o RDF Schema.

3.2 La Evolución de la Comunicación Empresarial

Algunos autores como Thomas Friedman consideran que en el año 2000 entramos en lo que algu-nos denominan la ‘Globalización 3.0’, relacionada con la web 3.0 a la que ya hemos hecho mención anteriormente. Este concepto se refiere a una nueva época en la que la destaca el alto nivel de conectividad entre los consumidores de todo el mundo.

Se trata de un entorno novedoso para las empresas, al que éstas deben adaptarse para olvidarse de la comunicación unidireccional, en la que la organización emite mensajes hacia el exterior. Ahora los usuarios forman parte del sistema y del proceso informativo. Es importante así conocer bien a nuestros interlocutores, entre los que se encuentran nuestros clientes.

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3.2.1. Uso de social media en comunicación interna: Red Social Corporativa

La idea de igualdad de la web 2.0 en el sentido de la participación por igual de todos los usua-rios de la red hace complicado el uso de los me-dios sociales en comunicación interna, pues las organizaciones necesitan tratar algunos asun-tos de manera que sólo sean conocidos por su público interno.

En cambio, sí es interesante que las organiza-ciones cuenten con una Red Social Corporativa, por ejemplo con un servicio de microblogging, que ofrece varias ventajas a los empleados:

- Ayudan a crear un sentimiento de pertenencia a la entidad.

- Fomentan la cultura participativa: el feedback o el intercambio de información entre los miem-bros de la organización ayuda a mejorar los posibles problemas y a trasladar a la dirección la existencia de esas dificultades.

- Gracias a estas estrategias los empleados se sienten escuchados por la empresa, que de-muestra además su intención de ser transpa-rente.

- Fomentan el concepto de globalidad: en una plataforma interna no hay límites en el espacio ni en el tiempo, ya que los empleados aportan sus ideas para que éstas estén disponibles en el presente y en el futuro.

- Pese a utilizarse en la comunicación interna, este tipo de servicios permiten que la organiza-ción se oriente hacia afuera, hacia la apertura y la colaboración dentro y fuera de la empresa.

- Inmediatez: esas plataformas permiten el ac-ceso inmediato al conocimiento compartido por sus miembros

Uno de los objetivos de estas plataformas es lo-grar que los empleados estén informados cons-tantemente de todo lo que hace la organización, por lo que el uso que se debe hacer de la red social corporativa es permanente y debe formar parte de la jornada laboral completa del emplea-do.

Hay que dejar claro que aunque la red sea una plataforma social, su uso en el trabajo debe ser estrictamente profesional y huir de lo personal.


Red Social CorporativaLas empresas son conscientes de la importan-cia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y cada vez prestan más aten-ción en su comunicación interna a instrumentos como las redes sociales, los foros, los boletines de internet o el correo electrónico, frente a las tradicionales reuniones y a los buzones de su-gerencias.

Esas herramientas, que posibilitan la participa-ción y la retroalimentación de información entre todos los participantes de la empresa, se hacen imprescindibles al diseñar una estrategia de CI actualizada.

El 81% de las empresas españolas considera que la utilización de la cultura 2.0 en la CI con-tribuye a la marca como empleador, al recluta-miento y a la retención del talento. Sin embargo, la explotación de herramientas como los social media no está aún asentada y sólo el 25% de las empresas utiliza acciones de este tipo en los flujos de comunicación interna (Observatorio de la Comunicación Interna, junio de 2012).

Frente a ese porcentaje, un 32,5% de las em-presas asegura que, si bien tiene interés en ese ámbito de los social media aplicados a tareas de comunicación interna, no planifica acciones de ese tipo.

Sólo el 25% de las empresas utiliza los so-cial media en la CI.

Un 32,5% de las empresas no planifica ac-ciones de CI en los social media.

3.2.2. Uso de social media en comunicación

externa

Internet y los medios sociales representan la herramienta perfecta para lograr la participa-ción del público. Nos permiten poner en mar-cha acciones importantes con las que interac-cionar mejor con nuestro público externo:

- Comprender las características de nues-tros clientes.

- Conocer bien a los clientes individual-mente, gracias a los perfiles que se cuelgan en la red.

- Personalizar, es decir, ofrecer condicio-nes y productos personalizados gracias al conocimiento de las necesidades indivi-duales que se recogen en los perfiles.

Estudiar las conversaciones que se producen en internet tiene gran utilidad porque reflejan las que se dan en la vida real. En la web, las empresas pueden monitorizar los grupos de discusión y los foros de debate donde se desarrollan esas conversaciones, lo que pro-porciona información de mercado muy útil para departamentos como marketing y ventas.

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¿Son útiles las redes sociales en la comunicación externa?

Gracias a las redes sociales, otorgamos a los clientes o a nuestro público una vía más con la que estar en contacto con la empresa, y eso es siempre algo positivo para ésta. Asimismo, permiten establecer un contacto permanente con los consumidores y conocer sus necesidades más rápida-

mente.

Las redes sociales permiten al cliente una participación activa en el sitio online de la empresa frente a lo estático de las tradicionales pági-nas web que tienen todas las corpo-raciones. Además representan una plataforma publicitaria a coste cero muy interesante para cualquier em-presa.

A la hora de incorporar las redes so-ciales a nuestra comunicación con el exterior es necesario saber que no todo es comunicable y que, de hecho, hay ciertos contenidos que pueden hacer daño a nuestra ima-gen. Por eso es necesario tener un plan de comunicación exclusiva-mente para este tipo de platafor-mas.

*Celeya y Herrera. Comunicación Empresarial 2.0

Los departamentos de comunicación de las em-presas deben identificar aquellos blogs y foros donde se hable de nuestra empresa. Además, es importante que se rastreen las conversacio-nes que se producen en la web sobre varios te-mas.

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SocialMedia

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Media


Vivimos en una era dominada por internet en la que aparte de los medios de comunicación tradi-cionales (prensa, radio, televisión), que han es-tablecido su presencia en la web con ediciones online de su actividad, han emergido y se han impuesto los denominados social media o me-dios sociales, unas plataformas en las que la interacción y el carácter multidireccional de los contenidos representan su leitmotiv.

En los medios de comunicación sociales los con-tenidos son creados por los usuarios utilizando las tecnologías de la Web 2.0. Los profesores Kaplan y Haenlein explican ese concepto y lo definen como

“Un grupo de aplicaciones basadas en inter-net que se desarrollan sobre los fundamen-tos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0

y permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario”

(Business Horizons, Volume 53, Issue 1)

En efecto, los medios sociales basan su acti-vidad en la publicación de contenidos en ellos, bien por parte del titular de la cuenta o por cual-quier usuario que decida participar, con la consi-guiente respuesta. Elementos como las nuevas tecnologías, la participación ciudadana, la bidi-reccionalidad de los mensajes y la capacidad de los clientes o destinatarios de crear sus propios contenidos se tornan imprescindibles al referir-nos a los social media. Marcan así la diferencia con los tradicionales medios de comunicación de masas o mass media, unos medios que se dirigen a una gran audiencia, heterogénea y anónima.

Frente al carácter participativo que permiten los social media, los mass media se caracterizan por la relación entre un comunicador único y un re-ceptor masivo y sin capacidad de feedback con el emisor. Sin embargo, tanto los mass media como los social media tienen una condición común: ambos quieren llegar a un gran nú-mero de personas, es decir, pretenden lograr una elevada audiencia.

4.1 ¿Qué son?

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4.2 Tipos y Tendencias de Social Media

El fenómeno Wiki

El lema ‘wiki’ se refiere a un sitio web caracteri-zado por la colaboración y que es creado y edi-tado por una multitud de usuarios. Éstos crean, modifican, borran o actualizan el contenido de los sitios de internet rápida y fácilmente para mantenerla siempre actualizada. Wikipedia

es una de las páginas más empleadas y cono-cidas y depende de la Fundación Wikimedia, que cuenta con otros servicios como Wikinoti-cias, Wikcionario, Wikibooks o Wikicommons.

La wikipedia puede utilizarse entre otras cosas para implementar la comunicación interna de las empresas y de hecho algunas organizacio-nes como Nokia o el banco Dreisder Klein-wort ya usan esta herramienta. El fenómeno

wiki puede hacer que todas las partes de la empresa estén bien comunicadas entre sí y que los clientes queden satisfechos, ya que les permite expresar sus necesidades a través de herramientas como foros.

Livestreaming

El término live streaming podría traducirse como un servicio de vídeo ininterrumpido, que ofrece en directo contenido audiovisual o única-mente visual o auditivo. Se trata de la transmi-sión, a través de internet, de vídeos de eventos que suceden al tiempo que son retransmitidas.

Servicios de publicación 2.0

Se trata de plataformas online en las que los usuarios publican vídeos, fotos o cualquier tipo

En el libro ‘La función del community manager’, de AERCO y Territorio Creativo, se establece la siguiente clasificación de medios sociales:

Según esta tipología, podemos deducir que la idea de medios sociales engloba prácticamente cual-quier tipo de manifestación en la red que permita una interacción de los usuarios y que por lo tanto es un universo de posibilidades amplísimo que, como veremos a continuación, puede resultar de utilidad para las empresas si es utilizado de manera correcta.


de material multimedia, de modo que pueda ser visualizado por cualquier persona. Destacan servicios como Youtube, Flickr o Slideshare.

Redes sociales

Hemos querido destacar en la clasificación a las redes sociales por su importancia en la co-municación de las empresas a través de inter-net. Hoy en día casi cualquier organización de un tamaño considerable posee una cuenta en alguna red social y a través de ella comunica sus novedades y productos a sus ‘seguidores’.

Facebook: creada por Mark Zuckerberg en 2004, nació como una plataforma para los estu-diantes de Harvard, aunque actualmente puede ser utilizada por cualquier persona. Los usua-rios participan en las páginas de la red social y tienen su propia biografía y su muro, en el que comparten mensajes, información y cualquier tipo de contenido con los amigos que tienen en su lista. La página ofrece otros servicios como las listas de amigos, grupos y páginas o la posi-bilidad de compartir fotos o regalos. Según los analistas, superará en 2012 los 1.000 millones de usuarios. En España son aproximadamente 14 millones de usuarios según eMarketer.

Twitter: esta red social nació en 2006 y consis-te en un servicio de microblogging que permite enviar mensajes de hasta 140 caracteres lla-mados tweets. Los usuarios de Twitter tienen seguidores y pueden seguir a otras personas que tengan una cuenta en la red social. Ade-más, en los mensajes que se publican se puede incluir etiquetas con el símbolo # y mencionar a otros usuarios de Twitter con el símbolo @ y el nombre de éste. A nivel mundial, Twitter tiene unos 500 millones de usuarios en todo el mun-do según la consultora Semiocast, y España se sitúa en el noveno puesto de los países con más cuentas registradas, con un total aproxi-mado de 11 millones.

Youtube: se trata de una página web creada en 2005 por tres ex empleados de paypal, que

permite subir vídeos y visualizar los que han sido subidos por otros usuarios. Desde octubre de 2006 es propiedad de Google Inc y es la se-gunda red social más utilizada por las empre-sas que forman el índice Fortune Global. En España fue la segunda plataforma social más utilizada en 2011 por detrás de Facebook. Ac-tualmente tiene aproximadamente 800 millones de usuarios en el mundo. En España es utiliza-da por el 57% de los usuarios de redes socia-les.

Tuenti: es la primera red social española, creada en 2006 y que actualmente cuenta con aproximadamente 14 millones de usuarios. El accionista mayoritario es Telefónica, desde que en 2010 la empresa española adquirió el 90% de sus acciones. Hasta el 11 de julio la red so-cial estaba destinada a la población española, si bien se está abriendo al extranjero, concre-tamente a Europa, Estados Unidos y Latinoa-mérica, con más idiomas disponibles aparte del español. En España es utilizada por el 39% de los usuarios de redes sociales según un estu-dio de iab y elogia.

Linkedin: este sitio web nació en 2002 y em-pezó a estar disponible en 2003. Su función es la de permitir a sus usuarios mantener re-laciones profesionales con otras personas, así como poder mantener discusiones en la red. Permite crear cuentas gratuitas o de pago. Las de pago se dirigen sobre todo a profesionales independientes y a consultores para seleccio-nar a personas adecuadas para un puesto de trabajo concreto. Cuenta con 175 millones de usuarios en todo el mundo, según datos de la propia compañía recogidos en su informe del segundo trimestre de 2012.

Google Plus: es una red social que incorpora servicios como Buzz, Blogger o Picassa y se-gún la consultora Experian Hitwise tiene aproxi-madamente 170 millones de usuarios.

Xing: fue creada en 2003 y es una red social profesional. Sirve fundamentalmente para esta

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Según el estudio Global Social Media Check - Up 2012, de la consultora de comunicación y relaciones públicas Burson – Marsteller, “la mayoría de las empresas del mundo utilizan habi-tualmente al menos una de estas plataformas”. El informe explica que “87 de las 100 primeras compañías que forman el índice Fortune Global utilizan Facebook, Twitter o Youtube de ma-nera habitual para conectar con sus clientes o inversores”.

Porcentaje de compañías que emplean, al menos, una red social.

blecer contactos y se basa en el principio de los ‘seis grados de separación’.

Vimeo: es una red social basada en la publica-ción de vídeos. Nació en 2004 de manos de la compañía InterActiveCorp. Los usuarios deben registrarse en su plataforma para poder subir vídeos, crear canales (profesionales o no), co-mentar o hacer listas de favoritos.

Microblogging

Es un servicio que permite a sus usuarios enviar y recibir mensajes breves, es decir, de aproxi-madamente 140 caracteres, como ocurre en el

caso de Twitter, y normalmente de texto única-mente.

Este tipo de servicios funcionan a través por ejemplo de sms o mensajería instantánea. Otros ejemplos de microblogging son identi.ca, tumblr, Jaiku o Plurk.

A nivel mundial, ya hemos mencionado que es-tos servicios de mensajería breve se han hecho conocidos gracias a Twitter, que cuenta con 500 millones de usuarios alrededor del globo según Semiocast y que en España son unos 11 millo-nes.

TEnDEnCIAS DE SOCIAL MEDIA

Fuente: Burson-Masteller Social Media Check-Up 2012,Visible Technologies

Como se observa en el cuadro, el número de empresas que utilizan al menos una plataforma de social media ha aumentado significativamente, pasando del 79% en 2010 al 84% en 2011 y el 87% en 2012. Así, en dos años se ha registrado un aumento de 8 puntos porcentuales. Esto se entiende si tenemos en cuenta que las redes sociales habilitan a las empresas a conocer cuál es su público objetivo y qué necesidades tiene, ya que proporcionan un feedback instantáneo que informa de si los mensajes emitidos por las organizaciones son bien acogidos o no.


Además, son una forma económica de hacer publicidad online. Con estas plataformas la empresa es responsable única de su reputación online* y puede identificar las posibles crisis que se pro-duzcan en su área de comunicación o en cualquier otra.

*Reputación online: se refiere al carácter, el prestigio, el prestigio, el nombre y la posición de una empresa en los medios de comu-

nicación online. (www.promocionweb20.com)

Según el número de empresas del índice ‘Fortune Global’ presentes en ellas:

Como se observa en el gráfico, Twitter es la red social por excelencia entre las mayores empresas a nivel mundial y 82 de las que forman el índice Fortune Global tienen una cuenta en esa red. Le siguen Youtube, con 79 compañías, y Facebook con 74. Google Plus y Pinterest no representan de momento una opción valorada ni explotada a fondo por las compañías.

Las 10 empresas globales con más menciones en redes sociales

Ranking de redes sociales



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número de menciones por compañía, en un mes y en cada plataforma online

El gráfico en naranja nos muestra que el mayor número de menciones a las empresas en las redes sociales, es decir, todas las ocasiones en las que las compañías son nombradas en una red social, se registran en Twitter. En concreto, las empresas medidas en el informe registraron cada una 55.970 menciones en un mes, lo que da una idea de cómo Twitter está acogiendo el mayor protagonismo en redes sociales. Le siguen en número las menciones en foros y en blogs.

Fuente: Global Social Media Check-Up 2012, Visible Technologies


4.3 Redes Sociales en EspañaSegún el III Estudio sobre Redes Sociales en In-ternet de IAB y elogia sobre el uso de éstas en Es-paña a lo largo de 2011, el 75% de los usuarios que se conectaron a internet las utilizaban, frente al 70% que hicieron uso de ellas el año anterior.

A nivel sociodemográfico, el 49% de las personas usuarias de estas plataformas son trabajadores por cuenta ajena, el 20% son parados y el 13% son tra-bajadores por cuenta propia.

Perfil sociodemográfico de usuarios de redes sociales

Fuente: III Estudio sobre redes sociales, IAB & elogia, noviembre 2011

En cuanto a la frecuencia de utilización de las redes sociales, el 73% las usa a diario, de lo que se desprende una fuerte vinculación entre los usuarios y éstas; el 17% las emplea varias veces por semana.

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‘notoriedad espontánea’

Cada vez existen más y más diversas redes sociales, pero en el caso de España, Facebook es aquella con más notoriedad espontánea, es decir, la que mejor se recuerda de manera espontánea cuando se pregunta a alguien por las redes sociales que conoce. Concretamente es recordada por el 99% de los encuestados en el estudio. Las siguientes en este ranking son Twitter, recordada por el 65%, y Tuenti, que también es recordada por el 65% de los encuestados.

‘notoriedad sugerida’

Este concepto hace referencia al nivel de conocimiento que los usuarios de redes sociales tienen sobre una de ellas en concreto. Según el informe de IAB y elogia, Facebook es la red social con una mayor notoriedad sugerida al ser conocida por el 99% de los encuestados, seguida de Twitter y Youtube, que son conocidas por el 89% y el 84% de los encuestados, respectivamente.


Redes sociales más utilizadas en España en 2011

Según se aprecia en el gráfico y como viene ocurriendo hace unos años en todo el mundo, Facebook es la red social más utilizada también en el caso de España, con un 95% de los usuarios de redes sociales. Le siguen Youtube con un 57%, Tuenti con un 39% y Twitter con un 34%. El estudio demuestra que, respecto a 2010, Linkedin ha experimentado un fuerte crecimiento, pasando de un porcentaje que tuvo el año anterior, que era un 5%, al 12% de 2011, igual que ocurre con Twitter, que crece desde un 18% hasta un 34%.

Uso de redes sociales por edad



Del estudio de IAB y elogia se desprende que el 73% de los usuarios las utiliza a diario, frente al 17% que lo hacen varias veces por semana. Un 8% las utiliza al menos una vez a la semana y un 3% las utiliza en menor medida. En general, se puede decir que las redes sociales son utilizadas de forma asidua por la prácti-ca mayoría de sus usuarios. Una vez más es Facebook la que lidera la clasificación, ya que, según se puede ob-servar, es utilizada una me-dia de 28 veces al mes y se convierte en la que más usan quienes tienen cuenta en redes sociales. Le siguen Google Plus y Tuenti, que son visitadas 21 y 20 veces al mes, respectivamente. En el caso de Youtube, sus usuarios la visitan 18 veces al mes, y Twitter es visitada también 18 veces al mes de media.

La visita a unas redes sociales u otras varía con la edad de los usuarios. En general, son las personas con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años las que más utilizan este tipo de plataformas. En el caso de Facebook, que es la red social más empleada, la franja de población que más visita la página es la que comprende a personas de entre 31 y 39 años.

Uso de redes sociales por sexo

También se observan variaciones entre hombres y mujeres a la hora de utilizar las redes sociales. Es la mujer la que utiliza más la red social por excelencia, Facebook, igual que ocurre en Tuenti. En cambio, en el resto de redes se aprecia una diferencia a favor de los hombres de 4 ó 5 puntos porcentuales. Las diferencias en cuanto a sexo no son por lo tanto determinantes, por ser práctica-mente insignificantes.


Frecuencia de uso de redes sociales


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Youtube es la red social que más valoran los usuarios con una calificación de 7,8, seguida de Fa-cebook, con un 7,5, y Flickr, con otro 7,5. Twitter recibe casi un notable, con un 6,8.

Valoración que dan los usuarios a las redes sociales (de 1 a 10)



4.4 El community manager“El community manager (CM) es quien se encarga de cuidad y mantener la comunidad de fie-les seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa”

Es la definición de José Antonio Gallego, presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO). Asegura, además, que el CM debe ser un “verdadero experto en el uso de las herramientas de social media”. Normalmente la figura del CM suele inscribirse dentro de las áreas de comunicación y marketing de las empresas. Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, añade que es “la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa”.

Figuras profesionales

En el libro ‘La función del Community Mana-ger’, de AERCO y Territorio Creativo, se explica la necesidad de distinguir entre varios perfiles profesionales que pueden confundirse: mo-derador, community manager y social media analyst.

- El community manager es el perfil tradicio-nalmente más utilizado en comunicación, ya que los foros, chats, comunidades o medios de comunicación online han estado desde un principio supervisados por esta figura. Si bien hay que reconocer que sus funciones han ido ampliándose o modificándose con el nacimien-to de las redes sociales actuales. Actualmente se encarga especialmente de controlar los con-tenidos y los gestores de contenido, buscando las mejores estrategias para construir relacio-nes alrededor de la marca y mantener las re-laciones e interacciones personales con los miembros de la comunidad de ésta.

-El moderador debe proteger la calidad del con-tenido que generan los usuarios de las redes sociales, asegurándose además de que se res-petan ciertas reglas de comportamiento y evi-tando posibles problemas de “interacción” entre los miembros de la comunidad.

-Si ambos perfiles fueran uno solo, formarían el

community junior o community assistant, es decir, un responsable de una comunidad online y de conseguir que esa comunidad sea dinámi-ca y fiel respecto a la empresa.

-El CM debe ser el líder de un equipo encami-nado a estos objetivos, mientras otras figuras como el Social Media Analyst se encaminan hacia las relaciones públicas o el marketing y difieren con el CM en la idea de “comunidad”. Se dirigen más a lo corporativo que al usuario.

Las principales responsabilida-des del CM son las siguientes:

1.Escuchar, es decir, buscar las conversa-ciones que se produzcan en la web acerca de nuestra empresa y/o marca, los competidores y el mercado.

2.Saber comunicar a los responsables de la compañía las conversaciones que se mantie-nen en internet en torno a ésta.

3.Resumir a los participantes en las redes so-ciales las ideas por las que apuesta la compa-ñía. Debe resumir la ‘jerga’ de la empresa en un contenido comprensible para los participantes de los medios sociales. Entre otras cosas, el CM debe mantener actualizados los contenidos que la empresa plasme en su blog y en sus re-des sociales.

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4.Buscar líderes de opinión dentro de la em-presa y también en la propia comunidad online, especialmente en las redes sociales.

5.Orientar a la empresa para que pueda esta-blecer formas de colaboración con la comuni-dad online.

6.Reportar a los directivos de la organización cuáles son los resultados que tienen las cam-pañas de comunicación o las estrategias inicia-das por la empresa. No sólo debe comunicar datos numéricos de las visitas a la red social sino también qué tipo de comentarios dejan los usuarios en ella para saber si la imagen de marca es positiva o negativa.

En el libro ‘La función del community manager’ se asegura que las dos primeras funciones son indispensables para cualquier compañía y que no tenerlas en cuenta puede “conducir hacia el fracaso”.

¿Por qué es importante tener un community manager?

Cuando una empresa tiene cuenta en redes sociales es importante que haya una persona dedicada a que éstas estén actualizadas cons-tantemente y a que se atiendan las quejas o comentarios de los seguidores. El community manager puede aportar el contenido que mejor se adecúe a la imagen de la empresa y a las necesidades de los consumidores y podrá res-ponder a lo que escriban los seguidores en el momento preciso. Todo esto deriva en cuentas con más seguidores y por lo tanto en una ima-gen más cercana al público. ¿En qué departamento trabaja un community manager?

Los medios sociales tienen relación con ciertas áreas dentro de la empresa: atención al cliente, fidelización, investigación de mercados, comu-nicación… En general, el CM suele pertenecer

a los departamentos que están más relaciona-dos con la innovación tecnológica y que nor-malmente dirigen las redes sociales de la com-pañía.

Algunas empresas deciden externalizar el ser-vicio de planificación y uso de social media y en estos casos hay que tener cuidado: el com-munity manager debe estar siempre al tanto de los productos de la empresa y de la situación de ésta, por lo que en el caso de un profesional que no está en plantilla, la confianza en él debe ser total.

Esté el community manager en la plantilla de la empresa o no, es importante que sea un profe-sional del campo de la comunicación, que tenga conocimientos del mundo online y que escriba correctamente. Debe ser una persona que use de manera continuada las redes sociales, ya que así la empresa puede asegurarse que está acostumbrado a su utilización y a su dinámica.

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FasePrevia

Fase Previa:5

Enresa y la Energía nuclear en España


5.1 La institución y sus objetivosEnresa fue creada en 1984 cuando el Parlamento, durante la segunda legislatura de Felipe Gonzá-lez, tomó la decisión de crear una empresa pública y sin ánimo de lucro que gestionase los residuos radiactivos producidos en España. El reglamento que estableció su creación fue el Real decreto 1522/1984, de 4 de julio, por el que se autoriza la constitución de la “Empresa Nacional de Residuos Radiactivos, S.A.

Su objetivo principal es tratar, almacenar y acondicionar los residuos radiactivos que se van gene-rando en cualquier lugar de la geografía española. Asimismo, Enresa controla y gestiona el des-mantelamiento de centrales nucleares que ya han visto expirada su vida útil y de la restauración ambiental de las minas e instalaciones que estén relacionadas con el uranio.

Para sus actividades, Enresa mantiene contacto con organismos estatales como el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (MITYC) y el Consejo de Seguridad nuclear (CSN), que repre-sentan a la población haciendo de interlocutores entre los ciudadanos y Enresa.

5.2 Control institucional

Imagen: Enresa

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Al ser una empresa pública, Enresa está sometida al control de diversos organismos que regulan sus actuaciones. Éstos son:

• El Ministerio de Industria: establece la política de gestión que se debe seguir respecto a los residuos radiactivos.

• El Consejo de Seguridad nuclear: es la autoridad nacional en cuestiones de seguridad nuclear y protección radiológica.

• El Comité de Seguimiento y Control del Fondo para la financiación de las actividades del PGRR (Plan General de Residuos Radiactivos) es el comité interministerial que supervisa y controla las inversiones transitorias relativas a la gestión financiera realizada por Enresa.

• El Parlamento español: Enresa informa al Parlamento sobre sus actividades y proyectos y comunica las necesidades legislativas, informando asimismo de las innovaciones tecnológicas en su ámbito de actuación.

¿Quién controla a Enresa?

5.3 FinanciaciónEnresa establece un sistema de financiación que “garantiza que las generaciones futuras no se hagan cargo de costes que se hayan generado en el pasado”.

Cuando una central nuclear, un hospital, un laboratorio o una industria producen residuos radiactivos, Enresa se hace cargo de éstos y realiza las tareas de retirada, transporte, alma-cenamiento y custodia, lo que origina gastos que deben hacer frente los productores del residuo.

“La Orden Ministerial del 12 de mayo de 1983 y su desarrollo en los Planes Generales de

Residuos Radiactivos, establece que los costes de las actividades derivadas de la gestión de residuos radiactivos serán financiados por los

generadores de dichos residuos”.

Se estableció un sistema de ‘prefinanciación’, que asegura los medios económicos necesarios para la gestión de residuos radiactivos mante-niendo un sistema independiente de los Pre-supuestos Generales del Estado.

El Fondo para la Financiación de las Activi-dades del PGRR ayuda a afrontar estos gas-

tos y, junto con los rendimientos financieros que produce, representa los recursos económicos con los que cuenta Enresa.

• El origen de los recursos del fondo es la acumulación de los excedentes que se generan debido a la diferencia entre ingresos y gastos de la gestión de residuos radiactivos. Este ex-cedente se debe al desfase temporal entre la generación de los ingresos y el incurrimiento en los costes, que se concentran en un espacio de tiempo futuro.

• El fondo financia las inversiones y activi-dades de la gestión de residuos radiactivos y, con el excedente, se crea la Cartera de Inversio-nes Financieras Transitorias, cuyo destino final es hacer frente a los costes futuros de la gestión de los residuos, lo que garantiza que las gene-raciones futuras no se hagan cargo de costes generados en el pasado.

El Comité de seguimiento y control: se trata de un órgano colegiado externo para la super-visión, el control y la calificación de las inversio-nes transitorias relativas a la gestión financiera del Fondo. Es un órgano interministerial forma-


do por el Secretario de Estado de Energía, el Interventor General de la Administración del Estado, el Subsecretario de Ciencia e Innovación, el Director General del Tesoro, el Director General de política Energética y Minas y el Subdirector General de Energía Nuclear. Este comité se reúne pe-riódicamente para controlar los 3 principios rectores de la gestión:

1. Rentabilidad2.Seguridad3.Liquidez

El Comité de Inversores es un órgano colegiado interno que analiza y define la política de gestión financiera de la Cartera de Inversiones Financieras Transitorias.

Accionistas de Enresa

Centro de Investigaciones Energéticas, Medioambientales y Tecnológicas

Sociedad Estatal de Participaciones Industriales

5.4 OrganizaciónDesde el área de Presidencia, las competencias se distribuyen en 22 departamentos, supervisados por 11 direcciones:

Imagen: EnresaD. José Alejandro Pina Barrio. Presidente

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5.5 Fundación Enresa

La Fundación Enresa es una institución benéfica-asistencial sin ánimo de lucro, constituida en el año 1990 por Enresa. Las actuaciones de la fundación se centran en las áreas geográficas involucradas en la gestión activa de residuos radiactivos y en actividades de desmantelamiento, como ocurre en el entorno de El Cabril (Córdoba) y las centrales nucleares en desmantelamiento, Vandellós I (Tarragona) y José Cabrera (Guadalajara).

La fundación tiene cuatro ámbitos:

1. Desarrollo social: a través de la prestación de servicios asistenciales, programas y actuaciones que ayudan al desarrollo socio-económico, mejorando la calidad de vida de las poblaciones situadas en el entorno de los centros donde Enresa tiene actividad.

2. Medio ambiente: potencia programas y actividades para mejorar el conocimiento y la conservación del patrimonio natural, dinamizando los recursos. También persigue el desarrollo sostenible del medio ambiente.

3. Formación y ciencia: a través de proyectos e iniciativas que promocionan y difunden el conocimiento científico y actividades de carácter formativo, para así mejorar los conocimientos de las poblaciones que viven en ámbitos de actuación de Enresa y también del resto de la ciudadanía.

4. Cultura y deporte: mediante proyectos de carácter cultural, de conocimiento y de conservación del patrimonio histórico y cultural, así como de fomento de las actividades deportivas.

• La Ley 50/2002 de Fundaciones.

•La Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos.

•El Reglamento de Fundaciones de Competencia Estatal de 23 de febrero de 1986.

La fundación está sometida al protectorado del Ministerio de Sanidad y Política Social y se rige por la legislación específica sobre fundaciones:


Estratos

Enresa tiene una revista corporativa, Estratos, que este año cumple 25 años. Creada en julio de 1986, su función es la de responder a las inquietudes que una empresa como Enresa puede crear en la población.

Es una revista trimestral que combina la información técnica con divulgación de manos de periodistas que colaboran desde distintos medios de comunicación españoles.Tiene una tirada de 5.000 ejemplares.

Sierra Albarrana

Es una publicación bimestral que presenta la actualidad del almacén centralizado de El Cabril, en Córdoba. Asimismo, incluyo reportajes sobre temas de ciencia, cultura y medio ambiente de la comunidad andaluza, centrándose en Cór-doba y en su provincia.

Tiene una tirada de aproximadamente 6.000 ejemplares.

5.6 Espacios Enresa: Divulgación

Los ‘Espacios Enresa’ son lugares donde se informa a los ciudadanos sobre los deberes de la empresa, desde un punto de vista divulgativo y con personal especializado. Estos espacios están dirigidos a todos los públicos y en especial a los estudiantes.

Actualmente hay tres ‘Espacios Enresa’:

- La sede central de Enresa (Madrid).

-Las instalaciones de almacenamiento de residuos de El Cabril (Hornachuelos, provincia de Córdoba).

-La central nuclear desmantelada de Vandellós I (Tarragona).

Imagen: Enresa

5.7 Publicaciones

Imagen: Enresa

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5.8 Cooperación Internacional

Enresa suscribe acuerdos para colaborar con agencias similares en otros países y, de hecho, forma parte de la asociación EDRAM, que reúne a las agencias nacionales más importantes del mundo que se dedican a gestionar los residuos de alta actividad.

También participa en el CARL Project, un pro-yecto comunitario de investigación en el que se analizan los efectos que se derivan de la inte-racción entre varios sectores sociales (ciudada-nos, organismos, responsables de la gestión de residuos, etc) en la toma de decisiones sobre la

gestión de los residuos. Este proyecto fue pro-movido por universidades, agencias de gestión de residuos y comunidades locales de varios países: Bélgica, Canadá, Eslovenia, Finlandia, Reino Unido y Suecia.

Algunos técnicos de Enresa son miembros par-ticipantes del congreso bienal InLA, Internatio-nal nuclear Law Association, cuyos objetivos son promocionar y seguir, a nivel internacional, los estudios y conocimientos de los asuntos jurí-dicos relacionados con la utilización pacífica de la energía nuclear.

Enresa conoce la importancia del intercambio de información y conocimiento entre ella y sus homó-logas mundiales, por lo que su participación con otras empresas del mundo es una constante que se mantiene. En concreto, Enresa participa con varios organismos internacionales:

• La Unión Europea: Enresa participa en los Programas Marco de I+D en temas tecnológi-cos, participa en comités y grupos de trabajo en relación con la seguridad en la gestión de los resi-duos y el desmantelamiento de las centrales y apoya en la asistencia técnica a países de Europa Central y del Este.

• El Organismo Internacional de la Energía Atómica, OIEA: Enresa participa ayudando a la OIEA a mejorar el desarrollo científico a través de grupos de asesoramiento y de la participación n grupos de trabajo. Además, coopera en la gestión de residuos radiactivos mediante redes de ex-celencia y recibiendo becarios de otros países, así como apoyando a la Administración del Estado para organizar conferencias internacionales que promueve la OIEA.

•La Agencia de la Energía nuclear de la Organización para la Cooperación y el Desa-rrollo Económico, AEn/OCDE: Enresa participa en los comités permanentes de la Agencia de Energía Nuclear y en los grupos de trabajo que trabajan con esos comités. Sus áreas de trabajo son varias:

-Gestión de residuos-Desmantelamiento de instalaciones-Aceptación pública de la gestión de residuos-Protección radiológica y salud pública-Legislación nuclear

Relaciones bilaterales y actividad internacional


5.9 La energía nuclear en EspañaEn España hay seis centrales nucleares en funcionamiento, todas localizadas en la Península Ibérica.

En total hay ocho reactores de agua ligera con una potencia de 7.728 MWe, porque las centrales de Almaraz y Ascó cuentan con dos reactores cada una.

Una de las centrales, la de José Cabrera, más conocida como Zorita, ha sido declarada en cese definitivo de explotación.

TIPOS DE CEnTRALES En ESPAÑA

•De agua a presión(PWR): dentro de este grupo, el listado de centrales por orden de antigüedad es el siguiente:

-Almaraz, con dos unidades (1980 y 1983).

-Ascó, con dos unidades (1982 y 1985).

-Vandellós II (1987).

-Trillo (1987), la última central que se puso en marcha en España

•De agua en ebullición (BWR): dentro de este grupo, también por orden de antigüe-dad:

-Santa María de Garoña (1970).

-Cofrentes (1984).

En España las centrales nucleares produ-cen aproximadamente el 20% de la energía eléctrica consumida. Este porcentaje varía de unos años a otros en función del número y duración de las paradas de recarga.

CEnTRAL DE JOSÉ CABRERA, “ZORITA”

Ha estado funcionando durante 38 años y su actividad cesó el 30 de abril de 2006.

Esta central se encuentra en Almonacid de Zorita, en la provincia de Guadalajara, y fue la primera en empezar a operar en España, en el año 1968.

El 11 de enero de 2010 la central cedió su titularidad a Enresa para iniciar su desman-telamiento.

ALMACEnES DE RESIDUOS

Enresa dispone de varios centros donde guarda los residuos radiactivos que se ge-neran en España:

-El Cabril, en la provincia de Córdoba, cuenta con dos zonas de almacenamiento: una donde se localizan los residuos de baja y media actividad, y otra donde se almacenan los residuos de muy baja actividad.

-Piscinas de las centrales nucleares: en ellas se guardan los residuos de alta actividad de las centrales nucleares. Actualmente, en España este tipo de restos radiactivos no se transpor-tan de un lugar a otro., de ahí su permanencia en las piscinas.

-Contenedores de las centrales nucleares: éstos acumulan también los residuos de alta actividad en centrales como la de Trujillo y la de José Cabrera.

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-Futuro Almacén Temporal Centralizado (ATC): el municipio conquense de Villar de Cañas es la ubicación elegida para albergar este ATC, una instalación que permitirá almacenar todo el combus-tible gastado de las centrales nucleares junto con los residuos de alta actividad que se produzcan en España. Durante 60 años almacenará en seco los materiales radiactivos y permitirá minimizar el número de instalaciones nucleares y solucionar la falta de espacio que hay actualmente en las piscinas de las centrales, que están al límite de su capacidad.

PRODUCCIÓn DE EnERGÍA nUCLEAR En ESPAÑA

En 2010, la producción de energía eléctrica nuclear en España fue de 61.914 GWH y representó el 20,2% del total de la producción del sistema eléctrico nacional.

Estos datos sitúan a España en el vigésimo lugar en el mundo. Es la última cifra proporcionada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

Fuente: Unesa

EL MAPA nUCLEAR DE ESPAÑA

Fuente: Pris


CEnTRALES nUCLEARES En EL MUnDO En 2010

Fuente: : Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA)-Agosto 2012

Los países líderes en número de centrales nucleares en 2010 eran Estados Unidos, Francia, Japón y Rusia, mientras España ocupaba la posición número 20 de la tabla.

-Estados Unidos se desmarca claramente del resto con sus 104 centrales y una producción de 101.465 MW.

-También Francia supone una figura destacada en la energía nuclear ya que ocupa el segundo puesto de la tabla de los países con más centrales y mayor producción. Cuenta con 58 centrales y produce 63.120 MW.

-En España había 8 centrales generando 7.727 MW, lo que le situaba en el número 12 de la tabla.

Fuente: OIEA

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El Consejo de Seguridad Nuclear es un ente independiente de la Administración General del Estado y regulado por lo dispuesto en el artículo 4, apartados 1 y 2 de la Ley 15/1980 de Creación del Consejo de Seguridad nuclear, modificado por la Ley 33/2007.

FUnCIOnES DEL CSn

- Vigilar el medioambiente: exige a los que operan las centrales que establezcan unos pla-nes adecuados de vigilancia radiológica ambiental.

- Conceder licencias de personal: examina a las personas que trabajan en las centrales y les otorga las licencias.

- Informar sobre los proyectos de instalaciones: analiza los proyectos de instalación nuclear y radiactiva.

- Controlar el funcionamiento de las instalaciones: cada reactor nuclear tiene su propio gru-po de trabajo dentro del consejo para analizar el funcionamiento de la planta.

- Actuar en caso de emergencia: la Sala de Emergencias (Salem) coordina las respuestas cuando se produce algún imprevisto.

- Controlar las dosis de radiación que reciben los trabajadores expuestos a ésta y el conjun-to de la población.

- Promueve la investigación en materia de seguridad nuclear y protección radiológica.

- Proponer reglamentación y normativa al gobierno.

- Informar a las Cortes y a la opinión pública acerca de sus actividades de control y vigilan-cia.

- Mantener relaciones con la Administración del Estado: rinde cuentas de sus actuaciones ante el Parlamento y colabora con instituciones del Estado a nivel central, autonómica y local.

- Mantener relaciones con otros organismos similares: intercambia experiencias y conoci-mientos en temas de seguridad nuclear, protección radiológica y gestión de residuos.

EL COnSEJO DE SEGURIDAD nUCLEAR

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La Webde Enresa

La Web6

de Enresa


El sitio online de Enresa está dividido en varias categorías que hacen más fácil navegar por él y que, situadas en la parte superior de la home page, son las siguientes:

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Dentro de la página web de Enresa existe la sección Weblog, en la que la compañía recoge las noticias más destacadas sobre la institución y sobre la energía nuclear en España.

Varias categorías forman su Weblog:

•Nosotros. •Actividades y Proyectos. •Seguridad y Medio Ambiente. •Publicaciones y Audiovisuales.

El weblog almacena estos contenidos desde el año 2008 en 13 páginas. En ellas se pueden leer noticias sobre, por ejemplo, el nombramiento del nuevo director de Enresa o lo relativo al Almacén Temporal Centralizado, ver vídeos informativos hechos por Enresa, conocer las visitas de la delegación de la empresa a otros países o estar al día de los certámenes artísticos organizados por Enresa.

Se trata de un espacio bien actualizado, cada dos o tres días como mucho, en el que se puede seguir muy bien la actividad de la empresa.

Weblog Enresa

Esta sección de la página web ofrece a los profesionales de los medios de comunicación todo tipo de información sobre Enresa, sus actividades, sus nombramientos, etc.

El periodista que visita la web encuentra aquí

-notas y dossieres: informaciones lanzadas por el departamento de comunicación de Enresa.

-Convocatorias: cursos, concursos o jornadas organizadas por Enresa o en la que ésta participa.

-Revistas: las dos revistas de Enresa o en las que ésta participa: Estratos y Sierra Albarrana.

-Contacto comunicación: ofrece números de teléfono y direcciones de email para contactar con el departamento de comunicación.

Sala de Prensa

Weblog: Enresa al día

Sala de Prensa Enresa


Dentro de la web de Enresa hay una pestaña en la que se recoge información sobre el respeto al medio ambiente por parte de Enresa.

Existen tres grandes categorías en este espacio:

•Seguridad •Vigilancia y control •Sistema de gestión ambiental

La actualidad forma parte de este rincón del website, en el que se puede leer una sección sobre “Lo último en seguridad y medio ambiente”:

•Unidad Básica de Salud •El Sistema de Gestión Ambiental •La declaración de Compromiso Ambiental de 2007. •Las actuaciones ambientales en El Cabril.

Seguridad y Medio Ambiente

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FaseAnalítica

Fase AnalíticaEnresa en los Social Media

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Se han analizado varias redes sociales para observar la actividad que tiene Enresa en los medios sociales. Además, hemos realizado una comparación de la actividad de Enresa respecto a la de dos agencias de países líderes en energía nuclear: Francia con ANDRA y Estados Unidos con NNSA.

FacebookEnresa tiene presencia en Facebook, aunque es prácticamente nula. A día 29 de septiembre solo tenía 5 “Me gusta” y no era ni es una página como tal, que haya creado la institución, ya que lo único que se puede leer es la descripción de la empresa que hace Wikipedia.

- Se aprecia la ausencia de un muro y una biografía en los que actualizar la actividad de Enresa y acercarla a la sociedad.

- Además, tampoco tiene una imagen de perfil, lo que quita credibilidad de la compañía e impide que los usuarios de la red social identifiquen esta página con la Empresa Nacional de Residuos Radiactivos.

Facebook de Enresa → 5 “me gusta”

Facebook Enresa

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Hemos analizado la presencia en Facebook de las empresas similares a Enresa en los dos países con más centrales nucleares en el mundo: Estados Unidos y Francia.

national nuclear Security Administration, nnSA. Estados Unidos: en Facebook desde el 26 de julio de 2009. Su página de Face-book se actualiza casi a diario.

-5.055 “me gusta”.

-204 personas hablando de eso.

-Fotos y videos relacionados con actividades de la empresa.

AnDRA, La maîtrise des déchets radioacti-fs. Francia: en Facebook desde el 9 de mar-zo de 2011. Su página de Facebook se actua-liza cada 4 ó 5 días.

-131 “me gusta”.

-5 personas hablando de eso.

-Tiene 8 fotos y un vídeo, todos relacionados con las actividades que desarrolla.

OTRAS EMPRESAS COMO EnRESA


Twitter

El Enresa inició su andadura en Twitter bajo el nombre @Enresa y, el 29 de septiembre de 2012, tenía 369 seguidores y seguía a 35 usuarios. En total había publicado 60 tweets.

369 seguidores 35 siguiendo 60 tweets

Los últimos Tweets publicados por Enresa a día 29 de septiembre se referían a la XV edición de SIPMA, Seminario Internacional de Periodismo y Medio Ambiente. También las menciones a Enresa estos días y los retweets estaban relacionadas con el seminario, dedicado al periodismo ambiental.

Contenidos en Twitter:

-Las presentaciones de Enresa a grupos que visitan sus instalaciones.

-Información sobre jornadas y seminarios.

-Contenidos de las revistas Estratos y Sierra Albarrana.

-El desmantelamiento de José Cabrera.

-El Almacén Temporal Centralizado (ATC).

-Retweets a los mensajes de empresas o personas que se refieran a la actividad de Enresa o a la protección del medio ambiente.

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Actualizaciones de Twitter:

-Se ha observado que el twitter de Enresa no se actualizó desde el 30 de diciembre de 2011 hasta el 22 de agosto de 2012.

-Antes de este parón sí se actualizaba más o menos semanalmente y, a veces, mensualmente

Tweets: el 29 de septiembre de 2012 éste era el tweet más reciente de Enresa:

Retweets: a fecha 29 de septiembre los retweets más recientes estaban relacionados con el seminario SIPMA:

Seguidores:

Entre los 369 followers de Enresa cabe destacar a las empresas relacionadas con el medio ambiente y con la energía nuclear, así como a los profesionales relacionados con la ingeniería y con los medios de comunicación.

Algunos organismos que siguen a Enresa en Twitter son:

•el Foro de Energía •la CNEA, Comisión Nacional de la Energía Atómica •Agencia SINC •Revista Energética 21

Siguiendo:

A día 20 de septiembre Enresa seguía a 35 personas. Algunas de las cuentas seguidas por Enresa también están relacionadas con la energía nuclear o el medio ambiente y con periodistas o medios de comunicación:

•CSN, Consejo de Seguridad Nuclear •FORATOM •Foro Nuclear Español •EFE verde

OTRAS EMPRESAS COMO EnRESA

Igual que ocurre con Enresa, el resto de países con centrales nucleares tienen organismos que se encargan de controlar la seguridad y de gestionar los residuos radiactivos.

Hemos analizado la presencia en Twitter de las empresas que gestionan la energía nuclear en Estados Unidos y Francia porque son los dos países con más centrales y que más utilizan la energía nuclear para producir electricidad.

•AnDRA, La maîtrise des déchets radioactifs. Francia.A fecha 29 de septiembre tenía 172 tweets publicados, 361 seguidores y 44 siguiendo. Sus actualizaciones se producen casi a diario.

•nnnS: national nuclear Security Administration. Estados Unidos.A fecha de 29 de septiembre tenía 1.679 tweets publicados, 5.037 seguidores y 293 siguiendo. Sus actualizaciones son regulares, casi diarias. El último tweet es del 27 de septiembre.


Enresa en Youtube:

Enresa tiene un canal en Youtube desde el 12 de febrero de 2009. Tiene 0 suscriptores.

Vídeos subidos

En total, a 29 de septiembre de 2012 sus vídeos subidos habían sido reproducidos 1112 veces.

- 2 vídeos subidos a su canal de Youtube hace 3 años. Los dos tratan del desmantelamiento de Vandellós. Cada uno tiene 661 y 451 reproducciones, respectivamente. Total: 1112 reproducciones.

Listas de reproducción

Enresa tiene tres listas de reproducción:

- Desmantelamientos: 2 vídeos con 1112 reproducciones en total.

- Corporativo: 1 vídeo con 3045 reproducciones.

- Institucional: 2 vídeos con 332 reproducciones en total.

Comentarios: el canal de Youtube de Enresa no tiene ningún comentario.

Youtube

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nnSA en Youtube

La National Nuclear Security Administration, NNSA, creó su canal de Youtube el 23 de junio de 2009.

A día 29 de septiembre tenía:

-260 suscriptores .

- 687507 reproducciones de sus vídeos.

-92 vídeos subidos.

AnDRA en Dailymotion

La organización francesa ANDRA no dispone de una cuenta en Youtube pero sí en la plataforma Dailymotion. Se registró el 30 de julio de 2009 y a día 29 de septiembre había recibido 18.977 visitas en su canal, que tenía 3 “me gusta” en Facebook.

-18.977 visitas.

-42 vídeos subidos a Dailymotion.

-4 listas de reproducción.

-0 comentarios.

Los RSS permiten utilizar la información que está aloja-da en una página web y poder utilizarla en otra web o en un programa. Se trata de un medio de redifusión web.En la página web de Enresa, www.enresa.es, la empre-sa ofrece sus Canales RSS:

- Perfil del contratante: sobre los servicios que Enresa contrata a otras empresas. En total hay 55 artículos.

- Weblog: ya se ha hablado de este blog de Enresa, al que se accede desde la página web de la empresa y que ofrece la actualidad relacionada con la energía nuclear y con el medio ambiente. Hay 10 artículos en el RSS del weblog.

- Pregunta a Enresa: son empresas que lanza y responde la propia empresa para acercar la infor-mación sobre la energía nuclear a la ciudadanía. En total hay 25 preguntas con sus respuestas.

RSS

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Reputaciónde Enresa

Reputación de Enresaen las Redes Sociales

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La reputación online es un concepto que se refiere a la imagen que una organización tiene en la web. Se trata de la opinión que los usuarios de internet tienen de la trayectoria de la empresa en la red.

Para analizar la reputación de Enresa se han utilizado distintas herramientas:

Socialmention

Who’stalkin

Ice Rocket

How sociable?

1.SOCIALMEnTIOn

Esta herramienta muestra los lugares de inter-net donde el término de búsqueda ha aparecido. Asimismo, ofrece información como cuándo es la última vez que se ha mencionado, si su valo-ración es positiva o negativa y quiénes son los usuarios más activos en las conversaciones.

A día 30 de septiembre esta plataforma recogía 83 menciones a Enresa.

Las categorías sobre las que informa socialmen-tion son:

• Sentimiento • Palabras clave • Top de usuarios • Top de etiquetas • Fuentes

Según los resultados que la empresa obtiene en esas categorías, la plataforma ofrece unos re-sultados sobre cuatro conceptos:

Strength → es la probabilidad de que la marca sea objeto de discusión en el social media. Mide las menciones en las últimas 24 horas entre el número total posible de menciones.

Passion → es la medida de la probabilidad de que los individuos que hablan sobre la marca lo seguirán haciendo repetidas veces. La pasión aumenta cuando, por ejemplo, un grupo de per-sonas muy pasionales hablan sobre los produc-tos de la empresa o simplemente sobre ésta. En cambio, la pasión disminuye si cada mención pertenece a autores diferentes.

Sentiment →es la proporción de menciones que suelen ser positivas frente a aquellas que suelen ser negativas.

Reach → es la medida del rango de influencia. Es decir, es el número de autores únicos refirién-dose a la marca, dividido entre el número total de menciones.

Resultados obtenidos en esos 4 conceptos:

De estos resultados cabe destacar las diferen-cias entre la NNSA con respecto a Enresa y a ASN. La americana tiene una pasión del 78%, lo que deja entrever que existen grupos de perso-nas muy pasionales que se refieren a la empre-sa. ASN y Enresa muestran unos resultados de un 43% y 42%, respectivamente.

Enresa gana en alcance, con un 14%. Esto ex-plica que su rango de influencia es mayor. Le siguen ASN, con un alcance del 12% y NNSA, con un 8%.

Los resultados de la fuerza y el sentimiento muestran que estas empresas no son objeto de debate en la web ni recibe una proporción consi-derable de menciones positivas. En todo caso, ASN es la que suscita mayor sentimiento, con una valoración de 3:1, seguida del 2:0 de NNSA y del 0:0 de Enresa.

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En cuanto a las categorías de socialmention, los resultados obtenidos por Enresa a día 30 de septiembre de 2012 fueron los siguientes:

Sentimiento:

Palabras clave:

Socialmention nos descubre cómo la mayoría de los contenidos sobre Enresa en la web están relacionados con los residuos y con lo “nuclear”. Probablemente esto se deba al anuncio reciente de que el Almacén Temporal Centralizado, que almacenará los residuos radiactivos de alta ac-tividad, se construirá en Villar de Cañas, en la provincia de Cuenca.

La palabra nuclear estaría muy presente en las búsquedas relacionadas con Enresa. Una expli-cación puede ser que el debate sobre los peli-gros de la energía nuclear sigue presente tras la catástrofe de Fukushima el 11 de marzo de 2011.

Top usuarios:

Fuentes 2.0 que más han citado a Enresa

Las fuentes que registran mayor número de con-tenidos y referencias sobre Enresa proceden de plataformas multimedia. En los primeros lugares se encuentran Youtube y Picasaweb, un servi-cio de Google que permite compartir fotografías. Les siguen Googlevideo, Facebook, identica y Flickr.

2.WHOSTALKIn

Whostalkin es una herramienta de búsqueda en el social media que permite a los usuarios bus-car conversaciones sobre los temas que más les interesan: comida, celebridades o, por ejem-plo, el nombre de una empresa. Esta plataforma permite unirse a las conversaciones por las que más se preocupan los usuarios.

Aunque proporciona resultados poco precisos, sí parece interesante destacar un par de aspec-tos del lugar donde se recogen esas conversa-ciones sobre Enresa:

Greenpeace.orgMeneame.org

Europapress.esTerra.es

Twitter.comGoogle news

Los contenidos de estas páginas cuando se re-fieren a Enresa están relacionados con:

- El seminario SIPMA.- El Presidente de ENRESA acuerda gastar más de 18 millones de euros en carreteras sin utilidad para su institución.- Presidencia de Enresa (nuevo presidente)- Almacén Temporal Centralizado


3.GOOGLE BLOG SEARCH

Pertenece a Google y existe desde 2005. Se uti-liza para buscar las menciones a un contenido concreto o al nombre de tu empresa en cual-quier lugar de la blogosfera.

Principales blogs que hacen referencia a Enresa o hablan sobre la empresa entre mayo y octubre de 2012:

En estos blogs se tratan temas de total actuali-dad como la elección del nuevo presidente de Enresa, la decisión de ubicar el ATC en Villar de Cañas, o reuniones celebradas entre Enresa y el Consejo de Seguridad Nuclear. Se trata de blogs que, en algunos casos, pertenecen a medios de comunicación online como lainformacion.com (en su sección de ciencia) y eldiadigital.es

En el caso del blog de Ecologistas en Acción, esta organización se refiere a Enresa de un modo que suele ser crítico, oponiéndose a las decisiones de la empresa.

Un ejemplo es el titular:

“ENRESA gastará más de 18 millones de euros en carreteras sin utilidad para

su institución”

25 de septiembre de 2012

4.ICE ROCKET

Ice Rocket es un buscador social que te permi-te no sólo rastrear la web sino, además, pedirle que busque una o varias palabras en los medios sociales. Muestra los resultados separados por categorías:

Blogs, Web, Twitter, Facebook, News Images, Big Buzz.

Esta plataforma de búsqueda contiene resulta-dos de Enresa desde 2007, pero hemos anali-zado únicamente las menciones durante el mes de septiembre de 2012. Ice Rocket proporciona un gráfico que muestra los periodos en que el número de menciones a nuestra empresa son mayores:

El gráfico muestra que los picos corresponden al día 16 de septiembre, en el que algunos medios online blogs publicaron una información que aseguraba que Garoña podría sustituirse por una superficie de tamaño similar al aeropuerto de Barajas con paneles fotovoltaicos; y a los días 23, 24 y 25, en los que se comentó que el presidente de Enresa quería gastar 18 millones de euros en carreteras.

Los principales blogs que citan a Enresa son:

Periodismoambiental.blogspot.comLogicamedioambiental.com

Cuencadicenoalcementerionuclear.blogspot.com

Ecologistasenaccion.orgRedasociativa.org

Mercadosfinancieros.org.es/noticias/Agroganadera.com.ar/

Eldiadigital.es/Autocasion.com/actualidad/

Noticias.lainformacion.com/ciencia/

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5.HOW SOCIABLE?

Esta herramienta resulta útil para medir el impacto de una marca o empresa en la web social. Proporciona una puntuación que indica el nivel de actividad alrededor de una marca durante una semana concreta.

Esa valoración puede oscilar entre el 0 y el 10. Si nuestra marca obtiene una puntuación de 0 es porque tiene una actividad en la web que es cero o cercana al 0. En el extremo opuesto, si nuestra valoración es de 10, entonces nuestra marca tiene prácticamente saturada la web social y por tanto existe una alta probabilidad de que sea reconocida por cualquier usuario de las redes sociales.

Hay 36 redes sociales en las que How sociable? evalúa el impacto de las empresas:

Sin embargo, ese servicio, más completo y de pago, no es el que hemos utilizado en nuestro caso. Para Enresa, hemos analizado únicamente el impacto en 12 redes sociales, entre las que se encuentran Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google Plus o Tumblr.

Magnitud general de 2,6

Los resultados de Enresa en How Sociable? Muestran una magnitud general de 2,6. Por redes sociales, aquella en la que Enresa obtiene mayor valoración es Twitter, con un 2,8.

Le siguen Google Plus, con un 1,8 y Facebook, con un 1,2. Las redes donde la empresa obtiene una puntuación más baja son todas aquellas en las que no tiene una cuenta, como tumblr, Blogger, Wordpress o Foursquare.

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STAKEHOLDERS

Grupos de interésStakeholders

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STAKEHOLDERS DE EnRESA

La misión de Enresa consiste en gestionar los residuos radiactivos que se producen en España. Es decir, se encarga de tratar, acondicionar y almacenar los residuos generados a lo largo del territorio nacional.

Su papel de divulgadora con las publicaciones Estratos y Sierra Albarrana y su actividad divulgadora a través de los Espacios Enresa la convierten en una organización cuyos stakeholders no son sólo organismos empresariales sino también centros relacionados con la cultura científica.

Además, como se observa a continuación, la participación en organismos y tratados internacionales resulta determinante para reconocer algunos de los stakeholders de Enresa.

Hemos identificado varios stakeholders para Enresa:

El término stakeholder fue utilizaro por R.E Freeman en su libro “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, en 1984. Con esta palabra se refería a “las personas u organismos que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa”. Por eso, establecer un diálogo o conversación con los stakeholders es importante para asegurar la estabilidad de nuestra empresa en la sociedad. Normalmente los problemas de comunicación entre la empresa y sus stakeholdes suelen provenir de discusiones sobre asuntos muy específicos.

Saber identificar y priorizar a los stakeholders de nuestra empresa es imprescindible. Los expertos distinguen dos tipos de stakeholders:

1.Primarios: los que directa o significativamente están afectados por las actividades de la organización.

2.Secundarios: los que están afectados indirectamente o para los que el impacto no es tan fuerte.

Cuando ya sabemos cuáles son los stakeholders que se encuentran alrededor de nuestra empresa, es necesario tener algunos datos:

- Expectativas: saber qué buscan.

- Obligaciones: qué derechos tienen y qué deberes tenemos nosotros.

- Priorizar: saber quiénes son los más importantes en función de los tres puntos anteriores.

El profesor Freeman asegura asimismo que “lo más difícil es establecer las prioridades, otorgar valor a cada stakeholder y ubicarlos en un esquema que sea comprensible y se pueda gestionar”.

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InSTITUCIOnES PúBLICAS:

UnESA, Asociación Española de la Industria EléctricaMinisterio de IndustriaMinisterio de Economía

Gobierno de EspañaCSn, Consejo de Seguridad Nuclear

CIEMAT, Centro de Investigaciones Energéticas, Medioambientales y TecnológicasSEPI, Sociedad Estatal de Participaciones IndustrialesCSIC, Consejo Superior de Investigaciones Científicas

FECYT, Fundación Española para la Ciencia y la TecnologíaCOSCE, Confederación de Sociedades Científicas de España

Unión EuropeaOIEA, Organismo Internacional de la Energía Atómica

AEn/OCDE, Agencia de la Energía Nuclear de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

Agencias homólogas europeas y mundiales

InSTITUCIOnES PRIVADAS: empresas eléctricas y relacionadas con la ingeniería o la

energía nuclear.

Foro nuclear: Foro de la Industria Nuclear Española

ArevaEnsa

NuclenorEndesaIberdrola

Gas Natural FenosaGalpE-on

Hc energía

CEnTRALES nUCLEARES ESPAÑOLAS:

AlmarazAscó

Vandellós IITrillo

Santa María de GaroñaCofrentes

MEDIOS DE COMUnICACIÓn ESPAÑOLES:

El PaísEl Mundo

ABCLa Razón

La VanguardiaMedios regionales

MEDIOS ESPECIALIZADOS:

Revista EstratosRevista Sierra AlbarranaRevista Muy Interesante

Agencia SINCAgencia EFE, EFE verde

PROGRAMAS DE RADIO Y TELEVISIÓn:

Redes. RTVETres 14.RTVE

A hombros de gigantes. RTVE

ASOCIACIOnES DE PERIODISTAS:

AECC, Asociación Española de Comunicación Científica

APM, Asociación de la Prensa de Madrid

ESTUDIAnTES


STAKEHOLDERS PRIMARIOS

Ministerio de IndustriaGobierno de España

Ministerio de EconomíaCSN, Consejo de Seguridad Nuclear

CIEMAT, Centro de Investigaciones Energéticas, Medioambientales y Tecnológicas

SEPI, Sociedad Estatal de Participaciones Industriales

STAKEHOLDERS SECUnDARIOS

CSIC, Consejo Superior de Investigaciones CientíficasFECYT, Fundación Española para la Ciencia y la

TecnologíaCOSCE, Confederación de Sociedades Científicas de

EspañaUnión Europea

OIEA, Organismo Internacional de la Energía AtómicaAEN/OCDE, Agencia de la Energía Nuclear de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

EconómicoAgencias homólogas europeas y mundiales

CEnTRALES nUCLEARES ESPAÑOLAS:

•Almaraz•Ascó

•Vandellós II•Trillo

•Santa María de Garoña•Cofrentes

CIEnTÍFICOS: COLECTIVOS DE CIEnTÍFICOS ESPAÑOLES A nIVEL nACIOnAL, REGIOnAL O

LOCAL.

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Enresaen los medios

Enresa10

en los medios


Se ha contabilizado el número de apariciones de Enresa en los medios de comunicación online en diferentes categorías para saber cuál es su presencia en la web y qué debates hay en torno a su figura.

En concreto se ha analizado el periodo comprendido entre enero de 2012 y septiembre de 2012 y se han clasificado las apariciones, en páginas de España, en cuatro grandes grupos: noticias onli-ne, notas de prensa, convocatorias de prensa y publicaciones sobre Enresa.

VÍDEOS DE LA WEB DE ENRESA

ÚLTIMOS CONTENIDOS DEL WEBLOG DE ENRESA

NOTICIAS ONLINE

NOTAS DE PRENSA: en la web de Enresa

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También se ha analizado el tipo de medios en los que aparecen los contenidos relacionados con la actividad de Enresa.

Los resultados son los siguientes:

Medios de comunicación:

•El país: www.elpais.com •ABC: www.abc.es •El Mundo: www.elmundo.es •El digital Castilla La Mancha: www.eldigitalcastillalamancha.es •Europapress: www.europapress.es •20 minutos: www.20minutos.es •El Día de Córdoba: www.eldiadecordoba.es •Qué: www.que.es •Telecinco: www.telecinco.es

Medios especializados:

•Expansión: www.expansion.com •Cinco Días: www.cincodias.com •Finanzas.com: www.finanzas.com •Efe Verde: www.efeverde.com •Ecoticias: www.ecoticias.es •Invertia: www.invertia.com

La presencia de Enresa en la prensa ha sido abundante en el periodo de enero de 2012 a septiem-bre de 2012, quizá determinada por cambios en la cúpula directiva y por la decisión de la futura ubicación del ATC de Villar de Cañas. La mayoría de los contenidos son puramente informativos y recogen, en muchas ocasiones, declaraciones de responsables de la compañía. Sin embargo, también han sido numerosos los recortes de prensa en los que se ha tratado la oposición a la energía nuclear y al ATC por parte de grupos ecologistas.

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Objetivos

Objetivosa corto y medio plazo

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Dada la escasa presencia de Enresa en las redes sociales y en general en el conjunto de medios sociales, el objetivo de la institución de cara a su comunicación y a su imagen en estas plataformas es claro: establecer su lugar en ellas y afianzarlo generando contenidos de utilidad para el público y, en última instancia, para toda la población.

Observando el comportamiento de empresas homólogas a Enresa como la francesa ANDRA, he-mos identificado las acciones que serán útiles para mejorar la comunicación y la estabilidad de Enresa en las redes sociales.

En Facebook: Una vez definido ese papel, crear una cuenta en Facebook, red social por excelencia en todo el mundo y también en Es-paña.

• Crear una página real de Facebook.

• Crear la biografía de la empresa en Facebook.

• Tener “amigos” en la red social que sean em-presas relacionadas con la actividad de Enresa o simplemente todo aquel que esté interesado en la gestión de los residuos radiactivos.

• Hacer publicaciones diarias en el muro de Fa-cebook informando, por ejemplo, de las activi-dades que está realizando la empresa en cada momento, la posibilidad de visitar los centros de divulgación o las publicaciones de las revistas

Estratos y Sierra Albarrana.

• Responder adecuadamente a los comentarios que nuestros “amigos” puedan hacer en nuestro muro. Es importante mostrar atención a lo que se escribe en nuestra página de Facebook para mostrar una imagen de interés y preocupación por el entendimiento social.

• Asimismo, es recomendable dar a “me gusta” a los contenidos de otros contactos que publiquen contenidos interesantes o relacionados con En-resa, para demostrar el apoyo a la interacción en redes sociales.

• Colgar fotos y vídeos explicativos de las ac-ciones relacionadas con la empresa en cada momento, incluyendo las visitas a los Espacios Enresa.

OBJETIVOS

- Definir su papel en las redes sociales: activo, pasivo o inexistente. Es re-comendable tener una cuenta activa para poder mostrar la preocupación de la empresa por estar presente en las tendencias de comunicación actuales.

- Equiparar la diversidad de contenidos del weblog a la de las redes sociales: sería interesante que las informaciones que se cuelgan en el Weblog también aparezcan en redes como Facebook, Twitter y Youtube.

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En Twitter: aunque en Twitter Enresa tiene una presencia más actualizada, sería recomen-dable seguir algunas acciones que son imprescindibles para mantener la cuenta activa:

• Publicar tweets todos los días y, si es posible varias veces, sobre contenidos relacionados con la actividad de Enresa, la visita a los Espacios Enresa, el medioambiente, la actividad científica, etc.

• Retweetear los contenidos interesantes para Enresa que provengan de otros usuarios de Twitter.

• Hacer ff: follow Friday a quienes consideremos que han tenido una actitud interesante a lo largo de cada semana.

• Crear etiquetas (hashtags, #) y prestar atención a las etiquetas dominantes en cada momen-to, para intentar utilizarlas al crear contenidos.

• Prestar atención al número de followers y de personas que seguimos y actualizarlos añadien-do o quitando personas de esta lista.

En Youtube: la presencia de Enresa en Youtube requiere de un mayor compromiso por parte de la empresa. Hay que recordar que el mundo multimedia es dominante en la comunicación actual en internet.

• Es necesario crear más listas de reproducción dedicadas a cada área temática:

-para explicar la futura función del ATC -para dar a conocer cuál es el proceso de tratamiento de los residuos radiactivos en España -visitas a los Espacios Enresa -cuáles son las maneras de almacenar esos residuos -en qué consiste el desmantelamiento de una central nuclear

• Un objetivo de Enresa debe ser lograr más reproducciones de sus listas de reproducción en Youtube. Si se realizan las acciones del punto anterior, se podría llegar a aumentar ese número.

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EstrategiaparaFacebook

Estrategiapara Facebook

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Aunque la variedad de redes sociales actualmente es abrumadora, hemos seleccionado Facebook como la principal plataforma de social media para Enresa. La red social nació en 2004 y en sus ini-cios recibió el nombre de Facebook, siendo una plataforma utilizada por los estudiantes de Harvard.

Originalmente en inglés, en 2007 lanzó las versiones en francés, alemán y español para que se expandiera fuera de Estados Unidos, a lugares como Canadá, Reino Unido, países germánicos y Latinoamérica.

Según los analistas, Facebook cuenta ya con más de 900 millones de usuarios y superará en 2012 los 1.000 millones; en España hay aproximadamente 14 millones de personas con cuenta en la red social, según datos de eMarketer.

Algunos datos:

- En 2007 vendió el 1,6% a Microsoft a cam-bio de 240 millones de dólares.- En 2010 se estrenó la película The Social Network, La red social, dirigida por David Fincher. Narraba el nacimiento de Face-book.- Fundadores:

Mark ZuckerbergEduardo Saverrin

Chris HughesDustin Moskovitz

Sus cuatro fundadores son millonarios y sus fortunas van de los 2 millones de dólares de Saverin a los 17,5 de Zuckerberg.

- Ingresos: 3.771 millones de dólares ameri-canos (Bloomberg).

- Beneficio de explotación: 1.756 millones de dólares americanos en 2011 (Bloomberg).

- Beneficio neto: 668 millones de dólares americanos en 2011 (Bloomberg).

- Empleados: aproximadamente 1.000 en 2010 (Facebook).

¿Por qué es importante para Enresa?

Se trata de la red social más utilizada en España y el 95% de los usuarios de social media la utilizan, según el estudio de iab & elogia, de noviembre de 2011. Por eso, a cualquier persona y empresa le in-teresa tener presencia en Facebook para mejorar su imagen en este tipo de plataformas.

Valoración de las redes sociales

En España, Facebook es la segunda red social más valorada por los usuarios, con una nota de 7,5 sobre 10, sólo por detrás de Youtube, que alcanza un 7,8.

Esta red social permite a los que tienen una cuenta difundir contenidos: noticias, fotografías, vídeos, una biografía o comentarios en el muro de nuestros con-tactos, lo que hace posible interactuar con el público usuario de redes sociales.

Fuente: III estudio sobre redes sociales, IAB & elogia, noviembre 2011

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Utilidad de Facebook para Enresa.

Comunicar la actividad de la empresa de mane-ra instantánea, como se hace en el weblog.

• Informar acerca de las actividades divulgativas que realiza en los Espacios Enresa o en las no-tas de prensa que publica en su propia web.

• Recibir comentarios de la gente y saber cuál es la opinión general de la población española acerca de la energía nuclear y de su actividad, lo que permite establecer un feedback o retroa-limentación.

• Publicar fotografías y vídeos de su actividad.

• Todo lo anterior le permitiría acercarse al públi-co usuario de redes sociales y lograr más visitas en su web y en sus instalaciones.

Públicos de Enresa en Facebook

•Estudiantes universitarios o de estudios supe-riores cuya actividad se centre en la ingeniería, el medioambiente, la geología, la geografía, la historia o el desarrollo sostenible.

•Expertos y científicos, así como organizaciones españoles e internacionales relacionadas con la ciencia (CSIC, FECYT, CIEMAT…)

•Empresas con una actividad relacionada con la de Enresa que también tienen cuenta en Face-book.

•Divulgadores de la ciencia: expertos en divulga-ción, medios online, medios impresos, revistas, tanto especializados como periodistas.

•Aficionados a la energía nuclear y al medioam-biente.

Acciones a desarrollar en Facebook

Facebook permite desarrollar múltiples acciones dentro de su página que permiten a las empre-sas acercarse al público y organizar su informa-ción en la red social de forma esquematizada y

dividida en temas y en tipología de contenidos.

GRUPOS: se pueden crear distintos grupos en los que participan unas u otras personas que mantengan algo en común: amistad o intereses.

Esto puede ser interesante para Enresa para incluir al conjunto de sus skateholders o, por ejemplo, de estudiantes relacionados con el medioambiente. En los grupos se pueden añadir fotos o vídeos.

APLICACIOnES: dentro de esta pestaña se en-cuentran contenidos relacionados con juegos, ocio, noticias música, deportes, viajes, utilida-des.

PÁGInAS O FAn PAGE: igual que los grupos, su utilidad estriba en reunir personas con inte-reses similares, pero a diferencia de estos, no contienen foros de discusión. Las páginas se centran en marcas o en personajes específicos y tienen un tinte más comercial que los grupos. El propio Mark Zuckerberg opina que, para las empresas, la fan page es más interesante que el grupo.

Es necesario que Enresa optimice bien todas las posibilidades que ofrece la fan page.

Configuración de la Landing Page o página de aterrizaje: es muy importante ya que es la primera imagen que los usuarios tienen de nues-tra cuenta de Facebook, por eso hay que cuidar bien la información que aparece en ella, para conseguir el me gusta.

Una vez creada la landing page, se puede pro-porcionar la página de varias formas:

• Enviando un email a los contactos.

• Incluyendo un logo en la web, para que nos sigan.

• Haciendo una campaña de anuncios en Face-book dirigida al público objetivo, invitándoles a que nos sigan.

En el caso de las empresas es interesante que estas centren su presencia en redes sociales en asuntos relacionados con su actividad; en el caso de Enresa, el ámbito más adecuado sería el de la seguridad nuclear, los residuos radiactivos, la protección del medioambiente, las centrales nuclea-res o el transporte de los residuos.


Configuración del muro de la fan page: es importante decidir de qué manera se quiere es-tablecer la comunicación con los usuarios de facebook. Es importante que haya bidirecciona-lidad, es decir, que Enresa comente lo que otros publiquen y que otros puedan comentar lo que publique Enresa (eventos, noticias, visitas, foto-grafías, vídeos…) Se trata de establecer un fee-dback adecuado, algo que será valorado cuando los usuarios visiten la fan page de Enresa.

Privacidad de la fan page: la privacidad de Facebook nos permite elegir qué personas ven nuestra actividad en la página: comentarios, fo-tos, vídeos, me gusta. En el caso de Enresa es interesante que todo el que quiera pueda acce-der al contenido que esta publique y, del mismo modo, añadir comentarios o me gusta al conte-nido de la página de Enresa.

Otras pestañas de la fan page: otros contenidos que se pueden añadir en la fan page son:

• Eventos• Informaciones: como la localización de las oficinas de la empresa, con un mapa.• Número total de me gusta de la fan page• Links a otras redes sociales• Fotos• Muro• Páginas favoritas

AMIGOS: el usuario agrega a cualquier perso-na, que conozca o no, previa autorización de esta. Se pueden encontrar amigos del pasado o agregar otros amigos nuevos gracias a las suge-rencias de amigos y a la búsqueda de estos por su nombre o correo electrónico.

En el caso de Enresa, sus amigos serán los stakeholders y las personas o empresas intere-sadas en el medioambiente y en el ámbito nu-clear.

MURO: en el muro los amigos pueden escribir mensajes y solo son visibles para los amigos o personas registradas en facebook. Se puede incluir imágenes y vídeos y desde 2011, el muro tiene un sustituto: la Biografía.

EVEnTOS: en Facebook se pueden crear even-tos a los que invitar a los usuarios que queramos y que dicen si irán, si no irán o si tal vez irán.

En el caso de Enresa, esta herramienta puede ser útil para promocionar las visitas a sus cen-tros de divulgación.

FOTOS (ÁLBUMES): los usuarios pueden subir fotos a la red social y crear álbumes. En ellos se puede etiquetar a la persona, es decir, poner su nombre de usuario en la foto. De este modo, pin-chando en esa persona de la imagen, se puede ir su perfil o al muro de facebook.

Enresa puede colgar fotos de las centrales, de los centros de divulgación (Espacios Enresa), del paisaje, de El Cabril…

VÍDEOS: también se pueden subir vídeos de plataformas como youtube o vimeo, o bien pro-cedentes de cámaras de los usuarios.

En el caso de Enresa, se puede incluir los ví-deos de su página web o del canal de Youtube.

ME GUSTA: los “me gusta” en Facebook sirven para identificar aquellos contenidos: noticias, fotos, mensajes, vídeos, que a los usuarios les gustan.

COMEnTARIOS: se puede hacer comentarios en el muro, en las fotos o en los vídeos subidos por el usuario, así como en la biografía. Forma parte de la interactividad que ofrece esta red so-cial.

Enresa debe respetarla y actuar de igual forma con los comentarios que hagan sus amigos en sus propias páginas o en la de Enresa.

BIOGRAFÍA: como se ha mencionado arriba, en noviembre de 2011 se creó la biografía, que agiliza el paseo por el muro y los perfiles de los usuarios. Entre sus mejoras frente al muro están la fecha exacta de las publicaciones, las actua-lizaciones de estado, la posibilidad de agregar una foto de portada adicional en el filo superior del perfil, etc. Los usuarios deben elegir entre crear su biografía o conservar el muro.

PERFIL: con el perfil cada usuario se describe a sí mismo: lugar de residencia, fecha de naci-miento (opcional), sexo, intereses, creencias re-ligiosas, estudios, puestos de trabajo.

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Enresa también debe tener un perfil en la red social en el que informe de su localización, inte-reses o actividad.

nOTIFICACIOnES: se trata de una opción que informa a los usuarios de todo: cada vez que un usuario comenta algo, cuando se recibe un men-saje, cuando se etiqueta al usuario en una foto.

CHAT: Facebook ofrece la posibilidad de en-viar mensajes instantáneos con otros usuarios de forma inmediata desde el ordenador o desde dispositivos móviles.

MEnSAJES: los usuarios registrados pueden enviarse mensajes entre dos o más de ellos, de forma privada.

FAVORITOS: es una pestaña que incluye los si-guientes apartados:

- Últimas noticias- Mensajes- Eventos- Buscar amigos

Cómo tratar los contenidos

Para las empresas, la forma de manejar los con-tenidos de las redes sociales puede ser la dife-rencia entre crear una buena imagen y reputa-ción online o, por el contrario, lograr un efecto negativo. En este sentido, es recomendable uti-lizar un lenguaje culto, no demasiado complejo para que pueda ser comprendido, en el que no se deje entrever ningún tipo de actitud irrespe-tuosa hacia los usuarios de la red social.

• Ser amable• Ser coherente en los contenidos y en las respuestas a lo que otros usuarios comenten• Ser directos y nunca rebuscados, es decir, huir de los tecnicismos. Esta es la única ma-nera de lograr que los usuarios se vean atraí-dos por nuestra página.• Responder a lo que otros comenten lo antes y más completamente posible

Cómo no tratar los contenidos

No se debe ignorar los comentarios, me gusta o mensajes de nuestros contactos en Facebook, ni utilizar expresiones vejatorias hacia ellos. Es

importante tener en cuenta que en las redes so-ciales es importante la bidireccionalidad, no la emisión de mensajes por parte de un usuario sin que otros puedan participar de su contenido.

• No ser groseros• No ignorar los comentarios o me gusta• No tratar asuntos sin relación con Enresa y su actividad

Contenidos de Enresa en Facebook

Debido a su naturaleza, Enresa debe tratar va-rios asuntos en su página de Facebook: resi-duos radiactivos, centrales nucleares, energía nuclear en el mundo, transporte de los residuos, normativa en España y en la OIEA, vídeos y fo-tografías explicativos , temas relacionados con el medioambiente, etc.

Necesidad de un community manager

Esta figura profesional resulta imprescindible para que una persona determinada se dedique exclusivamente a publicar contenidos en Face-book, controlar los comentarios recibidos por los amigos, analizar las estadísticas de Facebook: quién se conecta, desde dónde, cuándo, qué edades son las dominantes.


Estadísticas de Facebook

Las estadísticas que proporciona Facebook son útiles para entender el rendimiento que tienen las páginas, saber cuáles son los contenidos más seguidos por el público y optimizar la publicación de los contenidos, para conseguir que las personas hablen de la empresa, en este caso Enresa.

Para poder acceder a las estadísticas de una página de Facebook hay que dirigir el ratón a la izquierda,debajo del apartado ‘Actividad de tus amigos’. Aunque estas estadísticas ofrecen una considerable cantidad de información, nos hemos centrado en los puntos clave para cualquier em-presa: el total de “me gusta”, los amigos de los fans, las personas que están hablando de esto y el alcance total de la semana.

Los datos que nos proporciona este apartado de estadísticas pueden consultarse en el propio panel de Facebook o bien exportándolos, eligiendo la opción de Exportar datos. Para ello hay que selec-cionar un intervalo de fechas y, a continuación, se obtiene un Excel.

La información que aparece en la parte superior de la pantalla está dividida en cuatro apartados, que son el total de “Me gusta”, los amigos de los fans,las personas que están hablando de esto y el alcance total de la semana.

- Total de “Me gusta”: es el número de personas que han hecho “Me gusta” en la página.

- Amigos de los fans: es el número de personas que son amigos de tus fans, incluidos tus fans actuales.

- Personas que están hablando de esto: es el número de personas que han creado unahistoria sobre tu página durante los últimos siete días.

- Alcance total: es el número de personas que han visto cualquier contenido relacionado con Tu página durante los últimos siete días.

También resultan útiles la pestaña fans, que nos permite saber quiénes son nuestros fans y cómo los hemos captado, y la pestaña alcance, que ayuda a saber quiénes son las personas a las que llegamos y de dónde proceden.

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PESTAÑA FAnS

Los datos que nos ofrece esta pes-taña están relacionados con nues-tros fans, es decir, con las personas a las que les gusta nuestra página. Esos datos son varios: los países de donde proceden los “me gusta”, las ciudades, el sexo y la edad y los idiomas que hablan.

Dentro de la pestaña fans existe además la opción de saber cuál es el origen de los “me gusta”, que se clasifica en varios casos:

- La página, la sección de noticias o la información instantánea- Anuncios e historias patrocinadas - Móvil- Cuadro “me gusta” y botón “me gusta”- Recomendaciones de Facebook- Biografía- Aplicaciones de terceros

Por último, esta pestaña de fans nos ofrece información sobre los nuevos “me gusta” y sobre los “ya no me gusta”

PESTAÑA ALCAnCE

Esta pestaña nos ayuda para cono-cer quiénes son las personas a las que llegamos y cómo hemos conse-guido llegar a ellas.

Igual que en la pestaña de fans, en el alcance se ofrecen datos relacio-nados con el sexo y la edad de las personas, los países de proceden-cia, las ciudades y los idiomas que hablan.

Además, nos ofrece también el gráfico “Alcance”, que muestra el número de personas que ven contenido de nuestra página y nos informa si se ha llegado a esas personas a través de un canal orgánico, pagado o viral.

Aparte de lo que se ha comentado, las estadísticas ofrecen otros datos como gráficos sobre los usuarios que interactúan,las visitas a la página, los visitantes únicos o gráficos sobre la frecuencia de visitas de los usuarios a nuestra página.

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Conclusiones

Conclusiones13

Tras haber realizado el análisis de la presencia online de la compañía Enresa, las conclusiones sobre ese aspecto son claras y, además, guardan un fuerte vínculo con el momento actual que atraviesa España. La crisis económica y financiera, asociada a los recortes en servicios sociales, contrasta con la situa-ción ‘privilegiada’ de la energía nuclear, que no se ve afectada por ese contex-to y sigue recibiendo la financiación necesaria para continuar su actividad e invertir en seguridad.

Un ejemplo es la aprobación para construir el Almacén Temporal Centralizado, que albergará en un solo lugar el combustible gastado de las centrales nu-cleares y los residuos radiactivos de alta actividad. Tras la decisión de ubicarlo en el municipio conquense de Villar de Cañas, los medios de comunicación informaron del desembolso de hasta 1.000 millones de euros para su cons-trucción. Esta cifra, unida a la débil confianza de los españoles en la energía nuclear (tres de cada cinco se oponen a su uso, según el Foro Nuclear), hacen que sea necesario buscar una fórmula para acercar la actividad de Enresa a la ciudadanía.

En la comunicación actual, donde predomina la gran plataforma que es inter-net, la interacción entre las instituciones públicas o privadas y los clientes o ciudadanos es condición necesaria. Y en esta relación tienen un papel des-tacado las redes sociales. La comunicación empresarial ya no consiste en la emisión de un mensaje por parte de las empresas y su recepción pasiva por parte de la ciudadanía. El feedback que se ha instalado gracias a la Web 2.0 ha calado también en el ámbito de las grandes empresas, que se han lanzado a la presencia en redes sociales para mostrar su adaptación a los tiempos que corren.

En este sentido, el estudio Social Media Check-Up 2012 de la consultora Bur-son-Masteller asegura que “la mayoría de las empresas del mundo utilizan habitualmente al menos una de estas plataformas”.

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ConclusionesEn el caso de Enresa, su presencia en Facebook es inexistente y consiste sólo en la definición que Wikipedia hace de la empresa, mientras en Twitter y Youtube la actividad es algo más constante. El análisis de su reputación online muestra que, en Twitter, Enresa tiene una valoración de 2,8 sobre 10, mientras en Facebook cae hasta el 1,6 sobre 10, valores que demuestran una actividad en internet muy baja.

Estar en las redes sociales es importante para mostrar cercanía y empatía con las preocupaciones de la sociedad, pero es necesario saber utilizarlas de forma adecuada. Hay que actualizarlas a diario con contenidos relacionados con la acti-vidad de la compañía, que sean interesantes y que expliquen bien los temas más complejos. Para ello resulta necesario contar con un experto en este tipo de pá-ginas interactivas: el community manager, que puede controlar lo que se publica, los contenidos que otros realizan en nuestra página y se encarga de responder a posibles comentarios de otras personas o empresas ante lo que Enresa decida publicar.

En este proyecto se muestra la especial utilidad que tiene Facebook para la com-pañía. Esta red social cuenta con una valoración de 7,2 sobre 10 por parte de los usuarios de las redes, sólo por detrás de Youtube, según el informe de noviembre de 2011 realizado por IAB y Elogia. Con una presencia continuada y hábil en esta plataforma, Enresa puede mostrar su compromiso con la sociedad, su actividad de recogida y traslado de los residuos nucleares, sus procesos de divulgación de contenidos para colectivos de todas las edades, imágenes de sus instalaciones y opiniones de los expertos.

Se trata, en definitiva, de adaptarse a los tiempos que corren y de situar a Enresa en una posición destacada dentro del social media, aprovechando la circunstancia actual del visto bueno para construir el futuro ATC y demostrando la importancia que tiene la energía nuclear para el conjunto de la población española.

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Bibliografía

Bibliografía14


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ELOGIA, IAB SPAIN. III Estudio sobre Redes Socia-les en Internet. [en línea]. 2011. 81 páginas. Disponi-ble en web: http://www.slideshare.net/RaquelMuoz2/iii-estudio-sobre-redes-sociales-iab-noviembre2011

FORO NUCLEAR. Resultados y perspectivas nuclea-res. 2011, un año de energía nuclear. [en línea]. 2011. Disponible en pdf.

-CASTRO, Benito. El auge de la comunicación cor-porativa. Castro, Benito. Sevilla: creative commons, 2007. 157 páginas.

-CELEYA Javier, HERRERA Pau. Comunicación Em-presarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías so-ciales en la estrategia de comunicación empresarial. [en línea] Grupo BPMO Ediciones, 2007.

-ANDREAS M., HAENLEIN M,. Business Horizons. [en línea] Volume 53, Issue 1, January–February 2010, Pages 59-68. - GALLEGO, José Antonio et.al. La función del com-munity manager. Aerco y Territorio Creativo, 2009.

-PUYAL, E. : La comunicación interna y externa en la empresa. [en línea] 5campus.com, Sociología. Dis-ponible en web: <http://www.5campus.com/leccion/comui> 2001

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-CASTRO, Benito. El auge de la comunicación cor-porativa. [en línea] Sevilla: Creative Commons, 2007

-Página web de Enresa:

www.enresa.es

-Página web de la OIEA, Organismo Internacional de la Energía Atómica:

www.oiea.org

-Página web del CSN, Consejo de Seguridad Nuclear:

www.cne.es

Página web de Andra: La maîtrise des déchets radioac-tifs:

www.andra.fr

Página web de la National Nuclear Security Adminis-tration

http://nnsa.energy.gov/

Bibliografía

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Bibliografía


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