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DIAGNÓSTICO DEL ÁMBITO COMPETITIVO DE LA CIUDAD DE OAXACA MERCADOS MUNDIALES DE TURISMO INTEGRANTES: Tamara Ramírez Aguirre Silvia Ramírez Jiménez Gabriela Valdivieso Rustrían

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DIAGNÓSTICO DEL ÁMBITO

COMPETITIVO DE LA CIUDAD DE

OAXACA

MERCADOS MUNDIALES DE TURISMO

INTEGRANTES:

Tamara Ramírez Aguirre

Silvia Ramírez Jiménez

Gabriela Valdivieso Rustrían

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1

Contenido INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................................... 2

OBJETIVOS ......................................................................................................................................................................... 3

Objetivo General ......................................................................................................................................................... 3

Objetivos Específicos .................................................................................................................................................. 3

UBICACIÓN ...................................................................................................................................................................... 3

DESCRIPCIÓN .................................................................................................................................................................. 4

PERFIL SOCIECONÓMICO Y TURÍSTICO .......................................................................................................... 4

ANALISIS FODA............................................................................................................................................................... 5

OFERTA TURISTICA ...................................................................................................................................................... 6

Servicios .......................................................................................................................................................................... 7

Agencia de viajes especializada ................................................................................................................................ 8

Marketing en las agencias de viaje ..................................................................................................................... 8

DEMANTA TURISTICA................................................................................................................................................. 9

PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA............................................... 9

MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES ................................................................................................... 11

Demográficos ............................................................................................................................................................. 11

Geográficos ................................................................................................................................................................. 11

PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO.................................................................................................... 12

PERFIL DEL TURISTA CULTURAL ........................................................................................................................ 13

SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES.................................................................................................. 14

Mujeres que viajan con mujeres........................................................................................................................... 14

PLAN DE MARKETING .............................................................................................................................................. 14

MARCA “OAXACA” ................................................................................................................................................... 16

POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO ........................................................................................ 16

Bibliografía ........................................................................................................................................................................ 17

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INTRODUCCIÓN

De acuerdo con las previsiones de la Organización Mundial del Turismo [OMT], el rápido

crecimiento de las corrientes turísticas en los últimos decenios continuará hasta llegar a

ser la actividad comercial más importante del planeta, con un número de transacciones

mayor que el de la industria automotriz y la del petróleo. Esto supone por lo pronto una

creciente presión competitiva en aras del turismo.

Hoy en día México es reconocido como uno de los más bellos destinos turísticos

internacionalmente, grandes desarrollos son planeados para varios estados, para hacer

de México un destino competitivo en el ramo de turismo satisfaciendo los distintos

intereses de los viajeros.

Actualmente uno de los estados que sobresalen como destino turístico es el estado de

Oaxaca, los recursos naturales y culturales con los que cuenta este lugar brindan una

oportunidad de competitividad como destino turístico.

El presente trabajo busca identificar y analizar los elementos que hacen a Oaxaca

prevalecer como destino turístico y formular estrategias que lo haga un destino

competitivo.

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OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar la oferta y la demanda turística de la ciudad de Oaxaca, fomentar e incentivar

acciones de competitividad.

Objetivos Específicos

Conocer el perfil del turista que visita el estado de Oaxaca

Analizar el gasto promedio por persona de los turistas

Hacer una clasificación de los productos ofertados en el destino y establecer los

de mayor demanda

Desarrollar estrategias competitivas para el destino.

UBICACIÓN

La superficie territorial de la entidad es de 95 mil 364 kilómetros cuadrados; lo que

representa el 4.8% del total nacional. Por su extensión, Oaxaca ocupa el quinto lugar del

país después de los estados de Chihuahua, Sonora, Coahuila y Durango.

La entidad posee una superficie náutica de 11 mil 351 kilómetros cuadrados y está

ubicado a mil 558 metros sobre el nivel medio del mar. Por su conformación política,

económica y social, Oaxaca cuenta con 8 regiones geoeconómicas: Cañada, Costa,

Istmo, Mixteca, Papaloapan, Sierra Norte, Sierra Sur y Valles Centrales; siendo su capital

la ciudad de Oaxaca de Juárez, considerada Patrimonio Cultural e Histórico de la

Humanidad.

Figura 1. Mapa del estado de Oaxaca

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DESCRIPCIÓN

Los recursos culturales y naturales con los que cuenta el destino brindan una oportunidad

para el crecimiento del sector turístico en la zona, siempre y cuando este vaya ligado a la

mejora de su competitividad.

La riqueza cultural que posee este destino como el centro histórico de la ciudad

considerado patrimonio de la humanidad, museos, galerías de arte, una extensa

producción artesanal y una serie de eventos programados a lo largo del año, como los

son la feria del mezcal y la Guelaguetza han dado pauta a que este sea un destino capaz

de atraer importantes flujos turísticos.

PERFIL SOCIECONÓMICO Y TURÍSTICO

La ciudad de Oaxaca de Juárez se encuentra en el tercer lugar en porcentaje de

población en pobreza y en porcentaje de población en pobreza extrema.

De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) para el año

2010 la población era de 263,357 habitantes de los cuales el 53.5 eran mujeres.

Para el mismo año, Oaxaca de Juárez se ubica entre los municipios con mayor número de

personas en condiciones de pobreza, 104,035, lo que representa el 30.9% de su

población; de estos el 2.4 se encuentra en pobreza moderada y el 4.4% en pobreza

extrema.

En lo referente al Producto Interno Bruto del estado de Oaxaca, pasó del número 19 en

2005, al penúltimo lugar a nivel nacional en PIB per cápita de acuerdo a los datos del

Censo Poblacional de 2010; la tasa de crecimiento de la población para el mismo período

fue de 3.7.

La actividad productiva del municipio de Oaxaca de Juárez se asienta fundamentalmente

en el sector terciario, con 20 mil 279 unidades económicas que corresponde al 92% del

total de unidades económicas del municipio, destacando el comercio al por menor, los

servicios de alojamiento, información en medios, el comercio al por mayor, la actividad

bancaria y de seguros y otros servicios.

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En la Ciudad de Oaxaca, principal asentamiento de los servicios turísticos del municipio y

la región, en el año 2012 se generaron 9,557 empleos directos y 23,893 empleos

indirectos de acuerdo a datos de la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico del

Estado.

El turismo juega un papel importante en esta zona como generador de empleos y

dinamizador de la economía de ahí la importancia de detección de nuevos segmentos de

mercado, a fin de aportar elementos de información que permitan adaptarse a las nuevas

tendencias del mercado, y de esa forma ser un destino más competitivo.

ANALISIS FODA

Análisis FODA del estado de Oaxaca como destino turístico.

Tabla 1. FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Amplio reconocimiento de los

recursos turísticos.

Centro histórico de Oaxaca y zona

arqueológica de Monte Albán en la

lista se patrimonios se la

humanidad de la UNESCO.

Gran biodiversidad que permite

ofrecer una amplia variedad de

puntos turísticos de interés.

El sector empresarial esta abierto al

cambio.

Las cuentas en redes sociales del

destino cuenta con un considerable

número de seguidores.

Falta de redes o vías de

comunicación y conectividad aérea

con el resto de los estados del país.

Falta de promoción en mercados

internacionales.

Falta de participación de la

sociedad civil y empresarial del

destino para poder ofrecer servicios

y actividades complementarias al

turista.

Insuficiencia de uso de la marca

Ciudad Patrimonio de la

Humanidad.

Existen pocas DMCs y agencias de

viajes mayoristas en el destino.

Falta de una estrategia

metropolitana de transporte.

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Falta de oportunidades en

educación, empleo, salud y

vivienda.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Recursos turísticos coherentes con

tendencias de mercado, orientadas

a experiencias más amplias y

variadas.

Posibilidad de recibir nuevos nichos

de mercado.

Puesta en servicio de nuevas vías

de comunicación que van a facilitar

la movilidad entre los principales

destinos turísticos.

Reforzar programas de capacitación

dirigidos a los prestadores de

servicios turísticos.

Integrar las zonas aledañas (Valles

Centrales) diversificando el

producto turístico.

Incrementar vuelos y rutas con el fin

de atraer otros mercados.

Elaborar un Plan de marketing

turístico para la ciudad de Oaxaca y

su zona de influencia.

Posicionar la marca Oaxaca de

forma nacional e internacional.

Competencia por parte de otros

estados con mejor infraestructura.

Conflictos político-sociales en el

municipio.

Competencia de otros destinos

culturales mejor posicionados.

OFERTA TURISTICA

Oaxaca es una ciudad colonial catalogada como una de las más hermosas del país y

patrimonio cultural de la humanidad, junto con el resto de los Valles Centrales, son el

centro turístico más importante del estado. Poseen zonas arqueológicas, conventos del

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siglo XVI, templos barrocos, edificios civiles de la época colonial y museos; así también un

importante acervo de manifestaciones culturales, en especial sus fiestas religiosas con

sus típicas calendas y mayordomías. La ciudad de Oaxaca se distingue por su belleza y

armonía de su arquitectura virreinal, ha recibido diversas denominaciones tales como:

“Ciudad de Jade” y “La Verde Antequera” debido a que la mayoría de los edificios se

construyeron con cantera verde, labrada por la mano de los indígenas oaxaqueños (Ana

Luz Ramos Soto, 2008).

La capital del estado la ciudad de Oaxaca de Juárez, es el centro de partida hacia

cualquiera de las ocho regiones económicas, provistas de atractivos naturales y

culturales. Las ocho regiones del estado tienen algo en particular que las une

armoniosamente, y junto con su gente hospitalaria y orgullosa de su tierra, invitan al

turismo nacional y extranjero para que descubran la belleza mágica del estado de

Oaxaca.

Servicios

En la ciudad de Oaxaca es en donde se concentra la mayoría de los servicios

relacionados con la actividad turística, el inventario de servicios incluye:

209 hoteles de categoría 1 a 5 estrellas y 77 sin clasificación.

176 restaurantes.

46 agencias de viajes y 6 tour operadoras.

66 guías de turistas certificados

6 arrendadoras de autos

26 transportadoras turísticas

39 galerías de arte

7 escuelas de idiomas para extranjeros.

(Destino Oaxaca, 2014)

Figura 2. Oferta del servicio de alojamiento 2014

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Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca .

Agencia de viajes especializada

Las agencias de viaje tradicionales son las que más han sufrido con la tecnología del

internet dado que en muchos casos no es ya necesario contar con sus servicios si es que

por internet podemos comprar pasajes de avión baratos y hoteles económicos. Las

agencias de viaje y turismo que están sobreviviendo en estos nuevos tiempos son

aquéllas que pueden dar un valor agregado a sus potenciales clientes ofreciéndoles

servicios con valor agregado.

La especialización es fundamental en estos casos y un buen ejemplo de ello son las

agencias de viajes especializadas en un destino.

Marketing en las agencias de viaje

La distribución del producto turístico se realiza hoy en día por diferentes vías de

comercialización que conectan al usuario o cliente, con el producto en sí, previa

promoción del mismo en el mercado a través de unos sistemas de información

persuasivos. Es necesario por tanto, establecer un proceso comunicacional que informe al

cliente sobre el producto, despierte su interés y finalmente le induzca a su consumo. (C.,

2011)

Los principales sistemas de promoción son:

Campañas publicitarias: Proyectan la imagen de la empresa, diferenciándola de

sus competidores.

Relaciones públicas: Están encaminadas a establecer y mantener una

comunicación entre la agencia y sus clientes.

Ferias turísticas: Son los grandes espacios de intercambio de información sobre

múltiples productos, que ofrecen la posibilidad tanto de promocionar para el

público en general, como el establecimiento de contactos y relaciones entre los

distintos agentes del sector turístico.

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DEMANTA TURISTICA

Figura 3. Atractivos que les interesa visitar a los turistas nacionales e

internacionales.

Los atractivos culturales y naturales que les interesa visitar a los turistas nacionales y

extranjeros encuestados en los Valles Centrales de Oaxaca son Monte Albán, Hierve el

Agua y Mitla.

PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA

En la siguiente figura se puede observar el porcentaje de visitantes que recibieron

los diferentes destinos turísticos del estado. Teniendo a la Ciudad de Oaxaca

como el destino preferente de los turistas nacionales y extranjeros, con un 25 %

llegadas.

Figura 4. Turistas que llegan al estado de Oaxaca

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.

GASTO PROMEDIO DEL TURISTA

Figura 5. Gasto promedio del turista en la ciudad de Oaxaca.

Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.

Fuente: Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (STyDE) (2014). Indicadores de la actividad

turística en el estado de Oaxaca

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MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES

El completo y correcto conocimiento de los principales segmentos de mercado contribuye

en gran medida al éxito de un destino.

Oaxaca tiene una diversidad de visitantes tanto en segmentos demográficos, geográficos

y por motivo de viaje. Acorde con el documento Perfil y Grado de Satisfacción del Turista

que visitó la ciudad de Oaxaca durante el año 2012, las principales características que

presentan son las siguientes:

Demográficos

Por mercado de segmentos de población, los mercados más fuertes para la c iudad son

tanto en turismo nacional como internacional parejas y familias, ver figura 10. Para el

mercado nacional las familias corresponden a poco más de la mitad de los visitantes,

51.5%, seguidas de las parejas con el 20.6%; en el mercado internacional las parejas son

la mayoría 32.0%, existiendo un 23.7% de familias.

Por rango de edad, el segmento principal para Oaxaca es el que se ubica entre los 25 y

los 44 años, tanto en turismo nacional como en extranjero.

Geográficos

Por mercado geográfico, la ciudad de Oaxaca recibe visitantes de una gran cantidad de

lugares de México y de muchas partes del mundo. Los principales estados que visitan

Oaxaca son Distrito Federal, Puebla y Veracruz.

Figura 6. Lugar de residencia de turistas nacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca

durante el año 2012. Porcentaje por zonas.

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca .

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En cuanto al mercado internacional, los principales países que aportan la mayor cantidad

de turistas son: Estados Unidos, Francia, España, Argentina, Alemania.

Figura 7. Lugar de residencia de turistas internacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca durante el

año 2012. Porcentaje por zonas.

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca.

PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO

Figura 8. Perfil del turista que visita México.

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Fuente: Secretaria de Turismo (2006)

PERFIL DEL TURISTA CULTURAL

La principal motivación por la que visitan los turistas tanto nacionales como

internacionales la Ciudad de Oaxaca es la cultura.

El turismo cultural está definido por la secretaria de turismo como: “Aquel viaje turístico

motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos

distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y efectivos que caracterizan a una

sociedad o grupo de un destino específico”.

Participación equilibrada de las mujeres y hombres que viajan por motivos culturales, el

36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 años, en tanto que el 29% del

internación, esta entre 25 y 34 años de edad. Cuentan con estudios universitarios y se

desempeñan en el mercado laboral a nivel profesional.

El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227 y el ingreso

promedio anual del turista internacional es de $80,509 USD.

Los turistas internacionales suelen acompañarse en sus viajes de cultura con amigos o

familiares (30 y 29%, respectivamente). Los turistas de cultura mexicanos se acompañan

de sus familiares (57%). El tamaño de grupo de los turistas de cultura internacionales es

de 3.8 personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5). El turismo

cultural internacional, planea su viaje con anticipación de uno a tres meses (35%), en

tanto que en México, la mayoría lo hace con menos de quince días (29%).

La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es mayor a la del

nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).

El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural son las

recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y extranjeros (56% y 35%,

respectivamente). El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto

nacionales como extranjeros (71 y 59%, respectivamente). (SECTUR, 2006)

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SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES

Se deberá evaluar el potencial turístico del municipio de Oaxaca, determinar la oferta y

demanda y analizar las tendencias del mercado turístico actuales servirá para determinar

sus segmentos de mercado potenciales.

Mujeres que viajan con mujeres

Son mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden

una experiencia única, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan

a través de mujeres que comparten con ellas su cultura, su experiencia y su día a día.

Sus intereses se centran en descubrir nuevas culturas y aprender de ellas, dando

protagonismo a la visión femenina del mundo.

Su perfil responde a una edad media de 45 años, con un nivel socio-económico medio-

alto, al igual que su nivel de gasto, de nacionalidad española y con formación

universitaria, viajan al menos una vez al año, se caracterizan por el gusto de realizar

excursiones en los destinos. Muchas veces hacen amistades ya sea con otras turistas o

con mujeres de la misma comunidad local.

PLAN DE MARKETING

La promoción juega un papel fundamental en las actividades que realizan los destinos

turísticos con la finalidad de posicionar una imagen del lugar que estimule la demanda de

los visitantes, incremente el gasto del turista y le dé una ventaja competitiva sobre otros

destinos.

Dicho plan de marketing apoyara a determinar las operaciones, adecuar los esfuerzos de

promoción y comunicación a los mercados actuales y potenciales, que sea adaptable a

los cambios que continuamente sucede en la actividad turística.

Fidelización: permite a un destino mantener un mercado de clientes leales y

además expandir a sus visitantes al tener al mejor vendedor posible: el turista

satisfecho que repetirá su visita y además recomendara la ciudad.

Campañas de promoción: Durante el año 2012 el estado realizó 158 diferentes

campañas de promoción para las cuales contribuyó la cantidad de $9,368, 744. En

número de campañas los medios impresos fueron el canal de comunicación más

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utilizado, el 60% de las campañas fueron realizadas por ese medio, Internet fue el

segundo más usado con el 19%.

Figura 9. Campañas de promoción 2012, gasto y medio de comunicación utilizado.

Fuente: Reporte de seguimiento de medios Gaudelli 2013

Los medios utilizados fueron tan diversos como Televisión Azteca o Cadena 3 en

televisión, los periódicos El Universal, El Economista o Milenio y las páginas web Travel

Report, Hospitalitas y Buen Viaje; no se cuenta con información para saber el alcance que

tuvieron estas campañas, ni cuantificación de cuál fue el impacto de cada una.

Al haber recibido la ciudad durante el año 2012 un total de 880,590 turistas esto significa

que el gasto en campañas de promoción ascendió a $10.64 por turista.

Considerando que en los últimos años ha evolucionado la atracción de los diferentes

medios de comunicación hacia los usuarios, siendo actualmente el más utilizado y

llamativo para las masas, el uso del internet, al plan de marketing se realizara tomando

como base el internet para la difusión de las campañas publicitarias.

De acuerdo a lo anterior y basándonos en los costos de las campañas publicitarias

realizadas en el año 2012 el reporte de presupuesto queda de la siguiente manera:

Tabla 2. Presupuesto de campaña publicitaria.

MEDIO N° DE CAMPAÑAS PRESUPUESTO

Medios impresos 30 1,482,090

Internet 95 3,333,866

Radio 24 2,761,073

Tv 9 861,583

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Totales 158 8,438,612

En cuanto a la comercialización, se hizo un análisis de los diversos canales por los que se

puede posicionar el destino tanto de tipo directo como indirectos, con especial énfasis en

el acontecimiento de las nuevas formas de comercialización: internet, DMC ’s.

Canales de distribución de tipo directo:

Venta directa

Internet

Centrales de reserva, etc.

Canales de distribución de tipo indirecto:

Agencias de viajes

MARCA “OAXACA”

Se deberá crear una identidad de marca única para el destino, deberá ser una de las

acciones de promoción y comunicación que ayude a posicionar el valor de la ciudad.

POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO

Tomando en cuenta el enfoque tradicional de la técnica del posicionamiento a partir del

benchmarking se establecerá un estándar en donde los clientes que ya hayan tenido la

experiencia turística en el destino puedan servir como una fuente de información para los

posibles segmentos a los que se quiere llegar.

Se debe de aprovechar el posicionamiento que tiene el país en el ranking mundial de

llegadas de turistas internacionales, para así poder posicionar al estado de Oaxaca en

uno de los destinos preferidos del país.

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Bibliografía SECTUR. (2006). Secretaria de Turismo (SECTUR). Recuperado el 25 de 11 de 2015, de

http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/PERFIL_CULT

URA.pdf

Destino Oaxaca. (2014). Recuperado el 03 de 11 de 2015, de http://www.destino-

oaxaca.com.mx/turismo-en-mexico-y-oaxaca/

Oaxaca.gob. (2015). Recuperado el 01 de 11 de 2015, de http://www.oaxaca.gob.mx/

Ana Luz Ramos Soto, R. G. (Agosto de 2008). Revista de investigacion en turismo y desarrollo local .

Recuperado el 02 de 11 de 2015, de http://www.eumed.net/rev/turydes/03/rsgb.htm

C., A. (27 de Julio de 2011). Hagan Negocios . Recuperado el 03 de 11 de 2015, de

http://www.haganegocios.com/agencias-de-viajes-especializadas-como-ideas-de-negocios-el-

caso-de-una-agencia-de-turismo-especializada-solo-en-viajes-de-deportes.html