PSICOLOGÍA DEL PSICOLOGÍA DEL

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Diana Dueñas CastilloDiana Dueñas CastilloPsicóloga. Esp. en Gerencia de Recursos HumanosPsicóloga. Esp. en Gerencia de Recursos Humanos

“Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.”

Qué es la Psicología del Qué es la Psicología del Consumidor?Consumidor?

«Es un campo aplicado de la Psicología, que estudia el comportamiento del consumidor y los aspectos que influyen en la toma de decisiones» .

TÉRMINOS CLAVETÉRMINOS CLAVE• COMPORTAMIENTO:COMPORTAMIENTO: Todo lo que las personas

hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Es algo concreto y que podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable.

• CONSUMIDOR:CONSUMIDOR: Toda persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta como destinatario final, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones.

• COMPRADOR:COMPRADOR: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.

Observable

modificable

medible

registrable

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

• Es la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

• Es el estudio de cómo los individuos toman las decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)en asuntos relacionados con el consumo

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para tener éxito en el Para tener éxito en el

negocio….negocio….

SER SER ECONÓMICOECONÓMICO

Y SOCIALY SOCIALUSA O CONSUME:USA O CONSUME:

ROPA, ALIMENTOS, ALBERGUE, ROPA, ALIMENTOS, ALBERGUE, EQUIPO, TRANSPORTE, VIAJES, EQUIPO, TRANSPORTE, VIAJES,

SERVICIOS, IDEASSERVICIOS, IDEAS

TODOS SOMOS CONSUMIDORES

LAS DECISIONES DE LAS DECISIONES DE COMPRA COMPRA AFECTAN LA AFECTAN LA DEMANDA DE MATERIA DEMANDA DE MATERIA PRIMA E PRIMA E INFLUYEN INFLUYEN EN EN EL EMPLEO DE EL EMPLEO DE TRABAJADORES Y EL TRABAJADORES Y EL DESPLIEGUE DE DESPLIEGUE DE RECURSOS Y EN EL RECURSOS Y EN EL ÉXITO O FRACASO DE ÉXITO O FRACASO DE LAS EMPRESAS.LAS EMPRESAS.ROL VITAL EN LA ROL VITAL EN LA

SALUD DE LA SALUD DE LA ECONOMÍA LOCAL, ECONOMÍA LOCAL, NAL. E INTERNAL.NAL. E INTERNAL.

OBJETO DE OBJETO DE

ESTUDIO ESTUDIO

El Comportamiento del Consumidor explica, cómo decide quien necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.

TIPOS DE TIPOS DE CONSUMIDORESCONSUMIDORES

PERSONALPERSONAL ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

Compra bienes y servicios para uso propio (champú, crema de afeitar), para uso de su hogar (una computadora) o como regalo para un amigo (un libro).

Incluye organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno e instituciones, que deben comprar productos, equipos y servicios para poder operar.

Los bienes que se compran son para uso final del individuo, que se consideran «usuarios finales» o «consumidores últimos»

Es buscar las estrategia para elaborar los productos según las necesidades de los clientes. Es producir lo que vende y no vender lo que produce.

MARKETING SOCIAL: MARKETING SOCIAL: Sugiere que quizá los Sugiere que quizá los consumidores en ocasiones respondan a sus consumidores en ocasiones respondan a sus deseos o necesidades inmediatas, a su vez deseos o necesidades inmediatas, a su vez que ignoran aquello que a largo plazo es lo que ignoran aquello que a largo plazo es lo mejor para sí mismos, sus familias y su mejor para sí mismos, sus familias y su comunidad en general, incluso para su país comunidad en general, incluso para su país y el mundo entero….(responsabilidad y el mundo entero….(responsabilidad social)social)

MARKETINGMARKETING

INVESTIGACION DEL INVESTIGACION DEL

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Se desarrolló como una extensión de la investigación de marketing, para permitir a los mercadólogos obtener información sobre los productos, las campañas de marketing y productos o servicios futuros.

Los ejecutivos de marketing confían en los resultados oportunos y efectivos de la investigación del consumidor para tomar decisiones del día a día y también en el largo plazo.

TIPOS DE INVESTIGACIONTIPOS DE INVESTIGACION• CUALITATIVA: Se diseñan para ofrecer

conocimientos acerca de nuevas ideas para productos e identificar las estrategias de posicionamiento dirigidas a un mercado meta. Consisten en entrevistas a profundidad, grupos focales y técnicas proyectivas.

• CUANTITATIVA: Tiene la finalidad de describir un mercado meta y sus resultados se utilizan para tomar decisiones de marketing estratégicas. Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales se pueda generalizar. Recurre principalmente a los métodos de investigación positivistas, como experimentos, observación y técnicas de encuesta (cuestionarios, escalas).

Proceso mediante el cual se divide el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de ofertas, no solo sobre la base de precios, sino también de estilo, presentación, mensajes promocionales y el método de distribución.

Después de la segmentación, el mercadólogo debe seleccionar como objetivo a uno o más de sus segmentos y encauzarlos con un producto o mensaje promocional y luego posicionar el producto de tal forma que el consumidor lo perciba como el que mejor satisface sus necesidades en comparación con los productos de la competencia.

BENEFICIOS DE LA BENEFICIOS DE LA

SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing• Optimizar el uso de los recursos empresariales de

o Marketingo Produccióno Logísticao Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva• Identificar un nicho propio donde no tenga

competencia directa.• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en

segmentos del mercado sin competidores

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación geográfica: Este tipo de segmentación como su nombre indica permite usar un parámetro geográfico para segmentar a los clientes que puede ser regiones, ciudades, pueblos, países etc. Es importante también en este tipo de segmentación conocer el número de personas que viven por ejemplo, en una región especifica. Se necesita una fuente confiable de esta información. 

Región Norte, sur, este, oeste

Tamaño de la ciudad

Áreas metropolitanas más importantes, pequeñas ciudades, pueblos

Densidad de la población

Urbana, suburbana, rural, fuera del área urbana

Clima Templado, caliente, húmedo

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAGEOGRÁFICA

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación demográfica: Como sabemos la demografía es el estudio de la población, de tal forma que este tipo de segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las variables demográficas pueden ser la edad, género, nivel de ingresos, estado civil, etc. 

Edad< 11 años, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 a 74, 75 +

Sexo Masculino, femenino

Estado Civil Soltero, casado, divorciado, unión libre, viudo

Ingreso < $15.000, de $15.000 a $24.999, de $25.000 a 39.999…

EducaciónPrimaria incompleta o completa, secundaria incompleta, bachiller, universitario, especialista …

Ocupación Profesional, trabajador manual, oficinista…

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación Psicológica/psicográfica: Este tipo de segmentación pretende segmentar a los consumidores teniendo en cuenta variables psicológicas específicas, como por ejemplo: sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, interesas, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes. 

Necesidades/ Motivación

Casa, seguridad física y moral, afecto, sensación de autoestima

Tipo de personalidad

Extrovertida, introvertida, agresiva, tímida

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo

Aprendizaje/involucramiento

Poco involucramiento, bajo involucramiento

Actitudes Actitud Positiva, negativa

Estilo de vida (Psicográfica)

Libertinos, rectos, conservadores, buscadores de status

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA/PSICOLÓGICAPSICOGRÁFICA/PSICOLÓGICA

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación Sociocultural: Las variables sociológicas y antropológicas proporcionan aún más bases para a segmentación del mercado. Entre estas se pueden mencionar el ciclo de vida de las familias, la clase social, valores culturales centrales, membresías subculturales y afiliación transcultural. 

Cultura/subcultura

Mexicana, China, Colombiana, Española

Religión Católica, Cristiana, Judía, protestante, otra

Raza/etnia Afro, caucásico, oriental

Clase social Alta, media, baja

Estilo de vida familiar

Solteros, recién casados, nidos vacíos

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURALSOCIOCULTURAL

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación relacionada con el uso: Una forma de segmentación extremadamente popular y efectiva que divide a los consumidores en categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, status de conciencia y grado de lealtad a la marca

Intensidad de uso

Usuarios pesados o fuertes, medianos, ligeros, no usuarios

Estado de conciencia

No conscientes, conscientes, interesados, entusiastas

Lealtad a la marca

Ninguna, alguna, fuerte

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USORELACIONADA CON EL USO

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación por situación de uso: Los mercadólogos reconocen que la situación u ocasión a menudo determinan lo que los consumidores compran o consumen. Algunos de estos factores situacionales son: día hábil o feriado, con tiempo o con urgencia, si de trata de regalo para una amiga o un padre

TiempoLibre, trabajo, apremiante, mañana, noche

ObjetivoUso personal, regalo, bocadillo, diversión, logro

UbicaciónHogar, trabajo, casa de un amigo, en la tienda

PersonaPara sí mismo, amigos, jefe, colegas

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE USOPOR SITUACIÓN DE USO

TIPOS DE SEGMENTACIÓNTIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación por beneficios: Es usada para posicionar diversas marcas dentro de la misma categoría de productos….no sólo para encontrar un nicho para nuevos productos sino para reposicionar productos establecidos. Las variables más comunes a tener en cuenta son: Comodidad, prestigio, economía, valor del dinero.

FINFIN