PUBLICIDAD2da. parte

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

• Determinado el presupuesto promocional, que ya se ha visto en subtítulos anteriores; este debe repartirse entre todas las actividades que constituyen el programa global de la promoción.

• En el caso de una marca en particular la empresa querrá tal vez tener varios anuncios publicitarios, así como también promoción de ventas y relaciones publicas y dirigir todas al mismo tiempo a la audiencia meta

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

• Un método que permite acrecentar el presupuesto promocional es la publicidad cooperativa. Consiste en unir esfuerzos entre dos o mas empresas para beneficiar a cada uno de los participantes.

• Existe la publicidad:– Cooperativa vertical– Cooperativa Horizontal

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

• Publicidad Cooperativa Vertical.- Involucra a empresas que participan en diferentes niveles de distribución, por ejemplo:– Un fabricante y un detallista comparten el costo

de la publicidad que el segundo realiza a favor de los productos del primero.

– También se puede hablar del descuento publicitario que hace el fabricante al detallista para alentarlo a promocionar un producto

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

• Publicidad Cooperativa Horizontal.- Es la que realizan dos o mas empresas que pueden estar en el mismo nivel, por ejemplo:– Puede darse entre las tiendas de una galería o de

un shopping. El beneficio principal es reunir mayor cantidad de fondos a diferencia que tenga que realizar uno solo.

CREACION DEL MENSAJE

• Cualquiera sea el objetivo deseado de una campaña publicitaria los anuncios deben de lograr dos cosas:

– OBTENER Y MANTENER la atención de la audiencia meta

– INFLUIR en ella en el sentido deseado

CREACION DEL MENSAJEPor ejemplo:• Un aviso de TV debe llamar la Atención antes que nada.

Los primeros 5 segundos son claves. Si no miramos el televisor, todo lo que sigue se perderá.

La Televisión permite lograr efectos especiales• En una carta de mailing, el primer párrafo debe llamar

nuestra atención, de lo contrario no seguiremos leyendo y el mailing irá al canasto.

• La radio aprovecha la imaginación de los oyentes para generar imágenes mentales

TÉCNICAS PARA CAPTAR LA ATENCION

• Entre las técnicas más comunes están:• La sorpresa• El choque• La diversión• La curiosidad

• Si un anuncio logra captar la atención dispone de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias y/o en el comportamiento.

ELEMENTOS DEL MENSAJE

El mensaje consta de dos elementos:

• ATRACCIÓN: Es la razón o justificación para creer algo u observar cierta conducta. Es el beneficio que la persona recibirá como resultado de aceptar el mensaje.

• EJECUCIÓN: Consiste en combinar de manera convincente y compatible, con la atracción la característica o medio que capta la atención

ELEMENTOS DEL MENSAJE

SELECCIÓN DE MEDIOSExisten tres niveles para determinar que medio

publicitario utilizar: Periódico, televisión, radio, revistas, etc.

1.- Que tipo de medio se empleará? • Periódico, televisión, radio, revistas, etc.

2.- Que categoría del medio seleccionado se utilizará? • Televisión abierta, cable. Periódico de circulación nacional o local

3.- Que vehículos de los medios específicos se utilizará?• Primero se escoge el medio y luego las estaciones locales para

cada ciudad

FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCION DE MEDIOS

• Objetivo del anuncio: La finalidad del anuncio y las metas de la campaña influyen en que medios se emplearán.

• Cobertura de la audiencia: La audiencia alcanzada por el medio deberá corresponder a la región geográfica.

• Requisitos del mensaje: El medio debe ser adecuado para el mensaje

• Tiempo y lugar de decisión de la compra: Si el objetivo es estimular una compra, el medio deberá llegar a los compradores potenciales en el momento y en el lugar en que normalmente tomen la decisión de compra

• Costo de los medios: El costo se estudia en relación con los fondos disponibles para la publicidad y también relación con el alcance y circulación de lo medios

FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCION DE MEDIOS

MEDIOS DE COMUNICACION

• Los Medios de Comunicación• Los medios de comunicación son los canales

por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.

• La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación.

TELEVISIÓN• La Televisión. La televisión permite llegar a grandes

audiencias. – La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas

marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos.

– La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido, es decir combinar el movimiento y los efectos visuales. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos.

TELEVISIÓN

– Las canales locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de nuestro país. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión en Bolivia es de 30 segundos, en los Estados Unidos también se maneja 30 segundos a diferencia en España que es de 20 segundos.

PRENSA

• La Prensa. Los periódicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad

• Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad.

• En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña.

PRENSA

• La vida de los periódicos es sumamente corto. Son desechados después de que han sido leídos

• Se puede utilizar para llegar a una ciudad entera o para ediciones regionales o zonales

RADIO

• La Radio. Este medio solo causa una impresión auditiva, basándose enteramente en la capacidad del radioescucha para retener la información oída y no vista.

• El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes.

REVISTAS

• Medio que se utiliza cuando se quiere que un anuncio tenga una impresión de gran calidad y colorido

• Generalmente (no siempre) las revistas se leen en el tiempo libre, esto puede resultar de gran utilidad para el anunciante, especialmente para transmitir el mensaje.

• Las revistas tienen una vida relativamente larga y pueden pasar de un lector a otro.

INTERNET

• Internet. Hoy en día el Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. El Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos.

PUBLICIDAD EXTERIOR

• La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.

PROMOCION DE

VENTAS

PROMOCION DE PRODUCTOS• La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar

un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

• Las empresas también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos

PROMOCION DE VENTAS

• Consiste en un conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.

PROMOCION DE VENTAS

• “Conjunto de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución”.

PROMOCION DE VENTAS

• Medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal

PROMOCION DE VENTAS

• Existen dos categorías de la Promoción de Ventas.

• Promociones a los Consumidores

• Promociones Comerciales (comerciantes y distribuidores)

OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS A LOS CONSUMIDORES

• Estimular las ventas de productos establecidos• Atraer nuevos mercados• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto• Dar a conocer los cambios en los productos

existentes• Aumentar las ventas en las epocas criticas• Aumentar ventas mas rapidas de productos que

estan en la etapa de declinacion o de los que se tiene mucha existencia

OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES

• Obtener la distribucion inicial• Incrementar el numero y tamaño de los

pedidoss• Fomentar la participacion del canal en las

promociones al consumidor• Incrementar el trafico en el establecimiento

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

• Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan diferentes características y adaptación a la consecución de los objetivos. El planificador de la promoción debe tomar en consideración el tipo de mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el coste real de cada herramienta.

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS

A LOS CONSUMIDORES

MUESTRAS GRATUITASCUPONES DE DESCUENTODESCUENTOSBONIFICACIONESREGALOSCONCURSOS Y SORTEOSPROMOCIONES EN PUNTOS DE COMPRAPATROCINIO DE EVENTOSRECOMPENSA POR SER CLIENTE HABITUALESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

INSTRUMENTOS

• Las muestras gratuitas son según Kotler:

“Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores”.

MUESTRAS GRATUITAS

MUESTRAS GRATUITAS

• Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor

MUESTRAS GRATUITAS

• Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

MUESTRAS GRATUITAS

• “Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.”

CUPONES DE DESCUENTO

• “Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos en el punto de compra”

CUPONES DE DESCUENTO Cupones: Son certificados que otorgan a los

compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

CUPONES DE DESCUENTO

• Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos – Para fomentar la prueba de un producto – Para convertir a los que lo prueban en usuarios

regulares. – Llegar a los consumidores potenciales en forma

más económica que con las muestras

CUPONES DE DESCUENTO

– Logra que los usuarios del producto compren más cantidad

– Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia

– Incrementar la venta minorista

DESCUENTOS

• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

BONIFICACIONES

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o ha costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

REGALOS

• Los regalos son instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente recibe de modo gratuito

REGALOS

• Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la marca al punto de venta.

REGALOS

• Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable

REGALOS

• Levinson:– “No hay pérdida alguna de dignidad en ofrecer un

obsequio que será apreciado por sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la selección de regalos"

– Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes, aportarles valor y mejorar la credibilidad

– A todo el mundo le gustan los obsequios

CONCURSOS Y SORTEOS

• Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una actividad que luego se ha de calificar.

• El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza.

• El concurso precisa de un sistema o jurado para designar el ganador.

CONCURSOS Y SORTEOS

• Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

PROMOCIONES EN PUNTOS DE COMPRA

• Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta

PATROCINIOS DE EVENTOS

• Hoy en día, es una de las actividades promocionales más importantes

• Eventos Deportivos • Conciertos• Viajes de Entretenimiento• Festivales y Ferias• Artes y Eventos

PATROCINIOS Y EVENTOS

• La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es la medición de su eficacia

RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL

• Normalmente es dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. (Muy importante para la Fidelizacion)

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc..

INSTRUMENTOS DE PROMOCION DE VENTAS PARA COMERCIANTES

Y DISTRIBUIDORES

INSTRUMENTOS Y/O HERRAMIENTAS

Exhibidores en puntos de ventaDemostraciones del productoDescuentos especialesBonificacionesEspecialidades publicitarias

EXHIBIDORES EN PUNTOS DE VENTA

• Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

CONCURSOS PARA VENDEDORES

Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

DEMOSTRACIONES DEL PRODUCTO

• Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

DESCUENTOS ESPECIALES

• Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

BONIFICACIONES

• Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

• Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, bolígrafos, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, bolsones, etc..

RELACIONES PÚBLICAS

RELACIONES PÚBLICAS

• “Herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas”

RELACIONES PÚBLICAS

• Las actividades de Relaciones Públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos:

• Clientes• Prospectos• Accionistas • Empleados• Sindicatos• Comunidad Local• Gobierno

RELACIONES PÚBLICAS

• Las Relaciones Públicas puede obtenerse de la siguiente manera:

• Apoyando proyectos de caridad• Participando en eventos de servicio comunitario• Publicación de boletines para los empleados o los

clientes• Difundiendo información a través de exposiciones y

exhibiciones

PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS

• La PROPAGANDA es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa

• Casi siempre la PROPAGANDA consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo

PROPAGANDA

• Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:– Preparar un reportaje o artículo, llamado también

comunicado de prensa y hacerlo circular en los mediosCon esto se busca que los diferentes medios transmitan la información en forma de noticias

PROPAGANDA

– La comunicación personal entre dos interlocutores:• Personas de gran influencia y poder con el fin de influir

en su opinión y luego en sus decisiones

– La comunicación personal con un grupo: – Conferencia de prensa – Recorrido por las instalaciones– Discursos, etc.

RELACIONES PÚBLICAS

RELACIONES PÚBLICAS

• “Herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas”

RELACIONES PÚBLICAS

• Las actividades de Relaciones Públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos:

• Clientes• Prospectos• Accionistas • Empleados• Sindicatos• Comunidad Local• Gobierno

RELACIONES PÚBLICAS

• Las Relaciones Públicas puede obtenerse de la siguiente manera:

• Apoyando proyectos de caridad• Participando en eventos de servicio comunitario• Publicación de boletines para los empleados o los

clientes• Difundiendo información a través de exposiciones y

exhibiciones

PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS

• La PROPAGANDA es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa

• Casi siempre la PROPAGANDA consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo

PROPAGANDA

• Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:– Preparar un reportaje o artículo, llamado también

comunicado de prensa y hacerlo circular en los mediosCon esto se busca que los diferentes medios transmitan la información en forma de noticias

PROPAGANDA

– La comunicación personal entre dos interlocutores:• Personas de gran influencia y poder con el fin de influir

en su opinión y luego en sus decisiones

– La comunicación personal con un grupo: – Conferencia de prensa – Recorrido por las instalaciones– Discursos, etc.

PROPAGANDA• Publicidad no pagada• El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres cualidades• Alta credibilidad: Los reportajes y las crónicas periodísticas le

parecen a los lectores más auténticos y creíbles que los anuncios.• Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos

prospectos que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como una noticia y no como una comunicación destinada a conseguir una venta.

• Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un potencial para dar una imagen conmovedora de la compañía o producto.