La mujer en el anuncio

Lucie Puchrová

7.L

22.1.2012,

Traducción – Eva Chmelíková, 5.E, 22.2.2012

Contenido del trabajo:

• Género – origen y significado de la palabra

- los estereotipos del género

- el papel del género

• La crítica de la presentación de las mujeres en el anuncio

• El papel de la mujer en el anuncio

• Bodyism vs. Facism

• La historia de la mujer en el anuncio

• La mujer en el anuncio checo

Género

El origen de la palabra:

•Del latín genus, generis – género junto con género gramatical.

•El contrario de la diferencia biológica de los géneros (inglés el sexo)

•El significado específico de la diferencia cultural entre los hombres y las mujeres

El significado de la palabra

• Género es un constructo social.

• La cultura y la sociedad ejercen sobre las mujeres y los hombres, que produce las diferencias sociales entre su comportamiento, espera y actitud.

• Estas diferencias no son universales sino en diferentes compañías y tiempos se diferencian.

• La idea complementaria es él término – el sexo (inglés el sexo), que se utiliza para las diferencias.

• El sexo en oposición al género es una categoría universal que es independiente del tiempo y del lugar.

Los estereotipos de los géneros

• Son las ideas sencillas y descripciones de la “mujer feminista (femenina)” y del “hombre masculino”.Es decir el aspecto físico de la mujer y del hombre, sus comportamientos, pensamientos y etc.

• Estas ideas están basadas en la suposición que la persona de la que hablamos no tiene ningúnos rasgos del sexo contrario, o sea es el hombre o la mujer.

• Aunque en la actualidad ya no se cumplen tantos estereotipos como en el pasado, siguen siendo las personas cuáles no están consideradas con esta idea y están consideradas los (deviantes).

El papel de los géneros

• Los papeles que están supuestos de la persona en la base del género.

• Aunque cada persona actua según la situación independiente del género, existe el presupuesto que existen los papeles de los géneros masculinos y de los géneros femeninos.

• Por eso se espera el comportamiento diferente en las situaciones de los hombres y de las mujeres.

La crítica de la presentación de la mujer en el anuncio

•Feminismo (no solo las radicales) •Los sociólogos no interesados

•Psicólogos •Los científicos de los medios de comunicación

• Critica la presentación de la mujer en el anuncio por su papel sexual, que sugere el estereotipo de la mujer presentada, la que es la ama de casa, la que no hace las decisiones importantes y su función es la dependencia del objeto sexual del hombre.

Los trabajos que critican la presentación de la mujer en el anuncio

En los últimos décimos años fueron hechos los estudios ocupándose de las desigualdades entre la presentación de las mujeres y de los hombres y de

los estereotipos de los géneros.

Los trabajos más importantes y dichos que fueron observados según las diferencias del género :

Gender Advertisements (E. Goffman) Sex stereotyping in Advertising (A. Courtney, T. Whipple)

Undressing the Ad (K. T. Frith)

El trabajo cierto femenismos ocupándose de los estereotipos sexuales: Feminine Mystique (Betty Friedan)

El papel de la mujer en el anuncio

vs.

•La mayoría de las exploraciones durante los últimos aňos traía ( producía) una imagen de los anuncios representando el estereotipo de los anuncios femeninos que se cambió ligeramente..

•Algunas exploraciones comprueban que los medios de comunicación incluso el anuncio tuvieron la influyencia en la percepción amplia de los papeles de los géneros.

•La mayorías de los papeles para las mujeres en los anuncios son las amas de casa, esposas y madres o el papel del objeto sexual.

•Según las tradiciones las mujeres están utilizadas como las herramientas de la venta.

•“Los anunciantes vendieron a las mujeres americanas un mito que la mujer ideal era rubia. La campaňa de los medios fortaleció ese mito y lo divulgó por lo que la mujer tenía que ser joven para que fuera deseada. El mito es que la mujer esté sexy gracias a la aplicación de un producto.” – K. T. Frith (Undressing the Ad)

•En realidad la mayoría de la mujer en el anuncio que fue presentada, fue la ama de casa.•La mujer presentada como el objeto sexual fue completada a la mujer (ama de casa) en los aňos 60.

•Los críticos de la presentación de la mujer esperan que las mujeres se dediquen a bussines en el siglo XXI. •Y esperan que su presentación negativa decrezca y que crezca su presentación positiva. (lema Women: Representations in Advertising, AEA, s 1667)

Las mujeres:

•En casa•(utilizadas?)•Relacionadas en ontras relaciones con otra gente•Amas de casa•Esperando los reconocimientos•pasivas•subordinadas•Pocos inteligentes•De poca confianza

•En el trabajo•Las personas independientes( y autonómos)•creativos•fuertes•independientes•Los que consiguen sus metas

Los hombres:

Bodyism vs. Facism

Mujeres: Son importantes por su figura, atracción

Hombres: Son importantes por su intelecto, personalidad

La historía de la mujer en el anuncioAl principio del siglo 20. se formó según Allison McCracken un término – el “femenismo valorado“Este término aprovechó la industría americana del tabaco que convenció a las mujeres que fumar en el público estaba bueno, anuló tabú de la mujer buena y obediente. Cuando las mujeres se hicieron famosas en los anuncios empezaron a aparecer allí pero actuaron solo en algunos papeles - ama de casa, esposa,.. que trabajaban en casa pero seguían siendo sexy y deseadas. Pero ese estereotipo no les gustó a las mujeres.

Los aňos 40• E.E.U.U. – El empleo crece a los 30% y la publicidad lo refleja.• Los anunciantes vuelven a las amas de casa cuáles son las eposas de los militares •La mujer está en el enuncio „en casa“ aunque en la realidad trabaja.

Los aňos 60• Se forma la Organización Nacional para las Mujeres. (NOW) – Esta organización manifiesta y protesta contra los productos que están relacionados con los anuncios inconcretos.

El aňo 1970•NOW galardona los antipremios por los anuncios que deshonrar a las mujeres. •Aunque en ese tiempo los 43% de las mujeres trabajan, la publicidad no lo demuestra. •Las feministas tratan de obligar la industria que regule el sexismo y los estereotipos sexuales.

El aňo 1976•Jean Kilbourne roda la película sobre el sexismo industrial - Killing us Softly. •Erving Goffman publica su estudio sobre los hombres y las mujeres en la publicidad. Gender Advertisements (descubre los estereotipos de los géneros en los gestos, habla del cuerpo, actitud) •Las mujeres son tímidas, enseňadoras, tiernas, manipuladas e impotentes. Sus caras de risa reflejan su sinceridad, cariňo pero también su poca inteligencia o ingenuidad.•Los hombres gobernan, protegen, deciden, saben lo que hacen. Su cara refleja la seriedad.

Los aňos 80. • Empiezan a aparecer los anuncios que presentan las mujeres en el papel no tradicional. Presentan las mujeres trabajadoras, sexualmente activas y ambiciosas.

Los aňos 90. • Según las investigaciones la situación mejora pero todavía no satisface (el equilibrio de los sexos.) •En oposición a los aňos 70, las mujeres están más autosuficientes aunque todavía su papel es solo decorativo. Los productores empiezan a propagar las mujeres en los anuncios de los productos masculinos ( coches, zapatos de deporte,cerveza…) • Las marcas más importantes (Pepsi, Nike) presentan las mujeres equivalentes – sexualmente, inteligentes y creando la misma carrera como los hombres.

La mujer en el anuncio checoEn la República Checa una esfera de estudios del género existió hasta el aňo 1998 y fue conocida como una esfera del interés. En 1998 consiguió un estatut académico en la Universidad de San Carlos. Algunos estudios se formaron junto a la organización no gubernamental Gender Studies – por ejemplo en el código Gender y marketing – del aňo 2008 donde están publicados los resultados de las presentaciones femeninas y masculinas en la publicidad.

Los nociones más importantes están resumidos por Marcela Zamazalová:

Aumenta el número de las mujeres presentadas en eĺ anuncio (1997: 24%, 2006: 42%)

Crecen los avisos en los que la mujer está presentada en el anterior y el hombre está en el fondo.

Aumentaron los avisos de la dominante de la mujer (1997: 45%, 2006: 42%)

Las mujeres presentadas en los avisos deben unir la atracción de la personalidad.

Disminue la unión de la mujer con la calidad y la salud.

Los hombres están relacionados con el peligro, la fuerza, el sentimiento o/y la prioridad

Las mujeres están relacionadas con los productos electrónicos, con la ropa y menos con el alcohol o los productos cosméticos

Los hombres están presentados en los anuncios más que en los aňos anteriores, su presentación está relacionada con los aperos o los productos cosméticos. Disminuyó la unión con los medios de comunacación.

Fuentes:

Lenka Nejezchlebová – el sexo en la publicidad

Radim Bačuvčík – la mujer y el hombre en la comunación del marketing internet: wikipedia.org

vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/zena-v-reklame/