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Eva Breva y Chelo Balado La publicidad exterior y la creatividad 1 INTRODUCCIÓN MUESTRA NEGOCIACIÓN DE MEDIOS CONCEPTO Y ADAPTACIONES EL ANUNCIO PERFECTO CARACTERÍSTICAS FORMALES PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL REPRIMENDAS RESUMEN POSIBILIDADES CREATIVAS A S O C IA C IO N E S P A Ñ O L A D E P U B L IC ID A D E X T E R IO R

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INTRODUCCIÓN

Estrategia creativa

Qué decir Cómo decirloCONCEPTO ARTE FINAL

Dónde decirloSOPORTE

Estrategia de medios

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CARACTERÍSTICAS FORMALES

Guía de la AEPE (Años 70)

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CARACTERÍSTICAS FORMALES

Pilar Gutiérrez, Dtra. de Cuentas de Delvico Bates (2001)

“Teoría de los tres focos”:

1er Foco:

Plano largo > gran cantidad de detalles

anuncio para prensa

2º Foco:Cerramos el foco, lugar

clave > sólo cosas

imprescindibles > campañas en

marquesinas, mupis, columnas, luminosos,

metro, autobuses, lonas, relojes y vallas del núcleo

urbano.

3 er Foco:Elemento/s que

sintetizan la acción,

capaces de explicarse por sí mismos a 150 m.

en 5 seg. > soportes como monopostes,

bipostes y vallas de acceso a las

ciudades.

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CARACTERÍSTICAS FORMALES

John Hegarty (2000)

Romper las reglas y basarse en cosas SIMPLES:

- Simpatía: con el público

- Individualidad

- Memorable

- Pertinente

- Ligero de tono

- Economía de palabras

- Sorpresa para llegar a los públicos.

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PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Publicidad de guerrilla, street marketing, ambient marketing: Nuevo movimiento donde la creatividad es indispensable.

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MUESTRA

Encuestas enviadas vía mail: 40Encuestas contestadas: 20Agencias colaboradoras: 14

- AGR Machine- Alex de Vila- Armando Testa- Campo de Marte- DEC BBDO- Dimarco Asociados- Grey

- Grupo Imco- Grupo Publip’s- Manufactura- McCann Erickson- Mibalia- Remo D6- The Partner

Tipo de anunciantes con los que trabajan:- Locales: 8 - Regionales: 10 - Nacionales: 14 - Internacionales: 9

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NEGOCIACIÓN DE MEDIOS

1.- Creatividad no negocia los medios

- A los creativos les vienen impuestos los medios:

“A mí siempre me ha venido marcado por el plan de medios.”

“Suelen venir “sugeridos”, aunque hay margen de maniobra.”

“Salvo raras excepciones, las centrales de medios mandan más que los departamentos creativos.”

“Normalmente el cliente y la central de medios ya han pactado los soportes. Excepto en alguna ocasión en que conseguimos proponerles un medio alternativo. Son pocas.”

“Vienen impuestos por el cliente o por la agencia de medios.”

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NEGOCIACIÓN DE MEDIOS

- Cuanto más pequeño es el anunciante, más capacidad tiene el departamento creativo de decidir los soportes.

“Normalmente, los clientes nacionales elaboran su plan de medios independientemente de la creatividad. Es a nivel regional y local donde puedes decidir, incluso crear, soportes.”

- Aseguran que cada vez más se cuenta con la estrategia creativa a la hora de realizar la estrategia de medios.

“Generalmente vienen impuestos pero cada vez más los generamos proactivamente.”

“Se deciden desde el departamento de planificación estratégica junto con el creativo.”

“Es un mix de ambas cosas.”

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NEGOCIACIÓN DE MEDIOS

Conclusión…

Los soportes siguen siendo impuestos y hay poco margen de maniobra, pero si el planteamiento creativo lo requiere, se pueden planificar soportes diferentes.

Hay muchos creativos que intentan pensar la creatividad desde cero, innovando en todos y cada uno de los procesos, dentro de los cuales se incluye la “invención” o innovación de soportes, siempre trabajando dentro del encorsetado marco del presupuesto.

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CONCEPTO Y ADAPTACIONES

2.- Primero el concepto, después las adaptaciones

Pocos reconocen elaborar la creatividad pensando en un medio o soporte concreto:

“Generalmente caemos en la tentación de pensar en el soporte más llamativo -la tele- y luego ver cómo adaptamos el mensaje al medio.”

“Solemos pensar la idea y su aplicación en prensa, para después adaptarla al resto de medios.”

“Los clientes, en su mayoría, dicen que si no es igual a la prensa o la cartela de la tele están perdiendo notoriedad.”

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CONCEPTO Y ADAPTACIONES

La mayoría asegura trabajar en una primera fase sobre el concepto, idea o eje de comunicación y luego hacer las adaptaciones a cada soporte.

“Trabajas un concepto común, que luego desarrollas en los distintos soportes en función de las características de cada uno de ellos.”

“Creamos la idea madre que condensa el concepto de comunicación y se adapta al medio.”

“Lo primero que buscamos siempre es el concepto creativo. Una vez tiene eso, es mucho más fácil adaptarlo a cada uno de los soportes. No obstante, cada soporte tiene unas características muy concretas, por lo que muchas veces la idea debe ajustarse a los requisitos de cada medio.”

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CONCEPTO Y ADAPTACIONES

En conclusión…

Aunque confirman trabajar el concepto para los distintos medios, siempre hay alguno que manda más y hará extrapolar anuncios, ya que por ejemplo muchas veces se piensa que realizando un anuncio para prensa o revistas, ya se tiene el resultado para cualquier soporte de exterior.

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EL ANUNCIO PERFECTO

3.- Simple, impactante y directo

“El anuncio perfecto para exterior es el que atrae tu mirada sólo un instante y no logras que se te vaya de la cabeza, al menos en mediodía.”

“Sencillo, claro y con una idea potente detrás. Ha de conseguir que gires la cabeza para verlo… Ya no vale aquello del grito en la pared. Ahora el grito ha de decir algo interesante.”

“Simple e impactante. Es decir con muy poca información, pero que no me deje indiferente.”

“Un mensaje directo con un beneficio contundente.”

“Claro. Muy conciso. Con un único argumento. Muy directo. Que se vea muy bien el beneficio del producto o servicio desde lejos. Que se identifique el anunciante a simple vista.”

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EL ANUNCIO PERFECTO

Dos se atrevieron a concretar los conceptos “simple” y “directo” y darnos una fórmula de cómo debe ser el anuncio ideal en exterior:

“Una sola imagen impactante,un titular corto, una tipografía grande y legibley una marca.”

“El que rompa el medio, que se aproveche del entorno.”

Algunas definiciones incidieron en la ventaja de aprovechar las características propias del medio exterior, e interactuar con él.

“Un concepto claro, una imagen impactante y un titular memorable”

“Es muy interesante integrar la pieza creativa en el espacio en el que está situada”.

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EL ANUNCIO PERFECTO

En conclusión…

Todavía existe una imagen un poco “arcaica” sobre las posibilidades del medio exterior centradas en los soportes clásicos del medio.

Pero el potencial creativo del medio es muy bien valorado por el sector.

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POSIBILIDADES CREATIVAS

4.- Las posibilidades creativas que ofrece exterior son

sumamente atractivas para los departamentos creativos.

“espectaculares”

“muchas posibilidades”

“posibilidades infinitas”

“ilimitadas”

“permite trabajar muy bien de manera no convencional”

“valoración alta”

“fantástica, publicidad en estado puro”

“permite la experimentación”

“permite la creativo hacer GRANDES sus ideas”

“oportunidad única de sorprender”

“te permite interactuar en pie de calle”

“regala dosis de no rutina ”

“posibilidad de romper la rutina diaria visual ”

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REPRIMENDAS

5.- Mea culpa…

“El medio exterior lo tenemos que hacer más atractivo nosotros.”

“Hay que arriesgar más. Todavía queda demasiada publicidad exterior que sólo muestra el logo o el producto sin aportar ninguna información al consumidor.”

“ Salirse de los medios tradicionales, buscar soportes alternativos que resulten a la vez eficientes y atractivos.” “Ganar en flexibilidad,

tolerancia y adaptación al valor creativo.”

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REPRIMENDAS

Críticas a los exclusivistas y empresas de producción…Se les acusa de poner demasiadas trabas y no ofrecer mayores innovaciones.

… Y alguna alabanza

“Su principal hándicap es la difusión (en muchas zonas es muy escasa su presencia) y la ubicación. Sería bueno desarrollar y estandarizar nuevas alternativas de exterior y flexibilizar sus condiciones de uso (acciones especiales, marketing de guerrilla, etc).”

“El handicap está en la imposibilidad de producir las ideas que se proponen. En este sentido, culpo a las empresas de producción porque si quiero una valla partida por la mitad… ¡pues la quiero! Que no me digan que “no se puede hacer”.

“Las empresas de publicidad exterior cada vez más están dispuestos a escuchar propuestas creativas en las que se utilicen sus medios.”

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REPRIMENDAS

Críticas a los anunciantes...Se les acusa de ser demasiado conservadores.

“Los clientes tienen que tener más capacidad de riesgo y atreverse con nuevos formatos, muchas veces, más caros.”

“Creo que se debería imponer más el ambient y publicidad de guerrilla y sí, hay un hándicap, la mentalidad cerrada de la gran mayoría de clientes, que prefieren anunciarse tradicionalmente y arriesgar lo más mínimo.”

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REPRIMENDAS

En conclusión...

En el fondo de todas las críticas subyace el principal hándicap que ha de superar cualquier nueva propuesta creativa: el presupuesto.

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RESUMEN

En resumen...

El medio exterior goza de una gran aceptación y valoración dentro del sector de los profesionales de la creatividad, en parte, gracias a la “publicidad exterior no convencional”.

Es imprescindible aprovechar este impulso a través de la investigación e incorporación de nuevas tecnologías.

Este nuevo entorno puede ayudar a que el medio exterior sea considerado y valorado como generador de valor por sí mismo.

Habrá de cambiar la mentalidad del anunciante y de los planificadores de medios que tendrán que abrir sus mentes a todas estas alternativas que no paran de fraguarse en los departamentos creativos.

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