Publicidad II 2014 Sistema 2

PUBLICIDAD II

PRÁCTICA Y PRINCIPIOS

ROMMEL ROJAS S.

TEXTO

ADVERTISING and Promotion

AUTORES; George E. Belch & Michael A. Belch

If people aren't going to talk about your product, then it's not good enough.

Jeffrey Kalmikoff.

Introducción a la Publicidad

• La obligación para la efectividadpublicitaria

• Qué hace efectiva a la Publicidad

• El mundo de la Publicidad

• Los 5 jugadores dentro la Publicidad

• La evolución de la Publicidad

La Obligación para la efectividadpublicitaria• Hoy en día, la publicidad está siendo

cuestionada

• Los publicistas y las empresas esperan resultados específicos que los lleven a generar ventas.

• La PUBLICIDAD debe ser EFECTIVA.

SUBWAY

Qué hace efectiva a la publicidad• La efectividad de la publicidad trabaja

en dos niveles:

▫ Consumidores

▫ Anunciantes

Objetivos publicitarios

Atención/Conciencia

Interés

Conocimiento

Actitud al Cambio

Cambio de comportamiento

Recompra/Compromiso/Rec

ordación

Necesidades a Entender del:

Objetivo del Consumidor

Satisfacer la Curiosidad/Memoria/

Entretenimiento

Identificar Necesidades

Personales

Recolección de Información

Relevante

Respaldo al Riesgo Asociado

con la Actitud al Cambio

Incentivar la Disminución de

necesidades

Reforzar la decisión de compra

y cómo satisface su necesidad

PATROCINADOR CONSUMIDOR

Características de una Publicidad Efectiva• Estrategia

• Creatividad

• Ejecución

• La Publicidad debe estar orientada a los resultados

Estrategia

• Una empresa desarrolla publicidad para:

▫ Alcanzar objetivos específicos

▫ Alcanzar audiencias específicas

▫ Crea su mensaje que le hable a la audiencia sobre sus intereses

▫ Para difundirla en los medios (escritos, televisivos, Internet) que lleguen a la audiencia de manera más efectiva

- QUÉ TAN BIEN ALCANZA SUS OBJETIVOS?- Objetivos comunes de medición

- Incremento en ventas

- Actitud al Cambio

- Incremento en la Conciencia de la Marca

Creatividad

• Es aquello que capta la atención del público objetivo y se queda en la memoria, se la conoce como la idea central.

• La creatividad es lo que motiva a la publicidad.

• La estrategia busca la solución de los problemas de manera creativa.

• La publicidad demanda constantemente soluciones creativas en los medios y en la solución de problemas.

Ejecución

• Todo buen anuncio debe estar bien ejecutado

▫ Cuidar los detalles

▫ Las técnicas

▫ La producción

▫ La escenografía

▫ Las voces

▫ La musicalización

La buena publicidad sabe que el CÓMO se dice es tan importante como el QUÉ se dice.

Definición de Publicidad

• La definición de publicidad se da por seis elementos básicos:▫ Es un forma pagada de comunicación▫ Tiene un patrocinador identificado▫ Busca persuadir o influenciar al

consumidor a hacer algo.▫ Es transmitida a través de medios

masivos▫ Llega a una audiencia grande▫ No es personal

ES TODA COMUNICACIÓN PAGADA DIRIGIDA AL PÚBLICO O A UN SEGMENTO DE ESTE, CUYO

OBJETIVO ES EL DE INFORMAR E INFLUIR EN LA OPINIÓN DE AQUELLOS A QUIÉN SE DIRIGE.

¿Qué es la Publicidad?

La técnica promocional que

comunica masiva e

impersonalmente diversos

aspectos de un producto,

pagada por un patrocinador

identificado claramente y quien

recibe los beneficios de su

utilización.

Manera de persuadir a las audiencias resaltando las ventajas de un

producto/organización e influir para su compra o percepción.

Tipos de Publicidad

• Publicidad General o de Marca

• Publicidad Persuasiva

• Publicidad Cooperativa

• Publicidad Comparativa

• Publicidad en Punto de Venta

• Publicidad Direccional

• Publicidad de Respuesta Directa

• Publicidad B2B

Tipos de Publicidad

• Publicidad Noticiosa• Publicidad Gratuita• Publicity• Publicidad Institucional• Publicidad Interactiva• Publicidad de Servicio a la Comunidad• Propaganda▫ Política▫ Asociaciones Civiles▫ Gobierno

PUBLICIDAD GENERAL O DE MARCA

Es toda publicidad que se enfoca en el desarrollo de generar una identidad con la marca y su imagen de largo plazo.

Busca desarrollar una imagen diferenciada de la marca hacia un producto.

PUBLICIDAD GENERAL O DE MARCA

Son mensajes comerciales

PUBLICIDAD PERSUASIVA

El anunciante busca al consumidor.

Busca captar su atención preguntándose

CÓMO, llamo la atención del mercado meta?

PUBLICIDAD COOPERATIVA

Es publicidad general o de marca pero con la diferencia en que en este tipo se anuncian dos o más patrocinadores al mismo tiempo

PUBLICIDAD COMPARATIVA

Es publicidad general o de marca con la diferencia en que en esta se comparan las bondades de un producto contra las de otra marca de productos que sean generalmente competencia directa.

PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA

Esta publicidad se enfoca en los puntos de venta al detalle donde una gran variedad de productos pueden ser adquiridos.Busca: -Estimular el tráfico-Genera imagen para la tienda.Se enfoca en resaltar:-Precios -Disponibilidad-Ubicación

PUBLICIDAD DIRECCIONAL

En este tipo de publicidad las personas buscan información de dónde comprar y cómo comprar un producto o servicio.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Utiliza cualquier tipo de medio publicitario, incluido el correo directo, pero su mensaje es diferente al de una campaña nacional o local.

Busca estimular la venta de manera directa.

PUBLICIDAD B2B

Es publicidad orientada a:

•Detallistas

•Mayoristas

•Distribuidores

• Industriales

PUBLICIDAD NOTICIOSA

Es también conocida como GACETILLA.

La empresa busca generar una noticia como elemento de promoción de su producto o servicio.

Generalmente son más creíbles que la publicidad en general.

Coca-Cola ultima el lanzamiento de Zero, su nuevo producto sin calorias

Coca-Cola ultima el lanzamiento de su Coca-Cola Zero para el próximo 21 de

junio en el mercado español, coincidiendo con la entrada del verano. La compañía

busca captar a los veinteañeros que a esa edad empiezan a consumir bebidas sin

azúcar, y que no entran en el consumo de Coca-Cola light hasta los treinta. Su

secreto radica en que conserva el sabor del tradicional, pero sin azúcar y por lo

tanto con cero calorías.

España será el primer mercado europeo en el que se lance este nuevo producto,

al que avalan los éxitos que ha cosechado en los mercados canadiense y

australiano, donde se puso en el mercado hace un año. El caso español es

diferente ya que el consumo de Coca-Cola light ha logrado una alta penetración

que le ha convertido es la primera de su segmento por ventas.

Junto a estos países Coca-Cola Zero, que tendrá una formulación fija para todos

los países, también está presente en Estados Unidos y en Puerto Rico, pero con

una penetración muy inferior a la alcanzada en los mercados mencionados en

primer lugar.

PUBLICIDAD GRATUITA

Está planeada sin que el patrocinador pague o autorice de manera directa su difusión

Significa la acción de hacer público, de dar a conocer,excluyendo todo efecto emocional, “sugestionador”de la publicidad “advertising”.

Se transmite de boca en boca.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Este tipo de publicidad también es conocida como Publicidad Corporativa.Su mensaje busca ganarse a la audiencia desde la perspectiva de la empresa, estableciendo una identidad corporativa.

PUBLICIDAD INTERACTIVA

Esta publicidad llega a aquellas audiencias que tiene acceso a internet.

La publicidad es transmitida a través de páginas WEB, Banners, etc.

El usuario tiene la opción de responder al anuncio, modificarlo, expandirlo o ignorarlo.

PUBLICIDAD DE SERVICIO A LA COMUNIDAD

Este tipo de publicidad comunica mensajes a favor de alguna causa buena.

Esta publicidad generalmente es creada de manera gratuita y transmitida en espacios donados por los medios.

PROPAGANDA

Es de carácter social, generalmente utilizada por Asociaciones Civiles sin fines de lucro, instituciones gubernamentales y partidos políticos.

Marketing Viral

Difundir un mensaje o una acción a través de las redes sociales, este tiene un efecto de difusión geométrico dentro de las redes si es que lo difundido es atractivo para el mercado.

Si no se considera a una red social como medio de difusión, se puede aplicar el marketing viral a través de lo que son actividades de BTL, realizadas por una empresa.

1. Mercadotecnia

2. Comunicación

3. Económico

4. Social

La mercadotecnia es el proceso que usa un negocio para

satisfacer los deseos de sus consumidores a través

de la oferta de bienes y servicios

Conceptos a Manejar

LA MERCADOTECNIA. FILOSÓFICAMENTE: ES UNA MANERA DE PENSAR MISIÓN: BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE

NECESIDADES Y DESEOS. FUNCIÓN: ADMINISTRATIVAMENTE COORDINA

○ PRODUCCIÓN○ FINANZAS○ RECURSOS HUMANOS○ MERCADOTECNIA

FUNCIÓN: APOYO ○ IDENTIFICA: Las necesidades del mercado○ DESARROLLA: Ofertas hacia el mercado (que se le va a

ofrecer)○ COORDINA: Personal de Producción y Finanzas○ SUMINISTRA: Satisfacción al Cliente.○ AFIANZA: Objetivos Organizacionales

La publicidad es una forma de comunicación masiva.

Transmite diferentes tipos de información de mercado que empareja a compradores y vendedores en el mercado.

La publicidad informa y transforma a un producto al crear una imagen que va más allá de los hechos ante los ojos del consumidor.

Existen dos puntos de vista económicos

1. Modelo de mercado de Poder

• Considera a la publicidad como un medio de persuasión que incrementa la diferenciación del producto y disminuye la disposición para cambiar el producto por uno de la competencia.

2. La Publicidad reduce la elasticidad del precio en la demanda.

• La publicidad de una empresa regional se enfoca en la calidad del producto, variedades del producto, ambiente y evitará mencionar el precio o los descuentos.

1. La elasticidad del precio está en función a la conciencia del consumidor y el conocimiento cualitativo acerca de las marcas sustitutas más recordadas.

2. El enfoque dice que la publicidad como modelo de información entrega alternativas e incrementa la elasticidad del precio, de manera que un cambio mínimo en los precios crea un gran cambio en la demanda de los productos.

3. La publicidad permite a las empresas lograr economías de escala en la producción, lo cual permite compensar el costo unitario de la publicidad y en combinación con la competencia entre marcas opuestas, dan como resultado precios más bajos.

1. En una base macroeconómica, el gasto publicitario en su mayor parte se desperdicia, debido a que en primera instancia causa que los consumidores cambien de una marca a otra sin ninguna ganancia económica neta para la sociedad

2. Muchos economistas desafían el argumento de que la publicidad disminuye el precio de los productos o servicios.

Argumentan que las metas principales dela publicidad son las de aislar la marca de la competencia de precios, al enfatizar los atractivos emocionales de tal manera que las comparaciones de precios se vuelvan menos importantes en las decisiones de compra.

• Informa acerca de productos nuevos y mejorados• Enseña a utilizar los productos innovados• Ayuda a comparar productos y sus características• Se enfoca en la moda y en diseñar tendencias.• Ayudan al sentido de la estética• Al promover la diferenciación de productos, impulsa a las mejoras continuas de los productos• Brinda empleo a productores, realizadores, diseñadores, etc..

• Es parte de nuestro sistema de comunicación

• En sus diversas formas, informa, guía, dirige, convence y alerta al mercado sobre diferentes aspectos que se deben de considerar en la vida diaria

• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones

• Informa a la Gente acerca de sus derechos y obligaciones como consumidores.

• EDUCA al mercado meta.

• La publicidad sigue tendencias o las crea ?

• Puede la publicidad manipular a las personas?

RAZONES PARA HACER PUBLICIDAD

▫ Hay un mercado de oferta (competencia)

▫ Cuando existe falta de información o haya desinformación.

▫ Cuando existe una ventaja diferencial que valga la pena explotarla.

▫ Cuando depende del ciclo de vida del producto

Producto nuevo: conocer / presentar

Producto actual: recordar

▫ La publicidad forma parte de Todo un Plan de Mercadotecnia.

POR QUÉ DEBEMOS PROMOCIONAR?

• Mercado de competencia imperfecta

• Deferenciación del producto entre los competidores

• Comportamiento irracional del comprador

• Información incompleta en el mercado

• Distancia entre los consumidores y productores

• Aumento de mercado (crecimiento)

• Mejor selección de clientes

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

INFORMAR Su papel es Orientar, cuando el producto es nuevo en el mercado

La información provista depende de las necesidades de mercado meta.

PERSUADIRTrata de convencer al consumidor para adquirir un producto, entre la competenciaMuchas veces el consumidor es reacio a cambiar sus comportamientos.La publicidad provee al consumidor razones para cambiarse de marcas. Conveniencia, alta calidad, precio bajo, garantía son algunas posibilidades

RECORDAREs mantener la marca en la mente del consumidor para que no nos olviden

Los consumidores tienden a olvidar el porque comparan una marca en particular.

La publicidad debe recordar constantemente la marca, beneficios, valor, etc.

LA PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

La publicidad es sólo una parte del esfuerzo total de mercadotecnia.

La mercadotecnia influencia y le da forma a la publicidad

¿Qué es la Mercadotecnia?

“La Mercadotecnia es una función organizacional y una serie de procesos

establecidos para crear, comunicar y hacer entrega de valor a los consumidores, para

administrar la relación con los consumidores en formas que le beneficien a las organizaciones y a sus accionistas y

todos los involucrados.”

American Marketing Association 2008

¿Qué es la Mercadotecnia?

Proceso de planear y ejecutaractividades orientadas a satisfacer lasnecesidades de los clientes yconsumidores de una organización; yasí contribuir al logro de los objetivosy al éxito de la organización.

necesidades

Mercadotecnia

Individuos

“La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir enamorando al cliente”

“La mercadotecnia efectiva se basa en el proceso de encontrar, satisfacer y retener a los

consumidores, mientras el negocio logra alcanzar sus objetivos y metas”

Plan de Mercadotecnia

• El Plan busca crear una ventajacompetitiva para un producto, línea o unaidea.

• Es una guía o plano que presenta todas las actividades planificadas de mercadotecnia.

• Desde el punto de vista del consumidor; Un producto tiene una ventaja competitiva cuando este cubre sus deseos de mejor manera comparado con productos de la competencia.

Plan de Mercadotecnia

• Un plan contempla 5 etapas:

1. Etapa de investigación Se analiza el medio ambiente de la mercadotecnia

y al consumidor

2. Etapa de planificación estratégica Se establecen los objetivos y toda la estrategia

para alcanzarlos

3. Etapa de planificación táctica Se seleccionan las mejores herramientas

4. Etapa de Implementación Involucra la coordinación de la estrategia junto

con las actividades de mercadotecnia

5. Etapa de evaluación Se evalúa que tan bien han sido alcanzados los

objetivos

Etapa de Investigación

Etapa Estratégica

Etapa Táctica

Etapa de Implementación

Etapa de Evaluación

El Papel de la Publicidad dentro del Plan de Mercadotecnia

Análisis del Entorno

Análisis del Consumidor

Definición de Objetivos

Decisiones EstratégicasMezcla de Mercadotecnia

Promoción Comunicación

Precio Distribución Producto

Punto de VentaEmpaque

Mercadotecnia Directa

PUBLICIDADPromoción de

VentasRelaciones Públicas

Venta Personal

CalendarizaciónTamaño

Decisiones Creativas

Decisiones de Medios

Evaluación CreativaEvaluación de

Respuesta

Revisión

LOS 4 PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOS

Un mercado es donde se venden productos y servicios o también es referido a un tipo particular de comprador.

Consumidor

Revendedor

Institucional

Negocio a NegocioIndustrial

Publicidad Profesional o negocio

Publicidad para el consumidor

Institucional

Incluye a Instituciones con fines y sin fines de Lucro como ser:Hospitales Escuelas

Proveen bienes o servicios para el beneficio de la Sociedad.

Muebles

Artículos deLimpieza

Computadoras

Artículos de Oficina

Material Audiovisual

Negocio a NegocioIndustrial

Son mercados que compran productos o servicios para ser utilizados en sus negocios o para producir otros productos.

Vehículos

Uniformes

Computadoras

Cable telefónico

Servicios de Limpieza

Revendedores

Este Mercado incluye a los Mayoristas, Minoristas y Distribuidores que compran productos terminados o intermedios para ser revendidos y obtener ganancias.

Papel Reciclado

Plástico Impreso

Cartón

Celulosa de Papel

Mercado de Consumo

Este mercado consiste en personas que compran productos y servicios para uso personal u hogar.

Pizza

Jeans

Poleras

Mochilas

Bares RestaurantesEducación

Conocimiento de mercados

Al planificar hay que desarrollar una estrategia que permita acercarnos al mercado de manera adecuada.

Un mercado puede ser homogéneo o heterogéneo

Los mercadotecnistas buscan a sus segmentos de mercado con estrategias competitivas como ser:

-Diferenciación

-Posicionamiento

Acercamiento de mercados

No diferenciado Segmentación

• También conocido como Estrategia de Agregación de mercado

• Busca llegar a todo el mercado sin diferenciarlo

• Es riesgosa su aplicación debido a que la estrategia puede no llegar a nadie.

• Es el acercamiento más común dentro del mercado.

• Asume que el mejor camino para llegar a un mercado es el reconocer sus diferencias y el adaptarse a estas.

• Se divide al mercado en segmentos específicos.

• Se busca principalmente mercados con deseos similares.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

1. Creando diferencias ante los ojos del consumidor y que diferencien a la empresa o marca de las demás.

2. Diferencia tangible; color, tamaño, etc. Ej. Swatch

3. Diferencia Intangible; Imagen asociada al producto. Ej. Cerveceras

CÓMO UNA EMPRESA PUEDE COMPETIR EN UN MERCADO SATURADO DE PRODUCTOS SIMILARES

POSICIONAMIENTO

- Un producto puede ser posicionado de las siguientes maneras:

- Por sus atributos

- Por su precio

- Por las características que superan a la competencia.

- Por sus usos y aplicaciones.

- Por los usuarios del producto.

- Por su tipo o clase de producto.

El Posicionamiento es laforma en la que la empresa decide dar a conocer sus productos o servicios para conseguir que el producto ocupe un lugar individualmente específico y favorable en la mente del consumidor.

PROCESO DE ACERCAMIENTO AL MERCADO

Estudia las necesidades (deseos) del mercado y la

habilidad de la empresa para cubrir esos deseos de

manera rentable

Escoger una Estrategia de diferenciación, de

segmentación o una combinación de ambas.

Para una segmentación o estrategia combinada, hay

que determinar al mercado objetivo, que puede ser al

que más le atrae el producto.

Seleccionar el acercamiento más adecuado para cada

mercado a través de productos diferenciados y su

posicionamiento.

Tomar acción para acercarnos al mercado.

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MEZCLA DE MERCADOTECNIA

• Promoción• Precio

• Plaza o Distribución

• Producto

Diseño y Desarrollo

Branding

Empaque

Mantenimiento

- Canales de Distribución

- Cobertura de Mercado

- Almacenaje

Venta Personal

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Publicas

Precio de lista

Precio Psicológico

Precio de Cobertura

Valor pro determinación

Características tangibles e intangibles

Estrategia del Mensaje que

represente al producto.

Mensaje Publicitario

Interpretación y evaluación del

producto por parte del

consumidor.

PRODUCTOComponentes Intangibles-Estilo-Calidad-Imagen-Prestigio-Garantía -Nombre de la Marca-Otros.

Componentes Tangibles-Tamaño- Características-Color-Durabilidad-Empaque-Gusto-Otros.

Plaza / Canales de DistribuciónPUSH

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Final

Flujo de la DemandaFlujo de Comunicación de Mkt-Acuerdos Comerciales- Publicidad Comercial- Venta Personal

Característica-Enfoca sus esfuerzos en el revendedor- Depende de la habilidad del revendedor para mover el producto.

Plaza / Canales de DistribuciónPULL

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Final

Flujo de Comunicación de Mkt- Publicidad Masiva- Cupones- Muestreo- Publicity

Característica-Enfoca sus esfuerzos en el consumidor final- Existe mucha publicidad masiva e incentivos para que se levante el producto del mostrador.

Plaza / Canales de DistribuciónCOMBINADA

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Final

Flujo de Comunicación de MktFlujo de la Demanda

Característica- Se publicita al revendedor para que se estoque inventario- Luego se enfoca a publicitar a los consumidores.

PRECIO

• El precio asignado debe estar en función a lo que aceptará el mercado meta.

• La publicidad informa al consumidor sobre el precio y las condiciones de ciertos productos.

• Existen diferentes tipos de precios

▫ Precio habitual o esperado

▫ Psicológico: busca influir en su decisión

▫ Precio de relleno: se lo ofrece en diferentes tipos particulares de productos y se fija este de acuerdo a las particularidades.

PROMOCIÓN MEZCLA PROMOCIONAL

Elementos de la mezcla

promocionalEfecto deseado

Tipo de contacto con el consumidor

Tiempo o cronograma

Venta Personal Ventas Directa Corto Plazo

PublicidadActitud al cambio

y cambio en el comportamiento

Indirecta Mediano Plazo

Promoción de Ventas

Ventas Semi directa Corto Plazo

Relaciones Públicas

Actitud al Cambio Semi Directa Largo Plazo

Mkt DirectoCambio en el

ComportamientoSemi Directa Corto Plazo

Punto de Venta y Empaque

Cambio en el comportamiento

Directa Mediano Plazo

Características de la MezclaPromocional

Elementos CaracterísticasResultados

Cuantitativos

Publicidad Crea una imagen No Medible

Admon. de Vtas Trato personalizado Medible

Promoción de

VentasApoyo de Ventas Medible

Relaciones

PúblicasImagen Corporativa No Medible

ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es el contacto entre el Cliente y la Agencia

Se asegura que la agencia enfoque sus recursos en obtener los deseos del cliente.

Debe interpretar la estrategia de mercadotecnia del cliente y presentarla a los involucrados de la agencia

Vela por toda la creatividad que genera la agencia

-Un grupo de creativos tiene la siguiente estructura- Copywriters: son lo que desarrollan los textos de las

campañas.

- Directores de Arte: son los que generan las ideas para anuncios impresos, televisión

- Productores: son los que traducen las ideas de los creativos en anuncios finales de tv y radio

Este departamento recomienda cuáles son los medios más eficientes para llevar el mensaje a la audiencia meta deseada.

Este departamento tiene tres funciones

1. Planificación de medios

2. Compra de espacios en los medios

3. Investigación

Su principal actividad está en apoyar el desarrollo de los mensajes durante el proceso de planificación.

Su planificación ha pasado de ser una investigación general a ir a una investigación desde la perspectiva del consumidor y a mejorar la relación del consumidor con la marca.

Este departamento es considerado como el especialista estratégico, debido a que debe recomendar acerca del consumidor sus: deseos, necesidades, relación con la marca y CÓMO DEBE SER la publicidad que satisfaga al consumidor.

EL CONSUMIDOR COMO AUDIENCIAPara crear Publicidad que funcione, debemos entender cómo el consumidor se comporta y piensa para así volvernos sensibles a sus necesidades y deseos.

¿Cómo funciona el comportamiento del

consumidor?

Comportamiento del consumidor

• Es describir cómo los individuos o gruposseleccionan, adquieren, compran, usan odisponen de los productos – así mismo sedescribe las necesidades y deseos que motivanesos comportamientos.

Audiencia Meta

• Personas que compran o usan el producto parasatisfacer sus necesidades y deseos

Consumidores

• Personas que compran una marca en particular o prefieren un determinado punto de compra.

Influencias Sociales y Culturales

Cultura

• Son elementos tangilbesy conceptos intangibles que al ponerlos juntosdefinen a un grupo de personas o a una forma de vida.

Clase Social

• La posición que unapersona y su familiatiene dentro de la sociedad.


Grupos de Referencia

• Es un grupo que esutilizado como una guíao modelo de comportamiento en situaciones específicas.

Familia

• Dos o más personas queestán relacionadas pro sangre, matrimonio o adopción y que vivenbajo en mismo techo u hogar.


Demográficas

• Son Características y estadísticas, personales, sociales y económicasque describen a unapoblación.

Características

• Edad

• Género

• Orientación Sexual

• Raza o etnicidad

• Ocupación

• Ingreso

• Geografía

Influencias Psicológicas

Percepciones

Estado Mental

• Esto afecta el cómo las personas perciben la información así como también determina un patrón particular de comportamiento de consumo.

Motivaciones

• Fuerzas internas que estimulan a las persona a comportarse de una manera en particular.

• Se produce a través de la tensión causada por un deseo o necesidad no satisfecha.


Actitudes y Valores

• Las actitudes influyen e impactan en lasmotivaciones.

• Influencia el cómo los consumidores evalúan los productos, instituciones, tiendas detallista y a la publiciad.

Personalidad

• Características distintiva que hace tanto a las personas como a las marcas únicas.

• La personalidad de una marca hace de esta que se diferencie de sus competidores.


Influencias Psicográficas

• El estilo de vida y las características psicológicas influyen en el cómo las personas toman decisiones.

Psicográficas

• Estilo de Vida

▫ Hace referencia en las formas en las que las personas distribuyen su tiempo, energía y dinero.

• El sistema VALS (Values and Life Style)

▫ El perfil por estilo de vida permite que el colectivo refleje a toda una cultura.

▫ Tendencia

Influencias de Comportamiento

• Comportamiento por Uso

▫ Cuánto de un producto o Categoría de Producto, un Consumidor compra.

• Innovación y adopción

▫ Qué tan dispuestas están las personas paraser innovadoras o querer tratar algo nuevo.

Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor

• Reconocimiento de un Problema

• Búsqueda de Información

• Evaluación de Alternativas

• Decisión de Compra

• Evaluación posterior a la compra.

• El consumidorreconoce su problema, la necesidad por un producto.

• La publicidad debe activar o estimular esta necesidad.






• Puede ser casual o formal

• La publicidad ayuda al proceso de investigación al proveer información y a hacerla más accesibleasí como a ser recordada.







• Los consumidorescomparan diferentesproductos y reducen sulista de opciones.

• La Publicidad ayuda a clasificar los productos sobre la base de caraterísticas tangibles e intangibles.







• Generalmente es una decisión en dos partes.

▫ Selección de la Marca.

▫ Selección del punto de venta en el cual se adquirirá el producto.

• Las promociones en la tienda afectan sus decisiones.







• El consumidor reconsidera y justifica su compra.

• Determina si el consumidor guardará el producto, lo devolverá o se rehusará a comprar el producto nuevamente.


Segmentación y Objetivos

• Segmentación

▫ Dividir el mecado en grupos de personas quetienen las mismas caraterísticas para ciertosproductos clave y en áreas similares.

• Objetivos

▫ Identificar al grupo que pueda ser la audiencia más rentable

• Estrategia de Agregación de Mercados

▫ Se da cuando el planificador utiliza unaestrategia de mercadotencia que apele a la mayor cantidad de audiencias posible.

• Segmentación de Mercado

▫ Asume que la mejor manera de vender esreconociendo las diferencias que existendentro de una mercado amplio y ajusta susestrategias y mensajes de acuerdo a lascircunstancias.


• Targeting the right audience

▫ The target is described using the variables that separate this prospective consumer group from others who are not in the market

• Profiling the target audience

▫ Describing the target audience as if they are people you know

▫ Used in developing media and message decisions


Procesamiento de Informacióndel Consumidor.

Comunicación

Como publicistas, necesitamos comprender cómo funciona la comunicación.

Un modelo de comunicación responde lo siguiente. ¿Quién dice que? ¿Qué dice sobre que? ¿Por qué canal se lo dice (medio)? ¿A quién se lo dice? ¿Para que produzca qué efecto?

Dos elementos representan las partes principales en un proceso de comunicación

Emisor▪ Es la parte

que envía el mensaje a otra parte

Receptor▪Es la parte que recibe el mensaje enviado por otra parte (también llamado, audiencia o destino)

LA COMUNICACIÓN COMO FUENTE DE ENTREGA DE INFORMACIÓN

Modelo Básico de Comunicación

RETROALIMENTACIÓN

RUIDO

RECEPTORMENSAJEEMISOR

CAMPO DE EXPERIENCIA

CAMPO DE EXPERIENCIA

FUENTE: WILBUR SCHRAMM Y DONALD ROBERTS, THE PROCESS AND EFFECTS OF MASS COMMUNICATION

Dos son las herramientas principales de la comunicación

• Mensaje • Es el conjunto de

símbolos que transmite el emisor

• Medios• Son los canales de

comunicación a través de los cuales se mueve el mensaje del emisor al receptor.

Cuatro representan las funciones principales dentro de la comunicación

1. Codificación• Es el proceso de expresar el

pensamiento en forma de símbolos.

2. Decodificación Es el proceso por el cual, el

receptor asigna un significado a los símbolos transmitidos por el emisor

3. Respuesta Es el conjunto de reacciones que

tiene el receptor después de estar expuesto al mensaje

4. Retroalimentación Es la parte del receptor que éste

comunica al emisor

RUIDO

• Un último elemento representa el ruido dentro del sistema de comunicación.

Es la estática o distorsión no planeada que tiene lugar durante el proceso de

comunicación.

Modelo de comunicación Publicitario

EMISOR

EMISOR

EMISOR

MEDIOMENSAJE

RU

ID

OR

UID

O

PANTALLA

MEMORIA ALMANCENADA

CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN

RECEPTOR

RESPUESTAPOSITIVO O NEGATIVA

RETROALIMENTACIÓN

FUENTE: DON E. SCHULTZ Y STANLEY I. TANNENBAUM, ESSENTIALS OF ADVERTISING STRATEGY

SISTEMA DE PLANEACIÓN PUBLICITARIA

1° PROSPECTO

MERCADO2° PRODUCTO

OBJETIVOS

DE MKT

DEFINICIÓN DE LA

OPORTUNIDAD

PUBLICITARIA

DETERMINACIÓN

DEL OBJETIVO

PUBLICITARIO

3°

PRESUPUESTO

4° PROGRAMACIÓN

DEFINICIÓN Y

ORGANIZACIÓN DE

ESTRATEGIAS

PUB.

ELABORACIÓN

DE MENSAJES

LANZAMIENTO

AL MERCADO

PRE-TEST

POST-TEST

5°

PROBAR

Modelo de Procesamiento de Información del Consumidor

Consideraciones

• Entender que la toma de decisiones del consumidor no se da de manera inmediata.

• El consumidor no está en el mercado por el producto publicitado.

• No está en posición para comprar un productoen ese momento en particular

• Quizá simplemente realizó una compra y satisfació su necesidad inmendiata.

Modelo de Procesamiento de Información

RegistroSensorial

Memoria de Corto Plazo

Memoria de Largo Plazo

Información de Entrada1) Exposición a la Información

2) Recepción de la Información

3) RespuestaCognositiva

Fuerza de La Señal

Almacenamiento

Pertinencia

Obtención

Almacenamiento de la Información

• La información es almacenada en nuestrasmentes de tres manera.

1. Los objetos son relacionados con susatributos.

Piensen en una pasta de dientes Viene en un tubo, tiene ciertos sabores, tiene cierto color

y textura

2. Los objetos son relacionados con otrosobjetos La pasta de dientes se la relaciona con cepillos de dientes,

hilo dental, baño, etc.

Almacenamiento de la Información

3. La información es almacenada en el tiempo.

Sistema de almacenamiento = memoria

Nos ayuda a remontarnos a diferentes periodos de tiempo.

La habilidad de almacenar y recuperar informaciónen el tiempo, explica el por qué la gente recuerda y relaciona experiencias específicas con marcas y productos.

Cómo se almacena y se usa .a Información de las Marcas?

Cómo los Consumidores Almacenany Usan la Información de las Marcas

El conocimiento de Marca es almacenado de dos maneras

Conocimientode marca

Imagen de Marca

Conciencia de Marca

AsociaciónDe marca

Única

Tipos de Asociaciónde Marcas

Fuerza de AsociaciónDe Marca

FavorabilidadAsociaciónde Marca

Reconocimientode Marca

Recordaciónde Marca

Actitudes Beneficios Atributos

FuncionalExperimentalSimbólica ProductosRelacionados

Productos NoRelacionados

Uso de la Imaginación

Usuario de la Imaginacion

Precio Empaque

Imagen de Marca

Es creada a través de la asociación de marca.

Mientras más fuerte, más favorable.

Mientras la asociación de marca sea única, será menos probable que sea sujeta a ser

copiada o imitada por la competencia.

Conciencia de Marca

• El consumidor reconoce, recuerda y asocia el nombre, símbolo, color, empaque, publicidad y otros fatoresrelacionados a una marca en específico a la cual ha estado expuesto en el tiempo.

• La conciencia de Marca es la forma más simple de conocimiento de marca.

• Recae principalmente en el relacionamiento de multiples piezas visuales y de datos del entorno.

• Requiere que el consumidor sea capaz de recordar, generalmente traída desde su memoria de largo plazo, los elementos físicos y formas de la marca, relacionando todas ellas.

Asociación de Marca

• El consumidor relaciona la marca con otrosconceptos, tanto favorables como no favorables.

• Acá la marca significa algo para los consumidores.

• Llena ciertas necesidades específicas o tienen un determinado valor para el consumidor.

Evaluación de la información a través del proceso de juzgamiento.

• La manera en que nosotros recopilamos, desarrollamos, asociamos y relacionamos la información de una marca, está influenciado por el proceso de juzgamiento.

• Cuando vemos información acerca de un producto o servicio, la relacionamos directamente con la información que tenemos almacenada en nuestra memoria.

El almacenamiento de la información se da de dos maneras

• Incremento en el volumen o cantidad.

▫ Realizada por los publicistas

▫ Se trata de ser más creativo, persuasivo y estar en todo lado.

▫ Se trata de ser más bullicioso, ruidoso o másinvasivo con la publicidad.

• Ser más pertinente

▫ Los consumidores solo almacenan y usaninformación que les sea relevante o importante para ellos.

Las Decisiones Estratégicas de Comunicación

Objetivos estratégicos de

Mercado

Posicionamiento

de Mercado

Fuerza

de Venta

Publicidad

Otros

Medios

Impa

cto

de

la C

om

un

ica

ció

n

Problemas con la audiencia meta

• La audiencia meta puede no recibir el mensaje deseado por alguno de los siguientes factores.

▫ La atención selectiva, en cual no percibirá todos los estímulos

▫ La distorsión selectiva, en la cual distorsionan el mensaje para escuchar solo lo que ellos quieren.

▫ La memoria selectiva, donde solo retienen un parte de los mensajes que les llegan.

Problemas con la audiencia meta

• El comunicador debe como consecuencia, diseñar el mensaje para que atraiga la atención a pesar de las distracciones que lo rodean.

• La probabilidad de que un receptor potencial atienda a un mensaje se da por:

Probabilidad

De atención

Recompensa percibida =

Castigo percibido

Gasto percibido de esfuerzo

_

Principales problemas a enfrentar

ATENCIÓN SELECTIVA

DISTORSIÓN SELECTIVA

MEMORIA SELECTIVA

Atención Selectiva

• El mercado NO percibe todos losestímulos que se les envía.

▫ Explica el por qué los anuncios con:

Grandes encabezados que prometenalgo.

Ilustraciones atractivas

Poco texto.

Tienen grandes probabilidades decapturar la atención.

Atención Selectiva

Ilustracionesatractivas

Encabezados queprometenalgo.

Atención Selectiva


ATENCIÓN SELECTIVA


MEMORIA SELECTIVA

Distorsión Selectiva

• La distorsión selectiva hace que los receptores tienen una serie de actitudes que los conducen a expectativas de lo que quieren ver y oír.▫ Oyen lo que se acopla con

su sistema de creencias.▫ Los receptores suelen

agregar cosas que no existen en el mensaje (amplificación), y no percibir otras que si existen (nivelación).

Distorsión SelectivaBenetton 1989

Distorsión SelectivaBenetton 1990

Distorsión SelectivaMadepa 2004

Distorsión Selectiva


ATENCIÓN SELECTIVA


MEMORIA SELECTIVA

Memoria Selectiva

• El comunicador busca que el mensaje llegue a la memoria permanente. ¿para qué?

• El mensaje puede modificar las creencias y actitudes de las personas.

• Para que este entre en la memoria permanente, primero tiene que pasar por la memoria temporal, misma que tiene una capacidad de almacenamiento limitada para procesar la información que recibe.

• El mensaje pasa de memoria temporal a la memoria permanente, dependiendo de la cantidad y de la clase de repeticiones como mensaje que recibe el receptor.

• La repetición no solo significa repetir el mensaje, sino que el receptor elabora el significado de la información, trayendo a su memoria temporal pensamientos relacionados, los cuales están almacenados en la memoria permanente del receptor.

Memoria Selectiva

Mem

ori

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ele

cti

va

ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOSDefinición:

Es la Planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar anuncios. Incluye:

La Identificación del público objetivoLa selección de los vehículos de los mediosLa determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos.

COMPRA DE MEDIOS

• El Planificador de Medios es el responsable de la estrategia general del componente de medios de comunicación de una campaña publicitaria.

• La función del que compra medios es doble▫ Negocia paquetes que sean favorables el

cliente▫ Supervisa la compra conforme se van

aplicando y realizando análisis posteriores, haciendo una comparación entro el producto real y lo que se ha planeado.

• La labor del planeador de medios se hace cada vez mas difícil debido a la elevada cantidad de alternativas que dispone.

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOSCONSIDERACIONES

• Hay que determinar los vehículos más adecuados (costo – eficiente)

• Se debe de conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios a ser utilizados.

PERIODICOS

• PROS:▫ Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial

frente a un público de gran escala que son los adultos mayores a 30 años.

▫ La publicidad es flexible, opción de colores, espacios grandes o pequeños, periodos de inserción.

▫ Llegan a un público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario.

• CONTRAS:▫ Muchos periódicos tienen hasta un 60% de publicidad.▫ La circulación general de los periódicos esta por debajo

del índice de crecimiento de la población y de los hogares.▫ El costo publicitario ha aumentado mas que la circulación▫ Enfrentan una mayor competencia por parte de la

televisión, como principal fuente de información noticiosa.

TELEVISIÓN

• PROS:▫ La televisión es un medio muy creativo y flexible.

Cualquier mensaje para cualquier producto puede adaptarse a la televisión.

▫ A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio costo conveniente.

▫ La televisión ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.

• CONTRA:▫ El mensaje es perecedero y se olvida con rapidez si no

se emplea una repetición adecuada.▫ El público televisivo está fragmentado con alternativas

tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.

▫ El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos. Genera confusión.

RADIO

• PROS▫ Puede ubicar con mayor precisión segmentos más

estrechos de audiencias; adolescentes.▫ Es un medio móvil que va junto con los escuchas

hacia el mercado y le da al anunciante proximidad de ventas.

▫ La radio es inmediata y los costos de producción son relativamente bajos.

• CONTRAS▫ Carece de impacto como otros medios. ▫ Es utilizado como “música de fondo”, no le presta

atención.▫ Se necesita una alta frecuencia con el objetivo de

lograr un alcance satisfactorio▫ No se disponen de investigaciones de público

adecuado.

REVISTAS

• PROS▫ El número y alcance de las revistas especializadas

le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público definido.

▫ Ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad al anunciante.

▫ Tiene una larga vida, pasan de mano en mano entre diversos lectores.

• CONTRAS▫ El crecimiento en volumen de revistas no es el

mismo que el incremento en tarifas por publicidad▫ Cuentan con fechas límite, aminorando la

flexibilidad y la capacidad para reaccionar a las condiciones del mercado.

PANORAMICOS, BILLBOARDS

• PROS▫ Llegan a la mayoría de la población de un mercado,

con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

▫ Es un medio de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto o posicionamiento de la marca

▫ El color y la luz del panorámico hace que sean visibles.

• CONTRAS▫ No comunica mensajes de venta detallados▫ Texto limitado entre 7 y 10 palabras▫ La efectividad es muy difícil de determinar

PLAN DE MEDIOS

• COMPONENTES ▫ Una descripción del público meta al que se

dirige la publicidad▫ Requisitos de comunicación y elementos

creativos▫ Geografía.¿Dónde se distribuye el producto?▫ El equilibrio entre eficiencia y balance: Se

debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad

▫ La presión de la competencia▫ El presupuesto▫ El calendario de medios

Público al que se dirige la publicidad

• Identificar los prospectos de la mejor calidad para un producto en particular.

• El énfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de medios se dirijan al máximo a los prospectos.

• Una técnica de evaluación empleada es el CPM

Público al que se dirige la publicidad

• Ejemplo

▫ El CPM es un medio de comparación, tiene la siguiente fórmula

costo añadido X 1000

CPM = -----------------------------

Circulación

REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS

• Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son:▫ Predisposiciones creativas del público.▫ Ambiente cualitativo para el mensajes. ▫ Efecto sinérgico, ¿Qué combinación de

medios da por resultado un efecto comunicativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios?

▫ El enfoque creativo. Se orienta a la necesidad de demostración del producto

ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PROSPECTOS

• Hay dos estrategias para llegar a los prospectos▫ Autoselección Coloca anuncios con una amplia circulación

y altos costos Se lo hace en un medio eficiente que llega

tanto a los prospectos como a los no prospectos

El medio penetra en forma horizontal sobre los consumidores

La creatividad del mensaje debe incitar a los prospectos a leer el anuncio

ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PROSPECTOS

▫ Cobertura Controlada

Se espacios en medios muy definidos.

Estos llegan solo a los prospectos que compran el producto.

Generalmente tienen un CPM muy alto

GEOGRAFÍA, ¿DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO

• Se da inicio a la formulación del calendario de medios.▫ Se tomarán medios nacionales, regionales o

locales▫ En que proporciones▫ Cómo se distribuirá el presupuesto entre los

medios

• Hay que analizar el área geográfica en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas.

EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFECTIVIDAD

• Definir:▫ Alcance: Público total al que un medio llega

realmente▫ Frecuencia: Número de veces en que un individuo

y hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.

▫ Frecuencia Efectiva: Determina el número de veces que una persona debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mínima conciencia.

▫ Continuidad: Es el espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios.

EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFECTIVIDAD

• Una regla sencilla dice que tres exposiciones son necesarias para pasar el umbral mínimo de comunicación.

• Un nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobre exposición.

• Cada producto y campaña deben de considerarse de manera individual en términos de exposición efectiva.

CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES

• STATUS DE LA MARCA▫ Marca nueva, mayor frecuencia para posicionarse (+1 o

+2).▫ Marcas conocidas, solo necesitan publicidad

recordatoria

• PORCENTAJE DE LA MARCA▫ Alto uso del producto, reduce la necesidad de

publicidad▫ Productos de uso reducido dentro la categoría,

necesitan publicidad adicional

• LEALTAD PARA CON LA MARCA▫ Productos con alta lealtad, necesitan menor frecuencia.▫ Mayor frecuencia, cuando se quiere que cambien de

marca.


• MARGEN DE PRECIO POR CATEGORIA

▫ Los bajos márgenes de precios (-1) y de altos márgenes de precios (+2) varia de acuerdo a la categoría del producto.

▫ La economía afecta la frecuencia

• PRECIO DE LA MARCA

▫ El precio de la marca afecta a la frecuencia

▫ Marcas con precios altos (+1)

▫ Marcas con precios ventajosos (-1)


• INTERES POR LA CATEGORIA DEL PRODUCTO.▫ Mayor interés por el producto, tienen mayor

atención al mensaje (-1)▫ Menor interés por el producto, tienen menor

atención al mensaje. (+2)

• PUBLICO DE INTERES▫ Los mercados tienen distinta capacidad de

aprendizaje y olvido▫ Mensajes para niños (+3)▫ Mensajes para adultos de negocios (-1)

Publicidad II 2014 Sistema 2

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