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Sesión No. 5

Nombre: El Contexto de la Publicidad.

Contextualización

Debemos analizar el contexto de los medios de

comunicación en la sociedad para poder discernir el de

la publicidad. Una de los principales funciones de la

publicidad es el desarrollo económico. El entorno en

que se encuentren los medios de comunicación

determinará en gran medida el papel que estos deben

de desempeñar en una elección, y por consiguiente la

naturaleza de la publicidad que debe subsistir.

Debido a que la publicidad conexa con el impulso

económico, la realidad social, política y cultural de un

lugar, delimitan las características del entorno

publicitario, su alcance y competencia.

El hecho de estimular el consumo a partir de las

necesidades básicas para satisfacer los factores

aspiracionales, son cada vez más sofisticados en el

mundo. No hace falta justificar que esta tendencia es la

que moviliza el crecimiento de la actividad publicitaria.

¿La publicidad puede cambiar la dirección de un país?

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Introducción al Tema

Te has preguntado ¿Qué factores son importantes para llevar cabo la publicidad?

La publicidad cuenta con una alta exposición en todos sus sentidos, no únicamente por

estar estrechamente relacionada con los medios de comunicación, sino, también por

estar construida a partir de diferentes ciencias, y su construcción solamente puede

llevarse a la marcha con base a múltiples elementos de estructura.

Una buena publicidad, está bien hecha si es que la agencia analizó y comprendió bien

“los jugadores del partido que se encuentran en la cancha”: los medios de comunicación,

el público, los fenómenos relacionados, la situación económica, la competencia, etc.

¿Cuál es el contexto?

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Explicación ¿Qué es la empresa?

Una empresa, podemos definirla como una unidad conformada por un grupo de personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir algo o prestar un servicio que cubra una necesidad y, por el que se obtengan beneficios. Las empresas se clasifican de acuerdo a su actividad económica

• Sector primario (agricultura). • Sector secundario (construcción). • Sector terciario (servicios).

¿En qué sector ubicarías a una Agencia de Publicidad?

La clasificación se hace de acuerdo al producto que se ofrece, es por esto, que

debemos de tener claro la definición de producto:

Un producto es lo que el comprador recibe cuando efectúa un acto de compra de

producto propiamente dicho (puede ser un bien o servicio). Este producto como tal debe

de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Los productos se pueden clasificar de acuerdo a sus características, atributos y

funciones: tamaño, color, diseño, comestible, renovable, ecológico, desechable, etc.

Pero, ¿cómo es que surgen estas caracterìsticas o funciones?

Todas las propiedades y características del producto o servicio nacen en función de

satisfacer la necesidad de un grupo de consumidores en concreto, dentro de un

mercado.

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Pues bien, definamos lo que es un mercado en términos de economía:

El Mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y

servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las

demandas, las compras y las ventas.

El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En

aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al

aparecer el dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.

Clasificación de los mercados:

Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios y por lo tanto tenemos

diferentes segmentos y nombres de mercados.

Según su volumen:

Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.

Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Según el número de participantes que ofertan:

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto

ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del

mercado.

Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo

tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera

se elimina la competencia entre ellos.

Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo

tanto puede fijar el precio y las condiciones.

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Según la regulación:

Mercados regulados: El estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado

quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Según las transacciones sean sobre bienes o servicios:

Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancías.

Mercado de servicios: Contrataciones.

(http://www.economia.ws)

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La competencia y sus consumidores

Cuando existe más de un participante dentro de un mercado, lo podemos denominar

Competencia. La publicidad es un instrumento esencial para la competencia en una

economía de mercado, que se articula con una red de instrumentos jurídicos y

promocionales, citando: crédito al consumo venta de puerta en puerta, etc.

Particularmente en el sector turístico, podemos decir que el concepto de Competencia

se encuentra en los servicios de consumo, y no en la publicidad relacionada con la

atracción a lugares turísticos naturales, emblemáticos y únicos. Es decir, podemos

competir por brindar el mejor servicio de hospedaje para la Riviera Maya, pero no para a

atraer gente a la Riviera Maya, ya que por ser un punto natural, único y emblemático del

país, tiene una regulación publicitaria de carácter federal.

Ahora bien, un factor esencial para que exista la competencia es que haya un

considerable número de consumidores a los cuales se les puede atacar a través de

diversas estrategias de publicidad.

Los consumidores son aquellas personas (o empresas) que poseen un dinero que es

susceptible de ser gastado en bienes o en servicios. Es aquí donde entran en juego las

estrategias que emplean las empresas productoras de bienes o prestadoras de

servicios, tendientes a captar la atención del consumidor para que éste compre o

contrate los bienes o servicios de dicha empresa: Publicidad.

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¿Y Los Medios de Comunicación?

Los anunciantes para llegar a los distintos consumidores requieres de herramientas con

diversos perfiles para ser efectivos: Los medios de comunicación.

Es gracias a los medios de comunicación que el mensaje publicitario puede adoptar

características particulares, todo dependiendo del que se elija. Es por esto que la

empresa o agencia de publicidad debe estudiar cuidadosamente cuáles son los más

idóneos para su campaña publicitaria.

Los medios de comunicación en la publicidad, de acuerdo a sus características, se

pueden alinear dentro de 3 agrupaciones:

ATL: Above The Line:

Es la publicidad que busca promover la marca a través de medios convencionales

masivos como la televisión, el cine, la radio, los medios impresos, etc.

BTL: Below The Line:

Es la publicidad en medios no convencionales que emplea el factor sorpresa y es muy

creativa. Se basa en un plan a corto plazo que busca llegar al mayor número de clientes

al menos costo.

OTL: On The Line: Es aquella publicidad que se realiza a través de medios totalmente digitales y con la

facilidad de interacción con el consumidor: sitios web, redes sociales, tiendas virtuales,

etc.

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Asimismo, existen otras 3 agrupaciones que son nuevas tendencias, y que varía su

concepción de acuerdo a los expertos en el campo de la publicidad y el marketing.

• TTL: Through The Line

• ETL: Embrace The Line

• FTL: Fuck The Line

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Conclusión

Para poder comprender la publicidad, es imperante contextualizar sus diferentes

agentes principales. Cada una de las piezas, nos permite saber que características son

las idóneas para poder diseñar un mensaje apropiado para que sea efectiva su función

de acaparar la atención.

La publicidad en los medios de comunicación, garantiza al a la empresa el conocimiento

del producto en el sector deseado, a la vez que brinda al usuario o cliente

potencial, la tranquilidad sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien o servicio;

revistiéndolo de una sin igual importancia por la calidad del medio que lo promueve.

Ahora que entendemos esto, ¿Cómo diseñamos el mensaje?

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Para aprender más CIRT advierte de competencia desleal por publicidad

http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/cirt-advierte-de-competencia-desleal-por-

publicidad.html

“Fuck The Line” Lo nuevo del Marketing

http://www.conexioncentral.com/blog/2012/08/20/fuck-the-line-lo-nuevo-del-

marketing/

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de diferenciar los conceptos de publcidad en los diversos medios de

comunicación, deberás ejemplificar 5 estrategias reales, ya sean de ATL, BTL y OTL, en

campañas de turismo.

Puedes apoyarte con imágenes extraídas de internet, o capturas de pantallas de

páginas web.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales

• Imágenes de las campañas y justificación escrita

• Ortografía y redacción

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Bibliografía

• Thomas, J. Lane, R, (2001). Publicidad (Kleppner), México: Prentice Hall.

• Norris, J. Advertising and the Transformation of American Society, pp.

1865-1920, Nueva York, Greenwood Press 1990, pag. xiv.

• http://www.economia.com.mx/