PUBLICIDAD MÓVIL

Beyond the Online

Abril 2013

ÍNDICE

Situación de partida

Un ciclo en proceso de definición.

Unión en torno a formatos estándar para hacer crecer el mercado.

¿Cuál es el valor de una campaña? Definir bien el ROI.

La medición como piedra de toque. Cómo convencer al usuario de que no salga huyendo.

Tendencias

Apéndice de formatos

Ejemplos de campañas

Glosario

Agradecimientos

Situación de partida

Cuando nos planteamos la edición de este Libro Blanco, el primer objetivo eraanalizar los formatos estándares de la publicidad móvil. En este terreno, tantoMMA como otras asociaciones han realizado propuestas al sector publicitarioacerca de cuáles son los considerados formatos estándar (ver apéndice con for-matos), así que nuestro objetivo debía ser ir más allá.

Al fin y al cabo estamos hablando de un sector que genera al año cerca de 2.600millones de euros en Estados Unidos, y que en España supera los 92 millones deeuros, según el V Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil presentadopor MMA en febrero de 2013.

Por eso, a raíz de las conclusiones del grupo de trabajo percibimos que en realidadnos encontrábamos ante la necesidad de establecer una definición más nítida delo que el mercado estaba entendiendo por marketing móvil, y que a la sazónequivale a dotar a esta actividad de una identidad propia, más allá de la publicidadonline. De ahí el título de este libro, Beyond the Online, pues así como hace unosaños se acuñó el término “beyond the banner” para demostrar que era posiblediseñar acciones de comunicación online más allá de este formato, en el caso delmarketing móvil nos referimos a la necesidad de establecer estrategias publicitariasque excedan el ámbito digital predominante, el desktop.

Y es que unos hábitos de consumo totalmente diferentes por parte de los usua-rios, dispositivos que llevan el adjetivo smart unidos a su desarrollo, así como lasaportaciones tecnológicas ad hoc para este soporte, hacen necesaria una redefi-nición de lo que entendemos por marketing móvil. Porque Móvil no es igual aOnline.

Uno de los primeros elementos diferenciadores entre el ámbito móvil y el online(destktop) es el propio ciclo de procesos. Si en el terrero online estamos acos-tumbrados a una definición más cerrada de los roles de los agentes que intervie-nen en él, en el caso del entorno móvil parte de esos actores son innatos, otrosse han reconvertido y otros aún están en proceso de adaptación. Veamos algunosde ellos:

• Las redes de soportes móvil son la punta de lanza de este proceso deinnovación, pues ocupan a veces el papel de correa de transmisión entre los anun-ciantes, los soportes, las agencias de medios e incluso las propias agencias crea-tivas. Promueven y hacen crecer este entorno, y aunque las grandes redesconvencionales tratan de integrar los soportes móviles en su portfolio, por meraaritmética sigue siendo un apéndice de su negocio global, y por lo tanto, de sufoco.

• Las agencias de medios están en pleno proceso de revisión de su espe-cialización, pues si bien entienden la necesidad de plantear estrategias multipan-talla que den cabida también al móvil, aún no han dado el paso de arriesgarse adefinir estrategias ad hoc y únicas para este tipo de soportes.

• Los publishers por su parte viven un momento complicado en sus balan-ces, con una caída generalizada de los ingresos en soportes tradicionales comoel papel, la televisión o la radio, con una competencia feroz y precios a la baja enonline desktop, y un potencial aún sin aprovechar en soportes móvil en los quellevan meses invirtiendo ante el auge del consumo de su audiencia.

Un ciclo en proceso dedefinición

• En el caso de las agencias creativas se han lanzado a formar a sus profe-sionales para definir acciones más eficaces teniendo en cuenta el entorno móvil,pero más enfocada al socialmedia que a la implementación integral de estrategiasen este tipo de dispositivos, lo que hace que se pierdan oportunidades o inclusose desaprovechen algunas.

• Y los anunciantes por su parte exigen un plus adicional a toda la cadenaanterior para cumplir unos objetivos que cada vez son más exigentes, habidacuenta de que sus presupuestos son más restrictivos y necesitan optimizarlos aúnmás.

Así que la conclusión general es que estamos en plena maduración del sector. Unciclo ideal sería aquel en el que un anunciante facilita un briefing a su agenciacreativa y a la de medios; quienes definen una campaña que se ejecuta sobre so-portes integrados en redes móvil Premium o performance, con adservers homo-logados por la industria; a través de los que se alcanza a un usuario targetizado;cuyas acciones son recogidas en un reporting que la agencia de medios pasa alanunciante para así realizar una validación general de inversión, objetivos y re-sultados (ver gráfico abajo):

Pero la realidad nos marca otro proceso distinto, propio de un estadio anterior,donde los roles se mezclan, y en el que los anunciantes acuden a sus agencias demedios en busca de soluciones a problemas graves de presupuesto y la necesidadde resultados más ajustados; estos por su parte conocen el potencial de las redespublicitarias móviles, quienes tras recibir el briefing trabajan con una agencia cre-ativa para tratar de explicarles las particularidades del soporte y así desarrollar lacampaña, aunque en más de una ocasión la acaban ejecutando con sus propiosequipos.

Una vez lanzada se llega a unos usuarios cuya actividad queda registrada en in-formes que muestran cifras alentadoras, que la agencia de medios traslada a sucliente para cerrar así el ciclo. (ver gráfico abajo):

Anunciante > Briefing > Agencia creativa + Agencia de Medios >

Soporte (integrado con adserver y redes publicitarias) > Usuario target group

de la campaña > Reporting > Agencia de medios > Anunciante

¿Cuál es el problema de esta falta de sintonía entre el mundo ideal y el real? Quese producen errores en el diseño e implementación de las campañas. ¿Qué valortiene elegir unos formatos cuando la cadena se puede romper en cualquier esla-bón? Pongamos algunos ejemplos habituales:

• Objetivos sobredimensionados o falta de ellos. Al igual que sucedió haceaños con la “bienvenida” dada al mundo online, es necesario un proceso de evan-gelización y formación entre los anunciantes para descubrir todo el potencial delentorno móvil, pero previniendo situaciones que puedan desmotivarles. A vecesse pide a las campañas móvil KPIs exógenos, ligados la atención al cliente o losequipos comerciales, cuando no se trata del mismo modo a la publicidad en te-levisión u otro soporte. No es una excusa, sino la necesidad de marcar objetivosde campaña a un entorno que puede hacer mucho por una marca o por la inter-acción con los consumidores, pero no responder a objetivos que nada tienen quever con campañas de publicidad.

• Creatividades inviables o vías de tren cortadas. ¿Alguien entendería que enuna cuña de radio se dijera haz click en el copy? Pues en la publicidad móvil vivi-mos situaciones que parecen imposible, como no adaptar el canal completo decomunicación a este entorno y dirigir a los usuarios hacia sites online no prepa-rados para los smartphone o tabletas. Esto provoca la disrupción evidente delmensaje, pero sobre todo la pérdida de efectividad de la campaña. Igualmentese da el caso de acciones diseñadas en flash que se sirven en entorno iOS, dondeson incompatibles. Es necesario en este caso un proceso de formación de los pro-fesionales de las agencias y la asunción de la responsabilidad por parte de lasredes y agencias de medios especializadas en buscar soluciones integrales a lascampañas que les llegan.

• Soportes sin soporte. No hay peor situación que tener la oportunidad degenerar negocio y no hacerlo por no estar preparado. Los publishers ven cómoel acceso de los usuarios a sus contenidos a través de los dispositivos móviles seincrementan, con cifras que comienzan a ser muy relevantes, pero a veces no dis-

Anunciante > Agencia de medios + Redes publicitarias > Briefing

> Agencia creativa (o no) > Soporte > Usuario > Reporting > Agencia

de medios > Anunciante

ponen de un soporte móvil para ofrecerles, y por lo tanto, el inventario queda in-frautilizado.

• Mediciones sin mesura. Aunque este capítulo tendrá desarrollo en otro libroblanco de la MMA, los diferentes players del sector coinciden en la necesidad deadservers homologados, con capacidad para analizar un entorno que no es idén-tico al online, y donde las discordancias entre datos de anunciantes, agencia demedios, red y soportes tiendan a disminuir.

• Usuarios que avanzan más rápidos que nosotros. Con el objetivo de no re-petir errores del pasado, y habida cuenta de la proximidad que el entorno móvilnos permite, debemos pensar en estrategias que eviten la saturación del canal yaporten relevancia y afinidad con los públicos alcanzados por las campañas. Elmedio lo permite, así que sólo es cuestión de saber utilizar las herramientas dis-ponibles.

Pero este Libro trata de mostrar que el camino a seguir no está tan lejos comopodríamos pensar, y la base está puesta para conseguirlo. Un ejemplo es la cola-boración iniciada por MMA e IAB para establecer unas guías de medición de lascampañas publicitarias móviles (ver referencia en http://ht.ly/fL0G4), así como eltrabajo común de otras empresas que buscan aportar más luz. Veamos algunasde esas señales positivas.

En un mercado en pleno proceso de maduración como el de la publicidad móviles crucial que exista cohesión en torno a los formatos publicitarios utilizados. Eneste caso, agencias de medios, redes, anunciantes y soportes han decidido esta-blecer una base común que facilite la implementación de las campañas de formarápida y sin costes adicionales. Este proceso no exime de situaciones en las queaún debe afinarse, pero por regla general está asumida esa necesidad de homo-geneización.

Lo que sí debemos establecer es una línea que diferencie formatos publicitariosde formas de hacer publicidad. Es decir, en ocasiones no hablamos de particula-ridades morfológicas, sino de funcionalidades o formas de poner en contacto aanunciantes con clientes.

Así, los formatos establecidos son:

• Text Links• Display:

- Banners: Estáticos (gif, png y jpg) y animados (gif ). - Interstitial

• Mensajería: SMS (texto, URL); MMS (texto, URL, Audio, Video, Imagen->Estáticos: gif y jpg. Animado: gif )

En un estadio intermedio se sitúan los desarrollados en Rich Media, entendidosno cómo formato, sino como tecnología que permite un salto en funcionalidadesy diseño, que satisface necesidades de personalización y diferenciación mayorespara los anunciantes.

Unión en torno a losformatos estándar

Así, tendríamos como formatos en Rich Media (HTML5 con css y ajax), entre otros:

InterstitialBanner desplegableFlip AdVideo BannerVideo Interstitial

Y una última categoría, muy unida al entorno digital y en este caso a los disposi-tivos móviles, estaría establecida por las diferentes implementaciones del Video.

Click to videoPre-rollMid-rollPost-rollInteractive video

La estandarización es percibida como un punto de apalancamiento de la Industriapara mejorar la implementación de campañas, su medición, facilitar el trabajo cre-ativo de la agencia al desarrollar las piezas o en algunos casos ponerles límites,favorecer la planificación en diferentes redes y publishers, y por último, reducirlos costes de desarrollo para los anunciantes. Estos disponen de esta manera deun inventario amplio donde elegir, más ahora, que la inversión no es tan elevadani la saturación.

Fuera de esta clasificación al uso de formatos, se ha considerado necesario mos-trar otras formas de hacer publicidad en el entorno móvil. Su inclusión en estelibro permite dar más posibilidades no sólo a los anunciantes, sino también a losproveedores de ofrecer soluciones y productos para llegar a los usuarios.

En el día a día, cuando se plantea una estrategia móvil no tiene sentido romperla cadena de valor, por lo que hay ocasiones en las que debemos plantearnos sino es necesario desarrollar algunos de estos soportes para complementar o mul-tiplicar el efecto de la campaña.

Estos son algunos ejemplos: • Apps• Web Móvil• Audio Interaction• Móvil e-mail• QR codes• Push Notifications• Icono en el escritorio del teléfono

Por último, ligado a formatos, tecnología y desarrollo móvil, podemos incluir lasdiferentes acciones inherentes a las campañas que se pueden ejecutar en ese so-porte, y que marcan una diferencia con el entorno digital u online desktop, puesel móvil no sólo es un soporte, sino una herramienta de comunicación interactivamucho más potente.

Así, nos encontramos con: • Click to call• Click to dowload• Click to sms• Recoger data o leads• Etc.

Está claro. El objetivo último de una campaña no es gastar dinero, sino obtenerel mayor ROI posible, pero, ¿qué ROI se le pide al entorno móvil? Como hemoscomentado anteriormente, siendo un mercado incipiente en un momento com-plicado, la publicidad en dispositivos móviles se ve a veces en la tesitura de res-ponder a objetivos que no se piden a la televisión, la radio o la propia publicidadonline.

Esto hace que se distorsione el fin último de incluir las acciones móvil en el plande medios, y sobre todo, que el bosque no deje ver los buenos resultados queestá aportando a las campañas. Pongamos algunos ejemplos. En una campañade publicidad móvil, los ratios medios de CTR pueden llegar a alcanzar un 3-4%(según la casuística, claro, pues podemos estar en entornos de performance, dis-play, Rich media, etc.), mientras que en publicidad digital se sitúa en torno a un0,1% o un 0,28% de CTR para formatos de Rich media (Benchmark realizado porMediamind).

Por lo tanto, nos encontramos de nuevo con que es necesario que los diferentesagentes que intervienen en el ciclo de la campaña móvil se formen sobre las po-sibilidades que ofrece el soporte, sin desperdiciar ninguna pero sin poner trabas.Un ejemplo que ilustra esta máxima es la tendencia de algunos anunciantes a tra-tar de incluir “todo” en una landing, donde se obliga al usuario a realizar un sinfínde actividades. En estos casos menos es más, y se recomienda optar por la sen-cillez en las creatividades, la interacción y la programación.

Estos argumentos nos sirven asimismo para calcular el valor que estamos dis-puestos a pagar por una campaña móvil. Como todo en publicidad, aunque aveces se nos olvide, los objetivos de la campaña determinarán el coste de lamisma. ROI plausible frente a ROI “punible”, que es aquel que si no cumplimos senos denostará. En algunos casos se sigue comparando los valores de la publicidad

¿Cuál es el valor de una campaña?

online de desktop con la publicidad móvil. Con CTR superiores, el CPC aún se en-cuentra en niveles inferiores a los que de forma ponderada deberían tener, mien-tras que el CPM muestra una tendencia a la baja, aunque sigue siendo superioral online, sobre todo en soportes móvil Premium.

Y aquí debemos tener en cuenta el carácter Premium que tienen los soportesmóvil, con usuarios mucho más comprometidos, interactivos y abiertos a la co-municación con las marcas en un entorno que aún no ha llegado al nivel de sa-turación, así como las buenas métricas que registran las acciones performance oa resultado.

Pero la gran pregunta es de nuevo: ¿Tiene el mismo coste llegar a tu potencialcliente a través de un “consumo ómnibus” que a través de un “consumo en pri-mera clase”? Para soportes, agencias y redes la respuesta está clara, aunquepuede ser interesada, pero para los anunciantes, una vez que prueban las solu-ciones móvil, también empieza a ser nítida, pues algunas redes indican que enmás de un 90% de los casos los responsables de marketing repiten.

Y volvamos al objeto de este Libro Blanco, los formatos y las formas de hacer pu-blicidad en el móvil. Partiendo del ROI que el anunciante fije, medible bien a travésde parámetros técnicos o de estudios externos, podríamos establecer que lascampañas pueden buscar objetivos de branding, de respuesta directa o mixto. Encada caso existen formatos más apropiados que otros:

• Branding. Se recomienda Rich Media, cualquiera de las aplicaciones delvideo, e incluso formatos no estándar en el caso de contar con una targetizaciónmuy clara de tu público y del soporte.

• Respuesta directa o performance. En este caso lo recomendable sonlos text links, banners, y también ciertas funcionalidades servidas sobre Rich Media.Según el objetivo el presupuesto puede ser ilimitado, pues se invierte a éxito.

• Mixto. En este caso se recomienda combinar formatos muy atractivos vi-sualmente, con refuerzo de banners posteriores, text links, etc.

Para algunos profesionales, los adservers son los que deben liderar un procesode desarrollo de las herramientas que ofrezcan métricas fiables, que aporten cre-dibilidad a los anunciantes y soportes, que reduzcan las divergencias de datos yque haga crecer al sector.

Este punto es precisamente una de las vías para que esto suceda, pues en la me-dida que evolucione y se incremente el volumen de campañas y de acciones sepodrá corregir con mayor exactitud toda la casuística en la que hoy se producendisparidades.

A esto se suma la petición de adservers certificados e independientes, pues sueleser habitual que redes, anunciantes y soportes dispongan cada uno del suyo. Enestos casos el diálogo entre las partes es imprescindible. Hoy en día, desviacionesdesde el 5% hasta el 10-12% en impresiones, o del 15% en CTR suelen ser asu-midas hasta cierto punto como plausibles, aunque por encima de esas cifras seríanecesario abrir incidencias y comprobar la correcta implementación de todos losprocesos de control.

La complejidad de este proceso radica en la singularidad de la experiencia móvil.Influyen aspectos como la movilidad, la velocidad de conexión, la utilización demúltiples dispositivos, el proceso de desarrollo de webs móviles y apps, especial-mente las nativas, los cortes de conexión, etc. Pero para los principales responsa-bles de los adservers, hoy en día gestionar una campaña móvil es igual que unacampaña online (desktop). Algunas empresas como Weborama, Mediamind oSMART ya están trabajando en aportar soluciones.

La medición como piedra de toque

Pongamos un ejemplo ofrecido por Mediamind: se puede desarrollar e imple-mentar una campaña móvil (html5) en un tiempo de 48 horas si hablamos de for-matos y funcionalidades básicas. No obstante, para formatos/funcionalidades máscomplejas, que llamaríamos “customizados”, pueden requerir más tiempo.

La implementación es parecida a la campaña online ya que el proceso es igual:certificar formatos previamente en los soportes para poder servir Re-directs, plande medios digital, generación de etiquetas re-direct, y por último puesto online.A nivel de informes, los adserver pueden obtener datos también parecidos peroademás, con datos sobre los terminales de los usuarios y el operador. También esposible trackear conversiones siempre y cuando el anunciante lo permita.

La última estación de este proceso es que tanto anunciante, como soporte, red yagencia dispongan de un panel unificado y transparente donde acceder a losdatos en tiempo casi real. En la medida en que lo consigamos el viaje será muchomás placentero para todos.

Desde el grupo de trabajo de la Comisión de Medición de MMA, en la que par-ticipan más de 20 empresas, se está trabajando para ofrecer soluciones y están-dares en el mercado.

Cómo convencer alusuario de que no

salga huyendo

Pero, ¿qué opina el usuario de todo esto? Precisamente con “Beyond the banner”se hacía referencia a una época en la que los usuarios superaban el “escollo” dela publicidad y era necesario adoptar medidas más creativas y efectivas para seguircaptando su atención. En el caso del entorno móvil, la publicidad puede servirsede forma más personalizada, con un plus de valor en función de su localización,algo que será tendencia y que nos acercará aún más al usuario.

El medio aún no está saturado, y tanto las redes como los soportes mantienenuna actitud de protección hacia su bien más preciado, pues en la medida quepuedan mantener los índices de interacción con las marcas podrán seguir difun-diendo las ventajas premium y de performance de este soporte. Los principalesconsejos para no echar por tierra esta situación pasan por no ser intrusivos, me-jorar la afinidad del mensaje, trabajar en soluciones de branded content dondela publicidad sea un contenido en sí mismo, y sobre todo, evolucionar con el usua-rio, no contra él.

Pero lo mejor es preguntarle directamente al interesado. Para ello MMA, a travésde Qustodian, uno de nuestros asociados, ha realizado una encuesta entre sususuarios, personas dispuestas a recibir publicidad en su móvil en base a sus pre-ferencias, para preguntarles qué opinan acerca de la publicidad móvil y cómocreen que se podría mejorar. Con una muestra de más de 1.150 usuarios lasconclusiones sacadas son un reflejo muy interesante para seguir desarrollando lapublicidad móvil. En cada pregunta se pedía a los participantes que valoraran de1 a 5 puntos, siendo 1, muy negativamente, y 5, Muy Positivamente. Veamos losresultados según los diferentes apartados analizados:

• A la pregunta sobre cómo se valora la publicidad que en la actualidad se veen el móvil, más del 50% de los encuestados lo puntúan con 4 o 5 puntos, mien-tras que solo un 13% la considera Negativa o Muy Negativa.

• La segunda pregunta viene a refrendar los datos de la anterior, pues al serpreguntados por la utilidad de la misma, un 50,42% la percibe como Muy Útilo Suele ser Útil. Quizás, y como punto de mejora, hay que indicar que un 37,35%indica que Solo a veces es útil, algo que nos debe llevar a pensar en estrategiasdonde se explote aún más la personalización del mensaje y de los productos. Porúltimo, un 5,86% la considera molesta, una cifra que aún dista de la que segura-mente obtendríamos de un análisis de la publicidad en desktop, con el mencio-nado concepto de Beyond the banner de hace unos años.

• La tercera pregunta analiza los formatos publicitarios más atractivos paraellos, una pregunta que permitía varias respuestas. A partir de esta muestra hayun claro vencedor: el 46,63% considera que el video, algo potenciado sobre todoa partir de la mejora de las conexiones de acceso a Internet desde el móvil y lastabletas. En segundo lugar se valoran las aplicaciones, la puerta de entrada a mu-chos servicios de valor añadido, con un 39%, seguido de los enlaces de texto, conun 33%. Se completa el set de formatos preferidos con los códigos QR (22,66%),los banners (18,68%) y los juegos, empatado al 18%.

• Continuamos la encuesta con una cuestión muy comentada en el sector:¿están los usuarios dispuestos a pagar por webs o apps en el móvil para accedera contenidos si con ello no recibieran publicidad? El 61% dice claramente que no,mientras que sólo 1 de cada 10 muestra su disposición a pagar. El 26,78% de losusuarios encuestados muestran su disposición a pagar, pero sólo si conllevara elacceso a un contenido exclusivo.

• Y vamos con algunos de los KPIs o puntos de medición que siempre sepiden en las campañas por parte de los anunciantes. A la pregunta de si habíanrealizado alguna de las opciones propuestas, estas son las conclusiones: un 76%reconoce haber visto un video publicitario; un 52% ha rellenado un formu-lario; un 46% ha hecho click en un banner; mientras que un 32% ha com-prado algún producto. Sólo un 7,41% ha indicado que no ha realizado ningunade las acciones anteriores.

• La última pregunta quería conocer si recordaban tres marcas que hubieranvisto en los últimos meses a través acciones de publicidad en el móvil. En estecaso el número de respuestas ha sido menor (un 50% de la cifra obtenida enotros apartados). Podemos enunciar las más mencionadas. En primer lugar laterna de operadores móviles, con Vodafone, MoviStar y Orange. Les siguen pro-ductos de gran consumo como Ikea, El Corte Inglés, Rexona, Samsung, Nokia,Sony, Adidas o Nike, entre otros. En un rango parecido de reconocimiento, se si-túan también Apple, ING Direct o Amazon. También entran en este directorio demarcas reconocidas las de automoción, como Renault, Kia, Peugeot o Ford, entreotras. Por último, otras menciones corresponden a Cruzcampo, Heineken, Segu-ros Nuez, Privalia, Nestle, Coca Cola o Pepsi.

Las conclusiones de esta encuesta pueden ser muchas, pero lo que sí se percibees cómo los usuarios ven en la publicidad móvil una forma de acceder a conte-nidos útiles, especialmente el video, y cómo en sus diferentes formatos, las ac-ciones de publicidad tienen un alto porcentaje de interacción, ya sea porvisibilidad o por clicks.

En el listado de marcas aparecen buena parte de los grandes anunciantes deeste país, como se observa en otros estudios de inversión publicitaria en España.El peso de sectores como las telecomunicaciones, automoción, seguros o tec-nología son muy relevantes, habida cuenta de que además los dispositivos mó-viles son ideales para generar acciones que altos índices de conversión o debranding.

Tendencias

Con el panorama descrito hasta ahora, y habida cuenta de la penetración de lossmartphones y tabletas en nuestro país, conocer las tendencias del mercado seantoja capital para nuestras empresas, seamos anunciantes, redes, soportes, agen-cias y cualquier otro tipo de proveedor de servicios.

La primera tendencia ya está aquí, y es la irrupción del video, favorecido por lasconexiones de alta velocidad de los terminales. Ya sea en cualquiera de su forma-tos, su eficacia para acciones de branding, su valor en forma de contenido parael usuario y la interacción que produce debe ser tenida en cuenta.

Otro de los puntos a seguir será la evolución del desarrollo de formatos en html5(css) y javascript. Y aunque es complicado comparar con otros formatos, puescada uno tiene su objetivo creativo, lo que opinan algunos profesionales es queel flash quedará relegado. A tener en cuenta el “Responsive online advertising”, aligual que se habla de “Responsive web design”.

Igualmente significativo será el incremento de las campañas de performance, entérminos de inversión y volumen, utilizando los formatos convencionales y des-arrollando más los modelos de contratación (click to dowload, click to call, etc.). Aesto contribuirá también el conocimiento de los hábitos de consumo de los usua-rios, que nos llevará a estar más cerca de ellos y ser más efectivos. Y un aspectoimportante será la capacidad de adaptar la creatividad en función de parámetroscomo el dispositivo, la velocidad de conexión, etc.

Y por supuesto, habrá que estar atentos a las campañas que se basen en la geo-calización, ya sea a través de formatos convencionales como a través de apps deltipo foursquare. El concepto de hyperlocal va asociado a la potencialidad de losdispositivos móviles.

Otra tendencia ya mencionada será el branded content. El terminal es una pantallaabierta a servicios de información, ocio y comunicación, por lo que no habrá nadamejor que asociarlo con tu marca para de esa manera ser considerada como cer-cana y útil. Esa vinculación con el contenido editorial será determinante.

Algo que vemos cada día más, sobre todo con la televisión será la interacción delos dispositivos móviles con otros soportes, lo que beneficiará a aquellas marcasque sepan leer la publicidad de forma transversal, y no vertical.

APÉNDICE DE FORMATOS

Text LinksSiendo uno de los más sencillos suele ser muy demandado por sus buenas tasasde click-through. Como consejo para sacar el máximo partido se recomienda tra-bajar los textos o copies desde el punto de vista del usuario, con un lenguaje cer-cano, que motive la interacción y que genere interés. Hay que tener en cuentaque los text links son a su modo también una forma de generar branding, algoque se valora a la hora de ver también el número total de impresiones generadas,si bien el principal objetivo es generar tráfico o dar acceso a un determinado site.

DisplayBanners: Estáticos (gif, png y jpg) y animados (gif ) y formatos Rich Media. Aquí hay que tener en cuenta que si bien hay una cierta uniformidad en los ta-maños de los dispositivos, a la hora de planificar la producción de banners en unacampaña hay que tener en cuenta dónde se va a servir (por tipo de plataforma)y cómo creemos que es la mejor forma de interactuar con el usuario y conseguirun objetivo donde marca y consumidor ganen.

¿Qué quiere decir esto? Que de nada sirve trabajar el tamaño o la preeminenciadel banner en el proceso de navegación si no somos cuidadosos con la creativi-dad, la utilidad del mensaje y la segmentación. El usuario aprende a utilizar la pu-blicidad y si no queremos caer en la mencionada situación del “Beyond the Online”debemos cooperar con el usuario más que tratar de pasar por encima de él.

Es frecuente la colaboración entre las diferentes asociaciones del sector de la pu-blicidad digital para establecer un punto de partida en los tamaños estándar, asícomo algunas recomendaciones. Uno de los últimos trabajos realizados por MMAGlobal, en colaboración con IAB y MRC, establece la Guía de Creatividades para

Dispositivos Móviles (http://www.mmaglobal.com/mobile-creative-guidelines),aunque también conviene reseñar “Mobile Application Advertising MeasurementGuideline” (descarga en http://www.mmaglobal.com/mobile-apps-ad-guidelines).Pero fijémonos en los tamaños establecidos para los diferentes formatos:

Mobile Phone Creative Guidelines

Notas: * Creatividades en alta resolución pueden ser aceptadas por algunos publishers para imágenes de alta calidado dispositivos de doble densidad o retina. En ese caso el tamaño de descarga puede incrementarse. ** El tamaño completo depende del dispositivo móvil y puede ser restringido por el navegador utilizado o lapropia aplicación.

DENOMINACIÓNDIMENSIONES

INICIALESDIMENSIONES

MÁXIMOEXPANDIDO

MÁXIMO TAMAÑO DE

CARGA INICIAL

FEATURE PHONE

SMALL BANNER120x20 NO PERMITIDO

EN ESTE CASO3KB

FEATURE PHONE

MEDIUM BANNER168x28 NO PERMITIDO

EN ESTE CASO4KB

FEATURE PHONE

LARGE BANNER216x36 NO PERMITIDO

EN ESTE CASO5KB

SMARTPHONE

RICH

INTERSTITIAL

320x50* NO PERMITIDO

EN ESTE CASO35KB

SMARTPHONE

RICH BANNER

& EXPANDABLE

320x50* 300x250 (full

screen. **)

35KB

SMARTPHONE

RICH WIDE

BANNER

& EXPANDABLE

320x50* 320x416 (web),

320x480(in-app),

full screen. **

35KB

TeléfonoConvencional

Smartphone

Smartphone

IMAGEN, GIF ANIMADO,

ETC.

RICH MEDIAEXPANDIDO

SMARTPHONE

STANDARD

INTERSTITIAL

320x250* NO PERMITIDO

EN ESTE CASO30KB

SMARTPHONE

STANDARD

BANNER

320x50* NO PERMITIDO

EN ESTE CASO15KB

SMARTPHONE

STANDARD

WIDE BANNER

320x50* NO PERMITIDO

EN ESTE CASO15KB

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS

Banner. Formato estático, que apa-rece en la parte superior o inferiorde la página.

Toaster: Banner estándar que duplica elbanner superponiéndose al contenidode la página

Banners Expandido: Banner estándarque triplica el contenido del banner,desplazando hacia abajo el conte-nido de la página

Interstitial: Creatividad que ocupa toda lapantalla del terminal, focalizando la aten-ción en tu marca durante los segundos enlos que se abre el sitio. Con o sin anima-ción.

Catfish: Banner que se desplaza porla pantalla para mantener siempreuna posición fija.

Video Banner: Tus spots en formato móvil,permite redirigir a video en pantalla com-pleta o a un site móvil.

HTML5 layer: Ese lenguaje de pro-gramación permite mostrar elemen-tos multimedia de una maneramucho más rica.

Bouncing Video: Formato para Apps. Elvídeo se desplaza por la pantalla permi-tiendo a usuario dirigirlo con el movi-miento del terminal.

También podemos ver algunos ejemplos de campañas concretas aportadas por losmiembros de la comisión.

Anunciante: Disney, Los MuppetsObjetivo: Branding y Notoriedad

El mensaje se recibe en el inbox. Se pueden visualizar descripciones del producto o marcas, convídeos, imágenes y diálogos interactivos, etc. Finalmente se redirige redes sociales o la web móvil.

Anunciante: HeinekenObjetivo: generar visibilidad en torno a la campaña

Con motivo de la nueva película de James Bond, Skyfall,Heineken lanzó un reto al consumidor: localizar 7 ma-letines repartidos en distintas ciudades (Madrid, Barce-lona, Valencia, Sevilla y Bilbao). Estos maletines teníanla clave para conseguir el gran premio.

Durante la campaña, los participantes podían capturarpremios escondidos en distintos puntos del país (a tra-vés de geolocalización). Con el apoyo de una campañaen formato banner e interstitial (geolocalizado) recibie-ron pistas sobre el paradero de los maletines.

Anunciante: GerlainObjetivo: Notoriedad de marca

Lanzamiento de un Rich Media en torno al vídeo promocional del perfume de Gerlain enel Canal Moda. Con muy buenos resultados de interación con la pieza, la campaña tuvouna gran notoriedad.

Anunciante: ToyotaObjetivo: Reforzar su estrategia en móvil y tener unapresencia continuada a lo largo del año

Campaña de Video & Banner en canal especializado enmotor, impactando a usuarios tanto de Smartphonecomo de Tablet. Al ser una acción anual, el mensaje vacambiando en función del modelo de coche que quie-ran promocionar y de los planes de financiación quelanza el gobierno. El hecho de que Toyota confíe en elmedio con recurrencia mensual, es un indicativo de losbuenos resultados que obtienen de estas acciones.

Campaña: GolTVObjetivo: Llevar consumidores a los puntos de ventaGolTV y fomentar la compra de producto.

A través de una campaña de medios, los usuarios des-cubren cuál es el punto de venta de GOL TV más cer-cano adherido a la promoción. A través de la landingel usuario puede descargar un cupón para canjear endicha tienda.

Campaña: Warner. El Hobbit. Objetivo: Promoción de la nueva películacon una campaña muy visual.

A través de Bouncing Video el anuncianteconsigue registrar CTRs superiores al 20% enalgunos de los soportes en los que fue pla-nificado, además de generar un contenidode mucho valor para los usuarios.

Campaña: Prenatal Objetivo: Alcanzar a los potenciales clientes más cerca-nos a sus tiendas y darlas a conocer.

A través de un banner geolocalizado y de un interstitialgeolocalizado el anunciante busca llegar en sucesivasoleadas a los clientes que están cerca de sus tiendas, alos que ofrece cupones descuentos. La importancia deesta campaña radica en que une branding, geolocaliza-ción, descuentos, etc.

GLOSARIO

Uno de los últimos trabajos realizados por MMA, en colaboración con IAB y MRCha sido publicado en febrero de 2013, y establece un glosario básico sobre as-pectos de interés en el marketing móvil. Reproducimos aquí algunos de ellos juntocon otros que pueden surgir como duda.

Impresiones: Unidad de medida que establece la exposición de una acción enun dispositivo, según criterios acordados entre anunciantes y Publisher o servi-dor.

Red Publicitaria Móvil: Red de diferentes soportes o aplicaciones móviles queaglutinadas en torno a un mismo proveedor de servicios permite llegar a los anun-ciantes a una audiencia mayor.

Rich Media: Anuncio que contiene imágenes o videos y que permite la interac-ción con el usuario a través de acciones propias, como movimiento, la opción dedesplegarse, flotar, etc.

Html5: Tipo de lenguaje de programación que permite a los desarrolladores weby creativos publicitarios diseñar formatos mucho más interactivos, otorgando alusuario la posibilidad de realizar acciones más ricas. El mayor valor para los anun-ciantes es que permite servir las creatividades indistintamente en webs móviles oapps, sin limitaciones de sistemas operativos o navegadores.

Anuncios Pre-Rolls: Anuncios situados justo delante de contenidos de videoque se muestra para generar mayor visibilidad.

Cliente: Persona que interactúa en un dispositivo móvil con una aplicación o so-

porte. Sus características no siempre son conocidas en cuanto a procedencia yotros criterios socio-económicos, pero puede conocerse información de mayorutilidad con nuevos criterios de segmentación.

Impresiones diferidas: Número de impresiones publicitarias que se sirvencuando el usuario ejecuta la aplicación off-line. Estas impesiones son recogidascuando el usuario vuelve a estar online.

Interstitial: Se trata de un anuncio que aparece entre dos páginas de contenido. Se muestra antes de que el usuario acceda a la página o superpuesta.

Dynamic In-Application Ads: Anuncios que pueden ser modificados de formadinámica para servir diferentes anuncios en múltiples sesiones del mismo usuariou otros usuarios.

Toaster: Imagen que se expande desde arriba o debajo de la pantalla que incluyela posibilidad de ser cerrada. Puede tener un tamaño específico o ampliarse apantalla completa.

Bouncing image: Imagen que puede moverse en la pantalla según la posicióndel dispositivo móvil.

Imagen o video en travelling: Imagen o video que puede flotar sobre el con-tenido servido por el Publisher y que permite a la marca mayor visibilidad.

Event Based Ads: Anuncios que son generados como resultado de una accióndel usuario en la aplicación.

Frequency Capping: Es la práctica que limita el número de exposiciones de unanuncio a un determinado usuario en función de la frecuencia que se desee, obien del tiempo que se estime necesario para volver a mostrarlo.

Hard Coded In-Application Ads: Estos anuncios aparecen en la aplicaciónpero no pueden ser cambiado de una sesión a otro o de un usuario a otro. Sondenominadas “hard coded” por estar dentro de la aplicación en sí.

Pre-Fetch Ads: Anuncios que son pre-cargados en la aplicación con el propósito

de ser servidos con posterioridad. No deben ser computados hasta ser servidos,aunque estén ya dentro de la app.

Sesión: Tiempo de uso de una aplicación por parte de un usuario que se consi-derará finalizada cuando el mismo cierre la app o cuando haya un periodo largode inactividad. Las sesión es una de las métricas consideradas en las campañas.

Software Development Kit (SDK) Based Measurement: Se trata de una sub-aplicación externa que se incluye en otra aplicación para crear un ecosistema demedición de anuncios y o para servirlos en función del contexto. Los SDKs puedenser desarrollados por terceros que actúen como actores de medición común paraser utilizados en diferentes aplicaciones y entornos. Suelen utilizarse sistemas decontrol complementarios para medir la eficacia de las acciones.

Third Party Tracking: Proveedor externo independiente que establece un Truc-king o seguimiento de una acción o actividad de los usuarios para analizar su ex-posición a los anuncios servidos, y que puede ser propio del desarrollador o delPublisher.

Usuario único: Persona individual que interactúa con una campaña y que puedeser reconocido de forma unitaria para establecer un punto de medición para elanunciante o Publisher.

Anuncio mostrado: Se produce cuando un anuncio publicitario se muestra alusuario en condiciones de ser considerada “una oportunidad de ser visto” (OTSen inglés), y que se establece en función de una serie de parámetros de calidadcomo espacio visto del mismo, tiempo de exposición mínimo, etc.

Este Libro Blanco es el resultado del trabajo de una serie de profesionales reunidospor MMA en la Comisión de Formatos Publicitarios. A lo largo de 2012 y 2013 seha trabajado en la generación de ideas que pudiesen ser de utilidad para los pro-fesionales del marketing digital y por extensión cualquier empresa que necesitellegar a su público. Hoy en día la concepción de las estrategias de publicidad ycomunicación son mucho más ricas, con una clara idea en la mente de todos: denada sirve establecer campos limitados, o concebir un marketing mix o plan demedios limitados por no entender cómo aprovechar las nuevas oportunidades.

Agradecemos por su participación a los siguientes profesionales. Pilar Martínez, Annie Yumi Joh, Jose Luis de Lope, Javier Sánchez, Iñigo Cadierno,Javier Correro, David Hueso, Aida Álvarez, Álvaro Cristobal, Miguel Tena, GonzaloGuzmán, Oscar Fernández, Juan Carlos Milena y María Rosa López.

Esta comisión ha estado formada por profesionales de la empresas asociadas:

AdfonicMadvertiseMobaloo

Mobi TargetsMindshareQustodian

Starcom Mediavest GroupTAPTAP Networks

YOCViyoi.TV

AGRADECIMIENTOS