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PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE

VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

PUBLICIDAD

Aplicaciones de Crispin Porter & Bogusky en la publicidad moderna.

→ Pequeña introducción a CP+B

“Crispin Proter & Bogusky es tan caliente como South Beach un sábado por la noche”

“la agencia del momento”

“epicentro de la actualidad”

MINI, Ikea, Virgin Atlantic Airways, Molson, Burger King +300MM$

Se puede definir como “comunicación de marketing integrada” pero adjetivos mas apropiados son fresco, radical, travieso, sabiduría callejera ya hasta tal vez la siguiente maravilla.

Ej:

Sunglass Hut: ¿Qué usar en una playa nudista?

Promover refugio local para personas sin techo: publicidad en carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques.

Su primordial estrategia fue crear una anti marca con la que el espectador pudiera identificarse:

Campaña “Truth” ↓ 38% el tabaquismo de la juventud

http://vimeo.com/39604742

Las otras marcas querían lo mismo

Procedimiento

Una vez que existe el tema central, se inicia la creación de anuncios.

Identificar los mejores lugares para llegar al mercado meta

Vehículos mas interesantes (existentes o no)

Resultado

Máximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad

“han convertido la guerrilla en una forma de arte, y esta funcionando”

Los titanes de la industria los odian

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Establecimiento de los Objetivos de la PUB

Objetivo de la publicidad: tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico. Se basa en:

Decisiones pasadas sobre el mercado meta

Posicionamiento

Mezcla de marketing

Informar

Persuadir

Recordar

Publicidad Informativa Informar al mercado acerca de un nuevo producto

Sugerir nuevos usos de un producto

Informar al mercado de un cambio de precio

Explicar como funciona el producto

Describir los servicios disponibles

Corregir impresiones falsas

Reducir temores de los consumidores

Crear una imagen de la compañía.

Publicidad Persuasiva

Crear preferencia de marca

Fomentar el cambio a la propia marca

Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto

Persuadir a los clientes de comprar ahora

Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas

INCLUSO PUBLICIDAD COMPARATIVA

Publicidad de Recordatorio

Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano

Recordar a los consumidores dónde pueden comprarlo

Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada

Mantener un alto grado de conciencia del producto

PRINCIPALES DECISIONES

Objetivos de publicidad

Presupuesto de publicidad

Decisiones de mensaje:

-Estrategia de mensaje

-Ejecución del mensaje

Decisiones de medios:-Alcance,

frecuencia, impacto

-Principales vehículos de

medios- Momento de

medios

Evaluación de campaña:

- Impacto de la comunicación- Impacto en

ventas

DEPÉNDE DE:

Etapa del ciclo de vida del producto Productos nuevos = Grandes ppto

Participación de mercado Cantidad de PUB necesaria

Maras que se parecen mucho = Mucha publicidad

¿Cómo sabe una compañía si esta gastando la cantidad correcta?

Unos dicen que se gasta mucho

Unos dicen que se gasta muy poco

Otros que se gasta mucho para no caer en el error de no gastar lo suficiente

Y otros que se gasta muy poco en lo que se debería gastar más

¿Quién tiene la razón?

Coca-Cola y Kraft y su modelo de la “INVERSIÓN ÓPTIMA”

Relación entre:

Gastos promocionales

Ventas de la marca

Sin embargo, unos factores no son controlables

Sigue siendo una ciencia inexacta

Desarrollo de la estrategia de publicidad

MEZCLA DE :

MENSAJES PUBLICITARIOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ABSOLUT VODKA crea una maravillosa conexión entre ambas para lograr la publicidad mas adecuada y en armonía perfecta entre ambos ELEMENTOS

EN PROGRAMAS DE OBRAS DE TEATRO

CENTRAL PARK

CHICAGOCIUDADDEFUERTES VIENTOS

“No importa que tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien.”

+ de 100 canales de televisión

Innumerables emisoras de radio

+ de 23.900 revistas

Anuncios vía Mail

Estamos expuestos a entre 1600 y 5000 anuncios DIARIOS

Espacios publicitarios de 30 segundos con presupuestos exorbitantes:

Super Bowl $2.4MM

Último episodio de Friends $2MM

Will & Grace $412.000

Además muchos espectadores se quejan de ser bombardeados con demasiada publicidad.

Creación del mensaje publicitario

TiVo, DirecTV = Eliminadores electrónicos

Se evitan los espacios publicitarios hasta en un 77% de las veces

Se preguntarán entonces

¿Cómo se crean los mensajes publicitarios?

Publientretenimiento

Anuncios PERSUASIVOS y ENTRETENIDOS

Anuncios polémicos para sobresalir

Anuncios de 6 segundos

El tiempo que tarda un consumidor alzar el control y adelantar los comerciales

Anuncios opcionales como Porsche o Best Buy

Estrategia de mensaje “El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de cierta manera.”

Identificación de los beneficios para los clientes, se usarán como atractivos publicitarios

Concepto creativo convincente o “gran idea”, se usará para dar vida a la estrategia de mensaje de una forma DISTINTIVA y MEMORABLE

↘ Grandes campañas publicitarias

Atractivos publicitarios, incluyendo:

Significado: beneficios que hacen que el producto sea más deseable

Los atractivos deben ser creíbles Atractivos distintivos (Timex > aguanta los

golpes y sigue caminando, Swatch > estilo y moda, Rolex > lujo y status)

México: El Reality Show

Ejecución del mensaje

“El anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado.”

Estilos de ejecución:

1) Segmento de vida 6) Símbolo de personalidad

2) Estilo de vida 7) Conocimientos técnicos

3) Fantasía 8) Evidencia gráfica

4) Estado de ánimo o imagen 9) Testimonios o respaldo

5) Musical

TONO

Por ejemplo Procter & Gamble usa un TONO FELIZ y evita chistes que puedan distraer.

Otros optan por el HUMOR EXTREMO.

PALABRAS MEMORABLES

BMW “Lo último en máquinas para conducir”

Calcetines Hanes “Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán”

Häagen-Dazs “Nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un toque, la perfección en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto.”

FORMATO

“marcan la diferencia en impacto de un anuncio, así como en su costo”

Consta de tres etapas en orden de percepción por el lector:

ILUSTRACIÓN: FUERTE PARA CAPTAR LA ANTENCIÓN

ENCABEZADO: ATRAER DE MANERA EFICAZ A LA GENTE CORRECTA

TEXTO: SENCILLO PERO FUERTE Y CONVINCENTE

S

Selección de Medios Publicitarios

Seleccion de Medios Publicitarios

1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

2. Elegir entre los principales tipos de medios.

3. Establecer vehículos de comunicación específicos.

4. Decidir el momento de presentación en los medios.

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio Ventajas Limitaciones

• Flexibilidad• Actualidad• Buena cobertura del

mercado local• Amblia aceptabilidad• Alta credibilidad

• Vida corta• Baja calidad de

reproduccion• Pocos lectores

• Buena cobertura de mercados masivos

• Bajo costo• Combina Imagen,

sonido y movimiento• Atractiva para los

sentidos

• Costos elevados• Gran saturación• Exposición efímera• Menos selectividad del

publico.

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio Ventajas Limitaciones

• Flexibilidad• Alta selectividad• No hay competencia

publicitaria • Personalizacion

• Costo alto por exposicion

• Imagen de correo chatarra

• Buena aceptacion local• Alta selectividad

geografica y demografica

• Bajo costo

• Solo audio• Exposicion efimera• Poca atencion• Publicos fragmentados

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio Ventajas Limitaciones

• Alta selectividad geografica y demografica

• Credibilidad y prestigio• Reproduccion de alta

calidad• Larga vida • Alta posibilidad de

varios lectores

• Comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipacion

• Costo elevado• No hay garantia de

ubicacion

• Flexibilidad• Alta exposicion

repetida• Bajo costo• Poca competencia de

mensajes• Buena ubicacion

• Poca selectividad de publicos

• Limitaciones creativas

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio Ventajas Limitaciones

• Alta selectividad• Bajo costo• Impacto inmediato• Interactividad

• Publico pequeno con sesgo demografico

• Poco impacto• El publico controla la

exposicion

Evaluacion de la publicidad

• Efectos de la comunicación de un anuncio

Si se esta comunicando bien

Prueba del texto

Antes de colocarlo en los medios de comunicación el publicista lo muestre a algunos consumidores para:• Ver si les gusta • Medir el nivel de

recuerdo del mensaje• Cambios de actitudes

resultantes

Despues que se lanza el publicista mide:• Que tanto afecto

el recuerdo • Conocimiento• Preferencia del

producto entre los consumidores

Evaluacion de la publicidad

Efectos de la publicidad regular sobre las ventas

• Comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado

• Experimentos: diferencias en los anuncios o medios empleados

Organizacion para la publicidad

• Companias pequenas: Persona del departamento de ventas

• Companias grandes: Departamentos de publicidad

Fijar presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia y

manejar otras acciones publicitarias que la empresa

no maneja

• Companias mas grandes: agencias de publicidad externas

Especialistas en publicidad, ofrecen punto de vista

externo para resolver problemas de la compania y tienen

abundante experiencia.

Desiciones de publicidad internacional

• Grado en que la publicidad global debe adaptarse a las caracteristicas unicas de los mercados de diversos paises

• Anunciantes grandes utilizan publicidad internacional estandarizada

Beneficios:• Costo de publicidad mas bajos• Mayor coordinacion de publicidad mundial • Una imagen mas uniformeDesventajas:• Mercado de los paises difieren con su cultura, ascpectos

demograficos y condiciones economicas

La mayoria de los anunciantes internacionales piensan de forma global pero actuan de manera local

• Desarrollan estrategias publicitarias globales eficientes y consistentes

• Adaptan sus programas publicitarios a las necesidades ,cultura, costumbres locales, a las caracteristicas de los medios de comunicación, reglamentaciones de la pulicidad y expectativas de los consumidores de los mercados locales

Promocion de ventas

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio

Factores del rapido crecimiento de la promocion de ventas:

1. Gerentes de producto para incrementar sus ventas utilizan la promocion

para generar ventas a corto plazo

2. Competencia de la compania y marcas menos diferenciadas, utilizan la

promocion de ventas para diferenciar sus ofertas.

3. Ineficiencia de la publicidad por los altos costos, saturacion de los medios

de comunicación masiva y restricciones legales.

4. Clientes orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen mas

gangas a los fabricantes

Promocion de ventas

Objetivo:

Crear ventas a corto plazo, cambios temporales de las

marcas, reforzar la posicion del producto y establecer

relaciones con los clientes a largo plazo.

Promocion de ventas

Herramientas de promocion para consumidores

• Muestras

• Cupones

• Reembolsos

• Paquetes de precio

• Bonificaciones

• Especialidades publicitarias

• Recompensas a los clientes habituales

• Exhiviciones y demostraciones en los puntos

de venta

• Concursos

• Sorteos

• Juegos

Herramientas de promocion comercial

• Concursos

• Bonificacones

• Exhibiciones

• Descuento directo

• Complemento

• Mercancia gratuita

• Dinero de empuje

• Articulos publicitarios de especialidad

gratuitos

Herramientas de promocion para negocios

• Convenciones

• Exposiciones comerciales

• Concursos de ventas

Desarrollo del programa de promocion de ventas

• Magnitud del incentivo para que la promocion tenga éxito.

• Condiciones de participacion

• Como promover y distribuir el programa de promocion en si

• Duracion de la promocion

• Evaluacion: comparar ventas antes, durante y despues de una

promocion

• Investigacion de consumidores

• Encuestas

• Experimentos:valor del incentivo, duracion y metodo de

distribucion

Mercadologo

1. Definir objetivos de la promocion de

ventas

2. Seleccionar las mejores herramientas

3. Disenar el programa de promocion de

ventas

4. Poner en practica el programa

5. Evaluar resultados

Relaciones Publicas

Herramienta de promocion masiva que forjan relaciones con los

diversos publicos de una compania mediante:

1. Obtencion de la publicidad favorable

2. Creacion de una buena imagen corporativa

3. Manejo o bloqueo de rumores relatos o sucesos desfavorables

Funciones de las relaciones publicas

• Entablar relaciones con la prensa

• Hacer publicidad del producto

• Encangarse de asuntos publicos

• Hacer cabildeo

• Entablar relaciones con inversionistas

• Encargarse de actividades de desarrollo