Publicidad y Contenidos en medios de comunicación online

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Estudio de Eyetracking a diarios online chilenos, realizado por AyerViernes Research. Octubre de 2008

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  • 1.Publicidad y Contenidos en medios de comunicacin online Estudio de Eyetracking a diarios online chilenosAyerViernes Research, el rea de Estudios de AyerViernes S.A Octubre de 2008

2. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. AyerViernes AyerViernes S.A. es una empresa dedicada a dar soluciones de Estrategia y Diseo para medios digitales, la cual posee un grupo de investigacin llamado AyerViernes Research, que se ocupa del estudio del comportamien- to de los consumidores digitales. En AyerViernes trabajamos sobre la base de la Experiencia de los Usuarios en los medios digitales, generando importantes puentes de comunicacin que conectan a nuestros clientes con sus audiencias, promoviendo ms y mejores negocios. Contamos con un equipo multidisciplinario, capacitados en sus respectivas reas, que permiten una mirada distinta y profunda en los procesos de desarrollo de los diversos proyectos a los cuales nos vemos enfrentados da a da. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 02 3. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. rase una vez En el comienzo de los noventas las ediciones de los peridicos comenzaron a instalar sus versiones electrnicas. En esa poca (1993) los medios se ubicaron en Internet como la viva imagen de sus ediciones en papel. Desde ese momento, entre aciertos y desaciertos se comenz a advertir una nueva era en el mundo periodstico, no slo desde el punto de vista del forma- to, sino tambin desde la participacin y del progresivo desarrollo de la forma en cmo se generaban los contenidos. Como dice Manuel Castells, es cuando Internet se convierte en el medio de comunicacin y la relacin esencial sobre la cual se basa una nueva forma de sociedad.(1) Entonces, hubo una transformacin inevitable ante la presencia de Internet. El mundo cambi como tambin lo estn haciendo los medios de comuni- cacin y los profesionales ligados a ellos. Advertimos como mnimo, la presencia de un nuevo medio y de importantes cambios no slo en el sistema meditico, sino modificaciones en los paradigmas tradicionales comunicativos y transformaciones importantes de la sociedad .(2) No es un mito que adems cambi la forma en como estamos consumiendo informacin, por ende, tambin se transformaron las relaciones en torno a los medios de comunicacin. La generacin de contenidos dej de ser una actividad exclusiva de los periodistas, aparecieron nuevos medios y, por lo tanto, nuevas formas de competir en el mercado de la comunicaciones. (1) Castells, Manuel; La era de la Informacin; Vol 1, La sociedad en red; Alianza Editorial; Madrid, 2000, 2 Edicin. Manuel Castells es socilogo y catedrtico de la Universidad de California y director del Internet Interdisciplinary Institute en la Universidad Oberta de Catalunya. (2) Lpez, Xavier; Otero, Marita; Sistemas Digitales de Informacin; Parson Editorial; Madrid, 2006. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 03 4. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Si los llamados medios tradicionales se enfocan en las nuevas necesidades de informacin de los usuarios, muchos de estos cambios sern an ms notorios; transformaciones realmente digitales sin creer que la Web es un espejo de los medios offline, sino que optando por una verdadera digitalizacin de la comunicacin, con estrategias enfocadas en Internet y en los nuevos consumidores. Metodologa El estudio se realiz en base a la experiencia de 10 usuarios cuyas edades fluctuaron entre 20 y 46 aos. Corresponden a un pblico adulto joven que acostumbra a utilizar Internet para informarse, no slo de noticias en medios de comunicacin, sino como consumidores frecuentes de contenidos digitales, no importando el mbito o el tipo. Como muestra consideramos que este grupo de usuarios fue suficiente para establecer ciertos parmetros en cuanto a lo planteado en los objetivos de la investigacin. Se trata de una investigacin exploratoria donde se ha querido profundizar en el anlisis de los comportamientos de estos usuarios, con el objetivo de obser- var y razonar sobre ellos de una forma ms integrada. De esta manera espera- mos establecer un anlisis buscando aspectos caractersticos que puedan ser un aporte para estudios futuros. Los estudios de eyetracking (3) son un complemento de valor a las pruebas de usabilidad, que nos entregan evidencia y nos ayudan a obtener respuestas de ciertos comportamientos que no es posible conocer en otras instancias. Este informe puede contribuir al establecimiento de buenas prcticas o mejora- mientos en el rea de la estructuracin de la publicidad o los contenidos, pero no se aplica como modelo de un medio digital.(3) Ver ms estudios de Eyetracking en www.eyetracking.cl Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 04 5. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Cmo se hizo? Cada uno de los usuarios fue expuesto a la lectura libre de la pgina de inicio (y de las pginas interiores que quisieran explorar), adems de mostrarle una noticia interior, de cada uno de los medios. Luego de la sesin de eyetracking se realiz una entrevista con el fin de contrastar los datos recogidos en la lectura con lo recordado por los usuarios.Objetivos El objetivo principal de este estudio, fue analizar el comportamiento visual de un grupo de usuarios chilenos, en tres medios de comunicacin electrnicos. Respondiendo a la necesidad de establecer posibles parmetros de lectura, adems de exponer algunas pistas con relacin a la manera en cmo estos si- tios estn estructurados, y por consiguiente esclarecer qu reas de los sitios tienen mayor valor para los usuarios que los visitan. De esta forma, poder evidenciar las consecuencias en la lectura a partir del diseo de estos portales, tanto en el mbito visual como en la estructuracin de los contenidos. Otro de los objetivos que quisimos cubrir a travs de esta investigacin, fue establecer la relacin de la navegacin de los usuarios con la publicidad en los peridicos online.Puede ser efectiva la publicidad? El propsito es lograr determinar si la ubicacin de elementos publicitarios puede ser un factor que determine el avistamiento de la informacin, o si el tipo, formato o diseo afecta en su visibilidad. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 05 6. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Antecedentes A pesar que existen estudios de eyetracking en diferentes lugares del mundo, hasta este momento no existan datos sobre experiencias locales ni aproxima- ciones a la realidad nacional. Por esa misma razn, y ante la posibilidad de obtener informacin sobre el comportamiento de los lectores, realizamos un estudio con tres diarios elec- trnicos chilenos: Las ltimas Noticias, Emol y La Tercera. La necesidad de conocer y saber ms sobre los usuarios digitales, condujo la investigacin a lograr establecer parmetros de lectura en los medios evaluados, adems de determinar la efectividad de la publicidad en portales de noticias. Partimos de la base que hay estructuras de navegacin muy similares en los medios online nacionales y que existen tipos o modelos definidos que podran representar bsicamente a la mayora de los diarios online en Chile. Por ello es preciso mencionar que esta eleccin corresponde a una decisin estratgica con el objetivo de abarcar diferentes formatos y no corresponde a una eleccin segn la lnea editorial de los medios. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 06 7. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Jakob Nielsen, Poynter Institute y el tringulo dorado de Google(4) Jakob Nielsen(2006), ha planteado en sus estudios de eyetracking, espec- ficamente en un artculo llamado: F-Shaped Pattern For Reading Web Con- tent, (Patrn en forma de F para la lectura del contenido Web),(5) que los usuarios siguen un cierto comportamiento de lectura online, similar a una letra F como muestran las imgenes expuestas en su artculo.! Imagen 01: Patrn F para la lectura de contenidos en pantalla A partir del anlisis concluy que: Los usuarios no leen un texto a fondo, una lectura profunda es muypoco probable. Los dos primeros prrafos deben contener la informacin ms importante. Comenzar los subttulos, prrafos y vietas con informacin clave,(6) palabras que guen al usuario. (4) Ph.D. en Interaccin Humano-Computador de la Universidad tcnica de Dinamarca. Autoridad mundial en temas de diseo de interfaz, usabilidad y experiencia de usuario. Ver ms en: http://www.useit.com/jakob (5) Nielsen, Jakob; F-Shaped Pattern For Reading Web Content; 2006. http://www.useit.com/alertbox/ reading_pattern.html (6) Nielsen, Jakob; F-Shaped Pattern For Reading Web Content; 2006. http://www.useit.com/alertbox/ reading_pattern.html Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 07 8. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Por otra parte, un estudio de eyetracking realizado por el Poynter Institute arroj interesantes conclusiones. Una de ellas fue la determinacin de un patrn comn en la navegacin por los sitios Web de noticias que analizaron. Los ojos primero se fijaban con ms frecuencia en la parte supe- rior izquierda de la pgina, luego se quedaban en esa rea antes de ir de izquierda a derecha. Slo despus de leer con aten- cin la porcin superior de la p- gina por algn tiempo hicieron que sus ojos exploraran ms (7) abajo.!Imagen 02: Patrn de lectura generalizado Ciertamente existen reas de la pantalla que tienen ms valor que otras. El estudio Eyetrack (8) III propuso una divisin de la pantalla en zonas de prioridad, segn las miradas de los usuar- ios. De esta manera y tal como se muestra en la imagen, la zona superior izquierda es considera- da la ms valiosa (o de prioridad 1) en relacin a la atencin que ponen las personas. ! Imagen 03: Zonas de importancia de una pgina segn prioridad para los usuarios (7) Eyetrack III Online news consumer behavior in the age of multimedia; Poynter Institute, Estlow Center for Journalism and New Media y Eyetools; 2004. (8) Eyetrack III Online news consumer behavior in the age of multimedia; Poynter Institute, Estlow Center for Journalism and New Media y Eyetools; 2004. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas.08 9. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online.(9) Por ltimo, un estudio realizado por Enquiro Researchsent como precedente en 2005, el concepto tringulo dorado para los resultados en los motores de bsqueda. Se explicit la importancia del rea superior izquierda de los resultados orgnicos del buscador, como ancla para la atencin de los usuarios en relacin a lo que pretendan encontrar. De esta manera, la zona representada en los tonos de rojos y naranjos, grafica el tringulo de atencin principal en relacin a los que buscan los usuarios y que efectivamente esperan obtener como resultado. !Imagen 04: El tringulo dorado de Google (9) Enquiro Research, Enquiro Eye Tracking Report I: Google, 2005 http://www.enquiroresearch.com/eye- tracking-report.aspx Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 09 10. Resultados Publicidad y Contenidos 11. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Publicidad La relatividad de las zonas de valor publicitario de una pgina Como se describi anteriormente, se han expuesto estudios que determinan niveles de prioridad en las pginas, siendo la zona superior izquierda la ms importante para los usuarios. En base a esa premisa, esta rea puede eventualmente ser vendida como el espacio publicitario de mayor valor para los usuarios; no obstante, es aquel espacio el ms relevante en la pgina interior de una noticia especfica? Debemos ser tan literales en la extrapolacin de este argumento? La zona superior a la izquierda que los usuarios identifican para comenzar su navegacin, se encuentra justamente a la altura de la informacin que ellos estn buscando. Es decir, esta zona de importancia comienza (para los usuarios) en los contenidos requeridos y no en el rea donde especficamente se ubica la publicidad. De esta manera la animacin publicitaria ubicada en esa posicin es escasa- mente percibida por los usuarios y el valor que aparentemente debiera tener por su ubicacin y tamao, se traslada hacia los contenidos, que es donde realmente los usuarios desean comenzar a informarse. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 11 12. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online.Por qu Googleno utiliza as supublicidad? Imagen 05: El valor de los resultados orgnicos como plataforma publicitariaBanner superioren latecera.clImagen 06: Publicidad en latercera.cl Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas.12 13. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. La promesa del clic: expectativas y confianza El escaneo visual de los usuarios a travs de los sitios es comnmente veloz y est orientado por elementos que satisfacen sus necesidades de informacin. El recorrido visual de las personas en una pgina intenta buscar una alterna- tiva razonable y suficiente que compense sus requerimientos, de modo que cuando las personas se enfrentan a una noticia que capte su atencin cliquean un enlace que, de estar bien construido, debiera: Ser altamente identificable como susceptible de ser cliqueado. Ser elocuente en describir el contenido que se encontrar alprofundizar en l. Y por ltimo, realizar la promesa implcita de que los usuariosencontrarn lo que buscan si siguen esa direccin. En mayor o menor medida, estos requisitos se cumplen en los sitios analiza- dos, especialmente en los puramente digitales (Emol, La Tercera), por lo que existe una buena relacin entre las expectativas de los usuarios y la confianza que se construye al encontrar la informacin requerida.Todos estos factores inciden directamente en la manera en que los usuarios visualizan los contenidos de pginas interiores y cmo, desde el punto de vista del diseo, se puede comenzar a prescindir de elementos poco relevantes para los usuarios. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 13 14. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. A continuacin la imagen muestra que las miradas estn orientadas exclusivamente al contenido. La naturalidad con la que los usuarios hacen clic en un enlace confiando en que lo mostrado en la pgina ser la informacin solicitada, hace que su campo de atencin se reduzca precisamente al contenido central.Miradas concentra-das en el contenidotextual. Imagen 07: Miradas de un usuario al ingresar a una noticiaa partir de la pgina principal Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 14 15. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. A modo de generalizacin podemos ver en la imagen 08 una aproximacin a las zonas definidas segn el inters que los usuarios prestan a la pgina de una noticia. Tal como muestran los grados de transparencia en la imagen, la aten- cin de los usuarios se diluye gradualmente en tanto la informacin se aleja del contenido central, obteniendo solamente una atencin perifrica y poco intensa en relacin al desarrollo de la noticia.! Lo ms claro representa el campo de aten- cin principal de la noticia y como se diluye a partir de la informacin menos relevante para los usuarrios. Imagen 08: Generalizacin de la visibilidad de una noticiasegn el campo de atencin de los usuariosEste es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas.15 16. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Banners y publicidad textualLa imagen 09, muestra la divisin de una pgina interior en las cinco zonas que exponen algn tipo de anuncio publicitario. Hay dos banners en la parte supe- rior de la pgina en los recuadros azul y verde respectivamente; otro banner de menor tamao en el recuadro rojo, que representa una extensin de la barra de noticias ltimo Minuto bajo el men principal; y ms abajo en la barra lateral derecha otros dos anuncios en formato textual.Banner superior 1 Banner superior 2Publicidad 1 Publicidad textual 1Publicidad textual 2 Imagen 09: Definicin de reas de inters segn anuncios publicitarios Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 16 17. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Duracin de las miradas por usuarios en segundosBanner superior 1 Banner superior 2Publicidad 1Publicidad textual 1 Publicidad textual 2 Usuario 100 1,48,4 12,3Usuario 2000 3,3 4,9Usuario 300000Usuario 4000 1,9 0,2Usuario 500000Usuario 600000Usuario 700000Usuario 8 0,6 00 0,4 0Usuario 9 1,1 0 1,31,4 0,3Usuario 101,1 0 0,41,6 0 Promedio0,30 0,31,61,8Tabla 01: Duracin de la mirada por usuarios en segundos 12 Usuario 1 Usuario 2 Usuario 3 Usuario 4 Usuario 59 Usuario 6 Usuario 7 Usuario 8 Usuario 96Usuario 10 3 segundosBanner superior 1Banner superior 2 Publicidad 1Publicidad textual 1 Publicidad textual 2Grfico 01: Miradas de los usuarios por reas de inters Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas.17 18. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Como se muestra en el grfico, la publicidad textual obtiene miradas de ms usuarios y por un promedio de tiempo mayor, lo que se podra atribuir a tres antecedentes fundamentales: La ceguera a los banners. (10) La publicidad textual ocupa un lugar ms cercano al campo deatencin de los usuarios que leyeron la noticia. La publicidad textual est construida con un formato similar al de los contenidos de noticia, por lo que los usuarios no lo asocian inmediatamente a contenidos irrelevantes, como s ocurre con los banners. Ante estos tres antecedentes, podemos configurar al menos alguna nocin en relacin al camino que debiera seguir la publicidad o cmo se podra abarcar para lograr una mayor efectividad. Otro punto que se puede relacionar a la efectividad en los anuncios es la publicidad contextual (comnmente relacionada con el formato de publicidad textual). El valor que aporta este formato radica en primer lugar, que puede actuar como informacin relacionada, lo que eventualmente podra enriquecer y apoyar los contenidos. En segundo lugar, el mensaje puede lograr identificacin con los usuarios, por lo que pueden ser un puente de persuasin entre la oferta y la demanda, basados en lo que el cliente o el grupo objetivo est esperando encontrar. Por ltimo, destaca en su caracterstica, que de tener una implementacin adecuada, pasa a ser parte del entorno, por lo que no sobra como comn- mente ocurre con los anuncios que aparecen azarosamente en contextos no relacionados con el contenido principal.(10) Ver ms en; Artculos de Jakob Nielsen: Banner Blindness: Old and New Findings, 2007 y Why Adver- tising Doesnt Work on the Web, 1997. http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html http://www.useit.com/alertbox/9709a.html Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 18 19. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Alcances de la publicidad en medios digitalesSegn un estudio de la IAB, (11) la publicidad online creci un 48% durante el 2007, asimismo en 2008 se ha prcticamente duplicado la inversin publicitaria en Internet en comparacin con similar perodo del ao pasado. Las cifras son sumamente alentadoras y manifiestan el creciente inters y recono- cimiento de Internet con una plataforma slida de inversin, en donde usuarios interactan por horas enviado correos electrnicos, realizando bsquedas, socializando, entre otras actividades recurrentes. Asimismo la cantidad de usuarios conectados en Chile se estima en 7 millones (2007), lo cual implica aproximadamente la mitad del pas consumiendo Internet, sumado adems a que las horas semanales que las personas dedican a la Web sobrepasan a otros medios tradicionales como la televisin o la radio.(12)La publicidad y su karma Por otro lado, desde el punto de vista de los anunciantes y pese a este promisorio escenario, la mayora de los anuncios publicitarios estn alejados de lograr un alto retorno de la inversin (ROI), debido a estrategias digitales poco claras y al peso negativo que tienen muchos de los formatos utilizados. En un estudio (2004) se determin, sobre la base de un instrumento aplicado a 605 usuarios, qu elementos de diseo expresaban un atributo negativo para ellos. (11) IAB Chile, Inversin Medios Online, disponible en http://www.iab.cl/inversion-medios-online/inversion- medios-online.html (12) IAB Chile, Estudios, El poder de Internet, disponible en: http://www.iab.cl/el-poder-de-internet/el-pod- er-de-internet.html. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 19 20. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. La mayora de las evaluaciones negativas o muy negativas tuvieron que ver con elementos comnmente asociados a publicidad, por ejemplo: Pop-ups (ventanas emergentes) 95% de los usuarios; Cubre lo que estoy tratando de ver 93%; No tiene un botn cerrar 93%; Flota a travs de la pantalla 79%; Toca un sonido automticamente 79%. (13)En sus inicios, cuando la publicidad online e incluso Internet no parecan ser un negocio rentable para todos, la mayora de los anuncios tenan caractersticas similares y particulares como: Ser de compaas con presencia meramente online (las ansias de lascompaas locales de tener presencia digital y ms an invertir enpublicidad es relativamente nueva). Desplegarse en ventanas emergentes. No estar relacionada con el contexto de navegacin (abundabananuncios de pornografa, venta de productos, etc.). Las mltiples ventanas emergentes estaban asociadas a virus oa algn mal del sistema operativo. Los usuarios no tenan el control. Muchos trataban de ganar un clic con anuncios engaosos,concursos falsos o llamados con un formato similar a los alertas de sistema operativo en uso. No era idiosincrtica ni representativa de la regin. !! Imagen 10 y 11: Publicidad y engao (13) Nielsen, J., Alertbox: The Most Hated Advertising Techniques, Diciembre, 2004 Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 20 21. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Todas razones suficientes para que las personas aprendieran, a travs de su interaccin con la Web, a detectar lo irrelevante dentro de sus acciones en Internet y a generar fuertes aprensiones con respecto a lo que en muchas ocasiones estaba relacionado con publicidad.Cmo solventar este karma? Transparencia Uno de los caminos para despegarse de la carga negativa que puede proyectar la publicidad es la claridad y la transparencia. Ambas son atributos particulares de la actualidad digital y caracterstica de los nuevos consumidores de Internet. La claridad y la transparencia tienen que ver con delimitar zonas publicitarias explcitamente, anunciar en espacios acotados y pertinentes al contexto de navegacin. La transparencia es opuesta a la publicidad invasiva, a las ventanas emergentes y cualquier tipo de anuncio que pretenda conseguir clics a travs del engao o falsas promesas. La naturaleza de los usuarios est cambiando y junto con ello van quedando atrs diversas aprensiones y miedos de las personas al interactuar en la Web. Tratar de homologar tcticas en medios de comunicacin diferentes y no tener la capacidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores digitales debilitar cada vez ms la efectividad de la publicidad para ligar la oferta con la demanda. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 21 22. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Contenidos Necesidades v/s visualizacin Como ocurre en todos los proyectos Web, es necesario fijarse en las necesi- dades de los usuarios, en los objetivos y el contexto. Ante esto, es fundamental preguntarse a qu van las personas cuando visitan los medios de comu- nicacin online? La respuesta parece obvia si lo miramos desde el punto de vista de los usuarios: su necesidad primaria al visitar un medio de comunicacin digital es informarse, conocer hechos, salir del medio con informacin extra a la que posean antes de acudir a l. Por ello, en un medio de comunicacin, el usuario fijar la mayor parte de su atencin a lo que se asemeje a una noticia, al contenido que a simple vista pueda significarle un aporte al momento de buscar informacin de valor. Segn este anlisis, las personas destinaron menos atencin y tiempo a elemen- tos que no se trataban de contenido informativo (como lo indican las imgenes (12,13 y 14.) lo que se explica en parte por el afn de satisfacer esa necesidad primaria. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 22 23. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. !Lun !Emol Concentracin de las miradasMs fijaciones La Tercera Menos fijaciones Imagen 12: Visualizacin LunImagen 13: Visualizacin Emol Imagen 14: Visualizacin La Tercera Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 23 24. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Como muestran las imgenes, lo que predomina es el contenido textual, los usuarios dedicaron ms tiempo a leer la noticia que a fijarse en el entorno de ella. Esto no quiere decir que los usuarios slo consideran en la navegacin este tipo de informacin, lo esencial es la satisfaccin de la necesidad, por lo tanto, puede inferirse que si al usuario se le ofrece informacin asociada y valiosa en otros formatos, probablemente la incorpore a su propio contexto de uso, como en el caso de las fotografas. Si las imgenes, videos y audio logran asociarse al contexto y si la informacin anexa entrega valor, puede complementar la satisfaccin de esa necesidad. Una imagen o una fotografa puede auto-explicarse, sin embargo en Internet y, particularmente con el anlisis de eyetracking realizado, es posible ver que los usuarios prestan atencin a las imgenes cuando se trata de rostros o cuando estn ntimamente relacionadas con el contexto de la informacin. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 24 25. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Estructuras Desde otro punto de vista tenemos el formato que es un aspecto que tambin puede determinar el tipo de lectura que hacen los usuarios en un sitio Web de noticias. Se observa que dos de los tres medios, tienen una estructura similar, donde se delimitan claramente reas especficas de contenidos. En ambos casos la informacin est dividida en reas tanto verticales como horizontales. Imagen 16: Divisin de zonas verticales de informacinImagen 15: Divisin de zonas verticales de informacin Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 25 26. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Zona 1 Zona 2 Zona 3 Imagen 17: Divisin de zonas verticales de informacin Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 26 27. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. En primer lugar y segn las zonas horizontales, la informacin est segmentada de mayor a menor importancia, de manera que los contenidos con ms relevancia informativa se ubican en la zona superior. Posteriormente en los otros sectores las noticias comienzan a orientarse a otro tipo de relevancia y temporalidad. El usuario logra captar esto y, por lo mismo, su atencin se dirige en menor medida a esos sectores. En tanto, las zonas verticales, tambin tienen elementos informativos definidos. Hay espacios determinados para la publicidad, acceso a otros sitos o portales, servicios, videos e informacin noticiosa. Como se ve en la fotografa 17 estas zonas noticiosas son las ms vistas por los usuarios, debido a que es el espacio satisfactor de la necesidad de infor- macin. Tal como ocurre con las zonas horizontales, ac los usuarios logran identificar este espacio como relevante, y eso se puede establecer de acuerdo a lo que indica la concentracin de miradas en ese espacio (Imgenes 12, 13 y 14). Modelo de lecturaEst claro que los contenidos de la Web no debieran ser una fiel copia de la informacin que se encuentra en los diarios de papel. Los contenidos son apreciados en la pantalla no slo por el valor y la calidad que entregan, existe tambin un aspecto que se relaciona con la experiencia de las personas y la forma en como se relacionan con los medios digitales. Se presentan diferentes dimensiones de estructuracin de noticias, hay algu- nas presentadas de manera plana y sin contexto, que carecen de fotografas, textos destacados (anclas) u otros elementos que pueden optimizar su lectura o recordacin.Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 27 28. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. A travs de los tres anlisis de los medios de comunicacin se demostr que existe un mayor grado de recordacin en las noticias que estn orientadas a mejorar la experiencia de lectura de las personas en la pantalla. Por ejemplo, tenemos las siguientes cifras: 9 de los usuarios recordaron la noticia leda en La Tercera (Cuatro mil afectados reciben devolucin por estafa de los quesitos). 8 no recordaron la noticia leda en Emol (Activistas irrumpen en la ceremonia de encendido del fuego olmpico). 6 recordaron la noticia leda en Lun (Desclasifican nuevos detallesdel caso Rocha).A pesar que no existe una gran diferencia entre cada medio, es importante relacionar estos datos con la forma en cmo estn estructuradas las noticias. Como vemos en las fotografas 18, 19 y 20 la pgina de La Tercera es la ms limpia, prcticamente slo se despliega la noticia y sus informaciones relacio- nadas, en cambio, tanto en Emol como LUN se presenta una carga de elementos anexos a la informacin central y al contenido que est buscando el usuario. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 28 29. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Esto es lo que ve el usuario en las tres diferentes noticias: Concentracin de las miradasMs fijaciones Menos fijacionesImagen 18: Heatmap de noticias Lun Imagen 19: Heatmap de noticias La TerceraImagen 20: Heatmap Emol Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 29 30. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. As, dentro del anlisis se rescat la utilizacin de ciertos elementos como textos destacados (anclas), informacin relacionada dentro del contexto de la noticia y fotografas, entre otros recursos. La Tercera por ejemplo, en comparacin a los tres peridicos analizados, presenta sus contenidos de manera contextual y amigable para el usuario. Los textos presentan anclas que cumplen con el objetivo de iluminar los textos planos, ayudando a los usuarios ante una lectura que puede resultar tediosa y cansadora. En tanto el resto de los artculos disponibles en la pgina forma parte del marco de la noticia construyendo un contexto de informacin relacionada adyacente al contenido principal y bajo la imagen. As los artculos se vuelven no slo ms atractivos, sino que es mucho ms fcil leerlos. Las anclas pueden ser utilizadas estratgicamente como orientacin a la lectura de los usuarios. Ocurre algo similar con las fotografas de rostros. Como se demostr en los anlisis anteriores, las personas fijan la vista en los titulares y en los rostros de personas. Desde este punto de vista, La Tercera gestiona sus contenidos bajo estas dos caractersticas, por lo que podra ser un factor determinante que contribuya a la recordacin de las noticias.Entonces, cmo escribir para la Web. Recordemos que, en primer lugar, los usuarios se sienten atrados por los elementos que cumplen con ciertos requisitos visuales que se asemejan a aquello que puede ayudar a satisfacer una necesidad de informacin. En segundo lugar, existen elementos que pueden ayudar a entregar al usuario una mejor experiencia; unidades relacionadas que estn enlazadas ms directamente con el contexto de la noticia y no de manera aislada, la noticia se ve potenciada no slo por la fotografa y el texto sino por los relacionados que juegan un rol preponderante, no slo para enriquecer el contenido sino como estrategia para mantener en constante circulacin las visitas en el sitio y, por consecuencia, su posicionamiento en los buscadores.Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 30 31. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Por ejemplo, en el caso de los videos, es posible que un contenido de este es- tilo pueda ser una molestia o un aporte, todo depende de la forma en cmo se vincule a una informacin especfica. La forma en que se facilita la lectura al usuario es muy importante. Es mucho ms incmodo leer desde la pantalla que de una hoja de papel. Las pantalla tiene una cierta luminosidad que influye en que nuestros ojos se cansen y pierdan su ptimo rendimiento de lectura. Entonces, es necesario que la lectura sea ms liviana en trminos de formato, no de calidad del contenido. No se trata que se reemplace el texto por videos o fotografas, sino que las noticias estn escritas pensando en que hay una persona que est leyendo en un escenario y contexto en particular. Las sbanas de informacin (bloques de texto, generalmente extensos, planos y tediosos) pueden desconcentrar ms que informar, es fcil que se pierda la lectura debido a que en un texto plano, todas las letras, palabras y frases pueden parecer iguales. Lo importante es lograr conjugar los elementos en equilibrio, las palabras destacadas (anclas) en armona con los objetivos del texto y acorde a lo que se quiere comunicar. Asimismo, las informaciones anexas, ya sean imgenes, videos o contenidos relacionados, deben ser claros y obvios en el mensaje, es decir, debe poseer un ttulo o descripcin que tenga sentido inmediato para el usuario, que sepa con certeza que el elemento que acompaa al texto principal es informacin que aportar valor, que es un ayuda y no una molestia. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 31 32. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Patrones de lectura Las personas leen de diferentes maneras dependiendo, entre otras cosas, de todos los factores antes expuestos, sin embargo, como lo plante Jakob Nielsen, la lectura en pantalla sigue un patrn comn. No siempre se trata de una figura en forma de F tan literal, pero poseemos una carga cultural que determina que la lectura es siempre de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, como se mostr en la pgina 9 con el esquema de direccin de la mirada. En el caso de la pgina de inicio de Las ltimas Noticias, los usuarios siguieron un patrn parecido a una E, como se ve en la imagen 21.Imagen 21: Home Las Ultimas Noticias Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 32 33. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. En este caso particular las fotografas de rostros y los titulares actan como guas, las personas construyeron la navegacin a partir de estos elementos, que representan algo similar a un resumen de las informaciones que anteceden, por lo que para ellos es suficiente saltar de un ttulo a otro para determinar si la informacin es o no la que les interesa. Para los tres casos, la lectura de las noticias interiores se concentra mucho ms en el inicio y al trmino de ellas, mientras que el desarrollo de las informa- ciones es considerado en menor medida. Tal como lo seala Nielsen, los usuarios efectivamente centraron la lectura en las primeras palabras de cada prrafo, pero adems pusieron ms atencin en los prrafos de inicio y trmino de cada noticia. Las diferencias radican en la recordacin que tuvieron los usuarios en relacin a cada noticia. En el caso particular de Emol, 8 de 10 personas no recordaron la noticia (Activistas irrumpen en la ceremonia de encendido del fuego olmpico). Pueden existir varios factores que inciden en este fenmeno, no obstante creemos relevante sealar como uno de los principales, la construccin de la noticia; no existen elementos que ayuden a retener el contenido como informacin relacionada, fotografas o elementos destacados. Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 33 34. Experiencia digital Construccin de una marca online 35. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Cmo construir una marca online La forma en cmo los usuarios leen est determinada por varios factores, no depende nicamente que los elementos se estructuren de cierta manera o se utilicen textos destacados o prrafos cortos. Claramente estos aspectos contribuyen a que el medio sea ms usable y legible, sin embargo, el con- tenido en s mismo juega un papel fundamental.Alrededor del mundo, los medios de comunicacin han logrado crear y constituir sus propias marcas digitales. Al hablar de construccin de marcas digitales no nos referimos slo al estar en Internet y mantener una posicin territorial (como banners) en otros sitios; ya no basta slo con aparecer entre los primeros lugares del Google.Qu es necesario? Aprender que la marca digital se disea y crea de manera diferente (y comple- mentaria) a la offline, comprender que el medio es distinto y que las estrategias tradicionales no tienen la misma efectividad en Internet.En el caso de los medios de comunicacin esto se manifiesta en la forma cmo se vende publicidad y cmo los mismos medios se muestran a los usuarios. Actualmente, no existe una relacin entre la satisfaccin de una necesidad y lo que se ofrece como publicidad. Por otra parte, hay que conocer el contexto, el medio y a los usuarios. La adaptacin a los cambios es fundamental, particularmente cuando se trata de conocer cmo las personas estn transformando su manera de consumir informacin a travs de Internet.(14) En esto se sustenta, por ejemplo, la importancia de poseer RSS en los contenidos o la creacin sitios mviles que estn orientados a necesidades particulares de los usuarios. Este caso es emblemtico; pierde el valor un sitio mvil que es difcil de navegar o no entrega la informacin que una persona (14) Formato de datos utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio web / wikipedia.org Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 35 36. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. espera encontrar a travs de su telfono: el contexto Web y el mvil son diferentes, por lo tanto, las acciones y objetivos de los usuarios tambin lo son. () Una estrategia digital adems debe construir espacios para escuchar a la audiencia y construir relaciones y conversaciones de valor con los usuarios, donde la marca es uno ms, un par. La construccin de medios para las marcas, el manejo de los contenidos, con- versar y evolucionar con los usuarios es clave a la hora de moverse en las aguas digitales. El desafo es permitir que otros hablen de m y ojal acerca de lo que la marca logra dibujar en el mapa digital. Construir los espacios para que sea la marca la que hable y permita que sus clientes conversen es fundamental () (15) (15) Jorge Barahona, director ejecutivo de AyerViernes. Artculo en el blog doceymedia.com Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 36 37. Publicidad y contenidos en medios de comunicacin online. Equipo AyerViernes Research Quieres que te contemos en persona sobre este Estudio y otros hallazgos realizados por el rea de investigacin de AyerViernes?Puedes ponerte en contacto con: Darcy Vergara P. / [email protected] Es periodista de la Universidad Catlica de Valparaso, es postitulada en Comunicacin Estratgica de la Universidad Mayor y Master en Documentacin Digital en Universidad Pompeu Fabra, Espaa. Pedro Arellano J. / [email protected] Es psiclogo y Master en Comportamiento del Consumidor de Escuela de Negocios, en la Universidad Adolfo Ibez. Lena Barahona E. / [email protected] Es antroploga de la Universidad Austral adems de Magster en Psicologa Social de la Universidad de Valparaso. Herbert Spencer G. / [email protected] Es profesor Escuela de Arquitectura y Diseo de la Pontificia Universidad Catlica de Valparaso, Chile. Master en Diseo, Mdes Interaction Design, en Carnegie Mellon University, Pittsburgh. Diseo y diagramacin Paulina Meyer G. / [email protected] Es Diseadora Grfica de la Universidad Catlica de Valparaso. Gestin de estrategias de marketing, imagen y difusin en AyerViernes S.A.Este es un Informe de AyerViernes Research, rea de estudios de AyerViernes S.A 2008 Ayerviernes S.A. Esta obra est licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribucin-No Comercial-Sin Derivadas. 37