Publicidad y Creatividad

7/23/2019 Publicidad y Creatividad

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TEMA 1: LA CREATIVIDAD EN LACOMUNICACIN PUBLICITARIA

1.3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA COMUNICACIN

Quien es creati!" n! #! es en t!$as #as actii$a$es. En %uici$a$ !curre i'ua#. Pue$eser (ue en creatii$a$ n! )a*a creati!s" sin! e+%ert!s.

Para )aar $e c!,unicaci-n tene,!s (ue )aar $e

1er. Modelo

EMI/OR 0 MEN/AE 0 RECEPTOR

Mensa2e n!s )ace a#taun c!nteni$! %ara !r,ar un ,ensa2e

E,is!r %ue$e ser ,4#ti%#e" n! tiene %!r(u5 ser s-#! una %ers!na 6E2 7ni8!" e * $i#e...9)a* un e,is!r a%arente 6e# ni8!: * !tr! e,is!r rea# 6e# ,a*!r::

I,%!rtante en $eter,inar; C!nteni$!;

2 Modelo E# Para$i',a $e Las@e##

Quien

Enuncia$!r

Dice (u5

Mensa2e

P!r (u5 cana#

Me$i!

A (ui5n

Rece%t!r

C!n (u5 resu#ta$!

Eect!

Estu$i!s $e

#a e,isi-n

An>#isis $e

C!nteni$!

An>#isis $e #!s

,e$i!s

An>#isis $e #a

au$iencia

An>#isis $e #!s

eect!s

1


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Des$e #as ciencias s!cia#es 6ccss:" #a %sic!#!'a * #a s!ci!#!'a se )an )ec)! unaserie $e an>#isis * estu$i!s a# res%ect! 6s!n #!s (ue a%arecen &a2! #!s e#e,ent!s $e#,!$e#!:.

0 Para sa&er (u5 c!nteni$!s ,ane2a #a e,isi-n * c-,! ,ane2ar#!s se )ace e#Estu$i! $e E,isi-n.

0 Para c!n!cer #!s c-$i'!s $ierentes en #!s (ue se %ue$e %resentar e# ,ensa2e6er&a#es" isua#es"...: se )an rea#ia$! An>#isis $e C!nteni$!s. /e c!n!ce (u5c!nteni$!s tiene e# ,ensa2e * c-,! se estructuran entre s.

0 C!n!cer e# ,e$i! n!s %er,ite tra&a2ar ,e2!r c!n #!s $ierentes c-$i'!s. Est!#! %er,iten #!s An>#isis $e Me$i!s. A$e,>s se %ue$e )acer un us! creati! $e# ,e$i! sise c!n!ce &ien.

0 E# creati! tiene (ue $ise8ar un ,ensa2e a ,e$i$a $e# rece%t!r" si n! #!c!n!ce &ien" n! %!$r> cu,%#ir #!s !&2eti!s. P!r e##! es i,%!rtante )acer un An>#isis$e #a Au$iencia 6(u5 #!s interesa" $-n$e est>n"...:

0 =a* una serie $e ,!$e#!s (ue se ter,inar!n ##a,an$! M!$e#!s secuencia#es$e #!s eect!s * )acan un An>#isis $e #!s Eect!s. A(u se e #a 'ran i,%!rtancia (uetiene esta ase $e #a c!,unicaci-n. La i,%!rtancia $e #a %r!&a&i#i$a$ $e aciert! $e #ac!,unicaci-n.

Est!s estu$i!s n!s a*u$ar>n a ##ear a ca&! este ,!$e#! c!n eicacia.N! s-#! e# c!nteni$! ,e %er,ite ser creati!" ta,&i5n e# ,e$i! ,e #! %er,ite. Yc!n!cer a# rece%t!r * sus )>&it!s ,e %er,ite ,u#ti%#icar ,i eicacia 6e2 en un urinari!:.

3er. Modelo/)ann!n * e&er

Anunciante A'encia Anunci! Me$i! C!,%etencia Rece%t!r

En !casi!nes #a %uici$a$ n! se uti#ia %ara en$er ,>s" sin! %ara %!ner

&arreras $e acces! a# ,erca$!.La uente tiene #a intenci-n $e c!,unicar %er! n! tiene %!r(u5 sa&er )acer#!"%!r e##!" en !casi!nes" )a* (ue c!$iicar#!. Es necesari! c!$iicar#!" si sa&es t4 6es$ecir" #a uente: #! )aces * sin! %i$es (ue te #! c!$ii(uen.

=a* sect!res ,u* rui$!s!s" c!n ,uc)a c!,%etencia. En estas !casi!nes esnecesari! #a $ierencia ! #a si,%#e %resencia en #!s ,e$i!s %ara tener a #a ,arca

%resente en #a ,ente $e #!s c!nsu,i$!res. Una !r,a $e enrentarse a# rui$! es e#esc>n$a#!" e# )u,!r" etc...

E# rece%t!r es" a su e" un $ec!$iica$!r" %!r(ue #a c!$iicaci-n )a si$! )ec)a%ara 5# 6e2 su#at!car&!n!.... Me'a Pear#s:.

4 Modelo

ReceptorRuidoCanalMensajeCodificacinFuente

?


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n %resentes ! in#u*en $e !r,ain$irecta.

)a* a4n. A eces es $iici# i,a'inarn!s a nuestr!rece%t!r" aun(eu sie,%re tene,!s a#'4n! $entr!. L! (ue !curre es (ue %ue$!a#e2ar,e ,uc)! $e ,i rece%t!r rea#.F Patrocinador (Decisor):C!n$ici!na #a c!nstrucci-n $e nuestr!s ,ensa2es"aun(ue n! sea nuestra au$iencia" %!r(ue si a 5# n! #e 'usta" aun(ue n! sea e#tar'et" ,e #! %ue$e ec)ar %ara atr>s.FReceptor real:es %ara e# (ue $e&era,!s c!nstruir $e er$a$ nuestr! ,ensa2e"intentan$! n! %!ner#e &arreras.

3


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Mensaje Publicitario

Contenido Expresin

Sustancia Forma Sustancia Forma

La Referencia EstructuraTemtica

Cdigos ise!os

"alores Moti#os $tros Relatos $tros

"erbal "isual Plan Elementos

VAL/ a#!res * esti#!s $e i$a 6Va#!rs an$ Liest*#e:. Tiene cate'!ras *$escri%ci!nes $e ti%!s $e c!nsu,i$!res.

M!$e#! $e #a estructura a#a&5tica 6=e#,s#e*:

/i'n!H H

C!nteni$! E+%resi-n 6

/ustancia

A%#ica$! a #a %uici$a$ 6Pr!$ucci-n $e# ,ensa2e Pre%r!$ucci-n" %r!$ucci-n *%!st%r!$ucci-n:

Beneici!s se $ierencian $e #!s Atri&ut!s en (ue #!s &eneici!s %ue$en ser#! %ara un'ru%! %er! n! %ara !tr!.

E# t!r! $e Os&!rne ic!n! $e# si'#! es%a8!#.

EL CON/UMIDOR 6Pensar:

; /iente necesi$a$es 6


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E# C!nsu,i$!r

Dise8! $e in#uencia 6se#ecci-n $e un c!nteni$!:

B4s(ue$a estrat5'ica 6estrate'ia creatia:

M!$e#!s $e C!nsu,i$!r

EL RECEPTOR 6escri&ir:; /e e+%!ne" ! n!" #a in!r,aci-n.; Deci$e %r!cesar#a" ! n!" se'4n #!s intereses; Pr!cesa #a in!r,aci-n se'4n su estructura c!'nitia 6se'4n #as

te!ras %sic!#-'icas )a* unas u !tras estructuras:; Tiene esti#!s c!'niti!s $ierencia$!s 6esti#!s ! !r,as $ierentes $e

uti#iar #a inte#i'encia:; Da $ierentes uti#i$a$es a #a in!r,aci-n * uti#ia es! c!,! i#tr! 6su

%!stura $e#ante $e #!s ,e$i!s n! es sie,%re i'ua#:; C!n$ici!nantes $e su %!sici!na,ient! 6Estructura#es" A,&ienta#es:

Dise8! $e# ,ensa2e 6c-$i'!s * estructura: $e%en$e $e# rece%t!r

B4s(ue$a estrat5'ica

M!$e#!s $e rece%t!r M!$e#!s $e c!nsu,i$!r

I,%act! e,!ci!na#. Las c!sas n! $e&en %r!!car e,!ci!nes.E# ,!$e#! $e c!nsu,i$!r )a ca,&ia$! %!r(ue a ca,&ian$! #a %r!%ia $in>,ica

s!cia# * #a %uici$a$ es un ie# re#e2! $e e##!.


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P%$&ER'

$MPET%T%"'

RETE&T%"'

TEMA 2. TIPOS DE PUBLICIDAD YELABORACIN DE MENSAJES

Este %ri,er %#antea,ient! #! %us! Ott! #e%%ners 7La Puicit5 $e Ott!#e%%ner9. =aa $e# c!n!ci,ient! $e #a estrate'ia * $e c-,! ##ear#a a ca&!.

Ti%!s $e %uici$a$ en e# cic#! $e #a i$a $e# %r!$uct!. Tiene 3 ,!,ent!s

CLASIFICACIN

(segn el !l" #e $!#% #el &'"#)"*

; Pi!nera

A(u #a isi-n $e c-,! )acer %uici$a$ se )ace $es$e e# Maretin'.

1+ E)%&% P!"ne'%/e #ana una nuea cate'!ra $e %r!$uct! 6%r!$uct!s" serici!s" enti$a$es * t!$!

a(ue##! (ue se %ue$e %uicitar:. Las e,%resas &uscan nueas !r,as $e satisacer #asnecesi$a$es e+istentes * #as nueas necesi$a$es. De #as nueas cate'!ras" n! t!$as se

#anan a# ,erca$!.Pr!e,as $e esta eta%a; ast!s $e inesti'aci-n * $esarr!##! 6esuer! ec!n.:; ast!s $e ,e$i!s 6esuer! c!,unicati!:

Venta2asTa,&i5n tiene su rec!,%ensa. Es %reerie ser e# %ri,er! en a#'! * n! e#

,e2!r. La ,a*!r e+%eriencia $a ,>s ia&i#i$a$.Des$e e# %unt! $e ista $e c!nstrucci-n $e# ,ensa2e" )a* (ue res%!n$er a (u5

es est!S P!r #! (ue interesar> )acer $escri%ci!nes *a sean isua#es ! er&a#es.L!s atri&ut!s a c!ntar ser>n %rinci%a#,ente

; #!s sic!s; #!s unci!na#esTa,&i5n )a* !tr!s atri&ut!s (ue s!n #!s si,&-#ic!s./i tene,!s una cate'!ra nuea n! tene,!s c!,%etencia" %!r #! (ue ,e2!r n! c!,%ararc!n !tr!s" sin! a%r!ec)ar su car>cter ir'en %ara )acer una 'ran ca,%a8a.

Ti%! $e atri&ut!s 6)a* (ue )acer (ue #a 'ente c!,%ren$a #a n!e$a$:;


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ATRIBUTOS

,-SICOS

ATRIBUTOS

,UNCIONALES

ATRIBUTOS SIMBLICOS

En unci-n $e #as cate'!ras natura#es $e #!s 3 ti%!s $e atri&ut!s )a* !tra c#asiicaci-nF Atri&ut!s $einit!ri!s s!n &uen!s %ara #anar nueas cate'!ras. E2 Atri&ut!

$einit!ri!sG ani,a#es 6ii%ar!s" ,a,ier!s:F Atri&ut!s caracterstic!s s!n #!s (ue tienen #!s e2e,%#ares ,>s t%ic!s * e#

,a*!r n4,er! $e e2e,%#ares $e esa cate'!ra.E2 Las aes ue#an * ,u* %!cas n! #! )acen.

/!n #!s $einit!ri!s #!s (ue interesar> %ara #anar ,i nue! %r!$uct!.Atri&ut!s $ierencia#es s!n a(ue##!s (ue ,u* %!c!s e2e,%#ares tienen. Est>n ,u* &ien

%!r(ue a# ser rar! (ue )a*a" se recuer$a ,e2!r. /!n &uen!s %ara %!sici!nar un %r!$uct!.

L!s atri&ut!s caracterstic!s %ue$en ##ear a err!res $e i$entiicaci-n 6e2 #!s,urcie#a'!s ue#an s!n aes:

En #a 5ta%a %i!nera $e&e,!s )acer un esuer! ec!n-,ic! * un esuer!c!,unicati!. Es %!r e##! (ue en !casi!nes usa,!s #!s atri&ut!s ,>s >ci#es $e

%r!,!ci!nar" (ue sean >ci#e,ente tra$ucties" etc...

2+ E)%&% C"&e)!)!$%:

Tiene $!s eta%asF A# %ri,er! (ue se inenta #a cate'!ra #e si'uen ? ! 3 7Me too9 6* *!

ta,&i5n:. Me %!sici!n! i'ua# (ue e# !tr!. Uti#i! atri&ut!s * e#e,ent!s caracterstic!s%ara e##!.

F Cuan$! (uere,!s %!sici!narn!s %!r #a ,arca * uti#ia,!s$ierencia#es $e cate'!raG se re%resenta #a ,arca. Es %!r e##! (ue $e&e,!s $ar unares%uesta c!,unicatia $e ,arca.

Las ,arcas se %!sici!nan s!&re atri&ut!s si,&-#ic!s 6e2 %r!+i,i$a$" ca#i$a$"etc...:.

/+ E)%&% Re)en)!$%:

Es cuan$! #a cate'!ra se )a (ue$a$! ie2a" cuan$! )a* !tras cate'!ras (ues!#uci!nan #! ,is,!.

Es e# ,!,ent! en (ue $e&e,!s a#e2ar a nuestr!s c!,%eti$!res $e !trascate'!ras.Est! %!$e,!s )acer#! ,e$iante

; C)anta2e e,!ci!na#G rec!r$an$! &uen!s ,!,ent!s; C)anta2e ec!n-,ic!G ,e$iante %r!,!ci!nes.


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La %re'unta (ue se )ace #a 'ente en esta eta%a es %!r (u5 $e&! se'uir c!,%ran$!S Y%ara est! unci!na ,u* &ien e# c)anta2e e,!ci!na# * #!s atri&ut!s si,&-#ic!s. De&e,!suti#iar atri&ut!s $ierencia#es $e ,arca" n! $e cate'!ra

TIPO/ DE PUBLICIDAD 6%!r e# nie# $e i,%#icaci-n $e sus c!nsu,i$!res:1. Pr!$uct!s $e a#ta i,%#icaci-n?. Pr!$uct!s $e &a2a i,%#icaci-n

I,%#icaci-n #as c!sas (ue s!n arries'a$as n!s )acen %ensarn!s ,>s si c!,%ra,!s ! n!.Ti%!s $e ries'!

F ec!n-,ic! 6,>s car!:F sic! 6%r!$uct!s (ue si #!s e#i2! ,a# %ue$en tener un ries'! %ara sa#u$

%r!%ia ! %ara !tr!s (ue ,e i,%!rtan. E2 u'uetes:F %r!esi!na# 6si un !t-'ra! se e(ui!ca en #a )!ra $e c!,%rar su

c>,ara $e !t!s:F s!cia# 6cuan$! e# 'ru%! a# (ue %ertenece,!s n!s %ue$e $esa#!riar

%!r nuestras c!,%ras. E2 r!%a:

La n!ci-n $e ries'! %erci&i$! es #! (ue n!s )ace $eci$ir e# 'ra$! $e i,%#icaci-n.

C!,unicaci-n e I,%#icaci-n1. C!nsu,i$!r a#ta,ente i,%#ica$!

a. C!nce$e ,uc)a i,%!rtancia a #a c!,%ra $e# %r!$uct!

&. Estaece 'ran$es $ierencias entre #as ,arcasc. /e interesa %!r #a %uici$a$ * #as in!r,aci!nes re#atias a# %r!$uct!* #as &usca actia,ente.

$. Tiene creencias s-#i$a,ente estaeci$as res%ect! a #as ,arcas.e. Tien$e a rec)aar #as in!r,aci!nes c!ntrarias a sus creencias * e+i'e

,uc)a in!r,aci-n antes $e %r!&ar una ,arca.. Presta atenci-n a# &!ca; !re2a c!,! uente $e in!r,aci-n *

a%r!&aci-n s!cia#.?. C!nsu,i$!r $5&i# i,%#ica$!

a. C!nce$e %!ca i,%!rtancia a #a c!,%ra $e# %r!$uct!

&. N! estaece $ierenciasc. N! se interesa %!r #a %uici$a$$. Tiene ten$encias a ace%tar %asia,ente cua#(uier in!r,aci-ne. Tiene un c!,%!rta,ient! $e c!,%ra rutinari!" %er! %ue$e %r!&ar

>ci#,ente una nuea curi!si$a$. La %rue&a es %ara 5# e# %rinci%a#,e$i! $e 2u'ar una ,arca.

. N! &usca a%r!&aci-n s!cia#.

Puici$a$ %!r e# nie# $e i,%#icaci-n $e# c!nsu,i$!r

1. C!nsu,i$!r a#ta,ente i,%#ica$! 6si necesita in!r,aci-n:

W


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a. La %uici$a$ trata $e c!,unicar una in!r,aci-n ! i$ea * crear unaactitu$ ,>s a!rae a #a ,arca.

&. E# ca,&i! $e c!,%!rta,ient! es c!nsecuencia $e# ca,&i! $e actitu$c. La %uici$a$ $e&e tener un c!nteni$! in!r,ati!" $e&e ser creie *

e# c!nsu,i$!r $e&e rec!r$ar#a.$. La %rensa es e# s!%!rte i$-ne! c!,! ,e$i! ,>s ar'u,entati! * #as

reistas.?. C!nsu,$i!r $5&i# i,%#ica$! 6n! necesi$a$ $e in!r,aci-n:

a. E# c!nsu,i$!r %rue&a %!r curi!si$a$i. E# ,anteni,ient! $e #a %resencia $e ,arca aci#ita #a re;

c!,%ra * #a creaci-n $e #!s )>&it!s.ii. E# ca,&i! $e c!,%!rta,ient!s %ue$e )acer ca,&iar #a actitu$

&. La %uici$a$ n! tiene necesi$a$ $e c!nteni$! in!r,ati!.i. La si,%#e e+%!sici-n $e #a %uici$a$ %ue$e ser suiciente

ii. E# ,ensa2e $e&e #!'rar #a atenci-n * )acer i$entiicar%r!$uct! * ,arca

c. Puici$a$ en %unt! $e enta 6PLV:" %uici$a$ e+teri!r * TV6es%ect>cu#!s:

O&2eti!s $e #!s ,ensa2es en unci-n $e #!s ,is,!s se e,%#ea una estructura u !tra" unesti#! u !tr!... en $einitia )a* $ierentes ti%!s $e %uici$a$.

TIPO/ DE PUBLICIDAD 6%!r !&2eti!s 'enera#es:1. De N!t!rie$a$?. In!r,atia

3. Persuasia ! Raci!na#K. /u'estia ! E,!ci!na#. De Recuer$!. C!,ercia#

1. PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD

=a* (ue $ierenciar entre eectii$a$ eicacia

eect! 0 resu#ta$!

Un! $e #!s eect!s (ue &usca #a %uici$a$ es #a n!t!rie$a$" un eect! $eisi&i#i$a$. Es $e #! ,>s >ci# $e c!nse'uir.

Este ti%! $e %uici$a$ es una inersi-n" n! s-#! %reten$e $ar a c!n!cer a#'!"sin! (ue a #ar'! %#a! crea i,a'en... =a* ? eect!s a c!rt! %#a! (ue se ,i$en en e#

%retest c!n N!t!rie$a$ es%!nt>nea N!t!rei$a$ su'eri$a

L#a,ar #a atenci-n es >ci#" %er! #ue'! )a* (ue er si es %!siti! ! ne'ati!.

X


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N!r,a#,ente #! e,%#ean #as e,%resas %e(ue8as (ue t!,an #a %uici$a$ c!,!'ast! * n! c!,! inersi-n * ,uc)as eces n! #! )acen %!r necesi$a$" sin! %!r e#ent!rn! en e# (ue est> 6,i c!,%eti$!r #! )ace" *! ta,&i5n:.

La n!t!rie$a$ se %ue$e !&tener $e ,uc)as !r,as" ##a,an$! a# esc>n$a#!" a #!!rtera" a #! a&sur$!" a #! #-'ic!" etc...

P!r tant!" este ti%! $e %uici$a$ unci!na %ara #!s %e(ue8!s c!,erci!s"e,%resas" etc... (ue &uscan resu#ta$!s r>%i$!s.

Qu5 ,e$i!s s!n #!s ,>s a%r!%ia$!s %ara $iun$ir#!sSFRa$i!F Prensa L!ca#F Puici$a$ en trans%!rtes

O&2eti!F Dar a c!n!cerF N! !&tener necesaria,ente 'ran$es entas

?. PUBLICIDAD INs a$ecua$!s

F #as reistas es%ecia#ia$as 6%!r(ue se',entan ,u* &ien #as au$iencias:

3. PUBLICIDAD PER/UA/IVA O RACIONAL

Es una $e #as ,>s i,%!rtantes. /e tien$e a %ensar (ue t!$a #a %uici$a$ es%ersuasia" %er! n!. La %ersuasi-n $e%en$e $e #a !r'aniaci-n $e #!s $at!s $e !r,a#-'ica" raci!na#. Es #! (ue se ##a,a un entine,a.

/e #a inentan #as 'ran$es e,%resas ,u#tinaci!na#es" es%ecia#,ente #as $e$eter'entes.En #!s ? se inenta 6Pr!cter Z a,e: una t5cnica (ue es e# C!%* /trate'*

%ara ense8ar a ar'u,entar a #!s creati!s. /!n instrucci!nes %ara #!s creati!s. Antee# %!r (u5S $e #!s c!nsu,i$!res" n!s!tr!s #e $a,!s una ra-n.

A #a e $e en$er atri&ut!s 6a%at!s &!nit!s:" )a* (ue en$er e# &eneici! $e#atri&ut! 6%ies c-,!$!s:.

Esta !r,a $e c!nsu,! #! inentar!n #!s ec!n!,istas %ara (ue enca2ara en sus%#antea,ient!s.

De&e,!s in#uir en #as $ecisi!nes $e #!s c!nsu,i$!res. Este ti%! $e %u. #a

'enera#ian #as 'ran$es e,%resas ,u#tinaci!na#es c!,! Pr!cter Z a,e.

1


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Actua#e,ente es una %uici$a$ ,u* $es%resti'ia$a" inc#us! se %ar!$ia. /e,aniiesta s!&re t!$! en TV. /!n %r!$uct!s $e 'ran c!nsu,! c!n un atri&ut!ar'u,entae" t5cnic!.

Cate'!ras $iici#es $e ar'u,entar %eru,eria" etc...

K. PUBLICIDAD /UE/TIVA O EMOCIONAL

s ! ,en!s r>%i$!" etc...

/e $a un aret-rica $e #a i,a'en (ue sur'ir> c!n e# naci,ient! $e #!s MCMisua#es. A %artir $e #!s c!,iena a $arse esta %uici$a$.

Esta %uici$a$" en e $e rec)a!" %r!$uce una es%ecie $e i#ia. A #a 'ente #e'ustan #!s anunci!s 6un e2e,%#! es e# anunci! $e C)ane# $e Ca%erucita R!2a. N! n!s$a nin'4n atri&ut! ni &eneici!. De2a #i&re #a i,a'inaci-n $e# c!nsu,i$!r:.

/e t!can #as e,!ci!nes. /u !r,at! au$i!isua# es re#atia,ente nue!" %er! seiene )acien$! esta ar'u,entaci-n e,!ci!na# $es$e Arist!te#es.

Cate'!ras %ara #as (ue unci!na; #as (ue n! tienen atri&ut!s t5ncic!s" isies... sin! cua#itati!s.

Las cate'!ras (ue se &eneician $e este ti%! $e %uici$a$ s!n %eru,era" ca5"M!$a"...

Me$i!s i$-ne!s $es$e esas i,a'enes se %ue$en #ucir &ien reistas 6(ue sean&!nitas. C!n una a#ta ca#i$a$ $e i,%resi-n:" Cine 6es ,a'niic! %ara estasi,a'enes:.

. PUBLICIDAD DE RECUERDO

Es #a (ue cu,%#e #a unci-n $e rec!r$arn!s a#'una ca,%a8a anteri!r &ien%ersuasia ! &ien su'estia.

C!,! ,e$i,!s #a in#uencia ,e$iante #as actitu$es" $e&e,!s tener en cuenta

(ue si in#ui,!s %!$e,!s incre,entar #a actitu$ %!sitia" ! $e2ar neutra una actitu$ne'atia. Es $ecir" si ,!$iica,!s #as actitu$es c!n #a ca,%a8a * #ue'! n!rea#ia,!s un recuer$!" #as actitu$es %ue$en !#er a su esta$! inicia#. Esta

%uici$a$ unci!na uti#ian$! !r,at!s ,>s &uen!s" recurrien$! a e#e,ent!s,!n!t5cnic!s (ue ##a,a,!s $e a#ta tasa $e rec!r$aci-n.

L!s 2in'#es unci!nan ta,&i5n ,u* &ien c!,! recuer$!.. PUBLICIDAD COMERCIAL

Es #a (ue tiene (ue er c!n #as tien$as" c!n e# >,&it! 'enera# $e #a $istri&uci-n. /!nca,%a8as $e #as 'ran$es tien$as 6%.e2 7C)ina en E# C!rte In'#es9" 7Re&a2as9" 7?

Aniersari! $e A#ca,%!9:.

11


12/54

/!n ca,%a8as (ue )acen (ue r!te e# %r!$uct! * tratan $e c!ntarn!s a(ue##aacci-n c!,ercia# (ue aca&an $e iniciarG recuer$an #a acci-n c!,ercia# (ue est>nsi'uien$! esas tien$as.

N!r,a#,ente se sue#e )acer %!r #!s %r!%i!s $e%arta,ent!s $e %uici$a$ $eest!s a#,acenes *" a eces" c!ntratan a %r!esi!na#es in$e%en$ientes 6%.e2 E# C!rteIn'#es:.

Me$i!s a uti#iar Prensa Diaria E+teri!r Ra$i! TV Naci!na# %ara e,%resas (ie est>n $istri&ui$as %!r t!$! e#

territ!ri! naci!na# 6%.e2 C!rte In'#es: TV #!ca#es 6%.e2 Merca,uee:

?.K. TIPO DE PUBLICIDAD Y ELABORACIN DE MEN/AE/ POR LAMOTIVACIN /UBYACENTE

1 Ti%!sPublicidad informacional: es a(ue##a (ue &asa su unci!!na,ient! en trans,itir

in!r,aci-n a# c!nsu,i$!r acerca $e# %r!$uct! anuncia$!G a$(uirien$!" a eces" e#as%ect! $e una c!nerencia s!&re e# ,is,!.

Publicidad transformacional: es #a reerencia a #!s anunci!s $e i,a'en (uetrans,iten #a e+%ereicnia a# c!nsu,i$!r $e (ue #a c!,%ra * us! $e# %r!$uct! #ec!nierten en a#'uien es%ecia#. L! trans!r,an c!,! su2et!.

/in-ni,! $e %#ace&! un ,e$ica,ent! (ue n! )ace na$a" %er! %!r su'esti-n tesientes ,e2!r. Est! ta,&i5n unci!na en %uici$a$ trans!r,aci!na#. =a* ,arcas(ue n!s )acen sentirn!s es%ecia#es. E2 un c)ic! ,u* t,i$! (ue en un c!c)e $e ,arca siente (ue se c!,e e# ,un$!. La unci-n es )acern!s creer %ers!nas $istintas.

M!tiaci-n su&*acente a #as %uici$a$es in!r,aci!na#es * trans!r,aci!na#esse'4n R!ssier * Perc*.

M!ti!s $e Ori'en Ne'ati! !In!r,aci!na#es

1. Res!#uci-n $e Pr!e,as?. Eitaci-n $e Pr!e,as3. /atisacci-n Inc!,%#etaK. Mec#a $e


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$e# %r!$uct! un act! eica * necesari! una e+%eriencia %#acentera

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TEMA /: DETERMINANTES DE IN,LUENCIA ENLA ELABORACIN

=a* un!s $eter,inantes (ue c!nstru*en #a in#uencia en #as t!,as $e $ecisi!nes

%!r %arte $e #!s c!nsu,i$!res.

3.1. LA ECUACIN DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

En #!s a8!s K" se e,%iean )a $esarr!##ar #!s ,!$e#!s secuencia#esG%r!ces!s es%ecic!s (ue )acen (ue se $esarr!##en una secuencia $e )ec)!s !resu#ta$!s.

Para a#canar !&2eti!s c!n #!s ,ensa2es necesita,!s se'uir una serie $e%r!ces!s 6e2 receta $e c!cina: %ara !&tener #!s resu#ta$!s $esea$!s %ersuasi-n.

A# c!nstruir ,ensa2es tene,!s %ues (ue %#antearn!s un %r!e,a a res!#er 6#as

$ecisi!nes $e #!s c!nsu,i$!res: * rea#iar una serie $e tareas %ara #!'rar#!.Li&r! en e# (ue a%arece est! 7=u,an Pr!e, /!#in'9. De a(u )an sur'i$!

una serie $e te!ras (ue se )an c!nerti$! en estrate'ia.De #a ecuaci-n $e #a c!,unicaci-n e,!s ? as%ect!s $ierentes

C!,unicaci-n Puicitaria Atenci-n 61[ Tarea: F Persuasi-n 6?[ Tarea:

TEORA/ PARA EPLICAR LA ATENCIN Y LA PER/UA/IN 6estas te!ras s!n#as (ue se a%r!+i,an ,>s a #a %uici$a$. =a* ,>s" %er! est>n s!n #as (ue n!sinteresan:

F Te!ra $e #a Atenci-n1. Atenci-n /e#ectia?. Dis!nancia C!n'nitia. La $esarr!##- Le-n


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! Atencin Selecti"a

O aten$e,!s a un !i$! ! a !tra unci-n $e $ierentes as%ect!s 6E2!#u,en $e# s!ni$!G c!nteni$! $e# ,ensa2eG t!n! $e# ,ensa2eG ...:. Est! s!nestu$i!s $e Br!a$en. Neises es $e #!s (ue si'uen c!n est!s estu$i!s.

Ta,&i5n !curre c!n e# ,!i,ient! $e #as ,an!s" etc... n! s-#! e# !i$!./e#ecci!na,!s %!r(ue n! %!$e,!s ana#iar t!$a #a in!r,aci-n. Per!

(u5 in!r,aci-n se#ecci!na,!sS Est! est> &asa$! en un a%arat! $e $ecisi-nc!n$uctua#.

Viene $e #a et!#!'a 6estu$i! $e #!s seres i!s:. L! inent! C!nra$L!rens. De2- un >,&it! $e inesti'aci-n en sus a#u,n!s. Est!s crean #a &i!#!'a$e# c!n!ci,ient! raci!,!r! &asa$! en ant.

P#antean (ue #a e!#uci-n $e )ace ,i##!nes $e a8!s )a )ec)! (ue se )a*aau,enta$! #a in!r,aci-n en #!s nie#es ! 5ta%as %ara iir en #!s nue!sent!rn!s. A$e,>s" estas in!r,aci!nes n! se a%ren$en" sin! (ue se nacen c!ne##as 6e2 #!s %eces nacen c!n un!s c!n!ci,ient!s $e# a'ua * #!s rin!cer!ntes c!n!tra in!r,aci-n $e #a tierra:.

La natura#ea n!s )a i$! $!tan$! $e esa in!r,aci-n (ue se )a i$!,etien$! en e# 'en!,a )u,an!. Este aut!,atis,! c!n$uctua# es #! (ue #!s)u,an!s ##a,a,!s instint!s 6e2 %!##! (ue nace * e,%iea a %ic!tear J Risaa&sur$a $e# %r!es!r * un 'a%! (ue $e2a caer s!&re #!s $e #a %ri,era i#a G :Siento la interrupcin# pero es$ me esto% imaginando a &idal!!!! aag'!!!!:.

L!s )u,an!s s!,!s #as 4nicas enti$a$es ias ca%aces $e ca,&iar e#ent!rn! en e# (ue nace,!s.

/i #a natura#ea )u&iera ,eti$! en n!s!tr!s #a in!r,aci-n i'ua# (ue c!n#!s ani,a#es" n! serira" %!r(ue n! ca,&iaria,!s" n! e!#uci!naria,!s. Lanatura#ea n!s )a )ec)! %re,atur!s * c!n %!c!s c!n!ci,ient!s innat!s %ara (ue

%ase,!s ,uc)! tie,%! c!n #!s ,a*!res * a%ren$a,!s nuestr! ent!rn!" %er!#ue'! n!s!tr!s #! asi,i#a,!s * e!#uci!na,!s.

Tene,!s ta,&i5n c!n$uctas innatas" c!,! #a ,antenci-n 6SS: $e #acreaci-n 6%r!crear:.

/i e# ani,a# encuentra ca,&i!s en un ent!rn! %reisie" sa#tan susa#ertas" %!r(ue )a* ca,&i!s en un ent!rn! estae. C!n #!s )u,an!s %asa i'ua#"

%!r e##! )ace,!s ca,&i!s en #as c!sas (ue #a 'ente es%era ! (ue sa&en (ue

tienen (ue ser $e una $eter,ina$a ,anera.Ca,&ia,!s #! (ue es n!r,a#. Las an'uar$ias artsiticas )an ca,&ia$!#! estaeci$!" %!r e##! tienen ese e+it! atenci!na#. Ca,&ia,!s #! n!r,a# %ara##a,ar #a atenci-n.

P!r e##! se#ecci!na,!s ciertas in!r,aci!nes (ue s!n interesantes %aran!s!tr!s. N!s ##a,an #a atenci-n" %!r(ue $e n! )acer#es cas! %!$e,!senrentarn!s a una a,enaa (ue su%!ne un ca,&i! $e #! (ue esta,!sac!stu,&ra$!s 6Ries'! sic!" %.e2:.

Est! ta,&i5n in#u*e en nuestra inte'ri$a$ %s(uicaG si )a* ca,&i! ennuestr! 'ru%! * n! %resta,!s atenci-n" n!s (ue$a,!s a# ,ar'en.

C!,unicaci-n e I,%#icaci-n

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C!nsu,i$!r a#ta,ente I,%#ica$! C!nsu,i$!r $5&i#

6Caractersticas $e a,&!s *a est>n $a$!s.:

$e #a ,is,a ,anera se#ecci!na,!s cierta in!r,aci-n a #a cua# n! (uere,!se+%!nern!s %!r(ue n!s %r!!ca rec)a! 6e2 #as %e#is $e ,ie$!:.

*! Disonancia +ognosciti"a

=a* un 'ran nu,er! $e te!ras. Entre e##as #a te!ra $e# e(ui#i&ri!.

Dis!nancia en 'enera#" #!s siste,as c!nsisten en ,antener un e(ui#i&ri!. La$is!nancia es una %5r$i$a $e e(ui#i&ri! c!'niti!.

/i )a* una %5r$i$a $e e(ui#i&ri! e# %r!%i! siste,a )u,an! ue#e a# e(ui#i&ri! !#! &usca 6si se (uiere (ue a#'uien se ,uea" se #e $ese(ui#i&ra %ara (ue ,uea * ue#aa# e(ui#i&ri!:.

E# ser )u,an! %ue$e Ra!nar %ensar antes $e actuar Raci!na#iar actua,!s * %ensa,!s %!steri!r,ente. O &uscas

ar'u,ent!s %ara 2ustiicar #a acci-n.A# raci!na#iar se crean situaci!nes $e $ese(ui#i&ri! (ue )a* (ue !#er a

e(ui#i&rar. E2 )a* %ers!nas (ue se c!,%ran un c!c)e * #ue'! ,iran * ana#ian t!$!s #!sanunci!s $e c!c)e %ara 2ustiicar su acci-n anteri!r. E2 se c!,%ra un P!rsc)e n! %!r

necesi$a$" sin! %!r ca%ric)!. /e r!,%e e# e(ui#i&ri! entre #! necesari! * #! (ue se (uiere* se &usca en #!s anunci!s ar'u,ent!s %ara ree(ui#i&rarse.

Te!ra $e #a Dis!nancia\ )a* $is!nancias cuan$! e# c!nsu,i$!r reci&e in!r,aci-n $isc!r$ante

0 #e )ace,!s $u$ar $e creencias (ue 5# tiene. Est! c!n##ea %e#i'r! %ara #ac!)erencia c!'nitia. =a* (ue res!#er #a $u$a.

\ Pr!$uct!s ! C!nce%t!s $e a#ta i,%#icaci-n 0 c!n##ea una creaci-n $e#a $is!nancia.

\ La Dis!nancia c!'nitia es te,%!ra# %!r(ue sie,%re se tien$e a#

e(ui#i&ri!.\ E# c!nsu,i$!r eita #a in!r,aci-n $is!nante. E2 Las %e#is $e ,ie$!.Est! c!n##eaca,&i!s actitu$ina#es. Para (ue enca2e a#'! nue! )a* (ue )acerca,&i!. Asi,i#ar c!n##ea ace%tar. La recu%eraci-n $e# e(ui#i&ri! c!n##ea$!,ini!s $e in!r,aci-n $!n$e )a##ar #!s $at!s $e ree(ui#i&ri!.

\ Pr!ces!s $e raci!na#iaci-n\ Eect!s actitu$ina#es

TEORA DE LA PER/UA/IN

1


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(uscadores de Sentido

Ms racionales

Ma)or emoti#idad

Las ms somticas *las ms ligadas al organismo+

Cada uno lo entiende a su manera

! ,eora -conmica

C!nsu,i$!r raci!na#

Es un c!nsu,i$!r i$ea# (ue tena recurs!s init!s. N! %!$e,!s ase'urar (ue seaun c!nsu,i$!r raci!na#,ente c!nstatae" #!s seres )u,an!s n! s!,!s t!$! #!raci!na#es (ue en un %rinci%i! %ensa&a,!s.

La ra-n es un c!nstruct! (ue n! se c!nstata e,%rica,enteG es %!r e##! (ue n!%!$e,!s $ecir (ue #as $ecisi!nes $e #!s c!nsu,i$!res sean t!ta#,ente raci!na#es.

P!r es! este c!nsu,i$!r raci!na# est> inenta$! %!r #!s ec!n!,istas" %ara (ue#es cua$re #a ,icr!ec!n!,a.

Este c!nsu,i$!r raci!na# se &asa en ar'u,ent!s raci!na#es" * a$e,>s se %arte $e(ue

; tiene %!cas a#ternatias; tiene recurs!s init!s

Es %!r e##! (ue #!s creati!s a%ren$en a crear ar'u,ent!s" %ara este c!nsu,i$!r(ue se ,uee %!r ra!nesG * #as ra!nes est>n &asa$as en atri&ut!s 6$escri%ti!s sic!s! unci!na#es:

De&e,!s $istin'uir entre atri&ut!s * &eneici!s. A#'un!s atri&ut!s ,e 'eneran&eneici!s unci!na#es" %er! e+isten !tr!s &eneici!s 7 %sic!#-'ic!s9" * a ,e$i$a (uen!s acerca,!s a est!s 7&eneici!s %sic!#-'ic!s9 s!n ,en!s ar'u,entaes.

Para (ue unci!ne #a raci!na#i$a$ se $an ciertas caractersticas; #a ec!n!,a est> en crisis 6%e2 crac $e# ?X:. Cuan$! se tiene %!c!

$iner! ! se es raci!na# ! n! se ##e'a a in $e ,es.; e# %as est> en un ,!,ent! $iici# s!ci!#-'ica,ente 6%e2 %!st; 'uerra:.

ESCALA DE NECESIDADES (MASLOW)

Las $e a&a2! sur'en %ri,er! * #as

si'uientes sur'en cuan$! #as anteri!res est>nsatisec)as.

1

EGO trascendencia

Autorrealizacin

Necesidades de estima

(reconocimiento, estatus)

Necesidades de pertenencia y afecto

Necesidades de seguridad

(abrigo, proteccin)

Necesidades fisiolgicas

(hambre, sed, etc)


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C!n #as ? necesi$a$es $e #a %arte $e a&a2! $e #a %ir>,i$e %!$e,!s ar'u,entar,e2!r. Una e (ue 5stas se cu,%#en" ienen !tras. E# sentirse inte'ra$! e,%iea ae,er'er * se $e,uestra c!n aect!. Per! ta,&i5n es necesari! un %#antea,ient! $erec!n!ci,ient! * estatus. =an e,er'i$! %!r(ue #as anteri!res )an si$! satisec)as. /!nnecesi$a$es ca$a e ,>s %sic!#-'icas. Des%u5s necesita,!s a#'! (ue $5 senti$! 0aut!rea#iaci-n. Pe2 una %ers!na rica (ue #! tiene t!$! necesita rea#iarse" $ar senti$! asu i$a. A #! ,e2!r un curs! $e c!cina. Per! )asta a(u es un senti$! e'!ista. Pe2a#'uien (ue )ace re'a#!s %!r(ue se siente &ien. Pe$r! Vi$a# 6e# %r!es!r: %#antea #a E'!trascen$encia . A#'! %!r enci,a $e# e'!is,! * (ue s-#! a#'un!s su2et!s rea#ian. P.e2,5$ic!s (ue $e2an t!$! * se an a Arica %!r(ue creen (ue $e&en )acer#!. En este$!,ini! %!$e,!s ,eter e# !#untaria$!.

A ,e$i$a (ue #as necesi$a$es e,%iean a ser ,>s %r!*ectias ! %sic!#-'icas es,>s $iici# enc!ntrar ar'u,ent!s %!r %arte $e #!s ,aretinian!s. Es ,>s $iici#enc!ntrar ra!nes %ara (ue c!nsu,a a(ue##! %!r a#'! si,&-#ic! (ue se esca%a. N!c!,%r! %!r(ue a&ri'ue ,>s ! sea ,>s c-,!$!" sin! %!r(ue ,e recuer$a a ,i inancia.P.e2 s!n ra!nes %sic!#-'icas * ,!tiaci!nes sicas.

Es un c!nteni$! raci!na# e# (ue se $a a(u * #as i$eas ser>n %ara ,a'niicar #!satri&ut!s ret-rica; * isua#,ente.Pe2 c!n )i%5ra#e er&a# ! isua# c!n un te#e!&2eti!.Ta,&i5n %!$e,!s !scurecer t!$! e i#u,inar #! (ue se ea. Per! e# te,a es e# ,is,! acua#(uier ca,&i! $e i$eas. /!n ariaci!nes (ue se $an s!&re e# ,is,! te,a.

E# C!nsu,i$!r C!n$ici!na$! ! C!n$ici!nae

D!n$e #as c!n$uctas s!n res%uestas ! est,u#!s $e# a,&iente $eter,ina$!s %!re# ent!rn!. La n!ci-n a(u es e# a%ren$ia2e %!r c!n$ici!na,ient! 0 Pau#!. Entre e#re%ert!ri! $e res%uestas )a* una ,e2!r (ue #a i2a,!s a# est,u#! 0 ,ecanis,! $eensa*! $e err!r. /i sa#e &ien" #a re%eti,!s * cuant! ,>s se re%ita" ,e2!r se c!nierte en)>&it!.

Las c!n$uctas %!sitias se %re,ian * #as ne'atias se casti'an. /e a%#ica est! a#!s ani,a#es * unci!na. Es #a Te!ra C!n$uctista.

E# est,u#! $e# c!nsu,i$!r a a ser e# %r!$uct! ! un s,&!#! as!cia$! a# ,is,!6inc!n$ici!na# * c!n$ici!na$!:.

E# c!n$uctis,! tiene su &ase en #as te!ras $e a%ren$ia2e ! $e

c!n$ici!na,ient!" c!,! #as ##a,a Pau#!. De a#'una !r,a es un aut!,atis,!. E#est,u#! 'enera una res%uesta aut!,>tica. A$e,>s" es!s est,u#!s s!n inc!n$ici!na$!s.Pau#! as!cia e# est,u#! c!n$ic!na$! * e# inc!n$ici!na$!. C!n #a %resencia $e#

%ri,er! reci&e #a ,is,a res%uesta (ue c!n e# se'un$!.En %uici$a$ #! %!ne en %r>ctica ats!n" %!r e# (ue e# c!nteni$! $e# ,ensa2e

%uicitari! es e# est,u#! ! a#'! re#aci!na$! $irecta,ente c!n 5#. P!r #! (ue" i'ua# (uec!n #!s ani,a#es" se %ue$e c!n$ici!nar #a c!n$ucta $e# c!nsu,i$!r.

/e %ue$e re!rar c!n e# c!n$ici!na,ient! instru,enta# ! c!n e# !%erante.Dise8an un ,ecanis,! $e in#uencia * c!nte,%#an c-,! ##e'ar c!n e# ,ensa2e 0secuencia# $e #!s eect!s.

1W


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MODELOS PUBLICITARIOS DE JERARQUA DE APRENDIZAJE

NIVEL D.A.G.M.A.R. A.I.D.A.LADVIGE YSTEINER

ROGERS

Conocii!n"o oco#ni"i$o

Atencin

omprensin

Atencin

Notoriedad

onocimiento

!nformacin

Ac"i"%&in'( o')!c"i$o

!nter"s

#eseo

Apreciacin

$referencia

!nter"s

E%aluacin

Con&%c"%'( ocon'"i$o

on%iccin

Accin

Accin on%iccin

ompra

$rueba

Adopcin

Necesidades #eseos& las primeras son finitas, los segundos infinitos'

Las actitu$es tienen 3 c!,%!nentes #! (ue %ensa,!s c!'niti!s #! (ue senti,!s aecti!

#! (ue )ace,!s c!n$uctua# ! c!nati!

/!n en %rinci%i! 3 ,ecanis,!s %ara in#uir. /a&er#!" %ensar" sentir * )acer #asc!sas. La secuencia $e SSS %ue$e ser $istinta. /e %ue$e )acer a#'! (ue ##ee a sentir* &uscar in!r,aci-n.

D.A.0.M.A.R. A8!s . C!#e. K Eta%asAtenci-n 0 C!,%rensi-n 0 C!nicci-n 0 Acci-n

A.I.D.A. :N!sSSSS. Es ,e2!r (ue e# anteri!r. N!s %#antea e# inter5s * $ese!en e# c!,%!rta,ient! aecti!.

L%$!#ge S)e!e': =ec)! $es$e e# Maretin'. Para )acer ##e'ar un c!nteni$!a un rece%t!r )a* (ue #!'rar n!t!rie$a$ * c!n!ci,ient!" (ue #! a%recie * %reiera ante#!s $e,>s" se c!nenca.

R"ge's:Antr!%-#!'! (ue tra&a2a en #a ,e2!ra $e i$a $e tri&us c!n ,!rta#i$a$,u* a#ta. P#antea si #a 'ente ace%ta a rec)aar c!nteni$!s nue!s %ara e##!s * (ue,e2!raran su i$a. E# %r!ces! (ue se si'ue %ara ace%tar nueas c!n$uctas es #e $a,!sin!r,aci-n" ea#uar> #! $a$!" $es%u5s $e ,!strar inter5s" se su%era esa ea#uaci-n. L!

1X


20/54

%r!&ar> * ina#,ente ##e'ar> a su acci-n. Est! es #! (ue suce$e cuan$! se #ana unnue! %r!$uct! a# ,erca$!.

P!$e,!s %#antear ,ecanis,!s '#!&a#es %ara t!$!s" %er! en unci-n $e #!s,ecanis,!s $e in#uencia )are,!s unas c!sas.

E# Y! C!nsu,i$!r

Psic!an>#isis. E# )!,&re tiene 3 c!,%!nentes e# e##!" e# *! * e# su%er*!. Per!n! t!$!s tiene #a ,is,a i,%!rtancia. Para s %areci$! a# %r!$uct!./e trata $e una %anta##a $e %r!*ecci-n $e nuestr!s $ese!s.

Est! !curre a %rinci%i!s $e# %sic!an>#isis.Per! en NY en #!s %#antean e# *!" c!,%!nente %sic!#-'ic!" c!,! e#

i,%!rtante.E# c!nsu,i$!r atien$e a #!s %r!$uct!s c!,! s,&!#! $e !tras c!sas. L!s

c!nteni$!s %ara %ersua$ir seran a(ue##!s c!n #a %erce%ci-n se+ua# ! $e ese !&2et!.=a* t5cnicas %r!*ectias test $e R!sc)ar$" t5cnicas in$irectas 6n!

estructura$as:" Test $e Murra*.,eora Moti"acionista

M!tiaci!nes ]


21/54

EL ,R-P$ S$C%'L PR$-CE S.M($L$S

EST$S S.M($L$S S$& EC$%F%C'$S C$M$ S%,&%F%C'&TES E ESE ,R-P$

EL PR$-CT$ / ES -&$ E ES$S S%,&$S

%E&T%F%C'C%0& P$R L$S S%,&$S E/TER&$S

E# C!nsu,i$!r C!n!r,a$!

A#'un!s s!ci-#!'!s ! %sic!s!ci-#!'!s ##a,an a #as se8as $e i$enti$a$ $e #!s'ru%!s 7$is%#a*s9. !,an %#antea esta n!ci-n. Es #a Te!ra Psic!s!cia#

Va#!res si,&-#ic!s $e# %r!$uct! /i'niica$!s s!cia#es

La %uici$a$ ta,&i5n )a uti#ia$! #!s s,&!#!s e+tern!s" c!,! %.e2C)esterie#$ c!n #!s )i%%ies * ne!)i%%ies" ense8an$!n!s un esti#! $e i$a.

/!n $is%#a*s (ue n!s %ue$en c!n$ici!nar e# c!nsu,!. /!n e# u,&ra# $e%ertenencia a un 'ru%!. Pe2 e# s,&!#! $e# V !#. Es #a i$ea (ue e+%#ica e# c!nsu,!"%!r(ue si c!nsu,i,!s ciertas c!sas" %ertenece,!s a un 'ru%!.

Marcas c!,! Bar&!ur )an ii$! un en-,en! $e re%resentaci!nes $e un'ru%!. /!n ,arcas acas $e c!nteni$!.

N! c!nsu,i,!s $e !r,a aut-n!,a" sin! %!r %resi-n $e# 'ru%!. =a* c!sas (ue

n!s )acen %ensar (ue %ertenece,!s a un 'ru%! ! (ue n!s rec!n!cen c!,! ta#.A.I.O 6Actii$a$es In$ici!s * O%ini-n: s!n inesti'aci!nes s!&re a#!res *esti#!s $e i$a. VAL/" cuan$! (uiere ca,&iar $e 'ru%!" c!,%ra #!s s,&!#!s" c!nsu,en

%!r ,!tiaci!nes $e# e+teri!r" c!,%ran #!s s,&!#!s $e 'ru%!s su%eri!res. L!s SSSier!n (ue tenan a(u una uente $e in!r,aci-n ,u* i,%!rtante" c!n cuesti!nari!s $eaut!ea#uaci-n. =a* ari!s 'ru%!s VAL/.

; Dat!s Qu! J aut!ea#uaci-n en una situaci-n; Dat!s Test J test er$a$er!; Dat!s Lie J i$a c!ti$iana

T!$! se s!,ete a# SS


22/54

=a* (ue c!$iicar" c!rres%!n$er un!s si'n!s c!n !tr!s * )acer ##e'ar e# ,ensa2e.Es c!nstruir#!. Ya tene,!s e# $ise8! $e in#uencia. A)!ra es e# $ise8! $e c-$i'!. Es#a&!r $e# creati!. La in#uencia es $e# estrate'a.

Persuasi-n se'4n e# a#!r e,!ci!na# $e #!s %r!$uct!s.

&a central:

Cuan$! )a* una a#ta i,%#icaci-n 6'ran a#!r e,!ci!na#:. Ent!nces #!un$a,enta# s!n #!s ar'u,ent!s 6e# ,ensa2e^ #!'!s:.

&a Perif/rica:

Cuan$! )a* &a2a i,%#icaci-n 6escas! a#!r e,!ci!na#:. Ent!nces #! un$a,enta#es #a cre$i&i#i$a$ $e #a uente 6et)!s:

En unci-n $e# c!nteni$! $e# ,ensa2e #a 'ente se a a t!,ar #a ,!#estia ! n!%ara %r!cesar #a in!r,aci-n. Y )a* ? rutas %ara 5sta

Cuan$! #! (ue n!s %resentan NO/ IMPORTA" tene,!s una ruta centra#6Arist-te#es %#antea&a 3 as #!'!s" et)!s _su2et! * su cre$i&i#i$a$.`0 Pe2. ,5$ic! : En#a a centra# #! i,%!rtante es e# ,ensa2e.

Cuan$! NO NO/ IMPORTA" #a a $e# et)!s es #a $e est!s cas!s.

MODELO DE ETAPA/ DE =OULAND

Parte $e# ,!$e#! secuencia# $e eect!s" %er! ,>s e!#uci!na$!. Es #! (ue )ace#a 'ente %ara %r!cesar #a in!r,aci-n %ersuasia.

1.


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Proceso ecodi1cador

Percepcin

Comprensin

*. MODELO DE + ETAPAS DE ,OVLAND-

Tene,!s (ue c!n!cer e# %r!ces! %!r(ue ut#ia,!s c-$i'!s er&a#es" 'r>ic!s"cr!,>tic!s" ,usica#es" %!sici!na#es" i,>'enes" ta,&i5n cu#tura#es... P.e2 #a c!$iicaci-ncr!,>tica es $istinta en unci-n $e# c!nte+t!. La ,is,a c!sa en unci-n $e# siti! es$ierente.

Decodificar s!n ? ,!,ent!s" c!n $istint! 'ra$! $e %r!un$i$a$" %erce%ci-n *c!,%rensi-n" %er! intenta,!s sacar una uti#i$a$ $e# est,u#! (ue se n!s %resenta.

7P%i!s $e Psic!#!'a9" !s5 Luis Pini##!s

7Psic!#!'a $e #a ,e,!ria9" Mara Vict!ria /e&astian

L! %ri,er! (ue )ace,!s es ana#iar" se%arar c!sas. Lue'! #as c!sas tienensenti$! t!$! 2unt!" en #a %erce%ci-n se%ara,!s %ara er #!s e#e,ent!s 6c!#!r" te+turas"#neas" %unt!s:. /e ue#en a 2untar %ara sa&er (u5 n!s est>n (uerien$! $ecir" (u5(uieren (ue %erci&a,!s. /e crea e# !n$!; !r,a.

En e# >,&it! $e #a %erce%ci-n est! es i,%!rtante" %!(ue se i,%!ne una !r,a $e%erci&ir #!s !&2et!s en #a %uici$a$. E# %r!$uct! es e# ,is,!" %er! %!$e,!s enatiar$e una !r,a u !tra.

Perci&i,!s en unci-n $e c!n!ci,ient!s * e+%ectatias. N! %!$e,!s %erci&irs!&re a#'! (ue n! c!n!ce,!s.

$roceso Epositi%o

Otras

respuestas a la

comunicacin

Atencin

Otras acciones

on%ersin en accin

$roceso de persistencia

temporal

espuestas

ogniti%as

Generalizacin

$roceso de aceptacin

?3


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D.s c!ntrasta$as tien$en ta,&i5n a %erci&irse c!,!!r,a.

C!,%rensi-n )a teni$! (ue er c!n ,!$e#!s $e #in'istica" se,i-tica" %sic!.De# #en'ua2e. ana#ia,!s #a in!r,aci-n %ara c!,%ren$er %a#a&ras" %>rra!s"... Esi,%!rtante e# ,-$e#! $e a#ter eus" %sic!#!'a * #in'ista. =aa $e #a c!$iicaci-ner&a#.

Des$e #a esta#t ta,&i5n se ana#ia e# arte %ara )aar $e# c-$i'! isua#. Ernest. ta,&i5n.

7E# #en'ua2e $e# arte9 6E$. Pai$!s: O,ar

LaAtencines un %r!ces! %rei!. ? tareas !i'at!rias $e #a %uici$a$ s!n!i'arn!s a ,irar a un siti! * er $e una $eter,ina$a !r,a.

La atenci-n es un %r!ces! %rei! $e ,irar ? ti%!s

;V!#untaria ,ira,!s a(ue##as c!sas (ue n!s interesan. En %uici$a$ seinesti'a %ara sa&er a (u5 c!sas atien$e #a 'ente. A.I.O. 6Acti." O%ini-n"Intereses:. Las Va##s en e# X sa#e #a 1 * $e W 'ru%!s )!,!'5ne!s (ue tienen #!s,is,!s intereses. C!n #as inesti'aci!nes se $ii$en #!s in$ii$u!s en 'ru%!sse'4n su )!,!'enei$a$.

; In!#untaria aun(ue n! (uiera #a natura#ea $e# est,u#! ,e !i'a aaten$er" ,irar" !ir. L!s est,u#!s $e !#u,en ,>s a#t!" c!#!res ,>s uertes"c!ntrastes. L!s anunci!s en TV se e,iten ,>s a#t! %ara ##a,ar nuestra atenci-n.Ta,&i5n #as caractersticas c!#atias. Un %sic!. a,e S )aa $e (ue #as c!sas

raritas" e+tra8as" a#'! inc!)erentesG %ue$en ser %er2u$icia#es %ara ,i. P!r es!atien$!" c!,! %.e2 $a$aistas.

N!r,a#,ente )a* c!sas (ue es%era,!s (ue !curran * !tras (ue n! * es! ##a,a #aatenci-n. Que n!s r!,%an #as e+%ectatias ##a,a ,uc)! #a atenci-n. Las an'uar$ias

&uscan #a !ri'ina#i$a$ * r!,%en c!n e# ,arc! tra$ici!na#.Aut!reerencia" ,ecanis,!s $e i,%#icaci-n" n!s ##a,a #a atenci-n #! (ue tiene

(ue er c!n nuestr! aut!c!nce%t!.

-l Proceso de Percepcin:

?K


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; C!nsciente; /u&c!nsciente

Aun sin %erci&ir c!nsciente,ente" ,e %ue$en in#uir c!sas (ue n! )e %erci&i$!.Inc!nsciente c!,! #a %uici$a$ sui,nia#. En un %r!*ect!r %ue$! )acer una

%r!*ecci-n ,u* #ar'a ! ,u* c!rta. En una ?5si,a %arte $e 1 se'un$! %erci&eaut!,>tica,ente %er! n! c!nsciente,ente.

Otra c!sa es si %ue$e )a&er in#ui$! si n! se c!,%ren$e. /i n!s $an unarec!,en$aci-n $es%u5s $e una e+%#icaci-n" %!$e,!s n! c!,%ren$er" %er! %!$e,!screer#! en unci-n $e (ui5n #! $ice 6un ,5$ic!:. Otra %!si&i#i$a$ s!n #!s ar'u,ent!s(ue s!n ra!nes" #! (ue n!s !i'an a c!nstruir sin! ,e )e #ei$! es!s ar'u,ent!s. =a*un eurstic! %ara c!nsu,ir es cuan$! $esc!n!ce una cate'!ra usa un c!rt!circuit! %.e2c!,%rar #! ,>s car! %ara n! c!nun$irn!s. Ya se c!nun$e" %!r(ue n! es #! ,is,!a#!r (ue ca#i$a$. =a* un eurstic! $e %r!cesa,ient! 7La )i%-tesis $e %ere!s!9G si s!nca%aces $e $ar ta# nu,er! $e ar'u,ent!s es %!r(ue e# %r!$uct! es &uen!. En anunci!s(ue se sa&e (ue n! se an a #eer" e# re$act!r tiene (ue escri&ir 'ran$es te+t!s.

!r'e Trascara" . C!sta %#antean (ue #a estrate'ia es un$a,enta# %ara c!nse'uir(ue #a 'ente ca,&ie unas actitu$es.

Est!s %r!ces!s $e #a ,ente !curren ,u* ra%i$a,ente" !curren en %ara#e#!"aun(ue a(u #! e,!s $e !r,a secuencia#.

Este ,!$e#! es $eria$! $e #a escue#a $e Ya#e. Este es $e .M. a%erer 7LesC)e,ins SSS $e #a %ersuasi-n9

Tene,!s (ue )acer a#'! %ara ##a,ar #a atenci-n" %ara (ue #a 'ente %r!cese.Necesita,!s una esti,u#aci-n ,enta# %er,anente. Es ,>s #! (ue n!s $a #a

!r,a" ter,ina,!s ien$! c!sas (ue n! est>n en #a rea#i$a$.En %uici$a$ trata,!s $e er c!n !r,a en !casi!nes un c!nce%t! * %ara%erci&ir#! s-#! ten$r5 (ue c!$iicar $e una !r,a. Una %ers!na cuan$! (uiere $estacara#'! )ace a#'una ariaci-n (ue #e %er,ite $estacar (ue #! (uiere.

C-,! )a'! %ara (ue #a 'ente %erci&a #a ,arca rente a !tras c!sasSUn carte# $e Ca,%ar*" c!n ,i# c!#!res * ti%!'raas $ierentes. /e ##e'ar!n a

)acer ti%!'raas escu#t-ricas" 2u'- c!n #as a,&i'e$a$es %ara ##a,ar nuestra atenci-n.Per! en !casi!nes #! (ue es &uen! %ara ##a,ar #a atenci-n n! se c!,%ren$e.

Proceso de Aceptacin

Una e c!,%ren$i$! %ue$e ser (ue este,!s ! n! $e acuer$!" se $en ,uc)asres%uestas c!'nitias" %er! )a* una (ue n!s interesa ,>s. P.e2 si #! (ue )a* (ue ace%tares un ar'u,ent!" se $a una res%uesta c!'nitia * #a )a&itua# es #a c!ntra; ar'u,entaci-na #a in#uencia (ue n!s tratan $e )acer. /i nuestr! c!ntra; ar'u,ent! es ,e2!r (ue e#su*!" n! )a&r> ,!$! $e (ue n!s in#u*an.

Otr! ,ecansi,! es (ue si #a 'ente c!ntraar'u,enta c-,! #! eita,!sS /i se$istrae a #a 'ente n! se )ace #a c!ntraar'u,entaci-n %!r(ue s!n ? tareas.

P!r (u5 en %uici$a$ se )acen ,4sicas tan %rin'!sasS P!r(ue %ue$e ser unar'u,ent! ,u* $5&i# * as se $istrae. C!n #as au$iencias inanti#es unci!na ,u* &ien"

%er! i'ua# c!n #as a$u#tas.

?


26/54

Una %!si&i#i$a$ $e in#uir %ara (ue e#i2an ,i ,arca es intr!$ucir un $istract!r"sea ! n! $e# ,e$i!. Pe2 La ,usica#i$a$ (ue )ace (ue n!s ,eta,!s * sea,!s %!c!crtic!s. /!n ,ecanis,!s $e in#uencia.

Orte'a A #!s es%a8!#es %ara %ersua$ir#es %ri,er! )a* (ue se$ucirn!s. N!s )a%asa$! a eces (ue n!s )an se$uci$! * )e,!s res%!n$i$! $e una !r,a an-,a#a %aran!s!tr!s.

Otra res%uesta an-,a#a es %!nerse $e#ante $e #a TV %ara er #! (ue se ##ea.A eces #!s c!ntraar'u,ent!s s!n si,%#es e+cusas * ,uc)! $e #! (ue se )ace en

%uici$a$ es %ara encer #!s c!ntraar'u,ent!s.ENERALIbACIN en e# ,!,ent! $e ace%tar ! rec)aar a#'! )ace,!s a#'!

c!n #as actitu$es (ue tienen 3 c!,%!nentes c!'niti!" aecti!" c!nati!. L! (uesa&e,!s (ue tiene (ue er n!r,a#,ente c!n e# a#!r $e #as c!sas se %ue$e in#uir c!n e#a#!r a8a$i$!. =a* un a#!r $e ca,&i! * !tr! $e si'n!. Ten$r5 una actitu$ a a!r ! enc!ntra $e a#'! en unci-n $e #! (ue se $5 $e #as c!sas. E# aecti! n! es #! (ue s5 !

%iens!" sin! #! (ue sient!. Y %ue$e ser t!$! #! c!ntrari!" n! sa&er na$a " %er! sentiraect!.

E# tercer c!,%!nente es e# c!nati!. Es #a intenci-n (ue tene,!s $e )acer a#'!s!&re c!sas (ue tene,!s in!r,aci-n * %r!&ae,ente senti,!s aect!. C!n est!tene,!s 3 ,!$e#!s $e in#uencia.

P!$e,!s in#uir )acien$! (ue #a 'ente ,ane2e c!sas" sienta a#'! )acia esas c!sas! (ue ten'a in!r,aci-n s!&re c!sas.

L!s c-$i'!s $e ,aniestaci-n s!n $ierentes * #!s tiene (ue tener c#ar!s e#creati! en unci-n $e# si'niica$! (ue #e )a*a,!s ,eti$!. P!r una a c!natia" #a'enera#iaci-n n!s $ice (ue %!r cua#(uier a n! )a* un eect! rea# $e #as actitu$es )asta

(ue esa in#uencia %!r a c!'nitia" aectia ! c!natia n! se transiera )asta (ue n! seusen #!s !tr!s $!s e#e,ent!s. Va*a %!r #a a (ue a*a" )asta (ue n! se c!necten #!s 3"a(ue##! n! unci!na. Per! n!s $a #a %!si&i#i$a$ $e 3 $ise8!s $e in#uencia" c!nin!r,aci-n" c!n e,!ci!nes ! c!n c!,%!rta,ient!s.

Tene,!s ,uc)as %!si&i#i$a$es $e a!recer e# %r!ces! $e ace%taci-n.

Proceso de Persistencia ,emporal

Des$e (ue n!s in#u*a )asta (ue c!,%ra,!s %asa un tie,%! * (ue !curreent!ncesS Ocurre #! ,is,! (ue a #!s ,ue##es %ue$! estirar#!" %er! si sue#t!" ue#e a

su !r,a. Necesit! e2ercer una uera %ara (ue se ,anten'a #a actitu$ una uerac!,unicatia. L!s creati!s tienen c!sas (ue )acer" aun(ue ,>s #!s ,e$i!s.=a )a&i$! un a##! ,et!$!#-'ic! $e inesti'aci-n $e# %!st; test. /e )a ,e$i$!

%ersistencia" recuer$! $e# ,ensa2e" n! $e #a actitu$" * n! )a* c!rre#aci-n. A ecesrecuer$! ,>s #!s ,ensa2es $e #as c!sas (ue !$i!. L!s %!st J test $e&eran $e ,e$ir #a

%ersistencia $e #a actitu$.A#'un!s $icen (ue en unci-n $e c-,! a2uste,!s nuestr!s %resu%uest!s"

estare,!s %resentes ! n! en e# ,!,ent! $e %ersistencia $e# ,ensa2e.Que e# ,ensa2e ten'a una !ri'ina#i$a$" (ue en !casi!nes )ace (ue ca,&ie ,i

actitu$" n! se recuer$a c!n (u5 ar'u,ent!" )acer a#'! (ue sea ,e,!rae. Un ,ensa2e

(ue se recuer$a * sea n!t!ri! ,e2!ra #a %ersistencia $e actitu$ * ent!nces se %!$r> $ar #aacci-n cuan$! se $en #as circunstancias. Las cate'!ras ca$a e s!n ,>s uni!r,es"

?


27/54

s!n $ierencias c!s,5ticas" inc#us! se uti#ia #a estrate'ia $e# %reci!" %ensan$! (ue #!,e2!r es #! ,>s car!.

Va#!r $e ,arcaS\ Uti#iar un %r!$uct! ! un serici! 0 Va#!r $e es!" ,e es 4ti# %ara un

%r!ces!" $is%uest! a %a'ar )asta un %unt! $eter,ina$! 0 a#!r $eca,&i!\ /!n!ri$a$ $e un n!,&re 0 Va#!r a8a$i$!. Le a8a$e una reerencia.\ Mar+" Va#!r $e si'n! 0c!sas (ue se uti#ian n! %!r a#!r $e us!" sin!

$e si'n!. E,!ci!na#es.

V%s #e In3len!% #e l% P4l!!#%#

a: C!'nitiai. C!nicci-n

ii. Persuasi-n

&: Aectiai. /e$ucci-n

ii.


28/54

C"gn!)!$% en !casi!nes e# %#an c!nsiste en ,ane2ar $at!s^ in!r,aci-n^c!nteni$!s (ue tene,!s (ue re%resentar. Atri&ut!s" n!r,a#,ente reerencia#es. L!s (ue

%!$e,!s t!car^ !&serar. /!n sic!s *^! unci!na#es. /!n $at!s (ue %!$e,!s ,ane2ar.A (ui5n #e $a,!s #!s $at!sS+on"icin:una estrate'ia c!n este ,ecanis,! $e in#uencia. =a* 'ente (ue es

c!n!ce$!ra $e #a cate'!ra. Le %!$e,!s $ar #ista$! $e atri&ut!s %!r(ue sa&e (u5&eneici!s #e %ue$e !casi!nar. N! tene,!s (ue $ar#e e+%#icaci!nes" s-#! c!n e# #ista$!sa&e $at!s en cru$!. Per! a#'uien (ue n! c!n!ce #! atri&ut!s n! $eria #!s &eneici!s.La ret-rica n!s $a #a ar'u,entaci-n c!cinar #!s $at!s $e a#'una ,anera. Una estrate'ia(ue se ##a,- 7C!%* /trate'*9 6se )aca c!%ia %ara e# $irect!r (ue esta&a en !tr!$es%ac)!:.

Persuasin en #a ret-rica c#>sica es c!nencer a #a 'ente ,ani%u#an! #!s $at!s *!r'ani>n$!#!s #-'ica,ente. 7L!s >r&!#es n! n!s $e2an er e# &!s(ue9 0 %ri,er! )a*(ue er #a t!ta#i$a$ * #ue'! una $escri%ci-n $e su c!nstituci-n.

L!s $at!s se !r'anian es%acia#,ente" cr!n!#-'ica,ente %#an %ara )acerre#at!s. Ta,&i5n !r'aniar #-'ica,ente.=acer er &eneici!s $e es!s $at!s.

La %ersuasi-n n!r,a#,ente se )a )ec)! c!n ar'u,entaci-n.M!$e#iaci-n $ar un ,!$e#! $e c!n$ucta. Un ,!$e#! $e acci-n. P.e2 c!n un

%r!$uct! nue! %ara (ue se%an c-,! usar#!. En #! %sic!s!cia# e# a%ren$ia2e %!r,!$e#!s )a si$! un$a,enta#. =a* caractersticas $e #a uente (ue n!s %er,iten )acerest!. N!r,a#,ente s!n $!#!s.

La a A3e)!$% n! es #! (ue sa&en" sin! #! (ue sienten.Pue$e (ue n! ten'an,uc)a in!r,aci-n. Mane2ar $at!s $a i'ua#" %!r(ue s!n senti,ient!s. Dat!s $e !tra

natura#ea (ue actian senti,ient!s * a a ,!er a #a 'ente a c!,%!rtarse. /enti,ient!)acia a#'! (ue" %.e2. %ue$e ser tu %ais ! #u'ar $e !ri'en.L!s %uicitari!s n!s )acen sentir $e una $eter,ina$a ,anera. ? %!sies

estrate'ias %!r #as (ue ,ane2a,!s atri&ut!s (ue n! s!n tan'ies 6%sic!ana#tica $e#c!nsu,!: se$ucci-n * ascinaci-n.

La Seduccin# Orte'a * asset" a #!s es%a8!#es %ara %ersua$ir#es 1 )a* (uese$ucir#es. /i n! te 'usta una %ers!na" #! (ue te $i'a n! te a a %ersua$ir.. B!u$ri##ar$n!s cuenta (ue n!s se$ucen c!sas (ue est>n )i%eratri&ui$as" atri&ut!s (ue n!s resu#tan,>s atracti!s * se$uct!res si #es )ace,!s ,>s 'ran$es. Pasa c!n #a 'ente (ue se est>n$an$! ,>s atri&ut!s $e #!s (ue tienen. Cuan$! n!s acerca,!s a un %r!$uct! c!n una

-%tica (ue n! es #a natura#" n!s %arece ,>s 'ran$e. Pe2 en e# cas! $e un )e#a$! n! seusa e# %r!%i! %r!$uct!" sin! )ec)! artiicia#,ente c!n un %ur5 $e %atatas. C!,%ra,!s%!r atri&ut!s (ue n!s resu#tan ascinantes" %e2 #a ,er,e#a$a $e cirue#as natura# es,arr-n %er! c!,! esa ruta es er$e" se ti8e %ara (ue se ea c!,! cree,!s (ue es. L!)ace,!s $e !r,a artiicia#.

Per! #a se$ucci-n unci!na %!r #a s!&resi'niicaci-n. /!&re un si'niica$! $ea#'! #e %!ne,!s !tr!. Va#!res $e si'n!. Cuan$! e# %r!$uct! sustitu*e a !tra c!sa *a%arece c!,! un s,&!#!.

Bartres $ice (ue e# ,ecanis,! $e c!nstrucci-n es e# ,is,! $e #!s ,it!s.


29/54

si'niica$! se c!nierte t!$! en si'niicante %!$e,!s en un se'un$! %r!ces! %!ner#e!tr! si'niica$!.

=a* (ue %#aniicar #!s ,e$i!s $e ta# !r,a (ue #a actitu$ se ,anten'a )asta e#,!,ent! $e c!,%ra. Des$e creatii$a$ %!$e,!s %#antear ,ensa2es c!n unac!$iicaci-n (ue se a>ci# $e rec!r$ar %!r(ue a#'! as ,e2!ra #a %er,anencia $e #aactitu$. Creatii$a$ %ara (ue #a 'ente n! !#i$e.

Va#!r d Preci!\Va#!r $e us! uti#i$a$\ Va#!r $e si'n! Cuan$! usa,!s #as c!sas %!r(ue s!n s,&!#!s $e a#'!

7 $e ,i %ue!9\ Va#!r $e ca,&i!

Qu5 es un %#anS C!n2unt! $e !%eraci!nes !r$ena$as en una secuencia 6c!,! #asrecetas $e c!cina:. /i se ca,&ia e# !r$en" n! sa#e. Tene,!s %#anes %ara )acer tra&a2!s"

%ara escri&ir cartas" %ara )acer anunci!s...La %uici$a$ e,%#ea %#anes %ara )acer #!s anunci!s * est!s se &asan en a#'un!

$e #!s 3 c!,%!nentes $e ena'enaci-n ,enta#. A#'uien se a%r!%ia $e nuestra !#unta$ *#e se'ui,!s a cie'as 6e2 cuan$! #a 'ente si'ue a #!s #$eres $e #as sectas:. =a* a#'unascaractersticas !r,a#es (ue n!s %r!$ucen este esta$!.

C"n%)!$%: $ecir a #a 'ente (ue tiene (ue )acer. M!$e#! $e acci-n" e#c!n$uctis,! #! $a&a. M!$e#! $e su2et!" e2 cuan$! #as ni8as i,itan a sus ,a$res.

Es in$ucir $irecta,ente c!n$uctas %er! %!r(ue #! (ue n!s i,%!rta es e# su2et!.

De a(u sur'en #as estrate'iasVa c!'nitia 0 Estrate'ias raci!na#es 6C!%* /trate'*: 0 se $anar'u,ent!s. Da un %!r (u5.

T5CTICAS DE PERSUASIN

! Creaci-n $e 'ru%!s (0rupalones)L!s 'ru%!s se %resentan c!n a#'4n criteri! $e se',entaci-n. ru%a#!nes 'ru%!s

artiicia#es (ue inent!. Un e2e,%#! es" %ara %r!!car c!n$uctas en #a 'ente" A/P6!enes aun(ue s!&ra$a,ente %re%ara$!s:. Ese 'ru%! n! e+ista" %er! (ui5n n! (uera

ser A/PS =a&a un ,!$e#! ,ascu#in! * e,enin!.L!s 'ru%!s 5st!s $e&en tener unas ,ni,as caractersticas. A#'un!s 'ru%!s s!ni$ea#es %ara se'uir sus ten$encias * sin! ,e #! inent!.

*! In$ucci-n $e ,ie$!^ a,enaas (-stados de conciencia)Cuan$! esta,!s asusta$!s" etc... #a 'ente est> en un esta$! c!n e# (ue res%!n$e

,e2!r. P!r (u5 n! in$ucir ese esta$!SPer! n! )a* (ue %asarse" %!r(ue n!c!nse'uire,!s e# esta$! $esea$!" *a (ue #as c!sas (ue n!s $an $e,asia$! ,ie$! n!cree,!s (ue n!s an a %asar. Que #e a a %asar a !tr!s. Ante $e,asia$! ,ie$! tene,!snuestr!s ,ecanis,!s $e $eensa.

Otr! e2e,%#! s!n #as san'rientas ca,%a8as $e tr>ic! 0 n! unci!nan. E# truc!es ##e'ar )asta un nie# * n! s!&re%asar#!.

?X


30/54

A,enaa 0 sa&e,!s (ue a#'! ,a#! n!s %ue$e !currir. As #a %uici$a$ n!s!i'a a )acer c!sas %!r(ue n!s est> a,enaan$!.

Per! s-#! a,enaa (uien %ue$e" n! (uien (uiere 0 Instituci!nes c!,! tr>ic! !)acien$a.

3. In$ucci-n $e cu#%aEs $e car>cter aecti!. In$uci5n$!n!s un esta$! $e cu#%a n!s )acen )acer

c!sas.E2 ONs n!s )acen cu#%aes $e #!s $esastres" $e #as %enurias )u,anas./!n %recu#%a&i#i$a$es (ue n!s )acen sentir. Ent!nces )ace,!s c!sas %ara

%erci&ir esa sensaci-n $e cu#%a.

K. In$ucci-n $e $is!nanciaEs un esta$! $e $u&itaci-n (ue n!s %r!$uce ciertas c!n$uctas. Ante #a $u$a

&usca,!s una c!nir,aci-n $e #! (ue )e,!s )ec)! &ien. E2 =ace cuant! n! tienesuna aenturaS

. C!nstrucci-n $e act!i$es


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Mecansi,! $e acci-n i,%#cita en ,ensa2es. E2 Pr!nt! #i,%ian$! #a ,esas%ra* J &a##eta; &ri##!.

D!n$e )a&a una cate'!ra a8a$i,!s ,>s )i%5r!#a./i #e %!ne,!s una ,eta" ,e2!r. /-#! tene,!s (ue er e# c!,%!rta,ient!.

Rec!,en$aci-n $e c!n$ucta $e ,eta.

X. Estaeci,ient! $e rec!,%ensasDes$e %e(ue8!s n!s #! )an %#antea$! c!n i$e!#!'as * rec!,%ensas. En este

cas! #as ,etas s!n ,>s tan'ies. Pe2 #as %r!,!ci!nes. En !tras !casi!nes s!nrec!,%ensas s!cia#es.

A#'un!s ,!$e#!s $e a%ren$ia2e n! unci!nan" %!r(ue n! se ,uestra c#ara,ente#a ,eta (ue c!nsi'uen. La ,eta ,!tia ,uc)!.

1. C!ntrastes ! se8ue#!sLa #e* $e c!ntrastes es un$a,enta# %ara #a %erce%ci-n * necesita,!s (ue a#

,en!s )a*a ? a#!res &^n" !n$!^!r,a. Per! a ,>s a##> cuan$! (uere,!s ar'u,entar.Pe2 %ara $ecir si a#'! es 'ran$e ! %e(ue8! $e%en$en $e si #! c!ntrasta,!s c!n a#'! ,>s'ran$e ! ,>s %e(ue8!. L! ,is,! !curre c!n &uen!^ ,a#!" 4ti#^ in4ti#"...

En %uici$a$ se uti#ia ,uc)! * cuan$! n! se tienen ar'u,ent!s ,u* c#arit!s.P!$e,!s c!ntrastar %a#a&ras $es$e e# %unt! $e ista $e# c!nteni$!. Pa#a&ras (ue n! s!nc!,unes en un c!nte+t! s!n uti#ia$as %ara rec#a,ar #a atenci-n" a#'! %rei! a #a

%ersuasi-n. Pe2 7C!8!" *a era )!ra9 Ca,i#! !se Ce#a.E# c!ntraste es #a ,ateria %ri,a c!n #a (ue tra&a2an $ise8a$!res. L!s se8ue#!s

s!n en'a8!s %ara #a %resa (ue (uere,!s c!'er. Pe2 #as cuc)ari##as %ara %escar.

/!n #!s ca%at!$res isua#es ! c!nce%tua#es (u5 )ace (ue #a 'ente se $eten'aSEs i,%!rtante c!n!cer est!. /i es un c!#!r" una i,a'en" !r,a"... A#'! (ue )ace$etenerse.Pe2 a una ,u2er %ue$e $etener#e un ni8! %e(ue8!" %er! a #!s )!,&res a #!,e2!r !tra c!sa.

11. T5cnicas $e $istracci-n/e u&icara en e# ,!$e#! $e Ya#e. L!s $istract!res unci!nan %ara eitar #a

c!ntraar'u,entaci-n. Puicitaria,ente unci!nan aun(ue n! sie,%re.Para cuan$! n! tene,!s ar'u,ent!s i,%!rtantes ! es $e &a2a i,%#icaci-n.Tene,!s $istract!res isua#es 6i,a'enes: s!n!r!s 6,4sica: * er&a#es 6 ri,as:.

i$eas (ue eran ar'u,ent!s 6inenci!:" (ue se $is%!nan 6$is%!ci!:. Lue'! se %#antean%!siti!s * ne'ati!s * en (u5 !r$en. E# te+t! %ersuasi! tra&a2a c!n $at!s c!nerti$!sen ar'u,ent!s. L! ,e2!r es (ue ueran uni#atera#es" a a!r $e# %r!$uct!. Per! s-#! %araa#'un!s. Para !tr!s" ar'u,ent!s a a!r ! en c!ntra * (ui5nes s!nS L!s (ue %ue$en ser,>s crtic!s" tener ,>s in!r,aci-n ! ,a*!r 'ra$! $e !r,aci-n.

Est! #! )acen %e2. c!n e# escara&a2!. /u %ri,er anunci! es Lenn!n * es #a cara(ue %!nan ante un c!c)e ie2! * en ,a# esta$!. E# c!c)e sa#a c!n un $eect! * es (ue

31


32/54

se s!,eta a ,>s c!ntr!#es (ue #!s $e,>s c!c)es * era una es(uir#a a# #a$! $e #a ,arca$e ,eta#. L!s $e,>s ar'u,ent!s eran a a!r.

13. cita (ue $en!,ina,!s $e reci%r!ci$a$. Pe2 si ,e re'a#an

re'a#!s" $ar a#'! a ca,&i!.

La a%e#aci-n a #as n!r,as n!s )ace c!,%!rtarn!s $e una $eter,ina$a ,anera.

1.


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Casi sie,%re tiene #a ,!$a#i$a$ $e #a ar'u,entaci-n. Pe2 P!rc)e se %#ante-c!,! un c!c)e $e e+%ert!s. ener- una #ista $e es%era" %!r(ue ##ear#! era c!,! $ecir(ue c!n$ucias &ien.

1W. Re%etici-nEs un ,ecansi,! un$a,enta#. La re%etici-n n!s 'enera )>&it!s. E# re%etir a#'!

)ace (ue n!s resu#te a,i#iar. Es un ,ecanis,! $e in#uencia %ara a(ue##!sc!nsu,i$!res c!n una tasa &a2a $e i,%#icaci-n.

1X. Pre%!sici-n $e ,!$e#!sE+%#icaci!nes %sic!;s!cia#es $!n$e se %r!%!nen ,!$e#!s $e c!n$ucta. /!&re

t!$! cuan$! se n!s %#antea una ,eta * e# ,!$e#! es $eseae.M!$e#!s $e c!n$ucta ! $e su2et!" c!n estere!ti%!s. /e %r!%!nen * c!nstru*en

,!$e#!s" inc#us! e# i$ea# c!n e#e,ent!s $e $istint!s su2et!s.

CMO /E INVE/TIA ACTUALMENTE LA PER/UA/IN=a* una !rientaci-n at%ica (ue ta,&i5n se uti#ia en #a %sic!#!'a 'enera#. A

%artir $e #!s )a* una re!#uci-n c!'nitia $e #a %sic!#!'a 0Cuan$! se c!,iena a%#antear (ue #!s PC c!,! a#,acen $e in!r,aci-n %ue$en sustituir a #!s )u,an!s" (ue%ue$en i,itar e# %ensa,ient! )u,an!. Tiene (ue )a&er una #-'ica $e #!s )u,an!s (uen! est> en #!s PC" $es$e (ue est!s se intr!$ucen unci!nan ,e2!r" aun sin c!n!ci,ient!$e# ,un$!. =a* un!s #in'istas (ue se %#antean (ue este c!n!ci,ient! %ue$e uti#iarse

%!r #a inte#i'encia artiicia# (ue #as ,>(uinas unci!nan i'ua# (ue #!s )!,&res * es! es#! (ue )acen ,uc)!s %sic-#!'!s.

TEORIA E/QUEMTICA DEL CONOCIMIENTO )a* atri&ut!s sic!s"unci!na#es *... /e %#antean nie#es $e cate'!ras $!n$e !r'ania,!s atri&ut!s" en e#

%ri,er nie# %!$e,!s %!ner atri&ut!s 'enera#es. En un se'un$! atri&ut!s ,>ses%ecic!s En e# tercer! c!2e,!s esa cate'!ra. En un cuart! una su&cate'!ra * assucesia,ente. Pe2 c!n un ani,a# 0 ,a,ier! 0 %err! 0 caa$!res 0 &ret!nes....

Ca$a un! %r!$uce un esca#-n $e c!n!ci,ient!. L!s %sic-#!'!s $icen (ue %arausar e# #en'ua2e )a* (ue tener ! us!s

F Nie# $e ca%taci-nF /u%er!r$ina$!F /u&!r$ina$!

Un! $e #!s 3 $e%en$ien$! $e #a cate'!ra.C-,! re%resentar #!s atri&ut!sS Para %!ner#!s en un !r$en tene,!s

es(ue,as.Pe2 es(ue,a $e una casa. P!r e##! #a e,!s aun(ue ten'a ciert!s ca,&i!s.Ti%!s $e es(ue,as

F Visua#es

F /ituaci!nes 6re%resenta una situaci-n $!n$e !curren c!sas:F De $!,ini!

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F /!cia#esF Aut!c!nc%et!

1.Visua#es /a&er c-,! re%resentan #as c!sas a nie# isua# n!s %er,ite serc!,%etentes en #a $ec!$iicaci-n * c!$iicaci-n. Re%resenta,!s nie#es %!r #ain!r,aci-n.

?./ituaci!na#es en e##!s n! s-#! re%resenta un !&2et!" %ers!na" c!n$ucta... sin!una interacci-n $e t!$as esas c!sas.

/!n %a(uetes (ue aut!res ##a,an scri%ts 6%!r(ue est>n !r'ania$!s c!,!usi!nes $e una serie $e escenas. E2 ui-n $e un restaurante:. En esas escenas %ue$en)a&er un ti%! $e su2et!s" !&2et!s" c!n$uctas * n! !tr!s. =a* a#'un!s (ue s!n t%ic!s $eese 'ui-n.

L!s %sic-#!'!s tienen #a 7%rue&a $e #a reerencia9 0 Nuestra n!r,a $e us! $e##en'ua2e n!s $ice (ue si intr!$uc! %!r %ri,era e a#'! nue! %ara e# (ue #! !*e #!intr!$uca c!n artculo indeterminado* #ue'! artculo determinado. E2 I&an %!r unaca##e *... #ue'! esaca##e.

Per! si en t!$!s #!s restaurantes )a* tene$!res6a ,i (ue est! es ca,arer!s" %er!%!ne tene$e!res en a%untes:" $i'! 7se ,e acerc- e# ca,arer!9" %!r(ue es ,i c!n!ci,ient!natura# a$scrit! a# c!n!ci,ient! $e un restarante. E2 /e ,e acerc- una 2iraa 6n! es

2iraa:.La %ru&ea $e #a reerencia ,e $ice c-,! r!,%! #as e+%ectatias $e #a 'ente.

Para ##a,ar #a atenci-n. E2 En e# restaurante =err* Z /e##*Va,!s a er (ue est!s es(ue,as s!n usa$!s en una a $e inesti'aci-n *

c!nstrucci-n $e ,ensa2es %ersuasi!s.

/i e# creati! c!n!ce est!s es(ue,as" a a %!$er usar#!s * a a %!$er re##enar #!s)uec!s (ue a#tan en es!s es(ue,as.Est!s es(ue,as siren %ara escri&ir er$a$era,ente 'ui!nes 6sa&e,!s c-,!

trans're$ir #as n!r,as en unci-n $e #as n!r,as ! situaci!nes t%icas:. Cine; /%!t.Cuant! ,>s t%icas sean #as situaci!nes" ,>s %r!nt! se rec!n!cen.

3.De D!,ini! re%resenta te+t!s (ue tienen (ue tener ciert!s atri&ut!s. E2 ciert!satri&ut!s (ue #!s cuenta si tiene" %er! #!s s%!ts n!.

/!n esas su%erestructuras (ue n!s $an estructuras $e# re#at! 6c!,! una serie $e#actantes. E2. Pr!%%:

Est! sire %ara c!nstruir re#at!s c!nstrui$!s. =a* escrit!res (ue ,ane2an estasestructuras. E2 U,&ert! Ec!.C!n!cien$! esas estrcturas es c!,! re%resenta,!s #!s te+t!s en nuestra

,e,!ria. /i ##e'a,!s a $escri&ir esas estrcturas %!$e,!s ##e'ar a (ue un !r$ena$!r%ue$a )acer es!s te+t!s.

E2 Pa(uetes $e ,e,!ria !r'ania$a. Esc)anc tiene e# /AM 6scri%t A%#icati!nMecanis,:" un %r!'ra,a (ue escri&e re#at!s. Tiene una 'ra,>tica $e re#at!s c!n #!s (ue5# u nci!na * n!s $a re#at!s creies * er!s,i#es.

Escri&a re#at!s c!n #a 'ra,>tica $e #!s ni8!s. Li&r!s $e 7 E#i2e tu %r!%iaaentura9" 71 ,i##-n $e cuent!s90 es una 'ra,>tica $e re#at!s.

12u/ aplicacin publicitaria tiene esto3 +onocer estos es$uemas deconocimiento:

3K


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\ La KB )i! un %r!'ra,a %ara )acer anunci!s in,!&i#iari!s; P#an! situaci!na#;

\ P!$ra,!s usar#! c!n anunci!s $e %eru,es\ Para anunci!s $e A&s!#ut ,is,! !r,at!" s-#! ariaci!nes en e# te,a" en e#

%#antea,ient! reerencia#.\ =a* ,uc)!s !r,at!s %ara #!s anunci!s. /!n est!s es(ue,as" su $!,ini!" e#

(ue sire %ara (ue e# creati! c!nstru*a sus ,ensa2es.

K. /!cia#es Me $icen (u5 )acer en ciertas situaci!nes 6%r!t!c!#!s:. /!n ta,&i5nuna suerte $e 'ra,>tica" (ue #a c!n!ces ! n!" %er! (ue $e&es enten$er (ue !%era su

%r!t!c!#!.=a* un %r!t!c!#! (ue ,e $ice $-n$e" cuan$! * c-,! usan ciertas c!sas. Est!

ta,&i5n se usa en #!s re#at!s us! $e %#antea,ient!s %ara $ise8ar #!s ,ensa2es%uicitari!s.

.De Aut!c!nce%t! En unci-n $e (ue *! ten'a e# c!nc%et! a$ecua$! ! n!sunci!nan #!s ,ensa2es.

/i tienes un ,a# aut!c!nc%et! $e ti ,is,! " te sentir>s inca%a $e )acer a#'!creati!. Es cuan$! n! sa&es #!s atri&ut!s (ue tienes. Est! se usa ta,&i5n en

,etac!n!ci,ient! 6#! (ue c!n!ces $e ti ,is,!:.

Des$e #a %uici$a$ se %!$an ,ane2ar este ti%! $e es(ue,asEste es un es(ue,a $e c-,! #a 'ente se re%resenta&a este c!c)e. /!n %a(uetes

$e in!r,aci-n inc#us! a#!ra$!. Per! si #as creencias ! $at!s (ue tene,!s n! s!n #!sa$ecua$!s" $a,!s %a#!s $e cie'! 6n! $i'! (ue #e interesa:.

Buen

ca,&i!$e,arc)a

/us%ensi-n

3


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Est!s atri&ut!s c!nina&an ! $esc!nina&an #as cate'!ras $e #!s (ue re%resenta&an

e# c!c)e 6%ara %!$er c!,%artir c!n !tr!s:./e %#antea&a a#'! (ue %!$e,!s usar en %!sici!na,ient!s natura#es\ R!2! 0 N!str!s ten$e,!s a ec!n!,iar * e# estere!ti%! re%resentaci!na# #! %!ne,!s$e un c!#!r 6a atri&ut!:./ac! e# c!#!r en #a 'r>ica (ue es e# (ue#a 'ente e^ %erci&e c!,! su %!sici!na,ient!natura# 6%ara n! $esen!car#!:. E2 C)a,%a'ne


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C-,! in#u*e #a ,!tiaci-n en #a %ersuasi-nS; N! necesaria,ente antes" ni $urante ni $es%u5s $e #a %erce%ci-n.

De%en$e.; Es un ,!$e#! (ue e+%#ica #a ,!tiaci-n $es$e e# %unt! $e ista

c!n$uctista; M!tiaci-n Qu5 esS

En re#aci-n a #a estructura $e #a %ersuasi-n" $i,ensi!nes; /!,>tica 6cuer%!:; Inte#ectia; Esti#stica ! te,%era,enta#; Que n!s ,uee a c!,%!rta,ient!s

s ! ,en!s %er,anente ! estaeen #!s su2et!s. /e usa * se si'ue usan$! en estu$i!s. =a* ? ti%!s $e ,!tiaci-n

A:Per,anente /ie,%re #e interesa este te,aB: M!ti!s /uscita$!s s!n ,!ti!s (ue n!s %ue$en suscitar una

situaci-n * (ue %ue$en ##ear#a a es!s c!nteni$!s. /ur'en un!s intereses %!r e# te,a.=a* situaci!nes $!n$e a tra5s $e un ,!$e#! * $e !r,a %sic!#-'ica trata,!s $e,!tiar a #a 'ente. E2 ,ec>nica se te 2!$e e# c!c)e.

E# ,!$e#! n!s sire %ara e+%#icar #a ,!tiaci-n $es$e un %unt! $e ista

c!n$uctista.Per! n! s-#! e+%#ica ,!tiaci!nes" sin! ta,&i5n %autas %ara c!nstruir anunci!sc-,! c!nect! est,u#! * res%uesta c!n este es(ue,aS

Necesi$a$es 0 I,%u#s! 0 Incenti!

/e ,uee cuan$! tiene a#'una necesi$a$. E2 &a2a tasa $e )i$rataci-n^ ten'! se$"&e&! a'ua. Ese $ese(ui#i&ri! ,e )ace sur'ir una uera interi!r J i,%u#s!; (ue ,e,uee a #a acci-n %!r(ue tiene uera * $irecci!na#i$a$ * ,e ##ea )acia e# incenti!

%ara su%#ir#!.

MODELO MOTIVACIONAL DE 6IL0ARD Y AT7INSON

/ituaci-n esti,u#ante 0 a#'! (ue ,uee a# su2et! a ca,&iar #a situaci-n. Es!s ,!ti!se,er'en $e# ,e$i! sic! ! s!cia#.

/it. MetaC!n$ucta/u2et!O&2et!

/ituaci-nInstru,enta#fC!n$uctaf/u2et!fO&2et!fC!n!ci,ient

M!tiaci-nf M!ti./uscita$!sf Dis%!sici!nes",!tiaci!nes6su&2etias"!&2etias *c!n$uctua#es:

/ituaci-nesti,u#anteMe$i!


38/54

Para a#canar #a ,eta es necesari! un instru,ent!. Ve,!s #a ,eta c!,! !&2et! *en !casi!nes e# instru,ent! es un su2et!. A eces es a# re5s ,eta 0 su2et! * usa,!sc!,! instru,ent! un !&2et!.

/ituaci-n esti,u#ante un c)ic! se #eanta %!r #a ,a8ana c!n un 'ran! en #a rente* tiene una entreista $e tra&a2! 0 %r!e,a en e# ,e$i! s!cia#. Ta,&i5n si a en e#aut!&us * t!$! e# ,un$! #e ,ira.E2 $e C!#!nia. Esta casi nunca ser> #a ,eta 6,eta !&2et!:" sin! (ue a tra5s $e e##a"(uere,!s c!nse'uir a#'!. /i #! (ue (uier! c!nse'uir es un c)ic!" #a ,eta ser> e# su2et! *e# instru,ent! e# !&2et!.

TEMA 8. PLANI,ICACIN DEL MENSAJE

3W


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; P#anes %ara in#uir; P#anes $e creaci-n $e ,ensa2es;

E#e'i,!s se'4n #a ,eta.Pr!e,a

f Bien $eini$! a(ue# (ue %arte $e una situaci-n %r!e,>tica (ue c!n!ce,!st!ta#,ente. Tienen s!#uci!nes" es e+%#icit!" escrit!" re%etie./!n a#'erit,!s.Pe2 #a su,a. N!s $an un!s $at!s * a%#ica,!s e# siste,a $e su,ar * n!ssa#e.

fMa# $eini$! n! tene,!s un siste,a c!ncret! %ara res!#er#!. L!s recurs!sc!'niti!s $e #a 'ente s!n #i,ita$!s" #ue'!" se'ura,ente" #a 'ente tiene unas %!casestrate'ias 'enera#es %ara res!#er t!$! ti%! $e %r!e,as.A#'unas $e estas estrate'ias s!n 6es%!ntane! a$a%ta$! a #a situaci-n. Este,%!r>ne!e+tern!:

! An4lisis de medios fines

P#antea,!s e# in a# (ue (uere,!s ##e'ar en unci-n $e #!s ,e$i!s $e (ue $is%!ne,!s.Tiene (ue )a&er una c!rreci-n.

*! ,rabajar 'acia atr4s!

Parti,!s $e #a ,eta %ara ##e'ar a #a s!#uci-n. A eces escri&i,!s"%e2 un 'ui-n $e cinea# re5s" e,%ean$! %!r e# ina#. /!#uci!na,!s #!s #a&erint!s $e #!s %asatie,%!srecurrien$! e# ca,in! a# re5s.A eces a# %uicitari! #e i2an e# es#!'an cuan$! $e&era $e ser #! 4#ti,!" %ara (ue )a'ae# rest!.

5! Simplificacin

Quita,!s e#e,ent!s (ue $iicu#tan ##e'ar a #a s!#uci-n.6! 0enerali7acin

/!n $!s siste,as" estrate'ias" ? recurs!s ,enta#es" $!s !r,as $e %ensar. enera#iaci-nes e+tra%!#ar #!s $at!s * %ensar (ue t!$!s s!n i'ua#es. Estere!ti%!s s!cia#es 0 si n!s

%asa a#'! c!n un 'itan! $ec,!s (ue t!$!s s!n i'ua#es.La es%eciicaci!n sera #a $e$ucci-n" una 'enera#iaci-n a%#ica$a a un cas! c!ncret!.

8! ,anteo simple o sistem4tico

Escri&ir c!n##ea estrate'ias %!r(ue )a* %r!e,as. La escritura tiene ,uc)as

s!#uci!nes" %er! !tr!s tienen ,u* %!cas *" %!r tant!" encuentr! #a c!rrecta.9! Reformular el problemaRe!r'aniaci-n $e #!s e#e,ent!s %erce%tua#es. En !casi!nes #!s %r!e,as #!s

%erci&i,!s $e una !r,a in#e+ie * si,%#e,ente c!n #a re!r,u#aci-n enc!ntra,!s #as!#uci-n. Ca,&iar #!s e#e,ent!s $e #!s %r!e,as %ara &uscar s!#uci!nes nueas.

! ;uscar informacin adicional

En %uici$a$ #! )ace,!s ,uc)!. /e &usca in!r,aci-n * en ,uc)as !casi!nes n!se,er'e una s!#uci-n a# %r!e,a $e %!sici!na,ient!.

=! Aplicar reglas conocidas

3X


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Muc)as eces n! res!#e,!s %r!e,as %!r(ue n! c!n!ce,!s #as re'#as. /-#! )a* (uea%ren$er#as %ara res!#er e# %r!e,a. L!s a#'erit,!s unci!nan sie,%re" #!s eurstic!ss-#! a eces. En ,uc)as !casi!nes se'ui,!s un!s %r!ce$i,ient!s inc!rrect! (ue n!sunci!na un g $e eces.

>! ;uscar contraejemplos

En !casi!nes n!s $a,!s cuenta (ue #!s %r!e,as s!n 'enera#es. Per! #a e+ce%ci-nc!nir,a #a re'#a. Es e# c!ntrae2e,%#! $!n$e n! unci!na #a re'#a.

11Reali7ar una tormenta de ideas#i$!s.C!n##ea a ,!tiar a #a 'ente * (ue %ier$an e# ,ie$!" )asta (ue se %re%ara un 'ru%! asies $iici#.=a* (ue $ecir c!sas sin censura. Que sean #! ,>s )eter!'eneas.

*! ?sar analogas % met4foras procedentes de otras disciplinas!

C!n!ce,!s #! $esc!n!ci$! a tra5s $e a#'! c!n!ci$! (ue #e trans,ite sus atri&ut!s.C!sas $e un territ!ri! %!$e,!s e+tra%!#ar#as a# nuestr!. Pr!ce$i,ient!s $e c!,%araci-n! ana#!'as 6%ers!na#" ant>sticas"...:Pe2 e,&!te##a,ient! 0 ana#!'a $e #a estrec)e $e una &!te##a c!n e# estrec)a,ient!(ue se %r!$uce en #a carretera.

5! +onsultar a un e.perto

L!s escrit!res #! )acen ,u* recuente,ente. Cuan$! era,!s %e(ue8!s %re'unta&a,!sa# )er,an! ,a*!r (ue *a sa&a.

6! Planificar

Es %#antearse #a tarea $e %rinci%i! a in * se',entar#a. P#aniicar #as ta%as $e %rinci%i! a

in.L!s %#anes )ar>n (ue #as c!sas n!s sa#'an &ien ! ,a#. =a* ? ti%!s $e %#anes (ue #!sinesti'a$!res intentan $escu&rir

%#anes %ara enc!ntrar i$eas 0 irnin 0 (u5 $ecirS P#anes %ara !r'aniar #as i$eas en un te+t! 0 %r!e,a $e

c!,unicaci-n 0 c-,! $ecirSDe una i$ea %ue$en sur'ir $ierentes te+t!s (ue %ue$en actuar s!cia#,ente $e $istintas!r,as. Pe2 R!&! $e# i$e! $e# %resi$ente 1. rec#a,ar e# i$e! a# se'ur! ?. Denunciar3. n!ticia %eri!$stica 0 T!$!s c!n e# ttu#! $e e# r!&! $e# i$e! $e# %resi$ente. Ten$r>nestructuras $ierentes * #as ucni!nes ta,&i5n s!n $istintas 6%e$ir" rec#a,ar"

in!r,ar"...:./!n su%erestructuras es(ue,>ticas.

Estrate'ias %ara in#uir

1. C!'niti! raci!na# 0 e# #!'!s?. Aecti! e,!ci!na#3. C!nati! in$ucci-n $e acci-n

En %uici$a$ )an unci!na$! #as si'uientes estrate'ias creatias hnasis en e# c!nteni$! 6Raci!na#es:

hnasis en #a e+%resi-n 6E,!ci!na#es:Rutinas (ue se si'uen %ara i,%#e,entar esas estrate'ias

K


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Raci!na# E,!ci!na#

Ar'u,entaci-n Re#ati!

C!nerencias Dra,as6c!,! una #ecci-n s!&re e# %r!$uct!: 6Narraci!nes !r$ena$as $e !r,a

cr!n!#-'icaG %uesta en escena:

Ti%!s $e estrate'ias creatias

; Raci!na#o C!%* /trate'* 6se #! inent- Pr!cter Z a,e:o U/P 6Unic /ai#in' Pr!%!siti!n:o P.T.C 6P#an $e tra&a2! creati!:

; E,!ci!na#o I,a'en $e ,arcao I,%act! e,!ci!na#o Dra,a in)erenteo Dra,atiaci-n $e #! si,%#eo Men4 $e Creaci-no /tar; /trate'*

; Otraso P!sici!na,ient!o Ven$e$!r i,%#cit!o Etc...

@ magen de Marca: n!s reeri,!s a #a i,a'en 7e,!tia9(uetene,!s $e #a ,arca" si es una ,arca a,i'a ! n!.

\mpacto -mocional cuan$! esta,!s $e#ante $e un anunci! #!i,%!rtante es (ue ,e aecte" (ue ,e i,%acte" * (ue ##e'ue a #! e,!ci!na#.

@ Drama n'erente:a# ina# sie,%re ter,ina,!s inent>n$!n!s)ist!rias %ara c!sas c!n nuestr! %r!$uct!. Rea#ia,!s una $ra,atiaci-n c!n e#

%r!$uct!.

@ Dramati7acin de los simple:rea#ia,!s esa $ra,atiaci-n c!n)ist!rias c!rrientes (ue aectan a nuestr! %r!$uct! * $e a#'! si,%#e rea#ia,!s una,et>!ra * c!nta,!s una )ist!ria 6%e2 'uisantes rec!'i$!s a #a #u $e #a #una:erar(uias $e O&2eti!s * Estrate'ias

K1


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O2eti!s $e esti-n 0 Estrate'ias $e 'esti-n

O&2eti!s $e Maretin' 0 Estrate'ia $e Maretin'

O&2eti!s $e C!,unicaci-n 0 Estrate'ias $e C!,unicaci-n

O&2eti!s $e Puici$a$ 0 Estrate'ia $e Puici$a$

O&2eti!s $e Ca,%a8a 0 Estrate'ia $e Ca,%a8a

O&2eti!s $e Mensa2e 0 Estrate'ia $e Mensa2e

En %uici$a$ unci!na e# ,!$e#! c#>sic! $e c!nstrucci-n $e ,ensa2e %er! e+aceran$!#a %arte en #a (ue se trata $e c!nencer.

O&2eti!s $e %uici$a$^ Ti%!s $e Puici$a$

Puici$a$

f +rear Percepcin La Puici$a$ en ,uc)as !casi!nes trata $ecrear #a %erce%ci-n $e# %r!$uct!" es $ecir" $ar c!nstancia $e #a e+istencia $e 5ste.

fRefor7ar Actitudes:P!r es! se inesti'an #as actitu$esG si s!n

#ee,ente %areci$as a #as (ue (uere,!s c!nse'uir trata,!s $e re!rar#as %ara (ue seacer(uen ! enca2en c!n #as $e# %r!$uct!.fDesafiar las actitudes:/i #a %uici$a$ #!'ra $esaiar actitu$es e#

%r!ces! $e ca,&i! $e actitu$es #! )ace e# %r!%i! su2et!. =a* ari!s ,ecanis,!s" %!r aar'u,enta#" %!r a isua#" etc...

fDi"ertir: /i #a 'ente se #! %asa &ien es >ci# (ue e# (ue se )a$ierti$! 'enere una actitu$ a!rae a# (ue #e %r!%!rci!n- #a $iersi-n. /!&re t!$!c!n #as cate'!ras $e &a2a i,%#icaci-n.E2. I#ustra$! c!n una #!r #a #!r en s e)icu#aci-n creatia 6e# ,ensa2e:

E# ta##! Estrate'ia %uicitaria

La Rai estrate'ia $e Maretin'

CrearPerce%ci-n

DesaiarActitu$es

Diertir

Re!rarActitu$es

K?


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En !casi!nes" c!,! resu#ta$! $e nuestr! ,ensa2e" e# c!nsu,i$!r 7,e (uiere ! n! ,e(uiere9.

L! (ue es #a estrate'ia

1. Un an>#isis situaci!na#?. Una !r,a $e re%resentaci-n $e# %r!e,a3. La se#ecci-n $e un ca,in! ! curs! $e acci-n entre #as $iersas

a#ternatias

E2e,%#! $e Estrate'iaF N! %er,itir (ue entren ,>s c!,%eti$!res en e# ,erca$! 0 Puici$a$

c!,! &arrera $e acces! a# ,erca$!F Estrate'ias $e $ise8! * ,ensa2e

Para (u5 sire una estrate'ia

1. Para $ar cuenta $e #a situaci-n 6an>#isis situaci!na#:?. Para $etectar e# %r!e,a 6$e ,aretin'" $e c!,unicaci-n $e

%uici$a$" etc...: * re%resentar#!.3. Para estaecer #!s !&2eti!s en ca$a nie#K. Para estaecer una a#ternatia $e acci-n entre #!s %!sies"

c!n recurs!s $is%!nies 6an>#isis ,e$i!s J ines" e#i,inar$ierencias" i2ar ariaes" etc...:

. Para !rientar #a acci-n $eter,inan$! %r!ce$i,ient!s 6c!,!'ua !%eraci!na#:

. Para estaecer #as in!r,aci!nes re#eantes a ca$aes%ecia#ista.

. Para %er,itir un c!ntr!# $e #a actii$a$

PLATA


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Reacci!nes a,ericanas a #a 7C!%*9

; I,a'en $e ,arca 0 NY 6O#'i*:; Dra,a in)erente 0 C)ica'! 6Le! Burnett:; V.A.L./. P.T.C. 7P#an $e Tra&a2! Creati!9 6V%#ues Z Lie St*#es:

Nin'una $e #as 3 cate'!ras tiene in!r,aci-n $e# c!nsu,i$!r uti#.E# VAL/ es en s ,is,! in!r,aci-n re#atia a #!s c!nsu,i$!res.

Reacci!nes rancesas

; Men4 $e creaci-n 0=. !annis /tar /trate'* 0 Per,ite )acer c!sas $e ,anera n! raci!na#

Estas Estrate'ias

f La I,a'en $e Marca 6Dai$ O#'i*:

L! (ue )ace e#e'ir a# c!nsu,i$!r es una re#aci-n ,u* uerte en #a ,arca"una serie $e si'niica$!s (ue #a ,arca %r!*ecta en #as %ers!nas.

/e uti#ia %ara crear una a e,!ci!na# a #a ,arca * transerir a 5sta una serie$e caractersticas. /e uti#ia a %ers!na2es a,!s!s !t!r'>n$!#e a #a ,arca #ascaractersticas $e 5ste. /!n %ers!na2es (ue se inenta * #e !t!r'a unas caractersticasisua#es (ue !recen #! (ue 5# (uiere incu#ar a #a ,arca 6%e2 $ise8! un Dan$* c!n un

e#e,ent! esta" un %arc)e en e# !2!" %ara una ,arca $e ca,isas. Ta,&i5n uti#i- a #a,u2er $e Eisen)!@er %ara anunciar una ,ante(ui##a.:

f E# Dra,a In)erente 6Le! Burnett:

De&e ser un $ra,a in)erente a #a %r!%ia e,%resa ! a# %r!$uct!. /!n )ist!rias(ue tienen (ue er c!n est! * (ue n!s )aan ! $e #a e,%resa ! $e# %r!$uct! * a #a e$e a#'! (ue n!s %arece suiciente,ente ar'u,entati! * %r!*ecti!. /!n )ist!rias $!n$e#a 'ente se %ue$e %r!*ectar 6%e2 e# ca,%! $e 'uisantes n!cturn!:

f E# I,%act! E,!ci!na# 6i##ia, Bern&ac):

Pus! a tra&a2ar 2unt!s a #!s re$act!res * a #!s $irect!res $e arte. /e inenta#!s e(ui%!s creati!s.

Trata&a $e %r!$ucir i,%act! $!,inan$! #as t5cnicas $e %r!*ecci-n 6%e27%iensa en %e(ue8!9 $e# escara&a2! $e V!#s@a'en:.

Resu,en carencias $e #a 7C!%* /trate'*9

N! )a&a in!r,aci-n $e# c!nsu,i$!r %!r(ue se %resu%!na (ue e# )!,&re

era raci!na# * se tra&a2a&a %artien$! $e este su%uest!. M>s a$e#ante )acen cas! a #a%sic!#!'a" e# )!,&re es raci!na#.

K


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o Aserti"osG 2-enes" a,i#ias $e %ertenecientes cuan$! se )acen,a*!res" %ue$en %ertenecer a $iri'i$!s %!r e# e+teri!rta,&i5n.

o -.perimentalesG #! (ue %reten$en es %asarse#! ,u* &ien"c!nsu,en %ara e##! sie,%re (ue sean res%etu!s!s c!n e#ent!rn!.

o Son conscientesG est>n en #a cu,&re ,>s a#ta" %er! %!r su%asa$! se ,ueen c!nsciente,ente" se %re!cu%an %!r #aec!#!'a. C!n e##!s unci!na e# Maretin' c!n Causa.

VAL/ ? 61XWX:

1. Aut!rea#ia$!s inte'ra$!s?. Orienta$!s )acia #as n!r,as

a. /atisec)!s&. Cr5$u#!s

3. Orienta$!s )acia e# estatusa. Triuna$!res

&. Busca$!resK. Orienta$!s )acia #a acci-n

a. E+%eri,enta$!s&. Rea#ia$!res

. Luc)a$!res

P#an $e Tra&a2! Creati! 6PTC: 6!)n Z Ru&ica,:

A. =ec)! %rinci%a#B. Princi%a# %r!e,a $e MC. O&2eti! $e C!,unicaci-nD. Estrate'ia Creatia

1. P4ic! O&2eti!a. Descri%ci-n 'e!'r>ica

&. Descri%ci-n $e,!'r>ica

c. Descri%ci-n Psic!'r>ica$. Patr!nes $e us! $e ,e$i!s %!r e# tar'ete. Patr!nes $e a$(uisici-n * us! $e# %r!$uct!

?. Princi%a#es C!,%eti$!res3. Pr!,esaK. Reas!n )*

E. Re(uisit!s $e ,arca * %r!$uct! 6es una C!%* strate'*"%er! c!n ,uc)a in!r,aci-n:

K


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f Men4 $e Creaci-n 6=enr* !annis:

; Beneici! C!nsu,i$!r; /!%!rte $e C!nicci-n 6! %ersuasi-n:; Pers!na#i$a$ $e #a ,arca

h# %resenta una !r,a (ue sea ca%a $e trans,itir #a intan'i&i#i$a$ $e #a,arca * su '#a,!ur.

una ra-n $e# %!r(u5" %er! si n! )a*ra!na,ient! #-'ic! ! raci!na#" $e&e,!s 7s!%!rtar9 ese &eneici! n! raci!na#.

Ta,&i5n se sustitu*e e# t!n!" (ue es ar'u,entar %eri!$stica,ente" %!r #a%ers!na#i$a$ $e #a ,arca" un intan'ie.

f /tar /trate'* 6a(ues /5'u5#a:

; Un sic!; Un car>cter ; Un esti#!

Esta estrate'ia es una ,et>!ra (ue se #e !curri- #e*en$! una &i!'raa $e

Mari#*n M!nr!e" as se $i- cuenta (ue #!s ,it!s $e =!##*@!!$ eran c!nstrucci!nes $e%ers!na2es 6Mari#*n M!nr!e d N!r,a ean:E# sic! es #! (ue n!s $a #a cre$i&i#i$a$" es #! (ue %resenta,!s" #!

un$a,enta# 6%e2 !)n a*ne tena #as %iernas ar(uea$as * es! #! a%r!ec)ar!n %arac!nertir#e en un 'ran a(uer!" ,>s creie:.

E# car>cter es #a %ers!na#i$a$ (ue #e crea,!s.E# esti#! es #! (ue necesita,!s %ara crear esa %ers!na#i$a$" ese car>cter.

Pue$e ser e# Manua# $e Dise8! C!r%!rati!.

KW


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TEMA ;:MODELOS DE ELABORACIN DE MENSAJES

Una ,anera $e )aar $e %r!$uct!s es as!ciar#!s a !tras c!sas (uenatura#,ente s!n reerencia#es 6%e2 %#u,a esti#!'r>ica * tinter!:. De esta !r,a e#ca,%! $e reerencias se n!s cierra" se,>ntica,ente" ,uc)!" %!r(ue es %!sie (ue esaas!ciaci-n n! s-#! #! )a'a,!s n!s!tr!s sin! (ue ta,&i5n #! )a'a nuestra c!,%etencia$irecta.

E+isten 3 nie#es $e c!nstrucci-n $e# ,ensa2e isua# ,ema su2et!s * !&2et!s se re#aci!nan 6nie# inter,e$i!:. Partien$! $e#

,is,! te,a %ue$! )acer isie un atri&ut! u !tr!G necesita,!s un te,a %ara )acerisie un c!nce%t!.

; Que )acer c!n #!s e#e,ent!s %ara (ue c!n una ideasea isie un

c!nce%t!. ; C!nce%t! )a'! isie $irecta,ente e# c!nce%t!.C!nce%t! 0 Te,a 0 I$ea

E# c!nce%t! es una reerencia ,>s ! ,en!s a&stracta (ue en %uici$a$ n!sue#e enir i,%uest! %!r e# Maretin'G $e# cua# %ue$en sur'ir ciert!s atri&ut!sunci!na#es" %!$e,!s %!sici!narn!s c!n e##!s. Otra !r,a $e %!sici!narn!s s!n #!satri&ut!s intan'ies" (ue s!n s,&!#!s $e a#'!. Ta,&i5n %!$e,!s %!sici!narn!s,e$iante #!s &eneici!s $e# %r!$uct!.

Una cuarta !r,a $e %!sici!na,ient! es e# ti%! $e 'ente (ue usa es!s%r!$uct!s" es 7si (uieres ser c!,! u#anit! c!nsu,e c!,! u#anit!9.

C-,! %!sici!nar e# c!nce%t!1.Atri&ut!s unci!na#es?. Atri&ut!s intan'ies 6si'niica$!:3. Beneici!s (ue a%!rta e# %r!$uct!K. E# ti%! $e 'ente (ue usa es!s %r!$uct!s

Este %!sici!na,ient! $e# c!nce%t! 'enera#,ente iene $eter,ina$! %!r e#Maretin' * #!s %uicitari!s n!s ,!e,!s en e# >,&it! $e #!s te,as.

Es(ue,as $e tra&a2!

1.Mun$! $e #a Pr!$ucci-n

E# Pr!$uct! 0 /i'niica$!s Pr!%i!s

E# Pr!$uct! 0 /i'n! 0 Nue!s /i'niica$!s

C!nsu,! /i,&-#ic! 6cuan$! se c!,%ra un s,&!#! $e #! (ue c!nsu,i,!s

%e2 BAYER * #a se'uri$a$ (ue a%!rta:

KX


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2.

/i'niicante /i'niica$!Pr!$uct! Vac! Mani%u#aci-n $e# %r!$uct!

I,a'en $e ,arca F Pre$icaci-n Pr!$uct! /i'n! /i'n! Puicitari!

/.

C-$i'!s Te,>tic!s 6es un c-$i'! %ara re%resentar %r!$uct!s:; C-$i'!s $e %r!$uct! 6d %r!$uct!s:; C-$i'! $e %ers!na 6d %ers!nas ! esteri!ti%a$as:; C-$i'! $e situaci-n 6en !casi!nes #as situaci!nes se &asan en c!nte+t!s

si,&-#ic!s:

En unci-n $e est!s c-$i'!s te,>tic!s !&tene,!s $ierentes !r,at!ste,>tic!s.

tic!s; In!r,aci-n $e %r!$uct!

; Pr!$uct! J I,a'en 6c-$i'! %r!$uct! F situaci-n:; Pers!na#iaci-n 6c-$i'! %r!$uct! F %ers!na:; Esti#!s $e i$a 6uti#ia #!s 3 c-$i'!s:

In3"'%!n$!#!:

P'"#)" = I%gen

Trata $e )acer isies #!s si'niica$!s 6atri&ut!s si,&-#ic!s:. Da senti$! a#

%r!$uct!" %!r(ue $a senti$! c!nsu,ir c!sas c!n tu ,is,a %ers!na#i$a$. Pe2 Cat)erineDeneure %ara c)ane# n " c!,! si'niica$! $e #! rances.


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P'"#)" > C"n)e?)" " S!)%! S4"l"

Pe's"n%

; Testi,!nia#es; I$entiicaci-n

; Aut!trans!r,aci-n 6trans!r,aci-n $e# su2et!. Ma'ia Ne'ra:; A&s!#uci-n $e Pr!e,as; Interacci-n; Antr!%!,!riaci-n

f ,estimoniales:Pue$en ser c!nsu,i$!res ! %resenta$!res. Pue$e ser e+%eriencia $irecta !

e+%eriencia icaria 6%e2 )aa $e $entric!s" #! ,e2!r un $entista:.Es una re#aci-n $e #a %ers!na c!n e# %r!$uct!.

fdentificacin:P!ne,!s a# %r!$uct! en e# #u'ar $e #a %ers!na" )a*!casi!nes en (ue e# %r!$uct! * #a %ers!na tienen #a ,is,a %ers!na#i$a$ 6%e2 Mar#&!r! *e# a(uer! s!n #a ,is,a c!sa:. Es #a transerencia $e #a %ers!na#i$a$ entre %r!$uct! *

%ers!na.

fAutotransformacin6,a'ia ne'ra: es cuan$! e# %r!$uct! trans!r,a a#su2et! * e,!s e# antes * e#$ es%u5s 6%e2 #as c#nicas est5ticas:. Aun(ue en !casi!nesesa trans!r,aci-n es ,en!s c#ara" es una trans!r,aci-n $e# su2et! a ,>s &ri##ante"inte#i'ente" se'ur! $e s ,is,!" etc... 6%e2 e# %ar$i##! (ue $es%u5s $e t!,arse una Pe%sies ca%a $e $es$!ar una #ata:.

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fResolucin de Problemas es cuan$! e# %r!$uct! n!s resue#e a#'4n ti%! $e%r!e,as %ers!na#es. =a* un %r!e,a ,aniiest! (ue te resue#e $irecta,ente e#%r!$uct!.

C nteraccin es cuan$! e# %r!$uct! entra en e# ,un$! $e #!s )u,an!s * #!)ace,!s interactuar c!,! si uese un )u,an! ,>s" %er! sin ani,ar a# %r!$uct! 6%e2CARLO/ III D!s a,i'!s * car#!s e# 3:.

fAntropomorfi7acin:es cuan$! ani,a,!s a #!s %r!$uct!s * #!s )ace,!sinteractuar a# ,is,! nie# (ue #!s )u,an!s 6%e2 Ba##erina:.

E/TILO/ DE VIDA

=acen isie a# c!nsu,i$!r i$ea#. Resue#e %r!e,as $e inte'raci-n ei$entiicaci-n.

Pr!$uct!

Actii$a$ !esti#! $ec!nsu,!

Pers!na /ituaci-n

; Reerencia a situaci-n 6%e2 un *ate $e #u2!:; Reerencia a actii$a$ 6%e2 $e%!rtes $e ries'!:

Las i$eas a(u ser>n c!,! enc!ntrar $is%#a*s $e 'ru%!s.C!,! #a 'ente en !casi!nes n! $e,uestra $is%#a*s ,u* es%ecic!s tene,!s

$!s 'ran$es ariantes (ue n!s siren $e $is%#a*s; Reerencia a situaci-n; Reerencia a actii$a$

Las i$eas ten$r>n (ue er en c-,! i,a'ina,!s #!s c-$i'!s %ara )acerisie e# c!nce%t! en ca$a un! $e #!s te,as.

?


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EJEMPLOS:

MARLBORO:

Pers!na#iaci-nTranserencia $e# %ers!na2e a# %r!$uct! 6e# a(uer! se iste $e #!s c!#!res

$e# %r!$uct!:.C!nce%t!. A,5rica 6Ta&ac! ru&i! a,erican!:

c-$i'! $e c!#!res.

@INSTON:

6Pe2 T!r! /enta$!" La Casa B#anca" etc...:

Otra A,5rica Vs. A,5rica Tra$ici!na#

C6ESTER,IELD:

tic! Esti#!s $e i$a 0 C!@&!*s $e ciu$a$

C!nce%t! A,5ricaI$ea !t!'raa B^NAn'u#aci-n $e c>,ara

Pe#icu#a $e carretera 6r!a$ ,!ie:. Es #a )ist!ria $e un ia2e.

LUC7Y STRI7E:

C!nce%t! A,ericaTe,a 6!r,at!: Pers!na#iaci-nI$ea ue'! Ver&a# 6$ise8! $e# %a(uete ,u* !ri'ina#:

Ta,&i5n 7r!a$ ,!ie9.

ABSOLUT VOD7A :

C!nce%t! n! %ue$e en$er su !ri'en as (ue en$e e# ser 7a&s!#ut!9" ser,>s (ue e# V!$a.

I$ea Tratan $e transerir#e #a 7a&s!#ute9 6%e2 a&s!#ute %r!i#e" a&s!#ut,ari#*n" etc...:.

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BALLANTINES:

C!nce%t! Presentar treintea8er!s" su %4ic!" e#itista

i,%!rtante * %!r es! trata $e t4 * )aa $e e##!" $e# ,!,ent!.A,%#iar!n ,uc)! a# c!nsu,i$!r.

J B:

C!nce%t! Van $e #i$eres. Es ca,%a8a $e c!ntinui$a$.

ca$a cas! 6%e2 Late 0c!ra-n 7* ca$a #ati$! ,e $ice (ue re'a#ar#eG Ness 0 ,!nstru!

$e# #a'! Ness" 7Terriic9"...:

RED LABEL (JO6NNIE @AL7ER*

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