Publicidad Y Nuevos Medios

Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA [email protected]

Publicidad y nuevos mediosNuevos consumidores, nuevos mensajesJorge A. Hidalgo ToledoAgosto, 2008


CONTENIDOS

Llevar la publicidad a las nuevas tecnologías, es compartir con el consumidor la experiencia mercadológica

1 Situación del mercado en México

2 Audiencias digitales

3 Del marketing en Internet al E-Marketing

4 Investigación, conducta del consumidor y casuística

5 La E de ética publicitaria y nuevos medios


Situación del mercado mexicano

Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA [email protected]: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007


CONFIANZA PUBLICITARIA

Credibilidad• Los mayores índices de credibilidad en la

publicidad se encuentran en América Latina y los menores en Europa del Este, así como en África y los Países Emergentes.

• En América Latina, los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos de los mexicanos (66%); chilenos (59%) y argentinos (55%)

• Las nuevas plataformas como Internet están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso.

• Los canales tradicionales continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores.

• La confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre los demás medios (63%) Televisión, revistas y radio están por arriba del 50%

Fuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007


DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO • Se estima que las inversiones en

actividades de comunicación comercial suman 75,265 millones de pesos

• La comunicación comercial crece anualmente en promedio 16%

• Internet y los medios digitales se encuentran incorporados en todas las disciplinas de comunicación.

• La publicidad sigue siendo el rubro principal de la comunicación comercial.

• Acumula más de 44 mil millones de pesos anuales. La mayor parte se destina en medios masivos.

Fuente: Estudio del Valor del Mercado. Tercera Edición. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública


DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

• La publicidad vía Internet sigue creciendo

• En Internet se incluye en Search marketing y display

• Las promociones crecen 15% anualmente

• El presupuesto se destina principalmente a punto de venta

• Autoservicios acumula la mitad del monto total de inversión

• Las promociones generan entre empleo directo e indirecto 800 mil puestos



DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

• La mercadotecnia directa se concentra en el telemarketing y el correo directo

• Crecieron las aplicaciones interactivas

• La investigación crece a un rito del 12% anualmente. Principalmente en estudios cuantitativos y paneles de tiendas, consumidores y audiencias de medios

• Las relaciones públicas ofrecen hoy día servicios de: comunicación integral, gestión de medios, responsabilidad social y manejo de crisis

• Internet es el canal de mayor crecimiento en aplicaciones de mercadotecnia y publicidad



MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET

Crecimiento en publicidad online 2006

• La publicidad online crece exponencialmente en el país.

• Las inversiones llegaron a los 365 millones de pesos.

• Creció 62.43% de 2006-07; la tasa promedio anual desde 2002 ha sido de 48.75%

• Internet es el medio publicitario que registra mayor crecimiento en el mercado mexicano actual.

• La industria que más invirtió en línea en 2006 fue la Financiera (12.88%); seguida de la de Transporte, viajes y turismo (10.94%) y Bebidas (10.88%)

• En 2006, las industrias con mayor crecimiento fueron la de bebidas (845%), Medios de comunicación (588%), Electrodomésticos (571%) y Belleza e Higiene (498%)

Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts


MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET

Crecimiento en publicidad online 2006

• Los formatos más populares en 2006 fueron los banners y los botones (40.3% de las inversiones)

• El e-mail marketing creció en relación con el 2005 y recibió el 17.23% del gasto publicitario

• Casi el 50% de la compra de medios online se dirige a través de las agencias de medios.

• Cada vez hay más anunciantes que usan el medio y se destina más presupuesto a Internet.

• Las audiencias están migrando y la publicidad tiene resultado regresando la inversión.

• La brecha de inversión actual es grande; el crecimiento próximo será muy significativo.

Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts

Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Investigador Titular CICA [email protected]: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza


LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:

Exponer el mensaje• A las personas correctas (Target)

• En el lugar correcto

• En el tiempo correcto

• Con el impacto necesario

• De la manera más eficiente

• Con la frecuencia necesaria

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

• Para genera Awareness

• Prueba de producto

• Reforzar oportunamente la decisión de compara

• Consumo de nuestro consumidor real

• De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos

• Con ellos se cumplen las estrategias de medios


CRITERIOS MÁS COMUNES EN:

Selección de medios• Alcance eficiente de un número óptimo de

audiencia

• Con óptima frecuencia o repetición

• Al más bajo costo por millar

• Con el mínimo desperdicio

• En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios

• Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado


• Factores de Audiencia

• Factores de Mensaje

• Factores de Eficiencia

3 dimensiones de la selección


FACTORES DE AUDIENCIA:

Interacción del medio con el espectador

• Audiencia: impacto logrado

• Alcance: porcentaje de población expuesta

• Frecuencia: promedio de exposiciones

• Recordación: trascendencia y memoriabilidad

• Selectividad

• Estacionalidad

• Flexibilidad geográfica

• Cobertura y penetración

• Penetración

• Atracción a NSE o cultura




¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?

• Dependerá de los objetivos de medios

• Presión competitiva

• Target audiencia

• Aspectos geográficos

• Estrategia creativa

• Consideración de negociaciones e intercambios

• Y de los objetivos de mercadotecnia


• Se enfatiza la frecuencia cuando:

• El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)

• El producto tiene baja penetración

• La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento



Se busca maximizar el alcance cuando:

• Se introduce un producto nuevo o reformulado

• Se desea reposicionar la marca

• Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos

• Se desea mantener awarness

• El producto tiene un ciclo de compara amplio

• La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición



FACTORES DEL MENSAJE:

Cómo impacta cualitativamente

• Vida del mensaje

• Simplicidad del mensaje

• Atractivo emocional

• Novedad

• Control de posición o transmisión del anuncio

• Generación de respuesta



FACTORES DE EFICIENCIA:

Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado

• Costo Unitario

• Costo por Millar

• Flexibilidad de producción

• Calidad de reproducción

• Descuentos y negociaciones

• Competencia y clientes



EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS

Alcance total: personas de 12-64 años

Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006


EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet en Población en general



EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Internet: ¿Con cuáles medios primarios extiende mejor el alcance?



Posesión y apropiación de las TICs en México


PENETRACIÓN DE INTERNET

3 de cada 10 mexicanos acceden a Internet

Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)


PERFIL DEL INTERNAUTA



PENETRACIÓN DE EQUIPOS DIGITALES ENTRE INTERNAUTAS



LUGAR DE CONEXIÓN



ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN



ACTIVIDADES MULTI TASK



TIEMPO DE EXPOSICIÓN



CUENTAS DE CORREO



BUSCADORES



UP LOADING



BLOGING



REDES SOCIALES



COMERCIO ELECTRÓNICO



INTERNET Y SU VINCULACIÓN EMOCIONAL



INTERNET Y SU FUNCIONALIDAD



MEDIOS FAVORITOS DE LOS INTERNAUTAS



7 / 10 INTERNAUTAS VEN PUBLICIDAD SI ES RELEVANTE



MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS= INTERÉS EN INTERNET



USO DE LA INFORMACIÓN PARA COMPRA



Usuarios deTecnología cotidiana


TELEVISIÓN

Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007

¿Cuántos televisores tienen en esta vivienda para el uso exclusivo de sus habitantes?


TELÉFONO


¿Tiene usted en su vivienda teléfono que no sea celular?


TELÉFONO CELULAR


¿Tiene usted teléfono celular para su uso personal?


TELÉFONO CELULAR


Pertenencia de teléfono en vivienda y teléfono celular


DVD


¿Tiene reproductor de discos DVD para ver videos?


VIDEOJUEGOS


¿Tiene consola de videojuegos?

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