Publicidad y Propaganda - Modulo 1

Material producido por elArea de Educación a Distancia

ECI - UNC.

Versión 3.0

marzo 2007

Escuela de Cienciasde la Información

Area de Educacióna Distancia

1PUBLICIDAD,

COMUNICACIÓN YMARKETING

Lic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela Parisi

Producción y Realización en Medios

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Publicidad yPropaganda

© ECI - UNC. Córdoba, marzo 2007.Derechos Reservados.

Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.

La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú y lasmodificaciones a cargo de Victoria Garino.

Todos los textos de este Módulo 1 sobre Publicidad y Propaganda han sidoredactados por las profesoras Cecilia Sozzi y Mariela Parisi.

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorgaoficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuelade Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba através de la Resolución número 05/03.

os

Publicidad y Propaganda - Módulo 1PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN EN MEDIOS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC

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Dra. Paulina EmanuelliDIRECTORA

Escuela deCiencias de la Información

Universidad Nacionalde Córdoba

Lic. Miriam VillaCOORDINADORA GENERAL

Area de Educación aDistanciaECI - UNC

Lic. Carlos LavarelloCOORDINADOR DE LA Carrera

Producción y Realización en MediosECI - UNC

SISTENTES DE COORDINACIÓN

Area de Educación aDistanciaECI - UNC


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Indice

ANTES DE EMPEZAR

OBJETIVOS

PROGRAMA DEL MÓDULO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1El fenómeno publicitario

Persuasión, publicidad y propaganda.La importancia de la publicidad.Una breve mirada histórica.¿Qué es la publicidad? Funciones y efectos de la publicidad.Emisor, Receptor y Canal en la ComunicaciónPublicitaria.La investigación publicitaria.Los estudios conductistas.Los estudios motivacionales.Tipos de publicidad.

Publicidad de producto.Publicidad de servicio.Publicidad de marca.

CAPÍTULO 2La planificación publicitaria.

La publicidad en la empresa: la visión comercial.El Plan Publicitario.Objetivos publicitarios. Etapas de una Campaña Publicitaria.

Qué decir.A quién decirlo.Cómo decirlo.Dónde y Cuándo decirlo.

Publicidad y Medios de ComunicaciónCriterios publicitarios para la selección de los MediosLa prensa como medio publicitarioLos suplementos y las revistasLa radio como medio publicitarioLa televisión como medio publicitarioPublicidad de ExterioresPublicidad Directa

AUTOEVALUACIÓN

GLOSARIO

BIBLIOGRAFÍA

PALABRAS FINALES

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Antes de Empezar...Referencias

A lo largo del material encontrará referencias visualesque le indicarán el tipo de texto que esta leyendo.

A continuación se las mencionamos.

Textos al Margen:Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaracionesque se presentan con el fin de aportar informacionesrespecto al tema que se viene desarrollando.

Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontraráenunciados de diferentes autores en relación a los textos.Las mismas aparecen acompañadas por una “C”.

Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentancon una pequeña reseña biográfica que contextualiza suobra.

Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia acontenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, yasea en otro módulo o en otra materia.

Actividades:Usted encontrará 4 tipos de actividadesActividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo decada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean unaaproximación al tema del módulo desdes los conocimientosque usted ya posee.

Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo deltexto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre loscontenidos abordados.

Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenidoteórico. Le servirá para revisar los conceptos másimportantes. Este tipo de actividad cuenta con RespuestasOrientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según elcaso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.

Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en laplataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre deusuario y contraseña para descargarla. Esta actividad esevaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.

Glosario: los términos identificados en el texto en negritay subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

!Es importante queusted se familiaricecon los iconos y lasiniciales que hacenreferencia a losdistintos tipos detexto.NNNN

CCCCBBBB

NNXXCC

AADD

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AAOO


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Objetivos específicos

Contenidos conceptuales:

* Analizar y comprender la complejidad de lacomunicación publicitaria.

* Aproximarse a los enfoques teóricos desarrollados entorno a la publicidad.

* Conocer algunas herramientas estratégicas para laplanificación y elaboración de una campaña publicitaria.

* Analizar desde una perspectiva crítica el rol socialde la publicidad.


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Programa del módulo

MÓDULO 1: PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING

Capítulo 1: El Fenómeno publicitario. Concepto y características. Breve Historia de la

Publicidad. Funciones y efectos de la publicidad. Tipos dePublicidad.

El modelo básico de la Comunicación Publicitaria. Lossujetos-actores de la publicidad: Anunciantes, medios,consumidores.

Capítulo 2: La Planificación publicitaria.La Planificación Estratégica. Pasos metodológicos. El

Brief de marketing y el Brief publicitario. Objetivos deMarketing y Objetivos Publicitarios; Etapas de una campañapublicitaria. Criterios de selección de medios. Costos.Ventajas relativas.

Introducción

–¡Vos te quedás a esperar a Claudita! –resuena la ordende la madre. En el medio de la pampa el desconsuelo deljoven se agranda, más aún al ver a la poco agraciada“Claudita” a caballo, acercándose, agigantándose. Elmuchacho perdedor se transforma en ganador con un soloclic del mouse de la computadora. El servidor gratuito deInternet permite la aparición en cámara lenta de unaamazona a caballo, pero de nuestro campo argentino,representada por la modelo “Pampita”. El joven la sube a suequino, ella se va con él por los aires...

Así, despreocupada, positiva e irreal se muestra lapublicidad. Su estrategia es vender soluciones, satisfacernecesidades, ir más allá del producto y proponer valores,actitudes y creencias. ...Quizás cuando usemos Internetelijamos esa marca y ese servicio.

Pertenecemos a la cultura de masas y a la sociedad deconsumo y estamos habituados a ese discurso social que esla publicidad. Retomaremos en parte esa experiencia,aunque también será útil la distancia para sistematizar elfenómeno.

La publicidad forma parte de nuestra interaccióncotidiana, como una de las formas de difusión que circulansocialmente. Constituye un engranaje dentro del sistemacapitalista que propicia el circuito oferta-demanda-consumo-ganancia. Es al mismo tiempo, un vehículo de expresión devalores y prácticas culturales.

Este fenómeno dispar y de gran presencia social es elque tenemos en nuestras manos en este primer módulo. Nosacercaremos a él para comprender su naturaleza, sus fines,y los actores sociales que intervienen en torno a susmensajes.

Lo analizaremos como una herramienta comunicacionalpara la profesión. En este sentido, deseamos enfatizar queel valor de una publicidad no reside exclusivamente en suatractivo o espectacularidad, sino justamente en suinserción en un plan estratégico de comunicación que unapersona, empresa o institución desarrollan para lograr susmetas.

Por esta razón veremos en qué consiste una planificaciónpublicitaria y de medios, cómo se desarrolla una campañapublicitaria, y los principales factores intervinientes, paraque en el momento en que usted deba hacer uso de la


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Lic. Cecilia SozziLic. Mariela ParisiCONTENIDISTAS DE LA ASIGNATURA

Publicidad y Propaganda

publicidad o asesorar al respecto, pueda conocer lasherramientas básicas de la comunicación publicitaria y de laplanificación estratégica.

Ya dichas estas breves palabras, lo invitamos a dar losprimeros pasos de la asignatura.

Lic. Mariela ParisiLic. Cecilia Sozzi


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11Capítulo 1El fenómeno publicitario

Relaciones Públicas ión

Persuasión, publicidad y propaganda

Entre las intenciones de las personas y grupos–manifestadas en sus acciones y en sus mensajes- seencuentran las de informar, expresarse, establecer contactoo relación, persuadir...

En esta asignatura nos interesaremos por dos tipos decomunicación persuasiva: la publicidad y la propaganda. Lapersuasión, en dos vertientes, es la intención que subyaceen los mensajes publicitarios y propagandísticos.

Veamos las siguientesviñetas de doshistorietistasargentinos:


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Le sugerimos que responda a estas preguntas...

¿Qué sucede cuando Inodoro Pereyra y el vendedorambulante se encuentran?

¿Cuál es el objetivo del vendedor? ¿Lo logra? ¿Por qué?

¿Qué relación establece Quino entre los objetos y lasideas simbolizadas en el relato?


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¿Cuál es la crítica, o el peligro sobre el que nos advierteel autor?

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Si nos remitimos al diccionario, PERSUADIR es hacerque alguno crea una cosa, convencer. Es decir, implica laacción de alguien sobre otro, a fin de que adhiera a ciertacreencia u opinión. En la primera historieta, el vendedor nologra persuadir a Inodoro, excepto hacia el final y no en suintención originaria.

Ahora bien, en esta materia nos detendremos en elfenómeno de la persuasión en su carácter masivo.

Entendemos la PERSUASIÓN DE MASAS como “elresultado de proyectos y estrategias deliberados paraobtener el asentimiento del público frente a ofertascomerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito losmedios de comunicación de masas.”

Este es el resultado que en la historieta de Quino hanobtenido los “persuasores” no nombrados pero que sepodrían identificar como categorías de sujetos (EE.UU.,corporaciones, etc.): lograron el asentimiento de los padresen cuestiones tanto comerciales como ideológicas, si bien lospersonajes creen no estar influenciados ideológicamente.Los persuadieron por sus estrategias y el carácter masivo desus mensajes, que se vehiculizan a través de medios dedifusión de gran escala.

De acuerdo al concepto de persuasión, la adhesión sepuede obtener en el ámbito comercial o en el ámbito de lasideas, como vimos en la historieta de Quino. Aquí nace ladiferenciación entre publicidad y propaganda:

Se considera Publicidad a la acción de comunicaciónpersuasiva que tiende a la obtención de objetivoscomerciales. La Propaganda, en cambio, busca lapropagación de ideas políticas, sociales, religiosas, moralesy filosóficas.


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León, José Luis:“Persuasión de masas”,Deusto, Buenos Aires,

1993.

Existe confusión en eluso cotidiano de ambostérminos: en general se

nombra a los dos tipos decomunicación como

Propaganda. Posiblementeeste uso indistinto se debaa que la propaganda utiliza

técnicas originarias de lapublicidad.

La importancia de la publicidad

Exprese al menos dos razones por las que –para usted-existe la Publicidad.

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En la actualidad la Publicidad es la técnica decomunicación más utilizada por las empresas para influir enel comportamiento de sus clientes potenciales. Su intenciónúltima es la de vender.

Podemos afirmar que el desarrollo actual de la publicidadse debe a su gran utilización por parte de las empresas. Losaltos ingresos, la tecnificación y el constante crecimiento delsector publicitario, han sido posibles en gran medida porquelas empresas han incorporado dentro de su estrategiacomercial a la publicidad.

Su espectacular desarrollo está ligado al apoyo recíprocoentre el sistema económico capitalista, los medios masivosde comunicación y la propia publicidad. Veamos:

El conjunto de cambios producidos en el marco de laRevolución Industrial, tales como la división del trabajo, laaparición de nuevas formas de energía, la posibilidad demecanizar operaciones que antes se realizabanmanualmente, permitieron producir artículos diferenciados yen grandes cantidades, cuya distribución había quedadoresuelta por la revolución que con el vapor habíanexperimentado los transportes (ferrocarriles y barcos,“vapores”).

Pero la producción y distribución masivas exigíantambién la venta masiva para que el circuito económico secompletara. Este requerimiento de ventas a gran escalapermitió el afianzamiento de la publicidad, necesaria parapersuadir al consumidor de comprar tales artículos. Así,invertir en publicidad se traducía en mayores ventas ybeneficios. También implicó el crecimiento de los aliadosindiscutidos de la publicidad, los medios masivos de difusión.Para llegar al consumidor, la publicidad necesita aparecerpor los medios; éstos a su vez requieren de la inversiónpublicitaria para subsistir y obtener ganancias.

Nos alejamos ahora de los orígenes comerciales y de larepercusión económica, para centrarnos en el alcancecultural y social de la publicidad. El fenómeno publicitariotrasciende la faz comercial y ejerce su influencia en otras


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El objetivo de venta seencuentra implícito enotras metas y acciones,como lo son conservar eldominio del mercado,realizar una ventaespecial, presentar unnuevo producto, generarconciencia de la marcacomercial, diferenciarse dela competencia, etc.

áreas de la sociedad. Si bien las investigaciones hanencontrado dificultades para medir la eficacia de lapublicidad, es posible afirmar que está presente en la vidacotidiana y en las formas de consumo, y se constituye en unimportante generador de estereotipos, a partir de lasactitudes, representaciones y sentimientos que se asociancon un producto o una marca. Poseer un Rolex incluye losvalores de exclusividad, poder y elite. Beber cervezaQuilmes garantiza encuentro de amigos y diversión, es idealpara gente joven, despreocupada y para grandes reunionescomo los espectáculos deportivos nacionales. Tomar Cinzanorepresenta un estilo de vida asociado a la refinación deldandy y de las bellas mujeres que lo rodean.

Como dijimos, la Publicidad incide en los valores sociales,las pautas de comportamiento, las modas y los estilos devida, y al mismo tiempo los recoge del seno social en susnuevos mensajes. Un nuevo ejemplo: cuando en un spottelevisivo el marido besa a su mujer porque la casa estalimpia gracias a las bondades del producto x, la publicidadesta promocionando al producto x y también esta avalandoun rol de la mujer como ama de casa, preocupada por lalimpieza del hogar y la aprobación de su marido.

David Victoroff sostiene que los estereotipos de marca“son representaciones colectivas muy valiosas,generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales,de aspiraciones, de sentimientos recónditos, puedencompararse en cierto modo con los mitos de los pueblosarcaicos”. Así, la publicidad desemboca “en una especie demitología moderna, mitología del objeto cotidiano.”

Esta comparación con comportamientos remotos seobserva también en el lugar que la publicidad le otorga alobjeto como portador de valores sociales. Esta propiedadactualiza el ritual ancestral del “don” o regalo: el producto leofrece al consumidor la satisfaccción de sus deseos ynecesidades.

Una breve mirada histórica

Antes de detenernos en la publicidad contemporánea,rescatemos algunos momentos y características pasadas delfenómeno publicitario. Si bien la publicidad y el marketingactual son un fenómeno posterior a la Segunda GuerraMundial, encontramos indicios sobre el deseo de influirusando los medios de comunicación con fines comerciales,que se remontan a los tiempos prehistóricos. SánchezGuzmán, recopila los hechos más relevantes de la historia dela publicidad.

La publicidad oral ha precedido a la publicidad escrita yes tan antigua como el comercio. Así el grito, forma remotade comunicación, se incorpora al comercio comoherramienta para el trueque de los productos.

El primer reclamo publicitario conocido figura en unpapiro egipcio de tres mil años de antigüedad, en el que selee lo siguiente:


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Victoroff David:“Publicidad e imagen”, G.

Gilli, Barcelona, 1980.

Mito: relato alegóricoque explica los orígenes o

la esencia de procesos,objetos o seres del mundo

natural.

Marafioti, Roberto:“Los significantes del

consumo”, Biblos, BuenosAires, 1993.

Sánchez Guzmán, J.:“Breve historia de la

Publicidad”, Ed. Pirámide,Madrid, 1982.

En Grecia, como antecedentes de la publicidad exteriorse pueden considerar los objetos de madera denominadosaxon (paralelepípedo cúbico) y kyrbos (cilindro), ubicadosen lugares públicos y colocados de forma que pudieran girarsobre un eje para facilitar la lectura de los mensajesescritos.

En Roma, surgieron los albas y los libellus. Los Alba (oAlbum) eran superficies blanqueadas con cal en donde seescribían aquellos comunicados para información ocumplimiento del pueblo, mientras que los libellus –papirosque se colgaban a las paredes- cumplían la función actualdel cartel. Anunciaban un espectáculo, circo o lucha, y altexto se le agregaba un dibujo asociable al evento. Ambossoportes se utilizaban para insertar avisos oficiales, anunciosde venta de esclavos, de espectáculos, así como dealquileres de casas y de objetos encontrados.

En la Edad Media el nivel de analfabetismo era tanelevado que la comunicación oral era la principal forma decontacto entre el poder, la Iglesia y el pueblo. Lospregoneros –funcionarios públicos al servicio del poder- trasleer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamientopúblico.

Paralelamente al crecimiento de las ciudades, a partir delsiglo XI se crearon enseñas para las casas que necesitabanelementos identificativos para ser localizadas. En losextremos de las calles se situaban los letreros queidentificaban la profesión de los moradores.

Por otra parte, la comunicación escrita era privativa de laIglesia y los poderosos, quienes utilizan la técnica delgrabado para difundir informaciones simultáneas endistintos lugares. Esta técnica consistía en grabar losmanuscritos en planchas de madera que tras ser entintadas,se reproducían en pergaminos.

La invención de la imprenta de tipos móviles porGutenberg en el siglo XV revolucionó el mundo de lacomunicación y el de la publicidad. La posibilidad de difundir


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La frase resaltada seconsidera el primermensaje publicitarioconocido.

En la actualidad lapublicidad exteriorcompuesta de afiches,carteleras, etc. invade lascalles de las grandesciudades.

Soporte: Todo materialque sirve para recibir,difundir o conservarinformación. Por ejemplo,ondas electromagnéticas,CD, diskettes.

masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de lasnuevas urbes y la alfabetización de los ciudadanos, propicióel nacimiento de la publicidad como forma de comunicaciónmasiva.

Desde el siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidadha experimentado un desarrollo ininterrumpido. Lasrevoluciones industriales permitieron el auge del capitalismoy la producción en masa. Las necesidades de las empresasde comunicarse con sus clientes, por una parte, y lanecesidad económica de los medios de informaciónposibilitaron la simbiosis entre la publicidad y la prensa. Losadelantos técnicos permitieron realizar grandes tiradas delos periódicos y abaratar su costo unitario. Esto atrajomayores audiencias, lo que aumentó el interés publicitariode las empresas que incrementaron sus mensajes y gastospublicitarios. La publicidad se convirtió en el principalelemento financiador de los medios.

En 1798 el descubrimientode la litografía hizo posible laimpresión en colores. Parailustrar los cartelespublicitarios se contrataba afamosos artistas de la épocacomo Toulouse-Lautrec.

A partir de 1840 en EEUU yFrancia aparecieron los“agentes de medios” o inter-mediarios entre losanunciantes y los diarios, cuyafunción era llevar los anunciosde las empresas a los perió-dicos, cobrando una comisión.Luego, estos agentes comen-zaron a comprar espaciospublicitarios en la prensa,encargándose de su venta a losanunciantes. Pero éstos aúndebían contratar a los artistaspara la confección del aviso.

En 1869, Francis Ayer creó en Filadelfia la primeraagencia de publicidad. El anuncio se realizó en su totalidaddentro de la agencia, y fue llevado a los medios decomunicación; como contraprestación el anunciante pagabauna comisión (generalmente del 15%). A partir de estoshechos, fue desapareciendo la costumbre de acudir afamosos para el diseño de los avisos.

A comienzo del siglo XX se desarrollan la radio y el ciney se consolidan como medios de comunicación masiva,conjuntamente con el auge de la publicidad comercial.

La aparición de la televisión promediando el siglopasado, es uno de los factores clave en el incremento delsector publicitario. Los años ’50 se consideran el punto de


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Cartel de Tolouse-Lautrec. Grandes artistas han puesto su arte alservicio de la publicidad.

partida en la consolidación y el crecimiento de la modernapublicidad tal como hoy la conocemos.

Realice una línea de tiempo donde consigne losprincipales medios publicitarios y alguna característicasobresaliente de la actividad publicitaria de cada época.

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¿Qué es la publicidad?

Definamos a la Publicidad...Según Oscar Billorou, Publicidad es la técnica de

comunicación que se contacta con una audiencia múltipleutilizando en forma paga medios de difusión, con elpropósito de lograr objetivos comerciales predeterminados,a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud delas personas sometidas a su acción.

Es una técnica: es un método o modo de hacer queincluye un conjunto de pasos y destrezas. En este caso, latécnica publicitaria se vale de ciertos conocimientos sobrelas causas y consecuencias de sus mensajes persuasivos enlos receptores, sobre su incidencia económica en losbeneficios del anunciante, etc.; y de procedimientosoperativos para cumplir con los objetivos publicitarios ycomerciales.

Es una comunicación múltiple: no se dirigenecesariamente a la totalidad de la población de un país,región o ciudad, pero sí a un grupo de personasdeterminado, muchas veces masivo. Así, no se trata decomunicación interpersonal o de pequeños grupos, sino quees recibida por un gran número de destinatarios en formasimultánea.

Utiliza en forma paga medios de difusión masiva:esto diferencia a la publicidad de otras técnicas de Marketingcomo las promociones o las comunicaciones en el punto deventa.

Necesariamente implica canales impersonales y masivosde difusión, como radio, TV, prensa, cine y cartelería, entreotros. Al pagar por la difusión, se evidencia el fin comercial,que separa en los medios a la comunicación publicitaria dela periodística.


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Billorou, Oscar P.,Introducción a laPublicidad, Editorial ElAteneo, 1983.

Veremos algunosprocedimientos operativosen el Capítulo 2 de esteMódulo.

Veremos más adelanteestos conceptos.

Su fin es alcanzar objetivos comerciales: lapublicidad es un complejo proceso de comunicación, queforma parte de un proceso de negocios. El fin último esgenerar ingresos, a través de mecanismos de los que formanparte los mensajes publicitarios. Estos contribuyen a laventa de productos y servicios, cuando convencen a losconsumidores y les recuerdan las satisfacciones y valoresrelacionados con una marca.

Incide en la actitud de las personas: Las actitudesson “disposiciones a creer, maneras de sentir y actuar, hacialos objetos del mundo.”

Se considera que la actitud puede ser el paso previo a laacción o conducta, ya que es una tendencia determinantepara reaccionar en alguna forma. En publicidad se buscaincidir en las actitudes, ya que para desencadenar la compraes indispensable formar una predisposición favorable haciaun producto o servicio. Por ejemplo, durante el gobierno deDe la Rúa, Repsol comenzó a utilizar su logo y sus coloresinstitucionales en algunas de sus estaciones de servicio.Luego desistió de esa estrategia y mantuvo la identificacióncon YPF, para atenuar la actitud negativa de losconsumidores sobre las privatizaciones y la propiedadespañola de la empresa.

Revea y complete su respuesta sobre las razones de laexistencia de la publicidad, luego de estos primeros avancessobre el tema.

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Funciones y efectos de la publicidad

Sintetizando algunos puntos ya presentados, y tomandonuevos aspectos, vemos que la Publicidad cumpledeterminadas funciones en la sociedad:

Función económica. Por un lado, la publicidad activa elconsumo y estimula el cierre del circuito económico(producción-distribución-consumo); tiende a aumentar lasventas, incrementar la oferta de productos, diferenciar losproductos por sus características o su marca; por otra parte,es el consumidor quien paga los costes publicitarios ya queaumentan los precios de los productos publicitados, creafalsas necesidades de consumo y es una barrera de entradaen el mercado para aquellos productores que no puedenafrontar los altos costos presupuestarios de la publicidad.


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Thompson W. YDebold, R., citados por

Díez de Castro Enrique yArmario Enrique,

“Planificación publicitaria”,Ed. Pirámide, Madrid,

1993.

Miguel A. Furones:“El munco de la

publicidad”, Salvat,Barcelona, 1984.

Función financiadora. La publicidad financia a losmedios de comunicación. Los diarios y las revistas destinanun tercio a los espacios publicitarios; lo mismo ocurre con laradio y la televisión. De otra forma la audiencia de losmedios debería pagar montos altísimos para consumir losproductos mediáticos. La proliferación de medios y soportesexiste gracias a la publicidad.

Función sustitutiva. La publicidad sustituye un objetoreal tal como es por un mensaje elaborado con el que vendeun producto que no es. Por ejemplo, cuando en laspublicidades de cigarrillos aparecen imágenes asociadas aldeporte, a la vida al aire libre, a la salud.

Función estereotipadora. Por su difusión masiva, lapublicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales; influyeen los hábitos de consumo y en los modos de vida. Ensentido inverso, se apropia de motivaciones y sigue el climasocial y los códigos estéticos del momento. Apenas asumió


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El medio necesita delanunciante para subsistir.Aquí vemos cómo unarevista promociona suspropios espaciosdestinados a la publicidad.

Kirchner la presidencia, luego de una etapa privatista denuestro país, muchas empresas tomaron como un valor dela marca la producción nacional, colocando en sus productosla frase “compre industria nacional” o “producto argentino”.

Función desproblematizadora. La publicidad tiende apresentar un mundo ideal, divertido, fascinante; muestra el“lado bello de la vida” por lo que es irreal, y pretendesuavizar el otro lado: la crisis, la muerte, la desigualdadsocial, el dolor.

Función conservadora. La publicidad hace aparecercomo nuevo lo ya conocido, apelando a una aparentevanguardia, a la innovación ficticia.

Emisor, Receptor y Canal en la Comunicación Publicitaria

Como vimos, la Comunicación publicitaria es un tipoparticular de comunicación de una empresa, que trata demodificar actitudes con fines comerciales.

En el proceso de comunicación publicitariaintervienen, entre otros aspectos y componentes:

1. Emisor.

En la comunicación publicitaria el emisor es siempredoble. Por un lado, se encuentra el emisor responsable, esdecir, la empresa anunciante cuyos productos, servicios omarcas son anunciados en la publicidad. Es quien encarga,aprueba y paga la creación y difusión de los anuncios. Porotro, el emisor técnico, o sea, la agencia de publicidadresponsable de la correcta elaboración de los mensajes.

El emisor responsable (empresa anunciante) poseepolíticas propias de comunicación dadas por sus estrategiasde comercialización.

El emisor técnico (agencia de publicidad) traduce enlos mensajes publicitarios estas necesidades de marketingde la empresa creando y produciendo la comunicaciónpublicitaria.


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EMISOR

E-Responsable (Anunciante) +

E- Técnico (Agencia de Publicidad)

Un conocido chef quepresenta alimentos diet noes el verdadero emisor, yaque es una construccióndel mensaje y no elproductor del procesocomunicativo.

En muchos casos, losmensajes publicitarios sonelaborados por el propioanunciante o algunaspersonas que tienen oficiosrelacionados, comoimprenteros, por ejemplo.

La eficacia de la comunicación depende en parte delemisor. Las características del emisor anunciante, comocredibilidad, imagen, antigüedad, calidad, etc. de la empresason requisitos que refuerzan un buen resultado. Además,las cualidades técnicas y creativas de la agencia o creativo,permitirán que éste canalice su imaginación de acuerdo a lascaracterísticas sociológicas y los códigos culturales delpúblico destinatario. El trabajo de los publicistas es intentarhacer coincidir su mensaje con conocimientos, expectativas,actitudes y códigos del receptor con el fin de lograr unacomunicación eficaz para audiencias predeterminadas.

2. Canal.

Para hacer llegar los mensajes a sus destinatarios seprecisa un canal físico para transmitirlo, en este casollamado también medio publicitario.

Como ya señalamos, la publicidad se caracteriza por lautilización de medios masivos de comunicación. Esto nosignifica que los destinatarios estén indiscriminados. Losavisos deben estar difundidos por los medios adecuadospara asegurar que lleguen a los públicos predeterminados.Así, los planificadores de medios de las agencias depublicidad (o bien algún responsable de la empresa uorganización conocedor del tema) deben pautar los anunciosen aquellos medios donde coincidan la audiencia del mediocon el público destinatario de la publicidad definido por laempresa anunciante.

3. Receptor.

Como decíamos en el apartado anterior, el receptor delproceso de comunicación debe ser el destinatario delmensaje publicitario, es decir, las personas con las quequeremos comunicarnos. En el ámbito publicitario, se lodenomina público-meta o público-objetivo.

Ese público puede ser distinto del público real, queequivale a las personas que efectivamente reciben elmensaje. Estas realizan en su mente un proceso deinterpretación y de asignación de sentidos, a partir de suscompetencias comunicativas, y sus intereses y expectativas.

El público-objetivo se puede clasificar en: los actualescompradores del producto o usuarios del servicio; lospotenciales consumidores; las personas que influyen en ladecisión de compra.


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Seguimos el Modelo deConstrucción deSignificaciones; Módulo 1de Teoría de laComunicación.

Una propuesta publicitariapasa por muchos tamices.Por brillante que sea, sólosaldrá adelante si reúnetodas las condicionesnecesarias para alcanzarlos objetivos comercialesde la empresa, pues detrásde cualquier mensajepublicitario hay toda unaestrategia que debe teneren cuenta el producto oservicio, el consumidor, elmercado y la competencia.

La investigación publicitaria

¿Cómo actúa la publicidad sobre las personas? ¿Quédeseos y asociaciones despierta en ellas? ¿Qué estrategias ysignificaciones voluntarias o inconscientes incluye en susmensajes? Estas y otras preguntas se han formulado lospublicitarios indagando en la comunicación publicitaria.

A fin de optimizar la eficacia de los mensajes, desdeprincipios del siglo XX se desarrollaron las primeras líneas deinvestigación publicitaria, que se preocuparon por los efectosde los mensajes en los consumidores. Estas primerasaproximaciones –conductistas- siguieron el enfoquecentrado en la conducta observable y la reacción delindividuo ante los estímulos externos.

En una segunda etapa, el enfoque motivacional se ocupóde los factores psicológicos internos de los receptores de lacomunicación publicitaria, que intervenían en la decisión decompra.

Los avances científicos más recientes en la materiacuentan con los aportes de la Semiótica y la Retórica.


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Ejercitación:

a) Seleccione una agencia o un productor publicitario de su zona.Describa las funciones y servicios que cumple y la infraestructuranecesaria para su actividad.

Si no existe como tal, acérquese a personas que estén a cargo de lapublicidad en medios de comunicación o en imprentas.

b) Indague también cómo el entrevistado ve la situación actual y lafutura de la actividad publicitaria en la zona.

c) Realice un informe que no supere una carilla.

Para realizar el relevamiento y la entrevista diseñepreviamente un cuestionario de preguntas básicas. Durantela entrevista, utilice grabador o tome notas; también registrelas observaciones que le parezcan relevantes sobre el tema.

Veremos estos dosúltimos tipos de

investigación en losmódulos siguientes, alanalizar los mensajes

publicitarios.

La resolución de lasActividades deProcesole servirán para irafianzando loscontenidosdesarrollados a lolargo del módulo.

AAAAPPPP

Los estudios conductistas

Roberto Marafioti explica que los primeros modelos deestudio de la publicidad “mantenían una relación de estrictadependencia con los estudios de psicología de las facultadesy apuntaban a descomponer el proceso publicitario enetapas sucesivas relacionadas, que se correspondían con lasdiferentes facultades comprometidas en cada caso”.

Inspirados en la psicología conductista de Pavlov losinvestigadores parten de la repetición de un estímulo creadoque genera una respuesta determinada (como la saliva delperro –acto reflejo o respuesta– al escuchar la campana–estímulo– que precede a la llegada de la comida).

En publicidad, se estimaba que las funciones psicológicasse producían en forma separada e independiente. El procesopublicitario debía dividirse, entonces, en diversosmomentos. Así surgió el esquema conocido como AIDA, degran difusión en la primera mitad del siglo, que sostenía queun anuncio debía provocar en etapas sucesivas:

Atención: la publicidad debe llamar la atención sobre la marca o el producto.

Interés: debe despertar y retener el interés del consumidor.

Deseo: debe originar el deseo de obtener el bien publicitado.

Adquisición: debe provocar la acción de la compra como paso final y definitivo.

En el mismo sentido, la postura clásica delnorteamericano Russel Cooley discrimina cuatro etapas quetodo mensaje publicitario debe lograr que cumpla elconsumidor:

Conocimiento: el consumidor debe ser informado de laexistencia de la marca o producto.

Comprensión: debe ayudársele a que comprenda quésignificado tiene el producto y qué beneficios puedeaportarle.

Convicción: debe ser llevado a pensar que es la opciónmás adecuada.

Acción: es conducido al acto de compra, en virtud de lasetapas previas.

La publicidad desde el modelo conductista buscaráasociar un producto a un significado o valor (comoestímulo), que gracias a su repetición, provocará larespuesta deseada. La asociación del cigarrillo con lanaturaleza y el deporte, del champagne con los festejos y lascelebraciones, o de las cremas cosméticas con la fuente dela eterna juventud promoverán una determinada pauta deconsumo.


25

Marafioti, Roberto:op.cit.

Si lo estima conveniente,relea los conceptosrelacionados con el tema,del Módulo 3 de Teoría dela Comunicación.

Los mensajes publicitarios presentan el consumo de losproductos en momentos de ocio, y de esta forma inducen ala asociación de las ideas consumo-felicidad.

Las críticas a este modelo sostienen que su principaldebilidad radica en su preocupación por concitar la atención.Un elemento llamativo (generalmente una imagen) deja ensegundo plano y para un momento posterior a lacomunicación del mensaje causante de la compra (a cargodel texto). El problema es que el tiempo de exposición esbreve, y se debe aprovechar al máximo y en formasimultánea para comunicar el producto, la marca y elmensaje. Es necesario unificar los momentos, y asignarleimportancia comunicacional y no sólo de “llamador” a laimagen.

Los estudios motivacionales

Hacia la década del 50, el centro de interés se desplazade la atención, es decir, de los valores externos del mensajepublicitario; a los valores internos, latentes, relacionadoscon el contenido.

Con la influencia del psicoanálisis y de la psicología delconsumidor -según sostiene Marafioti- se busca organizar elmensaje de tal manera que el eje de comunicación setransforme, en la conciencia del destinatario, en lasignificación última que convierta un valor abstracto enun significante concreto, personalizado y motivante.

A través de nuevas técnicas los investigadores puedenacercarse a las necesidades, gustos y deseos (confesados ono) del posible comprador.

Para Victoroff, “el gran interés de los estudios demotivación ha consistido en descubrir la naturalezainconsciente de los móviles que pesan sobre las decisionesde compra”, y en su observación en las conductas. Lamotivación, en el campo del consumo, no se sitúanormalmente en el nivel de satisfacción de necesidadesbásicas como el hambre o el abrigo, sino en el nivel complejode necesidades sociales y psicológicas del individuo. Elproducto vale menos por su carácter funcional o de uso ymás por su significación simbólica, que posibilita lamanifestación de nuestro yo. Así, para la corrientemotivacional la publicidad de un auto vende status; la detabaco vende pertenencia al mundo de los adultos, la deropa, sensualidad.

La significación se logra en dos niveles de pensamiento,el lógico y el afectivo o emocional. A partir de esta premisa,se asignan al texto y a la imagen papeles diferenciados: elprimero debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a lasnecesidades confesadas del público; la segunda, a lossentimientos recónditos, a los deseos prohibidos. Es el casode las expresiones sexuales asociadas a los productos, quese liberan en las imágenes.


26

Marafioti Roberto,op.cit.

Eje decomunicación:es el argumento

central o que se va autilizar en cada mensaje

publicitario con la intenciónde persuadir y conducir a

la acción de compra.

Estas alcanzan, por lo tanto, una jerarquía superior en laconstrucción de significados simbólicos, para su acción sobreel inconsciente.

Tipos de publicidad

Publicidad de producto

Es aquella que se centra en el producto, pudiendolimitarse a mostrarlo mediante sus características objetivas,o bien por su asociación a valores culturales y simbólicos.

La publicidad suele jugar un papel decisivo en la etapade presentación o lanzamiento de un nuevo producto, o enmomentos de renovación del mismo. Permite generarconciencia y un conocimiento general sobre el objetopublicitado.

Este tipo de publicidad puede ser realizado por elfabricante, lo que sucede frecuentemente a escala mundial,nacional o regional, de acuerdo al mercado y capacidadeconómica del dueño del producto. Son los casos de lagaseosa Coca-Cola, los calefactores Eskabe, lascosechadoras Massey Ferguson y el jabón en polvo Ala.

En la página siguiente vemos un ejemplo con FIAT.


27

Algunas motivaciones son:

Apetito Estilo Temor-Precaución Descanso Orgullo Atracción Sexual

Seguridad Diversión Ahorro y EconomíaComodidad corporal Eficiencia Posesión

Daniel Starch, citado por Oscar Billorou, op.cit.

Los comerciantes minoristas, en tanto, desarrollan susmensajes promocionando diferentes productos o marcas enun mismo mensaje, y agregan información sobre precios,servicios de financiación, ubicación de los localescomerciales, horarios, etc. Según algunos publicistas, lapublicidad minorista “constituye el trabajo no glamoroso dela industria de la publicidad.”

Es el caso de los negocios de venta deelectrodomésticos, de venta de repuestos para automóviles,o de ropa de diversas marcas.

En la página siguiente vemos un ejemplo con PINTURERÍA FARÍAS ROMERO


28

Kleppner, op. cit.

Publicidad de servicio

Publicitar un servicio constituye undesafío, porque a diferencia de un bien,el servicio es difícil de visualizar y dediferenciar, por su intangibilidad (no sepuede ver ni tocar).

Incluso en muchos casos lasempresas de servicio, como los bancos,las aseguradoras o las agencias deturismo, tienen su actividadreglamentada, lo que en cierta maneralas unifica.

Para mantener su identidad yfortalecerla ante la ausencia de unproducto físico, se deben trabajarconceptos que den seguridad yconfianza. Algunos de los recursos parapublicitar servicios son:

Presentar elementos tangibles: unpaisaje, un edificio tradicional; o bienacciones y personas que actúan comotestimonio, como la imagen delmomento de compra de un bien con elbeneficio de un crédito, una feliz parejamadura en el lugar de vacaciones, unejecutivo firmando un contrato luegode que su avión llegara puntualmente ala ciudad de encuentro.

Presentar los empleados quetrabajan en la compañía, lo que implicacalidad y personalización en el servicio.

Enfatizar la calidad, en cuanto alnivel profesional, de atención, etc.

En la página siguiente vemos unejemplo con la FUNDACIÓNFLEBOLÓGICA ARGENTINA.

Publicidad de marca

Una de las principales contribuciones que la publicidadhace para que un producto tenga éxito es comunicar lascualidades que lo diferencian de otro, independientementede si esas diferencias son reales o no.


29

En algunos casos, estas variaciones son inherentes alproducto y obvias para los consumidores; en otros casos,pueden ser reales pero con beneficios menos notorios (porejemplo, mayor rendimiento en combustible y menoscalorías); y en otros, pueden ser prácticamente nulas.

La Marca es la palabra usada por los consumidores parasolicitar los productos en los puntos de venta. Al mismotiempo, es aquello que permite distinguir y diferenciarproductos que son similares o idénticos en cuanto a sufabricación o utilización.


30

Un atributo ocualidad de un producto o

servicio es un rasgotangible o intangible que

se destacadeliberadamente en la

comunicación publicitaria.Por ejemplo, atributos

tangibles son la cantidad,el precio, el tamaño, los

componentes oingredientes, etc.;

mientras que atributosintangibles son la

tradición, la trayectoria, laconfiabilidad, el prestigio.

El mensaje publicitario de marca debe buscar separar ala misma de otras marcas.

La clave para una diferenciación beneficiosa del productoconsiste en que tenga algún atributo o cualidad que noposean otros o que si es compartido, no haya sidocomunicado por la competencia, y que sea de valor eimportancia para el consumidor.

En ese caso, se debe desarrollar un plan de comunicaciónque ubique dicho atributo ante el consumidor de tal maneraque lo identifique de manera específica con la marca.

En el rubro automóviles, la marca Mercedes Benz seasocia con calidad e innovación técnica alemana, pureza dediseño y prestigio indiscutido; la marca Toyota se relacionacon cambios ágiles en el diseño, actitud joven, y éxitolaboral y económico de sus propietarios.

La publicidad de marca apuesta al mediano o largo plazo y busca:

* Identificar un producto, servicio o empresa.* Diferenciar productos o servicios.* Agregar valor a la empresa.

La publicidad de marca busca instalar una marca y sus atributos en lamente del consumidor. Wannama comunica sugerentemente una imagenen la publicidad, en la que no aparece identificado el producto (vestimentafemenina).


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Podemos definir a laMarca como el “nombre otérmino, símbolo o diseño,o una combinación deambos, que trata deidentificar los productos oservicios y diferenciarlosde la competencia.”Alexander, R.S., citado porDiez de Castro E. yArmario, E., Planificaciónpublicitaria, Madrid,Pirámide, 1993.

La diferenciación de losproductos es un indicadorde la manera en que elconsumidor percibe elproducto, nonecesariamente unadiferencia objetiva en elproducto.


32


33

22Capítulo 2La Planificación publicitaria

ión

La publicidad en la empresa: la visión comercial

La publicidad es una herramienta básica con la quecuenta una empresa o negocio para ponerse en contactocon sus clientes actuales y potenciales. Por esto es unatécnica de marketing, junto con otros aspectos que hacen ala comercialización de un producto o servicio. Son variadoslos factores que se combinan con la publicidad para realizaruna venta: las características y calidad del producto, suprecio, su distribución, el lugar de ventas, y otras técnicasde comunicación y promoción.

En la jerga publicitaria y empresarial se conocen a estosfactores de acción de marketing como “las cuatro P”:Producto, Precio, Plaza y Promoción (comunicacióncomercial), donde las estrategias de comercialización debenimplementarse.

Siguiendo los conceptos anteriores las grandesempresas han adoptado las técnicas de marketing, entre lasque se encuentra la publicidad. En muchos casos se hacomprendido que de nada vale una excelente campañapublicitaria, si no tiene el respaldo de un buen producto, unprecio conveniente y una distribución adecuada.

La publicidad, entonces, debería integrar el plan globalde una empresa o negocio de acuerdo a objetivos generalesy de marketing, y complementarse con otras técnicas.

Algunas de esas técnicas de comunicación con lasque se complementan las comunicaciones publicitarias son:

Las Promociones: son las acciones directas para lograrla venta de un servicio o producto mediante la utilización deinstrumentos no mediáticos como ofertas, descuentos,volantes, premios, bonificaciones, catálogos, mailing,demostraciones, muestras gratis, calcos, regalos, y otroscanales directos.

Las Relaciones Públicas: son una herramienta de lasorganizaciones para lograr opiniones favorables de losdistintos públicos con los que interactúa una entidad. Dentrode su accionar se encuentran las comunicaciones

El marketing omercadotecnia atañe a lacomercialización deproductos o servicios.O’Guinn lo define como elproceso de planificación yejecución del concepto oidea de un producto oservicio, y elestablecimiento de precios,promoción y distribucióndel mismo, para crearintercambios quesatisfagan los objetivoscomerciales. El marketingle da a una organización laposibilidad de entendermejor los procesos demercado en los que estáinmersa, analizando suspropias variables, las dela competencia y losperfiles psicológicos de losconsumidores.

O’Guinn, Allen,Semenik: “Publicidad”.

institucionales, las acciones de imagen corporativa, lasfunciones de asuntos públicos, lobbying, relaciones con lacomunidad, prensa y otras.

Las comunicaciones personalizadas en el lugar deventas, entre vendedores y clientes.

Para concluir este apartado, consideremos un contrastede la realidad:

El uso de la publicidad en las grandes empresas formaparte de una planificación global y sistemática y en ella seinvierten grandes sumas de dinero. Cuentan con serviciosespecializados de Marketing, a través de agencias depublicidad que se encargan de los estudios y controlespublicitarios. Así, las empresas aprovechan lasinvestigaciones de mercado, de productos, la determinaciónde poblaciones-objetivo, etc. de las que obtienen lainformación básica para la elaboración de los planes depublicidad. También se determina la eficacia de losresultados de la acción publicitaria, por medio de controlescientíficos.

Por su parte, en pequeñas empresas, comercios y microemprendimientos, el uso de la publicidad es limitado y aveces inexistente, ya que poseen escasos recursos paracontratar servicios publicitarios externos e incluso contardentro de su personal con un profesional capacitado paratrabajar planificada e integralmente las comunicaciones.


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Ejercitación:

El siguiente es un ejemplo de comunicación de marketing, distribuido a los usuarios de una tarjeta de crédito junto con el resumen de cuenta mensual.

Determine si constituye una publicidad o no.

Explique las razones de su respuesta, teniendo en cuenta el concepto de publicidad y las diferentes técnicas de comunicación de marketing enunciadas.

Anverso


AAAAPPPP

El Plan Publicitario

Ya anticipamos que la publicidad es una herramienta deacción comercial ubicada dentro de la planificaciónempresarial.

Como veremos gráficamente abajo, el Plan publicitariose ubica en un tercer escalón de la pirámide empresarial.

El vértice superior lo constituye el Plan director o Plande la empresa que rige todos los esfuerzos empresarialesencaminados al logro de los objetivos fijados por la empresa.

En el segundo nivel se sitúa el Plan de marketing cuyosobjetivos están subordinados y coordinados por los otrosplanes de su mismo nivel (plan técnico, plan financiero, plande personal, etc.) para colaborar en la consecución de losobjetivos empresariales.

Este Plan es el proceso por el cual se planifican y seejecutan las “4 P”: las características del producto, la fijaciónde precios, la promoción y el sistema de distribución de losmismos, etc. para crear intercambios que satisfagan losobjetivos de la empresa y de los consumidores.

A su vez, el Plan de marketing puede ser visualizadocomo un conjunto de planes: plan publicitario, planpromocional, plan de ventas, plan de precios, etc. Cada unode ellos se orientan para alcanzar una serie de metas queposibilitan el éxito del plan de marketing.


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Reverso

Planificar es diseñarcursos de acción para ellogro de determinadosobjetivos, mediante el usoeficiente de recursos. Losplanes, de carácter global,se concretan en proyectos.

Diez de Castro E. yArmario, E., Planificaciónpublicitaria, Madrid, Ed.Pirámide, 1993.

Plan de la empresa

Otros planes

Plan de marketing

Otros planes

Plan de publicidad

Otros planes

Otros planes

El marketing lleva a cabo la diferenciación de losproductos para satisfacer las necesidades de los distintosmercados. La publicidad de esos productos debe serutilizada de forma planificada y no esporádica, ya que lacomunicación publicitaria no vende productos sino mensajescuya finalidad debe estar en función de los objetivos demarketing de la empresa. Es por eso que hablamos de Plande Publicidad. El Plan publicitario se ve plasmado en lo quedenominamos una Campaña publicitaria.

Para comprender mejor la relación de los objetivospublicitarios con los objetivos globales de la empresa,desarrollamos el siguiente gráfico, donde se observan losobjetivos y su subordinación jerárquica:

A modo de ejemplo de cada tipo de Objetivos:

(1) Obtener un beneficio neto de X % del mercadodurante X años.

(2) Lograr la participación de un X % del mercadodurante X años.

(3) Lograr para el producto X, la imagen y elposicionamiento definidos.

(4ª) Lograr conocimiento y comprensión de lascaracterísticas del producto X entre el X % de las amas decasa de entre X y X años que vivan en el Gran Buenos Aires,en Rosario, Neuquén y Córdoba.

(4b) Lograr una prueba del producto en el X % de amasde casa de la zona de cobertura.

(4c) Establecer la comunicación del producto en el X %de los puntos de venta, a través de obsequios con ellogotipo.

(4d) Lograr el convencimiento de las bondades delproducto en los líderes de opinión, grupos de presión, etc.

(4e)Lograr que el X % de la audiencia definida reciba


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Un anuncio o piezapublicitaria se refiere a

un mensaje específico; entanto, una campaña es

una serie de anuncioscoordinados que

transmiten un solo tema oidea, en un único medio o

en múltiples.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

(1)

OBJETIVOS DE MARKETING

(2)

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

(3)

OBJETIVO PUBLICITARIO

(4ª)

OBJETIVO DE PROMOCIÓN

(4b)

OBJETIVO DE MERCHANDISING

(4c)

OBJETIVO DE RR.PP. (4d)

OBJETIVO DE DIFUSIÓN

PERIODÍSTICA(4e)


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información sobre el producto durante X tiempo paraestablecer su liderazgo.

Entonces, la publicidad no es un fin en sí misma, sino unmedio para conseguir los fines comerciales de la empresa.Debe estar comunicacionalmente al servicio de los objetivosde marketing, que pueden ser los de vender, posicionar lamarca y/o el producto, lanzar un nuevo producto, crear unaimagen de prestigio, ampliar un mercado, resolver unproblema de ventas en una zona concreta, realzar la calidadde sus productos, conseguir una participación determinadaen el mercado concreto, etc.

Objetivos publicitarios

El plan publicitario se configura para conseguir uno ovarios objetivos publicitarios, por lo que su elaboración ycontenido diferirá en función de las metas.

Las empresas pueden tener los siguientes objetivospublicitarios:

Cobertura. Alcance de población deseada.

Frecuencia de impactos. Número de veces quedebemos impactar a la población para conseguir efectospublicitarios.

Imagen. Todas las empresas, en mayor o menormedida, buscan poseer una buena imagen comercial. Lapublicidad se puede utilizar para crear o fomentar esaimagen diferencial.

Notoriedad. Se mide por la cuantía o proporción depoblación que conoce una determinada empresa o marca.Incrementar el grado de notoriedad suele fijarse comoobjetivo publicitario.

Nuevos productos. La situación y los esfuerzospublicitarios estarán en función de las siguientesconsideraciones: a) si el producto es nuevo para la empresa,pero existen en el mercado otros semejantes, se dará aconocer la marca y las ventajas que presenta, y b) si elproducto es nuevo y no existe otro semejante en elmercado, habrá que precisar también en qué consiste elproducto, su posicionamiento, cómo se usa, etc. Lapublicidad constituye el medio más eficaz y más rápido paradar a conocer un producto en un mercado.

Competencia. La publicidad es una de las variablesutilizadas para competir con otras empresas.

Actitudes. Crear, reforzar o mejorar actitudesfavorables hacia una empresa o marca.

Distribución. La utilización de la comunicación comoelemento para favorecer la distribución de un producto,difundiendo sus puntos de venta.

Posicionamiento: es ellugar en que se quierecolocar al producto omarca en la mente de lospúblicos, diferenciándolodel resto de los productosque se ofrecen en elmercado.

Venta. La búsqueda de nuevos clientes, elmantenimiento de los clientes actuales (fidelización), elaumento del consumo, impulsar el acto de compra, etc. sonobjetivos a los que contribuye la publicidad.

Aspectos socio-culturales. La modificación de hábitos,costumbres, usos, convicciones, tradiciones, etc. queconstituyen frenos a la compra de ciertos productos puedenser objetivos publicitarios.

Etapas de una Campaña Publicitaria

Las campañas publicitarias giran en torno a un plan quecon una serie de mensajes trata de cumplir los objetivosfijados por una empresa. ¿Cómo empieza un planpublicitario? ¿Cómo se elabora?

Veamos las etapas que atraviesan un plan o campañapublicitaria, desde que un anunciante decide publicitar susproductos hasta que vemos los anuncios y spots por losmedios.

1. La definición de los objetivos de la campaña y del eje de campaña.

2. La determinación del público-objetivo a quien dirigirla.

3. La definición del mensaje a comunicar.

4. La elección de los medios o vehículos de la comunicación, y la fijación de la frecuencia para los “impactos” en el público-objetivo.

1. Qué decir

La realización de un plan publicitario comienza con eldesarrollo del Brief y la determinación del eje publicitario. ElBrief es un documento escrito mediante el cual elanunciante ofrece información sobre la situación de lacomercialización (marketing) a fin de llegar a una claradefinición del problema, de los objetivos perseguidos.

La empresa suministra a la agencia o productorpublicitario la Información Base sobre el producto oservicio a publicitar, características de otras empresas quecompiten en el mismo rubro, a qué tipo de consumidor estádestinado el producto, formas de distribución del producto,planteamiento y resultados de campañas anteriores, y losobjetivos de marketing (comerciales) que ha fijado laempresa.

En síntesis, en el Brief aparece descripto cuánto, dónde,a quienes y en qué tiempo pretenden vender o hacerconocer el producto, servicio o marca.


38

La agencia analiza la información suministrada, y puedecubrir la información faltante a través de su propiodepartamento de investigación, comprobando si el público-objetivo es el adecuado, datos sobre la competencia(inversión y publicidad llevada a cabo, motivacionesutilizadas, etc.). Por ejemplo, en la fase de investigación seestudia cuánta gente y de qué clase socio-económicacompra o desea comprar un artículo determinado, por quéla gente compra un determinado producto, qué es lo queaprecia del mismo y qué es lo que no le gusta.

Este trabajo de investigación previa permite determinarcual será el objetivo publicitario y la estrategia publicitariamás adecuada según las características del producto y delmercado.

En esta etapa se llega al eje o tema de campaña atransmitir, o sea qué decir. Es el argumento central que seva a utilizar en cada pieza creativa con la intención depersuadir y conducir a la acción de compra.

Aquí se define la Estrategia Creativa.

2. A quién decirlo

Se debe definir el tipo, número y características depersonas a las que se dirigirán los mensajes. Paradeterminar ese público-objetivo se deben analizar lasinfluencias entre clientes actuales y potenciales, quépersonas tienen la responsabilidad en la decisión de compra,la importancia de la marca en el mercado.


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El publicistanorteamericano LeoBurnett señala los 17puntos fundamentales parahacer un Briefing. Detodas maneras, existenmuchas formas derealizarlo, y ningunametodología asegura eléxito. A la receta hay queañadirle el trabajointeligente y creativo.

Es conveniente realizar una segmentación depúblicos, que consiste en dividir la población en gruposhomogéneos, tanto desde el punto de vista de suscaracterísticas socioeconómicas, demográficas, culturales,como de sus hábitos en materia de consumo, gustos ypreferencias.

Criterios de segmentación de Públicos:

Demográficos: sexo, edad, tamaño de la familia, etc.

Geográficos: zonas o regiones, tamaño del lugar, clima.

Socioeconómicos: clase social, nivel de ingresos, profesión, estudios, religión, nacionalidad.

Personalidad: autonomía, impulsividad, liderazgo.

Estilos de vida: actitudes, percepciones, preferencias.

Hábitos de consumo: nivel de consumo, motivos de la compra, fidelidad de la compra, lugar de compra, frecuencia de compra, conocimiento del producto, uso del producto, sensibilidad al precio.

3. Cómo decirlo

En esta etapa, que forma parte de la estrategiacreativa, se aborda la concepción y la realización de losmensajes, adecuados al objetivo, al eje de campaña, alpúblico-objetivo y a los medios a través de los cuales sedifundirán.

Se trata de la formulación concreta del tema a difundir,en un lenguaje accesible al destinatario de los mensajes.

La finalidad del plan creativo es conseguir impactar a laspersonas que ven los anuncios con el objeto de modificar susactitudes y/o comportamientos.

Esta fase se desarrolla paralelamente a la estrategia demedios.

4. Dónde y cuándo decirlo

Es necesario definir la Estrategia de Medios, quecontiene las decisiones sobre el tipo de medios en general(radio, TV, prensa, etc.) y los medios concretos (La Voz delInterior, revista dominical “Rumbos”, por ejemplo), autilizar en la campaña.

Los objetivos que guían esta etapa son los siguientes:a.) Una cobertura de la población. Por ejemplo,

alcanzar un millón de personas o llegar a un 80% de lapoblación-objetivo.


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b.) Una frecuencia de impactos para lograr el efectopublicitario deseado. Por ejemplo, cinco impactos porpersona.

La cobertura asegura que nuestro anuncio llegará a laspersonas, y la frecuencia o repetición garantiza lacomprensión de la totalidad o gran parte del mensaje.

En síntesis, el plan de medios intenta conseguir, de unaforma económica, que las personas de la población objetivoentren en contacto con los anuncios publicitarios.

La selección de los medios depende de variables como:

* El presupuesto con que se cuenta para la campaña, * Las características del público objetivo, * Su localización geográfica, * Las características de la competencia,* Las características de alcance de cada medio de difusión, * Las características de la audiencia del medio,* El tipo de mensaje a difundir, * Y los objetivos a conseguir en la campaña.

Se deben analizar los factores anteriores, y lograr que laaudiencia de los medios seleccionados coincida, lo máscerteramente posible, con el público-objetivo que elanunciante busca alcanzar con la comunicación publicitaria.

Por ejemplo, si se desea introducir un nuevo producto enel mercado masivo, las acciones publicitarias deben serrápidas y de fuerte impacto por lo que la TV será el mediomás adecuado para lograr una audiencia cubiertadeterminada; en cambio, si lo que se quiere es activar elconsumo de un producto en un segmento determinado depúblico, la publicidad directa será la más efectiva ya queofrece una alta discriminación por segmentos del mercado ypermite lograr contactos efectivos.

Una vez seleccionado el medio se debe determinar elsoporte o vehículo por el que se va emitir el mensaje: elegirqué revista, qué diario, en que programas de TV saldrán losspots, en qué franja horaria las cuñas radiales, etc. Paraescoger los soportes más rentables se tienen en cuentaalgunos coeficientes, como el rating por ejemplo.

¿Por qué fracasa una campaña?

La investigación en publicidad puede proporcionar losargumentos de venta de mayor fuerza, identificando sunaturaleza económica, sicológica o de otro tipo. Cuando unacampaña de ventas no llega a proporcionar los resultadosesperados, es difícil saber qué parte de la responsabilidad sele puede atribuir a la publicidad.


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Veremos los tipos depublicidad y de mediospublicitarios másadelante...

La experiencia indica que la publicidad suele fallar:

a. Cuando el mensaje hace demasiado explícita la motivación utilizada.

b. Cuando en aras de la “creatividad” el mensaje es ininteligible.

c. Cuando se crea una expectativa en el consumidor y la oferta ulterior no responde a dicha expectativa.

d. Cuando se utiliza el equívoco dando lugar a una reacción contraria a la esperada.

e. Cuando, sencillamente, el mensaje no se entiende.

f. Cuando el mensaje, la campaña, se dirige a un público-objetivo que no es el adecuado.

g. Cuando emplea argumentaciones fácilmente rebatibles por los hechos.

Miguel A. Furones, “El mundo de la Publicidad”,Salvat Editores, Barcelona, 1984.


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Ejercitación:

En la descripción de parte del proceso publicitario que llevóadelante el publicista cordobés Orestes Lucero para la campaña delhotel alojamiento “Le Privé”, reproducido abajo, determine:a) La Información Base (generalmente incluida en el brief) quedestaca el creativo.

b) El/los objetivo/s publicitario/s.

c) El eje de campaña.

d) El público-objetivo.

e) El/los medio/s en que se difundió, y las razones del autor para suelección.


AAAAPPPP

LE PRIVÉHOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA.

FUNDAMENTACIÓN

LE PRIVÉ, un hotel por horas que había estadoposicionado en el mercado. Líder absoluto, altísimo nivel,excelencia y calidad, hacía ya un año que no estaba expuestopublicitariamente, que no aparecía en los medios decomunicación por una cuestión de estrategias y de costos.


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El anunciante se conecta con la agencia y nos dice quenecesita una campaña de recordación de marca porque conlas tormentas económicas del momento había disminuido lacantidad de servicios diarios. Esto se debía a tres razones. Laprimera era que los competidores eran mucho más baratos(así también el servicio). Segundo, estaba lejos de Carlos Paz ylejos de Córdoba. Y tercero, no estaba en la cabeza de la gente.Al permanecer un año ausente, no tenía recordación de marca,ni servicio.

Empezamos a trabajar. Y lo anecdótico, lo emocionante deesta campaña, era el temor del anunciante a raíz de losresultados obtenidos en campañas anteriores.

A su incertidumbre, se le sumaban las condicioneseconómicas del país en ese momento. En ese contexto, nuestrocliente nos proponía una pauta publicitaria exigua, suficientepara estar, pero insuficiente para un alto impacto.

Concretamente, avisos de dos columnas por diezcentímetros, una o dos veces por semana en la seccióneconómica de La Voz del Interior (la plata junto al amor). Unaviso de dos por diez en un diario sábana es un texto muychiquito. Contaba con muchas limitaciones, pero tenía frentea mí una propuesta publicitaria de los competidores de LePrivé, absolutamente obvia, kitsch y hasta degradante para lamujer. Si bien el desafío era grande, producir algoestéticamente aceptable no resultaba ningún inconveniente.La diferenciación era viable porque la mediocridad de lacompetencia aparecía estimulante.

Analizamos a los consumidores de Le Privé: parejas de 15a 50 años. Si pensamos que teníamos cuatro o cinco piezaspara hacer, se caía de maduro que teníamos que segmentarlas piezas por edades. Si pensamos que la estética de lacompetencia era muy pobre, debíamos hacer una estética muylinda para no quedarnos únicamente con eso. Debíamoslegalizar un acto legítimo que socialmente era ilegal. Y surgióHOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA.Son seis piezas gráficas, donde en ese tamaño de dos por diezcolocábamos una foto con personajes que trascendieron porconstituir grandes historias de amor en la historia.

Eran seis parejas que encajaban perfectamente con eltarget 15/50 años que buscábamos. Personajes de la historiaque en imágenes profundamente tiernas, emotivas,románticas, legitimaban en la imagen del amor unacontecimiento sexual.

El aviso cerraba con la marca, simplemente. No habíanada más que decir, porque John Lennon besándose con YokoOno, acompañado con la frase HOMENAJE A LOS GRANDESAMORES DE LA HISTORIA y con el cierre de LE PRIVÉ, sólo tellevaba a pensar en encontrar a tu John Lennon o tu Yoko Onopara ir a actualizar el ejercicio del amor.

Adrián Calvo – Orestes Lucero: “Ella, la publicidad”.

Ed. Improll Americana, Córdoba, 1997.

Publicidad y Medios de Comunicación

La relación entre medios y publicidad es dialéctica: lasempresas periodísticas necesitan de los ingresospublicitarios para su subsistencia y sus ganancias; y losmedios son un canal natural y poderoso de difusión de losmensajes publicitarios.

Podemos considerar que un medio de comunicación queadmite la publicidad como forma de financiamiento estambién un medio publicitario. En cambio, existen ciertosmedios creados exclusivamente para la venta o promociónde productos y servicios, como los carteles en la vía pública.

Podemos clasificar a los medios desde el punto de vistapublicitario en:

Medios masivos: alcanzan con una sola emisión a unagran cantidad de lectores, oyentes o espectadores.

* Prensa: diarios y revistas* Televisión* Radio* Cine* Cartelería exterior (publicidad de exteriores)

Medios complementarios: son otros medios ysoportes de menor envergadura pero de gran variedad ycon efectividad comprobada cuando se seleccionanadecuadamente un público y las técnicas publicitariasrespectivas. Cada vez surgen más medios gracias a lasnuevas tecnologías de información y comunicación.

* Personales (cara a cara)* Altoparlantes* Cartelería interior* Folletería, catálogos y volantes* Publicidad de respuesta directa: teléfono (marketing

telefónico o telemarketing), mailing (cartas personalizadas,publicidad por correo electrónico)

* Internet* Displays en los puntos de venta y en ferias, congresos

y exposiciones* Envases y embalajes* Merchandising * Otros

Criterios publicitarios para la selección delos Medios

La publicidad busca que sus mensajes lleguen a supúblico-meta. Por esta razón, tiene especial cuidado enconocer la audiencia de los medios: la cantidad de oyentes,lectores, espectadores de un medio y su distribución olocalización geográfica; y la calidad de la audiencia, es decir,su perfil, sus características socioeconómicas y sus hábitos.


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La audiencia es relativamente estable y fiel y en ellareside en gran medida el valor publicitario de un medio. Elvalor de un medio depende del grado de confluencia que suaudiencia tenga con el público-meta de una publicidadconcreta.

La prensa como medio publicitario

Los diarios venden el espacio para publicidad encentímetro de columna (ej. 1 columna por 3 cm, 2X5, 3x12).La ubicación de los avisos se pondera según las páginas; latarifa más elevada es en las páginas impares, y el costounitario más alto es el de la página 3, disminuyendo elprecio al aumentar el número de la página.

� Ventaja�Desventaja� Ventaja o desventaja, según el uso y aprovechamiento.

Ventajas y desventajas

� La publicidad gráfica apela en gran medida a laracionalidad, y es ideal para campañas centradas en lainformación sobre el producto, servicio o empresa. Elimpreso es el vehículo adecuado para transmitir hechos,datos, características y detalles. Las publicidades deteléfonos celulares que reflejan variedad y costos de losaparatos, promociones y tipos de servicio, centros deatención, etc. son un buen ejemplo del uso informativo delsoporte papel. También es propicio para el lanzamiento denuevos productos, que requieren de la difusión de suscaracterísticas y propiedades.

� El mensaje impreso tiene capacidad de permanenciay por ello podemos releerlo todas las veces que deseemos.Por ejemplo, se puede volver al aviso para obtener elteléfono, la dirección, los precios.

� La prensa gráfica es considerada “seria” y poseemayor prestigio que los otros medios periodísticos. Tieneuna audiencia fiel que en general deposita confianza en elmedio, y esta credibilidad se irradia en cierta medida a losmensajes publicitarios.

� Tiene una gran cobertura, ya que su público estácompuesto por adultos de 35 años en adelante.

� La publicidad es muy flexible, con opciones de color,espacios, distintos períodos de inserción, cupones ymuestras gratis, cierto grado de selectividad a través desecciones especiales y ediciones dirigidas, entre otros.

� La circulación ha descendido porque los adolescentesy adultos jóvenes no leen periódicos.

� El anunciante puede establecer el día de publicación,pero no el momento exacto en que el mensaje alcanzará al

AA.VV: Publicidad.Biblioteca empresarial,

Deusto, Planeta Agostini,1990.

público destinatario. En el caso de una oferta o promociónpor uno o dos días, es conveniente que la publicidad sealeída a tiempo.

� El lector tiene más facilidad que el oyente y elespectador para pasar por alto un mensaje. Los diarioscuentan con un 60% de contenido de publicidadaproximadamente. Sin embargo, el tiempo de lecturapromedio es menor a 30 minutos, por lo que son pocos losanuncios que se leen por completo.

�Los costos publicitarios han aumentado más que lacirculación.

Los suplementos y las revistas

La tecnología ha permitido el uso del color en las páginasde los diarios a un costo accesible. Este avance secomplementa con las características del lector de fin desemana, un lector más tranquilo e interesado en temas defondo tratados en profundidad. Así, los suplementosdominicales se convierten en uno de los soportespublicitarios más demandados.

Lo mismo sucede con las revistas de gran tirada a todocolor, que potencian el valor de la publicidad aún más. Laalta calidad de reproducción gráfica es muy valorada por losanunciantes, tanto para transmitir mensajes sugerentescomo para presentar cualidades materiales del producto oservicio de la manera más realista posible.

Veamos también otro aspecto: en ciertas localidadesdonde no existen diarios, las publicaciones locales de mayorperiodicidad o revistas son importantes y con unainabarcable gama de características y niveles de calidad.

Las revistas venden su espacio por página o fracción depágina; se puede comprar 1 página, ½ página, ¼ página,2/3 página, etc. También el costo difiere si las páginas sonen color o no. Las ubicaciones más costosas se encuentranen la tapa y retiraciones de tapa y contratapa.

Ventajas y desventajas de las revistas de gran tirada

� Las revistas se hojean, leen y releen condetenimiento. Por eso, la exposición es mayor que en el casode los diarios.

� Los gustos, hábitos y expectativas de los lectores derevistas son identificables con mucha precisión, lo quefacilita la elaboración de publicidades para ese público.

� Ofrecen un ambiente de prestigio y calidad a losanunciantes.

� Son un medio muy adecuado para los anunciantesque busquen combinar texto e imagen, emoción yracionalización. El uso de color y de la impresión de alta


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fidelidad es conveniente para la presentación de propiedadesdel producto, y para transmitir imágenes simbólicas quepromuevan sensaciones y emociones. En las revistasconfluyen con gran énfasis las técnicas racionales con lasemotivas que agregan valores adicionales que completan alproducto, a través de los atributos y los valores de imagenasociados a la marca. Como ejemplo, la publicidad deautomóviles se construye desde el lenguaje racional y desdela imagen de marca (que aporta status, calidad,deportividad, etc.), para estimular la compra de ese bien deun alto valor económico. También es el caso de laspublicidades de productos como perfumes y vestimenta yaccesorios de moda, que venden sensaciones, símbolos depersonalidad y estilos de vida.

� Se deben emplear diversas revistas u otros mediospara llegar al segmento de público definido en su totalidad,ya que si bien el medio es selectivo, pocas veces cubre todoel segmento.

� Los costos de producción son más altos, si seincluyen imágenes de calidad.

La radio como medio publicitario

Las grandes radios venden el espacio para publicidad atantos pesos la palabra (si son frases) y a tantos pesos porsegundo para jingles o frases cantadas. Las compras sepueden hacer para horarios rotativos donde los avisos sedistribuyen proporcionalmente durante la emisión diaria dela estación; en horarios determinados u horas prefijadas; oen horarios fijos.

En las radioemisoras de menor alcance o de poblacionespequeñas, las publicidades radiales suelen más bien estarestructuradas por programas, y generalmente no se hace uncontrol estricto de los segundos, sino un prorrateo por las“tandas publicitarias” del programa.

En cuanto a los tipos de aviso publicitarioradiofónico, podemos nombrar:

* Mención publicitaria: espacio de duración inferior a 15segundos, en el que se incluyen algunas frases con elnombre del producto/servicio, la marca, o un slogan. Espronunciada por el locutor, inserta en su discurso. Se utilizafrecuentemente en las transmisiones deportivas. Sufinalidad es conseguir una alta frecuencia y reforzar elnombre de una marca. Para ello, en un programa debenincluirse al menos cinco menciones del producto o marca.

* Cuña o tanda publicitaria: Tiene una duración que vade 5 a 15 minutos. Se ubica en horarios fijos: a la hora, alos quince minutos, a la media hora.

En una cuña pueden ubicarse diversas publicidades. Porel carácter fugaz del mensaje radiofónico, los avisos de lacuña también deben incluir la marca y el lema para unamayor recordación, así como una programación de por lomenos tres avisos diarios.


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* Programa: cuando es financiado y producido por elanunciante, se considera espacio publicitario en su totalidad.En general, presenta la forma de “microprogramas” o“micros” de 5 a 15 minutos de duración. Puede formar partede una campaña breve o extenderse por meses, e inclusoaños. El programa debe incluir contenidos o temasrelacionados con el producto o con la imagen de marca quese desea transmitir.

Auspicio: es el espacio correspondiente a un programade la emisora, que incluye publicidad de un solo anunciante.


� Permite al anunciante mayor proximidad con eloyente, por las características afectivas y cotidianas delmensaje radial y por el alto grado de lealtad hacia lasemisoras, sus programas y conductores.

� Por su inmediatez permite llegar a una granaudiencia en forma simultánea.

� Es un medio muy apropiado para campañas locales,por la gran cantidad de emisoras de alcance acotado a unaciudad, región o provincia.

� Sus producciones son de bajo costo, lo mismo quelas tarifas publicitarias, comparándolas con las de otrosmedios. Esto, sumado a lo dicho en el punto anterior, hace ala radio atractiva para pequeñas empresas.

� En zonas con una variedad de emisoras importante,la radio posee una audiencia diversificada. En el caso de unaradio AM (de Amplitud Modulada) la audiencia suele ser depeso, compuesta en general por mayores de 30 años. Lasradios FM (de Frecuencia Modulada), en tanto, centran suemisión en la música y captan a un público que gusta de losgéneros que difunden, habitualmente joven. —-Con laasignación de frecuencias en los últimos quince años,muchas radios FM adquirieron el perfil de las AM.—- Si secumplen las características señaladas, es posible -deacuerdo al estilo de cada medio concreto y de susprogramas- seleccionar cualquier segmento de público porsus características demográficas y socioeconómicas. Estaventaja se relativiza en las poblaciones de menorenvergadura, donde generalmente una FM es “el medio” deesa comunidad.

Finalmente, es el medio más conveniente para dirigirseal ama de casa y a aquellas personas que permanecen en elhogar por lapsos de tiempo importantes.

� Al involucrar a la experiencia sensorial del oído, laradio es un medio intimista y de alta vinculación emocional.Este condicionamiento limita a mensajes más emotivos queracionales. Si se aprovechan las posibilidades creativas dellenguaje radiofónico, pueden aplicarse las riquezasexpresivas de la voz, los efectos sonoros y la música parafines publicitarios. El medio tiene una gran capacidad para


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evocar “imágenes sonoras”.

� No es un medio demostrativo, en el sentido de queel producto no se ve y sus ingredientes y presentación sondifíciles de percibir. Carece del impacto de otros medios porno contar con el componente visual. Puede se utilizada comosonido de fondo para otras actividades, y no ser percibidocon total atención.

� Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, nopermanece en el tiempo. Esto, sumado a que sólo serelaciona con el sentido auditivo, puede dificultar larecepción, y hacer que un mensaje no sea percibidoadecuadamente.

� El tiempo de duración de un mensaje publicitarioradial es breve, lo que exige creatividad y unaadministración del tiempo efectiva.

� Para lograr ser efectivo, el mensaje publicitariorequiere de una alta frecuencia de repetición.

La televisión como medio publicitario

La unidad de compra de los espacios televisivos parainsertar comerciales es por segundo de aire. Los spotspublicitarios oscilan entre los 15” y los 30” de duración. Lapublicidad por TV rara vez se compra programa porprograma. Los anunciantes calendarizan un paquete deanuncios que se coloca en distintos programas y en distintoshorarios.

En cuanto a los tipos de aviso publicitario televisivo,podemos mencionar:

* “Spot televisivo” o “Comercial”: películapublicitaria de corta duración, que oscila entre los 15” y los30”. Se ubica en las tandas comerciales con otros avisos. Setrata de una pieza audiovisual guionada.

* Placa fija: imagen sin movimiento que aparecegeneralmente al final de un programa, o bien dentro de latanda. Generalmente contiene el logotipo, la marca y unafoto ilustrativa. Su duración no sobrepasa los 10 segundos.

* Auspicios: las empresas pueden anunciar en formaexclusiva o con otros anunciantes en un programa de laemisora, o en un bloque de un programa. Incluso puedenauspiciar el comentario de un periodista, una columna de unespecialista, etc. dentro de un informativo o un programaperiodístico o de interés general. Cuando auspician todo elprograma, puede incluirse un spot dentro de su desarrollo, ysu mención al final del mismo.

* Mención publicitaria: realizada por el conductor y/oun locutor del programa, entramada con el resto de loscontenidos. Incluye la muestra del producto, y el anuncio desus propiedades y de la marca. Es popularmente y en lajerga publicitaria llamado “chivo”.


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* Publicidad encubierta o indirecta: es aquella quese inserta en un programa de ficción dentro de la trama,donde aparece el producto o la marca usado por lospersonajes, o como parte de un decorado interior oambientación exterior, de manera fija o en movimiento. Enlos programas, este recurso utiliza variantes creativas, quevan desde una bolsa de supermercado hasta un camiónproveedor de golosinas que pasa por el lugar de rodaje.

* Publinota o informercial: se trata de un nota conformato periodístico que no apela directamente alconsumidor sino que a la manera de noticia informa de lasúltimas novedades relacionadas con productos o servicios,referidas a sus cualidades, lanzamiento de nuevos productosde una línea, control de calidad, comercialización, premiosobtenidos por la empresa, etc.


� Es el medio más completo, ya que además de laimagen, el color y el sonido, agrega el movimiento.

� Por lo anterior, la TV está capacitada para accionesde tipo ‘demostración’, y en este aspecto se asemeja muchoa la situación de contacto directo, cara a cara, de vendedora comprador. Así, permite apreciar detalles, ambientes yentornos deseados, etc. Al mismo tiempo, la TV es un mediomuy creativo y flexible, ya que cualquier mensaje paracualquier producto puede adaptarse a este soporte.

� Por su inmediatez permite llegar a una granaudiencia en forma simultánea. La TV abierta es el medioque puede alcanzar la mayor audiencia posible, de millarese incluso millones de espectadores.

� En los canales nacionales o provinciales, no puedesegmentarse la audiencia, salvo una mínima diferenciaciónpor horarios y tipos de programa. Esto se soluciona en partecon la TV por cable, con programas de temáticas específicasdirigidos a audiencias con preferencias muy acotadas.

� Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, nopermanece en el tiempo, se olvida con rapidez, salvo que seemplee la repetición (con un costo muy elevado).

� El tiempo de duración de un mensaje publicitariotelevisivo es breve, lo que exige creatividad y unaadministración del tiempo efectiva. Se debe tener en cuentaque la cantidad de comerciales de 15’ segundos en unatanda puede generar saturación.

� Sus tarifas publicitarias son muy elevadas, lo quedesanima a pequeños y medianos anunciantes. Sólo lapublicidad en canales de cable palía en parte la situación.

� Por la gran variedad de oferta de TV abierta y porcable, el uso del zapping perjudica la recepción decomerciales.


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AA.VV: Publicidad, Deusto, cit.

Publicidad de ExterioresEs un medio visual que sirve para reforzar el nombre de

una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvilcon una frecuencia (repetición del contacto) muy alta ydurante las 24 horas.

Las unidades de venta en vía pública difieren según eltipo de elemento: los contenedores de afiches se compranpor circuitos de un número determinado de cartelerasdurante un período fijo de días y para una zona geográficadeterminada (por ejemplo, las pantallas municipales ycarteleras). Los paneles para posters se venden por circuitosde un determinado número de unidades durante 15 o 30días (por ejemplo los paneles en las paradas de ómnibus).Los carteles luminosos y corpóreos se venden por unidaddurante períodos prolongados de 1 a 3 años, para amortizarel costo de construcción.

� Llega a la mayoría de la población de un mercado conalta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

� Es un medio de apoyo excelente de otros medios,durante la introducción de un nuevo producto o para elreconocimiento de una marca.

� Los sofisticados recursos tecnológicos como el uso devolúmenes, color, movimiento, iluminación, etc., permitenun alto impacto gracias a sus características visuales. Poresto, es un medio que no puede ser ignorado.

� No pueden comunicarse mensajes de ventadetallados. Los textos no deben exceder las 10 palabras.

� La efectividad de la publicidad en este medio es difícilde medir.

� Tiene poca capacidad selectiva de público.

Publicidad Directa

Esta herramienta publicitaria de contacto directo incluyeel correo directo (cartas personalizadas, por correo o víamail) también conocido como mailing, y el telemarketing.

� Esta publicidad puede llegar a públicos estre-chamente definidos y segmentados si se cuenta con unabase de datos completa y actualizada.

� Los mensajes publicitarios se pueden combinar conpromociones u ofertas de venta a través de cupones, ventasa distancia, etc.

� Su costo es elevado debido a la impresión y envío dematerial gráfico, o bien al personal necesario para lascomunicaciones telefónicas, y el mantenimiento de la basede datos.


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Ejercitación no evaluable

a) Identifique los diferentes tipos de avisos publicitariosque aparecen en una publicación gráfica, en una radio y enun canal de TV de su localidad o región.

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b) Elabore un cuadro comparativo con las ventajas ydesventajas de cada medio como canal de publicidad.

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Ejercitación:

a) Analice la publicidad inserta en un medio gráfico, radial otelevisivo de su zona. Determine qué tipos de empresas (porejemplo: bancos, negocios de venta de alimentos perecederos, deindumentaria, etc.) publicitan predominantemente en las distintassecciones, segmentos horarios o tipos de programas.

b) Determine cuál es el público destinatario de 5 publicidades, y laaudiencia del medio. Indique si hay concordancia o no entre ambospúblicos.

Para la presentación de esta actividad detalle brevemente losaspectos lingüísticos e icónicos que le permitieron establecer elpúblico-objetivo.

La resolución de lasActividades de

Procesole servirán para ir

afianzando loscontenidos

desarrollados a lolargo del módulo.

AAAAPPPP


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Autoevaluación del MóduloLeyes de organización

Capítulo 11.- ¿Cuál es el rasgo que principalmente diferencia a la

publicidad de la propaganda?

2.- Indique cuál es la ventaja económica de utilizar lapublicidad, en un sistema capitalista.

3.- ¿Qué influencia sociocultural tiene la publicidad?

4.- Explique por qué la publicidad es una técnica decomunicación.

5.- Describa las funciones desproblematizadora ysustitutiva de la publicidad.

6.- ¿Qué se entiende por público-meta o público-objetivoen el ámbito de la publicidad?

7.- A partir de los enfoques conductista y motivacionaldel estudio de la publicidad, ¿qué principios o mecanismosde ambos modelos se intentan aplicar en la publicidad,respectivamente?

8.- ¿Cuáles son las características específicas y losobjetivos de la publicidad de marca?

Capítulo 21.- ¿Qué lugar ocupa la publicidad dentro del Marketing

de una empresa?

2.- ¿Por qué decimos que la publicidad no debepresentarse en forma aislada o esporádica?

3.- Describa brevemente los objetivos publicitarios deventa y de notoriedad.

4.- Dentro de las etapas de la planificación publicitaria seencuentra la referida a la definición de los objetivos de lacampaña y del eje de campaña. ¿Cómo se llega a esadefinición?

5.- ¿En qué consiste la determinación del público-objetivo?

6.- Indique cuatro variables que deben intervenir para laselección de los medios de difusión de la campaña.

7.- Explique una ventaja y una desventaja de cada unode los medios publicitarios estudiados.

AAEERespuestas:Luego de haber realizadoel ejercicio constate lasrespuestas con loscontenidos teóricosvertidos en el apunte ycompruebe los aciertos ylos errores.

Ésto le permitirá afianzarsus conocimientos sobre lamateria.

!


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GlosarioLeyes de organización

Atributo o cualidad de un producto o servicio: es unrasgo tangible o intangible que se destaca deliberadamenteen la comunicación publicitaria. Por ejemplo, atributostangibles son la cantidad, el precio, el tamaño, loscomponentes o ingredientes, etc.; mientras que atributosintangibles son la tradición, la trayectoria, la confiabilidad,el prestigio.

Anuncio o pieza publicitaria: un mensaje publicitarioespecífico, único.

Campaña publicitaria: una serie de anuncioscoordinados que transmiten un solo tema o idea, en un únicomedio o en múltiples.

Eje de campaña o tema de campaña: es elargumento central que se va a utilizar en cada piezapublicitaria con la intención de persuadir y conducir a laacción de compra.

Marca: nombre o término, símbolo o diseño, o unacombinación de ambos, que trata de identificar los productoso servicios y diferenciarlos de la competencia.

Marketing o mercadotecnia: atañe a lacomercialización de productos o servicios. O’Guinn lo definecomo el proceso de planificación y ejecución del concepto oidea de un producto o servicio, y el establecimiento deprecios, promoción y distribución del mismo, para crearintercambios que satisfagan los objetivos comerciales. Elmarketing le da a una organización la posibilidad deentender mejor los procesos de mercado en los que estáinmerso, analizando sus propias variables, las de lacompetencia y los perfiles psicológicos de los consumidores.

Mito: relato alegórico que explica los orígenes o laesencia de procesos, objetos o seres del mundo natural.

Planificar: es diseñar cursos de acción para el logro dedeterminados objetivos, mediante el uso eficiente derecursos. Los planes, de carácter global, se concretan enproyectos.

Posicionamiento: es el lugar en que se quiere colocaral producto o marca en la mente de los públicos,diferenciándolo del resto de los productos que se ofrecen enel mercado.

GG

Publicidad exterior: es la que tiene como soportesafiches, carteleras, etc.

Soporte: Todo material que sirve para recibir, difundir oconservar información. Por ejemplo, ondaselectromagnéticas, CD, diskettes.


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BibliografíaLeyes de organización

AA.VV: “Publicidad”, Biblioteca empresarial Deusto,Planeta Agostini, 1990.

Billorou, Oscar P.: “Introducción a la Publicidad”,Editorial El Ateneo, 1983.

Diez de Castro, E – Armario, E: “Planificaciónpublicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid, 1993.

Kleppner,Otto: “La Publicidad”, Prentice Hall, México,1994.

Lauzan, E, Alisio, J. y otros: “La estrategia demedios”, Ed. Mercados y Tendencias SA, 1989.

Marafioti, Roberto: “Los significantes del consumo”,Biblos, Buenos Aires, 1993.

Sánchez Guzmán, J.: “Breve historia de la Publicidad”,Ed. Pirámide, Madrid, 1982.

Victoroff David: “Publicidad e imagen”, G. Gilli,Barcelona, 1980.

BB


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Palabras Finales

Hemos realizado la primera aproximación al fenómenode la publicidad y analizado las principales variables queintervienen en la planificación publicitaria.

Le proponemos que continúe interpretando con actitudcrítica los mensajes publicitarios que llegan hasta usted, loque también realizaremos en el módulo 2, cuando nosadentremos en el análisis de los mensajes publicitarios,tanto en su forma como en su contenido.

!Recuerde!La base conceptual delsistema de educacióna distancia, está en sucapacidad para elestudio auto-gestionado.

Usted cuentapermanentemente conla ayuda de su tutor,para optimizartiempos y avanzar enel estudio de losmateriales.

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