Publicidad y Propaganda - Modulo 1

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Material producido por el Area de Educación a Distancia ECI - UNC. Versión 3.0 marzo 2007 Escuela de Ciencias de la Información Area de Educación a Distancia 1 PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING Lic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela Parisi Producción y Realización en Medios Carreras Cortas con Modalidad a Distancia Publicidad y Propaganda
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Produccin y Realizacin en Medios

Escuela de Ciencias de la Informacin

Area de Educacin a Distancia

Publicidad y PropagandaLic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela Parisi

1Material producido por el Area de Educacin a Distancia ECI - UNC.

PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y MARKETING

Versin 3.0marzo 2007

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Dra. Paulina EmanuelliDIRECTORA Escuela de Ciencias de la Informacin Universidad Nacional de Crdoba

Lic. Miriam VillaCOORDINADORA GENERAL Area de Educacin a Distancia ECI - UNC

Lic. Carlos LavarelloCOORDINADOR DE LA Carrera Produccin y Realizacin en Medios ECI - UNCSISTENTES DE

COORDINACIN Area de Educacin a Distancia ECI - UNC

Publicidad y Propaganda ECI - UNC. Crdoba, marzo 2007. Derechos Reservados. Material producido y diseado por el Area de Educacin a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad Nacional de Crdoba. La edicin y armado de este mdulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagi y las modificaciones a cargo de Victoria Garino. Todos los textos de este Mdulo 1 sobre Publicidad y Propaganda han sido redactados por las profesoras Cecilia Sozzi y Mariela Parisi.

El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Nacin otorga oficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad Nacional de Crdoba a travs de la Resolucin nmero 05/03.

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IndiceANTES DE EMPEZAR OBJETIVOS PROGRAMA DEL MDULO INTRODUCCIN CAPTULO 1 El fenmeno publicitario Persuasin, publicidad y propaganda. La importancia de la publicidad. Una breve mirada histrica. Qu es la publicidad? Funciones y efectos de la publicidad. Emisor, Receptor y Canal en la Comunicacin Publicitaria. La investigacin publicitaria. Los estudios conductistas. Los estudios motivacionales. Tipos de publicidad. Publicidad de producto. Publicidad de servicio. Publicidad de marca. CAPTULO 2 La planificacin publicitaria. La publicidad en la empresa: la visin comercial. El Plan Publicitario. Objetivos publicitarios. Etapas de una Campaa Publicitaria. Qu decir. A quin decirlo. Cmo decirlo. Dnde y Cundo decirlo. Publicidad y Medios de Comunicacin Criterios publicitarios para la seleccin de los Medios La prensa como medio publicitario Los suplementos y las revistas La radio como medio publicitario La televisin como medio publicitario Publicidad de Exteriores Publicidad Directa AUTOEVALUACIN GLOSARIO BIBLIOGRAFA PALABRAS FINALES 33 35 37 38 38 39 40 40 45 46 46 47 48 50 52 52 55 57 59 61 11 15 16 19 20 22 24 25 26 27 27 29 29 5 7 8 9

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Antes de Empezar... Referencias

A lo largo del material encontrar referencias visuales que le indicarn el tipo de texto que esta leyendo. A continuacin se las mencionamos.

N

C BNXC

Textos al Margen: Usted encontrar 4 tipos de textos al margen. Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones que se presentan con el fin de aportar informaciones respecto al tema que se viene desarrollando. Citas: (C): del tipo bibliogrficas. Tambin encontrar enunciados de diferentes autores en relacin a los textos. Las mismas aparecen acompaadas por una C. Biografas: (B): algunos de los autores citados cuentan con una pequea resea biogrfica que contextualiza su obra. Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya sea en otro mdulo o en otra materia.

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Es importante que usted se familiarice con los iconos y las iniciales que hacen referencia a los distintos tipos de texto.

ADAP

Actividades: Usted encontrar 4 tipos de actividades Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de cada mdulo. No todas las materias las tienen. Plantean una aproximacin al tema del mdulo desdes los conocimientos que usted ya posee. Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los contenidos abordados.

Evaluacin (AE): se encuentra al final del contenido AE Auto terico. Le servir para revisar los conceptos ms importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), segn el caso, para que luego, usted evale su aprendizaje.

Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la plataforma virtual. Deber ingresar con su nombre de usuario y contrasea para descargarla. Esta actividad es evaluable y deber enviarla a su tutor para la correcin.

AO

Glosario: los trminos identificados en el texto en negrita y subrayados los encontrar explicados en el Glosario.

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Objetivos especficosContenidos conceptuales:

* Analizar y comprender la complejidad de la comunicacin publicitaria. * Aproximarse a los enfoques tericos desarrollados en torno a la publicidad. * Conocer algunas herramientas estratgicas para la planificacin y elaboracin de una campaa publicitaria. * Analizar desde una perspectiva crtica el rol social de la publicidad.

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Programa del mduloMDULO 1: PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y MARKETING

Captulo 1: El Fenmeno publicitario. Concepto y caractersticas. Breve Historia de la Publicidad. Funciones y efectos de la publicidad. Tipos de Publicidad. El modelo bsico de la Comunicacin Publicitaria. Los sujetos-actores de la publicidad: Anunciantes, medios, consumidores. Captulo 2: La Planificacin publicitaria. La Planificacin Estratgica. Pasos metodolgicos. El Brief de marketing y el Brief publicitario. Objetivos de Marketing y Objetivos Publicitarios; Etapas de una campaa publicitaria. Criterios de seleccin de medios. Costos. Ventajas relativas.

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Introduccin

Vos te queds a esperar a Claudita! resuena la orden de la madre. En el medio de la pampa el desconsuelo del joven se agranda, ms an al ver a la poco agraciada Claudita a caballo, acercndose, agigantndose. El muchacho perdedor se transforma en ganador con un solo clic del mouse de la computadora. El servidor gratuito de Internet permite la aparicin en cmara lenta de una amazona a caballo, pero de nuestro campo argentino, representada por la modelo Pampita. El joven la sube a su equino, ella se va con l por los aires... As, despreocupada, positiva e irreal se muestra la publicidad. Su estrategia es vender soluciones, satisfacer necesidades, ir ms all del producto y proponer valores, actitudes y creencias. ...Quizs cuando usemos Internet elijamos esa marca y ese servicio. Pertenecemos a la cultura de masas y a la sociedad de consumo y estamos habituados a ese discurso social que es la publicidad. Retomaremos en parte esa experiencia, aunque tambin ser til la distancia para sistematizar el fenmeno. La publicidad forma parte de nuestra interaccin cotidiana, como una de las formas de difusin que circulan socialmente. Constituye un engranaje dentro del sistema capitalista que propicia el circuito oferta-demanda-consumoganancia. Es al mismo tiempo, un vehculo de expresin de valores y prcticas culturales. Este fenmeno dispar y de gran presencia social es el que tenemos en nuestras manos en este primer mdulo. Nos acercaremos a l para comprender su naturaleza, sus fines, y los actores sociales que intervienen en torno a sus mensajes. Lo analizaremos como una herramienta comunicacional para la profesin. En este sentido, deseamos enfatizar que el valor de una publicidad no reside exclusivamente en su atractivo o espectacularidad, sino justamente en su insercin en un plan estratgico de comunicacin que una persona, empresa o institucin desarrollan para lograr sus metas. Por esta razn veremos en qu consiste una planificacin publicitaria y de medios, cmo se desarrolla una campaa publicitaria, y los principales factores intervinientes, para que en el momento en que usted deba hacer uso de la

Lic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela ParisiCONTENIDISTAS DE LA ASIGNATURA Publicidad y Propaganda

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publicidad o asesorar al respecto, pueda conocer las herramientas bsicas de la comunicacin publicitaria y de la planificacin estratgica. Ya dichas estas breves palabras, lo invitamos a dar los primeros pasos de la asignatura.

Lic. Mariela Parisi Lic. Cecilia Sozzi

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Captulo 1 El fenmeno publicitario Relaciones Pblicas inPersuasin, publicidad y propagandaEntre las intenciones de las personas y grupos manifestadas en sus acciones y en sus mensajes- se encuentran las de informar, expresarse, establecer contacto o relacin, persuadir... En esta asignatura nos interesaremos por dos tipos de comunicacin persuasiva: la publicidad y la propaganda. La persuasin, en dos vertientes, es la intencin que subyace en los mensajes publicitarios y propagandsticos.

1Veamos las siguientes vietas de dos historietistas argentinos:

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Le sugerimos que responda a estas preguntas... Qu sucede cuando Inodoro Pereyra y el vendedor ambulante se encuentran? Cul es el objetivo del vendedor? Lo logra? Por qu? Qu relacin establece Quino entre los objetos y las ideas simbolizadas en el relato?

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Cul es la crtica, o el peligro sobre el que nos advierte el autor? ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ...................................................................................

Si nos remitimos al diccionario, PERSUADIR es hacer que alguno crea una cosa, convencer. Es decir, implica la accin de alguien sobre otro, a fin de que adhiera a cierta creencia u opinin. En la primera historieta, el vendedor no logra persuadir a Inodoro, excepto hacia el final y no en su intencin originaria. Ahora bien, en esta materia nos detendremos en el fenmeno de la persuasin en su carcter masivo. Entendemos la PERSUASIN DE MASAS como el resultado de proyectos y estrategias deliberados para obtener el asentimiento del pblico frente a ofertas comerciales o ideolgicas, utilizando en ese propsito los medios de comunicacin de masas. Este es el resultado que en la historieta de Quino han obtenido los persuasores no nombrados pero que se podran identificar como categoras de sujetos (EE.UU., corporaciones, etc.): lograron el asentimiento de los padres en cuestiones tanto comerciales como ideolgicas, si bien los personajes creen no estar influenciados ideolgicamente. Los persuadieron por sus estrategias y el carcter masivo de sus mensajes, que se vehiculizan a travs de medios de difusin de gran escala. De acuerdo al concepto de persuasin, la adhesin se puede obtener en el mbito comercial o en el mbito de las ideas, como vimos en la historieta de Quino. Aqu nace la diferenciacin entre publicidad y propaganda:Existe confusin en el uso cotidiano de ambos trminos: en general se nombra a los dos tipos de comunicacin como Propaganda. Posiblemente este uso indistinto se deba a que la propaganda utiliza tcnicas originarias de la publicidad.

Len, Jos Luis: Persuasin de masas, Deusto, Buenos Aires, 1993.

Se considera Publicidad a la accin de comunicacin persuasiva que tiende a la obtencin de objetivos comerciales. La Propaganda, en cambio, busca la propagacin de ideas polticas, sociales, religiosas, morales y filosficas.

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La importancia de la publicidadExprese al menos dos razones por las que para ustedexiste la Publicidad. ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... En la actualidad la Publicidad es la tcnica de comunicacin ms utilizada por las empresas para influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. Su intencin ltima es la de vender. Podemos afirmar que el desarrollo actual de la publicidad se debe a su gran utilizacin por parte de las empresas. Los altos ingresos, la tecnificacin y el constante crecimiento del sector publicitario, han sido posibles en gran medida porque las empresas han incorporado dentro de su estrategia comercial a la publicidad. Su espectacular desarrollo est ligado al apoyo recproco entre el sistema econmico capitalista, los medios masivos de comunicacin y la propia publicidad. Veamos: El conjunto de cambios producidos en el marco de la Revolucin Industrial, tales como la divisin del trabajo, la aparicin de nuevas formas de energa, la posibilidad de mecanizar operaciones que antes se realizaban manualmente, permitieron producir artculos diferenciados y en grandes cantidades, cuya distribucin haba quedado resuelta por la revolucin que con el vapor haban experimentado los transportes (ferrocarriles y barcos, vapores). Pero la produccin y distribucin masivas exigan tambin la venta masiva para que el circuito econmico se completara. Este requerimiento de ventas a gran escala permiti el afianzamiento de la publicidad, necesaria para persuadir al consumidor de comprar tales artculos. As, invertir en publicidad se traduca en mayores ventas y beneficios. Tambin implic el crecimiento de los aliados indiscutidos de la publicidad, los medios masivos de difusin. Para llegar al consumidor, la publicidad necesita aparecer por los medios; stos a su vez requieren de la inversin publicitaria para subsistir y obtener ganancias. Nos alejamos ahora de los orgenes comerciales y de la repercusin econmica, para centrarnos en el alcance cultural y social de la publicidad. El fenmeno publicitario trasciende la faz comercial y ejerce su influencia en otras

El objetivo de venta se encuentra implcito en otras metas y acciones, como lo son conservar el dominio del mercado, realizar una venta especial, presentar un nuevo producto, generar conciencia de la marca comercial, diferenciarse de la competencia, etc.

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reas de la sociedad. Si bien las investigaciones han encontrado dificultades para medir la eficacia de la publicidad, es posible afirmar que est presente en la vida cotidiana y en las formas de consumo, y se constituye en un importante generador de estereotipos, a partir de las actitudes, representaciones y sentimientos que se asocian con un producto o una marca. Poseer un Rolex incluye los valores de exclusividad, poder y elite. Beber cerveza Quilmes garantiza encuentro de amigos y diversin, es ideal para gente joven, despreocupada y para grandes reuniones como los espectculos deportivos nacionales. Tomar Cinzano representa un estilo de vida asociado a la refinacin del dandy y de las bellas mujeres que lo rodean. Como dijimos, la Publicidad incide en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y los estilos de vida, y al mismo tiempo los recoge del seno social en sus nuevos mensajes. Un nuevo ejemplo: cuando en un spot televisivo el marido besa a su mujer porque la casa esta limpia gracias a las bondades del producto x, la publicidad esta promocionando al producto x y tambin esta avalando un rol de la mujer como ama de casa, preocupada por la limpieza del hogar y la aprobacin de su marido. David Victoroff sostiene que los estereotipos de marca son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recnditos, pueden compararse en cierto modo con los mitos de los pueblos arcaicos. As, la publicidad desemboca en una especie de mitologa moderna, mitologa del objeto cotidiano. Esta comparacin con comportamientos remotos se observa tambin en el lugar que la publicidad le otorga al objeto como portador de valores sociales. Esta propiedad actualiza el ritual ancestral del don o regalo: el producto le ofrece al consumidor la satisfacccin de sus deseos y necesidades.

Victoroff David: Publicidad e imagen, G. Gilli, Barcelona, 1980. Mito: relato alegrico que explica los orgenes o la esencia de procesos, objetos o seres del mundo natural. Marafioti, Roberto: Los significantes del consumo, Biblos, Buenos Aires, 1993.

Una breve mirada histricaAntes de detenernos en la publicidad contempornea, rescatemos algunos momentos y caractersticas pasadas del fenmeno publicitario. Si bien la publicidad y el marketing actual son un fenmeno posterior a la Segunda Guerra Mundial, encontramos indicios sobre el deseo de influir usando los medios de comunicacin con fines comerciales, que se remontan a los tiempos prehistricos. Snchez Guzmn, recopila los hechos ms relevantes de la historia de la publicidad. La publicidad oral ha precedido a la publicidad escrita y es tan antigua como el comercio. As el grito, forma remota de comunicacin, se incorpora al comercio como herramienta para el trueque de los productos. El primer reclamo publicitario conocido figura en un papiro egipcio de tres mil aos de antigedad, en el que se lee lo siguiente:

Snchez Guzmn, J.: Breve historia de la Publicidad, Ed. Pirmide, Madrid, 1982.

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La frase resaltada se considera el primer mensaje publicitario conocido.

En Grecia, como antecedentes de la publicidad exterior se pueden considerar los objetos de madera denominados axon (paraleleppedo cbico) y kyrbos (cilindro), ubicados en lugares pblicos y colocados de forma que pudieran girar sobre un eje para facilitar la lectura de los mensajes escritos. En Roma, surgieron los albas y los libellus. Los Alba (o Album) eran superficies blanqueadas con cal en donde se escriban aquellos comunicados para informacin o cumplimiento del pueblo, mientras que los libellus papiros que se colgaban a las paredes- cumplan la funcin actual del cartel. Anunciaban un espectculo, circo o lucha, y al texto se le agregaba un dibujo asociable al evento. Ambos soportes se utilizaban para insertar avisos oficiales, anuncios de venta de esclavos, de espectculos, as como de alquileres de casas y de objetos encontrados. En la Edad Media el nivel de analfabetismo era tan elevado que la comunicacin oral era la principal forma de contacto entre el poder, la Iglesia y el pueblo. Los pregoneros funcionarios pblicos al servicio del poder- tras leer el pregn, lo dejaban clavado en algn emplazamiento pblico. Paralelamente al crecimiento de las ciudades, a partir del siglo XI se crearon enseas para las casas que necesitaban elementos identificativos para ser localizadas. En los extremos de las calles se situaban los letreros que identificaban la profesin de los moradores. Por otra parte, la comunicacin escrita era privativa de la Iglesia y los poderosos, quienes utilizan la tcnica del grabado para difundir informaciones simultneas en distintos lugares. Esta tcnica consista en grabar los manuscritos en planchas de madera que tras ser entintadas, se reproducan en pergaminos. La invencin de la imprenta de tipos mviles por Gutenberg en el siglo XV revolucion el mundo de la comunicacin y el de la publicidad. La posibilidad de difundir

En la actualidad la publicidad exterior compuesta de afiches, carteleras, etc. invade las calles de las grandes ciudades.

Soporte: Todo material que sirve para recibir, difundir o conservar informacin. Por ejemplo, ondas electromagnticas, CD, diskettes.

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masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes y la alfabetizacin de los ciudadanos, propici el nacimiento de la publicidad como forma de comunicacin masiva. Desde el siglo XVII y hasta nuestros das, la publicidad ha experimentado un desarrollo ininterrumpido. Las revoluciones industriales permitieron el auge del capitalismo y la produccin en masa. Las necesidades de las empresas de comunicarse con sus clientes, por una parte, y la necesidad econmica de los medios de informacin posibilitaron la simbiosis entre la publicidad y la prensa. Los adelantos tcnicos permitieron realizar grandes tiradas de los peridicos y abaratar su costo unitario. Esto atrajo mayores audiencias, lo que aument el inters publicitario de las empresas que incrementaron sus mensajes y gastos publicitarios. La publicidad se convirti en el principal elemento financiador de los medios. En 1798 el descubrimiento de la litografa hizo posible la impresin en colores. Para ilustrar los carteles publicitarios se contrataba a famosos artistas de la poca como Toulouse-Lautrec. A partir de 1840 en EEUU y Francia aparecieron los agentes de medios o intermediarios entre los anunciantes y los diarios, cuya funcin era llevar los anuncios de las empresas a los peridicos, cobrando una comisin. Luego, estos agentes comenzaron a comprar espacios publicitarios en la prensa, encargndose de su venta a los anunciantes. Pero stos an deban contratar a los artistas para la confeccin del aviso.

Cartel de Tolouse-Lautrec. Grandes artistas han puesto su arte al servicio de la publicidad.

En 1869, Francis Ayer cre en Filadelfia la primera agencia de publicidad. El anuncio se realiz en su totalidad dentro de la agencia, y fue llevado a los medios de comunicacin; como contraprestacin el anunciante pagaba una comisin (generalmente del 15%). A partir de estos hechos, fue desapareciendo la costumbre de acudir a famosos para el diseo de los avisos. A comienzo del siglo XX se desarrollan la radio y el cine y se consolidan como medios de comunicacin masiva, conjuntamente con el auge de la publicidad comercial. La aparicin de la televisin promediando el siglo pasado, es uno de los factores clave en el incremento del sector publicitario. Los aos 50 se consideran el punto de

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partida en la consolidacin y el crecimiento de la moderna publicidad tal como hoy la conocemos. Realice una lnea de tiempo donde consigne los principales medios publicitarios y alguna caracterstica sobresaliente de la actividad publicitaria de cada poca.

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Qu es la publicidad?Definamos a la Publicidad... Segn Oscar Billorou, Publicidad es la tcnica de comunicacin que se contacta con una audiencia mltiple utilizando en forma paga medios de difusin, con el propsito de lograr objetivos comerciales predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su accin. Es una tcnica: es un mtodo o modo de hacer que incluye un conjunto de pasos y destrezas. En este caso, la tcnica publicitaria se vale de ciertos conocimientos sobre las causas y consecuencias de sus mensajes persuasivos en los receptores, sobre su incidencia econmica en los beneficios del anunciante, etc.; y de procedimientos operativos para cumplir con los objetivos publicitarios y comerciales. Es una comunicacin mltiple: no se dirige necesariamente a la totalidad de la poblacin de un pas, regin o ciudad, pero s a un grupo de personas determinado, muchas veces masivo. As, no se trata de comunicacin interpersonal o de pequeos grupos, sino que es recibida por un gran nmero de destinatarios en forma simultnea. Utiliza en forma paga medios de difusin masiva: esto diferencia a la publicidad de otras tcnicas de Marketing como las promociones o las comunicaciones en el punto de venta. Necesariamente implica canales impersonales y masivos de difusin, como radio, TV, prensa, cine y cartelera, entre otros. Al pagar por la difusin, se evidencia el fin comercial, que separa en los medios a la comunicacin publicitaria de la periodstica.Veremos algunos procedimientos operativos en el Captulo 2 de este Mdulo. Billorou, Oscar P., Introduccin a la Publicidad, Editorial El Ateneo, 1983.

Veremos ms adelante estos conceptos.

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Su fin es alcanzar objetivos comerciales: la publicidad es un complejo proceso de comunicacin, que forma parte de un proceso de negocios. El fin ltimo es generar ingresos, a travs de mecanismos de los que forman parte los mensajes publicitarios. Estos contribuyen a la venta de productos y servicios, cuando convencen a los consumidores y les recuerdan las satisfacciones y valores relacionados con una marca. Incide en la actitud de las personas: Las actitudes son disposiciones a creer, maneras de sentir y actuar, hacia los objetos del mundo. Se considera que la actitud puede ser el paso previo a la accin o conducta, ya que es una tendencia determinante para reaccionar en alguna forma. En publicidad se busca incidir en las actitudes, ya que para desencadenar la compra es indispensable formar una predisposicin favorable hacia un producto o servicio. Por ejemplo, durante el gobierno de De la Ra, Repsol comenz a utilizar su logo y sus colores institucionales en algunas de sus estaciones de servicio. Luego desisti de esa estrategia y mantuvo la identificacin con YPF, para atenuar la actitud negativa de los consumidores sobre las privatizaciones y la propiedad espaola de la empresa.

Thompson W. Y Debold, R., citados por Dez de Castro Enrique y Armario Enrique, Planificacin publicitaria, Ed. Pirmide, Madrid, 1993.

Revea y complete su respuesta sobre las razones de la existencia de la publicidad, luego de estos primeros avances sobre el tema. ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ...................................................................................

Funciones y efectos de la publicidadSintetizando algunos puntos ya presentados, y tomando nuevos aspectos, vemos que la Publicidad cumple determinadas funciones en la sociedad: Funcin econmica. Por un lado, la publicidad activa el consumo y estimula el cierre del circuito econmico (produccin-distribucin-consumo); tiende a aumentar las ventas, incrementar la oferta de productos, diferenciar los productos por sus caractersticas o su marca; por otra parte, es el consumidor quien paga los costes publicitarios ya que aumentan los precios de los productos publicitados, crea falsas necesidades de consumo y es una barrera de entrada en el mercado para aquellos productores que no pueden afrontar los altos costos presupuestarios de la publicidad.

Miguel A. Furones: El munco de la publicidad, Salvat, Barcelona, 1984.

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Funcin financiadora. La publicidad financia a los medios de comunicacin. Los diarios y las revistas destinan un tercio a los espacios publicitarios; lo mismo ocurre con la radio y la televisin. De otra forma la audiencia de los medios debera pagar montos altsimos para consumir los productos mediticos. La proliferacin de medios y soportes existe gracias a la publicidad.

El medio necesita del anunciante para subsistir. Aqu vemos cmo una revista promociona sus propios espacios destinados a la publicidad.

Funcin sustitutiva. La publicidad sustituye un objeto real tal como es por un mensaje elaborado con el que vende un producto que no es. Por ejemplo, cuando en las publicidades de cigarrillos aparecen imgenes asociadas al deporte, a la vida al aire libre, a la salud. Funcin estereotipadora. Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales; influye en los hbitos de consumo y en los modos de vida. En sentido inverso, se apropia de motivaciones y sigue el clima social y los cdigos estticos del momento. Apenas asumi

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Kirchner la presidencia, luego de una etapa privatista de nuestro pas, muchas empresas tomaron como un valor de la marca la produccin nacional, colocando en sus productos la frase compre industria nacional o producto argentino. Funcin desproblematizadora. La publicidad tiende a presentar un mundo ideal, divertido, fascinante; muestra el lado bello de la vida por lo que es irreal, y pretende suavizar el otro lado: la crisis, la muerte, la desigualdad social, el dolor. Funcin conservadora. La publicidad hace aparecer como nuevo lo ya conocido, apelando a una aparente vanguardia, a la innovacin ficticia.

Emisor, Receptor y Canal en la Comunicacin PublicitariaComo vimos, la Comunicacin publicitaria es un tipo particular de comunicacin de una empresa, que trata de modificar actitudes con fines comerciales. En el proceso de comunicacin publicitaria intervienen, entre otros aspectos y componentes: 1. Emisor.

EMISOR E-Responsable (Anunciante) + E- Tcnico (Agencia de Publicidad)

Un conocido chef que presenta alimentos diet no es el verdadero emisor, ya que es una construccin del mensaje y no el productor del proceso comunicativo.

En la comunicacin publicitaria el emisor es siempre doble. Por un lado, se encuentra el emisor responsable, es decir, la empresa anunciante cuyos productos, servicios o marcas son anunciados en la publicidad. Es quien encarga, aprueba y paga la creacin y difusin de los anuncios. Por otro, el emisor tcnico, o sea, la agencia de publicidad responsable de la correcta elaboracin de los mensajes. El emisor responsable (empresa anunciante) posee polticas propias de comunicacin dadas por sus estrategias de comercializacin. El emisor tcnico (agencia de publicidad) traduce en los mensajes publicitarios estas necesidades de marketing de la empresa creando y produciendo la comunicacin publicitaria.

En muchos casos, los mensajes publicitarios son elaborados por el propio anunciante o algunas personas que tienen oficios relacionados, como imprenteros, por ejemplo.

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La eficacia de la comunicacin depende en parte del emisor. Las caractersticas del emisor anunciante, como credibilidad, imagen, antigedad, calidad, etc. de la empresa son requisitos que refuerzan un buen resultado. Adems, las cualidades tcnicas y creativas de la agencia o creativo, permitirn que ste canalice su imaginacin de acuerdo a las caractersticas sociolgicas y los cdigos culturales del pblico destinatario. El trabajo de los publicistas es intentar hacer coincidir su mensaje con conocimientos, expectativas, actitudes y cdigos del receptor con el fin de lograr una comunicacin eficaz para audiencias predeterminadas. 2. Canal. Para hacer llegar los mensajes a sus destinatarios se precisa un canal fsico para transmitirlo, en este caso llamado tambin medio publicitario. Como ya sealamos, la publicidad se caracteriza por la utilizacin de medios masivos de comunicacin. Esto no significa que los destinatarios estn indiscriminados. Los avisos deben estar difundidos por los medios adecuados para asegurar que lleguen a los pblicos predeterminados. As, los planificadores de medios de las agencias de publicidad (o bien algn responsable de la empresa u organizacin conocedor del tema) deben pautar los anuncios en aquellos medios donde coincidan la audiencia del medio con el pblico destinatario de la publicidad definido por la empresa anunciante. 3. Receptor. Como decamos en el apartado anterior, el receptor del proceso de comunicacin debe ser el destinatario del mensaje publicitario, es decir, las personas con las que queremos comunicarnos. En el mbito publicitario, se lo denomina pblico-meta o pblico-objetivo. Ese pblico puede ser distinto del pblico real, que equivale a las personas que efectivamente reciben el mensaje. Estas realizan en su mente un proceso de interpretacin y de asignacin de sentidos, a partir de sus competencias comunicativas, y sus intereses y expectativas. El pblico-objetivo se puede clasificar en: los actuales compradores del producto o usuarios del servicio; los potenciales consumidores; las personas que influyen en la decisin de compra.

Una propuesta publicitaria pasa por muchos tamices. Por brillante que sea, slo saldr adelante si rene todas las condiciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, pues detrs de cualquier mensaje publicitario hay toda una estrategia que debe tener en cuenta el producto o servicio, el consumidor, el mercado y la competencia.

Seguimos el Modelo de Construccin de Significaciones; Mdulo 1 de Teora de la Comunicacin.

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Ejercitacin:

APLa resolucin de las Actividades de Proceso le servirn para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del mdulo.

a) Seleccione una agencia o un productor publicitario de su zona. Describa las funciones y servicios que cumple y la infraestructura necesaria para su actividad. Si no existe como tal, acrquese a personas que estn a cargo de la publicidad en medios de comunicacin o en imprentas. b) Indague tambin cmo el entrevistado ve la situacin actual y la futura de la actividad publicitaria en la zona. c) Realice un informe que no supere una carilla.

Para realizar el relevamiento y la entrevista disee previamente un cuestionario de preguntas bsicas. Durante la entrevista, utilice grabador o tome notas; tambin registre las observaciones que le parezcan relevantes sobre el tema.

La investigacin publicitariaCmo acta la publicidad sobre las personas? Qu deseos y asociaciones despierta en ellas? Qu estrategias y significaciones voluntarias o inconscientes incluye en sus mensajes? Estas y otras preguntas se han formulado los publicitarios indagando en la comunicacin publicitaria. A fin de optimizar la eficacia de los mensajes, desde principios del siglo XX se desarrollaron las primeras lneas de investigacin publicitaria, que se preocuparon por los efectos de los mensajes en los consumidores. Estas primeras aproximaciones conductistas- siguieron el enfoque centrado en la conducta observable y la reaccin del individuo ante los estmulos externos. En una segunda etapa, el enfoque motivacional se ocup de los factores psicolgicos internos de los receptores de la comunicacin publicitaria, que intervenan en la decisin de compra. Los avances cientficos ms recientes en la materia cuentan con los aportes de la Semitica y la Retrica.

Veremos estos dos ltimos tipos de investigacin en los mdulos siguientes, al analizar los mensajes publicitarios.

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Los estudios conductistasRoberto Marafioti explica que los primeros modelos de estudio de la publicidad mantenan una relacin de estricta dependencia con los estudios de psicologa de las facultades y apuntaban a descomponer el proceso publicitario en etapas sucesivas relacionadas, que se correspondan con las diferentes facultades comprometidas en cada caso. Inspirados en la psicologa conductista de Pavlov los investigadores parten de la repeticin de un estmulo creado que genera una respuesta determinada (como la saliva del perro acto reflejo o respuesta al escuchar la campana estmulo que precede a la llegada de la comida). En publicidad, se estimaba que las funciones psicolgicas se producan en forma separada e independiente. El proceso publicitario deba dividirse, entonces, en diversos momentos. As surgi el esquema conocido como AIDA, de gran difusin en la primera mitad del siglo, que sostena que un anuncio deba provocar en etapas sucesivas: Atencin: la publicidad debe llamar la atencin sobre la marca o el producto. Inters: debe despertar y retener el inters del consumidor. Deseo: debe originar el deseo de obtener el bien publicitado. Adquisicin: debe provocar la accin de la compra como paso final y definitivo. En el mismo sentido, la postura clsica del norteamericano Russel Cooley discrimina cuatro etapas que todo mensaje publicitario debe lograr que cumpla el consumidor: Conocimiento: el consumidor debe ser informado de la existencia de la marca o producto. Comprensin: debe ayudrsele a que comprenda qu significado tiene el producto y qu beneficios puede aportarle. Conviccin: debe ser llevado a pensar que es la opcin ms adecuada. Accin: es conducido al acto de compra, en virtud de las etapas previas. La publicidad desde el modelo conductista buscar asociar un producto a un significado o valor (como estmulo), que gracias a su repeticin, provocar la respuesta deseada. La asociacin del cigarrillo con la naturaleza y el deporte, del champagne con los festejos y las celebraciones, o de las cremas cosmticas con la fuente de la eterna juventud promovern una determinada pauta de consumo.Marafioti, Roberto: op.cit.

Si lo estima conveniente, relea los conceptos relacionados con el tema, del Mdulo 3 de Teora de la Comunicacin.

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Los mensajes publicitarios presentan el consumo de los productos en momentos de ocio, y de esta forma inducen a la asociacin de las ideas consumo-felicidad. Las crticas a este modelo sostienen que su principal debilidad radica en su preocupacin por concitar la atencin. Un elemento llamativo (generalmente una imagen) deja en segundo plano y para un momento posterior a la comunicacin del mensaje causante de la compra (a cargo del texto). El problema es que el tiempo de exposicin es breve, y se debe aprovechar al mximo y en forma simultnea para comunicar el producto, la marca y el mensaje. Es necesario unificar los momentos, y asignarle importancia comunicacional y no slo de llamador a la imagen.

Los estudios motivacionalesHacia la dcada del 50, el centro de inters se desplaza de la atencin, es decir, de los valores externos del mensaje publicitario; a los valores internos, latentes, relacionados con el contenido. Con la influencia del psicoanlisis y de la psicologa del consumidor -segn sostiene Marafioti- se busca organizar el mensaje de tal manera que el eje de comunicacin se transforme, en la conciencia del destinatario, en la significacin ltima que convierta un valor abstracto en un significante concreto, personalizado y motivante. A travs de nuevas tcnicas los investigadores pueden acercarse a las necesidades, gustos y deseos (confesados o no) del posible comprador. Para Victoroff, el gran inters de los estudios de motivacin ha consistido en descubrir la naturaleza inconsciente de los mviles que pesan sobre las decisiones de compra, y en su observacin en las conductas. La motivacin, en el campo del consumo, no se sita normalmente en el nivel de satisfaccin de necesidades bsicas como el hambre o el abrigo, sino en el nivel complejo de necesidades sociales y psicolgicas del individuo. El producto vale menos por su carcter funcional o de uso y ms por su significacin simblica, que posibilita la manifestacin de nuestro yo. As, para la corriente motivacional la publicidad de un auto vende status; la de tabaco vende pertenencia al mundo de los adultos, la de ropa, sensualidad. La significacin se logra en dos niveles de pensamiento, el lgico y el afectivo o emocional. A partir de esta premisa, se asignan al texto y a la imagen papeles diferenciados: el primero debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a las necesidades confesadas del pblico; la segunda, a los sentimientos recnditos, a los deseos prohibidos. Es el caso de las expresiones sexuales asociadas a los productos, que se liberan en las imgenes.

Marafioti Roberto, op.cit.

Eje de comunicacin: es el argumento central o que se va a utilizar en cada mensaje publicitario con la intencin de persuadir y conducir a la accin de compra.

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Estas alcanzan, por lo tanto, una jerarqua superior en la construccin de significados simblicos, para su accin sobre el inconsciente.

Algunas motivaciones son:Apetito Descanso Seguridad Comodidad corporal Estilo Orgullo Diversin Eficiencia Temor-Precaucin Atraccin Sexual Ahorro y Economa Posesin

Daniel Starch, citado por Oscar Billorou, op.cit.

Tipos de publicidadPublicidad de producto Es aquella que se centra en el producto, pudiendo limitarse a mostrarlo mediante sus caractersticas objetivas, o bien por su asociacin a valores culturales y simblicos. La publicidad suele jugar un papel decisivo en la etapa de presentacin o lanzamiento de un nuevo producto, o en momentos de renovacin del mismo. Permite generar conciencia y un conocimiento general sobre el objeto publicitado. Este tipo de publicidad puede ser realizado por el fabricante, lo que sucede frecuentemente a escala mundial, nacional o regional, de acuerdo al mercado y capacidad econmica del dueo del producto. Son los casos de la gaseosa Coca-Cola, los calefactores Eskabe, las cosechadoras Massey Ferguson y el jabn en polvo Ala. En la pgina siguiente vemos un ejemplo con FIAT.

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Kleppner, op. cit.

Los comerciantes minoristas, en tanto, desarrollan sus mensajes promocionando diferentes productos o marcas en un mismo mensaje, y agregan informacin sobre precios, servicios de financiacin, ubicacin de los locales comerciales, horarios, etc. Segn algunos publicistas, la publicidad minorista constituye el trabajo no glamoroso de la industria de la publicidad. Es el caso de los negocios de venta de electrodomsticos, de venta de repuestos para automviles, o de ropa de diversas marcas. En la pgina siguiente vemos un ejemplo con PINTURERA FARAS ROMERO

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Publicidad de servicio Publicitar un servicio constituye un desafo, porque a diferencia de un bien, el servicio es difcil de visualizar y de diferenciar, por su intangibilidad (no se puede ver ni tocar). Incluso en muchos casos las empresas de servicio, como los bancos, las aseguradoras o las agencias de turismo, tienen su actividad reglamentada, lo que en cierta manera las unifica. Para mantener su identidad y fortalecerla ante la ausencia de un producto fsico, se deben trabajar conceptos que den seguridad y confianza. Algunos de los recursos para publicitar servicios son: Presentar elementos tangibles: un paisaje, un edificio tradicional; o bien acciones y personas que actan como testimonio, como la imagen del momento de compra de un bien con el beneficio de un crdito, una feliz pareja madura en el lugar de vacaciones, un ejecutivo firmando un contrato luego de que su avin llegara puntualmente a la ciudad de encuentro. Presentar los empleados que trabajan en la compaa, lo que implica calidad y personalizacin en el servicio. Enfatizar la calidad, en cuanto al nivel profesional, de atencin, etc. En la pgina siguiente vemos un ejemplo con la FUNDACIN FLEBOLGICA ARGENTINA.

Publicidad de marca Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un producto tenga xito es comunicar las cualidades que lo diferencian de otro, independientemente de si esas diferencias son reales o no.

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Un atributo o cualidad de un producto o servicio es un rasgo tangible o intangible que se destaca deliberadamente en la comunicacin publicitaria. Por ejemplo, atributos tangibles son la cantidad, el precio, el tamao, los componentes o ingredientes, etc.; mientras que atributos intangibles son la tradicin, la trayectoria, la confiabilidad, el prestigio.

En algunos casos, estas variaciones son inherentes al producto y obvias para los consumidores; en otros casos, pueden ser reales pero con beneficios menos notorios (por ejemplo, mayor rendimiento en combustible y menos caloras); y en otros, pueden ser prcticamente nulas.

La Marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos en los puntos de venta. Al mismo tiempo, es aquello que permite distinguir y diferenciar productos que son similares o idnticos en cuanto a su fabricacin o utilizacin.

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El mensaje publicitario de marca debe buscar separar a la misma de otras marcas. La clave para una diferenciacin beneficiosa del producto consiste en que tenga algn atributo o cualidad que no posean otros o que si es compartido, no haya sido comunicado por la competencia, y que sea de valor e importancia para el consumidor. En ese caso, se debe desarrollar un plan de comunicacin que ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera que lo identifique de manera especfica con la marca. En el rubro automviles, la marca Mercedes Benz se asocia con calidad e innovacin tcnica alemana, pureza de diseo y prestigio indiscutido; la marca Toyota se relaciona con cambios giles en el diseo, actitud joven, y xito laboral y econmico de sus propietarios. La publicidad de marca apuesta al mediano o largo plazo y busca: * Identificar un producto, servicio o empresa. * Diferenciar productos o servicios. * Agregar valor a la empresa.

Podemos definir a la Marca como el nombre o trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Alexander, R.S., citado por Diez de Castro E. y Armario, E., Planificacin publicitaria, Madrid, Pirmide, 1993.

La diferenciacin de los productos es un indicador de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una diferencia objetiva en el producto.

La publicidad de marca busca instalar una marca y sus atributos en la mente del consumidor. Wannama comunica sugerentemente una imagen en la publicidad, en la que no aparece identificado el producto (vestimenta femenina).

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Captulo 2 La Planificacin publicitaria inLa publicidad en la empresa: la visin comercialLa publicidad es una herramienta bsica con la que cuenta una empresa o negocio para ponerse en contacto con sus clientes actuales y potenciales. Por esto es una tcnica de marketing, junto con otros aspectos que hacen a la comercializacin de un producto o servicio. Son variados los factores que se combinan con la publicidad para realizar una venta: las caractersticas y calidad del producto, su precio, su distribucin, el lugar de ventas, y otras tcnicas de comunicacin y promocin. En la jerga publicitaria y empresarial se conocen a estos factores de accin de marketing como las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (comunicacin comercial), donde las estrategias de comercializacin deben implementarse. Siguiendo los conceptos anteriores las grandes empresas han adoptado las tcnicas de marketing, entre las que se encuentra la publicidad. En muchos casos se ha comprendido que de nada vale una excelente campaa publicitaria, si no tiene el respaldo de un buen producto, un precio conveniente y una distribucin adecuada. La publicidad, entonces, debera integrar el plan global de una empresa o negocio de acuerdo a objetivos generales y de marketing, y complementarse con otras tcnicas. Algunas de esas tcnicas de comunicacin con las que se complementan las comunicaciones publicitarias son: Las Promociones: son las acciones directas para lograr la venta de un servicio o producto mediante la utilizacin de instrumentos no mediticos como ofertas, descuentos, volantes, premios, bonificaciones, catlogos, mailing, demostraciones, muestras gratis, calcos, regalos, y otros canales directos. Las Relaciones Pblicas: son una herramienta de las organizaciones para lograr opiniones favorables de los distintos pblicos con los que interacta una entidad. Dentro de su accionar se encuentran las comunicaciones

2El marketing o mercadotecnia atae a la comercializacin de productos o servicios. OGuinn lo define como el proceso de planificacin y ejecucin del concepto o idea de un producto o servicio, y el establecimiento de precios, promocin y distribucin del mismo, para crear intercambios que satisfagan los objetivos comerciales. El marketing le da a una organizacin la posibilidad de entender mejor los procesos de mercado en los que est inmersa, analizando sus propias variables, las de la competencia y los perfiles psicolgicos de los consumidores. OGuinn, Allen, Semenik: Publicidad.

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institucionales, las acciones de imagen corporativa, las funciones de asuntos pblicos, lobbying, relaciones con la comunidad, prensa y otras. Las comunicaciones personalizadas en el lugar de ventas, entre vendedores y clientes. Para concluir este apartado, consideremos un contraste de la realidad: El uso de la publicidad en las grandes empresas forma parte de una planificacin global y sistemtica y en ella se invierten grandes sumas de dinero. Cuentan con servicios especializados de Marketing, a travs de agencias de publicidad que se encargan de los estudios y controles publicitarios. As, las empresas aprovechan las investigaciones de mercado, de productos, la determinacin de poblaciones-objetivo, etc. de las que obtienen la informacin bsica para la elaboracin de los planes de publicidad. Tambin se determina la eficacia de los resultados de la accin publicitaria, por medio de controles cientficos. Por su parte, en pequeas empresas, comercios y micro emprendimientos, el uso de la publicidad es limitado y a veces inexistente, ya que poseen escasos recursos para contratar servicios publicitarios externos e incluso contar dentro de su personal con un profesional capacitado para trabajar planificada e integralmente las comunicaciones.

Ejercitacin:

APLa resolucin de las Actividades de Proceso le servirn para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del mdulo.

El siguiente es un ejemplo de comunicacin de marketing, distribuido a los usuarios de una tarjeta de crdito junto con el resumen de cuenta mensual. Determine si constituye una publicidad o no. Explique las razones de su respuesta, teniendo en cuenta el concepto de publicidad y las diferentes tcnicas de comunicacin de marketing enunciadas.

Anverso

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Reverso

El Plan PublicitarioYa anticipamos que la publicidad es una herramienta de accin comercial ubicada dentro de la planificacin empresarial. Como veremos grficamente abajo, el Plan publicitario se ubica en un tercer escaln de la pirmide empresarial. El vrtice superior lo constituye el Plan director o Plan de la empresa que rige todos los esfuerzos empresariales encaminados al logro de los objetivos fijados por la empresa. En el segundo nivel se sita el Plan de marketing cuyos objetivos estn subordinados y coordinados por los otros planes de su mismo nivel (plan tcnico, plan financiero, plan de personal, etc.) para colaborar en la consecucin de los objetivos empresariales. Este Plan es el proceso por el cual se planifican y se ejecutan las 4 P: las caractersticas del producto, la fijacin de precios, la promocin y el sistema de distribucin de los mismos, etc. para crear intercambios que satisfagan los objetivos de la empresa y de los consumidores. A su vez, el Plan de marketing puede ser visualizado como un conjunto de planes: plan publicitario, plan promocional, plan de ventas, plan de precios, etc. Cada uno de ellos se orientan para alcanzar una serie de metas que posibilitan el xito del plan de marketing.Planificar es disear cursos de accin para el logro de determinados objetivos, mediante el uso eficiente de recursos. Los planes, de carcter global, se concretan en proyectos.

Diez de Castro E. y Armario, E., Planificacin publicitaria, Madrid, Ed. Pirmide, 1993.

Plan de la empresa

Otros planes

Plan de marketing

Otros planes

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Plan de publicidad

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Un anuncio o pieza publicitaria se refiere a un mensaje especfico; en tanto, una campaa es una serie de anuncios coordinados que transmiten un solo tema o idea, en un nico medio o en mltiples.

El marketing lleva a cabo la diferenciacin de los productos para satisfacer las necesidades de los distintos mercados. La publicidad de esos productos debe ser utilizada de forma planificada y no espordica, ya que la comunicacin publicitaria no vende productos sino mensajes cuya finalidad debe estar en funcin de los objetivos de marketing de la empresa. Es por eso que hablamos de Plan de Publicidad. El Plan publicitario se ve plasmado en lo que denominamos una Campaa publicitaria. Para comprender mejor la relacin de los objetivos publicitarios con los objetivos globales de la empresa, desarrollamos el siguiente grfico, donde se observan los objetivos y su subordinacin jerrquica:

OBJETIVOS DE LA EMPRESA (1)

OBJETIVOS DE MARKETING (2)

OBJETIVOS DE COMUNICACIN (3)

OBJETIVO PUBLICITARIO (4)

OBJETIVO DE PROMOCIN (4b)

OBJETIVO DE MERCHANDISING (4c)

OBJETIVO DE RR.PP. (4d)

OBJETIVO DE DIFUSIN PERIODSTICA (4e)

A modo de ejemplo de cada tipo de Objetivos: (1) Obtener un beneficio neto de X % del mercado durante X aos. (2) Lograr la participacin de un X % del mercado durante X aos. (3) Lograr para el producto X, la imagen y el posicionamiento definidos. (4) Lograr conocimiento y comprensin de las caractersticas del producto X entre el X % de las amas de casa de entre X y X aos que vivan en el Gran Buenos Aires, en Rosario, Neuqun y Crdoba. (4b) Lograr una prueba del producto en el X % de amas de casa de la zona de cobertura. (4c) Establecer la comunicacin del producto en el X % de los puntos de venta, a travs de obsequios con el logotipo. (4d) Lograr el convencimiento de las bondades del producto en los lderes de opinin, grupos de presin, etc. (4e)Lograr que el X % de la audiencia definida reciba

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informacin sobre el producto durante X tiempo para establecer su liderazgo. Entonces, la publicidad no es un fin en s misma, sino un medio para conseguir los fines comerciales de la empresa. Debe estar comunicacionalmente al servicio de los objetivos de marketing, que pueden ser los de vender, posicionar la marca y/o el producto, lanzar un nuevo producto, crear una imagen de prestigio, ampliar un mercado, resolver un problema de ventas en una zona concreta, realzar la calidad de sus productos, conseguir una participacin determinada en el mercado concreto, etc.Posicionamiento: es el lugar en que se quiere colocar al producto o marca en la mente de los pblicos, diferencindolo del resto de los productos que se ofrecen en el mercado.

Objetivos publicitariosEl plan publicitario se configura para conseguir uno o varios objetivos publicitarios, por lo que su elaboracin y contenido diferir en funcin de las metas. Las empresas pueden tener los siguientes objetivos publicitarios: Cobertura. Alcance de poblacin deseada. Frecuencia de impactos. Nmero de veces que debemos impactar a la poblacin para conseguir efectos publicitarios. Imagen. Todas las empresas, en mayor o menor medida, buscan poseer una buena imagen comercial. La publicidad se puede utilizar para crear o fomentar esa imagen diferencial. Notoriedad. Se mide por la cuanta o proporcin de poblacin que conoce una determinada empresa o marca. Incrementar el grado de notoriedad suele fijarse como objetivo publicitario. Nuevos productos. La situacin y los esfuerzos publicitarios estarn en funcin de las siguientes consideraciones: a) si el producto es nuevo para la empresa, pero existen en el mercado otros semejantes, se dar a conocer la marca y las ventajas que presenta, y b) si el producto es nuevo y no existe otro semejante en el mercado, habr que precisar tambin en qu consiste el producto, su posicionamiento, cmo se usa, etc. La publicidad constituye el medio ms eficaz y ms rpido para dar a conocer un producto en un mercado. Competencia. La publicidad es una de las variables utilizadas para competir con otras empresas. Actitudes. Crear, reforzar o mejorar favorables hacia una empresa o marca. actitudes

Distribucin. La utilizacin de la comunicacin como elemento para favorecer la distribucin de un producto, difundiendo sus puntos de venta.

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Venta. La bsqueda de nuevos clientes, el mantenimiento de los clientes actuales (fidelizacin), el aumento del consumo, impulsar el acto de compra, etc. son objetivos a los que contribuye la publicidad. Aspectos socio-culturales. La modificacin de hbitos, costumbres, usos, convicciones, tradiciones, etc. que constituyen frenos a la compra de ciertos productos pueden ser objetivos publicitarios.

Etapas de una Campaa PublicitariaLas campaas publicitarias giran en torno a un plan que con una serie de mensajes trata de cumplir los objetivos fijados por una empresa. Cmo empieza un plan publicitario? Cmo se elabora? Veamos las etapas que atraviesan un plan o campaa publicitaria, desde que un anunciante decide publicitar sus productos hasta que vemos los anuncios y spots por los medios.

1. La definicin de los objetivos de la campaa y del eje de campaa. 2. La determinacin del pblico-objetivo a quien dirigirla. 3. La definicin del mensaje a comunicar. 4. La eleccin de los medios o vehculos de la comunicacin, y la fijacin de la frecuencia para los impactos en el pblico-objetivo.

1. Qu decir La realizacin de un plan publicitario comienza con el desarrollo del Brief y la determinacin del eje publicitario. El Brief es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece informacin sobre la situacin de la comercializacin (marketing) a fin de llegar a una clara definicin del problema, de los objetivos perseguidos. La empresa suministra a la agencia o productor publicitario la Informacin Base sobre el producto o servicio a publicitar, caractersticas de otras empresas que compiten en el mismo rubro, a qu tipo de consumidor est destinado el producto, formas de distribucin del producto, planteamiento y resultados de campaas anteriores, y los objetivos de marketing (comerciales) que ha fijado la empresa. En sntesis, en el Brief aparece descripto cunto, dnde, a quienes y en qu tiempo pretenden vender o hacer conocer el producto, servicio o marca.

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El publicista norteamericano Leo Burnett seala los 17 puntos fundamentales para hacer un Briefing. De todas maneras, existen muchas formas de realizarlo, y ninguna metodologa asegura el xito. A la receta hay que aadirle el trabajo inteligente y creativo.

La agencia analiza la informacin suministrada, y puede cubrir la informacin faltante a travs de su propio departamento de investigacin, comprobando si el pblicoobjetivo es el adecuado, datos sobre la competencia (inversin y publicidad llevada a cabo, motivaciones utilizadas, etc.). Por ejemplo, en la fase de investigacin se estudia cunta gente y de qu clase socio-econmica compra o desea comprar un artculo determinado, por qu la gente compra un determinado producto, qu es lo que aprecia del mismo y qu es lo que no le gusta. Este trabajo de investigacin previa permite determinar cual ser el objetivo publicitario y la estrategia publicitaria ms adecuada segn las caractersticas del producto y del mercado. En esta etapa se llega al eje o tema de campaa a transmitir, o sea qu decir. Es el argumento central que se va a utilizar en cada pieza creativa con la intencin de persuadir y conducir a la accin de compra. Aqu se define la Estrategia Creativa. 2. A quin decirlo Se debe definir el tipo, nmero y caractersticas de personas a las que se dirigirn los mensajes. Para determinar ese pblico-objetivo se deben analizar las influencias entre clientes actuales y potenciales, qu personas tienen la responsabilidad en la decisin de compra, la importancia de la marca en el mercado.

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Es conveniente realizar una segmentacin de pblicos, que consiste en dividir la poblacin en grupos homogneos, tanto desde el punto de vista de sus caractersticas socioeconmicas, demogrficas, culturales, como de sus hbitos en materia de consumo, gustos y preferencias.

Criterios de segmentacin de Pblicos: Demogrficos: sexo, edad, tamao de la familia, etc. Geogrficos: zonas o regiones, tamao del lugar, clima. Socioeconmicos: clase social, nivel de ingresos, profesin, estudios, religin, nacionalidad. Personalidad: autonoma, impulsividad, liderazgo. Estilos de vida: actitudes, percepciones, preferencias. Hbitos de consumo: nivel de consumo, motivos de la compra, fidelidad de la compra, lugar de compra, frecuencia de compra, conocimiento del producto, uso del producto, sensibilidad al precio. 3. Cmo decirlo En esta etapa, que forma parte de la estrategia creativa, se aborda la concepcin y la realizacin de los mensajes, adecuados al objetivo, al eje de campaa, al pblico-objetivo y a los medios a travs de los cuales se difundirn. Se trata de la formulacin concreta del tema a difundir, en un lenguaje accesible al destinatario de los mensajes. La finalidad del plan creativo es conseguir impactar a las personas que ven los anuncios con el objeto de modificar sus actitudes y/o comportamientos. Esta fase se desarrolla paralelamente a la estrategia de medios.

4. Dnde y cundo decirlo Es necesario definir la Estrategia de Medios, que contiene las decisiones sobre el tipo de medios en general (radio, TV, prensa, etc.) y los medios concretos (La Voz del Interior, revista dominical Rumbos, por ejemplo), a utilizar en la campaa. Los objetivos que guan esta etapa son los siguientes: a.) Una cobertura de la poblacin. Por ejemplo, alcanzar un milln de personas o llegar a un 80% de la poblacin-objetivo.

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b.) Una frecuencia de impactos para lograr el efecto publicitario deseado. Por ejemplo, cinco impactos por persona. La cobertura asegura que nuestro anuncio llegar a las personas, y la frecuencia o repeticin garantiza la comprensin de la totalidad o gran parte del mensaje. En sntesis, el plan de medios intenta conseguir, de una forma econmica, que las personas de la poblacin objetivo entren en contacto con los anuncios publicitarios. La seleccin de los medios depende de variables como: * El presupuesto con que se cuenta para la campaa, * Las caractersticas del pblico objetivo, * Su localizacin geogrfica, * Las caractersticas de la competencia, * Las caractersticas de alcance de cada medio de difusin, * Las caractersticas de la audiencia del medio, * El tipo de mensaje a difundir, * Y los objetivos a conseguir en la campaa. Se deben analizar los factores anteriores, y lograr que la audiencia de los medios seleccionados coincida, lo ms certeramente posible, con el pblico-objetivo que el anunciante busca alcanzar con la comunicacin publicitaria. Por ejemplo, si se desea introducir un nuevo producto en el mercado masivo, las acciones publicitarias deben ser rpidas y de fuerte impacto por lo que la TV ser el medio ms adecuado para lograr una audiencia cubierta determinada; en cambio, si lo que se quiere es activar el consumo de un producto en un segmento determinado de pblico, la publicidad directa ser la ms efectiva ya que ofrece una alta discriminacin por segmentos del mercado y permite lograr contactos efectivos. Una vez seleccionado el medio se debe determinar el soporte o vehculo por el que se va emitir el mensaje: elegir qu revista, qu diario, en que programas de TV saldrn los spots, en qu franja horaria las cuas radiales, etc. Para escoger los soportes ms rentables se tienen en cuenta algunos coeficientes, como el rating por ejemplo.

Veremos los tipos de publicidad y de medios publicitarios ms adelante...

Por qu fracasa una campaa? La investigacin en publicidad puede proporcionar los argumentos de venta de mayor fuerza, identificando su naturaleza econmica, sicolgica o de otro tipo. Cuando una campaa de ventas no llega a proporcionar los resultados esperados, es difcil saber qu parte de la responsabilidad se le puede atribuir a la publicidad.

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La experiencia indica que la publicidad suele fallar: a. Cuando el mensaje hace demasiado explcita la motivacin utilizada. b. Cuando en aras de la creatividad el mensaje es ininteligible. c. Cuando se crea una expectativa en el consumidor y la oferta ulterior no responde a dicha expectativa. d. Cuando se utiliza el equvoco dando lugar a una reaccin contraria a la esperada. e. Cuando, sencillamente, el mensaje no se entiende. f. Cuando el mensaje, la campaa, se dirige a un pblicoobjetivo que no es el adecuado. g. Cuando emplea argumentaciones fcilmente rebatibles por los hechos.Miguel A. Furones, El mundo de la Publicidad, Salvat Editores, Barcelona, 1984.

Ejercitacin:

APLa resolucin de las Actividades de Proceso le servirn para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del mdulo.

En la descripcin de parte del proceso publicitario que llev adelante el publicista cordobs Orestes Lucero para la campaa del hotel alojamiento Le Priv, reproducido abajo, determine: a) La Informacin Base (generalmente incluida en el brief) que destaca el creativo. b) El/los objetivo/s publicitario/s. c) El eje de campaa. d) El pblico-objetivo. e) El/los medio/s en que se difundi, y las razones del autor para su eleccin.

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LE PRIV HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA. FUNDAMENTACIN LE PRIV, un hotel por horas que haba estado posicionado en el mercado. Lder absoluto, altsimo nivel, excelencia y calidad, haca ya un ao que no estaba expuesto publicitariamente, que no apareca en los medios de comunicacin por una cuestin de estrategias y de costos.

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El anunciante se conecta con la agencia y nos dice que necesita una campaa de recordacin de marca porque con las tormentas econmicas del momento haba disminuido la cantidad de servicios diarios. Esto se deba a tres razones. La primera era que los competidores eran mucho ms baratos (as tambin el servicio). Segundo, estaba lejos de Carlos Paz y lejos de Crdoba. Y tercero, no estaba en la cabeza de la gente. Al permanecer un ao ausente, no tena recordacin de marca, ni servicio. Empezamos a trabajar. Y lo anecdtico, lo emocionante de esta campaa, era el temor del anunciante a raz de los resultados obtenidos en campaas anteriores. A su incertidumbre, se le sumaban las condiciones econmicas del pas en ese momento. En ese contexto, nuestro cliente nos propona una pauta publicitaria exigua, suficiente para estar, pero insuficiente para un alto impacto. Concretamente, avisos de dos columnas por diez centmetros, una o dos veces por semana en la seccin econmica de La Voz del Interior (la plata junto al amor). Un aviso de dos por diez en un diario sbana es un texto muy chiquito. Contaba con muchas limitaciones, pero tena frente a m una propuesta publicitaria de los competidores de Le Priv, absolutamente obvia, kitsch y hasta degradante para la mujer. Si bien el desafo era grande, producir algo estticamente aceptable no resultaba ningn inconveniente. La diferenciacin era viable porque la mediocridad de la competencia apareca estimulante. Analizamos a los consumidores de Le Priv: parejas de 15 a 50 aos. Si pensamos que tenamos cuatro o cinco piezas para hacer, se caa de maduro que tenamos que segmentar las piezas por edades. Si pensamos que la esttica de la competencia era muy pobre, debamos hacer una esttica muy linda para no quedarnos nicamente con eso. Debamos legalizar un acto legtimo que socialmente era ilegal. Y surgi HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA. Son seis piezas grficas, donde en ese tamao de dos por diez colocbamos una foto con personajes que trascendieron por constituir grandes historias de amor en la historia. Eran seis parejas que encajaban perfectamente con el target 15/50 aos que buscbamos. Personajes de la historia que en imgenes profundamente tiernas, emotivas, romnticas, legitimaban en la imagen del amor un acontecimiento sexual. El aviso cerraba con la marca, simplemente. No haba nada ms que decir, porque John Lennon besndose con Yoko Ono, acompaado con la frase HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA y con el cierre de LE PRIV, slo te llevaba a pensar en encontrar a tu John Lennon o tu Yoko Ono para ir a actualizar el ejercicio del amor. Adrin Calvo Orestes Lucero: Ella, la publicidad. Ed. Improll Americana, Crdoba, 1997.

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Publicidad y Medios de ComunicacinLa relacin entre medios y publicidad es dialctica: las empresas periodsticas necesitan de los ingresos publicitarios para su subsistencia y sus ganancias; y los medios son un canal natural y poderoso de difusin de los mensajes publicitarios. Podemos considerar que un medio de comunicacin que admite la publicidad como forma de financiamiento es tambin un medio publicitario. En cambio, existen ciertos medios creados exclusivamente para la venta o promocin de productos y servicios, como los carteles en la va pblica. Podemos clasificar a los medios desde el punto de vista publicitario en: Medios masivos: alcanzan con una sola emisin a una gran cantidad de lectores, oyentes o espectadores. * * * * * Prensa: diarios y revistas Televisin Radio Cine Cartelera exterior (publicidad de exteriores)

Medios complementarios: son otros medios y soportes de menor envergadura pero de gran variedad y con efectividad comprobada cuando se seleccionan adecuadamente un pblico y las tcnicas publicitarias respectivas. Cada vez surgen ms medios gracias a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin. * Personales (cara a cara) * Altoparlantes * Cartelera interior * Folletera, catlogos y volantes * Publicidad de respuesta directa: telfono (marketing telefnico o telemarketing), mailing (cartas personalizadas, publicidad por correo electrnico) * Internet * Displays en los puntos de venta y en ferias, congresos y exposiciones * Envases y embalajes * Merchandising * Otros

Criterios publicitarios para la seleccin de los MediosLa publicidad busca que sus mensajes lleguen a su pblico-meta. Por esta razn, tiene especial cuidado en conocer la audiencia de los medios: la cantidad de oyentes, lectores, espectadores de un medio y su distribucin o localizacin geogrfica; y la calidad de la audiencia, es decir, su perfil, sus caractersticas socioeconmicas y sus hbitos.

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La audiencia es relativamente estable y fiel y en ella reside en gran medida el valor publicitario de un medio. El valor de un medio depende del grado de confluencia que su audiencia tenga con el pblico-meta de una publicidad concreta.AA.VV: Publicidad. Biblioteca empresarial, Deusto, Planeta Agostini, 1990.

La prensa como medio publicitarioLos diarios venden el espacio para publicidad en centmetro de columna (ej. 1 columna por 3 cm, 2X5, 3x12). La ubicacin de los avisos se pondera segn las pginas; la tarifa ms elevada es en las pginas impares, y el costo unitario ms alto es el de la pgina 3, disminuyendo el precio al aumentar el nmero de la pgina.Ventaja Desventaja Ventaja o desventaja, segn el uso y aprovechamiento.

Ventajas y desventajas La publicidad grfica apela en gran medida a la racionalidad, y es ideal para campaas centradas en la informacin sobre el producto, servicio o empresa. El impreso es el vehculo adecuado para transmitir hechos, datos, caractersticas y detalles. Las publicidades de telfonos celulares que reflejan variedad y costos de los aparatos, promociones y tipos de servicio, centros de atencin, etc. son un buen ejemplo del uso informativo del soporte papel. Tambin es propicio para el lanzamiento de nuevos productos, que requieren de la difusin de sus caractersticas y propiedades. El mensaje impreso tiene capacidad de permanencia y por ello podemos releerlo todas las veces que deseemos. Por ejemplo, se puede volver al aviso para obtener el telfono, la direccin, los precios. La prensa grfica es considerada seria y posee mayor prestigio que los otros medios periodsticos. Tiene una audiencia fiel que en general deposita confianza en el medio, y esta credibilidad se irradia en cierta medida a los mensajes publicitarios. Tiene una gran cobertura, ya que su pblico est compuesto por adultos de 35 aos en adelante. La publicidad es muy flexible, con opciones de color, espacios, distintos perodos de insercin, cupones y muestras gratis, cierto grado de selectividad a travs de secciones especiales y ediciones dirigidas, entre otros. La circulacin ha descendido porque los adolescentes y adultos jvenes no leen peridicos. El anunciante puede establecer el da de publicacin, pero no el momento exacto en que el mensaje alcanzar al

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pblico destinatario. En el caso de una oferta o promocin por uno o dos das, es conveniente que la publicidad sea leda a tiempo. El lector tiene ms facilidad que el oyente y el espectador para pasar por alto un mensaje. Los diarios cuentan con un 60% de contenido de publicidad aproximadamente. Sin embargo, el tiempo de lectura promedio es menor a 30 minutos, por lo que son pocos los anuncios que se leen por completo. Los costos publicitarios han aumentado ms que la circulacin.

Los suplementos y las revistas La tecnologa ha permitido el uso del color en las pginas de los diarios a un costo accesible. Este avance se complementa con las caractersticas del lector de fin de semana, un lector ms tranquilo e interesado en temas de fondo tratados en profundidad. As, los suplementos dominicales se convierten en uno de los soportes publicitarios ms demandados. Lo mismo sucede con las revistas de gran tirada a todo color, que potencian el valor de la publicidad an ms. La alta calidad de reproduccin grfica es muy valorada por los anunciantes, tanto para transmitir mensajes sugerentes como para presentar cualidades materiales del producto o servicio de la manera ms realista posible. Veamos tambin otro aspecto: en ciertas localidades donde no existen diarios, las publicaciones locales de mayor periodicidad o revistas son importantes y con una inabarcable gama de caractersticas y niveles de calidad. Las revistas venden su espacio por pgina o fraccin de pgina; se puede comprar 1 pgina, pgina, pgina, 2/3 pgina, etc. Tambin el costo difiere si las pginas son en color o no. Las ubicaciones ms costosas se encuentran en la tapa y retiraciones de tapa y contratapa. Ventajas y desventajas de las revistas de gran tirada Las revistas se hojean, leen y releen con detenimiento. Por eso, la exposicin es mayor que en el caso de los diarios.

Los gustos, hbitos y expectativas de los lectores de revistas son identificables con mucha precisin, lo que facilita la elaboracin de publicidades para ese pblico. Ofrecen un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes. Son un medio muy adecuado para los anunciantes que busquen combinar texto e imagen, emocin y racionalizacin. El uso de color y de la impresin de alta

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fidelidad es conveniente para la presentacin de propiedades del producto, y para transmitir imgenes simblicas que promuevan sensaciones y emociones. En las revistas confluyen con gran nfasis las tcnicas racionales con las emotivas que agregan valores adicionales que completan al producto, a travs de los atributos y los valores de imagen asociados a la marca. Como ejemplo, la publicidad de automviles se construye desde el lenguaje racional y desde la imagen de marca (que aporta status, calidad, deportividad, etc.), para estimular la compra de ese bien de un alto valor econmico. Tambin es el caso de las publicidades de productos como perfumes y vestimenta y accesorios de moda, que venden sensaciones, smbolos de personalidad y estilos de vida. Se deben emplear diversas revistas u otros medios para llegar al segmento de pblico definido en su totalidad, ya que si bien el medio es selectivo, pocas veces cubre todo el segmento. Los costos de produccin son ms altos, si se incluyen imgenes de calidad.

La radio como medio publicitarioLas grandes radios venden el espacio para publicidad a tantos pesos la palabra (si son frases) y a tantos pesos por segundo para jingles o frases cantadas. Las compras se pueden hacer para horarios rotativos donde los avisos se distribuyen proporcionalmente durante la emisin diaria de la estacin; en horarios determinados u horas prefijadas; o en horarios fijos. En las radioemisoras de menor alcance o de poblaciones pequeas, las publicidades radiales suelen ms bien estar estructuradas por programas, y generalmente no se hace un control estricto de los segundos, sino un prorrateo por las tandas publicitarias del programa. En cuanto a los tipos de radiofnico, podemos nombrar: aviso publicitario

* Mencin publicitaria: espacio de duracin inferior a 15 segundos, en el que se incluyen algunas frases con el nombre del producto/servicio, la marca, o un slogan. Es pronunciada por el locutor, inserta en su discurso. Se utiliza frecuentemente en las transmisiones deportivas. Su finalidad es conseguir una alta frecuencia y reforzar el nombre de una marca. Para ello, en un programa deben incluirse al menos cinco menciones del producto o marca. * Cua o tanda publicitaria: Tiene una duracin que va de 5 a 15 minutos. Se ubica en horarios fijos: a la hora, a los quince minutos, a la media hora. En una cua pueden ubicarse diversas publicidades. Por el carcter fugaz del mensaje radiofnico, los avisos de la cua tambin deben incluir la marca y el lema para una mayor recordacin, as como una programacin de por lo menos tres avisos diarios.

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* Programa: cuando es financiado y producido por el anunciante, se considera espacio publicitario en su totalidad. En general, presenta la forma de microprogramas o micros de 5 a 15 minutos de duracin. Puede formar parte de una campaa breve o extenderse por meses, e incluso aos. El programa debe incluir contenidos o temas relacionados con el producto o con la imagen de marca que se desea transmitir. Auspicio: es el espacio correspondiente a un programa de la emisora, que incluye publicidad de un solo anunciante.

Ventajas y desventajas Permite al anunciante mayor proximidad con el oyente, por las caractersticas afectivas y cotidianas del mensaje radial y por el alto grado de lealtad hacia las emisoras, sus programas y conductores. Por su inmediatez permite llegar a una gran audiencia en forma simultnea. Es un medio muy apropiado para campaas locales, por la gran cantidad de emisoras de alcance acotado a una ciudad, regin o provincia. Sus producciones son de bajo costo, lo mismo que las tarifas publicitarias, comparndolas con las de otros medios. Esto, sumado a lo dicho en el punto anterior, hace a la radio atractiva para pequeas empresas. En zonas con una variedad de emisoras importante, la radio posee una audiencia diversificada. En el caso de una radio AM (de Amplitud Modulada) la audiencia suele ser de peso, compuesta en general por mayores de 30 aos. Las radios FM (de Frecuencia Modulada), en tanto, centran su emisin en la msica y captan a un pblico que gusta de los gneros que difunden, habitualmente joven. -Con la asignacin de frecuencias en los ltimos quince aos, muchas radios FM adquirieron el perfil de las AM.- Si se cumplen las caractersticas sealadas, es posible -de acuerdo al estilo de cada medio concreto y de sus programas- seleccionar cualquier segmento de pblico por sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas. Esta ventaja se relativiza en las poblaciones de menor envergadura, donde generalmente una FM es el medio de esa comunidad. Finalmente, es el medio ms conveniente para dirigirse al ama de casa y a aquellas personas que permanecen en el hogar por lapsos de tiempo importantes. Al involucrar a la experiencia sensorial del odo, la radio es un medio intimista y de alta vinculacin emocional. Este condicionamiento limita a mensajes ms emotivos que racionales. Si se aprovechan las posibilidades creativas del lenguaje radiofnico, pueden aplicarse las riquezas expresivas de la voz, los efectos sonoros y la msica para fines publicitarios. El medio tiene una gran capacidad para

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evocar imgenes sonoras. No es un medio demostrativo, en el sentido de que el producto no se ve y sus ingredientes y presentacin son difciles de percibir. Carece del impacto de otros medios por no contar con el componente visual. Puede se utilizada como sonido de fondo para otras actividades, y no ser percibido con total atencin. Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, no permanece en el tiempo. Esto, sumado a que slo se relaciona con el sentido auditivo, puede dificultar la recepcin, y hacer que un mensaje no sea percibido adecuadamente. El tiempo de duracin de un mensaje publicitario radial es breve, lo que exige creatividad y una administracin del tiempo efectiva. Para lograr ser efectivo, el mensaje publicitario requiere de una alta frecuencia de repeticin.

La televisin como medio publicitarioLa unidad de compra de los espacios televisivos para insertar comerciales es por segundo de aire. Los spots publicitarios oscilan entre los 15 y los 30 de duracin. La publicidad por TV rara vez se compra programa por programa. Los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas y en distintos horarios. En cuanto a los tipos de aviso publicitario televisivo, podemos mencionar: * Spot televisivo o Comercial: pelcula publicitaria de corta duracin, que oscila entre los 15 y los 30. Se ubica en las tandas comerciales con otros avisos. Se trata de una pieza audiovisual guionada. * Placa fija: imagen sin movimiento que aparece generalmente al final de un programa, o bien dentro de la tanda. Generalmente contiene el logotipo, la marca y una foto ilustrativa. Su duracin no sobrepasa los 10 segundos. * Auspicios: las empresas pueden anunciar en forma exclusiva o con otros anunciantes en un programa de la emisora, o en un bloque de un programa. Incluso pueden auspiciar el comentario de un periodista, una columna de un especialista, etc. dentro de un informativo o un programa periodstico o de inters general. Cuando auspician todo el programa, puede incluirse un spot dentro de su desarrollo, y su mencin al final del mismo. * Mencin publicitaria: realizada por el conductor y/o un locutor del programa, entramada con el resto de los contenidos. Incluye la muestra del producto, y el anuncio de sus propiedades y de la marca. Es popularmente y en la jerga publicitaria llamado chivo.

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* Publicidad encubierta o indirecta: es aquella que se inserta en un programa de ficcin dentro de la trama, donde aparece el producto o la marca usado por los personajes, o como parte de un decorado interior o ambientacin exterior, de manera fija o en movimiento. En los programas, este recurso utiliza variantes creativas, que van desde una bolsa de supermercado hasta un camin proveedor de golosinas que pasa por el lugar de rodaje. * Publinota o informercial: se trata de un nota con formato periodstico que no apela directamente al consumidor sino que a la manera de noticia in